Marketing territorial da Grande Área Metropolitana do Porto
Desde Agosto de 2008 foi assumida pela Associação de Municípios da nova Área Metropolitana do
Porto a promoção conjunta da região actualmente designada por NUT III do Grande Porto e Entre Douro e
Vouga. Para além desta decisão dois novos municípios ingressaram na área metropolitana – Vale de Cambra
e Oliveira de Azeméis.
A Área Metropolitana do Porto é composta por 16 municípios (Arouca, Espinho, Gondomar, Maia,
Matosinhos, Oliveira de Azeméis, Porto, Póvoa do Varzim, Santa Maria da Feira, Santo Tirso, São João da
Madeira, Trofa, Vale de Cambra, Valongo e Vila Nova de Gaia), ocupa uma área de 1.885,10 km2 e conta
com uma população aproximada de 1.673.000 habitantes (INE, 2005). Esta sub-região é a mais populosa do
país (35%) do total e, em termos geográficos, representa apenas 9% da área da Região Norte.
A grande Área Metropolitana do Porto é claramente a região mais marcante, contudo, a região
Norte apresenta “um sistema urbano policêntrico com o Porto a mostrar dificuldades em manter a sua
centralidade, partilhando-a com outras centralidades metropolitanas e regionais” (PROT-N).
Esta particularidade será interessante para a análise a que nos propomos. Detalhar o projecto de
marketing territorial para o “Porto” e de que forma esta marca se insere num projecto ainda maior – Norte
de Portugal. O Porto, enquanto cidade, tem perdido hegemonia, enquanto região, tem ganho a todos os
níveis. A entrada, em 2005, de municípios como S. João da Madeira, Santa Maria da Feira ou Trofa vieram
aumentar os índices regionais. Por isso, “os tempos que se avizinham constituem um desafio e uma
oportunidade, no que ao desenvolvimento territorial se refere” (Programa Territorial de Desenvolvimento
2007-2013. (NUTS III do Grande Porto e de Entre Douro e Vouga).
O primeiro documento estratégico que refere a GAMP como região com a mesma visão política foi o
Plano Estratégico Nacional do Turismo (PENT) de 2006. Este plano pretende traçar as principais directrizes
do turismo em Portugal até 2015 dividindo o país em regiões estratégicas. Para aumentar o número de
visitantes foram identificados 10 produtos passíveis de serem desenvolvidos no território nacional –
Gastronomia e Vinho; Touring Cultural e Paisagístico; Saúde e Bem-estar; Turismo de Natureza; MICE;
Turismo Residencial; City/Short breaks; Golfe; Turismo Náutico; Sol & Mar. Não entraremos na explicação de
cada um deles, apenas o faremos nos casos específicos da região em análise. De acordo com os objectivos
do PENT o Porto e o Norte deverão atingir em 2015 entre 3,1 a 3,3 milhões de dormidas estrangeiras,
crescendo a uma taxa média anual de 8,5% e as receitas dos estabelecimentos hoteleiros deverão crescer a
um ritmo anual de 11%, aumentando 155% face a 2006 (PENT). A Área metropolitana do Porto ainda não se
assumiu como um importante destino turístico no contexto nacional. No contexto das 11 metrópoles
ibéricas, ocupa apenas a 7ª posição em termos de capacidade de alojamento em hotéis de 4 e 5 estrelas
(Programa Territorial de Desenvolvimento 2007-2013. (NUTS III do Grande Porto e de Entre Douro e Vouga).
Para a Região Norte o PENT destaca como produtos estratégicos: Turismo de Negócios; City Break
Porto; Turismo de Natureza; Turismo Náutico; Gastronomia e Vinhos; Turismo de Saúde e Bem-Estar;
Touring Cultural; Golfe. Dentro destes produtos destacam-se os subprodutos: Porto; Vinhos; Património
Mundial e Cidades e Vilas Históricas; Parques Naturais, Rios e Albufeiras; Ruralidade e Paisagem; Cultura
popular, Tradições e Artesanato; Termas (FAZENDA, Nuno, ALEGRIA, Estela, BRAGA, Tânia e GOMES, Josefina
– Plano de Acção para o Desenvolvimento Turístico do Norte de Portugal). O PENT destaca ainda como eixo
estratégico prioritário destaca-se neste território o Douro. Este produto é considerado estratégico para
desenvolvimento de um pólo de atracção turística. Como produtos deste eixo estratégico destacam-se o Alto
Douro Vinhateiro; Rio Douro; Vindimas e tradições associadas; Aldeias Vinhateiras e Quintas; Parques
naturais e Albufeiras; Gastronomia e vinhos do Douro e Porto; Património histórico-cultural; Parque
arqueológico do Côa. Relativamente à região em análise destacam-se: Denso e rico Património Histórico,
Artístico e Arquitectónico; Caves do Vinho do Porto e barcos rabelos; Cultura e conhecimento; centro
económico e empresarial; pólo de congressos, convenções e seminários; eventos de animação; Foz do Douro
e orla costeira. Com base dos recursos específicos de cada região foram desenvolvidos 10 produtos já
expostos anteriormente. Para a região Porto e Norte foram considerados: produtos de 1º nível: Touring;
City/Short Breaks; de 2º nível: Turismo de Natureza; 3º nível: Turismo de Negócios; Gastronomia e vinhos; 4º
nível: Saúde e Bem-estar. O PENT destaca os factores distintivos de cada um destes produtos para a região
em análise. Relativamente ao City Breaks: Cidades com Escala humana e autênticas; Vinho do Porto (caves);
Arquitectura contemporânea. Touring/Turismo Natureza: Património cultural e paisagístico; Quinta de Vinho
do Porto; Rio Douro; Cruzeiros no Douro; Parques naturais; Património Arqueológico do Vale do Côa.
Turismo de Negócios: Oferta hoteleira de referência centrada na Boavista no Porto; Interesse cultural e enogastronómico do Porto. Saúde e Bem-estar: Qualidade gastronómica; Notoriedade do Vinho do Porto;
Qualidade e diversidade das águas termais (PENT).
A primeira análise destes dados remete-nos para uma concentração dos produtos turísticos entre os
municípios de Vila Nova de Gaia e Porto. Aqui surge a primeira dicotomia regional na Grande Área
Metropolitana do Porto. Em termos turísticos que benefícios têm Vila Nova de Gaia e Porto com a promoção
conjunta e, provavelmente, em pé de igualdade, com mais 14 municípios? Em termos de promoção da
oferta turística julgamos que é de todo vantajoso. Primeiro porque aumenta os recursos financeiros para a
estratégia de marketing. Segundo porque existe uma prévia coordenação dos produtos a serem promovidos
e certamente as directrizes dos planos estratégicos nacionais será cumprido. Terceiro porque alguns
municípios têm ofertas turísticas que complementam os produtos existentes em Vila Nova de Gaia e Porto.
Santa Maria da Feira com a sua aposta na cultura com eventos como Viagem Medieval em Terra de Santa
Maria, Imaginarius, Festival para Gente Sentada, Semana Santa e mais recentemente Terra dos Sonhos
(evento natalício que se irá realizar entre os dias 10 e 22 de Dezembro) ou Oliveira de Azeméis com o seu
Parque Histórico de La Sallete ou S. João da Madeira, recentemente classificada como segunda cidade do
país com melhor qualidade de vida, com o seu parque natural contemporâneo, com o Museu da Chapelaria,
com o futuro pólo de Serralves ou Arouca com o seu Geoparque, com as suas aldeias históricas, com a sua
Serra da Freita. Obviamente são subprodutos que fornecem diversidade a uma marca que se tenta impor no
mercado internacional – Porto. Talvez a pergunta que se coloca é mais no sentido de: o que ganham os
municípios da Grande Área Metropolitana a promoverem-se como Porto? Não estarão a perder identidade?
Em relação à primeira questão a promoção conjunta é extremamente vantajosa. O argumento mais
forte é o financeiro. Estes municípios têm oportunidade de promover o seu património em mercados até
agora inatingíveis. Ou seja, o município da Trofa poderá ver um evento que realize e o seu património
publicitado juntamente com as caves do vinho do Porto e o Centro histórico do Porto numa feira de turismo
internacional. Para além disso, a criação de uma agenda cultural única chegará a um maior número de
públicos e que poderão significar maior número de visitantes. Em termos de identidade os municípios
integrantes serão compelidos a promoverem-se como Porto. As suas gentes poderão não perceber essa
mudança estratégica em termos de marketing territorial e sentirem que o património imaterial se está a
desvanecer.
Esta última análise servirá para as próximas reflexões. A primeira é relativa à divisão física das
cidades. Aquando da euforia das 7 Maravilhas do Mundo e também de Portugal foi lançado um guia das
Maravilhas de Portugal e encontramos a seguinte descrição acerca do Porto: “hoje não faz sentido tratar a
cidade do Porto como uma entidade isolada. Há uma teia de relações, tanto culturais, como comerciais, bem
como uma continuidade urbana que aconselha a considerar uma área metropolitana estendendo-se até
Espinho [Oliveira de Azeméis actualmente] a sul, e englobando na Margem direita do Douro, Matosinhos e
Maia, para além de Gondomar, Valongo, etc.” Alguns guias turísticos quando referem a Cidade do Porto
extravasam as fronteiras legais e políticas. Permita-me uma reflexão. Não estarão as Cidades, nos seus
moldes tradicionais, em risco? Quando pensamos em Lisboa e obviamente na sua cidade quebramos a
barreira política e a cidade estende-se até à periferia. Da mesma maneira, “a instalação, aplicação e
desenvolvimento desta orientação urbana desencadeou, entretanto, um conjunto de novas dinâmicas sociais
e urbanas (MENESES, Marluci). Quando pensamos em cidades europeias como Madrid ou Paris as fronteiras
da “Cidade” cultural e identitária extravasam as fronteiras administrativas. Nos projectos e documentos
estratégicos referem-se regiões ou pólos para identificar as cidades. No caso do Porto a situação repete-se.
O Porto é uma região e não apenas uma cidade. “O Porto é visto e dá-se a ver como uma cidade portuguesa,
como a «capital» de um determinado Portugal: «O Porto é uma nação» (FORTUNA, Carlos e PEIXOTO,
Paulo). Esta região é composta por diferentes cidades. Ao longo dos séculos as cidades foram crescendo
empurrando as suas fronteiras a cada passo de adultice como se de um ser vivo se tratassem mutando-se e
transformando-se. “A Cidade é um «local grandioso» uma libertação, um novo mercado e também uma nova
opressão” (LYNCH, Kevin). Para não se transformar numa Cidade claustrofóbica, as fronteiras são obrigadas a
avançar num espírito de conquista.
A dúvida que se coloca nesta análise é: será que estes novos territórios conquistados se querem
promover como Porto e serem absorvidos pela cidade “mui nobre e sempre leal”? Vejamos um caso
concreto: “Engana-se redondamente quem pensar que Vila Nova de Gaia é um mero subúrbio do Porto.
Nestes últimos anos a cidade evoluiu, ganhando personalidade e requalificando uma série de zonas. (...) Gaia
ganhou uma série de serviços e uma vocação sem paralelo nesta área comercial” (Guia das Maravilhas de
Portugal). Numa análise mais aprofundada, não compatível com este ensaio, poderíamos identificar um
amor-próprio regional nos folhetos publicitários compatível com o orgulho bairrista dos seus habitantes.
Esta característica emancipa-se quando os discursos políticos penetram na vida dos habitantes. Até às
últimas legislativas o Presidente da Câmara de Matosinhos jamais iria considerar-se Porto ou o Presidente de
Gondomar será sempre gondomarense e não portuense. Em termos históricos existiu uma ligação secular
territorial e administrativa do Entre Minho e Douro. Aliás, desde o início da nacionalidade as grandes famílias
do Condado Portucalense pertenciam a esta região. Por isso, as maiores dificuldades serão a ligação, mesmo
histórica, entre os territórios do Entre Douro e Vouga e do Entre Douro e Minho. Não existem muitas
ligações identitárias entre os municípios do EDV e do Grande Porto. Seria interessante realizar um inquérito
aos munícipes dos 16 territórios para perceber quais as suas percepções acerca da união territorial e da
marca Porto. Como analisamos anteriormente o município do Porto tem vindo a perder potencialidades em
termos económicos e sociais face aos novos municípios da periferia. A pergunta que se coloca é: a cidade do
Porto precisa de se assumir como a cidade das cidades (BORJA) ou deve apostar num “sistema urbano
policêntrico, uma região de cidades” (Programa Territorial de desenvolvimento 2007-2013. (NUTS III do
Grande Porto e de Entre Douro e Vouga)? As propostas governamentais são de ter uma mistura das duas
opções. Em termos turísticos a imagem da Região será o Porto e mesmo que o património não pertença à
cidade será publicitado como se pertencesse. Em termos administrativos muitos serviços serão transferidos
e/ou reforçados nos municípios vizinhos. Poderá ser uma temática interessante para explorar futuramente.
Outra apreciação interessante para a temática seria a dos sites de cada município pertencente à
Grande Área Metropolitana do Porto. Numa observação não muito profunda pesquisamos as informações
referentes ao turismo em cada site dos 16 municípios e quais as referências acerca da marca “Porto”.
Vejamos: Arouca – não faz referência à marca Porto não do turismo nos municípios vizinhos. Tem um link
específico sobre a temática em que apresenta toda a informação pertinente sobre a Cidade: Espinho – tem
um site específico sobre a temática, onde apenas são apresentadas especificidades da Cidade; Gondomar –
apenas contém informações sobre o município e nenhuma referência à Grande Área Metropolitana do
Porto; Maia – possui um excelente site de turismo (não esquecer que a Maia é uma cidade digital), mas
apenas faz referência aos locais de interessa da cidade sem qualquer especificidade do Porto; Matosinhos –
não faz referência à GAMP e apresenta apenas as particularidades dos municípios; Oliveira de Azeméis – não
faz referência ao turismo no município nem à presença na GAMP; Porto – tem site próprio de turismo com
referências específicas sobre a cidade e com destaque a produtos específicos do Norte como o vale do
Douro. Especificamente sobre a GAMP não existem conteúdos; Póvoa do Varzim – tem um link sobre
turismo apenas com as especificidades da Cidade e sem qualquer referência sobre o Porto; Santa Maria da
Feira – referências dos locais a visitar e eventos que realiza sem qualquer aspecto sobre a GAMP; Santo Tirso
– link específico sobre turismo com destaque sobre o município e nada referente à marca Porto; São João da
Madeira – não tem um link específico sobre turismo, mas tem referência aos locais a visitar na cidade. Não
tem qualquer destaque sobre a GAMP; Trofa – tem um pequeno link sobre turismo em que apresenta as
festas e romarias da cidade e sem qualquer referência sobre a GAMP; Vale de Cambra – link específico sobre
turismo do município sem qualquer menção sobre a GAMP; Valongo – link sobre o turismo no município e
sem alusão à marca Porto; Vila Nova de Gaia – site específico sobre o turismo em Vila Nova de Gaia com
informações sobre os produtos turísticos locais e interligação com outros produtos como o Rio Douro.
Apenas o site da Área Metropolitana do Porto refere alguns aspectos da promoção conjunta.
Vejamos: Constitui preocupação da Área Metropolitana do Porto a promoção da sustentabilidade dos
sectores da Cultura, do Património e do Turismo, nomeadamente:
Apoiar a constituição de redes de equipamentos e a própria programação cultural, integrando nas
actividades escolares espaços criativos e formativos nos domínios culturais e artístico (através de programas
de generalização da promoção da cultura nas escolas) e promovendo programas dirigidos à qualificação dos
recursos humanos que trabalham no sector.
Apoiar a recuperação do Património, promovendo a sua recuperação, criando modelos de fruição e de
animação cultural e revelando nacional e internacionalmente as marcas arquitectónicas da AMP deixadas
pelos seus arquitectos.
Criar condições para o desenvolvimento das potencialidades das NUTS, nomeadamente no que se refere ao
turismo cultural, da natureza, agro-turismo e turismo ecológico.
Afirmar a “Marca Porto” e “Destino Porto” como motores da AMP e centro cultural na Europa e promover
“Porto, Cidade da Ciência”.
Por esta análise percebemos que nenhum dos municípios está preparado ou pretende promover-se
como Porto, apesar de assumirem essa estratégia conjunta na Associação de Município do Porto. Uma
análise mais profunda poderia compreender as políticas locais e as razões desta situação. Seria também
interessante auscultar que outras marcas são promovidas pelos municípios integrantes as GAMP, como
cidades educadoras ou criativas, ou que capitais nacionais existem ou mesmo que municípios têm cidades
geminadas.
Partindo da visão estratégica do Turismo de Portugal para o Norte o Porto assume-se como
elemento desencadeador de atractividade. Na publicidade promovida pelo organismo estatal de turismo
surge a marca “Porto e norte”. Um estudo realizado pelo Instituto de Planeamento e Desenvolvimento do
Turismo revela qual a mensagem base que esta marca deverá ter: “Porto & North: The Essence of Portugal”.
Este estudo apresenta ainda algumas estratégias de marketing dos principais produtos da região.
Para o City Breaks propõem: “estratégia de retenção dos visitantes actuais através da criação de
relações, por exemplo, criando programas de fidelização com entidades e empresas (hotéis, casas de
espectáculos e transportadoras) da Região”;
Touring Cultural: “aumentar o número de visitas deste segmento, através de promoção de produtos
em regime de cross-selling entre as quatro sub-regiões (por exemplo entre a Casa da Música e o Centro
Cultural Vila Flor), bem como de eventos culturais realizados com alguma periodicidade. O posicionamento
diferencial com base no património surge como o meio de atrair visitantes de outras regiões já consolidadas
neste produto”;
Gastronomia e vinhos: “atrair visitantes diferenciando-se o Porto e Norte de Portugal por intermédio
do Vinho do Porto e do Vinho Verde e da ligação entre estes e alguns produtos gastronómicos regionais,
fazendo com que as experiências sejam autênticas e interactivas”;
Turismo de Natureza: “aumento do número de visitantes e a sua vontade de visitar devido à
diferenciação e qualidade das áreas protegidas da Região; e também fazendo com que eles visitem mais
vezes a Região, apostando na dimensão e na oferta complementar de actividades de animação”;
Turismo de Negócios: “apostar em congressos de média dimensão e num posicionamento frontal, ou
seja, oferecendo o que os concorrentes oferecem (infra-estruturas básicas) mas indo mais além com as
ofertas complementares”;
Turismo Náutico: “incentivar a procura primária, aumentando o número de operações, promovendo
a organização e adaptação do produto aos timings dos visitantes. Quanto à procura selectiva, deve ser
assumido um posicionamento diferencial, comunicando a diversidade e as características únicas da Região,
apostando na beleza e património únicos da Região”;
Golfe: “procurar aumentar a capacidade de visita, e isto pode ser conseguido através da diversidade
que o jogador de golfe procura. Ainda, e numa abordagem como produto complementar ao city-break,
negócios, gastronomia e vinhos, poderá igualmente funcionar como diferenciador relativamente a outros
destinos”;
Saúde e Bem-Estar: “tem como ponto forte a água termal, que sendo única, o diferencia. Neste caso,
este deverá ser o factor de atracção para aumentar o número de visitantes, devendo também ser oferecido
como produto complementar aos restantes produtos da Região e criando assim uma mais-valia para todos”;
Shopping: “propõe-se uma estratégia de procura primária, aumentando a vontade da visita, através
da promoção da relação qualidade/preço e da elevada quantidade e diversidade de oferta, em especial na
Área do Grande Porto. Sugere-se ainda que seja adoptada uma estratégia de produto complementar
relativamente aos produtos city-break e negócios”;
Para implementação do projecto de marketing territorial, o estudo sugere uma série de acções
específicos (ver Instituto de Planeamento e Desenvolvimento do Turismo - Porto e Norte de Portugal Estratégia de Marketing Turístico 2008).
Contudo, no site específico de promoção turística português, a Região Norte termina em Santa
Maria da Feira, deixando de fora do território municípios como Arouca, Oliveira de Azeméis e Vale de
Cambra, que pertencem à Grande Área Metropolitana do Porto representados no site como pertencentes à
Região Centro. São estas questões que estão por resolver. Existem informações contraditórias dentro dos
projectos específicos dos territórios. Existem demasiados organismos com tutelas sobre o Turismo e com
projectos possivelmente incompatíveis. Esse seria outro assunto extremamente interessante para análise. A
relação existente entre os diversos projectos existentes e que tipo de sinergias são criadas. Apenas como
tipo exemplificativo enuncio alguns projectos turísticos ou com índole turística para a região Norte. Projecto
Porto e Norte de Portugal; Porto; Guimarães Capital Europeia da Cultura 2012; Rota do Românico Vale do
Sousa; Douro; Aldeias Vinhateiras do Douro; Vinho Verde; Rota da Terra Fria; Termas no Norte; Cluster de
Indústrias Criativas na Região do Norte; Até que ponto estes projectos são compatíveis? Existe alguma
relação entre eles? De que forma se explanam no território? Questões para análise num outro ensaio.
Para última reflexão deixamos o que consideramos ser o melhor rumo da marca “Porto”. O Turismo
Cultural tem crescido categoricamente desde final do século passado. “Faz parte da nossa essência o desejo
vital de visitar e conhecer as diferentes manifestações do património natural, histórico-monumental e
cultural. (...) O crescente interesse pelos valores patrimoniais e a democratização da cultura, o aumento do
nível de instrução, o aumento da esperança de vida, a modernização e o maior alcance das ferramentas
promocionais são algumas das tendências sociais que suportam estas afirmações de incremento e procura do
Turismo Cultural” (VARELA, Jesus – Uma nova geração de turistas in O Turismo em 2008). Todas estas
vertentes deste novo segmento estão claramente vincadas no Porto. Como já analisamos anteriormente a
Área Metropolitana em análise tem um conjunto diversificado de património edificado, possui um leque
especializado de espaços de cultura, detém uma marca consagrada internacionalmente, o vinho do Porto.
“Símbolo de uma região, é também símbolo de uma imagem internacional da cidade” (FORTUNA, Carlos e
PEIXOTO, Paulo). Transversal a todas estas características está uma das simbologias mais referenciadas pelos
turistas e visitantes “a hospitalidade, um carácter tão frontal quanto honesto, é supostamente reconhecido
onde quer que esteja” (FORTUNA, Carlos e PEIXOTO, Paulo).
Num trabalho efectuado em 2002 pelos sociólogos e professores universitários Carlos Fortuna e
Paulo Peixoto foram realizados inquéritos aos moradores do Porto e foi traçado o perfil cultural da Cidade.
Quanto à auto-representação da cidade pelos seus habitantes, 76,2% refere o Centro histórico como
principal elemento identitário. Quanto à palavra que melhor caracteriza os seus habitantes 52,5% dizem
Tripeiros, 23,9% Portuenses e 20% Hospitaleiros. Em relação aos monumentos que melhor identificam o
Porto, 72,5% dos seus habitantes refere a Torre dos Clérigos e 47,1% a Sé. Quanto à importância das
instituições, 39,5% consideram a Câmara como mais importante e 25,1% o Futebol Clube do Porto. Este
fenómeno é bastante interessante relacionando-o com a simbologia que o Porto é a capital do Norte e
difunde “uma imagem de cidade contestatária do centralismo de Lisboa em que o herói local é portuense,
aquele que afirma a especificidade da cidade, que promove os seus sinais de «bairrismo», e que está disposto
a ser um guerreiro omnipresente na defesa do carácter e dos interesses locais” (FORTUNA, Carlos e PEIXOTO,
Paulo). Esta é a imagem que se pretende transmitir do Norte de Portugal. Uma região desafiadora que tem
as suas peculiaridades e especificidades com o seu epicentro no Porto. O crescimento da oferta cultural deuse na cidade do Porto nos “anos noventa. Uma época de expansão nos domínios cultural e artístico que se
estendeu da criação à construção e renovação de equipamentos, passando pela formação artística e técnica
e pelo crescimento e alargamento dos financiamentos” (PRAÇA, J. Henrique in A Cultura em Acção).
Regressando ao Turismo Cultural e Criativo, “o consumidor deste produto turístico tem inerente a
motivação de conhecer uma cidade e de desfrutar das diversas atracções que esta oferece e, para isso,
realiza uma estadia, normalmente de curta duração, para visitar a cidade” (Programa Territorial de
Desenvolvimento 2007-2013. NUTS III do Grande Porto e de Entre Douro e Vouga). Este segmento encontrase em grande expansão e crescerá anualmente entre 12% a 15%. Para o crescimento do sector no Porto para
mim contribuirá a expansão do aeroporto Francisco Sá Carneiro (viagens de low-cost) e a capacitação do
Porto de Leixões para grandes navios-cruzeiro.
Julgamos que este será o sector mais atractivo para o Porto, mas como foi referido anteriormente, a
centralidade de produto estará na foz do Douro entre os municípios de Vila Nova de Gaia e o Porto. Todos os
restantes 14 municípios terão de ser um complemento a este centralismo apostando numa rede de eventos
e de espaços culturais como museus, parques urbanos ou centros culturais. Desta forma poderá ser criada
uma “rede cultural urbana” (SILVA, Augusto).
A marca Porto tem enormes potencialidades num mercado internacional fortíssimo em que a
imagem vai sendo moldada e consolidada pelo marketing intenso e certeiro. Mas o marketing apenas
publicitará produtos já desenvolvidos e com qualidade. Para além disso é necessário a criação de sinergias
intermunicipais e um trabalho estrutural em rede. Do ponto de vista internacional e partindo de um plano
geral para um plano particular, existirá promoção nos mercados internacionais das marcas Portugal (poderá
existir uma marca ainda mais superior a Ibéria – ver Turismo em 2008); Porto e norte de Portugal; Porto;
promoção municipal. Ou seja, a Grande Área Metropolitana do Porto fará diversos tipos de promoção e um
trabalho interessante seria perceber em que contextos são definidas as marcas promovidas. O Porto deverá
fazer “uma aposta no turismo cultural, no marketing da cidade, no aproveitamento de eventos culturais ou
aparecimento de infra-estruturas culturais emblemáticas. A aposta neste segmento tem levado muitas
cidades, outrora com centros degradados e tendências preocupantes de perda de vitalidade, a alterar
drasticamente o rumo dos seus destinos. São estas as cidades culturais preferidas do mundo global, tais
como Barcelona, Berlim, Atenas, Bilbao, entre muitas outras” (Agenda Regional das Indústrias Criativas –
Desenvolvimento de um Cluster de Indústrias Criativas na Região do Norte). Na visão deste estudo
referenciado, o Turismo Cultural deverá transformar-se em Turismo Criativo. A criatividade atrai empresas e
indivíduos do sector cultural, gerando efeitos multiplicadores importantes na economia local e elevando o
valor e a consciência estética da produção criativa nos destinos. “Assim, o Turismo Criativo é uma evolução
da experiência tradicional de turismo na procura de formas de consumo que enfatizam o desenvolvimento
pessoal”.
Por estes motivos, julgamos que a marca “Poro” deve transformar-se num destino de Turismo
Cultural e Criativo e ter a perfeita noção “que a imagem da cidade condiciona fortemente a sua procura e
que as políticas de marketing urbano encaram os diversos utentes da cidade na mesma lógica com que a
publicidade encara os consumidores a quem é necessário persuadir” (PEIXOTO, Paulo).
Tiago Santos
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