Mensurando a Consciência Ecológica do Consumidor:
Um Estudo Realizado na Cidade de Porto Alegre∗
Autoria: Natalia de Sales Lages, Alcivio Vargas Neto
Resumo: O objetivo principal deste estudo é mensurar o nível de consciência ecológica do
consumidor brasileiro, mais especificamente da cidade de Porto Alegre, através da reaplicação
e adaptação da escala desenvolvida no estudo de Straughan & Roberts (1999). A pesquisa,
realizada na capital gaúcha, entrevistou uma amostra de 400 consumidores de diversos bairros
da cidade. Além do objetivo principal, o estudo também analisou a relação entre variáveis
demográficas e o nível de consciência ecológica do consumidor, e a robustez e a qualidade da
escala utilizada, comprovadas através dos testes de confiabilidade e validade dos constructos
de tal escala. Finalmente, também foi possível identificar que a consciência ecológica do
consumidor é resultado do somatório de diferentes níveis ou subníveis de consciência
relativos a distintas facetas da consciência ecológica.
Palavras-Chaves: comportamento do consumidor, consciência ecológica e preocupação
ambiental
1. Introdução
O interesse e a preocupação sobre questões ecológicas e ambientais evoluíram por
várias fases distintas, sendo intensificado a partir das décadas de 60 e 70, onde surgiram
movimentos ecológicos como o referente aos problemas resultantes da poluição causada por
grandes indústrias e para a conservação da energia (CUPERSCHMID & TAVARES, 2001;
STRAUGHAN & ROBERTS, 1999; ROBERTS 1996). Entretanto, apenas nos anos finais do
século XX, a observância dessas questões tornou-se uma fonte de vantagem competitiva por
parte das empresas e foco de atenção para políticos, indivíduos e para a sociedade como um
todo. Tornou-se uma questão mais aparente, prometendo estar presente por todo o século XXI
(STRAUGHAN & ROBERTS, 1999).
Toda esta evolução, e pressão política e social, que continua exercendo força nos dias
atuais, resultam numa corrida contra o tempo, onde empresas e governos têm buscado formas
alternativas de não apenas evitar a poluição decorrente da emissão de gases tóxicos e resíduos,
mas também de evitar o desperdício de recursos e criar produtos e embalagens que não
prejudiquem o meio ambiente e todo o ecossistema em que se vive. Desta forma, e não
surpreendentemente, também houve uma evolução e um crescimento nas investigações
acadêmicas sobre “assuntos verdes” e questões ambientais (STRAUGHAN & ROBERTS,
1999).
Desta maneira, pode-se dizer que desde as primeiras grandes tragédias ambientais, as
abordagens relativas às questões ecológicas têm se modificado positivamente nos setores
industriais em nível global. Além disso, o conflito entre ambientalistas e empresários evoluiu
para o reconhecimento de que uma cooperação é necessária para viabilizar soluções
integradas, buscando o amadurecimento do debate para que possa resultar em propostas
inovadoras com o intuito de otimizar o uso de recursos e minimizar a geração de resíduos e
agentes poluentes (GRUPO GIGA, 1999).
No contexto social e econômico brasileiro, segundo Dinato (1998), os consumidores
ainda têm dificuldade de perceber os benefícios que podem ser gerados por uma gestão mais
eficiente dos recursos existentes e que esse comportamento pode tornar-se uma fonte
poderosa de incentivos para processos de inovação e de desenvolvimento. No Brasil, o
1
argumento mais freqüente para não se fazer uso de ferramentas relativas à conservação do
ambiente por parte das empresas, é que o consumidor brasileiro não está preparado para
identificar e valorizar os possíveis benefícios ambientais (DINATO & MADRUGA, 1997).
Desta forma, procurando verificar como o consumidor brasileiro se comporta diante das
questões e dos problemas ambientais que o mundo vem enfrentando, este trabalho busca
responder o seguinte questionamento: “O consumidor brasileiro tem consciência ecológica?”.
Assim, esta pesquisa proporciona uma oportunidade ímpar de conhecer um pouco mais
a fundo o comportamento ecologicamente consciente do consumidor brasileiro, através da
reaplicação da escala de Straughan & Roberts (1999). Portanto, este trabalho tem como
objetivos mensurar o grau de consciência ecológica do consumidor de Porto Alegre; analisar a
relação entre variáveis demográficas e o nível de consciência ecológica do consumidor; e
avaliar a confiabilidade e a validade da escala ora reaplicada.
Estruturalmente, este trabalho inicia-se com uma breve fundamentação teórica, na qual
são referidos aspectos relevantes à compreensão do tema discutido e da própria escala a ser
estudada. Seguindo-se a apresentação do método de pesquisa utilizado, e por fim, os
resultados e conclusões do estudo, bem como limitações e sugestões para futuras pesquisas.
2. Fundamentação Teórica
A preocupação ambiental tem assumido um papel cada vez mais relevante para as
empresas e para a sociedade como um todo, não só pela crescente exigência dos governos
através de legislação e normas específicas, mas também por pressões de mercado, advindas
principalmente do consumidor, que está a cada dia mais informado, exigente e buscando uma
melhor qualidade de vida.
Como conseqüência dessas mudanças as empresas e profissionais de marketing
enfrentam, neste contexto de preocupações ambientais e ecológicas, desafios relacionados e
que vão além do desenvolvimento de ofertas competitivas (HANDELMAN & ARNOLD,
1999). Para a disciplina de marketing, estes desafios provocaram transformações em sua
abordagem ao longo do tempo, o que permitiu emergir na década de 70 os conceitos de
‘marketing societal’ e ‘marketing ecológico’. Mais tarde estes conceitos, influenciados pelas
constantes mudanças, foram unificados com o objetivo de compatibilizar a perspectiva
técnico-econômica do mercado com uma ampla abordagem sócio-ambiental. Esta nova
abordagem para a disciplina de marketing deu origem ao conceito de Marketing Ambiental
que é definido como a “gestão holística dos processos responsáveis por identificar, antecipar e
satisfazer as necessidades dos clientes e sociedade, de forma lucrativa e sustentável”
(PEATTIE, 1995).
Por volta da década de 80, em muitos países da Europa, propagou-se a conscientização
de que os prejuízos causados ao meio ambiente – e por conseqüência à vida de cada indivíduo
– poderiam ser amenizados por meio de práticas individuais e, principalmente, empresarias
ecologicamente corretas (CALLENBACH et al. 1993). Nesta época o cenário alemão
ocidental apresentou comportamentos que mudaram radicalmente o panorama político e
social, que mais tarde afetariam todo o mundo. Dentre estes comportamentos, pode-se citar:
uma rápida disseminação da consciência ecológica-ambiental por toda a comunidade;
surgimento de protestos contra tecnologias poluentes ou destrutivas, como contra a utilização
de energia nuclear; e o surgimento de partidos políticos em defesa do meio ambiente,
intitulados como “Partidos Verdes” (CALLENBACH et al. 1993).
Como conseqüência de todas essas mudanças e evoluções, as questões ambientais
começaram a exercer grande impacto sobre as preferências dos consumidores, de forma que o
que antes era visto pelas empresas de forma negativa e como uma questão marginal, passou a
2
ser visto como uma forma de se obter novos lucros e uma posição de vantagem competitiva
(LUTZ, apud DINATO, 1998).
As organizações que objetivavam uma associação direta da sua imagem corporativa ou
da sua marca com a preocupação ética e ambiental fizeram uso do chamado “marketing
verde” (FRUSE & COLEHOUR, 1994). Desenvolvendo, com este objetivo, produtos e
serviços que tenham como propósito maior satisfazer as necessidades e desejos dos
consumidores, oferecendo e mantendo uma melhor qualidade de vida
Desta forma, a compreensão do comportamento consciente dos consumidores faz-se
importante para o melhor desenvolvimento de estratégias de marketing adequadas ao contexto
de preocupação ambiental, que continua tornando-se mais relevante a cada dia.
Os consumidores “verdes” ou ecologicamente conscientes e responsáveis, são definidos
ou representados por aqueles indivíduos que buscam para consumo apenas os produtos que
causem o menor – ou não exerçam nenhum – prejuízo ao meio-ambiente. Ou seja, aqueles que
buscam conscientemente produzir, através do seu comportamento de consumo, um efeito nulo
ou favorável sobre meio ambiente e à sociedade como um todo (ROLSTON & BENEDETTO
apud DINATO, 1998).
A preocupação em identificar e entender quem é o consumidor de produtos
ecologicamente responsáveis e quais são as suas características é anterior à questão do
marketing ambiental. Alguns estudos realizados na década de 70 já se preocupavam em
compreender este comportamento (KASSARJIAN, 1971; ANDERSON JR. &
CUNNINGHAM, 1972; KINNEAR & TAYLOR, 1973; KINNEAR, TAYLOR & AHMED,
1974; MURPHY, KANGUN & LOCANDER, 1978).
Anderson Jr. & Cunningham (1972), identificaram algumas características dos
consumidores socialmente conscientes. No resultado desse estudo, os autores definiram os
consumidores conscientes como indivíduos preocupados não apenas em satisfazer suas
necessidades pessoais, mas também com o bem-estar da sociedade e do ambiente, e
pertencentes a uma classe socioeconômica acima da média e com ocupações profissionais de
reconhecimento e status.
Paradoxalmente, apesar do perfil consumidor ecologicamente consciente ter sido
identificado através de características sociais, econômicas e demográficas, Anderson Jr. &
Cunningham (1972) afirmam que são as características sócio-psicológicas que mais fornecem
subsídios para a definição de consciência social-responsável. Esta afirmação, só reforça o
estudo de Kassarjian (1971), que revelou que as variáveis demográficas são ineficazes para a
identificação dos consumidores ecologicamente conscientes.
Kinnear, Taylor & Ahmed (1974), dando continuidade aos estudos anteriormente
citados, também revelaram, assim como os estudos de Kinnear & Taylor (1973); Shrum et al
(1995); e Straughan & Roberts (1999), que a identificação do “consumidor verde” é eficaz
através da utilização de variáveis psicográficas ou comportamentais. Dentre as que têm sido
identificadas como significativas estão: o conhecimento das questões e termos ambientais
(ROBERTS & BACON, 1997; STRAUGHAN & ROBERTS, 1999); atitude pró-ativa frente
aos problemas ambientais (SCHLEGELMILCH et al, 1996); exposição direta ao problema
(KASSARJIAN, 1971; KINNEAR et al, 1974; YAM- TANG & CHAN, 1998); ideologia
(orientação política) (STRAUGHAN & ROBERTS, 1999); redução da fidelidade a marcas
(SHRUM et al, 1995); e descrédito na propaganda (SHRUM et al, 1995).
Por outro lado, no entanto, uma questão recorrente nos estudos que tentam identificar o
perfil deste consumidor é a ausência de relação direta entre consciência ecológica e o
comportamento de compra (SHRUM et al, 1995; SCHLEGELMILCH et al, 1996; YAMTANG & CHAN, 1998).
Follows & Jobber (2000) afirmam que a consciência ecológica não é fator determinante
para um comportamento de compra ecologicamente responsável. A intenção de compra do
3
consumidor consciente ecologicamente é resultado de uma avaliação de trade-off entre as
conseqüências ambientais e as conseqüências individuais da compra. Ou seja, forte peso das
conseqüências individuais pode explicar porque alguns consumidores com alta consciência
ecológica não manifestarem comportamento de compra pró-meio-ambiente.
Sob este aspecto, o conhecimento das questões ambientais, apesar de ser considerado
como um indicador da possibilidade de ação consciente do consumidor, não significa
obrigatoriamente um comportamento de compra ecologicamente correto. Assim, compreender
todos os comportamentos e características que determinam o consumo de um indivíduo
socialmente consciente é relevante para que empresas e profissionais da área consigam
oferecer produtos e serviços preocupados com as questões ambientais e planejar e
implementar estratégias competitivas sustentáveis.
Os produtos verdes, desenvolvidos como parte de uma ação de marketing socialmente
responsável, são produtos ambientalmente corretos que não agridem o meio ambiente e a
saúde humana. São, em geral, tidos como mais duráveis, não tóxicos, feitos de materiais
reciclados e com o mínimo de embalagem possível.
De acordo com Dashefsky (1997), existem dois tipos de produtos verdes: os
“absolutamente verdes” e os “atualmente verdes”. Os produtos considerados “absolutamente
verdes” são aqueles desenvolvidos, desde a sua concepção, para serem produtos
ecologicamente corretos. Enquanto que os atualmente verdes são aqueles que não foram
desenvolvidos com a preocupação primária de serem ecologicamente corretos, mas que
posteriormente foram verificados como sendo não agressivos ao meio-ambiente.
Por outro lado, no entanto, Ottman (1994) afirma que não existem produtos
completamente verdes ou ecologicamente corretos, visto que o desenvolvimento e a produção
de qualquer produto gera resíduos durante a sua fabricação, distribuição e durante o próprio
consumo e descarte. Assim, Ottman afirma que existem quatro dimensões que devem ser
consideradas para o adequado processo e desenvolvimento de produtos ecologicamente
corretos e a não observância de alguma dessas dimensões pode implicar no desenvolvimento
de um produto não ecologicamente correto em sua totalidade:
− Aquisição e processamento de matérias-primas: conservação de recursos naturais;
minimização dos resíduos e prevenção da poluição; uso de recursos naturais renováveis; uso
sustentável de recursos naturais e uso de materiais recicláveis.
− Produção e distribuição: uso mínimo de materiais; redução do uso de produtos
tóxicos e da liberação de resíduos tóxicos; geração e manuseio de resíduos; uso de água;
emissões de poluentes.
− Produtos e Embalagens: eficiência energética; conservação de recursos naturais
associados ao uso do produto; saúde do consumidor e segurança ambiental.
− Uso e Descarte do Produto: reciclabilidade; facilidade de reutilização; durabilidade e
biodegradabilidade.
Além disso, outra questão a ser considerada, segundo Peattie (1995), é a relatividade do
conceito produto verde. Sendo que este conceito não pode ser considerado absoluto e varia ao
longo do tempo, entre os países e também entre os participantes dos processos da empresa e
do ambiente de negócios. Devido a isto, alguns produtos lançados como verdes podem ser
posteriormente identificados como agressivos ao meio ambiente. Peattie (1995) exemplifica
esta situação com o caso do gás CFC (Cloro-Fluor-Carbono), que inicialmente foi lançado no
mercado como um produto ambientalmente inerte, mas que atualmente é identificado como
um dos principais responsáveis pelo buraco na camada de ozônio.
Desta forma, com o objetivo de observar como o consumidor brasileiro, mais
especificamente o consumidor porto-alegrense, comporta-se diante das questões relativas à
preocupação ambiental, abordadas anteriormente, e de responder ao questionamento sobre se
4
o consumidor brasileiro possui consciência ecológica, faz-se uso da escala desenvolvida no
estudo de Straughan & Roberts (1999), explicada a seguir.
3. A Escala de Straughan & Roberts (1999).
O estudo de Straughan & Roberts (1999) refere-se a reaplicação e extensão da pesquisa
conduzida por Roberts em 1996 e que teve como objetivo principal verificar a existência de
correlação entre as variáveis demográficas e psicográficas com a consciência ecológica do
consumidor.
Robert (1996) propôs uma escala a partir de uma revisão da literatura existente e de
estudos realizados anteriormente que tinham como propósito verificar as variáveis que
afetavam o comportamento socialmente responsável durante o processo de decisão de compra
dos consumidores. A pesquisa, realizada com 582 consumidores adultos, revelou o perfil dos
consumidores ecologicamente conscientes da década de 90 e trouxe implicações para as
estratégias de comunicação de marketing e para a academia.
Assim, Straughan & Roberts (1999), com o propósito de examinar mais detalhadamente
o papel das características psicográficas e demográficas sobre o comportamento
ecologicamente consciente do consumidor, adicionaram ao estudo de Roberts (1996) novas
variáveis que também poderiam caracterizar o perfil do “consumidor verde” em combinação
com o constructo anteriormente desenvolvido.
A escala desenvolvida e adaptada por Straughan & Roberts (1999) possui 30 variáveis
operacionalizadas numa escala de 5 (cinco) pontos Tipo Likert com valores “Always True” e
“Never True”.
O estudo, realizado com uma amostra de 235 estudantes, encontrou consistência com o
estudo anterior realizado por Roberts (1996) e revelou que as características psicográficas
mostram-se mais efetivas na explicação do comportamento do consumidor ecologicamente
consciente.
Devido ao exposto anteriormente, a escala de Straugham & Roberts (1999) parece
adequada para identificar o comportamento do consumidor brasileiro em relação às questões
ecológicas, e a influência das variáveis demográficas e psicográficas neste comportamento.
Assim sendo, o item seguinte apresenta os procedimentos metodológicos empregados para
alcançar os objetivos ora propostos.
4. Método
Visando atingir os objetivos do estudo, a pesquisa foi desenvolvida em três etapas
distintas: uma fase exploratória, onde se buscou aprofundar o conhecimento em relação ao
tema da pesquisa através de revisão da literatura e entrevistas com profissionais da área; a
adequação da escala proposta por Straughan & Roberts (1999) ao contexto brasileiro; e
elaboração do instrumento de coleta de dados. Posteriormente, uma fase descritiva, onde foi
aferido o nível de consciência ecológica a partir da aplicação do questionário com
consumidores de Porto Alegre.
Desta forma, como já dito anteriormente, este estudo refere-se a reaplicação da escala
de Straughan & Roberts (1999) e, conseqüentemente, sua avaliação no contexto brasileiro.
Para melhor compreensão, reaplicação é uma “duplicação substancial de um projeto de
pesquisa empírica já publicada que diz respeito ao aumento da validade interna do desenho de
uma pesquisa” (HUBBARD & VETTER apud OKLESHEN & MITTELSTAEDT, 1998).
5
De acordo com Lynkken (apud OKLESHEN & MITTELSTAEDT, 1998), dentre os
três tipos de reaplicação - reaplicação literal, reaplicação construtiva e reaplicação
operacional -, este estudo refere-se a uma reaplicação operacional, na qual os pesquisadores
usam o formato original da pesquisa, buscando comprovar a similaridade dos estudos no que
diz respeito à validade e confiabilidade da escala no novo contexto analisado.
Desta forma, a seguir são apresentados os procedimentos realizados durante o
desenvolvimento do estudo.
Revisão de Literatura: nesta etapa buscou-se a realização da revisão da literatura referente à
consciência ecológica e identificação de uma escala para a sua mensuração, a qual permitiu
identificar os trabalho de Straughan & Roberts (1999) e Roberts (1996) sobre consciência
ecológica como sendo o referencial adequado para a mensuração e a reaplicação no Brasil.
Este procedimento foi fundamental para verificar a validade do conteúdo quanto à adaptação
ao contexto brasileiro.
Tradução da Escala: Para que a escala proposta por Straughan & Roberts (1999) fosse
aplicada no Brasil, foi necessária a sua tradução para língua portuguesa por professores e
acadêmicos da área de marketing e, posteriormente, foi realizada a tradução para o inglês por
outros professores e acadêmicos de marketing. Com isso, busca-se garantir uma precisão na
tradução dos termos e seus significados (MALHOTRA, 2001) adaptando-a a realidade
brasileira.
Pré-Teste do Instrumento de Coleta de Dados: O pré-teste foi realizado em duas etapas,
através de uma amostra total de 32 (trinta e dois) moradores da cidade de Porto Alegre. A
escolha dos entrevistados foi por conveniência, sendo apenas controlado o fator idade
(somente participaram do pré-teste, bem como da pesquisa propriamente dita, pessoas acima
de 18 anos). O primeiro pré-teste foi realizado com 20 (vinte) pessoas, sendo identificado
problemas de interpretação em algumas variáveis e de entendimento da escala de medição
utilizada. Na primeira versão do questionário utilizou-se a escala tipo Likert, de 5 (cinco)
pontos, onde o número 1 indicava que a afirmativa era “totalmente falsa” e o número 5 que a
afirmativa era “totalmente verdadeira”. Como os resultados apresentaram comportamento
dicotômico, optou-se pela utilização de uma escala bi-etápica de seis pontos e só no
processamento de dados transformá-la em uma escala de 5 (cinco) pontos. Após o ajuste dos
problemas identificados no primeiro pré-teste, foi realizado um novo pré-teste com 12 (doze)
indivíduos, onde foi possível confirmar a adequação do questionário para a realização da
pesquisa.
Definição da Amostra e Procedimento de Coleta: A coleta de dados foi realizada através de
pesquisa a domicilio, utilizando-se de um roteiro estruturado com uma amostra de 400
(quatrocentas) pessoas, maiores de 18 (dezoito) anos, residentes em diversos bairros da cidade
de Porto Alegre com o objetivo de tornar a amostra representativa da população. A partir
disso, foram escolhidas de forma aleatória, 80 (oitenta) quarteirões em 12 (doze) bairros e em
cada quarteirão 5 (cinco) residências.
5. Resultados
A utilização da escala proposta por Straughan & Roberts (1999) objetivou mensurar o
grau de consciência ecológica do consumidor de Porto Alegre, bem como analisar a validade
e confiabilidade da escala utilizada e a relação entre as variáveis demográficas e psicográficas
6
com o nível de consciência ecológica do consumidor porto-alegrense. Desta forma, a seguir
são mostrados os resultados obtidos em relação aos objetivos propostos inicialmente, assim
como as conclusões e considerações finais.
5.1. Consciência Ecológica
No que se refere ao objetivo principal do estudo, avaliar o nível de consciência
ecológica dos consumidores de Porto Alegre, avaliou-se 26 indicadores da escala de
Straughan & Roberts (1999) conforme exposto na Tabela 1, onde os resultados estão listados
em ordem decrescente com suas respectivas médias (M) e desvios-padrão (DP).
Tabela 1 – Nível de Consciência Ecológica
VARIÁVEIS
Eu procuro, insistentemente, reduzir o consumo de energia elétrica.
Eu prefiro produtos e alimentos sem agrotóxicos porque eles respeitam o meio ambiente.
Eu compro produtos orgânicos porque são mais saudáveis.
Quando eu conheço os possíveis danos que um produto pode causar ao meio ambiente, eu não
compro este produto.
Na minha residência eu separo o lixo seco do lixo orgânico.
Quando possível, eu sempre escolho produtos que causam menor poluição.
Quando eu tenho que escolher entre dois produtos iguais, eu sempre escolho o que é menos
prejudicial às outras pessoas e ao meio-ambiente.
Eu estou disposto(a) a pagar um pouco mais por produtos e alimentos que estão livres de
elementos químicos e que prejudicam o meio ambiente.
Eu não compro produtos e alimentos que podem causar a extinção de algumas espécies animais
e vegetais.
Eu procuro comprar eletrodomésticos que consomem menos energia.
Quando eu compro produtos e alimentos as preocupações com o meio ambiente interferem na
minha decisão de compra.
Eu sempre faço um esforço para reduzir o uso de produtos feitos de recursos naturais escassos.
Eu evito comprar produtos com embalagens que não são biodegradáveis.
Sempre que possível, eu procuro comprar produtos com embalagens reutilizáveis.
Eu não compro produtos para minha casa que prejudicam o meio-ambiente.
Eu comprei lâmpadas mais caras, mas que economizam mais energia elétrica.
Eu já troquei ou deixei de usar produtos por razões ecológicas.
Eu sempre tento usar eletrodomésticos (por exemplo: máquina de lavar, chuveiros elétricos e
secadoras) fora do horário de pico de consumo, que ocorre entre as 18h30 e às 21h30.
Eu não compro produtos fabricados ou vendidos por empresas que prejudicam ou desrespeitam
o meio-ambiente.
Eu troquei as lâmpadas da minha casa por lâmpadas de menor potência para reduzir o consumo
de energia elétrica.
Eu normalmente compro o produto com preço mais baixo, mesmo sabendo que ele prejudica o
meio-ambiente.
Sempre que possível, eu compro produtos feitos com material reciclado.
Eu já convenci amigos ou parentes a não comprar produtos que prejudicam o meio-ambiente.
Eu tento comprar apenas produtos que podem ser reciclados.
Eu procuro comprar produtos feitos papel reciclado.
Eu procuro não comprar produtos que possuem grande quantidade de embalagem.
M
4,43
4,40
4,29
DP
0,83
0,87
0,95
4,18
1,00
4,17
4,08
1,29
1,11
4,04
1,16
3,98
1,16
3,98
1,16
3,96
1,24
3,95
1,12
3,81
3,65
3,62
3,57
3,50
3,46
1,14
1,29
1,14
1,20
1,46
1,29
3,44
1,41
3,44
1,41
3,43
1,47
3,23
1,36
3,15
3,11
3,02
2,94
2,93
1,31
1,36
1,26
1,30
1,47
É possível observar na Tabela 1, que todas as variáveis, com exceção das duas últimas,
apresentaram médias superiores ao ponto neutro 3 (três).
7
5.2. Definição de Dimensões através de Análise Fatorial
Considerando que foram utilizadas 26 (vinte e seis variáveis) para aferir o nível de
consciência ecológica do consumidor de Porto Alegre torna-se relevante procurar caracterizar,
a partir do trabalho desenvolvido, quais são as reais dimensões psicográficas da consciência
ecológica dos consumidores porto-alegrenses. Para esse fim, foi utilizado o procedimento
estatístico de análise fatorial, com o método de rotação ortogonal de fatores VARIMAX, que
permite agrupar um conjunto amplo de variáveis em um número menor de componentes, ou
fatores, os quais podem ser caracterizados como as dimensões de atributo do objeto avaliado
(HAIR et al, 1998).
Na redução dos dados, foi possível identificar fatores representativos de um grande
conjunto de variáveis, resultando num novo conjunto de variáveis – como mostra a Tabela 2.
Para fins de interpretação, cada fator compreende variáveis que deram carga igual ou superior
a 0,4, sendo que cada variável foi associada ao fator onde possuía maior carga.
Tabela 2 – Análise Fatorial: Dimensões da Consciência Ecológica
DIMENSÕES DA CONSCIÊNCIA ECOLÓGICA
FATOR 1: Dimensão “Produto”
Eu não compro produtos fabricados ou vendidos por empresas que prejudicam ou desrespeitam o meioambiente.
Eu não compro produtos para minha casa que prejudicam o meio-ambiente.
Quando eu tenho que escolher entre dois produtos iguais, eu sempre escolho o que é menos prejudicial às
outras pessoas e ao meio ambiente
Eu já convenci amigos ou parentes a não comprar produtos que prejudicam o meio-ambiente.
Eu sempre faço um esforço para reduzir o uso de produtos feitos de recursos naturais escassos.
Quando possível, eu sempre escolhe produtos que causam menor poluição.
FATOR 2: Dimensão “Reciclagem e Reutilização”
Eu procuro comprar produtos feitos de papel reciclado.
Sempre que possível, eu compro produtos feitos com material reciclado.
Eu procuro não comprar produtos que possuem grande quantidade de embalagens.
Eu tento comprar apenas produtos que podem ser reciclados.
Eu evito comprar produtos com embalagens que não são biodegradáveis.
FATOR 3: Dimensão “Alimentação e Saúde”
Eu compro produtos orgânicos porque são mais saudáveis.
Eu prefiro alimentos sem agrotóxicos porque eles respeitam o meio ambiente.
Eu estou disposto a pagar um pouco mais por produtos e alimentos que estão livres de elementos
químicos e que prejudicam o meio-ambiente.
Quando eu compro produtos e alimentos as preocupações com o meio-ambiente interferem na minha
decisão de compra.
FATOR 4: Dimensão “Hábitos Domésticos”
Eu procuro, insistentemente, reduzir o consumo de energia elétrica.
Na minha residência eu separo o lixo orgânico do lixo seco.
Eu procuro comprar eletrodoméstico que consomem menos energia elétrica.
Sempre que possível, eu procuro comprar produtos com embalagens reutilizáveis.
FATOR 5: Dimensão “Ação de Mudança”
Eu já troquei ou deixei de usar produtos por razões ecológicas.
Eu não compro produtos e alimentos que podem causar a extinção de algumas espécies animais e
vegetais.
Quando eu conheço os possíveis danos que um produto pode causar eu não compro este produto.
FATOR 6: Dimensão “Consumo de Energia”
Eu comprei lâmpadas mais caras, mas que economizam mais energia elétrica.
Eu troquei as lâmpadas da minha casa por lâmpadas de menor potência para reduzir o consumo de
energia elétrica.
,783
,638
,631
,628
,530
,480
,801
,705
,647
,641
,579
,827
,768
,587
,530
,732
,725
,559
,449
,751
,465
,433
,857
,772
8
Inicialmente, os resultados apontaram a existência de 7 (sete) fatores/dimensões.
Entretanto, duas variáveis que apresentaram duplicidade e carga fatorial menor que 0,4 foram
excluídas. Assim sendo, uma nova fatorial foi realizada resultando em 6 dimensões que foram
identificadas como mostrado nas Tabelas 2 e 3.
Desta forma, de acordo com a sumarização e com base no conhecimento dos
pesquisadores, entendeu-se que a consciência ecológica verificada no comportamento do
consumidor pode ser caracterizada como uma atitude ecológica consciente ampla e geral,
podendo ser representada por diferentes fatores ou dimensões. Assim, pode-se dizer que a
consciência ecológica geral é resultado de diferentes níveis ou subníveis de consciência
relativos a distintas facetas da consciência ecológica. Ou seja, a “consciência geral” seria um
somatório de consciências específicas, como apresentado na Tabela 3.
Cabe salientar, no entanto que o último nível de consciência ecológica, nomeada de
dimensão “Consumo de Energia”, pode ser resultado da influência das campanhas, realizadas
recentemente (anos de 2001/2002), a favor da redução do consumo de energia.
Tabela 3 – Dimensões do Comportamento de Consumo Ecologicamente Consciente.
DIMENSÕES DO COMPORTAMENTO
DE CONSUMO ECOLOGICAMENTE
CONSCIENTE
PRODUTO
RECICLAGEM E REUTILIZAÇÃO
ALIMENTAÇÃO E SAÚDE
HÁBITOS DOMÉSTICOS
AÇÃO DE MUDANÇA
CONSUMO DE ENERGIA
DESCRIÇÃO
Consciência em relação a produtos, relacionada com a preocupação
do consumidor em comprar ou consumir apenas produtos que não
gerem, de alguma forma, prejuízos ao meio-ambiente ou de empresas
que não apresentem descaso com questões ambientais.
Dimensão da consciência ecológica onde o consumidor apresenta
uma preocupação em utilizar apenas produtos que possam ser
reciclados ou que de alguma maneira sejam reutilizáveis.
Dentro desta dimensão, as variáveis caracterizam um consumidor
que apresenta uma preocupação direta com a origem dos alimentos
que consome, incluindo as preocupações quanto ao uso de
agrotóxicos e os seus prejuízos ao meio ambiente; e os cuidados com
os danos provocados à saúde humana por alimentos nocivos.
Comportamento ecológico observado nos hábitos domésticos e
familiares.
Comportamento ecológico manifestado através do conhecimento e
informações no sentido de reduzir o consumo de recursos escassos
e/ou prejuízos à natureza.
Comportamento de troca relacionado a produtos e/ou hábitos
decorrente de informações ou campanhas específicas. Neste caso,
nota-se o impacto evidente das recentes campanhas (2001/2002)
visando à redução do consumo de energia através da troca de
lâmpadas.
Para finalizar a análise dos resultados da fatorial, foi possível identificar a variância
explicada total de 62,34%. Sendo que o primeiro fator, representado pela “dimensão de
produto”, é identificado como a dimensão que explica a maior parte da variância da
consciência ecológica (14,35%). Na seqüência, aparece a dimensão de “reciclagem e
reutilização” (12,38%), seguida das dimensões de “alimentação e saúde” (11,20%), “hábitos
domésticos” (9,31%), “ação de mudança” (8,35%) e, por fim “consumo de energia” (6,74%).
Entretanto, é importante observar que existem itens ou variáveis a serem ainda identificadas
para que possam responder pelos 37,66% da variância não explicada da consciência ecológica
no comportamento do consumidor objeto deste estudo.
9
5.3. Confiabilidade da Escala
Com o propósito de verificar a coerência interna de cada dimensão analisada, utilizou-se
o método de confiabilidade da consistência interna do conjunto de itens que formam a escala,
fazendo-se uso do coeficiente alfa (Alfa de Cronbach). O Alfa de Cronbach, é a média de
todos os coeficientes meio-a-meio que resultam das diferentes maneiras de dividir ao meio os
itens da escala. O coeficiente varia de 0 a 1, e um valor menor ou igual a 0,6 indica
confiabilidade insatisfatória (MALHOTRA, 2001). Assim, o coeficiente alfa foi calculado
para cada uma das seis dimensões de níveis de consciência encontradas no estudo, conforme
mostra a Tabela 4.
Também é possível notar que a maioria das dimensões obteve coeficientes bastante
satisfatórios e que a escala, como um todo, obteve um alfa de 0,8963; ou seja a escala
apresenta um bom índice de confiabilidade. Entretanto, a dimensão “ação de mudança”, que
obteve um coeficiente abaixo de 0,6, chama a atenção para a possibilidade de inadequação da
dimensão, ou pelo menos, da forma em que está constituída, na condição de representante da
consciência ecológica do consumidor de Porto Alegre.
Tabela 4 – Índices de Confiabilidade
DIMENSÃO
ALFA
Produto
0,7995
Reciclagem e Reutilização
0,7924
Alimentação e saúde
0,7824
Hábitos Domésticos
0,6617
Ação de Mudança
0,5192
Consumo de Energia
0,7294
ESCALA
0,8963
5.4. Relação entre as Dimensões de Consciência Ecológica e Variáveis Demográficas.
Após a análise fatorial foram realizados cruzamentos utilizando análise de variância,
através da ANOVA, entre os fatores e as variáveis demográficas de caracterização da amostra.
Nesta análise foi possível identificar que havia diferenças significativas entre as médias da
amostra em alguns fatores; devido a isso, com o propósito de verificar mais detalhadamente
quais grupos apresentavam comportamentos distintos entre si, foi realizado o teste Turkey
HSD entre as dimensões de consciência ecológica encontradas na fatorial e a caracterização
da amostra. Cabe ressaltar que o teste Turkey adota desvios-padrão e médias padronizadas,
sendo 1 (um) e 0 (zero), respectivamente. Assim, para simplificar a apresentação, aqui serão
expostas apenas variáveis em que se identificou diferença significativa entre os grupos, ou
seja, significância (SIG.) menor (<) que 0,05.
É possível observar que, de acordo com estudos anteriores, as variáveis demográficas
exercem apenas uma tênue influência sobre o comportamento ecológico do consumidor.
Dentre as variáveis demográficas estudadas, as únicas que apresentaram diferenças
significativas para algumas dimensões foram o estado civil, a renda e a escolaridade .
Tabela 5 – Dimensão Alimentação e Saúde x Renda
DIMENSÃO
SIG
RENDA
até R$ 500
,004
R$ 1.001 – R$ 2.000
até R$ 500
ALIMENTAÇÃO E SAÚDE ,003
R$ 2.001 – R$ 3.000
até R$ 500
,001
Acima de R$ 3.000
N
40
74
40
44
40
64
MÉDIA
-,544730
,1387371
-,544730
,2339401
-,544730
,2028478
10
Nos estudos de Anderson & Cunningham (1972); Anderson et al (1974); Roberts
(1996), Roberts & Bacon (1997) e Straughan & Roberts (1999), a renda influencia de forma
positiva e é preditora do comportamental ambiental. A justificativa mais comum é que
indivíduos com níveis de renda mais elevados estão mais dispostos a pagar pelos custos
associados a causas ambientais e ao desenvolvimento e oferta de produtos não prejudiciais ao
meio ambiental e, conseqüentemente, às suas vidas. Tabela 5.
O nível de escolaridade é outra variável demográfica que tem sido relacionada com o
comportamento e atitudes ecologicamente corretas (AAKER & BAGOZZI, 1982;
ANDERSON et al, 1974; ROBERTS, 1996; ROBERTS & BACON, 1997 & STRAUGHAN
& ROBERTS, 1999). Esses resultados, suportam a maioria dos estudos analisados durante a
etapa exploratória que afirmam ter encontrado uma relação positiva entre nível educacional e
preocupação ambiental e comportamento de consumo ecologicamente consciente. Ou seja,
quanto mais alto for o nível de escolaridade do consumidor maior será sua preocupação e
consciência ecológica, como mostra as Tabelas 6 e 7.
Tabela 6 – Dimensão “Alimentação e Saúde” x Nível de Escolaridade
DIMENSÃO
SIG
ESCOLARIDADE
N
2º Incompleto
23
,024
3º Incompleto
43
ALIMENTAÇÃO E SAÚDE
2º Incompleto
23
,048
3º Completo
56
MÉDIA
-4,1403737E-02
,2704435
-4,1403737E-02
,1820208
Tabela 7 – Dimensão “Hábitos Domésticos” x Nível de Escolaridade
DIMENSÃO
SIG
ESCOLARIDADE
N
3º Incompleto
33
HÁBITOS DOMÉSTICOS
,008
3º Completo
56
MÉDIA
,2704435
,1820208
A variável “estada civil”, além das variáveis renda e escolaridade que não foram
analisadas no estudo de Straughan & Roberts (1999), também apresentou uma relação com o
nível de consciência ecológica. Nesse estudo, a hipótese que se levanta está relaciona ao fato
de que os solteiros da população analisada são em sua maioria jovens de 18 a 24 anos; sendo
assim, desprendidos de regras e ordens, uma vez que a diferença foi manifestada na dimensão
“hábitos domésticos”, conforme Tabela 8.
Tabela 8 – Dimensão “Hábitos Domésticos” x Estados Civil
DIMENSÃO
SIG
ESTADO CIVIL
Solteiros
,003
Casados
HÁBITOS DOMÉSTICOS
Solteiros
,002
Viúvos
N
83
169
83
36
MÉDIA
-,3624158
7,906422E-02
-,3624158
,3442600
6. Conclusões e Considerações Finais
Em vista de todas as preocupações ecológicas emergentes nos dias de hoje e do fato de
ainda existirem poucos estudos nesta área realizados no Brasil, preocupados em entender
como o consumidor se comporta diante de questões referentes à preocupação ambiental, este
estudo buscou avaliar o nível de consciência ecológica dos consumidores porto-alegrenses
através da adaptação e reaplicação da escala de mensuração do comportamento do
consumidor ecologicamente consciente de Straughan & Roberts (1999).
11
Através da reaplicação do estudo anteriormente citado, esta pesquisa foi realizada na
cidade de Porto Alegre com uma amostra de 400 respondentes. Com isso, foi possível
alcançar os objetivos previamente propostos, no sentido de melhor conhecer o grau de
consciência ecológica e comportamento ambiental do consumidor de Porto Alegre. Desta
forma, serão apresentadas aqui as principais conclusões encontradas neste estudo, bem como
algumas de suas limitações e indicações para futuras pesquisas.
6.1. Consciência Ecológica
Apesar do elevado desvio padrão apresentado nas variáveis, 92,31% dos indicadores
utilizados para a mensuração da consciência ecológica apresentaram comportamento de
tendência positiva; ou seja, as médias das variáveis mantiveram-se acima do ponto 3 da
escala. Além disso, um outro indicador desta tendência, é revelado através da média geral de
todas as variáveis, verificada como sendo 3,6831. Constatou-se, ainda, que 46,55% das
variáveis pesquisadas estão acima deste valor.
No entanto, em conformidade com os estudos realizados anteriormente, esta consciência
ecológica positiva relata uma baixa relação entre variáveis comportamentais e as variáveis
demográficas (ANDERSON JR. & CUNNINGHAM, 1972; KINNEAR & TAYLOR, 1973;
KINNEAR, TAYLOR & AHMED, 1974; SHRUM et al, 1995; STRAUGHAN &
ROBERTS, 1999).
Neste estudo também foi possível identificar seis dimensões comportamentais, ou como
especulado nesta pesquisa, níveis ou subníveis, relacionadas à consciência ecológica e
comportamento ambiental do consumidor. Algumas destas dimensões identificadas, vão ao
encontro das dimensões definidas por Ottman (1994) para o desenvolvimento de produtos
ecologicamente corretos que envolvem diretamente a participação do consumidor.
A dimensão identificada como consciência “Reciclagem e Reutilização” que se refere à
preocupação em utilizar apenas produtos que possam ser reciclados ou de alguma maneira
sejam reutilizáveis, está relacionada com a dimensão “Uso e Descarte do Produto” de Ottman
(1994). As dimensões “Produto” e “Alimentação e saúde” estão relacionadas a dimensão
“produto e embalagens” de Ottman (1994) que fazem, principalmente, referência a
conservação dos recursos naturais associados ao uso do produto e saúde do consumidor.
Já no que se refere à dimensão de consciência de “hábitos domésticos”, foi identificada
relação com o comportamento verificado por Schlegelmilch et al (1996) como “atitude próativa frente aos problemas sociais”, ou seja que a atitude em relação às questões ambientais é
o mais consistente preditor do comportamento de compra ecologicamente responsável.
Também em conformidade com outros estudos, a dimensão de consciência de
“Consumo de Energia”, expressa com fidelidade os estudos de Kassarjian (1971), Kinnear et
al (1974) e de Yam-Tang & Chan (1998). Esses estudiosos identificaram como um dos fatores
relevantes para a conscientização a respeito da questão ambiental e um propulsor para uma
atitude ecológica no consumidor a sua exposição direta ao problema. Nesta pesquisa, nota-se
o impacto evidente da recente crise energética brasileira e que resultou no estabelecimento de
cotas de consumo e campanhas educativas a respeito do uso de energia elétrica. Cabe ressaltar
que o Rio Grande do Sul não foi incluído no regime de cotas de consumo, entretanto, devido à
comunicação de massa com amplitude nacional promovida pelo governo federal, integrou-se
neste esforço.
Para finalizar a avaliação dos resultados encontrados na análise fatorial, a dimensão
“Ação de Mudança”, que se refere à racionalidade na utilização de fontes de energia e
recursos naturais escassos, também encontrou apoio em estudos passados que identificam o
conhecimento das questões ambientais como um fator relevante na consciência e no
comportamento ambientalmente correto (ROBERTS & BACON, 1997; STRAUGHAN &
ROBERTS, 1999).
12
6.2. Avaliação da Escala
Através da análise fatorial realizada para a verificação do constructo, verificou-se que a
escala utilizada para identificar a consciência ecológica e o comportamento de compra
apresentou junto à população de Porto Alegre uma variância explicada de 62,35%, donde
conclui-se que ainda existem fatores ou dimensões, não cobertos por este estudo, que também
podem explicar o comportamento consciente dos porto-alegrenses. Entretanto, este valor é
plenamente satisfatório, especialmente se comparado com os resultados obtidos por estudos
similares realizados no Brasil, como de Cuperschimid & Tavares (2001) que ao mensurar a
atitude em relação ao meio ambiente obteve variância explicada de 41,5% e o estudo de
Straughan & Roberts (1999), no qual é baseada originalmente a escala utilizada nesta
pesquisa, que obteve variância explicada do comportamento ecologicamente consciente do
consumidor de 32,8%. Além disso, como já dito no inicio deste capitulo, foi possível
identificar a confiabilidade da escala utilizada neste estudo com um coeficiente alfa de
Cronbach de 0,8963.
6.3. Limitações do Estudo e Sugestões para Futuras Pesquisas
Os resultados apresentados neste estudo denotam importantes contribuições tanto
acadêmicas quanto gerenciais, principalmente no que diz respeito a mais uma faceta do
conhecimento do comportamento do consumidor e pelo fato de representar uma soma aos
estudos anteriormente realizados. Entretanto, o presente estudo, como toda pesquisa das
ciências sociais, apresenta algumas limitações quanto a sua aplicação.
A primeira limitação deste estudo diz respeito à população analisada, uma vez que se
limitou a investigar apenas consumidores da cidade de Porto Alegre – capital do Rio Grande
do Sul, um dos estados precursores do movimento ecológico no Brasil.
No Rio Grande do Sul, em 1970, a administração estadual fundou uma das primeiras
instituições públicas no Brasil para questões relativas ao meio ambiente (CCEE Coordenadoria do Controle do Equilíbrio Ecológico). Esta vanguarda do Rio Grande do Sul
manifesta-se hoje, dentre outras formas, no fato de que no ano de 2001 a capital do estado,
Porto Alegre, em conjunto com Aracaju e Brasília, foi uma das primeiras cidades brasileiras a
engajar-se com mais de 770 cidades européias na campanha mundial, iniciada pelo ministério
do meio ambiente francês em 1998, “Na cidade, sem carro” (FALCÃO, 2001).
Outra limitação, refere-se a possibilidade deste estudo ter sido afetado pela maciça
campanha de comunicação do governo federal quando da crise de abastecimento de energia
elétrica em 2001, período em que a pesquisa foi realizada. Estas campanhas podem ter
influenciado os resultados de comportamento positivo dos consumidores em relação às
questões pesquisadas.
Desta forma, recomenda-se para futuros estudos a replicação desta pesquisa para a
avaliação da evolução dos assuntos aqui investigados e comprovação dos resultados. Outra
sugestão é a sua replicação em outras cidades do Brasil, visto as questões já levantadas que
fazem referência às peculiaridades encontradas na sociedade de Porto Alegre. Além dessas
questões, é interessante a realização de novos estudos para a identificação de outras
dimensões para que possa ser ampliada a capacidade de explicação de variância desta escala,
especialmente se considerarmos o incremento que foi obtido em relação a estudos anteriores.
Por fim, identificar quais variáveis que não as demográficas afetam este comportamento
também pode ampliar largamente a compressão do comportamento do consumidor.
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∗
Os autores agradecem a cooperação do Prof. Luiz Antônio Slongo (Universidade Federal do Rio Grande do Sul
- UFRGS); dos colegas Vinícius Sittoni Brasil (Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul –
PUCRS), Deonir De Toni (Universidade Federal do Rio Grande do Sul - UFRGS), Izabel Zaneti (Universidade
de Brasília – UNB); e da Equipe, em especial a Lourdes O. dos Santos, do Centro de Estudos e Pesquisa em
Administração (CEPA/UFRGS), fundamentais ao desenvolvimento desta pesquisa.
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