MÉTODO ANALÍTICO PARA PREVISÃO DA VENDA DE FILMES, JÁ
LANÇADOS EM CINEMAS, NOS FORMATOS VHS E DVD, PARA
VIDEOLOCADORAS NO BRASIL
LUIZ ERNESTO MENDES BRETZ
1 PROBLEMÁTICA
1.1 Contexto
O mercado brasileiro de filmes gravados em vídeo (nos formatos VHS – Video Home
System e DVD – Digital Video Disc) é abastecido, basicamente, de duas maneiras: por
empresas multinacionais com subsidiárias no Brasil, ou através de empresas nacionais que
compram estes filmes em feiras ou diretamente das empresas produtoras.
Estas empresas - multinacionais ou nacionais - que os distribuem para as
videolocadoras no Brasil dimensionam a possibilidade de venda dos filmes baseadas em
critérios subjetivos por parte de suas diretorias comercias.
Se por um lado, as empresas multinacionais utilizam estas previsões de vendas para
prepararem seus planos de marketing e de negócios, as empresas nacionais usam-nas como
referência para a compra de novos filmes.
Previsões de vendas incorretas podem causar sérios prejuízos, principalmente às
empresas nacionais que pagam um determinado valor, acertado em uma negociação, pelos
filmes que compram, enquanto que as multinacionais enviam para suas matrizes royalties
sobre cada unidade vendida, ou seja, nada pagam se nada venderem.
Em última análise, ao realizarem compras baseadas em vendas futuras estabelecidas por
critérios subjetivos e cuja venda futura eventualmente não corresponda às expectativas,
passam a concorrer em desvantagem com suas concorrentes multinacionais pelo alto índice de
risco a que se expõem.
Uma análise coerente e racional, com formato científico, poderia alterar este
desequilíbrio de forças.
1.2 Formulação do problema
1.2.1 Tema
Análise do mercado de vídeo no Brasil
1.2.2 Problema
Quais parâmetros servem para avaliar e prever a quantidade de filmes vendidos em
VHS e DVD no mercado de videolocadoras de forma que sua compra para distribuição no
Brasil seja lucrativa?
1.3 Objetivos
1.3.1 Objetivo final
Construir um modelo analítico de previsão de vendas de filmes nos formatos VHS e
DVD que ajude na tomada de decisão quanto à compra destes por parte das empresas de
distribuição para videolocadoras no Brasil.
1.3.2 Objetivos intermediários
Descobrir quais parâmetros, subjetivos ou não, são levados em consideração na
tomada de decisão com relação à compra de um determinado filme para lançamento no Brasil;
Entender em que se baseiam as empresas, nacionais ou multinacionais, para traçar suas
metas de vendas no Brasil;
Analisar quais fatores podem influenciar a quantidade de filmes vendidos para videolocadoras
no Brasil;
Avaliar as estratégias de marketing para os lançamentos dos filmes no Brasil e sua
performance;
Verificar que condições contribuem para se obter lucro ou prejuízo na compra de
filmes;
Descobrir o que faz uma empresa do mercado de vídeo vender mais filmes do que
outra.
1.4 Hipóteses
No momento da compra de filmes há uma experiência acumulada, tácita, de fatores
que norteiam os compradores no sentido do maior acerto com relação à futura rentabilidade
daqueles filmes no mercado de vídeo;
Existem parâmetros, que independem da qualidade da venda mas que são
influenciadores desta, nos filmes que estiveram nos cinemas antes do mercado de vídeo e que
podem influenciar sua venda, tais como: bilheteria acumulada, bilheteria do primeiro final de
semana, número de salas em que foram exibidos, lapso de tempo entre a exibição nos cinemas
e a entrega nas videolocadoras e investimento em marketing no cinema e no vídeo;
Existem parâmetros intrínsecos aos filmes que influenciam sua venda, tais como a
temática, o gênero, os diretores e os atores;
Com relação aos filmes não lançados nos cinemas antes de irem para o vídeo, são
fatores de influência o posicionamento no mercado da empresa que o lança, a quantia
investida em marketing, o gênero do filme e os atores e diretor;
Pode-se medir estes influenciadores e utilizá-los para auxiliar a tomada de decisão no
momento da compra dos filmes.
1.5 Delimitação do estudo
Há uma série de abordagens a serem estudadas ao se observar a rentabilidade de um
filme para a empresa que o compra.
Existem três tipos de filmes, do ponto de vista do momento de sua vida, a serem
comprados: o filme em projeto; o filme em produção, ainda não finalizado e o filme já
lançado. Nossa análise estará resumida em filmes já lançados (nos cinemas) ou que tenham
sido produzidos para serem vendidos diretamente no mercado de vídeo, sem passar pelos
cinemas.
Poderia-se analisar, do ponto de vista da venda pelas distribuidoras no Brasil, a
qualidade da venda e outros fatores que a influenciassem.
No entanto, uma vez que as empresas compartilham vendedores em quase todo o
território nacional, considera-se aproximadamente equilibrada e praticamente irrelevante esta
influência e não serão analisadas dentre os aspectos da venda, as equipes de vendas ou as
estratégias de distribuição.
Como os valores de venda praticados no Brasil são estabelecidos com base no ditado
pelo mercado e todas as distribuidoras praticam aproximadamente os mesmos preços, não
estarão sendo motivo da análise questões relacionadas às relações entre o preço de compra e o
preço de venda dos filmes.
Poderia-se também analisar as variáveis sócio-econômicas e os hábitos das pessoas e
como isto as motiva ao consumo dos filmes nas videolocadoras. Seria interessante também
estudar o mercado de cinema como um todo, com as influências que foram para este o
aparecimento da televisão e do aparelho de vídeo cassete e as alterações produzidas no
hábitos de consumo das pessoas, projetando o futuro pela interferência de novas mídias, como
a Internet. Estes assuntos, no entanto, não serão alvo deste estudo.
Poderia-se também avaliar a qualidade da negociação no momento da compra. Este
pré-projeto também não terá a preocupação, ao se observar a compra, com as técnicas de
negociação utilizadas.
Este estudo, no entanto, se limitará a analisar, no período de 1997 a 2002, os
parâmetros que nortearam a compra de filmes e a relação entre estes e a futura quantidade de
filmes vendidos para o mercado de videolocadoras no Brasil, determinando quais motivos
levaram os compradores a acertar ou errar suas previsões, tendo como conseqüência lucro ou
prejuízo para sua empresa.
1.6 Relevância do estudo
A quantidade de filmes distribuídos no Brasil, anualmente - seja diretamente através
das multinacionais ou por empresas nacionais que compram filmes no exterior ou mesmo no
Brasil – soma um total de em torno de 500 novas produções. Estes filmes têm preços, no
mercado variando, em moeda americana, entre $ 20.000,00 (vinte mil dólares), podendo
chegar a $ 1.000.000,00 (um milhão de dólares).
São dezenove empresas atuando no Brasil nesta área atualmente, sendo cinco
multinacionais e as quatorze restantes totalmente nacionais.
Como as empresas que os distribuem para as videolocadoras realizam previsões de
vendas muitas vezes baseadas em critérios subjetivos por parte de suas diretorias comercias,
há uma freqüência grande de erros nestas análises.
Por outro lado, o mercado de cinema apresenta determinadas surpresas, havendo
filmes em que há uma grande expectativa de lucratividade sendo um verdadeiro fracasso,
enquanto que outros são um sucesso sem que nada se esperasse deles.
Eventualmente então, uma empresa nacional de distribuição de filmes em vídeo de
pode ter, em apenas um filme dentre uma média de vinte que compre por ano, a possibilidade
de uma séria dificuldade financeira, que em alguns casos já levou empresas à falência.
Uma vez que se comprove a relação entre os parâmetros descobertos e a venda no
mercado de vídeo, estariam estabelecidas as bases para tomadas de decisão mais eficientes e
eficazes no momento da compra dos filmes.
Não há no Brasil um estudo que se aprofunde no assunto, apesar da sua indiscutível
necessidade para este mercado.
1.7 Definição dos termos
Videolocadoras – empresas destinadas, basicamente, ao aluguel de filmes nos
formatos VHS e DVD para o consumidor final.
Mercado de vídeo – é o conjunto de empresas envolvidas na comercialização dos
filmes em VHS e DVD até sua chegada às mãos do consumidor final.
Mercado de cinema – neste trabalho é considerado como mercado produtor,
distribuidor e exibidor de filmes em salas de projeção.
Sala de projeção – é o local onde as pessoas assistem a filmes no formato de película.
São também conhecidas como salas de cinema.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 Data mining
Devido à grande quantidade e variedade de massas de dados a serem analisados e à
necessidade de descobrir regularidades e padrões nestes dados, de forma a prever volumes de
vendas, será utilizada a técnica de “mineração de dados” com o objetivo de entender e coletar
os parâmetros influenciadores para a compra dos filmes.
Citando Carvalho (1960, p. 15):
Datamining, ou mineração de dados (...) é um termo utilizado pela comunidade de
pesquisadores. Trata-se de um conjunto de técnicas reunidas da Estatística e da
Inteligência Artificial com o objetivo específico de descobrir conhecimento novo,
que porventura esteja escondido em grandes massas de dados armazenados em
bancos de dados empresariais.
Também segundo Carvalho (1960, p. 81) ), exemplificando aplicações práticas de
Datamining na previsão do volume de vendas, e que pode nos dar algumas pistas quando diz
que:
Detectar regularidades em fenômenos que ocorrem ao longo do tempo e poder
prever tendências futuras é uma das tarefas mais importantes no mundo atual. A
previsão (...) não é uma tarefa fácil, pois os parâmetros envolvidos são muitos e a
descoberta de ciclos ou padrões de repetição nem sempre se faz de forma clara (...).
Vários fatores podem contribuir para a necessidade de previsão de vendas para o
futuro próximo, entre outras. Os parâmetros importantes a serem considerados
quando se analisa (...) são (...) a existência ou não de propaganda realizada pelo
produtor do bem e o período do ano ou do mês, dependendo do produto tratado.
É interessante notar o ponto de vista de Amaral (2001, p. 23), ao estudar aplicações da
mineração de dados aplicada ao marketing direto, para quem
(...) o objetivo desta técnica é encontrar padrões, ainda não descobertos nos dados,
que possam gerar respostas corretas para novos casos. (...) Basicamente, os tipos de
problemas apresentados no processo de Datamining podem ser divididos em
elaboração e descoberta do conhecimento. (...) Dentre os problemas com base na
descoberta do conhecimento, podemos destacar: detecção de desvios, segmentação
da base de dados, clusterização, regras de associação, resumo, visualização e
mineração (...).
2.2 Processo de tomada de decisão
Será necessário estudar o processo de tomada de decisão utilizado atualmente pelas
distribuidoras nacionais quando da compra dos filmes, de forma a se entender quais
parâmetros norteiam esta compra.
Cada diferente empresa lida distintamente com o processo da compra dos filmes. No
entanto há fatores comuns a todas na busca pela excelência nestas compras.
Se há culturas distintas entre as empresas deste mercado e ao mesmo tempo algumas,
mais regularmente que outras, tomam decisões mais acertadas, pode-se presumir que a
tomada de decisão, influenciada pela cultura organizacional daquela empresa, tenha influência
no processo de compra de filmes, devendo ser estudada.
Nota-se a pequena quantidade de pessoas envolvidas neste processo. Em geral são os
donos ou diretores da empresa e no máximo mais um ou dois colaboradores. São eles que
escolherão e trarão o alimento o qual saciará as necessidades de sobrevivência e crescimento
da empresa, os filmes. Forma-se então uma crença sistemática de que estas pessoas sempre
tomarão as decisões corretas.
Por outro lado, a prática mostra que apesar de serem decisões com características de
rotina por sua maneira repetitiva, já que é necessária a compra mensal de novos filmes,
envolvem um alto risco para a empresa e aí podem ser consideradas estratégicas, quase
sempre tomadas em condições de incerteza.
Unindo-se os fatores do simbolismo do poder exercido pelos compradores à aparente
rotina da compra contrapostos à importante característica estratégica desta mesma compra de
filmes para a empresa, tem-se uma fórmula arriscada em que a tomada de decisão precisa ser
permanentemente revista.
De acordo com Pereira e Fonseca (1997, p. 108),
Como a decisão é um processo de microintervenções que só acontece no cotidiano, o
gerente, mesmo quando se situa em posições estratégicas, tem que atuar no
microssistema, no pequeno. Por isto a antiga figura do gerente estratégico, privativa
da alta direção, não existe mais. Hoje os gerentes são estratégicos (tomam decisões
transformadoras) e todos eles atuam no cotidiano (tomam decisões rotineiras).
É melhor ainda entendida a necessidade do estudo da tomada de decisão com Pereira e
Fonseca (1997, p. 108) quando dizem que “Existem cinco pressupostos básicos para a tomada
de decisões (...): o tamanho (...), a racionalidade (...), a informação (...), o modelo (...) e a
relação (...)” , pressupostos estes que são encontrados no processo de compra dos filmes.
Shoemaker e Russo (1994, p. 56) falam a respeito dos benefícios das decisões
baseadas em regras quando dizem: “(...) Decisions based on rules are somewhat more
accurate than wholly intuitive ones. Rules are quick and often clever ways to approximate an
optimal response without having to incur the cost of a detailed analyses.”1
3 ASPECTOS METODOLÓGICOS
3.1 Tipo de pesquisa
Consideraremos as definições apresentadas por Vergara (2000, p. 46 - 49) que as
considera com relação aos fins e aos meios.
3.1.1 Quanto aos fins
Quanto aos fins, a pesquisa será metodológica e aplicada.
A pesquisa será metodológica, visto que pretende criar um procedimento padronizado
e de fácil utilização para auxiliar o processo de decisão de compra de um filme.
Será também aplicada, em que pese a necessidade do mercado nacional de vídeo em
possuir um mecanismo de avaliação de compras de filmes que sejam rentáveis o suficiente
para venda no Brasil.
3.1.2 Quanto aos meios
Quanto aos meios a pesquisa será de campo, com investigação documental e
telematizada.
1
Decisões baseadas em regras são mais precisas do que aquelas totalmente intuitivas. Regras são formas rápidas
e inteligentes de se aproximar de uma resposta otimizada sem ter que incorrer no custo de uma análise detalhada.
(Tradução livre do autor deste pré-projeto.)
A pesquisa será de campo, posto que pretende entender os parâmetros subjetivos que
levam os executivos da área a se definirem ou não a favor da compra de um determinado
filme.
Também será utilizada a investigação documental, pela necessidade da análise dos
dados em termos de faturamento anterior no cinema, valores de compra e renda auferida com
a venda de vídeos e conseqüente rentabilidade no Brasil, bem como os investimentos em
marketing no cinema e no mercado de vídeo.
Finalmente será necessária a pesquisa telematizada, com busca através da Internet de dados a
respeito dos filmes, dos atores e dos seus diretores.
3.2 Universo e amostra
O universo da pesquisa é composto pelos filmes já lançados nos cinemas e vendidos
diretamente em vídeo nos formatos VHS e DVD, comprados pelas distribuidoras no Brasil.
A amostra é do tipo não probabilística e foi definida pelo critério de acessibilidade
descrito por Vergara (2000, p. 51), sendo composta pelos filmes comprados por empresas nas
quais se terá acesso ao longo da pesquisa e cujos dados estejam disponíveis para consulta.
3.3 Sujeitos
Os sujeitos da pesquisa serão os participantes, decisores e influenciadores do processo
de tomada de decisão para a compra dos filmes, como os sócios das empresas, os diretores
comerciais, de marketing e financeiros e os gerentes comerciais.
3.4 Coleta de dados
Os dados serão coletados por meio de:
•
Pesquisa de campo, com entrevistas focalizadas com os envolvidos no processo de decisão
da compra dos filmes;
•
Pesquisa documental nos arquivos das empresas para avaliar a quantidade de filmes
vendidos e sua rentabilidade, bem como a aplicação dos recursos em marketing;
•
Pesquisa documental nos arquivos da UBV – União Brasileira de Vídeo e MPA – Motion
Pictures of America para levantar informações complementares sobre os filmes;
•
Pesquisa bibliográfica em livros e revistas especializadas.
Será utilizado o modelo hipotético dedutivo, de acordo com Moreira (2002, p. 16), em
que se considera que
o pesquisador parte de quadros conceituais de referência tão bem estruturados
quanto possível, a partir dos quais formula hipóteses sobre os fenômenos e situações
que quer estudar. Uma lista de conseqüências é, então deduzida das hipóteses. A
coleta de dados enfatizará números (ou informações conversíveis em números) que
permitam verificar a ocorrência ou não das conseqüências, e daí a aceitação (ainda
que provisória) ou não das hipóteses.
Portanto, as entrevistas serão focalizadas tendo como objetivo tratar apenas do assunto
em questão. As pessoas envolvidas serão comunicadas a respeito da manutenção do sigilo das
informações de forma a não omitirem dados que podem ser importantes na análise final.
Havendo necessidade, as entrevistas terão continuidade através de mídias interativas.
Como, em geral são apenas duas ou três pessoas em cada empresa envolvidos no
processo de compra dos filmes, tentar-se-á entrevistar a todos e individualmente nas empresas
que se tiver acesso.
Com relação à eventual falta de informações nos arquivos das empresas, pode-se
considerar a possibilidade de acesso às entidades de classe tanto da área de cinema quanto do
mercado de vídeo.
3.5 Tratamento dos dados
De acordo com o método hipotético dedutivo os dados terão inicialmente um
tratamento qualitativo que indique os parâmetros a serem estudados. A partir de então será
feita uma análise quantitativa, através de procedimentos estatísticos, em que se avalie a
influência de cada um dos parâmetros analisados na quantidade total de filmes vendidos no
Brasil.
3.6 Limitações do método
A metodologia escolhida para a pesquisa apresenta algumas dificuldades e limitações
quanto à coleta e ao tratamento dos dados, que descrevemos a seguir.
Ao entrevistar pessoas de mais de uma empresa, estaremos trabalhando com
concorrentes, que podem entender seus procedimentos, mesmo que subjetivos, como segredos
que devam ser guardados. Portanto, os envolvidos nos processos de compra dos filmes podem
se mostrar pouco dispostos quanto à cooperar com as informações necessárias para o
andamento da pesquisa.
Em segundo lugar, há empresas cujos sujeitos não podem passar estas informações por
estarem subordinados a outros que os impeçam.
Em terceiro por ser a compra dos filmes um dos principais diferenciais entre as
empresas do mercado.
Uma quarta limitação diz respeito à importância das pessoas envolvidas no processo
decisório e o pouco tempo disponível para as entrevistas.
Em quinto, os entrevistados podem fornecer respostas falsas por motivos conscientes
ou inconscientes.
Por fim os custos envolvidos com as entrevistas, posto que as empresas estão, em sua
grande maioria, localizadas fora do Rio de Janeiro.
4 CRONOGRAMA
ATIVIDADE
Aprovação do projeto
PREVISÃO
INÍCIO
TÉRMINO
01/08/2003
30/08/2003
01/9/2003
31/1/2003
01/2/2003
30/3/2003
01/04/2003
30/7/2003
Entrega do projeto ao orientador
Aceitação pelo orientador
Aceitação pela comissão examinadora
Coleta de dados
Pesquisa bibliográfica e documental
Preparação das entrevistas
Entrevistas
Tratamento dos dados
Análise dos dados bibliográficos e documentais
Análise dos dados de campo
Comparação dos resultados
Redação e aprovação da dissertação
Redação da versão preliminar
Aceitação pelo orientador
Aceitação pela comissão examinadora
Aceitação da versão final
Encaminhamento à comissão examinadora
Apresentação e julgamento da dissertação
REFERÊNCIAS
AMARAL, Fernanda Cristina Naliato do. Data mining: Técnicas e aplicações para o
marketing direto. São Paulo: Berkeley, 2001;
CARVALHO, Luis Alfredo Vidal de. Datamining: a mineração de dados no marketing,
medicina, economia, engenharia e administração. São Paulo: Érica, 1960;
MOREIRA, Daniel Augusto. O método fenomenológico na pesquisa. São Paulo: Pioneira
Thomson, 2002.
PEREIRA, Maria José Lara de Bretas; FONSECA, João Gabriel Marques. Faces da decisão:
as mudanças de paradigmas e o poder da decisão. São Paulo: Makron Books, 1997.
SCOEMAKER, Paul J. H.; RUSSO, J. Edwards. A pyramid of decision approaches. In: Ríos,
Sixto (Ed.). Decision theory and decision analysis: trends and challenges. Boston: Kluwer
Academic Publishers, 1996. P. 56.
VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. 3. Ed.
São Paulo: Atlas, 2000.