Realização:
Avaliação dos ativos das marcas de Parques Tecnológicos em
operação no Estado do Rio Grande do Sul
Juliana PANOSSO1
RESUMO
Este trabalho tem por objetivo analisar o comportamento dos indicadores de
BrandAsset® Valuator das marcas de Parques Tecnológicos em operação no Estado do Rio
Grande do Sul, bem como mensurar os atributos da reputação de acordo com as sete
dimensões propostas pelo RepTrak™, tendo como público-alvo da pesquisa empresários
com negócios nos parques (Valetec, Tecnosinos e Tecnopuc). Os procedimentos
metodológicos utilizados caracterizam-se como pesquisa exploratória e conclusiva, realizada
com abordagem quantitativa e análise estatística, de natureza descritiva. O referencial
teórico baseou-se em autores especialistas nos modelos de avaliação de marcas, como
Aaker (1998 e 2001), Gerzema e Lebar (2009), e no modelo RepTrak™ do Reputation
Institute. Os resultados apontaram que em todos os quesitos estudados a marca
TECNOPUC obteve melhor posicionamento em relação às marcas TECNOSINOS e
VALETEC.
PALAVRAS-CHAVE: Inovação; Parques Tecnológicos; Branding; Avaliação de
Marcas; BrandAsset® Valuator.
1
Especialista em Comunicação Estratégica e Branding pós-graduada pela Universidade Feevale.
Relações Públicas graduada pela Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul – PUCRS.
Atualmente, é Analista Administrativa no Escritório de Transferência de Tecnologia da PUCRS.
Contatos: [email protected] e [email protected] ou endereço para acessar CV
lattes: http://lattes.cnpq.br/7802972947459175.
1
Asset Evaluation of the Brands of Technology Parks operating in
the State of State of Rio Grande do Sul, Brazil
Juliana PANOSSO2
ABSTRACT
The objective of this study is to analyze the behavior of BrandAsset® Valuator
indicators for brands of Technology Parks operating in the State of Rio Grande do Sul, as
well as to measure the reputation attributes according to the seven dimensions proposed by
RepTrak™, with the survey target public being entrepreneurs with businesses in the parks
(Valetec, Tecnosinos and Tecnopuc). The methodological procedures used are
characterized as exploratory and conclusive research carried out with a quantitative
approach and statistical analysis of a descriptive nature. The theoretical framework was
based on authors who are specialists in brand evaluation models, such as Aaker (1998 and
2001), Gerzema and Lebar (2009), and the Reputation Institute’s RepTrak™ model. The
results indicated that in all of the variables studied, the TECNOPUC brand rated better than
the TECNOSINOS and VALETEC brands
KEYWORDS:
Innovation,
Technology
Parks,
Branding,
Brand
Evaluation,
BrandAsset® Valuator.
2
Postgraduate in Strategic Communication and Branding by University Feevale. Graduate in Public
Relations by Catholic University of Rio Grande do Sul - PUCRS. Today is Administrative Analyst in the
Office of Technology Transfer PUCRS. Contact: [email protected]
and
[email protected] or address to access CV lattes: http://lattes.cnpq.br/7802972947459175.
2
1 INTRODUÇÃO
Vivemos a Sociedade do Conhecimento e da Informação, caracterizada por uma
nova fonte de riqueza econômica: a inovação. Segundo a Organização para a Cooperação e
o Desenvolvimento Econômico3 (OCDE), inovação é a implantação de um produto, bem ou
serviço novo ou substancialmente melhorado, ou ainda, um novo processo, método de
marketing ou método organizacional nas práticas de negócios, na organização ou nas
relações externas. Seguindo essa mesma linha, inovação, para Plonski (2005), é o processo
de colocar em prática uma nova ideia, de esta ser bem sucedida e produzir, assim, efeitos
econômicos ou sociais.
Para Zen e Hauser (2005), esse novo paradigma, intitulado Sociedade do
Conhecimento, torna a inovação e a difusão tecnológica elementos fundamentais para o
desenvolvimento e traz às regiões a necessidade de se prepararem para enfrentar os
desafios e aproveitar as oportunidades de inserção competitiva. De acordo com Plonski
(2005), “a inovação tecnológica vem sendo crescentemente invocada como estratégia para
redimir empresas, regiões e nações de suas crônicas aflições econômicas e para promover
o seu desenvolvimento”. Ainda segundo o autor, é por isso que, a partir dos anos 90, a
implementação de políticas eficazes de estímulo a inovação tecnológica tornou-se um dos
eixos estruturantes da atuação da OCDE (que atualmente integra 34 países comprometidos
com a democracia pluralista e a economia de mercado).
Buscando o desenvolvimento regional, os agentes públicos adotaram como
estratégia estimular a construção de habitats de inovação, definidos como ambientes
propícios para prática da inovação e do desenvolvimento tecnológico por oferecerem
infraestrutura apropriada e sinergia entre poder público, meio empresarial e meio
acadêmico. Os habitats de inovação podem ser compostos por incubadoras de base
tecnológicas, condomínio de empresas, parques e polos tecnológicos e programas
tecnópoles (ZEN e HAUSER, 2005).
Portanto, no presente trabalho pretende-se analisar o comportamento dos
indicadores de BrandAsset® Valuator das marcas de Parques Tecnológicos em operação no
Estado do Rio Grande do Sul, bem como mensurar os atributos da reputação de acordo com
as sete dimensões propostas pelo RepTrak™, tendo como público-alvo da pesquisa
empresários com negócios nos parques (Valetec, Tecnosinos e Tecnopuc). Assim sendo, a
pesquisa foi estruturada em três seções. Na primeira parte, revisou-se a literatura pertinente
à parques tecnológicos no Estado do Rio Grande do Sul, suas marcas e os modelos de
avaliação da marca aplicados neste trabalho. Seguida pelos procedimentos metodológicos
e, por fim, os resultados aferidos foram analisados.
2 PARQUES TECNOLÓGICOS
1
Organisation for Economic Co-Operation
http://www.oecd.org. Acessado em 04/09/2011.
and
3
Development
(OECD).
Disponível
em:
O Parque Tecnológico é concebido pela Associação Nacional de Entidades
Promotoras de Empreendimentos Inovadores (ANPROTEC), como um complexo industrial
empresarial de base científica e tecnológica no qual toda a produção é resultado de estudos
e projetos desenvolvidos em centros de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D). Trata-se
também de um empreendimento que visa proporcionar à comunidade a promoção da cultura
da inovação e da competitividade, bem como o crescimento da capacitação empresarial
baseado na transferência do capital intelectual e da tecnologia, objetivando o incremento da
produção de riqueza (SPOLIDORO e AUDY, 2008).
2.1 PARQUES TECNOLÓGICOS NO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL
O surgimento dos parques tecnológicos no Rio Grande do Sul deveu-se, em grande
parte, ao PAT (Programa Porto Alegre Tecnópole). Lançado em 1995, o PAT foi criado com
enfoque no desenvolvimento local e regional através de ações articuladas entre nove
instituições representativas do Poder Público (Governo do Estado do Rio Grande do Sul e
Prefeitura de Porto Alegre, que são os coordenadores do Programa), do meio acadêmico
(Universidade Federal do Rio Grande do Sul – UFRGS, Pontifícia Universidade Católica do
Rio Grande do Sul – PUCRS e Universidade do Vale do Rio dos Sinos – UNISINOS), dos
trabalhadores (Central Única dos Trabalhadores – CUT), do meio empresarial (Federação
das Associações Comerciais e de Serviços do Rio Grande do Sul – FEDERASUL e a
Federação das Indústrias do Rio Grande do Sul – FIERGS) e da sociedade civil (Serviço
Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas – SEBRAE). Com efeito, esses
parceiros têm investido no desenvolvimento de uma cultura empreendedora em suas
instituições e atuado fortemente para consolidar ambientes adequados para a inovação
(ZEN e HAUSER, 2005). Segundo a Rede Gaúcha de Incubadoras de Empresas e Parques
Tecnológicos (REGINP)4, no ano de 2011, a região conta com quatorze parques
tecnológicos, sendo três em operação, dois em implantação e nove em projeto, conforme
apresentado na tabela 1.
Tabela 1 – Parques Tecnológicos do Estado do Rio Grande do Sul
Estágio de
Instituição
Nome
Cidade
desenvolvimento
proveniente
TECNOPUC – Parque Científico e Em operação
PUCRS
Porto Alegre
Tecnológico da PUCRS
TECNOSINOS – Parque
Em operação
UNISINOS
São Leopoldo
Tecnológico de São Leopoldo
VALETEC – Parque Tecnológico
Em operação
FEEVALE
Campo Bom
do Vale do Sinos
TRINO PARK – Parque
Em implantação
UCS
Caxias do Sul
Tecnológico do Polo de
4
A REGINP tem como principal papel promover o crescimento das Incubadoras e dos Parques
Tecnológicos associados, através de ações institucionais que fomentem geração de renda, novos
produtos, empregos e sustentabilidade econômico-financeira (http://www.reginp.org.br consultado em
20/08/2011).
4
Informática de Caxias do Sul
CECan – Centro de
Empreendedorismo e Parque
Tecnológico de Canoas
PTU – Parque Tecnológico da
Ulbra
Parque da UFRGS – Parque
Científico e Tecnológico da
UFRGS
Parque Cientec – Fundação de
Ciência e Tecnologia
UPFTEC – Universidade de Passo
Fundo
IPTEC – Ijuí Pólo Tecnológico
UNISC – Universidade de Santa
Cruz do Sul
INOVATES – Centro de Inovação
Tecnológica da UNIVATES
UFSM – Universidade Federal de
Santa Maria
Parque Tecnológico da Zona Sul
Em implantação
UNILASALLE
Canoas
Em projeto
ULBRA
Canoas
Em projeto
UFRGS
Porto Alegre
Em projeto
SCT
Porto Alegre
Em projeto
UPF
Passo Fundo
Em projeto
Em projeto
UNIJUÍ
UNISC
Em projeto
UNIVATES
Ijuí
Santa Cruz do
Sul
Lajeado
Em projeto
UFSM
Santa Maria
Em projeto
Informação
insuficiente sobre
o quesito
Informação
insuficiente
sobre o
quesito
Fonte: Elaborado pela autora segundo dados disponibilizados pela REGINP, 2011.
De acordo com a revista LOCUS5 de março de 2011:
O Brasil está se tornando um polo de atração de centros de pesquisa
de empresas globais. General Eletric (GE), Dell, HP e Schlumberger são
exemplos disso. Todas essas empresas instalaram ou estão instalando
escritórios de pesquisa e desenvolvimento em parques tecnológicos do país.
O motivo? Oportunidades de negócios que setores importantes, como o
petróleo e gás (P&G), geram para as multinacionais, a proximidade que os
parques promovem entre o setor produtivo e a academia e o acesso a mão
de obra qualificada (DIAS, 2011, p.22).
Desta forma, as multinacionais e demais empresas nacionais apresentam-se em
busca de um ambiente inovativo. No outro lado estão as universidades, que oferecem, além
da atmosfera acadêmica com pesquisas de ponta, a mão de obra qualificada. Os parques
5
A revista LOCUS é uma publicação da Associação Nacional de Entidades Promotoras de
Empreendimentos Inovadores – ANPROTEC.
5
tecnológicos, por sua vez, exercem a função de mediar e gerenciar a parceria universidadeempresa.
O cenário regional é caracterizado pela presença de três parques em operação no
Estado do Rio Grande do Sul, todos com tendência a se equipararem nos serviços ofertados
em aspectos técnicos e funcionais. Por essa razão, justificamos o estudo e a avaliação dos
ativos das marcas de Parque Tecnológicos em operação no Estado do Rio Grande do Sul
como fator de diferenciação para a captação de empresas.
2.2 OS PARQUES TECNOLÓGICOS E SUAS MARCAS – A MARCA COMO
ATIVO DE VALOR
Os Parques Tecnológicos eleitos para realização do estudo em relação às suas
marcas foram escolhidos a partir do estágio de desenvolvimento do empreendimento. Este
trabalho está direcionado ao estudo das marcas dos parques TECNOSINOS, TECNOPUC e
VALETEC, que se caracterizam por estarem em operação no Estado do Rio Grande do Sul
e por possuírem empresas já instaladas, conforme apresentado na tabela 2.
Tabela 2 – Marcas de Parques Tecnológicos em operação no RS
Início das Local de
MARCA
Razão de Ser
atividades
Origem
1999
São
Objetivo Geral: O Tecnosinos tem como
Leopoldo objetivo criar o ambiente necessário para a
implantação de empresas de base
tecnológica, possibilitando seu surgimento,
crescimento e geração de valor agregado e
impactando
no
desenvolvimento
socioeconômico e ambiental brasileiro.
2003
Porto
Missão: Criar uma comunidade de pesquisa
Alegre
e inovação transdisciplinar por meio da
colaboração entre academia, empresas e
governo visando aumentar a competitividade
dos seus atores e melhorar a qualidade de
vida de suas comunidades.
Visão: Em 2010 o TECNOPUC será
referência nacional e internacional pela
relevância das pesquisas com a marca da
inovação, promovendo o desenvolvimento
técnico, econômico e social da região.
2005
Campo
Visão: A Valetec tem como objetivo geral
Bom
promover ações visando o desenvolvimento
tecnológico da região na qual está inserida;
buscando a integração regional, o incentivo
ao empreendedorismo, a criação e o
desenvolvimento de empresas e a pesquisa.
6
Fonte: Sites dos parques tecnológicos TECNOSINOS (www.tecnosinos.com.br), TECNOPUC
(www.pucrs.br/agt/tecnopuc) e VALETEC (www.valetec.org.br). Acessados pela autora em
07/07/2011.
Os três parques tecnológicos em operação no Rio Grande do Sul apresentados na
tabela 2 se equiparam na qualidade da infraestrutura oferecida às empresas e na
qualificação profissional de seus pesquisadores. A diferenciação dos parques está apoiada
no branding, termo definido como o conjunto de atividades que tem por objetivo o
aperfeiçoamento e efetivação da gestão de marcas com o propósito de se criar um
diferencial competitivo face à concorrência, fortalecendo a marca. (KELLER e MACHADO,
2006).
Para Jungmann e Bonetti (2010), branding é o trabalho de construção e
gerenciamento de uma marca junto ao mercado. Sua execução é formada por ações de
marketing que a posicionam e a divulgam. Dessa forma, a marca ganha status, tornando-se
parte da cultura de determinado local, região, estado ou país.
Se no business to consumer (B2C), termo que define a marca que se relaciona
diretamente com o consumidor final, ela se torna decisiva na determinação de compra de
um bem ou serviço, remetendo às informações recebidas pelas ações de marketing e às
experiências de compras anteriores. Na relação business to business (B2B), conceito que
define as marcas que prestam serviços ou produzem produtos para outras empresas a fim
de se fortalecer com esta parceria, a associação de uma empresa a outra marca agrega
status e valor (MOREIRA e NETO, 1998; HUTT e SPEH, 2002).
No caso em questão as marcas são B2B por tratar-se de uma empresa em
negociação com o Parque Tecnológico, ao contrário do B2C. Para Hutt e Speh (2002),
afiliar-se a uma marca é um meio pelo qual se potencializa o tipo de empreendimento que
se é ou que se gostaria de ser.
Dessa forma, de acordo com Keller e Machado (2006), a marca é um ativo
extremamente valioso também para as empresas, visto que cumpre a finalidade de
identificação do produto/ serviço e oferece proteção legal à organização por meio do
deferimento de seu registro. Mediante a obtenção do certificado de registro, o titular tem
direito ao uso exclusivo da marca em todo território nacional e poderá impedir os
concorrentes, bem como solicitar esclarecimentos judiciais de qualquer indivíduo ou
empresa que utilizar sinais distintivos (tais como logotipo, marca registrada ou desenho de
embalagem) semelhantes, que possam confundir o consumidor (JUNGMANN e BONETTI,
2010).
Na ótica de Aaker (2001, p.27), as marcas registradas mais sólidas são aquelas
gerenciadas não apenas em função da recordação, do reconhecimento e da familiaridade (o
que o autor chama de conscientização geral), mas também em função da conscientização
estratégica. Se gerenciada por meio de uma estratégia consistente de branding, uma marca,
legalmente protegida e bem desenvolvida no mercado, passa a ser um patrimônio
significativo para empresa. Cabe reforçar ainda o objetivo do marketing, que é o de:
[...] criar e atrair valor para o consumidor. As empresas usam suas
marcas para construir interesse, estima e respeito. Elas sabem que, quando
7
esses atributos se deterioram e os consumidores deixam de confiar nas
marcas, a fidelidade diminui e as pessoas deixam de comprar ou então ficam
à espera de incentivos, como descontos de preço, para voltar a ser fiéis
(GERZEMA e LEBAR, 2009, p.15).
A marca, estabelecendo estratégias de branding aliadas às de marketing, torna-se
um ativo valioso, capaz de influenciar o comportamento do consumidor. Além disso, se
compradas ou vendidas, fornecem ao seu titular a segurança de receitas futuras constantes
(KELLER e MACHADO, 2006).
Keller e Machado (2006) recordam que, em 1980, houve um “frenesi” de fusões e
aquisições. Esse período foi marcado pela procura dos investidores de Wall Street por
empresas subvalorizadas com as quais fosse possível realizar lucros por meio de
investimentos ou de aquisições do controle. Dentre os ativos primários subvalorizados
destacavam-se as marcas, uma vez que não eram contabilizadas nos balanços das
empresas. Em Wall Street é implícita a crença de que as marcas fortes resultam em melhor
desempenho de receitas e lucros para as empresas, o que, por sua vez, cria valor para os
acionistas.
Tanto para Aaker (2001), como para Keller e Machado (2006), e também, para
Gerzema e Lebar (2009) enfatiza-se o conceito de marca acompanhada da característica
intangibilidade, com necessidade de gerenciamento, por agregar valor ao produto/serviço,
embora esteja fisicamente dissociado deste. Segundo Gerzema e Lebar (2009) o valor de
uma marca varia de acordo com o valor que a empresa atribui aos intangíveis. Atualmente,
eles são fatores significativos no desempenho da empresa como um todo e de seu valor no
mercado, colaborando muito mais do que valor das vendas e dos lucros. (GERZEMA e
LEBAR, 2009).
Assim como para todo bem intangível, a valoração de uma marca é um cálculo
inexato, isso porque, ainda hoje, os métodos contábeis tradicionais não dispõem de uma
fórmula precisa para estimar o valor agregado de intangíveis para o valor da empresa.
Entretanto, a maioria dos modelos contábeis reconhece que nomes de marca, logotipos e
outras propriedades intelectuais fazem parte do valor intangível geral da organização
(GERZEMA e LEBAR, 2009). Ainda de acordo com esses autores, os intangíveis abrangem
o valor estimado dos itens como marcas, posição de mercado, vantagens operacionais,
processos proprietários, acordos de franquia, lista de clientes, patentes, direitos autorais e a
reputação da empresa.
Diante da importância do ativo intangível, sobretudo das marcas, para as
organizações, cabe aprofundarmos nossos estudos sobre o brand equity, termo às vezes
traduzido como “valor da marca”, diz respeito ao valor intangível agregado a uma empresa
em consequência de seus esforços bem-sucedidos de estabelecer uma marca forte. O
brand equity representa a atratividade de uma marca no mercado e permite que as
empresas cobrem preços premium por seus produtos e serviços, contribuindo, assim, para
aumento da margem de lucro (GERZEMA e LEBAR, 2009). Além disso, trata-se de um
modelo de gerenciamento do valor da marca proposto por Aaker (1998) e utilizado
universalmente até hoje.
8
O autor descreve este modelo como um conjunto de ativos e passivos vinculados a
uma marca, seu nome e seu símbolo, que se adicionam ou se subtraem do valor
proporcionado por um produto ou serviço para uma organização e/ou seus consumidores.
Na prática, podemos resumir este enfoque em cinco categorias, conforme é definido a
seguir e apresentado na figura 1: (1) lealdade à marca: trata-se da capacidade que o
consumidor tem em desenvolver fidelidade à marca; (2) conhecimento do nome: refere-se
ao nível de conhecimento e de familiaridade com a marca ou com aquilo que ela agrega ao
consumidor; (3) qualidade percebida: quando uma marca tem associada a ela uma
percepção de qualidade geral, além das especificações técnicas, que remetem às
características do produto/ serviço (fator determinante para prática do sobrepreço Premium); (4) associações da marca: faz menção ao posicionamento da marca, seja através
de seus slogans, personagens ou estilos de vida; e (5) outros ativos da empresa:
representam os outros ativos de valor da marca, tais como patentes, marcas registradas,
software, licenciamentos, franquias; tudo aquilo que cria vantagem competitiva e que não se
enquadra nos itens anteriores.
Figura 1 – Brand Equity.
Fonte: Aaker (1998, p.18).
9
Ao cumprir seu papel em agregar valor para o consumidor, o brand equity, também
acrescenta valor para a empresa, por meio da:
[...] geração marginal de fluxo de caixa sob, pelo menos, seis formas: 1º)
pode dar destaque a programas para atrair novos consumidores ou
reconquistar antigos [...] 2º) as quatro últimas dimensões do brand equity
podem ressaltar a lealdade à marca [...] 3º) o brand equity usualmente
proporciona maiores margens, por permitir tanto um premium price como a
menor utilização de promoções [...] 4º) o brand equity pode proporcionar uma
plataforma para o crescimento via extensões da marca [...] 5º) o brand equity
pode dar novo impulso ao canal de distribuição [...] 6º) os ativos do brand
equity proporcionam uma vantagem competitiva que frequentemente
representa uma barreira real aos concorrentes (AAKER, 1998, p.17-18-19).
O conceito de brand equity proposto por Aaker (1998) foi utilizado neste trabalho, em
detrimento aos demais modelos referidos por outros autores, devido a afinidade com o
modelo de avaliação dos ativos intangíveis da marca BrandAsset® Valuator (BAV), uma
ferramenta exclusiva de valoração de marcas utilizada pela Young & Rubicam6, há mais de
15 anos, e RepTrak™, desenvolvido pelo Reputation Institute7.
2.3 BRANDASSET® VALUATOR E REPTRAK™: MODELOS DE AVALIAÇÃO DA
MARCA APLICADOS AOS PARQUES TECNOLÓGICOS EM OPERAÇÃO NO
ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL
Neste estudo aplicou-se o modelo de avaliação de marca BrandAsset® Valuator
(BAV) nos três parques tecnológicos em operação no RS. O objetivo dos modelos é
identificar quanto o consumidor conhece e valoriza a marca, medindo seu valor atual e a sua
potencial tendência para o futuro. O BAV® é estabelecido a partir de quatro pilares que
possibilitam posicionar e interpretar o movimento e o sucesso de uma marca. São eles:
diferenciação, relevância, estima e familiaridade (GERZEMA e LEBAR, 2009).
Apresentamos, na Figura 2, a estrutura dos quatro pilares do BAV®; e podemos
verificar que eles são agrupados em dois conjuntos para determinar a vitalidade da marca
(diferenciação energizada e relevância) e a estatura da marca (estima e familiaridade).
6
Young & Rubicam (Y&R) foi criada em 1923, nos Estados Unidos. Hoje, possui 163 escritórios
espalhados por 81 países dos cinco continentes. Líder do ranking de agências brasileiras, nos últimos
anos, de acordo com o Instituto Ibope Monitor, a Y&R Brasil é responsável pela comunicação de
alguns dos principais anunciantes do país (Fonte: http://yrbrasil.com.br).
7
Reputation Institute é a principal organização internacional dedicada ao conhecimento avançando
sobre reputação corporativa e prestação de assistência profissional para empresas interessadas em
medir e gerenciar suas reputações de forma proativa. Fundada em 1997, Reputation Institute foi e
continua sendo uma empresa pioneira e líder mundial no desenvolvimento de ferramentas de
medição e na oferta de consultoria e aconselhamento para empresas líderes em todo o mundo
(Fonte: http://www.reputationinstitute.com).
10
Figura 2 – Pilares de avaliação da marca
Fonte: Gerzema e Lebar (2009, p.50).
Essas duas medidas cruzadas formam, respectivamente, os eixos X e Y de um
gráfico: o PowerGrid, no qual posicionamos o status atual da marca no mercado (a estatura)
em comparação ao seu potencial de crescimento futuro (a vitalidade). Na figura 3,
mostramos os quadrantes onde cada marca está posicionada em determinado momento,
comparada a outras marcas. Dessa forma, é mapeado o desempenho das marcas,
plotando-as em um dos quadrantes, que determinam o posicionamento da marca de uma
forma extremamente específica e precisa (GERZEMA e LEBAR, 2009).
Figura 3 – O BAV® PowerGrid.
Fonte: Gerzema e Lebar (2009, p.53) adaptado pela autora.
O modelo BAV® visto dessa forma, nos quadrantes do PowerGrid, simboliza os
movimentos, a fluidez e o dinamismo do mercado, bem como aquilo que as marcas são
capazes ou não de fornecer a ele; além de permitir verificar padrões de crescimento, saúde,
11
decadência ou reputação ao longo do tempo. Gerzema e Lebar (2009, p. 55) afirmam que,
ao observar as marcas ao longo do seu ciclo de vida, percebemos “a importância de se
terem estratégias casadas de desenvolvimento de marca e de desenvolvimento do negócio.
Quando falta alinhamento, as bolhas se formam”.
A reputação, por sua vez, é um atributo valioso e frágil para a organização. A chave
para o sucesso de sua obtenção está diretamente associada à capacidade organizacional
em transmitir aos consumidores credibilidade e entender da melhor forma possível o lugar
onde ela está depositada, levando em conta o olhar e a percepção do público (ROSA,
2006).
Também utilizamos neste estudo o modelo RepTrak™ para analisar a reputação das
marcas enquanto ativo mais valioso e duradouro de uma organização. Esse modelo trata-se
de uma ferramenta, desenvolvida pelo Reputation Institute, para medir a reputação
corporativa. Ela está baseada na teoria de que reputações são atributos e atitudes
emocionais desenvolvidas pelos stakeholders (partes interessadas) em relação às
organizações8. O modelo compreende a reputação através de sete dimensões, conforme
podemos visualizar na figura 4; e estas são consideradas fatores-chave que mais
influenciam na reputação da empresa:
Figura 4 – Sete dimensões que avaliam a reputação.
Fonte: Adaptado de Reputation Institute (2011).
(1) Produtos/ Serviços: a organização valoriza seu produto/ serviço e representa um
diferencial para o consumidor/ cliente. (2) Inovação: a organização investe esforços em
inovação. (3) Lugar para trabalhar: a organização propicia um ambiente agradável e sadio
de trabalho. (4) Governança corporativa: o modelo de governança é percebido pelo público.
(5) Cidadania corporativa: a organização contribui com a sociedade. (6) Liderança: a
organização tem liderança no mercado e no setor de atuação. (7)
8
Fonte: http://www.reputationinstitute.com/ acessada em 20/08/2011.
12
Performance/Desempenho: o desempenho da organização é percebido de forma coerente e
integrada.
Estabelecidas as variáveis de análise na seção seguinte serão abordados os
procedimentos metodológicos que subsidiaram essa pesquisa.
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
O presente estudo baseou-se na aplicação de dois métodos: pesquisa exploratória e
conclusiva. A primeira, desenvolvida mediante a técnica de levantamento bibliográfico, teve
o objetivo de proporcionar uma visão geral acerca de determinado fato (GIL, 1999). A
seguinte, realizada com abordagem quantitativa e análise estatística, de natureza descritiva,
foi concebida com a finalidade de auxiliar o tomador de decisão a determinar, avaliar e
selecionar o melhor curso de ação em determinada situação (MALHOTRA, 2001).
Para a realização desta pesquisa, utilizou-se um questionário eletrônico formal do
Google Docs9 contendo cinco perguntas estruturadas e fechadas, sendo as quatro primeiras
escalares de 1 a 10 e a última contendo sete variáveis na grade com escalas de 1 a 5,
adaptado para cada marca de parque tecnológico. Teve como base os indicadores de Brand
Equity, segundo os modelos: BrandAsset® Valuator – diferenciação e relevância (vitalidade
da marca), estima e familiaridade (estatura da marca) – e RepTrak™ – produtos/serviços,
inovação, lugar para trabalhar, governança corporativa, cidadania corporativa, liderança e
performance/desempenho, estes indicadores avaliam o comportamento e a reação do
consumidor quanto aos atributos e à reputação da marca, conforme apresentado na tabela
3.
Tabela 3 – Perguntas estruturadas e fechadas
®
BRANDASSET VALUATOR
Qual o grau de diferenciação da marca ..... ?
1 Grau de diferenciação: o quanto ela é distinta das demais em seu segmento de
mercado.
Qual o grau de relevância da marca ..... ?
2
Grau de relevância: o quanto ela é pertinente e importante para o mercado.
Como consumidor ou consumidor em potencial da marca ..... , qual seu grau de estima
3 para com ela?
Grau de estima: quanto carinho, consideração e respeito você tem para com ela.
Como consumidor ou consumidor em potencial da marca ..... , qual seu grau de
4 familiaridade para com ela?
Grau de relevância: o quanto ela é pertinente e importante para o mercado.
REPTRAK™
5 Por fim, avalie as sete dimensões a seguir considerando a marca ..... :
9
Google Docs é um pacote de aplicativos do Google baseado em AJAX. Funciona totalmente on-line
diretamente no browser. Os aplicativos são compatíveis com o OpenOffice.org/BrOffice.org, KOffice e
Microsoft Office, e atualmente compõe-se de um processador de texto, um editor de apresentações,
um
editor
de
planilhas
e
um
editor
de
formulários
(fonte:
http://ogoogledocs.blogspot.com/2011/03/conceito-de-google-docs.html).
13
A
B
C
D
E
F
G
Produtos/ serviços
Inovação
Lugar para trabalhar
Governo corporativo
Cidadania corporativa
Liderança
Performance/ desempenho
®
Fonte: Elaborado pela autora com a adaptação das ferramentas de BrandAsset Valuator da Young &
Rubicam (Y&R) e RepTrak™ da Reputation Institute.
Para uma avaliação pertinente dos ativos intangíveis das três marcas, foi desenhado
um plano de trabalho dividido em três fases: notificação prévia, coleta de dados e análise
dos resultados. Na primeira etapa, foi enviado um ofício de notificação prévia aos
empresários dos parques, no caso a população da pesquisa, onde foram informados do
período de realização e esclarecidos os objetivos da pesquisa, bem como feita a solicitação
de colaboração. De acordo com Malhotra (2001, p. 358) “essa notificação aumenta os
índices de resposta para amostras do público em geral, porque reduz a surpresa e a
incerteza e cria uma atmosfera de maior cooperação”.
Na fase de coleta de dados, o questionário foi encaminhado via correio eletrônico
para 205 empresários (72 Tecnopuc, 71 Tecnosinos e 62 Valetec), durante o período de 17
a 26 de agosto de 2011, desses obteve-se um retorno de 94 questionários válidos (38
Tecnopuc, 35 Tecnosinos e 21 Valetec), o que representa 46% de resposta total,
considerando a média dos percentuais por parque (53% Tecnopuc, 49% Tecnosinos e 34%
Valetec). Tendo em vista a necessidade de estabelecer uma amostra estatística intencional
e equivalente para todos os parques, elegeu-se uma taxa de resposta de 30%, que,
segundo Malhotra (2001) trata-se de um bom índice. Dessa forma, os demais questionários
considerados válidos foram descartados de acordo com a ordem de retorno, do último
enviado ao antepenúltimo, e assim por diante, até chegar ao número proposto pelo
percentual de 30% para cada parque, conforme apresentado na tabela 4.
Tabela 4 – Delimitação do número amostral por parque
PARQUE
TECNOLÓGICO
Nº DE QUEST.
ENVIADOS
Nº DE QUEST.
RESPONDIDOS
% TOTAL DE
RETORNO
Nº DE QUEST.
DESCARTADOS
Nº DE QUEST.
VÁLIDOS P/
AMOSTRA DE 30%
TECNOPUC
TECNOSINOS
VALETEC
TOTAL
72
71
62
205
38
35
21
94
53%
49%
34%
46%
16
14
2
33
22
21
19
62
Fonte: Elaborado pela autora a partir dos dados coletados.
4 RESULTADOS
A seguir, apresentamos a análise e interpretação dos dados, considerando a
metodologia exposta na seção 3 e o referencial teórico. O objetivo desta pesquisa foi
14
analisar o comportamento dos indicadores de BrandAsset® Valuator (BAV) das marcas
escolhidas, bem como mensurar os atributos da reputação de acordo com as sete
dimensões propostas pelo RepTrak™. Cabe salientar que as três marcas desse estudo
preocupam-se com a proteção legal de seu nome e figura, uma vez que as marcas
TECNOPUC e VALETEC obtiveram pedido de registro deferido pelo Instituto Nacional de
Propriedade Industrial (INPI), respectivamente, em 2009 e 2010. A marca TECNOSINOS
aguarda o deferimento do seu pedido junto ao órgão federal.
A primeira etapa de tratamento dos dados consistiu na análise descritiva das
estatísticas dos indicadores de BAV®, a fim de compreender o comportamento das marcas
em estudo.
Gráfico 1 – Análise estatística dos quatro pilares BrandAsset® Valuator das marcas
dos Parque Tecnológicos Gaúchos.
Média (%)
TECNOSINOS
10,0
9,0
8,0
7,0
6,0
5,0
4,0
3,0
2,0
1,0
0,0
8,5
7,7
TECNOPUC
8,0
8,4
7,7
Relevância
8,3 8,6
8,3 8,3
7,6
7,0
Diferenciação
VALETEC
Estima
7,7
Familiaridade
Indicadores de BAV®
Fonte: A autora (2011).
Conforme observamos no gráfico 1, num intervalo de 0,0 a 10,0, no que tange à
diferenciação, a marca TECNOPUC com média de 8,5%, é considerada distintiva em
relação às demais em seu segmento de mercado, como podemos perceber em comparação
o TECNOSINOS com 7,7% e a VALETEC com 7,0%. Nesse patamar, ela apresenta maior
capacidade em atrair fidelidade e poder de estabelecer margens (GERZEMA e LEBAR,
2009), uma vez que, ela tem maior grau de distintividade em relação às marcas regionais
existentes no seu segmento de mercado, e por isso, a diferenciação, é um fator muito
importante para o futuro da marca. Dessa forma, para a marca não adianta ter uma
relevância alta, a mesma ficará paralisada, e fácil de ser confundida – pelo fato de não se
diferenciar – em meio aos seus concorrentes se não apresentar diferencial aos
consumidores.
15
A relevância, por sua vez, indica o quanto a marca é percebida como apropriada
para os clientes e ao mercado. Os índices de 8,4% e 8,0%, respectivamente, do
TECNOPUC e do TECNOSINOS, demonstram que essas marcas apresentam maior
potencial de penetração no mercado em relação ao índice de 7,7% da VALETEC, por
apresentarem melhores resultados no indicador de relevância, pois sem pertinência e
importância a marca enfraquece e torna-se sedenta por clientes no mercado onde atua.
Em relação à estima, tanto as marcas TECNOSINOS e TECNOPUC, ambas com
índices de 8,3%, como a VALETEC, com média de 7,6%, inferior ao das demais, revelam a
consideração e o respeito que o cliente tem em relação às marcas. Portanto, quanto maior
for o resultado do indicador de estima, maior será o carinho, a admiração e a qualidade
percebida pelo cliente.
A familiaridade indica o grau de awareness (consciência) do público em relação à
marca, pressupondo que ele conheça a existência da marca e identifique o quanto ela está
presente em sua vida. Por esse motivo, este se constitui no indicador com índices mais
expressivos em todas as marcas: TECNOPUC (8,6%), TECNOSINOS (8,3%) e VALETEC
(7,7%). Desta forma, quanto maior for a familiaridade, mais consumidores acreditarão
saber o que a marca representa. Com efeito, as marcas estudadas apresentam força nas
dimensões estima e familiaridade, o que, segundo Gerzema e Lebar (2009), significa que
todas conseguiram se estabelecer no coração e na mente dos clientes.
Na etapa seguinte, plotamos as pontuações das marcas para a medição da
vitalidade, que prevê o valor do crescimento futuro da marca, e da estatura, o qual mostra
o valor operacional presente na marca, com a finalidade de desenhar um quadro holístico de
sua situação com os indicadores de desempenho que contemplam o futuro. Conforme
afirmam Gerzema e Lebar (2009, p. 55), “à medida que plotamos os PowerGrids, podemos
literalmente estudar e rastrear a evolução das marcas por meio de seus movimentos”.
Figura 5 – PowerGrid dos indicadores de BrandAsset® Valuator das marcas de
Parques Tecnológicos Gaúchos.
16
Fonte: A autora (2011).
O eixo das ordenadas apresenta a vitalidade da marca (quanto mais acima do
gráfico, maior sua vitalidade); o eixo das abscissas representa a estatura da marca (quanto
mais à direita, maior sua estatura). Ambos são constituídos, concomitantemente, a partir da
média entre os indicadores diferenciação e relevância e da média entre os indicadores
estima e familiaridade. De acordo com Gerzema e Lebar (2009), quando posicionadas no
quadrante liderança, as marcas são simplesmente irresistíveis. No estudo realizado,
observa-se que as três marcas se encontram nessa posição: logo, percebemos que, ao
longo do tempo, elas conseguiram construir tanto vitalidade quanto estatura da marca.
No entanto, conforme é apresentado na figura 5, as marcas VALETEC e
TECNOSINOS permaneceram mais próximas da linha diagonal que transpassa pelo meio
quadrante liderança, o que significa que sua estatura – respectivamente 7,6 e 8,3 – se
tornou maior do que a sua vitalidade – equivalente a 7,4 e 7,8. As marcas que desfrutam
dessa posição geralmente mantém a liderança em sua categoria, mas sua capacidade de
estabelecer uma política de preços e gerar crescimento futuro está em queda. Isto pode ser
observado principalmente em relação aos resultados obtidos pela marca TECNOSINOS,
que apresentam maior distanciamento entre os dois índices.
Embora a marca VALETEC ainda possa apresentar vitalidade de 7,4%, com o
índice de diferenciação (7,0%) menor que o de relevância (7,7%), sua singularidade está
desaparecendo e o preço ou a conveniência estão tornando os principais fatores
determinantes de escolha para os clientes. Nessa posição, a marca VALETEC tende a ser
mais racional do que criativa (GERZEMA e LEBAR, 2009).
Em relação à marca TECNOPUC, com maior vitalidade, por apresentar níveis altos
de diferenciação (8,5%) e relevância (8,4%), e também com maior grau de equivalência.
Eles demonstram que a marca se destaca perante aos clientes de uma forma significativa.
Nessa posição ela se torna líder para estabelecer variáveis, tais como maiores margens,
lealdade e volume (GERZEMA e LEBAR, 2009).
Destacamos a posição ocupada pela marca TECNOPUC no que tange à estatura
(8,5%) e à vitalidade (8,4%), praticamente equivalentes: podemos afirmar que as marcas
que se encontram nessa posição têm lucratividade alta, alto poder de estabelecer margens
e maior potencial de criar valor futuro.
Por fim, realizamos a análise de dados descritiva das estatísticas obtidas por meio
dos indicadores da ferramenta RepTrak™ (produtos/ serviços, inovação, lugar para
trabalhar,
governança
corporativa,
cidadania
corporativa,
liderança
e
performance/desempenho) para mensurar os atributos que mais impactam na reputação das
marcas.
17
Gráfico 2 – Análise estatística das sete dimensões do modelo RepTrak™ que avaliam
a reputação dos Parques Tecnológicos Gaúchos.
Fonte: A autora (2011).
Quanto à avaliação da reputação das marcas dos Parques Tecnológicos gaúchos,
considerando a média geral dos atributos avaliados, num intervalo de 0,0 a 5,0,
demonstraram favorabilidade a marca TECNOPUC (3,7) com relação às demais –
TECNOSINOS (3,5) e VALETEC (3,4) – conforme podemos verificar no gráfico 2. Portanto,
a marca TECNOPUC destaca-se em quatro índices com resultados acima da média, sendo
eles: Lugar para trabalhar (4,2), Inovação (3,8), Performance/desempenho (3,7) e Liderança
(3,6). Entretanto, a marca TECNOSINOS também se mostrou forte em relação ao indicador
Lugar para trabalhar, com resultado de 3,8; bem como a marca VALETEC em relação ao
atributo Inovação, com índice de 3,6. Se compararmos os outros três atributos –
Produtos/serviços, Governo corporativo, Cidadania coorporativa – percebemos que eles não
apresentam variação relevante entre as marcas estudadas, com exceção ao resultado do
indicador Governo corporativo (3,1) na marca VALETEC.
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
O estudo buscou analisar o comportamento dos indicadores de BrandAsset® Valuator
(BAV) das marcas de Parques Tecnológicos em operação no Estado do Rio Grande do Sul,
bem como mensurar os atributos da reputação de acordo com as sete dimensões propostas
pelo RepTrak™, tendo como públicos-alvo empresários com negócios nos parques
tecnológicos (VALETEC, TECNOSINOS e TECNOPUC), e os resultados demonstraram que
em todos os quesitos estudados a marca TECNOPUC obteve melhor posicionamento em
relação às marcas TECNOSINOS e VALETEC, há um certo equilíbrio entre o valor da marca
percebido pelos entrevistados com relação aos parques, com uma pequena vantagem para
o TECNOPUC. Daí, pode-se inferir que uma das razões pode ser atribuída ao ambiente
dinâmico e positivo de trabalho, que reflete na imagem percebida, mensurada com destaque
pelo indicador do RepTrak™ melhor lugar para trabalhar em relação os outros parques.
Além disso, com menos impacto, no entanto também relevante o TECNOPUC
destacou-se pelos fatores-chaves: inovação, performance/desempenho e liderança. As
marcas classificadas como atuantes no mercado de massa, TECNOSINOS e VALETEC,
apresentaram as seguintes características predominantes, respectivamente: lugar para
trabalhar e inovação.
Na finalização deste estudo, ressaltamos que, apesar dos dados utilizados terem
sido originados a partir de pesquisa quantitativa realizada por meio do modelo BrandAsset®
Valuator, buscou-se evitar as interpretações subjetivas. Para tanto, utilizou-se o modelo
RepTrak™ para apoio das análises e interpretações. Isto ofereceu subsídios às
argumentações, na medida em que a análise estatística foi repetida como meio de se
confirmar os resultados obtidos.
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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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Internacionais e Organizacionais. Trad. Luciana de Oliveira Rocha. Porto Alegre:
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