AULA 3
Marketing de Serviços
O Processo de Compra dos Serviços
• Quando os clientes decidem comprar um
serviço para satisfazer uma determinada
necessidade, geralmente atravessam um
complexo processo de compra. Este
processo tem três etapas - a fase de précompra, o encontro do serviço e a etapa
pós-compra, cada um contém dois outros
passos.
O Processo de Compra dos Serviços
Identificação da Necessidade
Procura de Informação
-Definição das necessidades,
-Exploração das soluções,
-Identificação de fornecedores alternativos do serviço.
Etapa Pré-compra
Avaliação dos fornecedores alternativos do
serviço
-Revista da documentação,
-Consulta de outras pessoas,
-Possível visita aos fornecedores dos serviços para falar
com o pessoal.
Pedido do serviço ao fornecedor escolhido
Pedido entrega do serviço
Avaliação da performance do serviço
Intenções futuras
Etapa Encontro de
Serviço
Etapa Pós-compra
O Processo de Compra dos Serviços
A Etapa Pré-compra
• A decisão de compra e uso de um serviço é feita
na fase de pré-compra. As necessidades e
expectativas
individuais
são,
aqui
muito
importantes, porque influenciam as alternativas
que os clientes irão considerar.
• Em alguns casos, os clientes podem ser rápidos a
seleccionar um fornecedor específico de um
produto, particularmente se a compra for
rotineira e envolver pouco risco.
• Contudo, se se trata de uma 1ª compra,
envolvente, ou arriscada, os clientes poderão
encetar uma intensa procura de informação.
O Processo de Compra dos Serviços
A Etapa Pré-compra
• O elemento do risco percebido é especialmente
relevante para os serviços. Os utilizadores
principiantes experimentam especialmente a
incerteza na compra. As percepções de risco são
baseadas nos julgamentos dos clientes da
possível ocorrência de resultados negativos.
• Quando os clientes se sentem desconfortáveis
com o risco, podem usar uma variedade de
métodos para reduzi-lo na etapa de pré-compra
O Processo de Compra dos Serviços
A Etapa Pré-compra
Procurar informação a partir de fontes credíveis;
Confiar na reputação da empresa;
Procurar garantias;
Procurar oportunidades para experimentar o
serviço antes da compra;
• Procurar informações junto de colaboradores bem
informados sobre os serviços;
• Examinar os elementos tangíveis ou outras
evidências físicas;
• Utilizar a internet para comparar ofertas de
serviços.
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O Processo de Compra dos Serviços
A Etapa do encontro
• Depois da decisão para a compra de um serviço
específico, os clientes experimentam um ou mais
encontros com os fornecedores escolhidos dos
serviços. Estes encontros de serviços geralmente
começam por um pedido ou reserva. Podem
tomar a forma de intercâmbios pessoais entre
clientes
e
fornecedores,
ou
interacções
impessoais com máquinas ou computadores. Em
serviços de alto contacto (como restaurantes,
hotéis…) os clientes podem experimentar uma
variedade de encontros de serviços durante a sua
entrega.
O Processo de Compra dos Serviços
A Etapa do encontro
•
A avaliação da qualidade do serviço é baseada em factores
como, a natureza do ambiente do serviço, o contacto
pessoal-cliente, serviços de suporte e outros clientes.
 O ambiente do serviço inclui todas as características tangíveis do
local onde os serviços são prestados.
 Pessoal em contacto – este é o factor mais importante nos
serviços de alto contacto, pois tem interacções directas com os
clientes, mas podem igualmente ter influência na entrega do
serviço em situações de baixo contacto.
 Serviços de suporte são todos os materiais, equipamentos e
processos do backstage que permitem aos colaboradores do frontoffice desempenhar bem o seu trabalho.
 Outros clientes – quando os clientes compram serviços onde
existe um alto contacto, podem ter contactos directos com outros
clientes.
O Processo de Compra dos Serviços
A Etapa Pós-compra
•
•
Durante esta etapa, os clientes continuam o processo que
iniciaram no encontro de serviço, avaliando a qualidade do
serviço e a sua satisfação/insatisfação com a experiência. O
resultado deste processo irá afectar as suas intenções
futuras, tal como permanecer ou não fiel ao fornecedor do
serviço ou dar informações positivas ou negativas a amigos
e familiares.
Os clientes avaliam a qualidade do serviço comparando as
suas expectativas com aquilo que receberam. Se as suas
expectativas foram satisfeitas ou até ultrapassadas, eles
consideram a alta qualidade do serviço. Estes clientes
satisfeitos serão, mais facilmente, clientes fiéis. Caso
contrário podem diminuir ou interromper a compra.
O Processo de Compra dos Serviços
O Papel Pivot da Satisfação
• A satisfação do cliente não é um fim em si
mesmo. É o meio para atingir um grande número
de negócios e vantagem competitiva.
• A satisfação está ligada à lealdade dos clientes.
• Clientes altamente satisfeitos são fonte de
informação positiva.
• Em caso de falhas futuras no serviço, estes
clientes
“perdoarão”
mais
facilmente
os
fornecedores.
• São mais reticentes a ofertas da concorrência.
O Processo de Compra dos Serviços
O Papel Pivot da Satisfação
Protegem os
clientes da
concorrência
Pode criar
vantagens
sustentáveis
Reduz custos de
possíveis falhas
Reforça
comportamentos
de lealdade
Satisfação
do cliente
(e qualidade
do serviço)
Realça/promove
informações
positivas
Baixo custo para
atrair novos clientes