XXIV Encontro Nac. de Eng. de Produção - Florianópolis, SC, Brasil, 03 a 05 de nov de 2004
Uma revisão teórica sobre a importância do marketing na pósgraduação em instituições de ensino superior brasileiras.
Roberto Almada Leitão (UNIMEP) [email protected]
Antonio Carlos Giuliani (UNIMEP) [email protected]
Osvaldo Elias Farah (UNIMEP) [email protected]
Nadia Kassouf Pizzinatto (UNIMEP) [email protected]
Resumo
A Universidade é uma instituição que se caracteriza pela indissociabilidade das atividades de
ensino, pesquisa e extensão. Hoje, a pós-graduação é um elo importante na constituição das
diversas relações que promovem o desenvolvimento tecnológico e científico do país. As IES
passam hoje por um processo complexo de transformações, mas devido às singularidades, as
instituições de ensino superior requerem capacidades administrativas ajustáveis à própria
realidade. O propósito deste trabalho foi mostrar através de pesquisa bibliográfica a
importância das estratégias de marketing em Instituições de Ensino Superior no Brasil e a
forma com que devem ser desenvolvidas. Pretende-se mostrar que uma Instituição de Ensino
Superior que se orienta pelo marketing, concentra-se em satisfazer as necessidades e
interesses de longo prazo de seus públicos pela eficiência e qualidade de seus programas e
serviços. O marketing necessita ainda, ser difundido nas organizações que pretendem utilizálo corretamente, desmistificando sua imagem relacionada apenas a propaganda e vendas.
Palavras chave: Ensino Superior, Pós-graduação, Marketing Educacional.
1. Introdução
A última década para a educação superior brasileira, transcorreu com intensas mudanças e em
específico para a pós-graduação, quando este sistema pôde ser consolidado. Hoje, a pósgraduação é um elo importante na constituição das diversas relações que promovem o
desenvolvimento tecnológico e científico do país, através das interações e parcerias nos
sistemas econômico, social e cultural; contribuindo na formação de profissionais e professores
- para os diversos níveis da economia e educação -, prestando serviços comunitários em
regiões carentes de desenvolvimento estrutural, criando parcerias interinstitucionais e até
interagindo com empresas para transferência de conhecimento em setores estratégicos como o
de tecnologia.
O rápido crescimento e a forte expansão do sistema universitário em nível de terceiro grau,
aqui no Brasil, se faz principalmente por iniciativa do setor privado, sendo esse processo de
expansão tão forte que tem motivado acirrada concorrência entre muitos provedores da
educação superior. Em 2000, as instituições privadas eram responsáveis por 67% das ofertas
de matrícula, ficando as públicas com 33% (MACEDO, 2002). Esta situação não é a mesma
no ensino da pós-graduação, onde os maiores investimentos são feitos pelas IES públicas que
concentram 85,3% das matrículas, 56% oferecidas por instituições federais. Os dados sobre a
demanda e a oferta educativa de ensino superior, levam à reflexão sobre se existe
competição entre as instituições públicas e privadas. Estaria a demanda não sendo atendida
pela rede pública, em grande parte pela procura dos alunos as IES privadas? A pós-graduação
também está livre da concorrência estrangeira, pela Resolução CNE/ CES no 02, de
03/04/2001 em seu artigo 1o que determinou a imediata suspensão do processo de admissão
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de novos alunos em cursos de pós-graduação stricto sensu oferecidos no Brasil por
instituições estrangeiras, diretamente ou mediante convênio com instituições nacionais.
As IES passam hoje por um processo complexo de transformações, mas devido às
singularidades, as instituições de ensino superior requerem capacidades administrativas
ajustáveis à própria realidade. Para Heerdt (2002), estas mudanças no ambiente educacional
têm levado muitas organizações a adotarem uma renovação do modelo de gestão, onde a
universidade busca inovar na prestação de seus serviços, sendo o objetivo principal satisfazer
com qualidade as necessidades de clientes-alunos cada vez mais exigentes.
As IES, são organizações prestadoras de serviços com características singulares que, para
Froemming (2001), são destacadas em: oferta de serviços que precisam ser tangibilizadas
com recursos físicos e de ambiência; estreita relação entre prestador de serviço/usuário; a
satisfação do usuário depende da avaliação do encontro de serviços; a avaliação dos serviços
sofre alterações no transcurso do processo, onde ocorrem mudanças de expectativas e de
valorização de atributos à medida que o consumidor avança nos estágios da prestação do
serviço; e os três estágios do processo de consumo - pré-consumo, consumo e pós-consumo não são seqüenciais e pré-definidos.
Para Lopes (2002), as universidades “apresentam estruturas que exigem a definição de
práticas de gestão que possam garantir o alcance esperado pela sua comunidade interna e
demais grupos de interesse”. Para adaptar-se aos novos tempos e adequar as IES à realidade,
vê-se um movimento de profissionalização da gestão dos processos, do quadro funcional de
recursos humanos, utilização de sistemas e práticas administrativas; onde a busca pelo
reconhecimento da qualidade da oferta de seus serviços, tornou-se imperativo em um mercado
competitivo por ser necessária a captação de novos recursos financeiros para a melhoria da
infra-estrutura física, tecnológica, aumento da oferta de bolsas de estudo e para financiar o
investimento na capacitação docente (no caso das Instituições públicas, Estaduais e Federais,
a competição dá-se pela captação de recursos externos através dos órgãos de fomento e
convênios com empresas), que hoje se torna uma exigência da esfera do governo federal,
devendo estar de acordo com a Lei de Diretrizes e Bases de 2003, tendo em sua estrutura um
corpo docente com, pelo menos, 1/3 de mestres e doutores e em regime de tempo integral.
No que diz respeito às universidades, Guevara (2001) sentenciou que medidas urgentes são
necessárias para os novos e intrigantes desafios que surgem para o sistema educacional em
geral, onde as instituições precisam se posicionar estrategicamente frente aos desafios
tecnológicos, culturais e metodológicos; e que o aluno terá colaboração direta com seus pares
no processo de aprendizagem.
Considerando a gestão das IES, Mendes (2002) afirmou que “operacionalmente, podem os ser
destacados três pontos hoje considerados básicos para o gestor que busca um gerenciamento
administrativo dinâmico: respostas rápidas, serviços eficientes e desburocratização dos
processos. Todos sob o alicerce de dados e números eficientes para as tomadas de decisão de
cunho empresarial. É preciso conquistar novos e manter os atuais clientes, que são alunos e
professores, cada vez mais exigentes, com maiores expectativas. Estes querem e necessitam
de respostas rápidas e serviços eficientes” à adequação da missão e objetivos, da Instituição e
do curso. Em outras palavras,
“um dos problemas importantes em qualquer Instituição de Ensino Superior é a
necessidade de estabelecer um sistema de administração adequado e racional que
garanta, entre outras coisas, que seja mantida uma organização flexível para
responder às mudanças requeridas, que a missão e os objetivos sejam atuais,
viáveis e operacionais e que também trate de satisfazer às expectativas pessoais dos
membros da comunidade universitária”. (ESTRADA, 2000)
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O propósito deste trabalho foi mostrar através de pesquisa bibliográfica a importância e a
forma que devem ser desenvolvidas as estratégias de marketing em Instituições de Ensino
Superior no Brasil. Pretende-se mostrar que uma Instituição de Ensino Superior que se orienta
pelo marketing, concentra-se em satisfazer as necessidades e interesses de longo prazo de seus
públicos pela eficiência e qualidade de seus programas e serviços. Entre os compromissos
com a Instituição, a função da administração é posicionar sua imagem perante a sociedade
criando e comunicando seus valores e atributos para os diversos segmentos de seu público , já
que, segundo Kotler e Fox (1994), a orientação para o marketing “força uma escola a mostrar
o que está tentando fazer como instituição e quais desejos pretende atender”.
Na pesquisa bibliográfica foram constatadas algumas afirmações típicas da área de marketing,
como a manutenção e/ou aumento no nível de qualidade dos serviços prestados, superação das
expectativas dos clientes, posicionamento da imagem da instituição, utilização dos elementos
de marketing de forma sistematizada, criação de mecanismos de avaliação interna e externa.
Assim, este trabalho tem importância por fornecer subsídios teóricos sobre a aplicação do
marketing, para os gestores das IES que estejam implementando, ou interessados em adotar o
planejamento de marketing em suas instituições.
Pode-se dizer, ainda, que a pesquisa está embasada na premissa da importância do
planejamento de marketing na universidade em específico na pós-graduação e na necessidade
de sua aplicabilidade.
2. A pós-graduação no Brasil e seus cenários
A universidade é uma instituição pluridisciplinar que se caracteriza pela indissociabilidade
das atividades de ensino, pesquisa e extensão. As universidades gozam de autonomia
didático-científica, administrativa e de gestão financeira e patrimonial (com exceção das
universidades públicas federais com relação a autonomia de gestão financeira e patrimonial).
É conferida às universidades autonomia para criar, organizar e extinguir cursos e programas
de educação superior; fixar o currículo de seus cursos e programas; aumentar ou diminuir o
número de vagas, de acordo com a capacidade de atendimento e as exigências do seu meio;
contratar e dispensar professores; estabelecer planos de carreira docente; elaborar e formar
seus estatutos e regimentos, de acordo com as normas gerais em vigor; estabelecer programas
de pesquisa científica, produção artística e atividades de extensão; celebrar contratos como
entidade jurídica; administrar receita pública e privada; e receber doações e heranças.
No Brasil, são 61 instituições estaduais, 30 são universidades. Essas universidades públicas
matriculam a grande maioria dos quase 100 mil alunos de mestrado e doutorado. Os governos
estaduais são os principais mantenedores, pois a cobrança de mensalidades não é permitida.
Também são responsáveis por cursos de pós-graduação lato-sensu, mas as estatísticas nesta
área ainda são precárias (SCHWARTZMAN, 2002). Instituições públicas são dependentes
financeiramente de repasses do governo, que em tempos de recessão, tendem a diminuir; as
dificuldades com cortes orçamentários provocam entre outros problemas, o desinvestimento
em estrutura física e humana, como a diminuição do corpo docente que, em algumas
universidades, a não contratação de novos professores é tônica na gestão de cortes.
O sistema de pós-graduação brasileiro, apesar de ser considerado o melhor da América Latina,
recebeu a primeira menção, de uma forma bastante genérica, no artigo 69 das Leis de
Diretrizes e Bases da Educação em 1961, portanto, historicamente seus feitos são recentes.
Além de vários fenômenos sociais, econômicos, políticos e acadêmicos, como um
empreendimento coletivo – com participação efetiva do Estado, comunidade científica e
docentes das Instituições de Ensino Superior -, contribuindo para a formação da pós-
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graduação no país (MARTINS, 2001). Desse modo seu surgimento é também decorrência de
outros fatores como:
- a valorização de recursos humanos de alto nível, visando implantar projetos de
modernização sustentado pelos governos militares;
- liberação de bolsas para o mestrado e doutorado para o desenvolvimento dos programas;
- atuação das agências de fomento como a CAPES e CNPq para o desenvolvimento científico;
- estímulo para atividades de pesquisa nas universidades públicas;
- autonomia e flexibilidade administrativa dos programas de pós-graduação;
- processo de avaliação sistemático pela CAPES à partir de 1972;
- criação de associações de pesquisa e pós-graduação propiciando a integração da comunidade
científica (OLIVE, 2002) .
Entretanto, os desafios ainda são muitos, como se pode depreender da afirmação a seguir:
“apesar do cenário favorável, alguns desafios para o ensino superior,
conseqüentemente para a pós-graduação no Brasil, ainda se impõem, como buscar a
expansão do ensino superior público e privado, articular e regulamentar a grande
diversidade de cursos, incentivar a qualificação docente, melhorar relação
ingressante/concluinte e professor/aluno nas instituições públicas e privadas e,
finalmente, adotar uma adequada estrutura de financiamento (SOARES, 2002)”.
A estrutura acadêmica da pós-graduação foi construída a partir de procedimentos bem
definidos. Acoplou-se o ensino à pesquisa, estabeleceu-se um número limitado de disciplinas
articuladas com as respectivas linhas de pesquisa dos cursos. Ao mesmo tempo, criou-se um
sistema eficiente de orientação de dissertações e teses. O resultado dessa estrutura acadêmica
tem permitido um forte crescimento da produção científica.
No Plano Nacional de Educação de 2000, é discutido objetivos e metas que afetam a Pósgraduação no Brasil, alguns deles, a saber:
- prover, até o final da década de 2000, a oferta de educação superior em 30%;
- assegurar efetiva autonomia didática, científica, administrativa e de gestão financeira para as
universidades públicas;
- institucionalizar um amplo e diversificado sistema de avaliação interna e externa que
englobe os setores público e privado, e promova a melhoria da qualidade do ensino, da
pesquisa, da extensão e da gestão acadêmica;
- diversificar a oferta de ensino, incentivando a criação de cursos noturnos com propostas
inovadoras, de cursos seqüenciais e de cursos modulares, com a certificação, permitindo
maior flexibilidade na formação e ampliação da oferta de ensino;
- estimular o desenvolvimento e consolidação da PG e da pesquisa das universidades,
dobrando em dez anos, o número de pesquisadores qualificados;
- promover o aumento anual do número de mestres e doutores formados no sistema nacional
de PG em, pelo menos, 5%.
3. O marketing educacional
A função do marketing, apenas há poucos anos, vem recebendo atenção e gradual importância
dentro de alguns processos gerenciais das Instituições de Ensino Superior no Brasil. Este
interesse pelos conceitos e técnicas de marketing, baseia-se na tentativa de entender e
resolver crescentes problemas mercadológicos, principalmente no que tange às fortes relações
e dependências com os diversos agentes envolvidos no processo de construção e transmissão
de conhecimento em uma IES.
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A utilização do marketing educacional vai além da contribuição de análise e propostas de
ações para o composto de serviços, permitindo assim, solucionar possíveis problemas de
adequação ao foco no que o mercado e o cliente necessitam. Para que os programas das IES
possam se diferenciar, as informações colhidas na análise são fundamentais para a
comunicação eficaz quando se deseja adotar uma estratégia de posicionamento.
Provavelmente muitas instituições utilizam-se de ferramentas de marketing mas não são
orientadas para o marketing. É tarefa dos administradores de IES determinar as necessidades e
desejos, adaptar as competências e realizar projetos apropriados, posicionando assim, as
ofertas de serviços (FORTES, 2001).
O marketing necessita ainda, ser difundido nas organizações que pretendem utilizá-lo
corretamente, desmistificando sua imagem relacionada apenas a propaganda e vendas. Para
Kotler e Fox (1994), Instituições modernas se utilizam do marketing como uma atividade
central, afim de atender eficazmente algumas necessidades humanas, tornarem-se bem
sucedidas, atrair e converter diversos recursos em serviços apropriados aos diversos públicos
consumidores e ofertar e trocar valores com os diferentes participantes do ambiente
institucional.
Para Révillion (2004) as empresas precisam estar preparadas para enfrentar um ambiente
turbulento de negócios turbulentos, onde as necessidades e preferências dos clientes estão em
constante evolução. O marketing pode ajudar nessa tarefa através da criação e disseminação
de uma cultura organizacional que facilite a obtenção e utilização adequada do conhecimento
sobre o mercado, no sentido de planejar ações estratégicas que garantam uma posição
competitiva para a organização. Os valores organizacionais compartilhados afetam
significativamente a implementação das estratégias de marketing. O conceito de cultura é
fundamental no marketing de serviços devido ao processo envolvido em servir o consumidor
e por suas características típicas. Assim, as interações entre funcionários e clientes são
determinantes mais significativas da qualidade nas empresas de serviços comparadas com as
empresas de produtos.
O foco na satisfação dos públicos é a principal atenção da função marketing, onde o
estabelecimento de programas planejados, alicerçados em pesquisas de satisfação,
atendimento das necessidades, comunicação e oferta de valores, torna profissional a
administração do conceito central de marketing: a relação de troca. É um processo de criação
de valor entre duas partes engajadas na negociação. Sendo assim, é necessária a integração da
gerência do relacionamento Institucional, sendo que os profissionais de marketing precisam
investir no capital relacional da empresa, abrangendo todos os stakeholders – consumidores,
colaboradores, empregados e consumidores. O marketing consiste na tomada de ações que
provoquem a reação de um público e ainda garantir que o processo de troca seja bem sucedido
(KOTLER, 2000).
São diversos os mercados e públicos de uma IES. Fazem parte do processo alunos,
professores, doadores, financiadores, e um mercado de opinião pública, que é a sociedade em
geral. Cada um dos segmentos de mercado tem necessidades, percepções e preferências
específicas. As Instituições que respondem aos seus públicos percebem que, para atrair alunos
e outros recursos necessários, devem oferecer programas e outros benefícios que seus
públicos desejam em troca. O atendimento das necessidades dos diversos públicos contribui
para melhorar a satisfação de alunos e comunidade, refletindo-se na imagem pública da
Instituição. Criar imagem positiva é o desejo de todo administrador, juntamente com o desejo
de atrair estudantes qualificados, de fornecer educação de qualidade, ter professores e
profissionais técnicos qualificados e obter apoio de fundações (FROEMMING, 2001).
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Outros conceitos centrais de marketing se destacam quando apropriados às IES, como
necessidades, desejos, demandas, oferta de serviços, satisfação, relacionamentos e ambiente
de marketing. As IES passam a aceitar os conceitos de troca quando percebem que ao
oferecer algo atraente, recebem em troca o que precisam. Quando os participantes do processo
concordam em trocar, todos sentem-se melhor. A partir desse entendimento, as IES passam a
perceber a importância de contarem com profissionais de marketing (FROEMMING, 2001).
Algumas IES variam no uso dos conceitos de marketing. Universidades e faculdades estão
começando a aplicar ativamente idéias de marketing, enquanto muitas ainda estão se
conscientizando sobre o que o marketing tem a oferecer. Uma IES direciona-se para
marketing quando apresenta problemas de mercado, tornando-se consciente somente quando
seu mercado passa a sofrer mudanças (KOTLER e FOX, 1994).
Segundo Kotler e Fox (1994) e Froemming (2001), quando se adota as ferramentas de
marketing, é necessário que as IES analisem seus ambientes, mercados, concorrentes,
avaliando suas forças e fraquezas e desenvolvendo um sentido claro de missão, mercados-alvo
e posicionamento de mercado. Poucas são as Instituições que incorporam amplamente os
conceitos de marketing. As que o querem fazer, apresentando uma orientação de marketing,
devem concentrar-se na satisfação das necessidades de seus públicos. Mercados satisfeitos são
um dos objetivos para que as instituições não se encontrem sem clientes, entrando em
esquecimento. As IES que respondem totalmente ao mercado fazem levantamentos sobre a
satisfação atual de seus consumidores, mesmo sabendo que a satisfação dos alunos, apesar de
sua importância central, pode ser difícil de ser mensurada. Alunos diferem em termos de quais
características da escola estão relacionadas à sua satisfação. Responder ao mercado é também
pesquisar as necessidades e preferências não manifestadas, para assim encontrar maneiras de
melhor seus serviços. A maioria das IES não precede a levantamentos de reais necessidades e
desejos de seus alunos e nem estimulam ou treinam seus docentes para fazê-los.
Para Fortes (2001) os conceitos de marketing são aplicáveis inclusive em Instituição de
Ensino Superior pública, que teoricamente, não necessita estar preocupada com lucros, a
relação de troca se dá entre o aluno que necessita do conhecimento ou formação para sua
sobrevivência e a instituição que possui professores com o conhecimento necessário e
precisam de seus salários. A instituição, que também é constituída por outros profissionais,
poderá ter outros objetivos nesta interação, que seriam os objetivos qualitativos, como a
projeção de uma imagem de competência perante a sociedade e as empresas que irão absorver
seus produtos, criando uma relação na qual, agora, o cliente é a sociedade, ou ainda, a
empresa que necessita de sua mão-de-obra qualificada e especializada e do resultado de suas
pesquisas.
O marketing educacional tanto em instituições particulares como públicas não tem a
finalidade apenas atrair e manter seus clientes (alunos), mas, também, conseguir recursos que
supram as necessidades da instituição para o desenvolvimento de sua missão, as estratégias de
marketing devem auxiliar na busca de alternativas de receita fora dos seus orçamentos, como
em organismos de pesquisa e fomento. “Marketing educacional não é só para instituições
privadas, mas para todas, inclusive para as estatais” (RODRIGUES, 2003).
Hoje as IES têm consciência de que precisam marcar sua posição no mercado. A educação
movimenta hoje R$ 14,9 bi, segundo melhor desempenho em percentual de crescimento no
país. Para superar desafios, as instituições precisam, primeiro, descobrir quem são para,
somente após isso, identificar a que público devem se dedicar. Os profissionais de marketing
devem manter em mente que tudo se comunica na escola, como funcionários, instalações,
professores, bibliografia e conteúdos. O mais correto seria personalizar as estratégias de
marketing, buscando uma aproximação com os públicos que tenham maior interesse pelo que
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a Instituição oferece. Serviço eficiente e bom uso da comunicação resultam em satisfação do
cliente. A educação deve dar resultados de valor acadêmico e de formação profissional ao
aluno. Do mesmo modo, será exigido dessas instituições que se preocupem especialmente
com sua reputação, no reconhecimento de seus valores, onde marca deverá ser conhecida e
associada a boas referências (Ensino Superior, 2003).
4. Conclusões
A pós-graduação de uma IES é um serviço de relevante importância para o desenvolvimento
da sociedade brasileira, sendo um dever, que se dê especial atenção no que concerne ao
gerenciamento de seus serviços e recursos; outra preocupação é a afirmação desta
importância aos seus diversos públicos, tanto pela atuação na comunidade como pela
comunicação eficaz de seus valores e atributos.
Apesar das barreiras culturais quanto à utilidade do marketing para uma IES, fica claro pela
bibliografia consultada a importância de se ter uma ferramenta útil para adequar mais
rapidamente e eficazmente os serviços oferecidos aos diversos públicos, principalmente para
o consumidor direto e imediato que é o aluno.
O planejamento de marketing tem como função, dar qualidade e transparência nas relações de
troca envolvidas no processo educacional. Como, onde e quando ofertar esses serviços e as
estratégias mais adequadas podem ser planejadas e executadas com pesquisas, análises de
mercado, comunicação e adequação do serviço principal - o curso - pelos valores e atributos
mais significativos da comunidade docente e discente.
Como resultado, espera-se um elevado grau de qualidade reconhecido por um valor subjetivo
que é a credibilidade institucional. Já o reconhecimento dos órgãos de fomento e avaliadores
da pós-graduação no Brasil, com critérios objetivos, selam o êxito de um curso. Mas,
somente quando estes são considerados no processo estratégico de avaliação das necessidades
como pontos prioritários a serem alcançados. Portanto, há que se considerar todos os critérios
e características de sucesso no planejamento de marketing de um curso.
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