Plano de Marketing
Lançamento do Xampu Neutro e Suave de Glicerina
Nature´s Silk
Preparado por: Dhadi Mirambro – Gerente de Marketing
Data: xx/yy/www
Terra Brasilis Cosmética Ltda
[email protected]
Plano de Marketing
SUMÁRIO
Visão
Missão
Parte I - Oportunidade
Seção 1. Situação
Seção 2. Objetivos
Parte II - Marketing Estratégico
Seção 3. Consumidor
Seção 4. Mercado
Seção 5. Aspectos Legais
Seção 6. Posicionamento do produto
Parte III - Marketing Tático
Seção 7. Produto
Seção 8. Ponto
Seção 9. Promoção
Seção 10. Preço
Parte IV - Ação e Controle
Seção 11. Resultados Financeiros
Seção 12. Análise de Equilíbrio
Seção 13. Programação
[email protected]
Plano de Marketing
Visão
Beleza brasileira de verdade!
Missão
Criar, fabricar e comercializar produtos de
beleza que ajudem as pessoas a se
sentirem mais felizes.
[email protected]
Plano de Marketing
Parte I
Oportunidade
Seção 1
Situação
- Recomenda o lançamento Nature´s Silk
- Em sintonia com o Planejamento Estratégico
- Situação econômica (plano Real) e crescimento nos últimos 5 anos
- Xampu com diferencial marcante...
- 1 ano de pesquisa para detectar oportunidades deste mercado
- xampu e condicionador: os principais produtos para cuidado dos cabelos
- a combinação de xampu e condicionador é uma alternativa
- há preocupação com produtos químicos e com o meio ambiente
- oportunidade para produtos suaves e extensão de linha
- 4 posicionamentos, tendo 1 relevante para conquistar a confiança
- Produto com possibilidade de ser gerador de caixa
- Matérias-primas importadas não afetam o negócio
- Outros detalhes serão esclarecidos no decorrer do plano
[email protected]
Plano de Marketing
Parte I
Oportunidade
Seção 2
Objetivos
Quadro 1: Objetivos
Nature´s Silk
Receita Líquida MM$
Margem de Contribuição MM$
Margem de Contribuição
Participação de Mercado (%)
Ano I Ano II Ano III Ano VI Ano V
5.423
352
6,5%
1,6%
9.426
2.379
25,2%
3,0%
10.685
3.012
28,2%
3,3%
11.717
3.415
29,1%
3,5%
12.073
3.554
29,4%
3,5%
[email protected]
Plano de Marketing
Parte II - Marketing Estratégico
Seção 3 - Consumidor
3.1 Perfil do Consumidor: individual, homem e mulher, de todas as idades
e classes sociais:
Quadro 2: Perfil de idade do
consumidor de xampu (% usuários)
Homens
Mulheres
Total 15 a 19 20 a 29 30 a 39 40 a 49 50 a 59
54%
75%
Quadro 3: Perfil de classe social do
Total
consumidor de xampu (% usuários)
Homens
Mulheres
54%
75%
66%
84%
67%
79%
55%
76%
38%
63%
21%
61%
alta
média
alta
média
baixa
baixa
pobre
79%
91%
70%
91%
61%
81%
41%
69%
27%
41%
Fonte: SIM Terra Brasilis
[email protected]
Plano de Marketing
Parte II - Marketing Estratégico
Seção 3 - Consumidor
3.2 Desejos e Necessidades do Consumidor:
1º- limpar cabelos
2º- ficar com cabelos sedosos
3º- fazer os cabelos ficarem macios e desembaraçados
4º- perfumar os cabelos
Preocupações:
- espuma é sinalizador de limpeza, agressividade das
fórmulas, qualidade e preço
[email protected]
Plano de Marketing
Parte II - Marketing Estratégico
Seção 3 - Consumidor
3.3 Hábitos de Uso e Atitudes:
- Planejar a compra – lista
- Supermercados, lojas de variedades, farmácias e drogarias
- Compra uma unidade por vez
- Cada consumidor prefere uma marca ou tipo diferente
- Substituição de marcas (4) – estação do ano / humor
[email protected]
Plano de Marketing
Parte II - Marketing Estratégico
Seção 3 - Consumidor
3.4 Papeis de Compra
Quadro 4: Papéis de compra e agentes no segmento de xampu
Papel
Iniciador
Influenciador
Decisor
Comprador
Usuário
Agentes
Todos os membros da família
Propaganda, amigos e parentes
O próprio usuário
Mãe
Todos os membros da família
Fonte: SIM Terra Brasilis
[email protected]
Plano de Marketing
Parte II - Marketing Estratégico
Seção 4 – Mercado
4.1 Histórico
- Crescimento do Mercado
- Muitas marcas com fórmulas avançadas
- cabelos com brilho, sedosos e perfumados
- Aumento do investimento em comunicação
- Elevação da taxa de uso do xampu – homens e mulheres
4.2 Tamanho do Mercado
Quadro 5: Evolução do mercado de xampus (litros e $)
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
Litros MM
45
46
48
49
51
58
67
80
87
93
Variação %
3,5
3,3
3,7
3,4
3,8
12,8
15,9
19,6
8,7
7,4
Valor MM$
142
147
153
159
166
191
224
272
297
323
Variação %
3,5
3,7
4,1
3,8
4,5
15,1
17,2
21,7
9,2
8,8
3,17
3,18
3,20
3,21
3,23
3,30
3,33
3,42
3,44
3,48
Preço Médio $
Fonte: SIM Terra Brasilis
[email protected]
Plano de Marketing
Parte II - Marketing Estratégico
Seção 4 – Mercado
4.3 Tamanho do Mercado por Região: NE e SP
Quadro 6: Mercado Brasileiro - por região
Áreas Nielsen
% litros
% Valor
Área I - NE
22,8
11,0
Área II - SU (-área III)
16,7
16,3
Área III - Grande RJ
7,2
11,4
Área IV - Grande SP
12,6
20,0
Área V - interior SP
15,9
16,3
Área V - SUL
17,1
17,7
Área V - CO
7,7
7,3
Fonte: Nielsen
[email protected]
Plano de Marketing
Parte II - Marketing Estratégico
Seção 4 – Mercado
4.4 Estágio da Demanda: Crescimento
Quadro 7: Curva de consumo no mercado de xampus
100
80
90
milhões de litros
80
70
60
50
45
46
48
49
1989
1990
1991
1992
51
58
87
93
67
40
30
20
10
0
Fonte: SIM Terra Brasilis
1993 1994
Ano
1995
1996
1997
1998
[email protected]
Plano de Marketing
Parte II - Marketing Estratégico
Seção 4 – Mercado
4.5 Sazonalidade: não há...
Quadro 8: Sazonalidade: média de consumo mensal em 5 anos (%)
jan
fev
mar
abr
mai jun
jul
ago set
out nov dez
9,0
8,8
8,5
8,2
8,0
7,7
7,8
7,9
8,2
8,4
8,6
8,9
4.6 Impacto da Tecnologia
Novos compostos – novos produtos
4.7 Concorrentes
-150 marcas disponíveis (500 versões)
-Mercado dominado por 10 empresas (Multinacionais)
Fonte: SIM Terra Brasilis
[email protected]
Plano de Marketing
Parte II - Marketing Estratégico
Seção 4 – Mercado
4.8 Participação de Mercado das Principais Marcas:
-Liderança da marca D, seguido da B, C e A respectivamente
-Outras marcas vem perdendo share.
Quadro 9: Participação no mercado das principais marcas, em litros (%)
1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998
Xampu A
2,0
2,1
2,2
2,1
2,0
2,2
2,3
2,4
2,5
2,5
Xampu B
11,5
11,0
10,7
10,8
11,0
12,3
12,6
13,0
12,8
13,1
Xampu C
6,5
6,4
6,3
6,6
6,5
6,9
7,2
7,3
7,2
7,3
Xampu D
15,5
15,6
15,3
15,0
15,4
15,3
15,5
15,8
16,1
16,0
Outras Marcas
64,5
64,9
65,5
65,5
65,1
63,3
62,4
61,4
61,4
61,1
Fonte: SIM Terra Brasilis
[email protected]
Plano de Marketing
Parte II - Marketing Estratégico
Seção 4 – Mercado
4.9 Segmentação de Mercado
Quadro 10. Segmentação do mercado de xampu
Xampu
100%
-”Anticaspa” perde participação;
-”Regular” mais competitivo:
-”Infantil” preço alto (A);
Regular
Anticaspa
-Segmento ”Adulto” = 87,9%:
92,9%
7,1%
-preço baixo (Xampu D - Popular)
-preço alto (Xampu C – Cosmético):
embalagem sofisticada, alta
Infantil
Adulto
5%
87,9%
qualidade e imagem cosmética;
-Maior fatia “Limpeza”: boa
qualidade, distribuição nacional,
Cosmético Limpeza Popular Específico
propaganda TV, PV e preços
1%
13%
65,6%
4,8%
médios e baixos;
Fonte: SIM Terra Brasilis
-Criação do segmento “Suave”.
Suave
3,5%
[email protected]
Plano de Marketing
Parte II - Marketing Estratégico
Seção 4 – Mercado
4.10 Características do P de Produto
-Tipos: xampu e xampu condicionador
-Por tipo de cabelo: secos, normais e oleosos
-Por característica específica: tingidos e brancos
-Benefícios ingredientes: ervas (camomila), ativo (vitaminas), popular (ovo)
-Cores: verde, amarelo, incolor, castanho, branco e outras
-Marcas: com nome em inglês (xampu A) e em português (xampu D)
-Serviço: SAC – ligação gratuita
-Qualidade: elevada tanto na fórmula quanto na embalagem
-Embalagens:
-PVC translúcido, polietileno com design variado e nome “Shampoo”
-Rótulos de plástico, impressos em silkscreen ou papel
-Decorações em plástico em 4 cores
-Tamanho: 100ml e 1000ml com tampas tipo flip top e tradicional
[email protected]
Plano de Marketing
Parte II - Marketing Estratégico
Seção 4 – Mercado
4.11 Características do P de Ponto
Quadro 11: Participação dos canais
nas vendas de xampus
Canais
%
Supermercados
77
Mercearias
6
Farmácias/drogarias
17
Total
100
Fonte: SIM Terra Brasilis
-Procedimento de vendas: os mesmos da Terra Brasilis
-Logística: estoques reduzidos fábrica e loja com transporte terceirizado
[email protected]
Plano de Marketing
Parte II - Marketing Estratégico
Seção 4 – Mercado
4.12 Características do P de Promoção
-Estratégias de posicionamento:
-Xampu B: diferenciação embalagem e ingredientes;
-Xampu C: preço (vantagem de custo);
-Características das campanhas:
-Boa produção dos comerciais e anúncios impressos;
-Tom cosmético, de valor, de suas linhas de criação publicitárias;
-Promoção de vendas: concursos, descontos cooperativado e venda casada;
-Relações Públicas: uso discreto;
-Marketing direto: somente para empresas porta-a-porta;
-Mídia: Televisão em horário nobre e em revistas dirigidas.
Quadro 12: Investimento em mídia das principais marcas
1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998
Valor (MM$) 5,5
5,7
6,0
6,2
6,5
7,5
8,7 10,6 11,6 12,6
3,7
4,1
3,8
4,5 15,1 17,2 21,7 9,2
8,8
Variação % 3,5
Fonte: SIM Terra Brasilis
[email protected]
Plano de Marketing
Parte II - Marketing Estratégico
Seção 4 – Mercado
4.13 Características do P de Preço
-Níveis de Preço: popular, médio, alto e premium
Quadro 13: Comparação de preços da
concorrência no varejo (média)
Produto
Fabricante Índice por ml
Xampu A
A
135
Xampu B
B
125
Xampu C
C
95
Xampu D
D
75
Obs.: Prazos de pagamento:
-15, 21 e 30 dias
- c/ desconto 5, 3 e 0%
- descontos especiais p/ clientes
-Margem de lucro: variam de 10 a 70%
Quadro 14: Margem de lucro com xampu por canal
Canal de Distribuição
Margem %
Hipermercados e supermercados grandes
30
Lojas de variedades
35
Supermercados Médios e Pequenos, Mercearias
25
Atacadistas
12
Farmácias e Drogarias
40
Fonte: SIM Terra Brasilis
[email protected]
PLANO MARKETING
Plano
Parte II
Marketing
Estratégico
Seção 4 - Mercado
Quadro 15: Projeção do Tamanho do Mercado
de Marketing
Litros (MM)
Variação %
Valor (MM$)
Variação %
Preço Médio ($/L)
1999
2000
94
1,0
298
-8,0
3,2
95
1,5
301
1,0
3,2
2001 2002
Projeção
97
100
2,3
3,0
307
316
2,0
3,0
3,2
3,1
2003
2004
104
3,2
326
3,2
3,1
107
3,2
336
3,2
3,1
Quadro 16: Projeção da Participação do Mercado, litros (%)
4.14 Projeção de Mercado
-Maxidesvalorização (R$)
-Tamanho de mercado
diminui em U$
-Menores aumentos em
relação a desvalorização
-Investimentos das
principais marcas
-Nature´s Silk – 2000/01
1998
Real
93
7,4
323
8,8
3,5
Nature´s Silk
Xampu A
Xampu B
Xampu C
Xampu D
Outras Marcas
1998
Real
2,5
13,1
7,3
16,0
61,1
1999
2000
2,5
13,1
7,3
16,0
61,1
1,6
2,5
13,5
7,5
16,5
58,4
2001 2002
Projeção
3,0
3,3
2,5
2,5
13,5 13,5
7,5
7,5
16,5 16,5
57,0 56,7
2003
2004
3,5
2,5
13,5
7,5
16,5
56,5
3,5
2,5
13,5
7,5
16,5
56,5
Quadro 17: Projeção de consumo, litros (MM)
1998 1999 2000 2001 2002 2003
Projeção
Real
Mercado Total
93
94
95
97
100
104
Nature´s Silk
1,5
2,9
3,3
3,6
Xampu A
2,3
2,4
2,4
2,4
2,5
2,6
Xampu B
12,2 12,3 13,9 13,2 13,6 14,0
Xampu C
6,8
6,9
7,1
7,3
7,5
7,8
Xampu D
14,9 15,0 15,7 16,1 16,6 17,1
Outras Marcas
56,8 57,3 54,6 55,5 56,9 58,5
Fonte: SIM Terra Brasilis
2004
107
3,7
2,7
14,4
8,0
17,6
60,4
[email protected]
Plano de Marketing
Parte II - Marketing Estratégico
Seção 5 – Aspectos Legais
5.1 ANVS (Agência Nacional de Vigilância Sanitária):
- Está em aprovação o registro da fórmula do xampu Nature´s Silk
5.2 Impostos:
- ICMS, PIS/COFINS e IPI
5.3 Controle de preços: Não há
5.4 Restrições à comunicação: Não há
5.5 Registro da marca:
-Nuture´s Silk está registrada no INPI
-Está em processo de registro nos EUA, CE e no Japão
5.6 Código de Defesa do Consumidor
- Estão de acordo com o CDC: rótulos, procedimentos de atendimento ao cliente,
garantias, trocas de produtos, peças de comunicação e contratos comerciais.
[email protected]
Plano de Marketing
Parte II - Marketing Estratégico
Seção 6 – Posicionamento
“Queremos que nosso shampoo-condicionador seja percebido
pelos consumidores como o único shampoo de alta qualidade e
preço acessível que além de limpar, também condiciona, deixando
o cabelo mais bonito e com aparência saudável.”
Quadro 20: Posicionamento dos principais concorrentes
Marca
Xampu A
Xampu B
Fabricante
Posicionamento
O xampu suave feito para crianças que também pode
Fabricante A
servir para adultos
O xampu de qualidade com ingredientes naturais que
Fabricante B
se adapta às necessidades dos cabelos
Xampu C
Fabricante C O xampu que oferece qualidade por preço justo
Xampu D
Fabricante D
O xampu feito para o cabelo brasileiro com ingrediente
natural para cada tipo de cabelo
[email protected]
Plano de Marketing
Parte II - Marketing Estratégico
Seção 6 – Posicionamento
“Queremos que nosso shampoo-condicionador seja percebido
pelos consumidores como o único shampoo de alta qualidade e
preço acessível que além de limpar, também condiciona, deixando
o cabelo mais bonito e com aparência saudável.”
Quadro 20: Posicionamento dos principais concorrentes
Marca
Xampu A
Xampu B
Fabricante
Posicionamento
O xampu suave feito para crianças que também pode
Fabricante A
servir para adultos
O xampu de qualidade com ingredientes naturais que
Fabricante B
se adapta às necessidades dos cabelos
Xampu C
Fabricante C O xampu que oferece qualidade por preço justo
Xampu D
Fabricante D
O xampu feito para o cabelo brasileiro com ingrediente
natural para cada tipo de cabelo
[email protected]
Plano de Marketing
Parte III - Marketing Tático
Seção 7 – Produto
7.1. Condições do Produto:
•Ser um produto de consumo de massa com share significativo;
•Ter amplitude para uma futura extensão de linha;
•Ter atratividade para todas as regiões brasileiras;
7.2. CVP e Estratégia de Marketing
•Na fase de introdução do produto as vendas não atingiram todo o seu
potencial;
•A estratégia de marketing para esta fase será baseada na construção da
imagem da marca, no estímulo à experimentação e no estabelecimento da
distribuição do produto.
[email protected]
Plano de Marketing
Marketing Tático: Seção 7 – Produto
7.3. Características:
Características diferenciadoras determinadas pela pesquisa: Contém
glicerina (ingrediente neutro e suave); Líquido transparente (similar aos
sabonetes transparentes de glicerina); Uma só apresentação (para todos os
tipos de cabelo).
7.4. Benefícios para o consumidor:
•Benefício básico: limpeza dos cabelos;
•Produto real: xampu de glicerina, transparente, um só tipo;
•Produto ampliado; neutro, suave, para todos os tipos de cabelos, fácil de
encontrar, SAC para soluções rápidas;
•Fórmula: baixo nível de detergência e ingredientes de qualidade elevada;
•Pesquisas realizadas: 78% de preferência pela fórmula SNS 02.68; mais
suave; perfume agradável; cor do líquido (castanho);
•Necessidades: não acredita em fórmulas naturais; deseja suavidade para
não danificar o cabelo; deseja um produto neutro para não agredir a saúde
capilar; deseja um produto que limpe os cabelos.
[email protected]
Plano de Marketing
Marketing Tático: Seção 7 – Produto
7.5. Marca:
Pesquisa sobre o nome: “Nature´s Silk”
•O nome transmite conceito de natureza e percepção de alta qualidade; Não
houve identificação de associações negativas.
7.6. Design:
Pesquisa sobre a percepção do design objetivou um sistema de embalagem
(frasco, rótulo e embalagem) revelaram:
•Percepção de um perfil clássico, mas de tendência contemporânea, que
transmite neutralidade e suavidade e imagem de alta qualidade.
7.7 Embalagens:
•Frasco em PVC transparente, com tampas opacas marrons do tipo flip-top;
•Duas versões: 100ml e 300 ml;
•Embalagem composta por bandeja plástica e filme plástico, contendo 12
frascos de 100 ml ou 6 de 300 ml.
•Decoração: frente em silkscreen, com duas cores; verso em plástico autoadesivo, sendo duas cores no verso e quatro cores na frente. [email protected]
Plano de Marketing
Marketing Tático: Seção 7 – Produto
7.8. Rótulo:
Texto submetido à ANVS/MS:
Frente: Nature´s Silk®;Shampoo de glicerina; Para todos os Tipos de cabelos; Terra
Brasilis; 100ml/300ml.
Verso: “Nature´s Silk foi buscar na natureza o ingrediente neutro e suave para seus
cabelos: a glicerina. O mesmo ingrediente dos sabonetes transparentes neutros e
suaves, não contém ingredientes agressivos que possam danificar a saúde de seus
cabelos. Nature´s Silk limpa e elimina a oleosidade dos cabelos sem rececá-los,
deixando-os soltos, com brilho e naturalmente perfumados.”
Modo de Usar: aplique o shampoo nos cabelos molhados, massageando-os. Em
seguida, enxágue e repita a aplicação.
Composição: Lauril eter sulfato de sódio, decil poliglicose, cocoamidopropilbetaína,
cloreto de sódio, EDTA tetrassódico, glicerina, metilcloroisotiazolinona, fragância,
corante amarelo alimento 4, água.
Precauções: evite o contato com os olhos. Caso isso aconteça, enxágue com água
em abundância. Havendo irritação, suspender o uso e procurar orientação médica.
Não ingerir. Conservar fora do alcance das crianças, em local fresco e seco.
Tel. SAC / Endereço / Razão Social / CNPJ / Técnico / Registro MS / Lote / Validade.
[email protected]
Plano de Marketing
Marketing Tático: Seção 7 – Produto
7.9. Qualidade:
Serão aplicados ao Nature´s Silk os mesmos testes de qualidade que a Terra Brasilis
emprega em outros produtos.
7.10. Serviços e Garantias
Atendimento ao consumidor por ligação gratuita e a troca de produtos defeituosos
sem burocracia.
7.11. Desenvolvimento de Produto
Produtos com lançamento previsto a partir do 3º mês:
condicionador / xampu condicionador / sabonete / desodorante / colônia
Custo: 20 mil p/ ano.
7.12. Pesquisas Previstas
Pesquisa anual de necessidades regionais e de acompanhamento da concorrência e
pesquisa Nielsen sobre mercado de xampus. Custo: $ 37 mil p/ ano.
7.13. Check List de Produção e Logística
Instalações, espaço, equipamentos, pessoal técnico, testes médicos já disponíveis;
Suprimentos: MP e insumos adquiridos de fornecedores locais.
[email protected]
Plano de Marketing
Marketing Tático: Seção 8 – Ponto
8.1. Canais de Distribuição:
Os mesmos utilizados pela Terra Brasilis – não se prevê conflitos entre canais:
Supermercados (hiper e grandes); lojas de variedades e grandes redes de drogarias;
atacadistas – supermercados médios e pequenos; atacadistas – mercearias;
atacadistas – farmácias e drogarias.
8.2. Relacionamento com os canais:
Serão utilizadas estratégias pull e push em equilíbrio (vide seção 9 Promoção).
8.3. Logística de Mercado:
Estoques: A política de estoques de fábrica é de 2 semanas de vendas. A produção
inicial será adequada para encher o pipeline. Para os 2 meses iniciais a produção
será de 167.591 litros (509.850 frascos de 100 ml e 417.150 frascos de 300 ml).
Transporte: Terceiros contratados pela Terra Brasilis / Armazenagem: existente.
Projeção de estoques de Nature´s Silk
Atacadista Supermercado Mercearia Farmácia
Quantidade de Lojas
Lj de depart.
Total
1.293
28.463
212.005
32.276
500
274.537
Distribuição esperada (%)
50
30
2
25
85
8
Lojas estocando
646
8.550
4.240
8.070
425
21.931
Quantidade média p/loja (frascos)
204
51
24
30
36
42
Estoque total comércio (frascos)
132.000
436.000
102.000
242.000
[email protected]
15.000
927.000
Plano de Marketing
Marketing Tático: Seção 8 – Ponto
8.4. Previsão de Vendas:
Previsão anual de vendas, em milhares de litros
Embarque para encher pipeline
ANO I
167
ANO II
0
ANO III
0
ANO IV
0
ANO V
0
Consumo
1.520
2.920
3.310
3.630
3.740
63
122
138
151
156
1.750
3.042
3.448
3.781
3.896
Estoque no comércio no final do ano
Embarques Total
Previsão anual de vendas, em frascos
ANO I
ANO II
ANO III
ANO IV
ANO V
Frascos de 100 ml
9.625
16.731
18.964
20.796
21.428
Frascos de 300 ml
2.622
4.558
5.167
5.666
5.838
Total de frascos
12.247
21.289
24.131
26.462
27.266
8.5. Pesquisa Prevista: não há previsão.
[email protected]
Plano de Marketing
Marketing Tático: Seção 9 – Promoção
9.1. Propaganda:
Mercado de Xampu é massificado, pulverizado e competitivo – a propaganda é o
principal recurso de comunicação.
Público-Alvo: Mulheres de 15 a 39 anos, classe média e alta, urbanas.
Copy strategy (Briefing):
Objetivo: convercer o público de que Nature´s Silk é o único xampu neutro e
suave com glicerina, que deixa o cabelo naturalmente brilhante e sedoso.
Reason why: O Nature´s Silk tem uma fórmula única e original com glicerina,
ingrediente conhecido por suas propriedades de neutralidade e suavidade no
cuidado com a pele.
Estilo e tom: Lançamento, enfatizando o diferencial do produto:
Cosmético, comparando-o com o sabonete de glicerina e suas
propriedades de embelezamento da pele.
Jovem e contemporâneo, sem ser sofisticado.
Imagem do produto: Mulheres preocupadas com a qualidade de vida,
autoconfiantes, exigentes quanto aos produtos que compram.
Agência de Propaganda: a mesma existente como fornecedora deste serviço.
[email protected]
Plano de Marketing
Marketing Tático: Seção 9 – Promoção
9.1. Propaganda: Mídia
Objetivo: Gerar 2.800 TGRP no Ano I, com uma cobertura de 86% e frequência
média de 32,5.
Estratégia: Os investimentos no ano I correspondem a 3 vezes a participação de
mercado projetada para o Nature´s Silk no ano II. O foco será televisão – dar
conhecimento rápido à marca e percepção de qualidade.
Comparativo dos investimentos em mídia. Nature´s Silk e Concorrentes
Investimento total do
mercado ($MM)
Nature´s Silk %
Xampu A %
Xampu B %
Xampu C %
Xampu D %
Outras Marcas
Atual
ANO I
ANO II
ANO III
ANO IV
ANO V
10.750
10.760
11.922
11.140
11.475
11.876
3,3
16,0
9,5
17,5
53,7
9,0
3,5
17,0
10,0
18,0
42,5
6,7
3,0
16,0
9,0
17,0
48,3
5,8
3,0
16,0
9,0
17,0
49,2
5,6
3,0
16,0
9,0
17,0
49,4
5,4
3,0
16,0
9,0
17,0
49,6
Inserções do Nature´s Silk, ano I, Brasil.
Mês
TV (semanas)
Versão
TGRP
Jan
fev
Mar
xxx
30"
600
Abr Mai Jun Jul Ago Set
xxx xx
xx
xx
xx
30" 15" 15" 15" 15"
600 400 300 300 300
Out Nov Dez
xx
15"
300
[email protected]
Plano de Marketing
Marketing Tático: Seção 9 – Promoção
9.2. Promoção de Vendas
Objetivo: Estimular a experimentação do produto junto aos consumidores e oferecer
à equipe de vendas ferramentas adicionais para maximizar a distribuição de produto.
Programas: Material disponível à equipe de vendas no dia do lançamento:
Programas de Promoção de Vendas, Ano I.
Programas
Displays de balcão (12 fr de 100ml)
Amostragem
Desconto de lançamento
Compra de espaço
Concurso de distribuição
Concurso de merchandising
Tipo
Consumidor
Consumidor
Atacado
Supermercado
Equipe de Vendas
Equipe de Vendas
Total
Verba ($MM)
30
190
50
50
15
15
350
9.3. Relações Públicas
Objetivos: 1- comunicar o lançamento do Nature´s Silk e seu posicionamento, aos
públicos profissionais (diretores, gerentes e empregados dos canais de distribuição).
2- Reforçar o posicionamento do Nature´s Silk junto ao público consumidor.
Programas: Entrevistas com jornalistas especializados (1º mês) / Distribuição de Kits
(Press release, folder, fotos do produto, vídeo Terra brasilis e amostras grátis para
jornalistas (2 meses). A cada mês durante o ano distribuição de releases.
[email protected]
Plano de Marketing
Marketing Tático: Seção 9 – Promoção
9.4. Venda Pessoal
Objetivo: Comunicar o lançamento aos públicos profissionais dos clientes atendidos
diretamente pela equipe de vendas.
Capacidade de absorção: Não será necessária contratação de vendedores;
Treinamento: Demonstração da oportunidade e posicionamento do produto.
Treinamento
Gerentes de Vendas
Vendedores
Responsável
Diretoria de Vendas
Gerentes de Vendas
Local
Seminário Gerencial
Convenção de Vendas
Material de Trabalho: Disponível no dia de lançamento.
– folder, manual de lançamento, vídeo institucional Terra Brasilis/ Nature´s Silk,
amostras para funcionários dos clientes diretos.
9.5. Marketing Direto
Objetivo: Estimular a experimentação do produto junto ao público-alvo.
Programa: Mala direta para clientes fiéis de produtos de cosméticos durante o
lançamento e a cada 2 meses do ano I.
[email protected]
Plano de Marketing
Marketing Tático: Seção 9 – Promoção
9.6. Evento de Lançamento
Objetivo e programação: Criar momentum para o lançamento, estruturando um clima
de solenidade, energia, entusiasmo e prioridade, para estimular a motivação da
equipe de vendas:
Convenção de vendas: solenidade de lançamento, e um dia de treinamento
para equipe de vendas.
Participantes: equipe de vendas; gerentes; diretores da Terra Brasilis; diretores
das empresas clientes e diretores dos principais fornecedores.
Apresentação de um vídeo institucional Terra Brasilis/Nature´s Silk com o
anúncio da televisão.
9.7. Endomarketing
Objetivo e programa: Colocar os funcionários a par do lançamento do Nature´s Silk,
integrando-os no processo:
-apresentação no auditório – vídeo institucional – e almoço especial.
-distribuição do kit lançamento
-Exemplar da revista Terra Brasilis (Nature´s Silk)
[email protected]
Plano de Marketing
Marketing Tático: Seção 9 – Promoção
9.8. Orçamento de Comunicação
Orçamento de Promoção, Ano I
Programa
Verba ($MM)
Promoção de Vendas
350
Relações Públicas
35
Venda Pessoal
50
Marketing Direto
50
Evento de Lançamento
75
Endomarketing
25
Total
585
9.9. Pesquisas Previstas
Ano I
1º estudo de acompanhamento, 3 meses após o início da propaganda em
televisão: verba de $15 mil;
2º estudo de acompanhamento, 8 meses após o início da propaganda em
televisão: verba de $15 mil;
Pré-teste de um segundo comercial, em seguida ao resultado do primeiro
estudo de acompanhamento; verba de $5 mil.
Ano II em diante: pré-teste de um comercial a cada ano. Verba $5 mil/ano
[email protected]
Plano de Marketing
Marketing Tático: Seção 10 – Preço
10.1. Objetivo
- 10% acima do preço médio de mercado
10.2. Estratégia
-Mulheres consideram um xampu neutro e suave com glicerina um produto de alto
valor, associando-se aos sabonetes transparentes de glicerina, posicionados acima
do preço de mercado.
10.3. Comparação com a Concorrência
Nature´s Silk - nova marca posicionada medianamente entre marcas premium;
Comparação de níveis de preços
Xampu A
135
Xampu B
125
Nature´s Silk
110
Preço médio
100
Xampu C
95
Xampu D
75
10.4. Controle de Preços
Não se prevê controle de preços nos próximos 5 anos.
[email protected]
Plano de Marketing
Marketing Tático: Seção 10 – Preço
10.5. Margens de Comercialização dos Canais
-Hipermercados e supermercados grandes = 30%
-Lojas de variedades = 35%
-Supermercados médios, pequenos e nas mercearias = 25%
-Atacadistas =12%
-Farmácias e drogarias = 40%
10.6. Descontos não-promocionais
Clientes especiais - contrato = 3% (45% do volume de vendas).
10.7. Condições de Pagamento
Mesmas condições dos demais produtos Terra Brasilis.
10.8. Financiamento
Não há previsão de vendas financiadas para canais de distribuição.
10.9. Pesquisas Previstas
Não Há pesquisas específicas quanto a preços.
[email protected]
Plano de Marketing
Marketing Tático: Seção 10 – Preço
10.10. Estrutura de Preços e Custos
Estrutura de preços, em $ por frasco
Custo direto total
Contribuição marginal Terra Brasilis, 100 ml
Contribuição marginal Terra Brasilis, 300 ml
ICMS (poderado)
PIS + COFINS
Preço de fábrica
Frete sobre vendas
IPI
Mark-up do cliente (ponderado)
Preço estimado ao consumidor
Preço para receita líquida
Fator
38%
40%
15%
4,65%
2,2
10%
37%
100 ml
0,21
0,18
0,07
0,02
0,48
0,01
0,05
0,18
0,72
0,39
300 ml
0,49
0,23
0,09
0,02
0,83
0,02
0,08
0,31
1,24
0,72
Estrutura de Custos, em $ por frasco
Material da mistura
Material de embalagem
Mão de obra direta
Frete sobre compras
Custo direto total
100 ml
0,06
0,07
0,05
0,03
0,21
300 ml
0,13
0,18
0,13
0,05
0,49
[email protected]
Plano de Marketing
Ação e Controle: Seção 12 – Análise de Equilíbrio
O quadro pende positivamente para o sucesso do Nature´s Silk. Há maior
quantidade de pontos fortes do que fracos, e estes últimos são de certa forma
superáveis. Também as ameaças podem ser controladas. Nossa análise financeira
mostra que poderíamos suportar uma redução de preços (e margem de lucro).
Demoraríamos um pouco mais a alcançar o ponto de equilíbrio, mas ainda assim
teríamos uma oportunidade impar.
PONTOS FORTES
Terra Brasilis é muito conhecida
Terra Brasilis tem imagem de qualidade
Nossa grande experiência no ramo de cosmética
Nossa distribuição é ampla
Mantemos excelente relacionamento com os canais de
venda e distribuição
Temos a certificação ISO9001
Nature ´s Silk é um produto diferenciado, elaborado com
base em pesquisas
Teremos um preço competitivo e produto de alta
qualidade
Nossos funcionários são motivados e bem treinados
PONTOS FRACOS
Nature ´s Silk é marca nova, desconhecida
Nossa inexperiência com produtos para cabelos
Capital limitado para apoiar a merca caso haja reação
muito intensa da concorrência
OPORTUNIDADES
Mercado de produtos para cabelo em contínua expansão
Mercado aberto a produtos diferenciados, de qualidade,
com preço médio
Mercado esperando produto diferenciado, de qualidade,
com preço médio
AMEAÇAS
Fase de incertezas econômicas se iniciando
Poder de compra dos consumidores pode sofrer redução
Concorrentes podem reagir com redução
de preços
[email protected]
Plano de Marketing
Ação e Controle: Seção 13 – Programação
ATIVIDADE
DATA LIMITE
RESPONSÁVEL
Aprovação do plano
18 de dezembro
M. Broder
Pedido dos dois moldes
dos frascos
18 de janeiro
A M Silvio
Aprovação ANVS
19 de julho
U. Nogueira
Compra de matéria-prima 06 de setembro
A M Silvio
Início da produção de
produto
Aprovação do 1º
comerciajl de TV
Material Promocional em
casa
Comunicação do
lançamento para os
funcionários
Convenção de vendas
Início das vendas
1ª reunião de
acompanhamento
06 de dezembro
R. Martins
8 de dezembro
M. Mello
10 de dezembro
D. Mirambo
7 de janeiro
D. Santos
7 de janeiro
10 de janeiro
17 de janeiro
S. Leal
S. Leal
D. Mirambo
[email protected]