MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO ESTRATÉGIA
DE COMPETITIVIDADE, UM ESTUDO DE CASO DO
SUPERMERCADO FRAMA.
JONAS HENRIQUE MARTINEZ
MARIANE G. V. PEREIRA
CORNÉLIO PROCÓPIO, PARANÁ
2012
JONAS HENRIQUE MARTINEZ
MARIANE G. V. PEREIRA
MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO ESTRATÉGIA
DE COMPETITIVIDADE, UM ESTUDO DE CASO DO
SUPERMERCADO FRAMA.
Trabalho Conclusão de Curso apresentado ao
curso de Bacharelado em Administração da
Universidade do Norte do Paraná Campus de
Cornélio Procópio, como requisito parcial para
obtenção do grau de Bacharel, sob orientação
do professor Me. Sergio Roberto Ferreira
CORNÉLIO PROCÓPIO, PARANÁ
2012
Dedicamos este trabalho primeiramente a
Deus, que é a nossa maior força e responsável
por nossa existência. Aos nossos pais e
familiares que jamais nos deixaram na luta
pelos nossos ideais.
AGRADECIMENTOS
Somos gratos primeiramente a Deus, que nos deu a oportunidade da vida e
foi à fonte de forças nas horas difíceis no desenvolvimento deste trabalho.
Aos nossos pais, que foram os primeiros a acreditar nos nossos sonhos,
apoiando e incentivando, sempre lutando por futuro melhor.
A todos nossos familiares que em momento algum deixaram de dar força e
apoio nos momentos difíceis, sempre mostrando o lado positivo dos obstáculos
proporcionados pela vida.
A todos os componentes do Supermercado Frama, principalmente o
proprietário, Maurício Ribeiro, que nos apoiou em todos os momentos, mostrando
que é através da luta e determinação diária que se alcança o sucesso.
A Universidade do Campus de Cornélio Procópio, assim como todos os seus
funcionários, que contribuíram para o sucesso de mais um estágio em nossas vidas.
Ao professor Me. Sergio Roberto Ferreira, que com toda paciência e
dedicação nos acompanho, auxiliou e instruiu nesse trajeto; sem ele certamente não
chegaríamos à conclusão da formação acadêmica.
Por fim, aos professores e amigos que nos apoiaram, não deixando desistir
de nossos objetivos.
“O sucesso nasce do querer, da determinação
e persistência em se chegar a um objetivo.
Mesmo não atingindo o alvo, quem busca e
vence obstáculos, no mínimo fará coisas
admiráveis."
José de Alencar
MARTINEZ, Jonas Henrique; PEREIRA, Mariane G. V.. Marketing de
relacionamento como estratégia de competitividade, um estudo de caso do
Supermercado Frama. 2012. Nº 153 páginas. Trabalho de Conclusão de Curso –
Universidade Estadual do Norte do Paraná – UENP/Campus Cornélio Procópio,
Cornélio Procópio, 2012.
RESUMO
Este trabalho apresenta um estudo sobre o marketing de relacionamento, de quão
importante, essencial e estratégico é a sua utilização nas organizações, uma vez
que com o passar do tempo, vão surgindo inúmeras empresas em todos os setores,
sendo necessário a formulação e o uso de diversas estratégias para conquistar,
manter e fidelizar tanto o público interno, composto por seus e funcionários, quanto o
externo, formado por seus clientes e fornecedores. Foi desenvolvido um estudo num
supermercado na cidade de Bandeirantes - PR de como o bom relacionamento com
o público interno (endomarketing) e externo influência estrategicamente no
desempenho e sucesso da organização. Foram desenvolvidos e aplicados
questionários para coleta e análise de informações para verificar o relacionamento
existente na empresa, onde ficou comprovado que todos os colaboradores estão
satisfeitos e colaboram para um relacionamento cada vez mais construtivo e
duradouro.
Palavras chave: Marketing de relacionamento, estratégias, consumidores.
SUMÁRIO
1
INTRODUÇÃO ............................................................................................... 14
1.1
APRESENTAÇÃO DO TEMA ......................................................................... 16
1.1.1 FORMULAÇÃO DO PROBLEMA ................................................................... 16
1.2
JUSTIFICATIVA ............................................................................................. 17
1.2.1 Teórica ........................................................................................................... 17
1.2.2 Prática............................................................................................................ 17
1.3
OBJETIVO ...................................................................................................... 19
1.3.1 Objetivo Geral ............................................................................................... 19
1.3.2 Objetivos Específicos .................................................................................. 19
2
FUNDAMENTAÇÃO TÉORICA ..................................................................... 20
2.1
MARKETING .................................................................................................. 20
2.2
MARKETING DE RELACIONAMENTO .......................................................... 21
2.3
ENDOMARKETING ........................................................................................ 22
2.4
COMPORTAMANTO DO CONSUMIDOR ...................................................... 24
2.4.1 Influências no processo de decisão de compra ........................................ 26
2.4.1.1 Influências interpessoais ............................................................................. 26
2.4.1.2 Influências intrapessoais ou psicológicas ................................................... 26
2.4.1.2.1 Motivação.................................................................................................... 26
2.4.1.2.2 Percepção ................................................................................................... 27
2.4.1.2.3 Aprendizagem ............................................................................................. 28
2.4.1.2.4 Atitudes ....................................................................................................... 29
2.4.1.2.5 Personalidade ............................................................................................. 29
2.4.1.2.6 Estilo de vida ............................................................................................... 29
2.4.1.2.7 Auto conceito .............................................................................................. 30
2.4.1.3 Influencias situacionais.................................................................................. 30
2.4.1.4 Influências de Marketing ................................................................................ 31
2.5
PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA...................................................... 32
2.5.1 Estágios do Processo de Tomada de decisão ........................................... 33
2.5.1.1 Reconhecimento da Necessidade .............................................................. 33
2.5.1.2 Busca de Informação .................................................................................. 35
2.5.1.3 Avaliação das Alternativas .......................................................................... 36
2.5.1.4 Compra ....................................................................................................... 36
2.5.1.5 Consumo..................................................................................................... 37
2.5.1.6 Avaliação pós-consumo .............................................................................. 37
2.5.1.7 Descarte...................................................................................................... 38
2.6
SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR ................................................................. 39
2.7
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING .................................... 40
2.7.1 Planejamento ................................................................................................ 40
2.7.2 Estratégias...................................................................................................... 41
2.7.3 Planejamento estratégico ............................................................................... 41
2.7.4 Metodologia do planejamento estratégico ...................................................... 42
2.7.4.1 Diagnóstico estratégico ............................................................................... 42
2.7.4.2 Análise interna e externa ............................................................................ 43
2.7.4.3 Análise Swot ............................................................................................... 43
2.7.4.4 Visão ........................................................................................................... 44
2.7.4.5 Missão......................................................................................................... 44
2.7.4.6 Propósito ..................................................................................................... 44
2.7.4.7 Cenários...................................................................................................... 44
2.7.4.8 Macroestratégias e Macropolíticas.............................................................. 45
2.7.4.9 Objetivos e metas ....................................................................................... 45
2.8
Mix de marketing ............................................................................................ 46
2.8.1 Produto .......................................................................................................... 47
2.8.2 Preço.............................................................................................................. 48
2.8.3 Praça .............................................................................................................. 49
2.8.4 Promoção ...................................................................................................... 50
2.9
Varejo ............................................................................................................. 51
3
METODOLOGIA DE PESQUISA ................................................................... 53
3.1
DELINEAMENTO DA PESQUISA .................................................................. 53
3.1.1 Pesquisa bibliográfica.................................................................................. 53
3.1.2 Pesquisa descritiva ...................................................................................... 54
3.1.2.1 Pesquisa exploratória.................................................................................. 55
3.1.3 Pesquisa qualitativa ..................................................................................... 55
3.1.4 Pesquisa quantitativa ................................................................................... 56
3.2
MÉTODO DA SEGUINTE PESQUISA ........................................................... 57
3.2.1 Seleção dos entrevistados .......................................................................... 57
3.3
População e amostra ...................................................................................... 58
3.4
HISTÓRICO DA EMPRESA ........................................................................... 59
3.5
LIMITAÇÕES DA PESQUISA ......................................................................... 61
4
COLETA DE DADOS ..................................................................................... 62
4.1
ANÁLISE, DESENVOLVIMENTO E RESULTADOS ...................................... 63
4.1.1 Perfil dos consumidores entrevistados ...................................................... 63
4.1.2 Opinião do Consumidor ............................................................................... 67
4.1.2.1 Ambiente do supermercado ........................................................................ 67
4.1.2.2 Caixa / Atendimento .................................................................................... 76
4.1.2.3 Empacotamento / Entrega .......................................................................... 81
4.1.2.4 Hortifruti ...................................................................................................... 85
4.1.2.5 Açougue ...................................................................................................... 89
4.1.2.6 Padaria........................................................................................................ 96
4.1.2.7 Fidelidade ................................................................................................. 104
4.1.2.8 Última compra ........................................................................................... 111
4.1.2.9 Resumo / Consumidor .............................................................................. 115
4.1.2 Perfil dos funcionários entrevistados....................................................... 116
4.1.3 Perfil dos fornecedores entrevistados ..................................................... 134
5
CONSIDERAÇÕES FINAIS ......................................................................... 136
REFERÊNCIAS ....................................................................................................... 138
APÊNDICES ........................................................................................................... 145
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Fatores integrantes da percepção...........................................................28
Quadro 2 – Influências Situacionais...........................................................................30
Quadro 3 – Influência de Marketing...........................................................................32
Quadro 4 – Fontes e descrições na busca de informação.........................................35
Quadro 5 – Ferramentas para medir a satisfação do consumidor.............................39
Quadro 6 – Resumo do perfil do consumidor...........................................................115
Quadro 7 – Resumo da opinião do consumidor.......................................................115
Quadro 8 – Resumo / funcionários..........................................................................133
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Processo de decisão de compra do consumidor ...................................... 25
Figura 2 – Hierarquia das necessidades de Maslow ................................................. 27
Figura 3 – Etapas do PDC......................................................................................... 33
Figura 4 – O processo de reconhecimento do problema ........................................... 34
Figura 5 – Resposta à insatisfação ........................................................................... 38
Figura 6 – Mix de marketing ...................................................................................... 46
Figura 7 – Os cinco níveis de produto ....................................................................... 47
Figura 8 – Visão externa do Supermercado ............................................................. 60
Figura 9 – Visão geral do Supermercado ................................................................. 75
Figura 10 – Caixas ................................................................................................... 80
Figura 11 – Setor hortifruti ........................................................................................ 88
Figura 12 – Açougue. ............................................................................................... 95
Figura 13 – Padaria ................................................................................................. 103
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Percentuais do sexo dos entrevistados. ................................................. 63
Gráfico 2 – Faixa etária. ............................................................................................ 63
Gráfico 3 – Estado Civil. ............................................................................................ 64
Gráfico 4 – Renda Familiar........................................................................................ 65
Gráfico 5 – Escolaridade. .......................................................................................... 65
Gráfico 6 – Frequência ao Supermercado. ............................................................... 66
Gráfico 7 – Localização do Supermercado................................................................ 67
Gráfico 8 – Estacionamento do Supermercado. ........................................................ 68
Gráfico 9 – Ventilação do Supermercado. ................................................................. 69
Gráfico 10 - Iluminação do Supermercado. ............................................................... 70
Gráfico 11 – Limpeza do Local. ................................................................................. 71
Gráfico 13 – Posicionamento dos produtos. .............................................................. 73
Gráfico 14 – Identificação das marcas. ..................................................................... 73
Gráfico 15 – Visibilidade dos preços. ........................................................................ 74
Gráfico 16 – educação dos atendentes. .................................................................... 76
Gráfico 17 – Rapidez dos atendentes. ...................................................................... 77
Gráfico 18 – Disposição dos atendentes. .................................................................. 77
Gráfico 19 – Formas de pagamento. ......................................................................... 78
Gráfico 20 – Organização dos atendentes ................................................................ 79
Gráfico 21 – Educação dos empacotadores.............................................................. 81
Gráfico 22 – Cuidados com empacotamento ............................................................ 82
Gráfico 23 – Transporte dos produtos. ...................................................................... 82
Gráfico 24 – Entrega a domicílios ............................................................................. 83
Gráfico 25 – Qualidade e rapidez nas entregas. ....................................................... 84
Gráfico 26 – Produtos novos e frescos. .................................................................... 85
Gráfico 27 – Qualidade dos produtos. ....................................................................... 86
Gráfico 28 – Variedade dos produtos. ....................................................................... 86
Gráfico 29 – Higienização. ........................................................................................ 87
Gráfico 30 – Qualidade dos produtos ........................................................................ 89
Gráfico 31 – Exposição dos produtos. ....................................................................... 90
Gráfico 32 – Local de armazenamento. .................................................................... 91
Gráfico 33 – Conhecimento dos atendentes. ............................................................ 91
Gráfico 34 – Educação dos atendentes .................................................................... 92
Gráfico 35 – Higienização. ........................................................................................ 93
Gráfico 36 – Exposição de Informações. ................................................................... 94
Gráfico 37 – Atendimento de necessidades .............................................................. 94
Gráfico 38 – Higienização. ........................................................................................ 96
Gráfico 39 – Qualidade dos produtos. ....................................................................... 97
Gráfico 40 – Variedade dos produtos. ....................................................................... 98
Gráfico 41 – Informação dos produtos ...................................................................... 98
Gráfico 42 – Capacidade dos atendentes. ................................................................ 99
Gráfico 43 – Educação dos atendentes. ................................................................. 100
Gráfico 44 – Informação dos produtos. ................................................................... 100
Gráfico 45 – Identificação dos preços. .................................................................... 101
Gráfico 46 – Produtos novos e frescos. .................................................................. 102
Gráfico 47 – Frequência .......................................................................................... 104
Gráfico 48 – Pretensão de frequência. .................................................................... 105
Gráfico 49 – Concorrência....................................................................................... 106
Gráfico 50 – Proximidade. ....................................................................................... 107
Gráfico 51 – Frequência habitual. ........................................................................... 108
Gráfico 52 – Incentivo. ............................................................................................ 109
Gráfico 53 – Características Positivas. .................................................................... 110
Gráfico 54 – Produtos Planejados. .......................................................................... 111
Gráfico 55 – Influência de promoções. .................................................................... 112
Gráfico 56 – Produto não planejado. ....................................................................... 113
Gráfico 57 – Nota ao Supermercado. ...................................................................... 114
Gráfico 58 – Percentuais do sexo dos funcionários. ............................................... 116
Gráfico 59 – Faixa etária. ........................................................................................ 116
Gráfico 60 – Escolaridade. ...................................................................................... 117
Gráfico 61 – Tempo de serviço. .............................................................................. 118
Gráfico 62 – Benefícios ........................................................................................... 118
Gráfico 63 – Treinamentos ...................................................................................... 119
Gráfico 64 – Integração ........................................................................................... 120
Gráfico 65 – Mudanças tecnológicas ...................................................................... 121
Gráfico 66 - Meios de comunicação. ....................................................................... 122
Gráfico 67 – Informações. ....................................................................................... 123
Gráfico 68 - Tratamento. ......................................................................................... 124
Gráfico 69 – Objetivos. ............................................................................................ 125
Gráfico 70 - Importância. ......................................................................................... 126
Gráfico 71 – 5s ........................................................................................................ 127
Gráfico 72 – Eventos informais. .............................................................................. 127
Gráfico 73 – Primeiros socorros .............................................................................. 128
Gráfico 74 – Tomada de decisões........................................................................... 129
Gráfico 75 – Canais de comunicação ...................................................................... 130
Gráfico 76 – Equilíbrio de interesses ....................................................................... 131
Gráfico 77 – Satisfação ........................................................................................... 132
14
1 INTRODUÇÃO
O mercado possui diversas empresas atuando nos mesmos setores, o que
implica com que seus gestores busquem estratégias para atrair e manter seus
clientes.
Entre as diversas estratégias que podem ser exploradas está o marketing de
relacionamento, que é uma ferramenta importante e indispensável no sucesso de
uma empresa. O relacionamento tem que ser estudado e analisado entre todos os
colaboradores, pois, somente assim terá validade e veracidade.
Este trabalho foi desenvolvido através de pesquisas bibliográficas e pesquisa
de campo, onde a segunda foi desenvolvida no Supermercado Frama, situado na
cidade de Bandeirantes, estado do Paraná.
O trabalho está distribuído em seis capítulos, no qual o primeiro demonstra as
considerações gerais, onde é apresentada a necessidade e a importância da
utilização do marketing de relacionamento, aponta os objetivos a serem alcançados
e expõe a justificativa de como seu uso de maneira estratégica é fundamental no
sucesso da organização.
O segundo capítulo apresenta a revisão bibliográfica, onde são estudados os
temas relevantes ao trabalho, como o surgimento e conceitos relacionados
marketing em geral, marketing de relacionamento, endomarketing; em relação ao
consumidor foi abordado seu comportamento passando por todos os tipos de
influência que pode ocorrer em um momento de compra, o processo de decisão de
compra e todas as suas etapas e a importância de sua satisfação; foi abordado
também o conceito e a descrição de estratégias e planejamentos estratégicos; o mix
de marketing e sua influência e importância e por fim conceituado varejo.
O terceiro capítulo demonstra os métodos utilizados, sendo eles pesquisa
bibliográfica e pesquisas quantitativas e qualitativas, para um melhor entendimento
da mesma; além de apresentar um breve histórico a respeito do surgimento e
evolução da empresa em estudo.
O quarto capítulo apresenta a análise, desenvolvimento e interpretação dos
resultados das pesquisas realizadas com os colaboradores da empresa, analisando
15
o grau de satisfação dos entrevistados não somente com os produtos e serviços
oferecidos pela empresa, mas principalmente com o relacionamento e o tratamento
recebido dentro dela.
No quinto capítulo estão as conclusões finais do tema apresentado, onde
serão expostos os resultados, juntamente com suas vantagens e limitações.
E o último capítulo demonstrará as referências bibliográficas e os anexos
utilizados para a elaboração do presente trabalho.
16
1.1 APRESENTAÇÃO DO TEMA
Marketing de Relacionamento como estratégia de Competitividade, um estudo
de caso do Supermercado Frama.
1.1.1 FORMULAÇÃO DO PROBLEMA
Antigamente as empresas preocupavam - se somente em vender, progredir e
lucrar cada vez mais, independentemente das ferramentas utilizadas para
determinado resultado, o objetivo era sempre o progresso econômico. Com o passar
dos tempos, e a concorrência crescendo absurdamente, identificaram a necessidade
de adotar estratégias diferenciadas, para não chegar apenas ao lucro, mas também
manter uma estabilidade, sendo esta formada pela atração e retenção de clientes,
resultante do bom uso do marketing de relacionamento.
Kotler (1998) destaca fortemente que o relacionamento é necessário e
indispensável para a empresa conhecer os gostos e as necessidades de seus
clientes, pois, desta forma conseguirá atendê-lo melhor, suprindo suas expectativas
e assim aumentando significativamente a chance de fidelização.
O relacionamento tem que ser desenvolvido com todos os colaboradores,
inclusive os clientes internos, pois, são eles que estarão em contato direto com os
público externo, sendo assim a empresa antes de tentar satisfazer os consumidores,
necessitam fidelizar seus funcionários, fazendo com que estes sintam-se motivados
a alcançar os objetivos da organização.
Nesse contexto, onde a luta para atrair e manter os clientes está cada vez
mais difícil e disputada, sendo necessário o uso do marketing relacionamento,
caracterizado
principalmente
pelo
comprometimento
e
motivação
dos
colaboradores, caracteriza-se como problema deste trabalho,
Como avaliar o marketing de relacionamento da empresa Supermercado
Frama no desenvolvimento de estratégias competitivas?
17
1.2 JUSTIFICATIVA
1.2.1 Teórica
Marketing de relacionamento é o processo utilizado pela empresa, para atrair
e fidelizar seus clientes, para que através de um bom relacionamento eles
permaneçam satisfeitos e fiéis (BERRY, 1983).
De acordo com Borba (2004), para atender as expectativas do consumidor, é
necessário conhecer seus desejos e necessidades, uma vez que, sendo assim a
empresa conseguirá desenvolver produtos e serviços, inclusive o atendimento
personalizado, se diferenciado dos concorrentes e agradando os consumidores, o
que pode inclusive, incentivá-los a comprar produtos que nem ao menos
planejavam.
Para conseguir o sucesso, a empresa precisa conquistar os consumidores, e
manter um elo com seus fornecedores; mas jamais deve esquecer-se de seus
funcionários, uma vez que para chegar ao sucesso, a empresa precisa
primeiramente satisfazer seus clientes internos, pois, estes estando comprometidos
e motivados, realizarão o trabalho cada vez melhor com os clientes externos
(HONORATO 2004).
Para alcançar o sucesso, Berry (2005) afirma que a empresa precisa de uma
equipe comprometida, dedicada e produtiva; e para isso tem que fidelizar e motivar
seus clientes internos, pois, o sucesso começa com seus funcionários, e estes
motivados, buscam e lutam para satisfazer os clientes.
1.2.2 Prática
Existem diversas empresas atuando no setor de supermercados, a
concorrência torna-se cada vez maior, tanto direto como indiretos. Em função da
grande competitividade no cenário atual, várias empresas apostam no marketing de
18
relacionamento para consolidar e buscar crescimento neste mercado, pois a
empresa deve preservar seus clientes, intermediários e fornecedores num processo
de negociação, porém visando sempre o entendimento entre as partes de forma a
equilibrar os interesses organizacionais e individuais.
Os clientes buscam sempre ter suas necessidades sanadas, e para isso
precisam ter seus gostos e preferências desvendados, o que torna-se possível
através de um bom relacionamento da empresa com as partes envolvidas em sua
atmosfera.
O bom relacionamento promovido pela empresa, acarreta somente em
benefícios para os envolvidos, uma vez que sendo assim, os funcionários internos
recebendo o tratamento esperado e estando motivados, vão desenvolver seu
trabalho de maneira mais eficiente, o que refletirá na forma de tratar os clientes
externos, e fará que estes fiquem contentes e satisfeitos, e fazê-los até levarem
além do planejado; e com isso a empresa atinge seu objetivo principal: a
lucratividade.
19
1.3 OBJETIVO
1.3.1 Objetivo Geral
 Avaliar o Marketing de Relacionamento do Supermercado Frama na formação
de suas estratégias.
1.3.2 Objetivos Específicos
 Revisão de literatura;
 Identificar e avaliar o grau de satisfação das pessoas que se relacionam com
a Empresa;
 Constatar o grau de satisfação dos consumidores.
 Analisar os resultados e apresentar melhorias.
20
2 FUNDAMENTAÇÃO TÉORICA
2.1 MARKETING
Para Zenone (2006) o marketing significa mercado e este por sua vez é o
composto de pessoas e também de empresas que por meio de produtos e serviços
sanam seus desejos e necessidades.
Dantas, Rocha e Coelho (1997, p.15) definem:
Marketing é uma filosofia de orientação para o cliente, é uma função
empresarial organizada, dotada de objetivos e políticas definidos; é uma
estrutura organizacional moderna envolvendo a integração de todas as
funções.
Segundo Churchill (apud ZENONE, 2006, p. 42), “a essência do marketing é o
desenvolvimento
de
trocas
em
que
as
empresas
e
clientes
participam
voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos”.
Araújo (2004, p. 129), define marketing como:
Um somatório de atividades estreitamente vinculadas ao desejo e à
consequente
satisfação
dos
consumidores
via
disponibilização
objetiva/subjetiva de produtos e/ou serviços, conforme ações previstas em
planejamentos de natureza estratégica, ao tem em que fornecem insumos
diferenciados para a própria organização que se transformarão em
benefícios vários, incluindo os consumidores fiéis ou potenciais.
O marketing é um processo que envolve pelo menos duas partes
interessadas, sendo que sua aplicação nas relações comerciais (entre empresas e
consumidores) implica, geralmente, na troca de dinheiro por produtos e serviços,
com o objetivo de satisfação dos desejos do consumidor e do ganho de capital das
organizações com fins lucrativos, sendo assim, o fabricante se esforça para criar
produtos que gerem valor para os consumidores, e esses, pagam os valores
estipulados pelas empresas.(KOTLER ; KELLER, 2006).
21
2.2 MARKETING DE RELACIONAMENTO
Para Berry (1983), o Marketing de relacionamento é o processo realizado pela
empresa para conseguir não apenas atrair o cliente, mas também fazer com que
este se mantenha fiel à empresa através de um bom relacionamento.
Mckenna (1993) apresenta algumas características importantes do Marketing
de Relacionamento, sendo a principal delas o cliente, este deve ser integrado ao
planejamento de produtos para que assim suas estratégias sejam atendidas e suas
necessidades saciadas, e logo após o autor ressalta que o desenvolvimento de
estratégias não depende apenas dos clientes, e deve abranger todos os envolvidos
como fornecedores e parceiros.
Kotler (1998) afirma que o Marketing de Relacionamento é constituído por
todas as ações que a empresa realiza para conhecer melhor o seu cliente e
consequentemente atendê-lo melhor, o que positivamente levará a criação de um
forte elo de lealdade entre fornecedores e clientes.
A ênfase do Marketing de Relacionamento é o cliente, uma vez que este
deve ter suas necessidades desvendadas e atendidas. O cliente tem que ser ouvido
até mesmo antes da empresa desenvolver produtos e serviços para assim saber os
gostos e interesses dos clientes e fazer com que a satisfação esteja sempre
presente (STONE; WOODCOCK, 2002).
Na visão de Zeithsndl e Bitner (2003, p.139), “o Marketing de Relacionamento
representa uma mudança de paradigma para a área de Marketing, migrando de um
foco de compras/transações para outro em retenção/relações”.
Drucker (1999) aponta a empresa como a grande responsável em criar o
relacionamento com os clientes, sendo que também é de sua responsabilidade
buscar melhorias e facilidades aos consumidores.
Para Holley et.all (2001) é necessário a empresa construir um bom
relacionamento com o cliente para que possa ocorrer um feedback, onde o cliente
apresenta sua opinião a respeito dos serviços recebidos, e assim a empresa
consegue espaço para poder sanar os erros e buscar fidelizar o cliente.
Borba (2004) defende que é importante conhecer os clientes, pois assim,
seus gostos e desejos serão identificados e os produtos e serviços serão elaborados
22
conforme sua necessidade, na qual surgirá uma vantagem em relação à
concorrência.
Após análise das literaturas, pode-se verificar que o relacionamento tem que
estar presente nas organizações, uma vez que este já virou parte da estratégia das
empresas, e para que o objetivo seja atendido o cliente tem que ser estudado e
compreendido e para isso nada melhor do que criar e manter um bom
relacionamento com ele, pois assim além de conhecê-lo será mais fácil de atender
seus desejos e necessidades e criar em longo prazo uma possível fidelização.
2.3 ENDOMARKETING
De acordo com Honorato (2004) endomarketing é um programa desenvolvido
para trazer a satisfação de seus clientes internos, fazer com que estes sintam-se
satisfeitos e consequentemente se comprometam com a empresa, para assim
buscar a atração e satisfação do cliente externo. O autor enfatiza que para a
empresa conseguir oferecer bons produtos e serviços o primeiro setor que deve ser
trabalhado é o interno, uma vez que clientes internos satisfeitos a tendência de
atender e tentar satisfazer os consumidores tende a ser maior.
Ainda na visão de Honorato (2004), é a união entre a empresa funcionários
que fará com que o sucesso aconteça, através de um atendimento adequado; o que
fará com que o atendimento seja mais um atributo e estratégia para o
desenvolvimento do produto.
Bekin (1995) esclarece que os valores do marketing interno estão
relacionados com a satisfação do consumidor, e para que isso aconteça a empresa
tem que demonstrar para seus clientes internos que estes tem que estar
comprometidos com os ideais da empresa e que também desenvolvam o trabalho
em equipe. Um dos principais fatores que “detém” o cliente externo está relacionado
a informações sobre o produto que são transmitidas pelos clientes internos, estes
estando bem, prestando um bom serviço consequentemente a informação e a
transmissão de características do produto será diferenciada e satisfatória.
23
Seguindo a ideia do autor, a prática de marketing interno é fundamental para
que ocorra a integração entre todas as partes da empresa, onde sejam
compartilhadas as informações e estratégias, onde se abrange desde os operários
até os altos escalões.
Gil (2001, p. 44) destaca:
“Os empregados mais produtivos são os que mais se identificam com a
cultura da empresa e seus objetivos; são os que “vestem a camisa”: os
verdadeiros parceiros da empresa. Assim, a empresa necessita desenvolver
estratégias para atrair e manter empregados com essas características”.
Bekin (2005) afirma que assim como a empresa precisa fidelizar o seu cliente
externo, deve fazer o mesmo com o interno, uma vez que assim contará sempre
com uma equipe competente e produtiva. Para conseguir uma fidelização do seu
público interno é necessário que a empresa faça com que seus funcionários sintamse motivados e tenham suas expectativas alcançadas, sendo que estas podem ser
atingidas através de algumas ações da empresa: reconhecer o trabalho realizado
pelo funcionário, reconhecer a importância de cada um para o sucesso da empresa,
receber adequadamente pelos serviços prestados e possibilitar o crescimento
profissional dos clientes internos.
Cerqueira (1994) defende que a cultura de endomarketing é caracterizada
pelo processo de uma empresa para gerar o comprometimento de seus funcionários,
e para isso propõe algumas ações:
A motivação é realmente de extrema importância para o desenvolvimento dos
funcionários, fazendo com que o endomarketing
objetive criar uma base
motivacional para o comprometimento das pessoas, para estas melhorarem seu
relacionamento tanto com as outras pessoas como com o sistema organizacional
vivenciado. (CERQUEIRA, 1994)
Weiss (1991) afirma que a motivação do funcionário está relacionada no
mesmo perceber que é fundamental para a empresa e que outras pessoas precisam
dele.
Tracy (1994) destaca que o trabalho das pessoas deve ser explicado e
espontâneo, não pode ser mecânico e programado , elas devem realizar as tarefas
sabendo a razão e finalidade, para que assim possam identificar existente entre
suas atividades e as metas e objetivos da empresa.
24
Gronroos (2009) enfatiza que o endomarketing faz uma ligação entre
funcionários e clientes, onde o cliente interno torna-se aliado da empresa, conforme
a filosofia de que à medida que a empresa evolui o funcionário crescerá junto,
aumentando sua participação e responsabilidades.
O endomarketing abrange a empresa em sua totalidade, inclusive a gerência
que é parte fundamental de uma empresa e esta de acordo com Chiavento (2003)
devem ser constituídas de pessoas com competência para se relacionar e lutar por
outras pessoas, além de possuir habilidades de comunicação, gerando e
transmitindo ideias.
Zanone (2010) relata que o endomarketing é responsável por preparar os
funcionários
para
suas
devidas
funções,
demonstrando
quais
são
suas
responsabilidades e compromissos; para isso deve disponibilizar treinamentos
específicos e mostrar a cada um de seus funcionários sua importância para a
empresa atingir o sucesso.
Portanto, através do marketing interno as empresas buscam motivar seus
funcionários, de forma a torná-los satisfeitos com o que fazem, não somente
vendendo os produtos e sim defendendo a empresa na qual prestam serviços; e com
o objetivo alcançado o resultado influenciará de maneira positiva a todos os
envolvidos, sendo que o cliente interno demonstrará confiança e prestatividade ao
cliente externo, que por sua vez ficará satisfeito com o serviço oferecido, o que
provavelmente fará com que ele volte; e a empresa com a satisfação de seus
clientes somente tem a ganhar e crescer cada vez mais, contribuindo
significativamente com o bom relacionamento dentro da organização.
2.4 COMPORTAMANTO DO CONSUMIDOR
Engel, Blackwel e Miniard (2000) definem comportamento do consumidor
como sendo as atividades relacionadas com a obtenção, consumo e disposição de
produtos e serviços, englobando também as ações que antecedem, acompanham e
sucedem essas atividades.
Solomon (2002, p. 24) define comportamento do consumidor como
“processos envolvidos na seleção, compra, uso ou disposição não apenas de
25
produtos e serviços, mas de idéias e experiências que possam satisfazer às
necessidades e desejos dos consumidores”.
Segundo Schiffman e Kanuk (2000) o estudo do comportamento do
consumidor está relacionado com a maneira que as pessoas realizam suas escolhas
ao gastar seus recursos relacionados ao consumo. O estudo sobre o consumidor é
amplo passando por estágios de onde, como, com que frequência compram e como
usam o que compram.
Para Honorato (2004) o tema sobre comportamento do consumidor quando
abordado tem que ser levado em questão o consumidor final, pois são eles que
compram produtos e serviços.
Para uma melhor compreensão sobre o processo de decisão do consumidor,
a figura 1 mostra os fatores influenciadores do comportamento do consumidor e o
processo de decisão de compra.
Figura 1 – Processo de decisão de compra do consumidor
Fonte: Honorato, 2004, p.126
26
2.4.1 Influências no processo de decisão de compra
2.4.1.1 Influências interpessoais
Segundo Honorato (2004) são aquelas constituídas pelos grupos da cultura,
onde estão relacionados os valores; subcultura, que são os sub-grupos da cultura,
classes sociais, são os grupos formados através de características parecidas seja
elas questões envolvendo renda, profissão ou localização; grupos de referências,
formados por pessoas que realmente geram influência sobre as outras seja ela
direta ou indireta; família que são as que mais influenciam por usa convivência
constante.
2.4.1.2 Influências intrapessoais ou psicológicas
O estudo das influências intrapessoais ou psicológicas são de grande
utilidade para os profissionais do marketing, pois referem-se á necessidades e
motivações, percepções, aprendizagem, atitudes, personalidade, estilo de vida,
autoconceito dos consumidores, o que contribui para oferta de produtos e serviços
de maneira atraente e persuasiva, utilizando-se das demais variáveis do composto
mercadológico: produto, preço, ponto e promoção” (HONORATO, 2004 p. 130-131).
2.4.1.2.1 Motivação
Honorato (2004) define que o processo de decisão de compra começa
27
através do reconhecimento das necessidades, na qual esta é caracterizada pela
falta de algo que traga utilidade; sendo assim a necessidade tem que ser identificada
para que ocorra a motivação do indivíduo a determinado produto ou serviço.
Segundo o autor pode-se definir motivação como impulsos de origem interna
ou externa que estimulam o consumidor para saciar seus desejos e necessidades.
Ainda sugere que o profissional de marketing estude a Teoria das Necessidades de
Maslow, na qual o seu criador defende que a motivação surge através das
necessidades que não são saciadas e de que as pessoas suprem suas
necessidades básicas antes de se motivarem a fazer qualquer outra. A figura 02
demonstra as características e a hierarquia das necessidades de Maslow:
Figura 2 – Hierarquia das necessidades de Maslow
Fonte: Honorato, (2004, p.132).
2.4.1.2.2 Percepção
Segundo Honorato (2004 p. 132) “a percepção de um produto ou serviço
resulta da interação de dois fatores: estimulantes e individuais”.
O autor defende que a percepção é o resultado de uma interação entre dois
fatores: os estimulantes e os individuais, conforme mostra o quadro 01.
28
Quadro 1 – Fatores integrantes da percepção
Fatores
Descrição
Estimulantes
Características do objeto físico, como cor, tamanho, peso.
Características do indivíduo, incluindo não apenas o processo sensorial,
Individuais
mas também as experiências com itens similares, bem como as
expectativas e as motivações básicas.
Fonte: Honorato, 2000 p. 133
Para Pride e Ferrel (2000) os responsáveis de Marketing ao estudarem sobre
percepção levam em consideração três conceitos relacionados ao tema: exposição
seletiva, distorção seletiva e retenção seletiva.
Para Honorato (2004) exposição seletiva ocorre quando a seleção de inputs
alcança o nível de consciência, o que pode ocorrer em um comercial de produtos
alimentícios na hora do jantar. A distorção seletiva ocorre através do resultado da
seleção anterior, sendo que nesse caso o consumidor distorce a informação
recebida, ou seja, diminui seu efeito. Já a retenção seletiva o cliente foca nos
benefícios apresentados e deixa de lado os efeitos contrários.
2.4.1.2.3 Aprendizagem
A aprendizagem “envolve as mudanças no comportamento de um indivíduo
decorrentes da experiência” (KOTLER, 1998, p.175).
Para Honorato (2004, p. 102):
“Por meio da aprendizagem, os profissionais de marketing ajudam os
consumidores a conhecer, a aprender sobre seus produtos e serviços,
procurando criar comportamentos habituais. Quanto mais forte o hábito com
o produto, mais próxima é a relação do consumidor com o produto, criando
assim um vínculo de difícil dissolução.”
29
2.4.1.2.4 Atitudes
(Para Honorato (2004, p.134)) atitudes são maneiras de identificar e agir
referentes a determinados produtos ou serviços.
“As atitudes são formadas por um processo de aprendizagem baseado na
família, nos grupos de referência e no próprio comportamento. Uma atitude
compõe-se de três componentes: cognitivo (conhecimento, informação),
afetivo (sentimentos e emoções) e comportamental ou conativo (intenção de
agir)” (HONORATO, 2004, p. 134).
2.4.1.2.5 Personalidade
Na visão de Kotler (1998, p. 172) personalidade “é um conjunto de
características psicológicas distintas de uma pessoa que levam a respostas
conscientes e duradouras em seu ambiente”.
Do ponto de vista de Honorato (2004, p.134) “personalidade consiste na
combinação de diferentes traços e tendências comportamentais que levam a
padrões constantes de comportamento de um indivíduo”.
2.4.1.2.6 Estilo de vida
Sandhusen (1998) avalia que o estilo de vida está relacionado com as
atividades e interesses de uma pessoa.
Honorato (2004) defende que este é um fator estabelecido pela pessoa, uma
vez que é influenciado por sua personalidade ou por questões demográficos. Sua
avaliação é através de técnicas psicográficas por meio de perguntas são estudados
as necessidades e interesses dos consumidores.
30
2.4.1.2.7 Auto conceito
Conforme Honorato (2004) auto conceito é como a pessoa avalia a si mesma.
Sendo assim um indivíduo comprará produtos e serviços que julgue parecidos com
sua personalidade e interesses.
O auto desenvolvimento ou alteração do auto conhecimento do consumidor
ocorre de acordo com as influências sociais e psicológicas, desempenhando
importante papel no processo de decisão de compra” (HONORATO 2004, p. 135).
2.4.1.3 Influencias situacionais
Honorato (2004) descreve as características situacionais, conforme mostra o
quadro 03:
Quadro 2 – Influências Situacionais
INFLUÊNCIAS
Ambiente Físico
DESCRIÇÃO
São vários os fatores do ambiente físico que podem influenciar
o consumidor a comprar, como localização de ponto de venda,
exposição
dos
produtos,
decoração,
estacionamento
iluminação, climatização, entre outros.
Incluem outras pessoas que acompanham ou não o comprar e
Ambiente Social
que, de alguma maneira, influenciam na compra de um bem.
Influência sobre o consumidor em relação a sua disponibilidade
Tempo
de tempo para fazer compras.
Razões gerais e específicas para coletar informações, sair as
Tarefa
compras e comprar.
Caracteriza-se pelo humor, pelas condições do consumidor no
Condições Momentâneas
momento da compra. Um estado eufórico ou um zangado
podem dificultar a decisão de compra.
Fonte: Honorato, 2004, p.136
De acordo com Blackwell; Miniard e Engel
(2005) este tipo de influência
31
surge de fatores momentâneos e lugares determinados, e não dependem das
características do objeto e nem do estilo do consumidor.
Ainda segundo os autores existem três principais tipos de situações de
consumo, sendo elas:
Situações de comunicação: ocorre quando os clientes possuem contato direto
com vendedores e outros compradores, podendo ocasionar alguma influência; ou
então, quando esta é recebida de propagandas e mídias.
Situações de compra: englobam o momento da compra, onde as pessoas
adquirem produtos e serviços
Situações de uso: parecidas com as de compra, mas não ocorrem
necessariamente no momento da compra, sendo nesse caso o momento em que o
consumidor utiliza o produto.
Churchill e Peter (2005) também enumeram as influências que mais afetam
os consumidores:
a) Ambiente físico: são as características do ambiente vistas pelo consumidor,
sendo assim um ambiente agradável e propicio faz com que o cliente passe mais
tempo na loja e a tendência de compra se torna maior.
b) Ambiente social: no qual estão inseridas as pessoas e o nível de status que
querem expor aos demais.
c) O tempo é de grande influência para os consumidores, sendo que decisões
são tomadas de forma diferente dependendo do dia e do momento.
d) A tarefa está relacionada com os motivos que a pessoa compra o produto.
e) As condições do momento, ou seja, como as está seu humor, sua situação
financeira, saúde entre outros.
2.4.1.4 Influências de Marketing
Para Honorato (2004) as atividades de Marketing também são responsáveis
pelas influências ao consumidor no momento da compra, através de seus
elementos: produto, preço, ponto e promoção.
O quadro 02 mostra as influências de marketing e suas respectivas
descrições:
32
Quadro 3 – Influência de Marketing
INFLUÊNCIAS
DESCRIÇÃO
Alguns dos aspectos da estratégia do produto que podem influenciar o
Produto
comportamento de compra do consumidor são os novos produtos, a
marca, a embalagem, a aparência física e a qualidade.
Relaciona-se ao momento em que o consumidor está avaliando
alternativas e chagando a uma decisão de compra. Descontos,
Preço
liquidações, para os consumidores que preferem produtos mais
baratos, ou preços mais altos, para aqueles que consideram o preço
apenas mais um atributo de relevância.
A
Ponto
disponibilidade
consumidor.
A
do
produto
disponibilidade
no
é
ponto-de-venda
de
fundamental
influência
o
importância,
principalmente na tomada de decisão rotineira ou limitada.
Influência o consumidor em todos os estágios do processo de compra,
Promoção
lembrando-o, informando-o, e o persuadindo a ação de compra.
Fonte: Honorato, (2004, p. 136)
2.5 PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
Kotler (2000) esclarece que é um desafio para os profissionais identificarem
como os consumidores agem durante o processo de compra de um determinado
produto.
O autor sugere alguns meios aos responsáveis para identificar a ação dos
consumidores durante a compra, sendo o primeiro deles o método introspectivo,
sendo que neste os profissionais colocam-se nos lugares dos consumidores para ver
a maneira como agiriam; ou podem optar pelo método retrospectivo, no qual é
composto por entrevistas e nelas os consumidores expressam o que os motivos que
o levaram as compras. Enumera também o método prospectivo e o prescritivo, onde
as melhores características são identificadas pelo consumidor.
Para Schiffman e Kanuk (2000) diversos fatores são relevantes do processo
33
de decisão de compras, no qual, um deles é modelo cognitivo, onde identifica-se o
consumidor para solucionar os problemas, o consumidor pode até tomar atitudes
erradas, mas o o que importa é que busque as informações para tomar decisões
importantes e satisfatórias.
Blackwell, Miniard e Engel (2005) apresentam um modelo do processo de
compra do consumidor, como pode ser visto na figura 03, onde deve ser usado pelos
profissionais para que possam ter referência e planejar suas estratégias, pois nele é
apresentada a ordem na qual as pessoas analisam os meios até chegar a decisão
final.
Figura 3 – Etapas do PDC
Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 73).
2.5.1 Estágios do Processo de Tomada de decisão
2.5.1.1 Reconhecimento da Necessidade
Segundo Solomon (2002, p. 211) “o reconhecimento do problema ocorre toda
34
vez que o consumidor vê uma diferença significativa entre seu estado atual e algum
estado desejado ou ideal”.
Blackwell, Miniard e Engel (2005) defendem que nesse estágio é identificada
a diferença entre a maneira que o consumidor gostaria que estivessem as coisas e a
maneira que elas realmente se encontram. Desta forma, esse reconhecimento é
percebido através da diferença do real (situação em que se encontra), e o desejado
(estado que o consumidor pretende atingir).
Para Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007, p. 293) “é o resultado de uma
discrepância entre um estado desejado e um estado real que é suficiente para
despertar e ativar um processo de decisão”. Essa definição se torna mais clara
através da figura 04:
Figura 4 – O processo de reconhecimento do problema
Fonte: Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007, p. 294).
35
2.5.1.2 Busca de Informação
Honorato (2004 p. 137) define:
“Nesse estágio o comprador se empenha em buscar informações ativas ou
passivas, dependendo de sua motivação, para a aquisição do produto ou
serviço. A informação pode ser comercial, que informa e convence, ou
pessoal, que avalia e legitima. De acordo com o volume de informações, o
comprador as expande e depois as afunila em um conjunto de opções que
contém apenas os produtos que possam satisfazê-lo”.
Kotler (2000) define que o consumidor que está interessado geralmente busca
mais informações sobre o produto desejado. O autor separa este estágio em dois
níveis, sendo o primeiro de atenção elevada, onde a pessoa recebe informações
sobre o produto, uma vez que esta busca é simples; e no outro denominado busca
ativa de informações, os clientes intensificam suas buscas através de fontes de
informação conforme apresenta o quadro 04:
Quadro 4 - Fontes e descrições na busca de informação
FONTE
DESCRIÇÃO
Pessoais
Família, amigos, vizinhos.
Comerciais
Propaganda,
vendedores,
representantes,
embalagens, mostruários.
Públicas
Meios
de
comunicação
em
massa,
organizações de classificação de consumo.
Experimentais
Manuseio, exame, uso do produto.
Fonte: adaptado de Kotler (2000, p.201)
Para Blackwell; Miniard e Engel (2005, p. 110) “ o segundo estágio representa
a ativação motivada de conhecimento armazenado na memória ou aquisição de
informação do ambiente relacionada a satisfação”.
De acordo com Santos e Fernandes (2007) quando o consumidor não
conhece ou não tem informações sobre determinados produtos oferecidos ele
recorre a sua confiança na empresa que está oferecendo este determinado produto
ou serviço.
Griffin (1998) defende que quando há lealdade do cliente em relação a
36
empresa, ou seja, o consumidor compra regularmente no mesmo lugar, a busca é
simplificada e menos complexa.
2.5.1.3 Avaliação das Alternativas
Kotler (2000) defende que não existe apenas uma maneira de avaliar o
processo de decisão de compra do consumidor; sendo que as decisões são
tomadas em uma base racional. O autor descreve como ocorre o processo de
avaliação do consumidor, sendo que primeiro há uma percepção de que existe uma
necessidade e esta precisa ser suprida; logo após ele busca um produto que lhe
traga benefícios, e por fim ele analisa cada produto como um conjunto de
características, nos quais apresenta capacidade de satisfazer suas necessidades.
Sendo assim, os consumidores diversificam-se conforme os atributos que julgam
mais importantes, ou seja, focarão nos produtos que tenham os atributos
procurados.
Para Honorato (2004, p. 137) “essa é a etapa onde o consumidor procurará
identificar a compra que lhe trará maior valor, onde constam conceitos de produto e
mercado”.
2.5.1.4 Compra
Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005) nessa etapa os consumidores
decidem se realmente vão comprar, o que e onde vão comprar e as formas que irão
pagar. Sendo que os autores ainda estipulam três tipos de compras: a totalmente
planejada, onde os produtos e as marcas já estão estabelecidos; a parcialmente
planejada, onde o produto procurado foi identificado, mas a sua marca será
escolhida no momento da compra; e por fim a compra não planejada, que ocorre
quando o produto e a marca serão escolhidos no momento da compra.
Solomon (2002) enfatiza que a realização da compra não é algo simples, não
37
basta ir a uma loja e escolher um produto de forma rápida e insignificante.
Para Honorato (2004) mesmo o consumidor passando pelos estágios de
compra, podem ocorrer acontecimentos que impeçam a compra, como influência
situacional ou de outras pessoas ao indicarem produtos similares ou de preço
inferior ou até mesmo a escolha do próprio em investigar mais e aprofundar as
informações em determinado produto.
2.5.1.5 Consumo
Blackwell, Miniard e Engel (2005 p. 167) “o consumo representa o uso do
produto adquirido pelo consumidor”. Sendo que as experiências de consumo podem
ser absorvidas pelo consumidor como positivas ou negativas. Na primeira através de
sensação de prazer, já na segunda de descontentamento.
2.5.1.6 Avaliação pós-consumo
Esta fase mostra o grau de satisfação do consumidor , não somente após o
seu consumo, mas também durante o uso.(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).
Kotler e Keller (2006) afirmam que é nesse momento que a dissonância
cognitiva poderá se manifestar no consumidor, fato que ocorre quando o consumidor
percebe que decidiu errado pela compra realizada.
Kotler (2000) analisa que após a compra do produto o consumidor ficará
satisfeito ou insatisfeito, portanto, o trabalho do profissional da área de marketing
jamais deve acabar no momento da compra do produto, e sim realizar um feedback,
onde serão analisados a serventia do produto e a satisfação dos seus compradores.
38
2.5.1.7 Descarte
É o último estágio do processo, sendo que os consumidores possuem
algumas alternativas em relação ao produto, sendo elas: descarte completo,
reciclagem ou revenda. (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).
De acordo com Solomon (2002) as pessoas têm dificuldades em se desfazer
de determinados produtos, mas é necessário, até mesmo por motivos de bem estar.
O autor ainda conscientiza que muitas pessoas não realizam a reciclagem e nem se
preocupam com o meio ambiente. A figura 04 esclarece a o estágio de descarte.
Figura 5 – Resposta à insatisfação
Fonte: Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007, p. 396)
39
2.6 SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR
Poser (2005) afirma que a satisfação do cliente é essencial para garantir o
sucesso da empresa, e para alcançá-lo ela apresenta algumas sugestões: conhecer
o cliente e então passar a orientá-lo e conseqüentemente ele se sentirá mais seguro;
programar o atendimento de maneira a tornar esse rápido e cada vez mais eficiente;
lembrar que cada consumidor tem seus desejos e necessidades, fazendo com que
seja interessante fazer um atendimento personalizado.
Para Kotler (2000, p. 58) satisfação “consiste na sensação de prazer ou
desapontamento resultando da comparação do desempenho percebido de um
produto em relação às expectativas do comprador”. Uma vez que as expectativas
não forem atingidas o resultado será um cliente insatisfeito; porém se forem
atingidos em um nível muito alto onde as expectativas são superadas pela satisfação
os clientes podem criar uma ligação forte com a empresa, gerando possivelmente
uma fidelização.
O autor ainda apresenta ferramentas para acompanhar e medir a satisfação
dos clientes, conforme o quadro 05:
Quadro 5 – Ferramentas para medir a satisfação do consumidor
FERRAMENTA
DESCRIÇÃO
Sistema de reclamações e sugestões
Ligações gratuitas, formulários, web.
Pesquisa de satisfação de clientes
Questionários e telefonemas
Contratação de pessoas
Compras simuladas
para simulares
clientes potenciais para relatar pontos fortes e
fracos
Contatar clientes que deixaram a empresa
Análise de clientes perdido
Fonte: adaptado de Kotler (2000, p.58)
para investigar o motivo.
40
2.7 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING
2.7.1 Planejamento
De acordo com Lacombe e Heilborn (2003, p. 162) “ o planejamento é um
processo desenvolvido que visa determinar a direção a ser seguida para alcançar
um resultado desejado”.
Para Chiavenato (2000, p. 151) planejamento é determinado:
“A determinação da direção a ser seguida para se alcançar um resultado
desejado e a determinação consciente de decisões de acerto, isto é, dos
rumos. Ele engloba decisões, com base em objetivos em fato na estimativa
do que ocorreria em cada alternativa.Planejar é, portanto decidir
antecipadamente o que fazer, de que maneira fazer, quando fazer e quem
deve fazer.”
Maximiano (2004) analisa o planejamento como sendo as decisões que serão
tomadas no futuro.
Kwasnicka (2004) destaca que o planejamento não pode ser considerado
apenas uma necessidade da organização, mas sim responsabilidades atribuídas à
administração. Segundo o autor um planejamento envolve cinco atividades básicas e
são elas:
a) Avaliação das condições atuais: um trabalho sobre as reais
condições das empresas, com suas vantagens e limitações.
b) Tempo e problemas de previsão: planejamento é um processo
contínuo.
c) Problemas de previsão: apesar de não apresentar a exatidão, a
previsão é uma ferramenta muito utilizada e com ferramentas
que se aproximam da realidade.
d) Coleta e análise de dados: as informações têm que ser precisas
e confiáveis.
e) Coordenação dos planos: conforme sua durabilidade são
atribuídos responsabilidades.
41
2.7.2 Estratégias
Maximiano (2000) afirma que a estratégia nasce da necessidade de superar
seus concorrentes, ou então de estar sempre mais desenvolvido que o mesmo.
Ainda segundo o autor, pode-se definir estratégia como o meio pelo qual são
alcançados os objetivos e superados os desafios no ambiente em que a empresa se
encontra. O autor completa revelando que a estratégia tem que ser clara e completa,
apresentando os caminhos que deverão ser seguidos para acabar com as barreiras
e alcançar as oportunidades; sendo que deve ser sempre uma opção que ofereça
economia e viabilidade para a empresa, explorando seus recursos físicos, pessoais
e financeiros.
Kotler (2000) apresenta como uma boa maneira de acatar oportunidades e
gerar crescimento as alianças; sendo que estas podem ser divididas em quatro
categorias:
- Aliança de produtos ou serviços: quando as empresas formam parcerias,
permitindo a terceiros fabricação de seus produtos ; ou quando duas empresas se
unem para desenvolver um novo produto.
- Alianças promocionais: ocorre quando uma empresa faz propaganda de
outra.
- Alianças de logística: quando uma empresa presta serviços de logística a
outra.
- Colaborações em preços: quando empresas se juntam e fazem pacotes de
descontos.
O autor completa que as empresas precisam saber formar alianças para
somarem forças e superar suas fraquezas; sem contar que aumentam os impactos
de vendas e consequentemente os lucros.
2.7.3 Planejamento estratégico
Conforme Chivenato (2000, p. 148)“é um conjunto de tomada deliberada e
sistemática de decisões envolvendo empreendimentos que afetam ou deveriam
afetar toda a empresa por longos anos”.
De acordo com Oliveira (2002, p. 47):
42
planejamento estratégico é o processo administrativo que proporciona
sustentação metodológica para se estabelecer a melhor direção a ser
seguida pela empresa, visando ao otimizado grau de interação com o
ambiente e atuando de forma inovadora e diferenciada.
Maximiano (2000) defende planejamento estratégico como um processo de
longo prazo, pois envolve produtos que ainda serão lançados e mercados e
consumidores que a empresa deseja atingir.
Para Montana (2006) o planejamento estratégico é importante, pois depois de
buscadas as informações, será formulados os objetivos e as metas que a empresa
deverá alcançar.
Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2000, p. 43) definem que o planejamento
estratégico “é o processo administrativo destinado a manter o equilíbrio entre os
recursos de uma organização e suas oportunidades de mercado”.
Oliveira (2004) argumenta que o planejamento estratégico não deve ser
desenvolvido de maneira isolada e sim entrelaçado com as demais forças e tarefas
da empresa.
2.7.4 Metodologia do planejamento estratégico
Conforme Oliveira (2004) o planejamento estratégico é um processo
complexo composto de algumas fases e etapas.
2.7.4.1 Diagnóstico estratégico
Conforme Oliveira (2004) esta é a fase de identificar o real estado da empresa
em relação aos meios internos e externos. Uma análise mais próxima do real deve
ser elaborada, pois, esta fase é o ponto de partida para as demais, e o projeto será
desenvolvido conforme a situação detectada.
Para Ansoff (1981) essa etapa é de fundamental importância, uma vez que
responderá como diagnosticar os desafios que a empresa por ventura enfrentará.
43
2.7.4.2 Análise interna e externa
De acordo com Almeida (2003) a análise é a parte mais importante do
planejamento estratégico, pois é nesta que são descobertas as oportunidades e
ameaças. De um lado a análise interna, onde será verificado o presente e as ações
que ocorrem dentro da entidade; do outro a externa onde as coisas acontecem sem
que a entidade não possa fazer praticamente nada, so se preparar para o futuro.
2.7.4.3 Análise Swot
Serra (2004, p. 86) “defende que a função da análise é possibilitar a escolha
de uma estratégia adequada para que se chegue a determinados objetivos, a partir
de um julgamento crítico dos ambientes interno e externo”.
A matriz Swot é uma importante ferramenta que serve para avaliar a situação
na qual a empresa se encontra e promover planejamentos estratégicos através dos
resultados obtidos.
De acordo com Kotler (2000) o ambiente externo pode trazer oportunidades e
ameaças; sendo que a primeira acontece quando a empresa consegue atender as
necessidades dos clientes; e a outra quando um desafio decorrente de alguma
tendência ou algo do gênero, que caso os responsáveis pelo marketing não tomem
atitudes pode ocorrer de diminuir as vendas e consequentemente o lucro. Já para
realizar a análise interna é necessário avaliar periodicamente as forças e as
fraquezas, sendo que isto pode ser feito de uma maneira simples, através mesmo de
até mesmo um questionário.
44
2.7.4.4 Visão
Segundo Oliveira (2004, p. 88) visão é caracterizada como “os limites que os
proprietários e principais executivos da empresa conseguem enxergar dentro de um
período de tempo longo e uma abordagem mais ampla”.
De acordo com Almeida (2003) a visão proporciona um direcionamento ao
planejamento estratégico; e mais, apresenta o que a empresa procura ser.
2.7.4.5 Missão
Para Almeida (2003) a visão pode ser caracterizada como a razão da
existência da empresa, impondo limites em sua atuação, assim como indica os
meios de sua expansão.
Segundo ao autor a visão demonstra os objetivos da empresa, o que ela
almeja, e suas pretensões. Resumidamente, a missão é o ramo em que a empresa
pretende comercializar.
2.7.4.6 Propósito
De acordo com Oliveira (2004) são os compromissos que a empresa assume
para poder executar
a sua missão. Caracterizam os setores que a empresa
pretende atuar, mesmo que a possibilidade de penetração seja baixa.
2.7.4.7 Cenários
Ghemawat (2000, p.31) afirma que negócios “são representados como
operando em um espaço com muitas dimensões de escolhas”. Esses negócios
45
citados são os chamados cenários nos quais são traçados as estratégias da
empresa.
De acordo com Oliveira (2004) os cenários são representados por critérios
para preparar e planejar o futuro da empresa. Sendo que devem ser estabelecidos
através de fontes e informações seguras fornecidas pelo setor responsável da
empresa.
2.7.4.8 Macroestratégias e Macropolíticas
Para Oliveira (2004) macroestratégias são ações da empresa para atuar nos
cenários presentes e futuros dentro da missão; por sua vez, as macropolíticas são
identificadas como os caminhos que a empresa deverá obedecer para facilitar suas
estratégias.
2.7.4.9 Objetivos e metas
Almeida (2003) define objetivo como o ponto que a organização deseja
atingir; e para isso devem ser estabelecidos regras e datas para sua obtenção.
Segundo Kotler (2000) os objetivos devem ser estruturados de forma
inteligente e hierárquica, começando do mais importante; relata ainda, que o objetivo
deve ser quantitativo.
Oliveira (2004) destaca que as
metas são geradas a partir de objetivos,
porém com enfoque em datas e valores; e também é através delas que consegue-se
atingir os objetivos.
Quando o tema abordado é meta, Kotler (2000) afirma que as metas devem
ser realistas, ou seja, devem ser estabelecidas através da situação em que a
empresa realmente vivencia.
46
2.8 MIX DE MARKETING
Para McCarth( 1997) mix de marketing é formado pelas ações da empresa
ao objetivar a satisfação de determinado grupo”.
Kotler e Armostrong (1998, p. 31) entendem o mix de marketing “como o
grupo de variáveis controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a
resposta que deseja no mercado pretendido.
Para Dias (2003, p.09), “mix de marketing é o conjunto de quatro ferramentas
que a empresa utiliza na criação de valor para o cliente: produto, preço, promoção e
ponto de distribuição”.
Richers (2000) destaca que ao desenvolver o mix de marketing é necessário
a empresa estar com seus objetivos definidos para que assim possa conduzir essa
ferramenta para alcançar seus propósitos.
Figura 6 - Mix de marketing
Fonte: Kotler 2000 p. 37
47
2.8.1 Produto
Para Mc Carthy (1997) produto é tudo aquilo que uma empresa oferta na
intenção de satisfazer a necessidade de seu cliente.
Segundo Ferrel e Hartline (2005) os produtos têm pouco valor, o valor real
está na capacidade que estes têm de oferecer benefícios que melhorem a situação
do consumidor, ou ainda, que resolvam seus problemas. Os compradores não
compram de fato o produto, mas sim os benefícios proporcionados pelo produto no
decorrer do tempo.
Kotler (2000) afirma que para colocar um produto no mercado os
responsáveis da área de marketing devem passar por cinco níveis hierárquicos de
produto, conforme mostra a figura 07 sendo que cada um possui um determinado
valor para o cliente.
Figura 7 – Os cinco níveis de produto
Fonte: KOTLER, 2000 p. 417
De acordo com Kotler (2000) o centro é formado pelo o que o cliente está
comprando. Após vem o produto de nível básico que é o nível no qual o produto
48
precisa possuir os atributos mínimos característicos. Por sua vez, o produto
esperado tem de possuir além das características básicas do anterior, os atributos
desejados pelo cliente.O próximo nível denominado ampliado
apresenta
características que superem as expectativas dos consumidores; e por fim o quinto e
último nível apresenta as mudanças e características futuras do produto ; ou seja,
estado em que as empresas buscam diferenciar seus produtos e satisfazer seus
consumidores.
Mower e Minor (2004) afirmam que posicionamento do produto ocorre de
acordo com a maneira na qual a empresa influência as características e atributos do
produto em relação ao consumidor.
Churchill e Peter (2003) destacam que há algumas características que podem
afetar o comportamento do consumidor, como a novidade oferecida pelo produto,
sua inovação e qualidade.
Kotler e Armstrong (2003) defendem que os consumidores preferem os
produtos de maior qualidade e inovação e concluem que o melhoramento contínuo
tem que sempre estar presente.
Parente (2000) complementa que as empresas que não conseguirem manter
um padrão de qualidade, perderão no quesito competitividade para seus
concorrentes. O disparo de vendas e o sucesso de uma empresa estão ligados a
diversos fatores sendo que a satisfação do cliente em relação ao produto é de
extrema importância e necessidade, por isso a empresa deve tomar cuidado na hora
de apresentar seu portfólio e uni-lo as demais ferramentas do marketing.
Honorato (2004) julga que os produtos passam por um ciclo de vida, sendo
que assim como os humanos, alguns envelhecem e acabam morrendo,
desaparecendo; porém há outros que são rejuvenescidos, e isso pode acorrer
através de uma simples mudança de embalagem ou até mesmo algo mais complexo
como reformulação do produto.
2.8.2 Preço
O preço muitas vezes é um fator de alta influência no momento de decisão de
compra. Embora os consumidores sempre desejem e necessitem de muitas coisas,
49
nem sempre seus recursos são proporcionais a estes desejos e necessidades;
sendo assim, entende-se que o consumidor somente levará o produto se julgar o
preço satisfatório ao produto relacionado. (LAS CASAS, 2001).
De acordo com Kotler (1998) este elemento é o único que realmente gera a
receita, e, além disso, é o mais sensível a mudanças, uma vez que o produto e sua
logística modificam-se em menor escala.
Para Parente (2000) o preço é entre todas as variáveis, a que mais afeta
diretamente a competitividade, as vendas e a lucratividade das empresas varejistas.
Para Lamb (2004) o preço para o consumidor significa custo de algo, o que
ele paga para ter determinado produto e para o vendedor é receita, fonte primária de
lucros, recebimento pelo produto fornecido.
Para Churchill e Peter (2003) quando o consumidor analisando e avaliando as
alternativas de produtos que possui, o preço é um fator de grande influência na
tomada de decisão, pois, há inúmeras ocorrências de determinado produto ser o
escolhido por ser mais barato.
2.8.3 Praça
Para Cobra (1992, p. 44):
A distribuição precisa levar o produto certo ao lugar certo através dos canais
de distribuição adequados, com uma cobertura que não deixe faltar produto
em nenhum mercado importante, localizando para isso fábricas, depósitos,
distribuidores e dispondo ainda de um inventário de estoques para suprir as
necessidades de consumo através de recursos de transporte convenientes.
FERREL e HARTLINE (2005, p.248)
“Desde o final dos anos 1980, as empresas vêm descobrindo a extrema
importância da gestão da distribuição e da cadeia de suprimentos. Essas
preocupações agora estão entre as mais urgentes para se atingir uma
vantagem sustentável e uma verdadeira diferenciação no mercado”.
Las Casas (2006, p. 307) diz que “os canais de distribuição existem no
50
marketing para facilitar o processo de transferência de produtos e serviços, desde o
produtor até o consumidor”.
Para Mc Carthy (1997) após o produto estar desenvolvido ele precisa chegar
aos pontos de venda, e é função da praça ou canal de distribuição fazer com que o
produto chegue ao local no qual será exposto para que então o consumidor possa
realizar a compra.
Parente (2000) define que existem três tipo de localização: centro comercial
não planejado, onde seu surgimento e crescimento não foram programados,
ocorrendo de maneira espontânea; centro comercial planejado, neste o local e seus
objetivos já estavam estabelecidos; e por fim as lojas isoladas, estas não possuem
concorrências estando situadas em lugares como avenidas.
Produtos com qualidades e preços baixos não são suficientes para que o
consumidor decida pela compra. A empresa precisa possuir uma boa maneira de
levar os produtos até seus consumidores finais; pois estes muitas vezes já estão
acostumados a comprar determinado produto em lugar determinados; portanto é
necessário uma boa logística e distribuição para que não ocorra a falta do produto
nos estabelecimentos. (LAS CASAS, 2001)
2.8.4 Promoção
Promoção é a comunicação de marketing que informa, persuade e lembra os
compradores em potencial de um produto, para influenciar suas opiniões ou induzir
uma resposta (LAMB, 2004, p. 467).
Costa e Talarico (1996, p.67) destacam:
A promoção é uma estratégia de comunicação que age em curto prazo,
visando promover um produto e estimular a ação de compra/venda por parte
dos públicos, podendo atuar como apoio ás outras estratégias ou
isoladamente, funcionando como solução para inúmeros problemas
surgidos no Marketing.
51
Para Kotler (2000) a promoção ocorre através de ferramentas para influenciar
o consumidor a comprar o mais rápido ou em quantidades maiores.
Ferrel at. al (2000) esclarece que a promoção do produto é necessária para
que os consumidores conheçam as vantagens e benefícios dos produtos ofertados.
A propaganda é um componente-chave para a promoção. “É uma
comunicação paga, não-pessoal, transmitida por meio de mídias de massa como,
televisão, rádio, revistas, jornais, malas diretas, outdoors e cartazes em veículos”
(FERREL; HARTLINE 2005, p. 276).
2.9 VAREJO
De acordo com KOTLER (2000), varejo inclui todas as atividades
relacionadas à venda de produtos ou serviços aos consumidores finais para uso
pessoal. Sendo assim qualquer organização que venda aos consumidores finais
está realizando o varejo, independentemente
da maneira ou do lugar que são
vendidos.
SALIM et al.,( 2005, p. 7) destaca:
A venda a varejo é aquela em que o fornecedor vende diretamente ao
consumidor final em quantidade geralmente pequena, para seu próprio
consumo. Ou seja, a empresa de varejo procura atender a um consumidor
que compra para uso próprio. Esse consumidor não repassa a terceiros,
como forma de negocio nenhuma parcela do produto adquirido.
Bertaglia (2003) explica que o varejo é caracterizado pela venda realizada ao
consumidor final; é a ligação entre o produto e o consumidor. O autor ainda destaca
os principais tipos:
Supermercados:
focam
em
suprir
as
necessidades
relacionadas
a
alimentação e ao lar, com alto volume de vendas e baixa margens de lucros.
Hipermercados: resultante da evolução de supermercados, pois além de
possuir as características mencionadas acima, acrescentam diversos setores, como
vestuário, informática, entre outros.
52
Lojas de departamentos: são aquelas que trabalham com diversos setores e
diversificada linha de produtos.
Loja de conveniência: lojas relativamente pequenas, funcionando em horários
diferentes dos demais com preços mais altos.
Kotler (2000) afirma que em consequência da grande concorrência surgem
novos formatos de loja para atender os gostos e preferências dos consumidores em
relação a níveis de serviços:

Auto-serviço: característizam as operações de desconto;
onde os consumidores procuram, comparam e selecionam produtos
para poupar dinheiro.

Seleção: é quando os próprios clientes encontram os
produtos que querem, porém às vezes pedem ajuda e pagam a um
vendedor pelo item.

Serviço limitado: ocorre quando são colocadas mais
mercadorias à venda, e os clientes precisam de mais informações e
ajuda.

Serviço completo: acontece quando os vendedores estão
preparados para auxiliar em todas as fases do processo de busca,
compra e seleção; uma vez que os clientes preferem ser atendidos
nesse estilo de loja; mas é economicamente mais caro, pois tem que
possuir um pessoal para atendimento e um número alto de produtos
especializados.
53
3 METODOLOGIA DE PESQUISA
Neste capítulo serão explicados os procedimentos metodológicos adotados na
realização deste Trabalho de Conclusão de Curso.
Segundo Minayo (2002) metodologia são os caminhos que o pesquisador
adotará para desenvolver determinado trabalho.
Para Mazzott e Gewandsznajder( 2002,p.03).
Uma metodologia pode ser definida como um conjunto de regras para se
tentar solucionar um problema, e que no método científico as regras são
gerais, passíveis de erros e necessitam da imaginação e intuição do
pesquisado.
Para Marconi e Lakatos (2001 p.132) “é através da metodologia que são
esclarecidos os métodos aplicados para a elaboração de um trabalho científico; ou
seja, as ferramentas necessárias para a construção de determinado trabalho”.
Os processos metodológicos são importantes e essenciais, pois, são através
deles que os procedimentos utilizados na coleta, análise e desenvolvimento dos
dados serão demonstrados.
3.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA
3.1.1 Pesquisa bibliográfica
Para Vergara (2004, p. 43) pesquisa bibliográfica é “um estudo sistematizado
desenvolvido com base em material publicado em livros, revistas, jornais, redes
eletrônicas, isto é, material acessível ao público em geral”.
54
Segundo Fachin (2001, p.127)
A pesquisa bibliográfica fundamenta-se na consulta do acervo bibliográfico,
que é um manancial inesgotável de sabedoria humana, Para um máximo
aproveitamento desse manancial, é necessário a uma leitura cuidadosa,
além de análise e redação dos textos.
Através da pesquisa bibliográfica, procuraram-se os conceitos e compreensão
dos temas apresentados, onde, foi de grande importância não somente para a
conceituação, mas também serviu de base para a elaboração dos questionários
aplicados; dessa forma foi possível a união entre a parte bibliográfica e a prática; e
avaliar a grande importância do marketing de relacionamento.
3.1.2 Pesquisa descritiva
Kerllinger (1979), defende que a pesquisa descritiva busca conhecer e
interpretar a realidade, sendo assim, o pesquisador através dela é capaz
de
desvendar e interpretar fenômenos.
Segundo Gil (1995, p.39) a pesquisa descritiva:
[...] tem como objetivo primordial a descrição das características de
determinada população ou fenômeno ou, ainda, o estabelecimento de
relações entre variáveis. São inúmeros os estudos que podem ser
classificados sob este título e uma de suas características mais
significativas está na utilização de técnicas padronizadas de coleta de
dados. Dentre as pesquisas descritivas salientam-se aquelas que têm por
objetivo estudar as características de um grupo: sua distribuição por idade,
sexo, procedência, nível de escolaridade, nível de renda etc.
Malhotra (2001) defende que o principal objetivo desse tipo de pesquisa é
como o próprio nome revela, descrever algo, principalmente as características e
funções de determinado item.
55
3.1.2.1 Pesquisa exploratória
De acordo com Honorato (2004) a pesquisa exploratória tem como objetivos,
descobrir idéia e percepções de estudos mais elaborados.
Cervo e Bervian (2002, p 68) define, “a pesquisa exploratória é aquela onde
as informações são retiradas do ambiente onde estão inseridas.
Para Gil (1999, p.43) a pesquisa exploratória “tem o objetivo de desenvolver,
esclarecer e modificar conceitos e ideais.
Segundo Malhotra (2001) esse tipo de pesquisa, envolve a pesquisa
bibliográfica e estudo de caso, para melhor visualizar os problemas e encontrar
métodos adequados ao problema.
3.1.3 Pesquisa qualitativa
Segundo Malhotra (2004, p.66)
“é preciso efetuar pesquisas qualitativas
para que se possa compreender o problema, pois este tipo de pesquisa apresenta
uma forma não-estruturada, que permite interpretar a subjetividade do sujeito, que
tem uma relação com a realidade.”
Ainda de acordo com o autor, este tipo de pesquisa possibilita compreender
melhor o contexto do problema, elaborar um contexto e desvendar quais os
sentimentos mais relevantes aos envolvidos no estudo.
Esse tipo de pesquisa também requer uma aproximação maior do
pesquisador no seu estudo, principalmente antes da elaboração do projeto em si,
uma vez que ela propiciará um melhor delineamento das questões, das coletas e do
grupo a pesquisar. (Diehl 2004).
56
3.1.4 Pesquisa quantitativa
De acordo com Oliveira (2002) a pesquisa quantitativa indica a quantificação
de dados, empregando dados estatísticos, numerando e avaliando dados.
Para Dielh (2004) essa pesquisa é caracterizada pala quantificação, ou seja,
estatísticas, ocasionando resultados que não tenham distorções e na hora da
interpretação.
Segundo Roesch(2005) este tipo de pesquisa tem por finalidade obter
informações sobre determinada população de forma objetiva; desta forma,
resultados encontrados são observáveis e mensuráveis.
os
57
3.2 MÉTODO DA SEGUINTE PESQUISA
O trabalho começou a ser desenvolvido através de pesquisas bibliográficas,
com diversos autores, em suas variadas obras para gerar um melhor entendimento e
conceituação do tema. Em seguida foram realizadas pesquisas exploratórias e
descritivas para um melhor entendimento e esclarecimento da realidade; na qual
foram elaborados dois questionários, sendo um de perguntas abertas e outro de
perguntas fechadas, no qual foi utilizado a escala de Likert, onde de acordo com
Baker (2005) é uma escala onde o entrevistado demonstra o grau de concordância
ou discordância com determinada afirmação.
3.2.1 Seleção dos entrevistados
Foram entrevistados os clientes internos, composto pelos funcionários do
Supermercado Frama, e os externos, formados pelos consumidores e fornecedores.
58
3.3 POPULAÇÃO E AMOSTRA
De acordo com Marconi e Lakatos (2005, p. 165) “a amostra é uma parcela
convenientemente selecionada do universo (população); é um subconjunto do
universo”.
Para Vergara(2004, p.50):
“entende-se por população não o número de habitantes de um local, mas
um conjunto de elementos que possuem as características que serão objeto
de estudo. Amostra é uma parte do univers (população) escolhida sobre
algum critério de representação.”
No presente estudo foi utilizado a população dos funcionários, formada pelos
17colaboradores; já com os clientes e fornecedores por serem um número elevado,
foram utilizadas amostras, sendo composta por 100 clientes e 10 fornecedores.
59
3.4 HISTÓRICO DA EMPRESA
O Supermercado Frama surgiu em janeiro de 1996, onde o proprietário,
Mauricio Ribeiro, identificou uma oportunidade de mercado na vila Bela Vista, local
onde morava na época; uma vez que não existia nenhum tipo de mercearia, muito
menos mercado nas proximidades. De acordo com o proprietário, no começo era
tudo muito difícil, pois o prédio era pequeno, cerca de 200 m² e alugado; grande
parte das mercadorias tinham que ser compradas a vista, como por exemplo, os
refrigerantes; não possuía veículos para entrega, tendo que emprestar de
conhecidos e familiares para realizar os serviços a domicílios; os móveis que
compunham o local eram velhos e danificados; funcionários inicialmente eram
apenas 2 além do dono e sua esposa.
Com o tempo, foram progredindo, ganhando a confiança e mostrando sempre
muita credibilidade e disposição aos clientes, aos quais são considerados pelo
proprietário a parte mais importante do sucesso da empresa, uma vez que o mesmo
relata que muitos são mais do que consumidores de seus produtos e passaram a
ser amigos, pois, estão com ele desde o primeiro dia que abriu as portas. Hoje, o
supermercado possui cerca de 900 clientes cadastrados, o prédio que anteriormente
era alugado e pequeno, foi adquirido e ampliado, sendo constituído por uma área de
600 m²; possui 17 funcionários devidamente registrados, disponibiliza de uma moto,
uma caminhonete e um caminhão para fazer entregas.
O supermercado foi crescendo aos poucos, onde tudo começou através da
vontade e da confiança de Maurício que a idéia daria certo, apesar de muitos
acharem que ele estava cometendo uma “loucura” em abandonar o serviço e vender
seus poucos bens para investir no negócio; através dos resultados e das descrições
acima podemos verificar o tamanho do sucesso desse supermercado que cresceu
brilhantemente e tende a crescer cada vez mais.
A figura 8 mostra a vista externa do supermercado.
60
Figura 8 - Visão externa do Supermercado
Fonte: Supermercado Frama.
61
3.5 LIMITAÇÕES DA PESQUISA
A pesquisa apresenta um número pequeno de fornecedores, uma
vez que não houve retorno de todos que foram procurados; e o questionário
destinado a clientes foi considerado por alguns um pouco extenso e cansativo;
sendo assim, o cansaço pode ter alterado a opinião do consumidor.
62
4 COLETA DE DADOS
Os dados foram coletados a partir de questionários realizados com os clientes
internos, que são os funcionários e com os externos, formado pelos clientes e
fornecedores do Supermercado Frama; onde os resultados serão demonstrados
através de gráficos para um melhor entendimento.
Na visão de Marconi e Lakatos (2005, p. 34), “uma vez manipulados os dados
e obtidos os resultados, o passo seguinte é a análise e interpretação destes,
constituindo-se ambas no núcleo central da pesquisa.
De acordo com Gil (1994) a análise possui o objetivo de organizar os dados
para que assim possam ser respondidos os problemas encontrados e estudados.
Sobre a interpretação dos dados, Gil (1994, p. 168) ressalta que “tem como
objetivo a procura do sentido mais amplo das respostas, o que é feito mediante sua
ligação a outros conhecimentos anteriormente obtidos”.
Os dados serão expostos, interpretados e desenvolvidos para um melhor
entendimento e desenvolvimento do tema proposto.
63
4.1 ANÁLISE, DESENVOLVIMENTO E RESULTADOS
4.1.1 Perfil dos consumidores entrevistados
O gráfico 1 apresenta os índices dos sexos do público entrevistado.
Sexo
37
Masculino
63
Feminino
Gráfico 1 – Percentuais do sexo dos entrevistados.
Fonte: dos autores.
A maioria do público entrevistado é do sexo feminino compondo 63% do total;
por sua vez o sexo masculino corresponde a 37% dos entrevistados.
O gráfico 2 apresenta a faixa etária dos entrevistados.
Faixa etária
7
29
23
Até 20 anos
De 21 a 45 anos
41
De 45 a 60 anos
Acima de 60 anos
Gráfico 2 – Faixa etária.
Fonte: dos autores.
64
A pesquisa foi realizada com clientes de diversas faixas etárias, sendo que
23% compõem a de até 20 anos, 41% a faixa de 21 a 45 anos, 29% estão entre o
que possuem entre 45 e 60 anos e o restante 7% formam o grupo que possuem
mais de 60 anos.
O gráfico 3 apresenta o estado civil dos consumidores entrevistados.
Estado Civil
6
5
7
31
Solteiro
Casado
Divorciado
51
Viúvo
Outros
Gráfico 3 – Estado Civil.
Fonte: dos autores.
Em relação ao estado civil dos entrevistados, a maioria são casados
formando 51%, seguido pelos solteiros que formam 31% dos entrevistados, 6%
formam os divorciados, 5% são os viúvos e o 7% restante responderam outros, ou
seja, não se encaixam em nenhum dos grupos apresentados.
.
65
O gráfico 4 apresenta a renda familiar dos consumidores entrevistados.
Renda Familiar
3
25
1 a 3 salários mínimos
4 a 6 salários
72
Acima de 6 salários
Gráfico 4 – Renda Familiar.
Fonte: dos autores
A maioria dos entrevistados possui uma renda mensal de 1 a 3 salários
mínimos formando um grupo de 72%, seguido pelos que possuem uma renda entre
4 a 6 salários que correspondem a 25% do público entrevistado e por fim os que
possuem uma renda mensal acima de 6 salários formam os 3% restante da
pesquisa.
O gráfico 5 apresenta o grau de escolaridade dos entrevistados.
Escolaridade
16
4
15
Sabe ler e escrever
Fundamental
Ensino Médio
65
Gráfico 5 – Escolaridade.
Fonte: dos autores
Superior
66
Em relação ao grau de escolaridade dos entrevistados 65% possuem o
ensino médio completo, 16% cursaram o ensino superior, 15%frequentaram a escola
até o ensino fundamental e apenas 4% sabem apenas ler e escrever; o que concluise que a grande maioria possui ao menos o ensino médio, resultando em um público
com certos conhecimentos e consequentemente mais exigente.
O gráfico 6 apresenta a frequência que os consumidores costumam ir ao
Supermercado.
Gráfico 6 – Frequência ao Supermercado.
Fonte: dos autores.
Quando questionado sobre a frequência de ida ao supermercado, 38% dos
entrevistados dizem ir ao menos uma vez por semana, 31% alegam ir de duas a três
vezes na semana, 16% vão quinzenalmente, 8% responderam ir mensalmente e
apenas 7% costumam ir raramente ao supermercado.
O público entrevistado é composto em sua maioria pelas pessoas que têm
uma renda mensal entre um e três salários mínimos; por mulheres, que tendem a ser
mais seletivas e rigorosas nas escolhas de produtos. Desse público, a maioria é
composta por pessoas casadas, ou seja, aquelas que possuem responsabilidades
67
de um lar e que vão ao supermercado geralmente para fazer compras em maior
escala e para a família o que gera uma tendência maior de fidelização.
4.1.2
Opinião do Consumidor
4.1.2.1 Ambiente do supermercado
O gráfico 7 apresenta a satisfação do consumidor em relação a localização do
supermercado.
Localização do Supermercado
0
12
4
Concordo Totalmente
5
Concordo
Nem Concordo / Nem
discordo
84
Discordo
Discordo Totalmete
Gráfico 7 – Localização do Supermercado.
Fonte: dos autores.
Em relação à localização do Supermercado a grande maioria formada por
84% do público entrevistado concordou totalmente que a localização do mercado é
boa, 12% concordou com a afirmativa, 4% nem concordou e nem discordou;
68
resultado que leva a conclusão que o pessoal que compra no supermercado
geralmente são pessoas que moram próximas e na vila na qual o supermercado
está instalado, uma vez que este situa-se longe do centro da cidade.
O gráfico 8 apresenta a satisfação dos consumidores em relação ao
estacionamento do supermercado
Gráfico 8 – Estacionamento do Supermercado.
Fonte: dos autores.
Em relação ao estacionamento, 54% dos entrevistados discordaram que o
estacionamento do mercado seja bom, 27% não concordaram e nem discordaram,
16% concordam que o estacionamento é bom e 3% discordaram totalmente.
Percebe-se um descontentamento com relação ao estacionamento, uma vez que o
Supermercado não possui estacionamento próprio e seus clientes têm que
estacionar nas ruas próximas. Este problema quando perguntado a gerência do
Supermercado, revelaram já possuir planos futuros de criar o estacionamento
próprio e ao lado do supermercado, e estipularam começar a por em prática esse
projeto em 2014, uma vez que o estacionamento segundo Honorato (2004) também
69
é um dos fatores situacionais que possui grande influência nos consumidores.
O gráfico 9 apresenta a satisfação do consumidor em relação a ventilação do
supermercado.
Ventilação do Supermercado
0
8
0
Concordo Totalmente
15
Concordo
Nem Concordo / Nem
Discordo
77
Discordo
Discordo Totalmente
Gráfico 9 – Ventilação do Supermercado.
Fonte: dos autores.
De acordo com 77% do público entrevistado a ventilação do supermercado é
boa, 15 % concordaram totalmente e os 8% restante nem concordaram e nem
discordaram. Quanto à ventilação verifica-se um alto grau de satisfação do
consumidor, onde o supermercado oferece um local agradável para a realização das
compras, o que é essencial de acordo com Churchill e Peter (2005) uma vez que os
autores afirmam que satisfeitos com o ambiente a tendência de passar mais tempo
no local e comprar mais aumenta significativamente. Porém uma pequena minoria
mostra-se descontente com a ventilação do ambiente, informação na qual a gerência
alega jamais ter imaginado tal rejeição, e prontifica-se a resolver tal problema, uma
vez que mais ventiladores, ares-condicionados, refrigeradores podem resolver o
problema.
70
O gráfico 10 apresenta a satisfação do consumidor em relação à iluminação
do supermercado.
Iluminação do Supermercado
0
0
5
Concordo Totalmente
10
Concordo
Nem Concordo / Nem
Discordo
85
Discordo
Discordo Totalmente
Gráfico 10 - Iluminação do Supermercado.
Fonte: dos autores.
Quando afirmado ao público entrevistado que a iluminação do supermercado
é boa, 85% concordam, 10% concordam totalmente e apenas 5% não concordam e
nem discordam. A grande satisfação do consumidor com a iluminação é um ponto
altamente positivo, pois, segundo Honorato (2004) este fator é um dos grandes
influenciadores situacionais de compra e o cliente estando satisfeito a chance dele
levar os produtos são muito maiores. Uma pequena parte dos consumidores
apontam um certo descontentamento com a iluminação, o que pode ser resolvido
rapidamente aumentando o número de luminárias, ou até mesmo as janelas, o que
melhoraria a ventilação e a iluminação.
O gráfico 11 apresenta a satisfação do consumidor e relação à limpeza do
supermercado.
71
Limpeza do Local
0
5
0
Concordo Totalmente
13
Concordo
Nem Concordo / Nem
Discordo
82
Discordo
Discordo Totalmente
Gráfico 11 – Limpeza do Local.
Fonte: dos autores.
Em relação à limpeza do local, verifica-se uma grande aprovação dos
consumidores em relação à limpeza e aparência do supermercado, sendo que 82%
dos entrevistados concordaram, 13% concordaram totalmente e apenas 5% não
concordaram e nem discordaram. O ambiente estar limpo e agradável proporciona
ao comprador uma sensação de conforto e confiança, sendo que situações e
características momentâneas, independentemente dos atributos do produto podem
mudar a decisão do consumidor conforme Blackwell; Miniard e Engel(2000). Quando
apresentados esses resultados a gerência, esta questionou que por ser um local
onde há um fluxo muito grande de pessoas, é comum que o ambiente não esteja
totalmente limpa todo momento, e que tem sempre um funcionário responsável para
tentar fazer o melhor possível.
O gráfico 12 apresenta a opinião dos clientes em relação a organização do
supermercado.
72
Gráfico 12 – Organização do Local.
Fonte: dos autores.
Ao afirmar que o local é organizado os clientes se mostram satisfeitos com o
Supermercado e com os funcionários que os auxiliam, sendo que 81% concordaram,
15% concordaram totalmente e 4% nem concordaram e nem discordaram com a
afirmação. O supermercado possui seus setores bem definidos e repartidos fazendo
com que os consumidores consigam localizar os produtos desejados, e com isso
economizem tempo, uma vez que este segundo os autores Churchill e Peter (2005)
o tempo ou a falta dele é de grande influencia na decisão de compra. Uma pequena
parcela mostra-se indiferente com a organização do local, porém o supermercado
possui funcionários prontos para atender e ajudar em todos os setores.
O gráfico 13 apresenta a satisfação dos clientes em relação ao bom
posicionamento dos produtos.
73
Posicionamento dos produtos
0
0
7
Concordo Totalmente
18
Concordo
Nem Concordo / Nem
Discordo
75
Discordo
Gráfico 13 – Posicionamento dos produtos.
Fonte: dos autores.
Quanto ao posicionamento dos produtos nas gôndolas 75% dos entrevistados
concordaram que os produtos estão bem posicionados, 18 % nem concordaram e
nem discordaram e 7 % concordaram totalmente com a sentença, o que leva a
conclusão de que a divisão dos departamentos e o modo de como os produtos estão
colocados agrada e facilita as compras do consumidor. Mas existe uma pequena
parcela que se mostra insatisfeita com a maneira que os produtos estão distribuídos,
porém o supermercado está com seus funcionários treinados para ajudar sempre
que necessário.
O gráfico 14 apresenta a satisfação dos consumidores em relação de
identificar as marcas desejadas.
0
0
0
Concordo Totalmente
13
Concordo
87
Nem Concordo / Nem
Discordo
Discordo
Gráfico 14 – Identificação das marcas.
Fonte: dos autores.
74
Em relação às marcas serem encontradas com facilidade, 87% do público
entrevistado concordaram, 13% concordaram totalmente; sendo assim é visível que
a maioria não possui problemas ao encontrar as marcas que mais deseja na hora de
fazer suas compras.
O gráfico 15 apresenta a satisfação do consumidor em relação visibilidade
dos preços.
Gráfico 15 – Visibilidade dos preços.
Fonte: dos autores.
Quando afirmado que os preços estão bem visíveis, 83% dos
entrevistados concordaram, 5% nem concordaram e nem discordaram, 9%
concordaram totalmente e apenas 3 % discordaram. A maioria dos clientes mostrase satisfeitos com a visibilidade dos preços, uma vez que estes são visíveis através
de tarjas nas gôndolas e de etiquetas com os valores anexadas aos próprios
produtos, porém há uma pequena parcela dos consumidores que mostram certo
descontentamento em relação a essa visibilidade, sendo assim e comunicado a
gerência há projetos de adquirir duas leitoras e colocá-las nos corredores onde há
qualquer momento ou dúvida o consumidor poderá acioná-la e verificar os preços. A
75
preocupação em relação ao cliente se informar sobre o preço dos produtos é que
esse é um fator de grande influência para os consumidores uma vez que de acordo
com LAS CASAS (2001) afirma que o consumidor tem que saber o preço dos
produtos para analisar se realmente seus atributos estão de acordo com o bem
proporcionado.
A figura 9 apresenta uma visão geral do Supermercado
Figura 9 - Visão geral do Supermercado
Fonte: dos autores.
O Supermercado possui um bom espaço nos seus corredores para um melhor
deslocamento e acomodamento de seus clientes, para que assim o consumidor
possa realizar suas compras sem nenhum problema.
76
4.1.2.2 Caixa / Atendimento
O gráfico 16 mostra a satisfação em relação a educação dos funcionários
que trabalham nos caixas.
Educação dos atendentes
1
0
0
Concordo Totalmente
33
Concordo
66
Nem Concordo / Nem
Discordo
Discordo
Discordo Totalmente
Gráfico 16 – educação dos atendentes.
Fonte: dos autores.
Em relação à educação dos atendentes, 66% concordam totalmente, 33%
concordam e 1% nem concordam e nem discordam. A grande maioria, quase a
totalidade concorda que os atendentes sejam educados, o que faz com que a
probabilidade de gerar e nutrir um relacionamento seja muito maior e satisfatória.
O gráfico 17 apresenta a satisfação dos clientes em relação a rapidez dos
funcionários dos caixas.
77
Rapidez dos atendentes
0
Concordo Totalmente
0
3
26
Concordo
Nem Concordo / Nem
Discordo
71
Discordo
Discordo Totalmente
Gráfico 17 – Rapidez dos atendentes.
Fonte: dos autores.
Ao mencionar a rapidez dos atendentes, 71% dos entrevistados concordaram
que os caixas são rápidos, 26% concordaram totalmente e os 3% restantes nem
concordaram e nem discordaram com a afirmação.
O gráfico 18 apresenta a satisfação dos consumidores em relação à
disposição dos atendentes dos caixas.
Disposição dos atendentes
0
0
3
Concordo Totalmente
24
Concordo
73
Nem Concordo / Nem
Discordo
Discordo
Gráfico 18 – Disposição dos atendentes.
Fonte: dos autores.
78
Quanto à disposição dos atendentes, 73% concordaram que eles são
dispostos, 24% concordam totalmente e apenas 3% discordam.
O gráfico 19 apresenta a satisfação dos consumidores em relação às formas
de pagamento oferecidas pelo Supermercado.
Gráfico 19 – Formas de pagamento.
Fonte: dos autores.
Quando afirmado que as formas de pagamento do Supermercado são boas,
75% concordaram, 23% concordam totalmente e 2% não concordam e nem
discordam. De acordo com a gerência do supermercado as formas de pagamentos,
são as mesmas oferecidas pelos outros supermercados: dinheiro em espécie,
cheque, duplicatas (30/60 dias), cartão de crédito. Relata também que apesar
dessas diversas formas de pagamentos oferecidas, a maioria de seus clientes
costuma comprar durante o mês e pagar tudo de uma única vez em dinheiro ou
então em cheque com um prazo especial, sendo que esses clientes são
devidamente cadastrados no sistema; quando questionado o por quê de o
79
supermercado não fazer uma parceria com alguma administradora de cartão de
crédito uma vez que possuem cerca de 900 clientes cadastrados, o proprietário
respondeu que dificilmente os clientes atrasam, ou algum cheque é devolvido, e que
nos 17 anos de existência do supermercado foram raros os problemas com
pagamento, não sendo necessário o uso desse tipo de parceria, sem contar o valor
que ele teria que pagar a essa administradora, que apesar de ser uma pequena
porcentagem por compra, no final faria uma grande diferença, dinheiro no qual ele
utiliza para outros fins e fazer melhorias no supermercado.
O gráfico 20 apresenta a satisfação dos consumidores em relação a
organização dos atendentes dos caixas.
Gráfico 20 – Organização dos atendentes
Fonte: dos autores.
Ao relatar a organização dos atendentes, 77% dos entrevistados concordam
que eles realmente são organizados, 16% concordam totalmente e 7% nem
concordam e nem discordam.
Os caixas são os responsáveis por passar os produtos pelas esteiras e
receber o pagamento; estão equipados com as leitoras nas quais são totalmente
80
seguras e confiáveis, com programas de cadastro de clientes, uma vez que o
supermercado oferece crediário a seus clientes, no qual muitos pagam mensalmente
seus gastos. Para pequenas compras á vista usa-se mais a calculadora manual pela
agilidade e praticidade.
O supermercado conta com 3 caixas, no qual um é preferencial para idosos,
gestantes, deficientes e pessoas com crianças de colo. Possui também um caixa
exclusivo para pagamento de boletos, vinculado ao Banco Bradesco, no qual
oferece grande comodidade aos seus clientes sendo que estes possuem a
vantagem de poder pagar suas contas no mesmo lugar onde realizam suas
compras; e vantagem também ao supermercado, pois, o cliente pode acabar
comprando algum produto ao ir pagar alguma conta.
A figura10 mostra os caixas do supermercado.
Figura 10 Caixas
Fonte: dos autores
A satisfação com os atendentes é grande, uma vez que a grande maioria dos
consumidores considera os caixas rápidos, dispostos e principalmente educados, o
81
que evidencia um bom relacionamento entre caixa/cliente, o que segundo Berry
(1983) esse bom relacionamento é bom e importante não apenas para atrair os
clientes e sim fidelizá-los. Nota-se um pequeno desagrado quanto a organização dos
atendentes, uma vez que muitas vezes são os próprios caixas que realizam o
empacotamento, porém, o proprietário revelou a contratação de 3 novos
funcionários, desses 2 novos empacotadores.
4.1.2.3 Empacotamento / Entrega
O gráfico 21 apresenta a satisfação dos clientes em relação a educação dos
empacotadores.
Gráfico 21 – Educação dos empacotadores.
Fonte: dos autores.
Em relação à educação dos empacotadores, 77% concordaram que eles são
educados, 20% concordaram totalmente e apenas 3% não concordaram e nem
discordaram.
82
O gráfico 22 apresenta a satisfação dos consumidores em relação aos
cuidados com os produtos na hora do empacotamento.
Cuidados com empacotamento
0
7
0
18
Concordo Totalmente
Concordo
Nem Concordo / Nem
Discordo
75
Discordo
Discordo Totalmente
Gráfico 22 – Cuidados com empacotamento
Fonte: dos autores.
Quanto aos cuidados na hora do empacotamento, 75% concordaram que os
produtos são manuseados com cautela, 18% concordaram totalmente e 7% não
concordaram e nem discordaram.
O gráfico 23 apresenta a satisfação dos consumidores em relação ao
transporte dos produtos.
Transporte dos produtos
0
Concordo Totalmente
0
2
19
Concordo
Nem Concordo / Nem
Discordo
79
Discordo
Discordo Totalmente
Gráfico 23 – Transporte dos produtos.
Fonte: dos autores.
83
Quanto ao transporte dos produtos ao ser perguntado aos consumidores se
este é adequado, 79% apresentam-se satisfeitos com o serviço prestado, 19%
concordam totalmente com a adequação do transporte e apenas 2% não concordam
e nem discordam.
O gráfico 24 apresenta a satisfação dos consumidores com as entregas a
domicílios realizadas pelo Supermercado.
Gráfico 24 – Entrega a domicílios
Fonte: dos autores.
Em relação à afirmação de que as entregas a domicílio atendem as
necessidades dos consumidores, 66% concordam com sentença, 31% concordam
totalmente e apenas 3% nem concordam e nem discordam.
84
O gráfico 25 apresenta a satisfação dos clientes em relação à qualidade e
rapidez nas entregas.
Gráfico 25 – Qualidade e rapidez nas entregas.
Fonte: dos autores.
Em relação à existência de qualidade e rapidez na entrega dos produtos, 72%
concordaram, 26% concordaram totalmente e 2% não concordaram e nem
discordaram.
O cliente apresenta uma boa satisfação em relação ao empacotamento e as
entregas á domicílio; concordando com os meios de transporte utilizados, e também
com a qualidade na entrega, mostrando-se insatisfeito apenas nos cuidados com o
empacotamento dos produtos, o que ocorre por falta de funcionários e grande
movimentação, porém novos funcionários serão contratados e provavelmente os
problemas nesse sentido solucionados; e em relação aos funcionários que realizam
esse serviço mostram-se muito contentes com a educação e os cuidados
apresentados. Segundo Ducker (1998) a empresa, composta por todos os
departamentos, inclusive o de entrega, e tem que buscar conhecer e facilitar a vida
de seus clientes, para que possa fixar um bom relacionamento com o cliente em
todos os setores.
85
4.1.2.4 Hortifruti
O gráfico 26 apresenta a satisfação dos consumidores em relação aos
produtos serem novos e frescos.
Gráfico 26 – Produtos novos e frescos.
Fonte: dos autores
.
Em relação aos produtos estarem sempre novos e frescos 63% dos
consumidores concordaram, 33% concordaram totalmente e apenas e apenas 4%
nem concordaram nem discordaram.
86
O gráfico 27 apresenta a satisfação dos consumidores em relação à
qualidade dos produtos oferecidos no setor.
Qualidade dos produtos
0
0
3
26
Concordo Totalmente
Concordo
Nem Concordo / Nem
Discordo
72
Discordo
Discordo Totalmente
Gráfico 27 – Qualidade dos produtos.
Fonte: dos autores.
Em relação à qualidade dos produtos ofertados, 72% concordaram, 26%
concordaram totalmente e 3% nem concordaram e nem discordaram.
O gráfico 28 apresenta a satisfação dos consumidores em relação a
variedade de produtos ofertados no setor.
Variedade dos produtos
0
0
3
28
69
Concordo Totalmente
Concordo
Nem Concordo / Nem
Discordo
Discordo
Gráfico 28 – Variedade dos produtos.
Fonte: dos autores.
87
Quanto à variedade de produtos ofertados, 69% concordaram, 28%
concordaram totalmente e 3% nem concordaram e nem discordaram com a
sentença.
O gráfico 29 apresenta a satisfação do consumidor em relação à higienização
do setor.
Gráfico 29 – Higienização.
Fonte: dos autores.
Quanto a higiene do setor, 75% concordam que o local é higiênico, 24%
concordam totalmente e apenas 1% nem concorda e nem discordam.
88
A figura 11 mostra o setor de hortifruti
Figura 11 setor hortifruti
Fonte: dos autores
O setor de hortifruti precisa de cuidados, uma vez que é composto por
produtos com validades curtas e com tendência a estragar muito rápido, exigindo
total cuidado por parte da empresa. Os clientes mostram-se satisfeitos com a
qualidade dos produtos oferecidos e também com a higiene do ambiente, que
propicia segundo Honorato (2004) uma influencia altamente positiva no momento da
compra.
89
4.1.2.5 Açougue
O gráfico 30 apresenta a satisfação dos consumidores em relação à
qualidade dos produtos oferecidos pelo setor.
Gráfico 30 – Qualidade dos produtos
Fonte: dos autores.
Ao ser afirmado que os produtos são de qualidade, a grande maioria
composta por 81% dos entrevistados concordaram, 15% concordam totalmente e
apenas 4% nem concordam e nem discordaram.
90
O gráfico 31 apresenta a satisfação dos consumidores em relação a
exposição dos produtos no setor.
Gráfico 31 – Exposição dos produtos.
Fonte: dos autores.
Quanto a exposição dos produtos, 72% concordaram que eles estão bem
expostos, 25% concordaram totalmente e 3% nem concordaram e nem discordaram.
91
O gráfico 32 apresenta a satisfação dos consumidores em relação à
qualidade dos lugares onde são mantidos.
Local de armazenamento
1
0
0
Concordo Totalmente
26
Concordo
Nem Concordo / Nem
Discordo
73
Discordo
Gráfico 32 – Local de armazenamento.
Fonte: dos autores.
Referente ao local de armazenamento, 73% concordaram que o local que se
encontram é adequado, 26% concordaram totalmente e apenas 1% nem concordou
e nem discordou.
O gráfico 33 apresenta a satisfação dos consumidores com o conhecimento
dos atendentes sobre os produtos ofertados
Conhecimento dos atendentes
0
0
2
20
78
Concordo Totalmente
Concordo
Nem Concordo / Nem
Discordo
Discordo
Discordo Totalmente
Gráfico 33 – Conhecimento dos atendentes.
Fonte: dos autores.
92
Ao ser afirmado que os atendentes possuem conhecimento sobre os
produtos, 78% concordaram com a afirmação, 20% concordaram totalmente e
apenas 2% nem concordaram e nem discordaram.
O gráfico 34 apresenta a satisfação dos consumidores em relação a
educação dos atendentes desse setor.
Gráfico 34 – Educação dos atendentes
Fonte: dos autores.
Quando
perguntado
sobre
a
educação
dos
atendentes,
71%
dos
consumidores concordaram que são educados, 26% concordaram totalmente e
apenas 3% não concordaram e nem discordaram.
93
O gráfico 35 apresenta a satisfação do consumidor em relação a higienização
do setor.
Gráfico 35 – Higienização.
Fonte: dos autores.
Em relação à higienização do ambiente, 84% concordaram com o local é
higiênico e 18% concordaram totalmente.
.
94
O gráfico 36 apresenta a satisfação dos consumidores em relação a
exposição de informações sobre os produtos.
Exposição de Informações
0
Concordo Totalmente
0
3
23
Concordo
Nem Concordo / Nem
Discordo
74
Discordo
Discordo Totalmente
Gráfico 36 – Exposição de Informações.
Fonte: dos autores.
Em relação à exposição de informações, 74% concordaram que há
informações a respeito dos produtos, 23% concordaram totalmente e apenas 3%
nem concordaram e nem discordaram.
O gráfico 37 apresenta a satisfação dos consumidores em relação ao setor
em geral, respondendo se esse atende suas necessidades e expectativas.
Atendimento de necessidades
20
0
Concordo Totalmente
11
Concordo
87
Nem Concordo / Nem
Discordo
Discordo
Gráfico 37 – Atendimento de necessidades
Fonte: dos autores.
95
Quando afirmado ao consumidor que o setor atende suas necessidades, 87%
concordaram com a afirmação, 11% concordaram totalmente e apenas 2% nem
concordaram e nem discordaram.
A figura 12 mostra o açougue do supermercado.
Figura 12 - Açougue.
Fonte: dos autores.
O açougue é um setor que precisa de cuidados, pois se os produtos não
forem bem refrigerados e manuseados podem estragar com facilidade. Os
consumidores em sua grande mostraram-se contentes com os serviços prestados,
afirmando que os produtos atendem suas necessidades, e que são de qualidade,
segundo Honorato (2004) essa percepção é muito importante no momento da
compra; e em relação aos funcionários afirmam que possuem conhecimentos sobre
os produtos e que principalmente, são educados, vivenciando uma boa relação com
os consumidores, o que de acordo com Zeithsndl e Bitner (2003) é essencial e
96
produtivo, pois, paradigmas de que apenas as compras são importantes são
quebrados e os relacionamentos estabelecidos e fidelizados.
4.1.2.6 Padaria
O gráfico 38 apresenta a satisfação dos consumidores em relação à
higienização do setor.
Gráfico 38 – Higienização.
Fonte: dos autores.
Em relação a higienização do setor, 55% dos entrevistados concordaram que
o local é higiênico e 45% concordaram totalmente.
97
O gráfico 39 apresenta a satisfação dos consumidores em relação a
qualidade dos produtos oferecidos no setor.
Gráfico 39 – Qualidade dos produtos.
Fonte: dos autores.
Quando perguntado sobre a qualidade dos produtos, 54% concordaram que
os produtos são de qualidade e 46% concordam totalmente.
98
O gráfico 40 apresenta a satisfação dos consumidores em relação a
variedade dos produtos ofertados pelo setor.
Variedade dos produtos
0
0
0
34
Concordo Totalmente
Concordo
66
Nem Concordo / Nem
Discordo
Discordo
Gráfico 40 – Variedade dos produtos.
Fonte: dos autores
Em relação à variedade dos produtos, 66% concordam que o setor possui
variedades de escolhas e 34% concordam totalmente com a afirmação.
O gráfico 41 apresenta a satisfação dos consumidores em relação ao
conhecimento dos atendentes sobre os produtos ofertados.
Conhecimento dos Produtos
0
0
3
Concordo Totalmente
37
Concordo
60
Nem Concordo / Nem
Discordo
Discordo
Gráfico 41 – Informação dos produtos
Fonte: dos autores.
99
Quando afirmado que os atendentes possuem conhecimento sobre os
produtos, 60% dos consumidores concordam com a sentença, 37% concordam
totalmente e os 3% restantes nem concordam e nem discordam.
O gráfico 42 apresenta a satisfação dos consumidores em relação a
capacidade dos atendentes do setor.
Gráfico 42 – Capacidade dos atendentes.
Fonte: dos autores.
Em relação à afirmação de que os atendentes são capacitados, 56% do
público entrevistado concordou, 42% concordou totalmente e apenas 2% nem
concordou e nem discordou.
100
O gráfico 43 apresenta a satisfação dos consumidores em relação a
educação dos funcionários do setor.
Educação dos atendentes
1
0
0
Concordo Totalmente
37
Concordo
62
Nem Concordo / Nem
Discordo
Discordo
Gráfico 43 – Educação dos atendentes.
Fonte: dos autores.
Quanto a educação dos atendentes, 62% concordaram que eles são
educados, 37% concordaram totalmente e os restantes 1% nem concordaram e nem
discordaram.
O gráfico 44 apresenta a satisfação dos consumidores em relação a
exposição de informações dos produtos ofertados.
Informações dos produtos
0
3
0
Concordo Totalmente
36
61
Concordo
Nem Concordo / Nem
Discordo
Discordo
Gráfico 44 – Informação dos produtos.
Fonte: dos autores.
101
Sobre as informações dos produtos ofertados, 61% concordam que elas
são/estão expostas ao público, 36% concordam totalmente e apenas 3% nem
concordam e nem discordam.
O gráfico 45 apresenta a satisfação dos consumidores em relação à
identificação dos preços dos produtos.
Gráfico 45 – Identificação dos preços.
Fonte: dos autores.
Em relação à identificação dos preços, 57% concordam que estão bem
apresentados, 42% concordam totalmente, 1% nem concordam e nem discordam.
102
O gráfico 46 apresenta a satisfação dos consumidores em relação aos
produtos estarem novos e frescos.
Gráfico 46 – Produtos novos e frescos.
Fonte: dos autores.
Em relação aos produtos estarem sempre novos e frescos 58% dos
consumidores concordaram, e os outros 42% concordaram totalmente, o que
evidencia a qualidade dos produtos ofertados ao consumidor.
103
Figura 13 - Padaria
Fonte: dos autores
A padaria do Supermercado Frama é muito famosa na cidade pelos seus
deliciosos bolos e salgados, pessoas de todos os cantos da cidade buscam pelos
seus produtos. A satisfação do consumidor com a padaria do supermercado é alta,
uma vez que a grande maioria dos consumidores concorda que o local é limpo,
organizado, higiênico, além dos produtos serem sempre novos e frescos, variados e
de qualidade. Quanto ao atendimento os consumidores concordaram que os
funcionários possuem conhecimento e capacidade para a função exercida, e o mais
importante, que eles são educados proporcionando uma boa relação com o cliente,
confirmando a ideia de STONE ; WOODCOCK(2002), na qual através do bom
relacionamento que são criadas estratégias para fidelizar o consumidor.
104
4.1.2.7 Fidelidade
O gráfico 47 apresenta a frequência que os consumidores vão ao
supermercado.
Gráfico 47 – Frequência
Fonte: dos autores.
Quando perguntado ao consumidor sobre a sua frequência ao supermercado,
61% concordaram que vão com certa freqüência, 37% concordaram totalmente e
apenas 2% não concordaram e nem discordaram. A grande maioria dos
consumidores possui o hábito de frequentar o supermercado, uma vez que é um
ramo de atividade na qual as pessoas sempre têm desejos e necessidades a serem
supridas.
105
O gráfico 48 apresenta a pretensão dos consumidores em continuar
frequentando esse Supermercado.
Gráfico 48 – Pretensão de frequência.
Fonte: dos autores.
Quando perguntado aos consumidores sobre sua pretensão de frequência ao
supermercado, 56% concordaram que pretendem continuar frequentando, 42%
concordaram totalmente, 2 % nem concordaram e nem discordaram. Os
consumidores pretendem continuar frequentando ao supermercado, uma vez que
conforme verificado nos gráficos apresentados suas necessidades estão sendo
atendidas, o que de acordo com Kotler (2000), quando o cliente tem suas
expectativas atendidas, torna-se um cliente satisfeito. Uma minoria declara não
pretender freqüentar mais, o que pode ocasionado por inúmeros fatores, como a
distância de suas casas, uma vez que nem todos afirmaram morar próximo ao
supermercado, porém, a gerência está ciente de que não adianta apenas atrair o
consumidor, mas tem que fidelizá-lo e estar sempre buscando melhorias para todos.
106
O gráfico 49 apresenta se os consumidores deixariam de comprar no
Supermercado caso encontrassem outro com preço mais baixo.
Gráfico 49 – Concorrência.
Fonte: dos autores.
Em relação aos consumidores passarem a comprar em outros lugares devido
ao preço, 45% discordaram, 27% discordaram totalmente, 19% nem concordaram e
nem discordaram e 9% concordaram. O preço de acordo com a maioria dos
entrevistados não é o fator que faz com que eles comprem neste supermercado,
sendo que uma pequena minoria afirma que o preço é o mais importante e que caso
achasse menores compraria em outro lugar; sendo assim, não adianta apenas o
preço ser melhor, é evidente que um bom relacionamento baseado em confiança e
satisfação é fundamental.
107
O gráfico 50 apresenta se o consumidor frequenta o Supermercado por este
ser perto de sua residência.
Gráfico 50 – Proximidade.
Fonte: dos autores.
Em relação aos consumidores frequentarem o supermercado por ser próximo
de suas residências, 65% concordaram, 21% concordaram totalmente, 11% nem
concordaram e nem discordaram e 3% discordaram. A grande maioria mora próximo
ao supermercado, uma vez que no início seus consumidores eram praticamente
todos da vila no qual está instalado; muitos compram desde o início de sua abertura,
e se mantêm fiéis, outros, praticamente um em cada quatro não são das
proximidades, o que mostra que o mercado está evoluindo e expandindo.
108
O gráfico 51 apresenta a frequência ao supermercado pelo fato do cliente já
estar habituado.
Gráfico 51 – Frequência habitual.
Fonte: dos autores.
Em relação ao cliente frequentar o supermercado por já estar habituado, 54%
concordaram, 31% concordaram totalmente, 10% nem concordaram e nem
discordaram, e 5% discordaram. Uma grande e significativa parte da pessoas já
estão acostumadas a frequentar o Supermercado Frama, o que demonstra um
número expressivo de clientes satisfeitos e com o tempo possivelmente fiéis. Mas
alguns ainda não se habituaram a frequentar este supermercado, o que faz com que
a empresa tente melhorar e aprofundar cada vez mais o relacionamento com seus
clientes, uma vez que um número expressivo de clientes está satisfeito com o preço,
localização e serviços prestados.
109
O gráfico 52 apresenta se os clientes além de frequentar o Supermercado,
incentivam outras pessoas a fazerem o mesmo.
Gráfico 52 – Incentivo.
Fonte: dos autores.
Em relação aos clientes incentivarem outras pessoas a comprarem no
supermercado, 49% concordam, 37% concordam totalmente, 10% nem concordam e
nem discordam e apenas 4% discordam. Esses clientes que influenciam outros são
de acordo com Honorato (2004) o grupo de referência no qual podem exercer a
influência diretamente ou de forma indireta; ajudando o supermercado a atrair cada
vez mais os clientes e buscar satisfazê-los e posteriormente fidelizá-los através de
seus serviços prestados e bom relacionamento.
110
0O gráfico 53 apresenta a opinião positiva dos consumidores em relação às
características gerais do Supermercado.
Gráfico 53 – Características Positivas.
Fonte: dos autores.
Em relação às características positivas do supermercado, 77% concordam,
17% concordam totalmente, 5% nem concordam e nem discordam e apenas 1%
discordam totalmente. A maior parte dos clientes está satisfeita com o supermercado
em geral, segundo Poser (2005) essa satisfação é fundamental e essencial para o
sucesso da empresa, pois é através da satisfação de seus clientes que a empresa
chega ao sucesso. Porém há uma parcela do público que diz não haver
características positivas no supermercado, o que mostra que por mais que os
funcionários estejam empenhados em agradas o consumidor, falta um pouco mais
de interação para descobrir quais são suas necessidades que não estão sendo
alcançadas.
111
4.1.2.8 Última compra
O gráfico 54 apresenta se na última compra os consumidores levaram
somente o planejado.
Gráfico 54 – Produtos Planejados.
Fonte: dos autores.
Em relação à última compra, questionado se os clientes haviam levado
somente o planejado, 67% discordaram, 21% discordaram totalmente, 11%
concordaram e apenas 1% nem concordou e nem discordou. Muitos clientes não
levaram apenas o planejado, o que pode ter sido consequência de fatores
interpessoais, no qual Honorato (2004) defende que são as influências externas
recebidas pelo consumidor; intrapessoais,onde segundo o autor são os sentimentos
e estado emocional do consumidor; situacionais, onde o consumidor recebe
influência no momento da compra independentemente do objeto e de seu estado
psicológico; e de marketing, relacionada ao mix de marketing.
112
O gráfico 55 apresenta se na última compra o consumidor levou algo que não
planejava devido a promoções.
Gráfico 55 – Influência de promoções.
Fonte: dos autores.
Em relação ao consumidor ter levado algo motivado pelas promoções, 45%
concordaram, 43% concordaram totalmente, 8% nem concordaram e nem
discordaram e apenas 4% discordaram. A importância da promoção é evidente, uma
vez que uma considerável parte dos consumidores são influenciados por ela,
Honorato (2004) destaca que esse componente do mix de marketing é importante,
pois exerce a ação de lembrar, informar e persuadir o consumidor a exercer a
compra.
113
O gráfico 56 apresenta se o consumidor levou algo que não tinha planejado
enquanto aguardava o atendimento.
Gráfico 56 – Produto não planejado.
Fonte: dos autores.
Em relação a ter levado algo não planejado enquanto aguardava atendimento,
43% dos entrevistados concordaram, 25% concordaram totalmente, 22% nem
concordaram e nem discordaram, 5% discordaram e 5% discordaram totalmente. Ao
esperar o atendimento muitas pessoas começam a observar os produtos e acabam
levando-os, inclusive aqueles que ficam perto dos caixas, geralmente guloseimas.
114
O gráfico 57 apresenta a nota que os consumidores atribuem ao
Supermercado em uma escala de 0 a 10.
Gráfico 57 – Nota ao Supermercado.
Fonte: dos autores.
.
Para finalizar o questionário os foi solicitado aos clientes que atribuíssem uma
nota ao supermercado, avaliando seus produtos, serviços e atendimentos. O
resultado encontrado foi o seguinte: 2% deram nota 10, 46% deram nota 9, 38%
deram nota 8, 12% deram nota 7e 2% deram nota 6. Nota-se que 86% atribuíram
nota maior que 8 ao supermercado, o que evidencia que os clientes estão muito
satisfeitos tanto
com os serviços, quanto
com o tratamento e atendimento
oferecido; corroborando com as ideias de Kotler (2000) onde o autor afirma que a
satisfação do consumidor surge através da sensação de prazer ou desapontamento
resultante da comparação entre as expectativas do consumidor e o resultado
percebido por ele.
115
4.1.2.9 – Resumo / Consumidor
Para um melhor entendimento a respeito do perfil do público consumidor,
apresentamos o quadro 06, onde são apresentadas as características do
consumidor do supermercado em estudo.
Quadro 6 - Resumo do perfil do consumidor
Sexo
Feminino (63%)
Idade
Até 45 anos (64%)
Estado Civil
Casado (51%)
Escolaridade
Ensino Médio (65%)
Renda
Até 3 salários (72%)
Freqüência ao Supermercado
Ao menos uma vez na semana (69%)
Fonte: dos autores
O quadro 7 mostra um resumo da opinião do consumidor em relação aos
setores do Supermercado
Quadro 7 – Resumo da opinião do consumidor
Concordo
Totalmente
Concordo
Nem concordo/
Nem discordo
AMBIENTE
20%
85%
8%
7%
0
CAIXA
25%
72%
3%
0
0
EMPACOTAMENTO
23%
74%
3%
0
0
HORTI FRUTI
28%
70%
2%
0
0
AÇOUGUE
20%
78%
2%
0
0
PADARIA
40%
59%
1%
0
0
Fonte: dos autores
Discordo
Discordo
Totalmente
116
4.1.2 Perfil dos funcionários entrevistados
O gráfico 58 mostra o índice do sexo dos funcionários.
Sexo
35,29%
Masculino
64,71%
Feminino
Gráfico 58 – Percentuais do sexo dos funcionários.
Fonte: dos autores.
Conforme apresentado no gráfico, 64,71% (11) dos funcionários são do sexo
feminino e 35,29% (6) são do sexo masculino.
O gráfico 59 mostra a faixa etária dos funcionários.
Faixa etária
5,88%
35,29%
De 18 a 30 anos
58,82%
De 31 a 45 anos
Mais de 46 anos
Gráfico 59 – Faixa etária.
Fonte: dos autores.
117
A faixa etária dos funcionários varia de 19 a 57 anos no qual 58,82% (10)
estão entre 31 e 45 anos, 35,29% (6) tem entre 18 a 30 anos e 5,88 (1) tem mais de
46 anos de idade.
O gráfico 60 apresenta o grau de escolaridade dos funcionários.
Gráfico 60 – Escolaridade.
Fonte: dos autores.
Em relação à escolaridade dos funcionários, 52,94 (9) possuem o ensino
médio completo, 35,29% (6) possuem o fundamental e 11,76% (2) possuem o
ensino superior.
118
O gráfico 61 apresenta o tempo que os funcionários trabalham na empresa.
Tempo de serviço
0,00%
11,76%
35,29%
Menos de 1 ano
Entre 1 e 4 anos
52,94%
Entre 5 e 10 anos
Mais de 10 anos
Gráfico 61 – Tempo de serviço.
Fonte: dos autores.
Em relação ao tempo de serviço, 52,94% (9) estão no supermercado entre 1 e
4 anos, 35,29% (6) estão entre 5 e 10 anos, e 11,76% (2) estão a menos de um ano.
O gráfico 62 apresenta a opinião dos funcionários a respeito dos benefícios
oferecidos pela empresa.
Benefícios
0,00%
5,88%
0,00%
11,76%
Concordo totalmente
Concordo
Nem concordo / Nem
discordo
82,35%
Discordo
Discordo totalmente
Gráfico 62 – Benefícios
Fonte: dos autores.
119
Em relação à empresa disponibilizar alguns tipos de benefícios, 82,35% (14)
concordaram com a afirmação, 11,76% (2) concordaram totalmente e 5,88(1) nem
concordaram e nem discordaram. Os funcionários mostram-se satisfeitos com os
benefícios proporcionados pela empresa, o que faz com que eles realizem o seu
trabalho muito mais motivados, uma vez que Cerqueira (1994) afirma que a
motivação é essencial para o melhor desenvolvimento de um funcionário e com isso
levá-lo ao comprometimento. Porém uma pequena parte mostra-se insatisfeita com
os benefícios ofertados pela empresa, o que pode fazer com que esse funcionário
produza menos; portanto, a gerência tem que reavaliar os benefícios ofertados aos
seus funcionários e tentar buscar uma satisfação completa.
O gráfico 63 apresenta a opinião dos funcionários a respeito dos treinamentos
oferecidos pela empresa.
Gráfico 63 – Treinamentos
Fonte: dos autores
Quanto à empresa oferecer treinamentos para aperfeiçoamento, 76,47% (13)
concordam, 17,65% (3) nem concordaram e nem discordaram, 5,88 (1) concordaram
120
totalmente. A maior parte dos funcionários afirma que a empresa oferece
treinamentos para seus funcionários, assim como indica e destaca Zanone (2010),
pois é ciente de que de nada adianta possuir tecnologias e não ter pessoas
capacitadas para manuseá-las; e com os treinamentos o funcionário sente que está
evoluindo junto com a empresa, o que segundo Gronroos (2009) faz com que os
clientes internos fiquem mais comprometidos e responsáveis. Uma pequena parcela
demonstra-se insatisfeita com os treinamentos realizados, o que mostra que a
gerência tem que procurar abrir mais espaço para comunicação com seus
funcionários e saber especificamente o que acham que seria mais relevante para
melhor executar seu trabalho.
O gráfico 64 apresenta a opinião dos funcionários a respeito da integração
entre os funcionários, proporcionada pela empresa.
Gráfico 64 – Integração
Fonte: dos autores.
Quanto à empresa promover integração entre seus funcionários, 70,59% (12)
dos funcionários, concordaram 17,65% (3) nem concordaram e nem discordaram e
11,76% (2) concordaram totalmente. A maioria dos funcionários relata haver
121
integração entre eles, proporcionando um melhor relacionamento, no qual Bekin
(1995) ressalta que essa ação tem que ocorrer entre todos os setores, inclusive a
gerência, para que assim todos juntos lutem pelo avanço e sucesso da empresa.
Alguns relatam não haver essa integração, portanto, essa minoria pode estar até
mesmo desmotivada a participar de eventos informais e de integração, cabendo a
gerência procurar motivá-los para um melhor desempenho e desenvolvimento.
O gráfico 65 apresenta a opinião dos funcionários a respeito das mudanças
tecnológicas e capacitação dos funcionários para utilizá-la.
Gráfico 65 – Mudanças tecnológicas
Fonte: dos autores.
Em relação à busca de mudanças tecnológicas, 88,24% (15) dos funcionários
concordam que a empresa busca esse tipo de inovação, 11,76% (2) concordam
totalmente. Todos os funcionários concordam que a empresa tem buscado melhorias
tecnológicas e a capacitação de seus funcionários, o que faz com que o funcionário
sinta-se importante, motivado e capaz, e com essas mudanças e capacitações a
122
empresa mostra ao funcionário que a empresa precisa dele, o que de acordo com
Weiss (1991) essa demonstração de importância é fundamental para ele sentir-se
motivado e se comprometer cada vez mais com o seu trabalho.
O gráfico 66 apresenta a opinião dos funcionários a respeito dos meios de
comunicação utilizados pela empresa.
Gráfico 66 - Meios de comunicação.
Fonte: dos autores.
Em relação aos meios de comunicação utilizados dentro da empresa, 64,71%
(11) concordam que são eficientes e fazem com que a comunicação chegue rápida,
29,41% (5) concordam plenamente e 5,88% (1) não concordam e nem discordam. A
comunicação é de extrema importância em uma empresa, uma vez que ocorra de
maneira falha será prejudicial para a empresa ao todo e dependendo da importância,
pode fazer com que a empresa tenha perdas altíssimas. Os funcionários
demonstram-se contentes com este quesito, apenas uma pequena parcela mostrase insatisfeita em relação aos meios utilizados para a comunicação, e essa não deve
ser descartada, pois uma boa comunicação é o primeiro passo para o sucesso,
então cabe a gerência ver onde este quesito está sendo falho e buscar a melhor
123
maneira para solucionar este problema.
O gráfico 67 apresenta a opinião dos funcionários a respeito das informações
transmitidas pela gerência.
Gráfico 67 – Informações.
Fonte: dos autores.
Em relação às informações transmitidas pela gerência serem claras
e precisas, 52,94% (9) concordam, 41,18% (7) concordam plenamente, e 5,88% (1)
não concordam e nem discordam. Para que as informações sejam passadas aos
funcionários de maneira clara e precisa é necessário que a gerência seja composta
por pessoas que possuam habilidades de comunicação e transmissão de ideias,
Chevinato (2003). A maior parte dos funcionários está satisfeito com as informações
transmitidas pela gerência, o que é fundamental para a empresa atingir suas metas
e objetivos; uma pequena parte mostra-se descontente, e esta não pode ser
ignorada, pois a relação entre gerência/funcionários tem que ser a melhor e mais
clara possível.
124
O gráfico 68 mostra o modo como a empresa trata o funcionário.
Gráfico 68 - Tratamento.
Fonte: dos autores.
Em relação ao tratamento recebido pela gerência estimular e motivar o
funcionário, 70,59% (12) concordam, 23,53% (4) concordam plenamente e 5,88% (1)
nem concordam e nem discordam. Um funcionário quando estimulado e motivado
sua produção se torna cada vez maior, uma vez que passa a trabalhar com prazer e
não somente por obrigação; como defende Gil (2001), os funcionários produtivos e
motivados rendem mais no serviço e valorizam a organização formando uma
verdadeira parceria com a empresa, onde ambos se beneficiam. A maioria dos
funcionários mostram-se motivados com o tratamento recebido pela empresa, o que
gera
um
melhor desempenho,
porém
uma
pequena
parte
mostra
certo
descontentamento, que pode ser gerado por sentir falta de algum benefício,
treinamento ou até mesmo remuneração; por ser uma parcela bem pequena a
gerência
tem
que
investigar
mais
profundamente
e
buscar
suprir
esse
descontentamento para assim todos estarem realmente satisfeitos com o seu
trabalho e assim, atender o consumidor externo com mais prestatividade.
125
O gráfico 69 apresenta a opinião dos funcionários a respeito dos objetivos e
metas da empresa.
Gráfico 69 – Objetivos.
Fonte: dos autores.
Em relação a metas e objetivos claros e estabelecidos, 76,47% (13)
concordam, 23,53% (4) concordam totalmente. A empresa tem que possuir suas
metas e objetivos claros para que assim possa transmiti-los a seus funcionários,
Bekin (1995) ainda acrescenta que a empresa além de demonstrar a seus
funcionários seus ideais, tem que estimulá-lo a desenvolver o trabalho em equipe
para o desenvolvimento de um resultado diferenciado e satisfatório.
126
O gráfico 70 apresenta a opinião dos funcionários a respeito de sua
importância para a empresa.
Gráfico 70 - Importância.
Fonte: dos autores.
Em relação a empresa considerar o funcionário parte importante para
o
sucesso, 88,24% (15) concordam, 11,765 (2) não concordam e nem discordam. Para
realizar um bom trabalho e fazer o melhor pela empresa, o funcionário tem que
trabalhar motivado, e sentir que é importante para a empresa, segundo Weiss (1991)
a motivação surge a partir do momento em que o funcionário percebe que é
importante para a empresa e que outras pessoas precisam dele. A maioria dos
funcionários sentem-se importante para a empresa, pois sabem que são peças
fundamentais no cotidiano da empresa, mas uma parcela pequena, relata não se
sentir essa importância;sendo assim a gerência pode tentar motivá-los através de
reuniões mensais e motivacionais, mostrando os resultados alcançados e
demonstrando que cada um tem uma sua participação no resultado final.
127
O gráfico 71 apresenta a opinião dos funcionários a respeito do 5s.
5s
0,00%
0,00%
0,00%
Concordo Totalmente
Concordo
100,00%
Nem Concordo / Nem
Discordo
Discordo
Gráfico 71 – 5s
Fonte: dos autores.
Com relação à empresa praticar o 5s, 100% (17) concordam que a empresa
motiva seus funcionários a executarem essa ferramenta, onde busca-se a melhoria
contínua em todos os setores.
O gráfico 72 apresenta a opinião dos funcionários a respeito dos eventos
informais proporcionados pela empresa.
Eventos informais
0,00%
5,88%
0,00%
11,76%
Concordo Totalmente
Concordo
82,35%
Nem Concordo / Nem
Discordo
Discordo
Gráfico 72 – Eventos informais.
Fonte: dos autores.
128
Em relação à empresa promover eventos informais, 82,35 % (14) concordam,
11,76% (2) concordam totalmente e 5,88 (1) não concordam e nem discordam. Esse
tipo de evento é importante, pois faz com que se desenvolvam as relações informais,
onde os funcionários acabam criando vínculos que vão além do trabalho e das
relações formais, proporcionando uma melhoria inclusive no ambiente de trabalho,
que acaba se tornando mais leve e ameno e conseqüentemente mais agradável. A
grande maioria afirma que a empresa proporciona esses eventos; somente uma
pequena parcela discorda, o que pode ser gerado por
falta de motivação em
participar de tais reuniões entre os funcionários; cabendo a gerência elaborar
estratégias de atração e motivação desse público descontente.
O gráfico 73 apresenta informações a respeito dos equipamentos de primeiros
socorros da empresa.
Gráfico 73 – Primeiros socorros
Fonte: dos autores.
Em relação à empresa possuir equipamentos de primeiros socorros, 100%
(17) concordam. A empresa está bem preparada nesse quesito, uma vez que zela
129
pela segurança pela segurança de seus clientes internos e externos.
O gráfico 74 apresenta a opinião dos funcionários a respeito das tomadas de
decisões do gerente.
Gráfico 74 – Tomada de decisões
Fonte: dos autores.
Em relação à tomada de decisões do gerente, 70,59% (12) concordam que
são de forma transparente, 17,65% (3) concordam totalmente, e 11;76% (2) nem
concordam e nem discordam. De acordo com a maioria dos funcionários as decisões
na empresa estão sendo tomadas de forma clara, uma vez que a empresa busca
sempre o melhor para os envolvidos, pois é consciente de que precisa manter o
cliente interno ao seu lado, para juntos chegarem ao sucesso; mas uma pequena
parcela mostra-se adversa a esta afirmação, sendo assim, para ser mais
transparente em suas decisões, a gerência poderia fazer reuniões mensais, onde
esclareceria as decisões e os motivos delas serem tomadas.
130
O gráfico 75 apresenta a opinião dos funcionários a respeito dos canais de
comunicação para sugestões e/ou críticas.
Gráfico 75 – Canais de comunicação
Fonte: dos autores.
Em relação à empresa disponibilizar canais para sugestões e críticas, 82,35%
(14) concordam, 11,76% (2) concordam totalmente, 5,88% (1) nem concordam e
nem discordam. Os canais de comunicação são de extrema importância para as
informações serem sempre rápidas e precisas, e com elas gerar um melhor
ambiente de trabalho e também ocorrer melhorias no atendimento. Grande parte
afirma que estes canais são presentes e ativos na empresa; mas tem uma minoria
que discorda, o que obriga a gerência a reformular suas estratégias de sugestões e
críticas, podendo até mesmo fazer algo mais pessoal e informal através de simples
conversas.
131
O gráfico 76 apresenta a opinião dos funcionários a respeito do gerente
procurar atender as revindicações e buscar negociação para o interesse
empregado/empresa.
Gráfico 76 – Equilíbrio de interesses
Fonte: dos autores.
Em relação ao gerente atender as revindicações para o equilíbrio de
interesses, 82,35% (14) concordam, 11,76% (2) concordam totalmente e 5,88% (1)
nem concordam e nem discordam. . A empresa busca disponibilizar os canais para
críticas e sugestões justamente para poder descobrir e tentar atender as
revindicações de seus funcionários, pois, Honorato (2004) afirma que para possuir
um cliente externo satisfeito, antes de tudo o interno tem que estar contente, para
poder transmitir as informações necessárias ao público externo. O resultado
demonstra que este equilíbrio está presente na empresa, havendo somente uma
pequena porcentagem que discorda; sendo assim, cabe a gerência analisar o por
quê dessa divergência e se essas reivindicações realmente são necessárias e
independentemente da resposta esclarecer ao seu funcionário para que assim ele
possa entender a decisão da empresa.
132
O gráfico 77 apresenta a satisfação dos funcionários em relação ao
relacionamento com a gerência
Gráfico 77 – Satisfação
Fonte: dos autores.
Em relação à satisfação do relacionamento com a gerência, 94,12%
(16) dos funcionários afirmam estar satisfeitos, 5,88% (1) não concordam e nem
discordam. A grande maioria afirma estar satisfeito com a gerência, uma vez que
possui uma boa comunicação, respeito, e comprometimento mútuo; o que evidencia
que o endomarketing está sendo vivenciado, a motivação trabalhada e o funcionário,
como defende Honorato (2004) está unido a empresa gerando uma grande
satisfação e elevando as estratégias de relacionamento com o público externo.
Assim como em outras afirmações apenas 5,88% (1) mostra-se contrário aos
demais, ou seja, insatisfeito com determinado aspecto; podendo inclusive ser o
mesmo das questões anteriores, o que leva a conclusão de esse funcionário estar
realmente insatisfeito não somente com a gerência, mas com o todo composto pela
organização; sendo assim, a gerência através de suas atribuições e tarefas deve
procurar identificá-lo, ouvir suas reclamações e descontentamentos e tentar
solucionar, pois, dessa maneira o time formado pelos funcionários estará engrenado
e totalmente motivado para o alcance do sucesso.
133
O quadro 8, apresenta um resumo das características dos funcionários da
empresa.
Quadro 8 – Resumo / funcionários
Concordo
Totalmente
Concordo
Nem
concordo/
Nem
discordo
Discordo
Discordo
Totalmente
Benefícios
11,76%
82,35%
5,88%
0
0
Treinamentos
17,65%
76,47%
0
0
0
Integração
11,76%
76,47%
11,77%
0
0
Tecnologia
11,76%
88,24%
0
0
0
Importância
11,77%
79,40%
8,82%
0
0
Segurança
100%
0
0
0
0
Comunicação
27,35%
66,77%
5,88%
0
0
Transparência
11,76%
70,59%
17,65%
0
0
Objetivos
100%
0
0
0
0
Fonte: dos autores
134
4.1.3 Perfil dos fornecedores entrevistados
Foram entrevistados 10 fornecedores, nos quais, 2 são do ramo de bebidas, 2
de frios, 1 de verduras, 2 de produtos de limpeza, 1 de laticínios, 2 diversos.
De acordo com todos fornecedores, a relação com o supermercado começou
a partir do momento em que os mesmos procuraram o supermercado.
Quanto à formalização da relação existente entre eles, os fornecedores
revelam não existir contrato fixando datas, prazos, entre outros e que tudo é
realizado de maneira amigável e informal, sendo que alguns passam pelo
estabelecimento diariamente como é o caso do fornecedor de verduras, que tem que
estar presente todos os dias uma vez que trabalha com produtos que são sensíveis
e tem que estar sempre novos e frescos, outros passam quinzenalmente, como é o
caso de vendedor de bebidas, e alguns mensalmente, como é o caso do vendedor
de produtos de limpeza, uma vez que os produtos são comprados em grandes
quantidades e o seu prazo de validade é longo.
Quanto aos problemas existentes no começo da relação todos disseram que
foram inexistentes, uma vez que sempre foram bem tratados e que procuraram fazer
o mesmo.
O tempo de negociação geralmente é fixado de acordo com as saídas dos
produtos, o tamanho do estoque que o supermercado suporta, com a validade e
sensibilidade do produto, variando de diariamente, semanalmente, quinzenalmente e
mensalmente; porém, quando o produto está com o estoque abaixo do normal a
empresa entra em contato com o fornecedor.
Em relação à cooperação para um melhor relacionamento e vendas todos
afirmaram que existe e declararam não ter nada a reclamar nesse aspecto.
Em relação à confiança, declararam possuir um bom relacionamento com a
empresa, até porque sabem que um precisa do outro para chegar ao sucesso, e
revelaram não possuir problemas em relação a este aspecto e nem em relação ao
comprometimento do relacionamento.
Quanto à maneira em que as reclamações são geridas, muitos afirmaram que
a própria relação informal proporciona um ambiente propício e amigável para
falarem, discutirem e argumentarem sobre o que está faltando ou sobre o que não
está sendo feito de maneira satisfatória; outros alegaram que além da informalidade,
135
usam o serviço de telefone ( onde a empresa liga para o cliente ou então o cliente
liga para o sistema de atendimento da empresa) e internet.
Em relação ao acompanhamento do nível de satisfação, ocorre da mesma
maneira que as reclamações, ou seja, informalmente com os vendedores, telefone e
internet.
Quanto ao pós venda, todos afirmaram que é importante, porém, nem todas
as empresas realizam esse importante diagnóstico.
Todos os fornecedores afirmaram que a empresa procura ser transparente
em suas decisões, o que proporciona um melhor relacionamento com os
fornecedores.
Quanto à empresa disponibilizar canais para sugestões / críticas, os
fornecedores afirmaram que não verificam nada de específico quanto a esse
aspecto,
porém declararam
que
nas conversas
informais, brincadeiras e
descontração acabam fazendo sugestões e críticas.
A maioria dos fornecedores relata que a empresa busca negociação para
poder atender os interesses de ambos, afirmando que procuram fazer o mesmo
sempre que possível, gerando uma boa cooperação e firmando uma boa relação
entre eles.
Ao ser perguntado o que pode ser melhorado, muitos responderam que a
disponibilidade de tempo para atendimento, pois, ao realizarem as vendas na
maioria das vezes negociam com o próprio dono, ou com o gerente; e muitas vezes
somente um deles está no supermercado, além de que geralmente ficam nos caixas
em dias movimentados, ou então, estão com vários fornecedores para serem
atendidos, o que gera um certo transtorno e tumulto no atendimento. Para acabar
com esse problema seria interessante desenvolverem agendamentos para
atendimento, ou pelo menos estipularem horários exclusivos para os fornecedores,
onde
os responsáveis
pelas
compras
estarão
cientes de
que
possuem
compromissos, fazendo com que se programem e não se ausentem nos horários
estipulados.
136
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O presente trabalho contribuiu para um melhor entendimento a
respeito do Marketing de Relacionamento, da sua importância e necessidade para o
sucesso de qualquer empresa.
Com a existência de tantas empresas no mesmo ramo, com um
mercado cada vez mais competitivo, é necessário o uso de ferramentas estratégicas
para atrair e manter clientes, sendo uma delas o marketing de relacionamento, que
com o passar do tempo torna-se fundamental nas empresas que almejam o sucesso.
O estudo de caso apresentado demonstra como através de um bom
relacionamento baseado na transparência e confiança, uma empresa em uma vila
afastada do centro da cidade, que inicialmente não possuía praticamente nada,
apenas a vontade de trabalhar e alguns produtos a oferecer, tornou-se um dos
supermercados mais renomados da cidade de Bandeirantes –Paraná.
O desenvolvimento desse trabalho foi importante, pois, além de
mostrar aos acadêmicos e os componentes da empresa a real situação que a
mesma se encontra, onde a grande maioria de seus colaboradores estão satisfeitos
com a organização, proporcionará ao proprietário uma análise para poder intensificar
os pontos fortes e tentar solucionar os fracos, sempre exercendo a estratégia que o
levou ao sucesso atual, onde antes de qualquer decisão procura atender, na medida
do possível a opinião e o interesse das pessoas envolvidas, sendo elas
consumidores internos ou externos.
A pesquisa obteve sucesso em seus objetivos, tanto geral, que era
avaliar o Marketing de Relacionamento nas estratégias do Supermercado Frama,
onde tanto o proprietário revela, assim como demonstra o trabalho, surgiu desde o
início, foi e continua sendo a maior estratégia existente; quantos os específicos:
revisão da literatura, identificar e avaliar o grau de satisfação das pessoas que se
relacionam com a empresa, constatar o grau de satisfação dos consumidores, e por
fim propor melhorias; uma vez que a empresa jamais havia feito um diagnóstico
amplo e completo envolvendo todos os colaboradores e demonstrando como a
empresa é vista pelos mesmos.
Esta pesquisa pode ser desenvolvida em outros supermercados,
para que outras empresas possam avaliar o grau de satisfação de seus
137
colaboradores; e se possível com o máximo de envolvidos para poder chegar cada
vez mais próximo da realidade.
Este trabalho proporcionou uma importante união entre a teoria e a
prática, contribuindo para um melhor desempenho acadêmico, onde as ações são
traçadas pelas pesquisas bibliográficas e vivenciadas pela empresa; e esta por sua
vez, comprova que está no caminho certo, do crescimento e lucro, envolvendo esses
interesses aos dos seus colaboradores.
138
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145
APÊNDICES
146
O presente questionário é de cunho acadêmico, no qual o tema é “Marketing de
Relacionamento como estratégia competitiva no Supermercado Frama”:
1 – Sexo
( ) Masculino
( ) Feminino
2 – Idade
( ) até 20 anos ( ) de 21 a 45 anos ( ) de 45 a 60 anos ( ) acima de 60 anos
3 – Estado civil
( ) Solteiro ( ) Casado ( ) Divorciado ( ) Viúvo ( ) Outros
4 – Renda Familiar
( ) 1 a 3 salários ( ) 4 a 6 salários ( ) acima de 3 salários
5 – Escolaridade
( ) Sabe ler e escrever
( ) Fundamental ( ) Ensino Médio ( ) Superior
Nem concordo/ Nem
discordo
Discordo
Discordo
Totalmente
Ambiente do Mercado
7- A localização do mercado é boa
8- O mercado possui um estacionamento bom
9- O local é bem ventilado
10- O local é bem iluminado
Concordo
Para as questões abaixo, responda de acordo
com a concordância nas afirmativas em relação
ao Supermercado Frama:
Concordo
Totalmente
6 – Freqüência que vai ao Supermercado:
( ) Uma vez na semana ( ) Duas a três vezes na semana ( ) Quinzenalmente
( ) Mensalmente ( )Raramente
1
1
1
1
1
2
2
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2
3
3
3
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3
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4
5
5
5
5
5
147
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5
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Discordo
Totalmente
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4
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Discordo
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3
3
3
3
Nem concordo/ Nem
discordo
23- A entrega a domicílio atende suas necessidades
24- Há qualidade e rapidez na entrega
Em relação ao Hortifruti
25- Os produtos estão sempre novos e frescos
26- Os produtos são de boa qualidade
27- Existem grandes variedades de produtos
28 O local é higiênico
Em relação ao Açougue
29- Os produtos são de qualidade
30- Os produtos estão bem expostos
31- O local que se encontram é adequado
32- Os atendentes tem conhecimento sobre os
produtos
33- Os atendentes são educados
34- O ambiente PE higiênico
35- Há informações a respeito dos produtos
36- O setor atende suas necessidades
Em relação a Padaria
37- O setor é higiênico
38- Os produtos são de boa qualidade
39- Há grande variedade de produtos
40- Os atendentes possuem conhecimento sobre os
produtos
41- Os atendentes são capacitados
42- Os atendentes são educados
43- Há informações a respeito do produto
2
2
2
2
2
Concordo
Para as questões abaixo, responda de acordo
com a concordância nas afirmativas em relação
ao Supermercado Frama:
1
1
1
1
1
Concordo
Totalmente
11- O ambiente é limpo
12- O local é organizado
13- Os produtos estão bem posicionados
14- As marcas são encontradas com facilidade
15- Os preços estão bem visíveis
Caixa / Atendimento
16- Os caixas são rápidos
17- Os caixas são dispostos
18- Os caixas são educados
19- As formas de pagamento são boas
20- Os caixas são organizados
Com relação ao empacotamento / entrega
21- São cuidadosos ao empacotar os produtos
22- O transporte dos produtos é realizado de maneira
adequada
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1
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3
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148
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2
3
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5
Discordo
Totalmente
4
4
Discordo
3
3
Nem concordo/
Nem discordo
54- Levei algo que não planejada devido a
promoções
55- Levei algo que não havia planejado enquanto
aguardava o atendimento
2
2
Concordo
Para as questões abaixo, responda de acordo
com a concordância nas afirmativas em relação
ao Supermercado Frama:
1
1
Concordo
Totalmente
44- Os preços são bem identificados
45- Os produtos estão sempre frescos
Fidelidade
46- Freqüento com freqüência
47- Pretendo continuar freqüentando
48- Se encontrar preços melhores deixo de comprar
aqui
49- Freqüento eaqui, por ser próximo de casa
50- Freqüento aqui pois já estou acostumado
51- Além de freqüentar aqui, incentivo outros a
fazerem o mesmo
52- Em geral esse Supermercado possui
características muito positivas.
Última compra
53- Levei somente o planejado
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
56 – Que nota você atribuiria no mercado em geral??? Sendo 1 muito ruim e 10 Excelente?
( ) 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6 ( ) 7 ( ) 8 ( ) 9 ( ) 10
149
Prezados colaboradores, o presente questionário é de cunho acadêmico, no qual o
tema é “Marketing de Relacionamento como estratégia competitiva no Supermercado
Frama”
1 – Sexo
( ) Masculino
( ) Feminino
2 – Idade
( ) de 18 a 30 anos
( ) 31 a 45 anos
( ) mais de 46 anos
3 – Escolaridade
( ) Fundamental
( ) Ensino Médio
( ) Superior
Nem concordo/
Nem discordo
Discordo
Discordo
Totalmente
5 – A empresa oferece benefícios, como plano de 1
saúde, vale alimentação, ou outros.
6 – A empresa oferece treinamento para 1
aperfeiçoamento de seus funcionários.
Concordo
Para cada questão, responda o grau de concordância
que você atribui ao Supermercado Frama
Concordo
Totalmente
4 – Há quanto tempo trabalha na empresa?
( ) Menos de um ano
( ) Entre 1 e 4 anos
( ) Entre 5 e 10 anos
( ) Mais de 10 anos
2
3
4
5
2
3
4
5
150
5
1
2
3
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5
1
2
3
4
5
1
2
3
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5
1
2
3
4
5
Discordo
Totalmente
4
Discordo
3
Nem concordo/
Nem discordo
2
Concordo
1
Concordo
Totalmente
7 – A empresa promove integração entre todos os
funcionários, ajudando numa boa relação entre todos.
8 – A empresa busca mudanças tecnológicas e assim
como essa evolução capacita seus funcionários para
ministrá-las.
9 – Os meios de comunicação utilizados dentro da
empresa, fazem com que as informações sejam rápidas
e precisas.
10 – As informações são transmitidas pela gerência de
forma clara e precisa.
11 – O modo como o funcionário é tratado pela
gerência acaba estimulando e motivando a melhorar
cada vez mais em sua função.
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
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2
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5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
19 – O gerente procura atender as reinvindicações e 1
busca negociação para equilíbrio dos interesses
empregado/empresa.
2
3
4
5
20 – Você está satisfeito com o relacionamento formal 1
e/ou informal com seu gerente.
2
3
4
5
Para cada questão, responda o grau de concordância
que você atribui ao Supermercado Frama
12- A empresa tem sua missão, visão, metas e
objetivos bem claros e estabelecidos e incentivam os
funcionários de como ajudá-la a alcançá-los.
13 – A empresa considera o funcionário parte
importantíssima em seu crescimento e evolução.
14 – A empresa pratica o 5 s, proporcionando boas
condições de trabalho.
15 – A empresa proporciona alguns eventos informais
para promover um bom relacionamento entre os
funcionários.
16 – A empresa está equipada com equipamento de
primeiros socorros, em caso de alguém acidente de
trabalho.
17 – O gerente procura ser transparente nas tomadas
de decisões relacionadas a questões de pessoal.
18 – O gerente disponibiliza canais de comunicação
empregado/empresa para sugestão e/ou críticas.
151
QUESTIONÁRIO FORNECEDOR
O PRESENTE QUESTIONÁRIO É DE CUNHO ACADÊMICO, NO QUAL O TEMA É
“MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO ESTRATÉGIA COMPETITIVA NO
SUPERMERCADO FRAMA”.
1- COMENTE COMO INICIOU A RELAÇÃO ENTRE A EMPRESA E O CLIENTE.
2- COMO A RELAÇÃO ESTÁ FORMALIZADA?
3- HOUVE DIFICULDADES NO INÍCIO DA RELAÇÃO? SE SIM COMO FORAM
SUPERADOS OS PROBLEMAS?
4- COM QUE FREQUÊNCIA OCORRE AS NEGOCIAÇÕES COM A EMPRESA?
5- QUAL É O NÍVEL DE COOPERAÇÃO NESSE RELACIONAMENTO?
6- COMO SE CARACTERIZA O RELACIONAMENTO QUANTO AO ASPECTO DE
CONFIANÇA?
7- QUAL O GRAU DE COMPROMETIMENTO NESSE RELACIONAMENTO
COLABORATIVO?
8- COMO É GERIDO AS RECLAMAÇÕES DO CLIENTE?
9- É REALIZADO UM ACOMPANHAMENTO DO NÍVEL DE SATISFAÇÃO DO
CLIENTE? SE SIM COMO ELE É FEITO?
10- QUAL A SUA OPINIÃO SOBRE O PÓS VENDA?
11- A EMPRESA PROCURA SER TRANSPARENTE NAS TOMADAS DE DECISÕES ?
12- A EMPRESA DISPONIBILIZA CANAIS DE COMUNICAÇÃO
EMPRESA/FORNECEDOR PARA SUGESTÕES OU CRÍTICAS?
13- A EMPRESA PROCURA ATENDER AS REINVINDICAÇÕES E BUSCA
NEGOCIAÇÃO PARA EQUILÍBRIO DOS INTERESSES EMPRESA/FORNECEDOR?
14- O QUE PODE SER FEITO PARA QUE O PROCESSO DE NEGOCIAÇÃO DA
EMPRESA COM ESSE CLIENTE SEJA MELHORADO?