A gestão dos ativos intangíveis
Jorge Emanuel Reis Cajazeira, PhD
Suzano Papel e Celulose
ISO 26000 – Presidente Mundial
O conceito de patrimônio ao longo dos tempos ...
Os céus são os céus do SENHOR; mas a terra a deu aos filhos dos homens.
Salmos 115:16
E se fosse hoje?
"MOISÉS É UM RISCO À NAVEGAÇÃO"
"MOISÉS CAUSA IMPACTO AMBIENTAL SEM PRECEDENTES"
“COMISSÃO PELA TERRA PROMETIDA SOB INVESTIGAÇÃO"
Agenda
– A Sociedade do Conhecimento
– Conceito de Ativos Intangíveis
– Um caso prático
Agenda
– A Sociedade do Conhecimento
– Conceito de Ativos Intangíveis
– Um caso prático
A Sociedade do Conhecimento
Evolução das sociedades
População mundial
10 bilhões
100 milhões
10 milhão
1 milhão
5000 a.C.
1700 d.C.
2000 d.C.
Anos anteriores ao presente
Evolução das sociedades
agrícola;
• marco: domínio das técnicas agrícolas
• teoria econômica: regime feudal
• teórico mais influente: Isaac Newton (1643-1727)
industrial;
• marco: máquina a vapor
• teoria econômica: mercantilismo
• teórico mais influente: Adam Smith (1723-1790)
conhecimento;
• marco: internet
• teoria econômica: sociologia econômica
• teórico mais influente: Schumpeter (1883-1950)
Evolução das sociedades
População mundial
10 bilhões
100 milhões
10 milhão
1 milhão
5000 a.C.
1700 d.C.
2000 d.C.
Anos anteriores ao presente
Bem-Vindo à Sociedade do Conhecimento
Filme
engenheiro.wmv
Filme
engenheiro.wmv
O que dizem as pesquisas?
Richard Boulton e Berry Libert compararam o valor de mercado com o valor contábil
de 3.500 empresas americanas por duas décadas e concluíram que até 1978 o valor
contábil correspondia, em média, a 95% do valor do mercado. Hoje, até mesmo a
geração de caixa apresenta correlação muito fraca com as mudanças na capitalização
a) Gastos com pesquisa e
do mercado.
0,6
0,53
0,5
r2
desenvolvimento.
b) Patentes Concedidas
c) % vendas de novos produtos
em relação às vendas
d) % pessoas relacionadas com
a geração de conhecimento.
Valor de mercado
0,4
1978
0,29
0,3
Valor contábil
0,2
0,11
0,1
0
Aumento da
geração de caixa
pelas operações
Aumento dos
Lucros
Aumento dos
Lucros derivados
do Conhecimento
Impacto do Conhecimento no valor de mercado
390000
Valor de Mercado por Empregado
380000
370000
360000
350000
340000
330000
320000
310000
2
R = 0,9878
300000
0
1
2
3
4
Classificação da Arquitetura RH por Quintil
Fonte: STEWART, A Riqueza do Conhecimento, 2001.
5
6
Custo baixo
Ganhos de escala
$318 bilhões
(serviços)
Proteção intelectual
$109 bilhões
(produtos)
Necessidade de
legitimar
Made in China
Lógica da sociedade do conhecimento
Design by California
Agenda
– A Sociedade do Conhecimento
– Conceito de Ativos Intangíveis
– Um caso prático
Aprendendo uma nova linguagem
Capitais Intangíveis
(primeira geração)
SKANDIA FRAMEWORK (Leif Edvinsonn 1993)
O que explica a
diferença entre o valor
de mercado das ações
(market cap) e o valor
do patrimônio líquido
contábil é o Capital
Intelectual
Valor de
Mercado
Patrimônio
Líquido Contábil
Capital
Intelectual
Capital
Estrutural
Capital de
Cliente
Capital
Humano
Capital
Organizacional
Capital de
Inovação
Capital de
Processos
Capitais Intangíveis (segunda
geração)
O Balanced ScoreCard
(Kaplan e Norton)
Objetivos
Indicadores
Metas
Ações
Clientes
Finanças
Visão
e
Estratégia
Aprendizado e
conhecimento
Subordina as ações
de construção de
valor à estratégia
Processos
internos
Capitais Intangíveis – Visão atual
Capital
Ambiental
Capital Estratégico
Capital
Financeiro
Demais Capitais Intangíveis
Capital
Estrutural
Processos
Inovação
Governança
Corporativa
Capital
de
Relacionamento
Marca
Network
Capital
Humano
Operadores
Gestores
Clientes e
Fornecedores
Valor Criado
Integra
Integra os
os capitais
capitais
intangíveis
intangíveis ee vincula
vincula
àà estratégia
estratégia
(utilizando
(utilizando oo conceito
conceito
das
das capacitações
capacitações
dinâmicas)
dinâmicas)
Capitais Intangíveis – Visão atual
Modelo de Navegação
Agenda
– A Sociedade do Conhecimento
– Conceito de Ativos Intangíveis
– Um caso prático
Uma estratégia para criar, manter e
desenvolver Ativos Intangíveis
Um caso curioso: papel e celulose!
[...] e a famosa marca feminina.
1
A nossa empresa
Processo de reestruturação &
Estratégia do mercado de capitais
Valor de Mercado – US$ milhões (1)
Pré-Split de ativos
petroquímicos
Suzano no Futuro
Pós-Split de ativos petroquímicos
5,024
Um dos 10
maiores
produtores
mundiais de
Celulose de
Mercado
2o produtor
mundial de
celulose de
eucalipto
3,106
1,400
1,435
1,067
348
2001
(1) Último dia util do ano
Crescimento Futuro:
Novos projetos
de crescimento
orgânico
Fusões e
aquisições
316
2002
2003
(2) Último dia útil de Julho/07
Crescimento com
projetos Atuais:
2004
2005
2006
2007 (2)
em diante
Nosso Negócio
MA
BA
MG
SP
• US$ 1,56 bilhão de Receita Líquida
(UDM)
• Verticalmente integrada e baixos
custos de produção
• Alto potencial de crescimento
orgânico a baixo custo
• Qualidade superior dos produtos e
capacitação tecnológica
• Produtos e mercados diversificados
• Sólida geração de caixa
operacional
• Altos padrões socioambientais
• Controle acionário sólido e
definido
• Administração profissional com
estratégia de criação de valor
Produtos e mercados diversificados
% do faturamento (UDM)
I&E revestido
#2 no Brasil
10%
Celulose de
Mercado
24%
Papelcartão
#1 no Brasil
17%
I&E não revestido
#1 no Brasil
49%
56% no Mercado Doméstico
44% no Mercado Externo
US$
US$ 1.560
1.560 milhões
milhões de
de Receita
Receita Líquida
Líquida
Nota:
UDM = últimos doze meses
I&E = Imprimir e escrever
Evolução do modelo gerencial
2
A base do compromisso com a excelência
VISÃO
“Forte e Gentil”
Contínua construção de uma empresa de excelência, que harmonize a
criação de valor com a dignificação do ser humano.
MISSÃO
Desenvolver produtos de base florestal, serviços, conceitos e idéias, antecipando-se às
necessidades dos clientes e promovendo a satisfação dos acionistas, colaboradores e das
comunidades
VALORES
• Flexibilidade e Agilidade
• Relações de Qualidade
• Humanismo e Diversidade
• Responsabilidade Socioambiental
• Liderança
• Segurança, Saúde e
Qualidade de Vida
• Comprometimento
• Inovação e Pioneirismo
Em busca do alinhamento gerencial
Fugir do
“movimento
Browniano”
Estratégias
formais
Visão
Estratégias
informais
Organização
alinhada em
busca de
metas
comuns
Evolução do modelo gerencial da Suzano
disjuntos
alinhados
integrados
B ahia S ul
2001
2005
Construção de marcos ao longo da história
Novo Modelo de Gestão
•
Excelência Operacional:
–
–
–
–
•
Seis Sigma
Gestão da rotina
Otimização do mix
Orçamento matricial: custos fixos e
SG&A
Organização Focada no Consumidor:
– Políticas comerciais novas e mais claras
– Melhorias na satisfação do consumidor
•
Alinhamento de Interesses:
– Compensação de executivos focada em
métricas de EVA
– Maior parcela variável na remuneração
total
•
Planejamento Estratégico:
– Focada em Gestão Baseada em Valor
(Value-Based Management)
– Oportunidades de fusões e aquisições
– Gestão de risco empresarial
– Sustentabilidade
– P&D & Inovação
• Prêmios e
Reconhecimentos:
Alinhamento com o modelo do PNQ
Liderança:
Modelo alta performance
Programa de sucessão e
High potentials
Projeto Inovação
Estratégias e Planos:
Novo modelo
planejamento
Estratégico
Projeto Mucuri
Pessoas:
Nova estrutura RH
Clientes
Nova Política Comercial
Classificação de Clientes
Sociedade
Certificação FSC
Plano diretor comunidade
Processos:
Projeto Excelência
Operacional
Six Sigma
Informações e
Conhecimento:
Modelo Benchmarking
Projeto GOLS
Resultados:
Nova modelagem de
indicadores
Certificações
Todas unidades certificadas nas
normas ISO 14001, ISO 9001, OHSAS 18001
3
Histórico da estratégia para
ativos intagíveis na Suzano
Evolução da abordagem estratégica
1998
2000
2001
2003
2004
2005
2006
Plurianual de
Investimentos
Suzano
Papel e
Celulose
Implementação do
BSC na Suzano
Implementação do
BSC na Bahia Sul
Adoção dos
critérios do PNQ
• Grandes Projetos de
Investimento
Estabelecimento
do VMV
Fórum de
Planejamento
Estratégico SPC
• Unificação Suzano e
Bahia Sul
• Definição de cenários
• Aspirações e Objetivos
Estratégicos
• Metas
• Desdobramento do BSC
• Fóruns anuais de
planejamento
Fórum anual de
Planejamento
Estratégico
• Contratação Symnetics
• Definição dos pilares
• Construção do Mapa
Estratégico
• Desdobramento do BSC
Criação do Comitê
de Estratégia do
Conselho de Adm.
Definição de metas
estratégicas para o
grupo
Suzano
Holding
• Contratação da McKinsey
• Valor da ação
• Metas/ indicadores
estratégicas
Fóruns anuais de planejamento
Planejamento
Estratégico
Holding
• Contratação Booz-Allen
• VMV Holding
• Identificação dos
aspectos fundamentais
Business
Plan UNs
• Planejamento
Estratégico
baseado em
valor
Planejamento
Estratégico
Holding (Papel e
Petroquímica)
Evolução da Estratégia de Intangíveis
Mapa Estratégico
Lista de Intangíveis
Existente
Priorização de Intangíveis
SKANDIA FRAMEWORK (Leif Edvinsonn 1993)
Valor de
Mercado
Capital
Intelectual
Patrimônio Líquido
Contábil
Capital
Estrutural
Priorização dos Ativos
Intangíveis
Singularidade
Modelo de “capital intelectual”
inspirado na Skandia para
alinhamento
aos critérios do PNQ.
Capital
Humano
+
Capital de
Cliente
-
Capital
Organizacional
Capital de
Inovação
Agregação de Valor
+
Capital de
Processos
2001 – 2002
Classificação e Mensuração
Visão “Capital Intelectual”
Tentativas de
mensuração do valor dos bens
Intangíveis
Ativo
Passivo
Ativo Circulante
Passivo
Circulante
Exigível
aLongo Prazo
2003 – 2005
Inserção na Estratégia
Visão “Balanço Intangíveis”
2003 – 2005
Inserção na Estratégia e Gestão
Visão “Ativos Intangíveis”
Relacionamento de Intangíveis e
Objetivos Estratégicos
Partevisível
doBalanço
Ativo
Permanente
Ativos intangíveise Goodwill
reconhecidosnoBalanço
Intangíveis
Patrimônio
Líquido
contábil
(book value)
Goodwill
Ativos
intangíveis
não
reconhecidosnoBalanço
Intangíveis
invisíveis
Total
Tangíveis +
intangíveis
Patrimônio
líquidoinvisível
Total
Tangíveis +
intangíveis
Valor dosativos intangíveis não
reconhecidos noBalanço
Valor de Mercado da empresa
Publicação dos Ativos
Intangíveis priorizados no
Relatório de Sustentabilidade
Anual
Correlação da Evolução do Planejamento Estratégico e
Gestão de Intangíveis
Até 2004
2005
2007
2006
Planejamento baseado
em valor e nos critérios
do FNQ
Foco
Planejamento baseado
nos critérios do PNQ
Grandes
investimentos
Planejamento baseado
em valor
Produto
Aspirações, Objetivos
e Mapa Estratégico
Plano Plurianual de
Investimentos
Business Plan das
Unidades de Negócio e
da SPC
Planejamento
Estratégico e
Plurianual das UNs e
SPC, com questões
chaves / focos
Contribuições
Explicitação de Diretrizes
estratégicas e
indicadores
Mapeamento,
quantificação e priorização das oportunidades de
crescimento orgânico
Mensuração do efeito das
opções estratégicas e das
melhorias operacionais
no valor da empresa
Mensuração dos
investimentos, gestão de
riscos, sustentabilidade,
inovação
Envolvimento
Diretorias e Gerências
Coordenação
Gerência de
Competitividade
Visão
Intangíveis
Capital
Intelectual
Holding, Diretorias e
Gerências
Diretoria de Novos
Negócios
Balanço
Intangíveis
Holding, Unidades de
Negócio e Prestadoras
de Serviços
Holding, Unidades de
Negócio e Prestadoras
de Serviços
Gerência de
Planejamento e
Relações com
Investidores (RI)
Gerência de
Planejamento
Ativos
Intangíveis
Ativos Intangíveis – visão estratégica
(atual)
Todos os gestores têm como responsabilidade gerir os bens
intangíveis em linha com a Política de Ativos Intangíveis.
A gestão dos Ativos Intangíveis é parte integrante de:
• Visão, Missão e Valores
• Planejamento Estratégico
• Construção da Identidade Corporativa
• Gestão de Riscos Corporativos
Gestão de Bens Intangíveis
Visão Atual
Ciclo estratégico anual
1
3
Análise do Ambiente Interno
Fatores de diferenciação SPC (COMPETÊNCIAS)
1. Avaliação da cadeia de valor (relacionamento c/ clientes,
P&D, industrial, logística etc.)
2. Pontos fortes e fracos
3. Fatores de diferenciação (geram vantagem competitivas)
4. Seleção de “Intangíveis”
5. Planos de Ação / projetos
Análise do Ambiente Externo
Fatores de diferenciação do setor
5
vid
pe
ti
Co
m
Distribuição
(-)
Extensão de portfólio
Lead Time
Confiabilidade no fornecimento
Acesso à matéria-prima
Custos de produção
Preços
Logística de escoamento
Qualidade dos produtos
O”
OC
Inovação
Marca
Serviços
Apoio de Marketing
Engenharia de Aplicação
Relacionamento com end user
Atendimento de necessidades
Inteligência
de mercado
específicas
“F
ad
e
(+
)
2
Publicação anual no Relatório
de Sustentabilidade
Política de Ativos
Intangíveis
4
Política de Ativos Intangíveis
(a) aprovada pela diretoria;
(b) documento de referência:
Critérios
PNQ
(c) determina depositários para
os bens intangíveis:
•Capital humano
•Capital de relacionamento
•Capital estrutural
(d) determina meios para proteção
e registro de bens Intangíveis;
Política de Ativos Intangíveis
Alguns dos nossos Ativos Intangíveis (2007)
Em busca de um indicador
3500
3000
35
30
Valor de Mercado/Ebitda
2500
25
2000
20
1500
15
1000
10
500
5
0
0
2002
2003
2004
Valor de Mercado (VM)
2005
VM/Ebitda
2006
Grato!
[email protected]
FIM