Administração de
Marketing II
Profª. Drª. Louise Lage
Desenvolvimento e
Lançamento de Novas Ofertas
Condições para Desenvolvimento de
Novos Produtos
Segmentação do Mercado
Seleção dos Clientes-Alvo
Entendimento das Necessidades
Desenvolvimento de Novos Produtos
Desenvolvimento de Novos Produtos
Dependência Esperada de Novos
Produtos Para as Vendas dos
Próximos 5 Anos
Maior que Agora
67%
Igual
25%
Menor que Agora
8%
35% acha que a
grande massa de
lucros virá dos
novos produtos
Fonte: Boston Consulting Group
Categoria de Novos Produtos
Alto
Produtos
novos para
o mundo
( 10% )
Novas linhas
de produto
( 20 %)
Melhorias de
produtos
existentes
( 26% )
Baixo
Reduções
de custo
( 11% )
Baixo
Acréscimo
Linhas
Existentes
( 26 % )
Reposicionamento
( 7% )
Novos para o mercado
Alto
Desenvolvimento de Novos Produtos
Riscos para Desenvolvimento de Novos Produtos
 Mudanças
de necessidades, hábitos e gostos dos
consumidores
 Surgimento de novas tecnologias (produtos substitutos)
 Ciclos de vida dos produtos cada vez mais curtos
 Ambiente de competição cada vez mais acirrada
 Altos investimentos no desenvolvimento de protótipos
Pesquisas indicam taxa de fracasso
em torno de 75%.
Nos últimos dez anos, menos de 200 produtos
ultrapassaram U$ 150 milhões de vendas !!!!
Desenvolvimento de Novos Produtos
Por que os novos produtos fracassam ???








Os executivos deixam de levar em consideração os resultados
das pesquisas de marketing
Superestimar demanda ou o potencial de crescimento do
mercado
Política de preços elevados demais para a realidade do
mercado, junto com estrutura de custos pouco competitiva
Erros de projeto dos produtos / serviços
Posicionamento incorreto, não levando em consideração as
reais necessidades dos clientes
Estratégia de comunicação equivocada
Ciclos de vida dos produtos cada vez mais curtos
Alta rivalidade entre as empresas, levando a reações extremas
Causas de Fracasso






Porque os novos produtos fracassam ???
Avaliação de mercado inadequada
45 %
Problemas no produto
29 %
Mix de marketing inadequado
25 %
Custos maiores que os esperados
19 %
Reação da concorrência
17 %
Momento inadequado de lançamento
14 %
A Melhor Ratoeira que Ninguém Queria
Outras Causas de Fracasso
“Erros de Projeto
Descobertos Tarde
de Demais”
“Perda de Foco
em Inovações”
“Interpretação
das Informações
Mercadológicas”
“Projetos Demais Lançamentos Sucessivos”
“Estratégias
Inadequadas ao
Mercado Alvo
“Má
Comunicação”
4
Desenvolvimento de Novos Produtos
Questões de Diagnóstico???

Que parte da receita atual provém de novos
produtos???

Qual o índice de sucesso dos novos produtos???

Quais os fatores limitadores do sucesso???
Definição de Inovação
“ Inovação é a criação de um produto ou de um processo melhor.
(...) Através da criação de valor pela exploração de alguma forma
de mudança, a saber: técnica, material, preço, demografia e até
geopolítica. Ou ainda, a geração de novas demandas ou de
novas maneiras de explorar um mercado existente.”
A mudança tecnológica é uma forma criativa para o
crescimento das corporações e uma força destrutiva que
tornam as corporações vulneráveis a concorrência.”
Tipos de Inovação

Inovação Sustentada
Mantém taxa de aprimoramento
 Proporcionam aos clientes existentes melhorias
nos atributos que eles valorizam


Inovação de Ruptura
Introduzem conjunto diferente de atributos
 Desempenho inferior aos atributos valorizados pelo
mercado de massa
 Tendem a ser usadas e valorizadas somente em
novos mercados ou em novas aplicações

Medida de Desempenho
O Dilema do Inovador
Desempenho Atual
Tempo
O Dilema do Inovador
Empresas Bem Geridas
Rentável
Clientes Satisfeitos
Portfólio Equilibrado
Produtos Valorizados
Liderança de Mercado
Entende os Clientes
Ignoram novos padrões e nichos de mercado
São atingidas por novas tecnologias
Não conseguem competir
Empresas Líderes Fracassam
Quando os Mercados ou as Tecnologias Mudam
Processo de Inovação
O que fazer para não perder posição
mercadológica
Foco
Foco
Mega Tendências
Mercados Emergentes
Novas Tecnologias
Demanda Novos
Padrões
Dissociar Tecnologias
Ruptura e Sustentação
Organizações
Independentes
Metodologia de Desenvolvimento de
Produtos
Sistema de Estágios – Portão
Pontos de Checagem




Disciplina o Processo de Inovação
Torna Visível as Diversas Etapas do Desenvolvimento
Identifica as Funções e Responsabilidades
Define os Critérios e Parâmetros de Qualidade,
Performance, Retorno e Viabilidade
Segue em Frente
Recicla o Projeto
Cancela o Projeto
Estágios para o
Desenvolvimento de Novos Produtos
Geração de
Idéias
Seleção de
Idéias
Definição e
Teste de
Conceito
Estratégia de
Marketing
Análise
Comercial
Desenvolvimento do
Produto
Teste de
Mercado
Lançamento
As empresas devem aplicar estruturas organizacionais adequadas,
melhores ferramentas de gestão e metodologias com critérios bem
definidos para obter o máximo de eficácia em cada estágio do
processo de desenvolvimento de novos produtos
Geração de Idéias
Clientes
Fornecedores
Concorrentes
Alta
Administração
Trade
Pesquisa de
Marketing
Inventores
Laboratórios
O sucesso na geração de novas idéias está na capacidade das empresas criarem
mecanismos formais – processos, organização e políticas de incentivo – visando
maximizar a coleta, compilação e a geração de novas oportunidades.
Técnicas de Geração de Idéias





Listagem de Atributos
 Atributos atuais x atributos possíveis x melhorias sugeridas
Canal Direto com Consumidores
 Pesquisas de satisfação do consumidor
 SAC
Brainstorming
 Críticas proibidas: “juiz” embaixo da mesa
 Quantidade de idéias incentivada: trabalhar com o “criativo”
 Combinação de idéias incentivada /Aperfeiçoamento de idéias incentivada
Identificação Necessidade – Problema
 Pesquisas e classificação dos problemas por grau de seriedade, incidência e custo
de correção
Grupos de Clientes
 Identificar problemas e possíveis melhorias dos produtos e serviços
 É possível criar outras aplicações ??? Usos ??? Adaptações ??? Ampliações ???
Combinações ???
Seleção de Idéias
Pela Ótica
da Empresa
Pela Ótica
Do Consumidor
Compatibilidade com os objetivos e recursos
Viabilidade econômico-financeira
Capacidade de gerar vantagem competitiva
duradoura
Tempo de desenvolvimento
Atratividade da idéia-diferenciação / inovação
Satisfaz necessidades e desejos reais e potenciais
Produz percepção de valor
A maioria das empresas exigem que as novas idéias sejam descritas em
formulário padrão, descrevendo a idéia do produto, o mercado-alvo, a
concorrência e as estimativas do tamanho do mercado, preço do produto, tempo
de desenvolvimento e previsões de custos e taxa de retorno
Desenvolvimento de Conceito
Traduzir uma Idéia em Conceito de Produto
Quem irá usar? Que necessidades serão atendidas?
Que benefícios serão oferecidos? Qual a ocasião e freqüência de
Consumo?
“ O conceito de produto é uma versão elaborada da idéia, expressada
em termos significativos para o consumidor.”
“Os consumidores não compram idéias, mas sim conceitos de
produtos”.
Aspectos Funcionais e Psicológicos
Desenvolvimento de Conceito
Idéia do Produto
Oferta básica da empresa, exemplo: pó para adicionar ao leite,
aumentando seu valor nutritivo e sabor
Desenvolvimento do Conceito
Exemplos de conceitos
Bebida Instantânea para café da manhã (adultos)
Bebida gostosa para lanche (crianças)
Bebida saudável para lanche noturno (idosos)
Mapa de Posicionamento
Sabor Suave
H
C
G
Caro
Barato
A
B
E
D
F
Sabor Forte
Teste de Conceito
Definir Grupos Apropriados de Clientes-Alvo
Definir Metodologia e Apresentação do Produto
APRESENTAÇÃO DO PRODUTO
 testar a clareza e credibilidade dos benefícios – testar a comunicabilidade e
confiabilidade do conceito.
NÍVEL DE NECESSIDADE
 o produto é solução efetiva de problemas – verificar se satisfaz necessidades reais.
PRODUTOS CONCORRENTES
 avaliar lacuna entre o novo produto e produtos existentes – testar recall de marcas
existentes.
INTENÇÃO DE COMPRA
 mensurar o nível de intenção de compra
AVALIAR VALOR DA OFERTA E FORMA DE USO
 mensurar o valor percebido e a forma de uso (quando, ocasião e freqüência).
Estratégia de Marketing
ANÁLISE ATRATIVIDADE
DEFINIÇÃO OBJETIVOS
ESTRATÉGIAS
• Tamanho do Mercado
• Definição dos Objetivos
Mercadológicos
• Desenho da Oferta
• Taxas de Crescimento
• Modelo de
Segmentação
• Seleção do MercadoAlvo / Definição do
Target
• Dimensionamento da
Demanda
• Nível de Competição
• Participação de mercado
• Nível de penetração por
segmento-alvo
• Posicionamento
Estratégico do
Produto
• Previsões de receitas
• Estratégias de
Marketing e
Comerciais:
• Estrutura de custos e
nível de lucratividade
• Marca, Promoção e
Comunicação
• Canal e Distribuição
• Preço
• F. Vendas
Plano de Marketing de Produto
1.Dimensionamento do Mercado
Tamanho do mercado
Demanda potencial
Taxa de crescimento média
2.Análise do Ambiente Externo
Foco no futuro e tendências potenciais
Identificação das Oportunidades Escondidas
Identificação dos Riscos Potenciais
3. Análise do Ambiente Interno
* Pontos Fortes
 Recursos e habilidades superiores de que se
dispõe para explorar oportunidades e
minimizar ameaças
* Pontos Fracos
 Deficiências que inibem a capacidade de
desempenho e devem ser superadas para
evitar falhas.
RISCOS
OPORTUNIDADES
4. Definição dos Objetivos e Direcionamentos
Estratégicos
Definição e alinhamento dos objetivos,
estratégias e táticas de marketing e
vendas.
5. Estruturação do Plano de Lançamento do Produto
Ações de Endomarketing, treinamento e preparação dos
processos e sistemas internos / Implementação dos programas
de marketing
Análise Comercial
Avaliação de Mercado
Estatísticas
Estatísticas
Situação de Vendas
Análises Financeiras
Atratividade dos segmentos de mercado / Nível de penetração / Previsão de
vendas / Plano preliminar de custos e lucros / Métricas de retorno (VPL, TIR,
EVA e Payback) / Confronto com os objetivos da empresa
Desenvolvimento do Produto
Concepção e Projeto do Produto

Desenvolvimento do protótipo

Testes com o protótipo

Desenvolvimento de embalagem e marca

Testes com embalagem

Produção - piloto
Tipos de Testes de Mercado



Compra Simulada
 Grupo selecionado de consumidores
 Exposição continuada de comerciais, buscando formar a
intenção de compra
 Consumidores recebem dinheiro para efetivação da compra
 Análise do processo de compra do consumidor
Painel de Lojas
 Permite controlar a localização do produto nas lojas, o
número de concorrentes em potencial, aspectos promocionais
e a sensibilidade a preço
Mercado Teste
 Benefícios de cidades-teste: previsões mais confiáveis de
vendas futuras e testes de diferentes compostos de marketing
Testes de Mercado para Produtos
Industriais




Testes de Uso de Produto
 Clientes selecionados
 Testes por tempo ilimitado
Feiras de Comercialização
 Possibilidade de verificar o nível de interesse
 Expõe o produto à concorrência
Showrooms
 Verifica preferência pelo produto / serviço num ambiente
normal de venda do produto
Teste Controlado de Mercado
 Fabricação limitada
 Venda em área geográfica limitada
 Apoio promocional para a região escolhida
Desenvolvimento e Teste do
Conceito
1. Transformar idéias de novos produtos em
conceitos de produtos
2. Teste do conceito - Testar o conceito de
produto com consumidores-alvo
3. Escolher o melhor
Lançamento do Novo Produto
QUANDO ?
ONDE ?

Entrar antes?

Cidade / Região?

Em paralelo?

Nacional?

Entrar depois?

Internacional?
PARA QUEM ?




Novos usuários?
Heavy-users?
Líderes de opinião?
Acessíveis pela mídia?
COMO ?
Produto
Preço
Praça
Promoção
Estratégia de
lançamento

O Processo de Adoção
Percepção
Interesse
Avaliação
Experimentação
Adoção
Classificação dos Adotantes com Base no
Tempo de Adoção de Inovações

Risco
 Pioneiros de
consumo (inovadores): correspondem a
2,5%
 Adotantes

imediatos: correspondem a 13,5%
Ponderados
 Maioria precoce:

Céticos
 Maioria

cerca de 34%
tardia: cerca de 34%
Conservadores
 Retardatários:
cerca de 16%
Classificação de Adotantes com Base no Prazo
Relativo de Adoção de Inovações
34%
Maioria
precoce
2 1/2%
Inovadores
13 1/2%
Adotantes
imediatos
34%
Maioria
tardia
16%
Retardatários
Prazo para a adoção de inovações
Tipos Ideais de Rogers
•
•
•
•
•
Inovador
Adotantes Iniciais
Caráter aventureiro
• São mais “locais”
Desejo de tentar novas
• Altamente respeitados
coisas
em seu meio
Aceitação do risco de
• São líderes de opinião
novas experiências
• Atuam como filtro no
Consideram-se
processo de adoção
cosmopolitas
(cidadãos do mundo)
• Elemento de redução
Nem sempre são bens
de risco para seus
aceitos no seu grupo
seguidores
social
Maioria Precoce
• Não exerce liderança sobre os demais
• São, tipicamente, seguidores
Tipos Ideais de Rogers
Maioria Tardia
• Tipicamente
desconfiada
• Indivíduos céticos em
relação às inovações
• Não desejam expor-se
a qualquer risco
• Adotam a inovação
quando mais da
metade das pessoas já
o tiver feito
Retardatários
• Indivíduos tradicionais
• Presos ao passado
• São os mais locais de
todas as categorias
• São, às vezes, isolados
dentro de seu grupo
social
• Quando adotam uma
inovação, esta, muitas
vezes, já foi substituída
LIDERANÇA
“É melhor ser o primeiro do que ser o melhor.”
Se sua marca for líder
em qualquer categoria,
sempre será a primeira na
mente do consumidor.
CATEGORIA
“Quando não se é o primeiro, cria-se uma categoria na
qual seja possível ser o primeiro.”
Como o seu produto é
diferente dos outros?
Só o que é novo consegue
chamar a atenção.
“O Marketing de hoje é mais uma batalha entre categorias
que uma batalha entre marcas.”
Ex.: TIM – maior cobertura GSM
NA MENTE DAS PESSOAS
“É melhor ser o primeiro na mente que o primeiro no mercado.”
Se quiser causar impressão,
não se aproxime devagar:
Ataque!
PERCEPÇÃO
“Marketing não é uma batalha de produtos, é uma batalha de
percepção travada na mente do cliente ou possível cliente.”
Se quiser causar impressão,
não se aproxime devagar:
Ataque!
A percepção é a realidade,
todo o resto é uma ilusão.
ENFOQUE
“Em Marketing, o conceito mais poderoso é ser dono de uma
expressão, de uma palavra simples na mente do possível
cliente.”
Diminua seu campo de ação.
Você não representará nada,
se quiser representar tudo.
Ex.: UNILEVER
NESTLÉ
DUALIDADE
“A longo prazo todos os mercados se transformam num
páreo com dois cavalos. Em cada categoria há espaço para
duas marcas.”
O terceiro lugar é a posição
mais difícil num mercado
maduro.
Ex.: Sandálias Ipanema – 2ª
SBT – “Na nossa frente, só eles”
OPOSTOS
“Se sua meta é ser a marca número dois, sua estratégia será
determinada pela marca líder. Você deverá fazer o oposto do
que faz o líder.”
Se você estiver ocupando a
terceira posição, descubra qual
é a fraqueza da marca líder.
EXTENSÃO DE LINHA
“Há uma pressão irresistível para expandir o patrimônio da
marca. Todos querem pôr seu nome em tudo.”
Quanto mais produtos e
mercados uma empresa tiver,
menos dinheiro ganhará.
“A curto prazo a extensão pode estimular as vendas, mas a
longo prazo a extensão de linha geralmente reduz as vendas.”
SINCERIDADE
“Quando você admite o aspecto negativo, o leitor concedelhe os aspectos positivos.”
A honestidade é a melhor
política.
Ex.: Lula
Probabilidade de Sucesso
Probabilidade
de sucesso
=
Probabilidade
de conclusão
técnica
X
Probabilidade
de comercialização dada a comclusão técnica
X
Probabilidade
de sucesso econômico dada a
comercialização