Módulo 3 – O ciclo de vida dos produtos e os consumidores Dificilmente os profissionais de marketing conseguem saber com certeza em que ponto do ciclo de vida o produto se encontra. Mas é possível prever mais ou menos onde ele está e planejar estratégias para se defender de ataques da concorrência e alavancar o crescimento ou deter o declínio. Como vimos, para cada fase do ciclo de vida do produto há uma estratégia a ser adotada. Quando o produto começa a vender bem, é sinal que o mercado está atrativo e espera­se a chegada de vários concorrentes. Quando o declínio chega, é hora de corta custos ou buscar novos usos para o produto ou mesmo um novo mercado. É importante, no entanto, frisar que a análise do ciclo de vida requer muito cuidado para não se avaliar erroneamente o momento. Nem todos os produtos cumprem seu ciclo de vida da mesma maneira. Há produtos que nem chegam à maturidade e já desaparecem por absoluto fracasso de vendas. Outros são modismos que duram um curto período, tão curto que não há tempo nem de aparecer concorrentes e o produto deixa de vender. Outros, ainda, ressurgem de tempos em tempos, como por exemplo, o brinquedo iô­iô, tatuagens, estilos de roupas etc. Um produto bem sucedido, como a televisão, por exemplo, tem um caminho que pode ser analisado desde seu aparecimento, na metade do século XX até nossos dias. O produto de hoje é claro que não tem a mesma aparência, mas tem a mesma utilização. No início, era muito caro e somente pessoas de alto poder aquisitivo e com atração por novidades compravam seu aparelho – que poderíamos chamar de um objeto de luxo. Hoje, apenas 7% das casas brasileiras não têm televisores. Durante esta caminhada, os consumidores de aparelhos de televisão, como acontece com qualquer tipo de produto, variaram de perfil. O marketing reúne os diferentes perfis de consumidores em cinco categorias: 1. Inovadores. 2. Adotantes imediatos. 3. Maioria imediata. 4. Maioria tardia. 5. Retardatários. 1 Inovadores Os primeiros consumidores de qualquer produto novo são chamados inovadores. Estes consumidores se caracterizam por serem aventureiros e gostarem de correr riscos. São ávidos por novidades e não ligam de pagar um pouco mais pelo produto. Segundo pesquisas, representam 2,5% do total dos consumidores. 2 Adotantes imediatos Se a experiência dos inovadores for positiva, os adotantes imediatos passam a consumir a novidade. Este grupo é formado por pessoas respeitadas em sua comunidade, formadores de opinião, que influenciam as outras pessoas. É um grupo predominantemente jovem, de classe social elevada, com boa posição econômica,
que exerce profissão especializada e tem uma habilidade mental diferente dos tardios. Representam cerca de 13,5% do total. 3 Maioria imediata Este grupo é formado por pessoas que evitam riscos. Eles decidem adiar a compra até se sentirem seguros de que não se arrependerão. São bastante influenciados pelos adotantes imediatos. São cerca de 34% do total. 4 Maioria tardia A maioria tardia não só rejeitam os riscos como também desconfiam dos benefícios dos novos produtos. Eles só entram no mercado quando o produto está bastante testado, já na sua fase de amadurecimento e início de declínio. Representam 34% do total de consumidores. 5 Retardatários Os participantes deste grupo só entram no mercado quando o produto se aproxima do fim do seu ciclo de vida. São consumidores conservadores, adaptados ao seu modo de vida e só mudam o comportamento quando os produtos novos estão bem sedimentados na sociedade. Representam cerca de 16% do total. Conhecendo o perfil de cada tipo de consumidor, os profissionais de marketing orientam a comunicação de marketing. De nada adianta dirigir o esforço de comunicação para os adotantes tardios no início do ciclo de vida. Todo o esforço
deve ser concentrado inicialmente nos inovadores, que são aqueles que marcam o sucesso ou o fracasso do produto. 6 Difusão do produto O processo pelo qual o produto se espalha pela sociedade é chamado de difusão do produto. Este processo ocorre segundo alguns estágios. 1. Consciência. O consumidor fica sabendo da existência do produto, mas ainda não tem todas as informações sobre ele. 2. Interesse. O consumidor é estimulado a buscar informações sobre o produto e seus atributos. 3. Avaliação. O consumidor avalia se vale a pena ou não experimentar a novidade. 4. Experimentação. Uma pequena parte dos consumidores, os inovadores, experimentam a novidade. 5. Adoção. Grande número de consumidores decide adotar a novidade. Neste processo, a influência pessoal tem um peso enorme. Segundo pesquisas, entre as consumidoras que trocaram recentemente de marca, cerca de 33% o fizeram por influência da opinião de outras pessoas. A opinião de consumidores que já experimentaram uma novidade tem especial peso na fase de avaliação, mais sobre os adotantes tardios do que sobre os imediatos e especialmente em situações de risco. Colaboram também para a taxa de adesão à novidade cinco fatores. 1. Vantagem. Quanto maiores vantagens forem percebidas no produto pelos consumidores, maior a propensão à mudança. 2. Compatibilidade. Produtos compatíveis com os valores e experiências sociais são mais facilmente assimiláveis. 3. Complexidade. Inovações difíceis de ser usadas ou entendidas encontram maior dificuldade para ser aceitas. 4. Divisibilidade. Se a inovação pode ser experimentada em escala limitada seu sucesso é facilitado. 5. Comunicabilidade. Quanto mais facilmente se pode demonstrar e observar as vantagens da inovação, mais facilmente ela será aceita.