Economia da Comunicação: o poder da publicidade e o papel das mídias na formação
de riqueza no País. Uma nova proposta para área1
Dra. Adriana Gomes de Freitas(PUC-SP – Faculdades Integradas Rio Branco-SP e
NIELP)2
Dr. Eneus Trindade (UNIMEP-Piracicaba –SP e NIELP/CRP/ECA/USP)3
Resumo
A investigação proposta neste artigo busca formas de sistematizar informações e
conhecimentos sobre o impacto econômico da comunicação na sociedade brasileira,
procurando construir coeficientes que auxiliem na compreensão do papel socioeconômico
específico da publicidade, na geração de empregos e de renda, no âmbito macroeconômico.
Este estudo propõe também análises específicas da economia da comunicação nos bairros,
que ocultam um poder invisível da publicidade, no contexto microeconômico, cujo impacto
não encontra registro de sua contribuição para a realidade do consumo cotidiano do
contexto urbano brasileiro. Trata-se, portanto, de uma primeira reflexão que visa identificar
novos sentidos para o ensino de economia no âmbito dos Cursos de Comunicação SocialPublicidade e Propaganda.
Palavras-Chave:
propaganda;
comunicação;
economia;
interdisciplinaridade;
ensino;
Processos mediáticos.
1
Trabalho apresentado no Núcleo de Pesquisa 03 – Publicidade, Propaganda e Marketing, durante o XXVII Congresso de
Ciências da Comunicação, organizado pela INTERCOM, realizado na PUC-RS. Porto Alegre. Set.2004.
2
Pós-Doutora em Administração pela Faculdade de Economia e Administração -FEA da USP; Doutora em Engenharia
Mecânica pela UNICAMP; Mestre em Políticas Científicas pelo Instituto de Geociências da UNICAMP; Economista
graduada pela Universidade Federal de Pernambuco. Docente dos Cursos de Administração da Pontifícia Universidade
Católica de São Paulo e das Faculdades Integradas Rio Branco. Membro do NIELP/CRP/ECA/USP. E-mail:
[email protected].
3
Doutor e Mestre em Ciências da Comunicação pela Escola de Comunicações e Artes da USP; Publicitário graduado pela
Universidade Federal de Pernambuco; Docente do Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Metodista de
Piracicaba e dos Cursos de Especialização Publicidade & Mercado: poéticas verbais e Marketing Político & Propaganda
Eleitoral, ambos na ECA/USP. Membro do NIELP/CRP/ECA/USP e do Grupo de Pesquisa Processos Mediáticos e
culturais da UNIMEP. E-mail: [email protected].
Introdução
Inserido no bojo das reflexões sobre a comunicação publicitária junto ao Projeto
Temático – Propaganda, linguagem e identidade: consumo e cidadania no contexto
brasileiro4 , empreendido pelo Núcleo de Estudos Interdisciplinares da Linguagem
Publicitária do Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo - CRP- da
ECA/USP. Sua finalidade é destacar o papel socioeconômico da comunicação no país,
destacando a problemática pouco abordada que trata do crescimento das atividades que
estão estreitamente relacionadas às mídias.
Paradoxalmente, essas atividades são vistas de modo pouco consistente nas escolas
de comunicação do país. Em parte isso se deve, ao processo de ensino de economia nos
cursos de comunicação fazerem uma interferência multidisciplinar, mas não se constituído
em uma ação interdisciplinar. Esse ensino, não apresenta elementos que permitam perceber
a importância das mídias no processo de formação de riqueza da sociedade moderna,
restringindo-se à realização de uma leitura dos princípios teóricos clássicos da economia,
em uma proposta pedagógica, no nosso entender, anacrônica e, dessa maneira,
desconectada de uma possibilidade efetiva de contribuição à formação do discente em
Comunicação Social que viabilize a compreensão deste último referente ao papel da
economia para a geração de renda e de empregos na sociedade de consumo nos contextos
glocalizados5 .
A problemática a que se dedica esta pesquisa também observa a ausência de
literatura no país que aprofunde e traduza o impacto econômico da comunicação sobre a
sociedade, o que transcende ao mero registro dos investimentos das empresas do setor, sem
maiores investigações sobre a participação do setor no contexto macro-microeconômico do
mercado brasileiro.
Desse modo, esta investigação tem como objetivo preencher esta lacuna e contribuir
para uma análise consistente sobre a economia da comunicação no país, inaugurando uma
pesquisa pioneira e necessária no processo de ampliação e consolidação dos cursos de
Comunicação Social do Brasil.
4
Este trabalho insere-se no Projeto Temático coordenado pelo Prof. Dr. Ivan Santo Barbosa do Departamento de Relações
Públicas, Propaganda e Turismo, da Escola de Comunicações e Artes da USP, local que sedia o NIELP.
5
Conceito que se refere ao ajuste do global ao nacional, regional ou local. Ver ROBERTESON, 1999. P. 246-268.
2
Ademais, parte do conhecimento existente neste setor, é intrinsecamente tácito.
Logo, o presente trabalho tem como objetivo auxiliar as Escolas de Comunicação a
codificar o conhecimento da indústria de comunicação do país, visando melhorar a
capacitação do corpo discente, fazendo-os perceber a importância econômica dessas
atividades no país.
Para tal, elege-se a atividade publicitária, pois os registros anuais de investimento
no setor, feitos por organizações de interesse desta área, facilitam a empreitada de um
primeiro estudo sobre a economia da comunicação de modo mais vertical, no âmbito micro
e macroeconômico.
Além disso, a publicidade também viabiliza um exame da economia existente nos
bairros das grandes cidades como São Paulo, sustentando pequenos jornais e pequenas
emissoras de rádio, que geram empregos e rendas e que a dimensão desse mercado é
praticamente desconhecida. Sendo a compreensão desta realidade, um desafio desta
pesquisa, que procura mensurar em âmbito microeconômico como se dá a vida de alguns
exemplos desses tipos de negócios em comunicação. Ou seja, investigar de que modo esses
veículos da comunicação contribuem como instrumentos fundamentais à geração de riqueza
na sociedade em âmbito micro, a partir dos investimentos feitos pela atividade publicitária.
Posto isso, esclarecemos que este artigo se encontra dividido em três partes. A
primeira expõe-se o quadro teórico de fundamentação da pesquisa. Na parte seguinte, são
apresentados
os
fundamentos
metodológicos.
Na
terceira
parte,
destacam-se
as
considerações preliminares sobre a pesquisa ora apresentada em andamento junto ao
NIELP.
3
Importância socioeconômica da propaganda e publicidade na sociedade da Era da
informação
Nas últimas duas décadas, tornou-se unanimidade dizer que a sociedade vive na Era
da Informação. Sem precedentes quanto aos períodos anteriores, este século encontra-se
profundamente identificado pelo acelerado progresso tecnológico e a forma pela qual este
tem, de modo significativo, ampliado a aplicação dos meios de comunicação, pois dos
meios de comunicação receptivos como os veículos impressos, o rádio e a televisão, passase progressivamente para os meios interativos oriundos das tecnologias da informação (TI),
particularmente a internet.
Com o advento da Era da Informação, o sistema de apoio compreende a Tecnologia
da Informação e o amplo complexo de base microeletrônica que promove interfaces, de
forma transversal, sobre todos setores da sociedade. Nas palavras de Coutinho,
A aplicação (ou criação por meio dela) da microeletrônica de uma base tecnológica
comum a uma constelação de produtos e serviços agrupou um conjunto de indústrias,
setores e segmentos na forma de um “complexo eletrônico”, densamente intra-articulado
pela convergência intrínseca da tecnologia da informação. (COUTINHO,1992:70).
Esse denso processo de inovação tecnológica, social e gerencial apontam para várias
novas tendências que promovem profundas alterações no processo de trabalho, nos modos
de organização da produção, entre outras, no cenário local, regional, nacional e
internacional.
Se por um lado, a sociedade moderna tornou-se grande consumidora de produtos de
informação, por outro lado, a mesma reforçou o consumo dos mass media. Na base da
Indústria Cultural que se consolida no Século XX, os mass media apoiados pelo uso
crescente da tecnologia constroem um sistema que fornecem produtos diversificados –
filmes, programas de rádio, entre outros. (WOLF, 1995:85)
De fato, o desenvolvimento dos meios de comunicação fundados no progresso
tecnológico contribuiu para que sociedade passasse a organizar complexos sistemas
comunicacionais. Esses nova forma/modo de organização vem substituindo o contato
4
pessoal, por formas de comunicação, de interação, coletivas e massificadas, ou orientadas
aos segmentos de públicos com perfis específicos. (COSTA, 2002:79)
A incorporação das tecnologias de informação, associado ao desenvolvimento dos
meios de comunicação faz autores como Costa (2002) proporem a emergência de Eras
Midiáticas. A primeira Era Midiática envolveria a consolidação do audiovisual e das mídias
analógicas; enquanto a Segunda Era Midiática trata a emergência das mídias digitais.
Com desenvolvimento dos meios de comunicação atrela-se às atividades de
divulgação comercial de produtos e serviços - a propaganda comercial (a publicidade). E
com o advento da sociedade de consumo de massa, esse processo de divulgação tornou-se
instrumento fundamental capaz de transformar o padrão de consumo. (Sant’Anna, 1998).
Em Sant’Anna (1998), percebe-se que a propaganda comercial utiliza-se de veículos
capazes de levar ao conhecimento do consumidor a mensagem publicitária. Dentre os
principais tipos de veículos existentes o autor subdividi em quatro grandes grupos, a saber:
veículos visuais (jornais, revistas, cartazes, painéis, luminosos, prospectos, folhetos, cartas,
catálogos, displays, vitrines e exposições), veículos auditivos (rádio e altos falantes),
veículos audiovisuais (televisão, cinema) e veículos funcionais (amostras grátis brindes e
concursos), acrescenta-se a esse
panorama os veículos multimidiáticos como a
comunicação via Internet.
A complexidade e importância crescente da utilização dos veículos publicitários no
processo de consumo da sociedade reforçou a constituição/consolidação de instrumental
que influencie as decisões de consumo, buscando garantir a satisfação dos consumidores.
Na opinião de Lage e Milone (1993), a economia e a propaganda relacionam-se
intrinsecamente na medida em que esta última proporciona instrumental que facilita o
desenvolvimento de hábitos, (re)desenha comportamentos, estimula a elevação das vendas
e aumenta a produção, contribuindo para o desenvolvimento da economia de uma cidade,
Estado ou Pais.
Neste sentido, as atividades relacionadas à publicidade e à propaganda envolvem o
desenvolvimento de bens e serviços necessários à divulgação comercial que se utiliza de
veículos da propaganda. Os autores citados destacam tais bens e serviços como produtos
5
publicitários e, portanto, parte da “riqueza econômica e social” de um país. (Lage e Milone,
1993:15).
Entre os anos de 1999 e 2000, o volume de investimentos publicitários nos
principais meios, vem mantendo médias percentuais de participação sobre o volume total
investido, exceto na televisão por assinatura, a qual é bastante recente no país.
Figura I – Investimento Publicitário por Meio (1999 e 2000)
Fonte: Extraído Mídia Dados, 2003.
Apesar da relevância do produto publicitário, há poucos trabalhos acadêmicos nesta
área no Brasil. A investigação pioneira de Lage e Milone [(1993) e (1996)] apresenta um
avanço
no
enfoque
interdisciplinar e introduz elementos fundamentais à reflexão
econômica do turismo e da propaganda e publicidade no processo de geração de riqueza.
Outra constatação a ser feita é a que trata do domínio eminente tácito existente no
setor de propaganda e publicidade, que requer maior sistematização dos dados sobre a
importância socioeconômica destas atividades.
Nas últimas décadas diversos pesquisadores têm dado maior importância ao papel
do conhecimento no progresso econômico das nações. Essas teorias pressupõem que
conhecimento é pedra de esquina sobre o qual alicerça o sucesso material dos indivíduos,
empresas e países. Essa constatação deu origem à abordagem interdisciplinar da economia
baseada no conhecimento (OCDE, 1996). No caso, o conhecimento é entendido como
6
aquele elemento embutido nos seres humanos (capital humano) e na tecnologia (máquinas,
acessórios, manuais, etc) e é absolutamente central ao desenvolvimento econômico.
As economias dos países (e das empresas) voltam-se cada vez mais para o
conhecimento, transformando-se em principal ativo dos agentes econômicos. Neste
contexto, as economias são caracterizadas pela necessidade de criação de conhecimento e
aprendizado contínuo, tanto de informações sistematizadas (codificadas) quanto de
competências para usar estas informações. Nesse sentido, o papel central do aprendizado e
do conhecimento exige a elaboração de novos indicadores que compreendam os seguintes
aspectos de uma economia voltada para o conhecimento: i)capital humano, ii) estoques e
fluxos de conhecimentos, iii) impactos socioeconômicos, iv) taxas de retorno do
conhecimento; v) redes de circulação do conhecimento. [Lundvall e Nielsen (1999),
Lundvall e Borras (1997), Nonaka e Takeuchi (1997), Lundvall e Johnson (1994), (Foray e
Lundvall, 1996), Teece e Pisano (1998), Prahalad e Hamel (1990); Teece (1988), Winter
(1987)].
Nesse contexto, insere-se este projeto, como proposta de mapeamento da
comuncicação, aprofundadndo-se no setor publicitário nacional com vistas à identificação
do estado da arte do produto publicitário nacional e orientar futuras frentes de trabalho que
reforcem a capacitação do profissional de Comunicação Social no país.
7
Fundamentação Metodológica
Por estarmos tratando de uma pesquisa interdisciplinar que procura explicar o
funcionamento da economia da comunicação no contexto brasileiro, sob o foco da atividade
publicitária, como aporte de uma investigação maior Publicidade, linguagem e identidade:
cidadania e consumo no contexto brasileiro, percebemos que a compreensão do processo
econômico
da
comunicação
e
em
específico
da
publicidade,
remete
a
alguns
esclarecimentos sobre a contribuição da economia para a conjuntura da produção do
processo enunciativo dos discursos da comunicação.
Nesse sentido, concordamos com Edgar Morin (1990), quando ele trata da
complexidade do pensamento interdisciplinar, que envolve uma percepção sofisticada sobre
os nexos que o objeto de investigação suscita.
No caso desta proposta, consideramos que a compreensão do processo econômico
da comunicação e da publicidade envolve a necessidade de se pensar a interface das
epistemes da comunicação e da economia num esforço que conjuga procedimentos de
investigação apropriados à análise dos aspectos macroeconômicos e microeconômicos em
aspectos quantitativos e qualitativos das áreas em questão.
Dessa forma, as teorias econômicas que transitam na crítica e nas propriedades das
reflexões keynesiana, monetaristas e da teoria do capital humano, embora refratárias entre
si
e, em muitos casos, contraditórias, ajudam a explicar nuanças dos aspectos macro e
micro dos processos econômicos (BLAUG,1993), que em suas especificidades servem de
suporte teórico para esta nossa empreitada.
Mas longe de discutirmos as abordagens teóricas da economia, preferimos
economizar nosso processo de discussão metodológico apoiados no trabalho do Francês
Jean-Marie Martin (1992), que nos oferece, nesta linha complexa de pensamento, um
estudo modelar sobre a economia mundial da energia que nos parece passível de adaptações
aos objetivos do estudo aqui proposto e que nos auxilia na elaboração de etapas e
procedimentos
metodológicos
quantitativos
e
qualitativos
de
pesquisa,
que
aqui
acreditamos como pertinentes à nossa proposta.
Tal autor viabiliza um estudo sobre a gestão do conhecimento econômico sobre o
setor de energia no mundo. Nosso objeto não menos ambicioso, mas delimitado ao contexto
8
brasileiro, procura estruturar um modelo de gestão do conhecimento econômico nacional,
aprofundando-se na comunicação publicitária.
Assim, de modo semelhante à proposta de Martin sobre a economia mundial da
energia, consideramos que a primeira etapa da pesquisa deve partir do levantamento
bibliográfico e dados sobre os investimentos de empresas no setor de comunicação e em
mídia publicitária. Isso leva a uma reflexão que daria origem a um balanço da economia da
mídia no mundo relacionada ao contexto brasileiro, o que por conseqüência leva ao resgate
da formação histórica da economia da comunicação no mercado brasileiro e à discussão
sobre
o
crescimento
das
mídias
e
seus
impactos
frente
às
possibilidades
de
desenvolvimento do setor no país.
No segundo momento caberia uma caracterização taxionômica dos vários produtos
de comunicação, suas políticas de preços e estratégias de atuação das empresas exemplares
de vários suportes midiáticos (TV, Rádio, Jornal, Outdoor, Revista, Internet e jornais e
rádios de bairros), que permitiriam a associação do modo de atuação dessas empresas em
função das políticas do Estado brasileiro para o setor. Isso demanda uma pesquisa de
campo para o levantamento de entrevistas e acesso a documentos/informações de
organizações, pautada em técnicas de entrevistas em profundidade e levantamentos de
dados primários junto às empresas.
No terceiro momento observaríamos a gestão econômica específicas de agências de
publicidade e da atividade publicitária em empresas menores, considerando o papel da
publicidade na geração de renda e de empregos frente à perspectiva das necessidades de
recursos técnicos, conjunturas do ambiente mercadológico, do ambiente geográfico e
sociocultural e de recursos humanos demandados pelo setor que implicam em
impactos
econômicos.
De posse dessas informações, acreditamos na possibilidade de construção teórica
aplicada de indicadores econômicos da atividade comunicacional publicitária que se
prestariam a uma inovação do pensamento e do conhecimento na interface da comunicação
e economia.
Caberia, então, pontuarmos alguns procedimentos de pesquisa que procuram dar conta
das etapas propostas para esta pesquisa, algumas já mencionadas, mas que agora
apresentamos de forma sistematizada, a saber:
9
1- Levantamento bibliográfico, revisão de literatura, sobre a teoria da comunicação e
economia, checando suas interfaces quando registradas;
2- Levantamento de informações sobre as mídias no Brasil, sobre o histórico da
formação da indústria midiática brasileira e do consumo de produtos midiáticos.
Nesse sentido, são valiosas, a princípio, as contribuições de Ortiz (1988), de Branco
et alii (1990), Santos e Silveira (2000), as publicações dos Anuários de Mídia do
Grupo Meio & Mensagem
e dados de instituições de pesquisa como o IBGE,
DIEESE, da Legislação brasileira no que se refere às políticas e normas para as
empresas de comunicação, além de teses e dissertações que abordem temáticas de
interesse deste projeto;
3- Identificação e classificação dos principais produtos de comunicação no contexto
brasileiro;
4- Sistematização das informações estatísticas sobre os investimentos econômicos no
setor midiático;
5- Pesquisa de campo com entrevistas realizadas com profissionais da área de gestão
de negócios deste setor (uma emissora de TV, uma Rádio, um Jornal, um provedora
de Internet, um jornal de bairro, uma rádio de bairro e uma Agência de Propaganda,
todos situados na cidade de São Paulo, exceto a emissora de TV da Rede Globo,
cuja administração tem sede na cidade do Rio de Janeiro), considerando-se a
importância econômica desses contextos específicos para a realidade brasileira;
6- Sistematização dos dados da pesquisa de campo, orquestrando triangulações de
procedimentos metodológicos de pesquisa qualitativa, a partir dos dados das
entrevistas, da análise de documentos levantados e da análise de conteúdo para uma
leitura mais completa dos dados coletados que possibilitam identificar categorias
que auxiliem na construção de indicadores econômicos no setor de comunicação.
De forma genérica, procuramos mostrar como podemos chegar à satisfação dos
nossos propósitos, buscando uma coerência com a nossa fundamentação teórica e
contemplar nossos objetivos no contexto do projeto temático em que esta pesquisa encontra
10
sua identidade. Esclarecemos ainda que, ao longo da pesquisa haverá um aprofundamento e
refinamento referente às questões metodológicas.
Considerações Preliminares
Este artigo reflete de modo preliminar as atividades desenvolvidas pelo NIELP na
tentativa de contribuir ao exame da importância das atividades relacionadas à propaganda e
publicidade no processo de geração de emprego e renda do país na interface interdisciplinar
entre economia e comunicação.
Dessa forma, o trabalho procura apresentar caminhos que possibilitem a
caracterização do processo econômico da comunicação, com base em exemplos, de como o
produto e a empresa de comunicação podem gerar renda e empregos, buscando identificar
coeficientes que avaliem o impacto dessas atividades.
Ao mesmo tempo, são pensadas também formas de análise sobre o impacto dos
investimentos publicitários nos vários meios de comunicação, buscando compreender a
participação dessas atividades na economia nacional.
Do ponto de vista do como se vem pensando o processo de ensino da economia nos
cursos de comunicação esta proposta, configura, no nosso entender, uma inovação e uma
busca efetiva de superação do paradigma multidisciplinar para efetivamente realizar se
constituir de forma interdisciplinar a economia da comunicação.
Entendemos que o espaço do Congresso da INTERCOM torna-se local privilegiado
para discussão justamente por consideramos a pertinência dos conhecimentos do campo da
economia
à comunicação, contudo a proposta que ora discutimos fundamente-se na
perspectiva de promover uma aderência coesa e coerente da economia ressignificada ou
(re)interpretada na perspectiva da comunicação, o que não se configura como uma tarefa
fácil, exigindo um esforço intelectual que reconheça os aspectos da comunicação, da
economia e da educação, pois os esforços deste trabalho visam a ressignificação do ensino
da economia em comunicação para uma Economia da Comunicação.
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