FUNDAÇÃO EDUCACIONAL SERRA DOS ÓRGÃOS
CENTRO UNIVERSITÁRIO SERRA DOS ÓRGÃOS
CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS E SOCIAIS
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
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OS DISCURSOS DO MERCADO DE LUXO E SUA RELAÇÃO
COM O CONSUMO NO BRASIL
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GABRIEL DA COSTA DE ANDRADE
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TERESÓPOLIS
DEZEMBRO DE 2011
FUNDAÇÃO EDUCACIONAL SERRA DOS ÓRGÃOS
CENTRO UNIVERSITÁRIO SERRA DOS ÓRGÃOS
CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS E SOCIAIS
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
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OS DISCURSOS DO MERCADO DE LUXO E SUA RELAÇÃO
COM O CONSUMO NO BRASIL
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GABRIEL DA COSTA DE ANDRADE
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Trabalho de Curso elaborado como requisito obrigatório
para obtenção do título de bacharel em Administração, no
UNIFESO, sob orientação do Prof. Alexandre José
Cadilhe Jácome.
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TERESÓPOLIS
DEZEMBRO DE 2011
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Aos meus queridos pais Ricardo e
Luciana e minha avó Maria, por todo
apoio, incentivo e inspiração diária ao
longo desta jornada.
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AGRADECIMENTOS
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A Deus, sem ele não teria chegado até aqui;
Aos meus pais e a minha avó, por não medirem esforços para que eu pudesse
realizar este sonho, motivando-me incondicionalmente e contribuindo sempre para
meu sucesso e crescimento pessoal;
Aos meus padrinhos, por toda ajuda e carinho;
Aos amigos Júlio Pereira e Paulo Muniz, por tornarem este percurso mais divertido;
Ao professor Alexandre Cadilhe, pela sua atenção e paciência;
Ao amigo Alexandre Costa, pela ajuda neste trabalho;
Aos meus colegas de trabalho, pela compreensão.
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“A arte de viver que acompanha o luxo não é mais
uma convenção de classe, é teatro para melhor
provar dos prazeres dos sentidos”.
Gilles Lipovetsky
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RESUMO
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O luxo sempre fez parte da sociedade e, assim na história da humanidade, sofreu
mudanças para evoluir. No passado, o luxo simbolizava, através de bens e objetos
tidos como raros, o estilo de vida das classes mais altas na hierarquia,
principalmente europeia, a que somente reis e famílias consideradas de elite tinham
acesso. Hoje, o luxo se transformou, sua democratização permitiu a construção de
um mercado global de serviços e produtos que cada vez mais tem atraído os
consumidores brasileiros. O objetivo deste trabalho está na descrição do que
caracteriza o consumo do luxo identificando as implicações deste consumo no
mercado brasileiro. Para isto, foi realizada uma pesquisa bibliográfica e a análise de
um estudo de caso acerca do consumo do luxo no Brasil.
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Palavras – chave: luxo, consumo, mercado no Brasil.
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SUMÁRIO
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INTRODUÇÃO ................................................................................................................6
CONSUMO E LUXO .......................................................................................................8
O MERCADO DE LUXO NO BRASIL ...........................................................................18
ESTUDO DE CASO: DASLU, O SINÔNIMO DO LUXO BRASILEIRO ........................30
CONCLUSÃO ................................................................................................................36
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ..............................................................................38
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1. INTRODUÇÃO
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Vivemos em um mundo onde cada vez mais os fatores de diferenciação entre as
empresas são responsáveis pela sua sobrevivência no mercado. Com a
concorrência cada vez mais acirrada, o consumidor não aceita mais produtos que
sejam desprovidos de qualidade, um atendimento insatisfatório ou qualquer outro
elemento que não o deixe satisfeito. Neste contexto, os produtos e serviços de luxo
despontam como o diferencial que tanto o consumidor brasileiro procura. A partir de
um movimento de democratização do mercado do luxo em consonância com um
período de crescimento econômico no Brasil e aumento do poder de compra das
classes sociais intermediárias, foi possível aumentar muito o número de
consumidores no país, uma demanda há muito reprimida que agora baliza a
ascensão das empresas do segmento.
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Este trabalho justifica-se na importância do comportamento dos consumidores do
luxo, que motivados por sentimentos e desejos, buscam produtos e serviços que
representem mais que sua própria utilidade, uma satisfação pessoal. Essa busca
movimenta a economia e aquece um setor que cada vez mais cresce no Brasil.
Partindo desses pressupostos, o objetivo deste estudo é descrever o que caracteriza
o consumo do luxo, identificando as implicações deste consumo no discurso dos
consumidores.
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A Introdução, como primeiro capítulo, apresenta a contextualização do trabalho, o
objetivo, a justificativa e a metodologia. O segundo capítulo, Consumo e Luxo,
através de uma revisão de literatura, descreve os conceitos do luxo, e suas
classificações, apontando motivos e formas do consumo. O terceiro capítulo, O
Mercado do Luxo no Brasil, também através de revisão bibliográfica, aponta dados
do mercado brasileiro do luxo, tais como seu crescimento, as empresas atuantes no
segmento, as dificuldades e oportunidades no país, além do perfil do consumo e do
consumidor brasileiro. O quarto capítulo segue com um estudo de caso da empresa
Daslu, feito através de informações coletadas em seu site institucional e
depoimentos de seus consumidores, onde busca relacionar e analisar os conceitos
do luxo, principalmente formas e motivação do consumo, com o aspecto comercial e
mercadológico da empresa. Por fim, o capítulo cinco apresenta a Conclusão com
encaminhamentos para trabalhos futuros.
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!8
2. CONSUMO E LUXO
1. O QUE É LUXO?
Não existe uma definição universal do luxo, porém, através de diversos conceitos,
podemos adquirir uma compreensão de seu amplo significado (Strehlau, 2008).
O luxo se faz presente ao longo de toda história da humanidade. De acordo com o
filósofo Lipovetsky (2004), não existe nenhuma sociedade que recuse o conceito do
luxo. Desde o período paleolítico, o homem assume comportamentos que remetem
ao luxo. Mesmo anterior à criação de objetos luxuosos, a forma de consumo
despreocupado, sem pensar em bens de reservas, adornos e festas são elementos
que o evidenciam. Com o surgimento do conceito de Estado 4.000 a.C e a divisão
social de ricos e pobres, observa-se que em todas as épocas encontramos o uso de
objetos de luxo, principalmente para marcar um limite entre uma classe social
favorecida e o resto da população (cf. Lipovetsky). O luxo passou a ser o traço
distintivo do modo de viver, de se alimentar e até de morrer entre os ricos e pobres.
Assim, fixou-se a ideia de que os soberanos deveriam se cercar de coisas belas
para mostrar sua superioridade, o que gerou a obrigação social de se distinguir por
meio das coisas raras.
Ainda em um contexto histórico, continuamos a observar o luxo sob novas
perspectivas: a burguesia surgida no século XVII tenta imitar os usos da aristocracia,
copiando seus hábitos e comprando objetos que eram considerados de distinção
social. Sua vontade é vincular-se às classes dominantes, esquecendo-se de suas
origens trabalhadoras (Allérès, 2006). Através deste comportamento, é possível
observar que as escolhas e aquisições desses bens demonstram uma preocupação
com a vinculação às classes privilegiadas e não um desejo hedônico de usufruir de
objetos preciosos, residências luxuosas ou produtos de qualidade superior
(Galhanone, 2008).
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O conceito moderno do luxo advém da Revolução Industrial. De acordo com Allérès
(2006), neste momento, ganhou sua dimensão sensual, de satisfação pessoal do
indivíduo, em contraponto ao instrumento de diferenciação social. Já com o começo
do século XX, uma nova classe de nível médio ou superior aparece, ganhando
importância social e econômica em virtude de suas atividades profissionais.
Lipovetsky (2005) observa nesta evolução a tendência deste segmento, o luxo dos
objetos caros, do exibicionismo e ostentação passa a ter também o sentido do
prazer, da sensibilidade, da intimidade, do prazer individual, do diferente. É a
transição do luxo ostentatório para o intimista, intensificada também pela
democratização das sociedades, que passam a renegar, de certa forma, a
desigualdade entre as pessoas. O luxo passa a ser mais sensorial, emocional, de
prazer e sensualidade, mais centrado nas sensações e menos na aparência.
Para complementar o entendimento do conceito de luxo moderno, podemos
ressaltar duas visões bem atuais. Braga (2004) apud Galhanone (2005) diz que o
luxo deixou de estar ligado a um objeto para se associar a um signo, a um código,
um comportamento, à vaidade, ao conforto, a um estilo de vida, valores éticos e
estéticos, ao prazer e ao requinte, portanto apresentando um significado intangível
pautado nas emoções e sensações humanas. Sob a ótica mercadológica e
econômica, Schweriner (2005), diz que o luxo traduz um produto melhor, superior, de
qualidade, mais duradouro, bem acabado, mais elegante, caro e raro, no contexto de
exclusividade.
Strehlau (2008) destaca ainda que o luxo é inconstante, pois o que conhecemos
como luxo hoje pode não ser mais amanhã, sendo importante uma forma de
definição conceitual, também para diferenciar o luxo sob três relevantes aspectos
com os quais normalmente é confundido:
• Marketing: utilizando o composto mercadológico, através do qual os produtos
de luxo definem-se como de qualidade alta, marca forte, preço elevado,
comunicação de seleção;
• Marca: apontar o luxo sempre atrelado a alguma marca, sem levar em conta
que elas podem deixar de existir, alterar sua posição no mercado além de
contar com o conhecimento do consumidor sobre ela;
!10
• Vocabulário: a palavra luxo normalmente é usada fora de seu real conceito,
sendo muitas vezes transformada em um adjetivo obsoleto e que pode
caracterizar outras coisas que não sejam luxo, um adjetivo para um
substantivo.
2. O LUXO É SUPÉRFLUO?
Sob o aspecto puramente conceitual de Luxo, Lipovetsky (2004) afirma que, se
sempre houve algo que jamais foi supérfluo na escala dos milênios, foi o luxo.
Quando falamos em luxo, consequentemente pensamos no supérfluo; portanto
torna-se necessário também compreender o supérfluo. Com a inconstância do luxo,
ou seja, a mudança do seu valor e representação ao longo do tempo pode tornar
algo antes caro, exclusivo, acessível para outra classe ou grande quantidade de
pessoas, não havendo uma base concreta para caracterizá-lo dispensável. Um
exemplo é com as atuais políticas de crédito: um carro 0 km que, há pouco mais de
uma década, era privilégio de classes mais favorecidas, agora está ao acesso das
classes mais baixas. Outro exemplo são os televisores modernos com alta qualidade
e tecnologia, com a facilidade de parcelamentos, também são produtos que
apresentam caráter de sofisticação e que hoje possibilitam acesso livre a qualquer
consumidor.
O luxo pode ser definido como algo além do necessário, mas não por isso menos
fundamental. Há nele uma procura por um tipo de ideal, de beleza, sensualidade,
qualidade, prazer, elegância, que manifesta autênticas formas de emoção humana
(Forbes, 2004, apud Galhanone, 2005). O questionamento que surge então diz
respeito ao confronto entre a pobreza e a miséria com o luxo, que é desmistificado
por Lipovetsky (2005), que afirma que não se pode deter o progresso humano, até
mesmo no que se manifesta como supérfluo. Não se trata de aceitar simplesmente
que existam no mundo pessoas miseráveis, mas de saber que não é necessário
destruir o luxo de alguns para que todos vivam melhor. O ideal é que lutemos por
!11
sociedades onde essas realizações sejam cada vez mais abrangentes, podendo ser
desfrutadas por mais camadas da população.
Segundo Ferreirinha (2006), para melhor compreensão, é necessário destacar que,
principalmente em um contexto mercadológico, o luxo é supérfluo. O consumo do
luxo é emocional e irracional, portanto não essencial. O luxo não é uma
necessidade, o desejo move as pessoas a comprarem elementos que as façam
sentir bem, e isso pelo simples fato de querer muito algo. Ninguém tem necessidade
de ter joias, ou pagar um enorme preço por um produto que tem a mesma utilidade
de um similar muito mais em conta. O luxo trata simplesmente de uma realização
pessoal, a satisfação de um desejo, e não é, sob nenhum aspecto, necessário.
O fato do luxo não ser uma necessidade humana não atribui o caráter de supérfluo.
Se hoje ele realiza desejos e gera uma satisfação pessoal, deve ser considerado
como relevante e essencial para uma vida com muito mais prazer, realização
pessoal e qualidade.
3. OS PRODUTOS DE LUXO E SUAS CARACTERÍSTICAS
Para a melhor compreensão do tema, é importante definir também o que realmente
é um produto de luxo. Para isso, utilizamos como fonte de informação a definição de
quatro autores: Danielle Allérès (1999, 2006), Jean Castarède (2005) apud Nahás
(2009), André Cauduro D’angelo (2004) e a análise setorial da consultoria McKinsey
& Co., relatada pela revista The Economist, em 1992, apud Nahás (2009). Através
do conceito destes autores, encontramos a seguinte divisão:
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• Mercado cultural: objetos de arte;
• Meios de transporte: automóveis, iates, aviões particulares;
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• Imóveis: mansões, apartamentos, propriedades territoriais (ilhas, fazendas
etc.);
• Produtos de uso pessoal: vestuário e acessórios (alta-costura, prét-àporter); bagageria; calçados; cosméticos e perfumaria; relógios; artigos de
escrita; joalheria e bijuteria;
• Objetos de decoração e equipamentos domésticos em geral: cristais;
porcelanas; artigos de prata; antiguidades; faiança (um dos tipos mais
porosos de cerâmica);
• Alimentos: bebidas (especialmente vinhos e champanhes), gastronomia e
especiarias;
• Serviços: hotéis, restaurantes, spas, voos de primeira classe;
• Lazer: coleções, esportes (pólo, equitação), turismo;
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• Outros: Tabacaria (principalmente charutos).
O produto de luxo, através de Kapferer (1997) apud Nahás (2009), pode ser definido
como objetos que possuem a maior relação preço/qualidade do mercado,
justificando ao longo do tempo, preço mais elevado comparado com produtos
funcionalmente equivalentes; ao complementar este conceito com Lombard (1989),
Dubois e Paternault (1997) apud Nahás (2009), encontramos para tais produtos as
seguintes características:
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• Dotados de qualidade superior, devido à excepcionalidade de sua matériaprima, de seu processo de fabricação (muitas vezes artesanal) ou da
tecnologia empregada;
• Caros, em termos absolutos e comparativos, especialmente em relação
àqueles produtos que apresentam utilidade semelhante;
• Raros, ou seja, distribuídos de maneira seletiva ou exclusiva;
• Esteticamente bem elaborados, sendo donos de uma aparência particular, o
que conduz a um consumo emocional e hedônico;
• Dotados de uma marca famosa, de imagem reconhecida em vários lugares do
mundo;
• Adquiridos por uma clientela especial, devido a uma capacidade de
apreciação do produto ou apenas do poder aquisitivo elevado.
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É importante destacar que os objetos de luxo não podem ser confundidos com
produtos premium ou “topos de linhas” de marcas comuns, tais produtos são
versões mais desenvolvidas e sofisticadas de objetos normais. Produtos de luxo são
em geral produzidos por empresas que operam exclusivamente neste mercado
(Nahás, 2009). Além disso, têm a marca como um fator extremamente importante,
pois trata de um elemento de agregação de valor e associa-se ao conceito do
produto.
Com a reunião destes elementos, é possível sintetizar em quatro grupos chamados
de dimensões fundamentais (Allérès, 1999), descritos e representados graficamente
a seguir:
• Cultural, representada pela história do produto ou de seu criador;
• Funcional, que se refere à utilidade propriamente;
• Simbólica, vinculada ao hedonismo e ao narcisismo do consumo do objeto; e
• Social, evidenciada por meio dos desejos de distinção e imitação
despertados.
Fonte: Allérès, 1999.
4. A CLASSIFICAÇÃO DOS BENS DE LUXO
!14
Ao estudar o mercado e toda temática do luxo, torna-se necessário classificá-lo. De
acordo com D’angelo (2004), nem todo o luxo é igual, existem pequenas diferenças
entre um objeto e outro. O autor faz a seguinte classificação:
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• Luxo Acessível: atende às demandas hedônicas do indivíduo, sendo voltado
essencialmente à qualidade e ao bem-estar. É basicamente composto por
produtos como cosméticos, perfumes, certas peças de vestuário, produtos
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alimentícios e bebidas.
• Luxo Intermediário: encontra-se aí a maior parte dos produtos responsáveis
pelo crescimento deste mercado no Brasil. Constituído de objetos fabricados
em poucas quantidades, como peles, prêt-à-porter, acessórios e artigos de
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escrita. No Brasil: bolsas Louis Vuitton, canetas Montblanc, trajes Armani.
• Luxo Inacessível: constituído principalmente, pela alta joalheria, obras de arte,
alta-costura, veículos e imóveis, que têm um caráter patrimonial, podendo ser
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transmitido ao longo de gerações de uma mesma família.
Através desta classificação podemos tecer sua relação com as classes sociais,
como faz Allérès (2006) a seguir:
Classe Social
Motivações
Modelos de
Consumo
Categorias de
luxo
Abastada
Distinção total para as outras
classes (contínuo
estabelecimento de padrões mais
elevados de consumo).
Objetos tradicionais
raros e caros, além
de objetos novos e
originais.
Inacessível
Intermediária
Distinção relativa, tentativa de
reduzir as distâncias sociais em
relação à “classe abastada”.
Certos objetos
tradicionais, objetos
de série limitada.
Intermediário
Média
Mimetismo de escolhas e de
usos, acesso a um patrimônio
cultural (representado pelas
marcas famosas).
Objetos em Série.
Acessível
Fonte: Adaptado de Allérès, 2006.
!15
5. COMPORTAMENTO E MOTIVAÇÕES DO CONSUMIDOR DO LUXO
Não só a classe social e os fatores econômicos traduzem as formas de
comportamento do consumidor do luxo. Ferreirinha (2009) aponta que o consumo do
luxo é extremamente emocional. O consumidor em geral é movido por desejos e
emoções que o leva a buscar, nos produtos de luxo, principalmente formas de
individualidade e bem-estar em seus sentidos literais.
Independente de sua qualidade, sua fabricação muitas vezes artesanal, e os demais
aspectos do produto, o consumidor busca no luxo formas de externar, à sociedade
ou a grupos sociais, suas necessidades, desejos, personalidade, estilo ou qualquer
outro elemento que passe uma imagem moldada de acordo com o gosto, podendo
ser puramente individual ou baseado em opiniões e moldes da sociedade.
Sob estes aspectos, uma empresa pode posicionar seu produto da melhor maneira,
destacando as características que mais combinam com um determinado estilo de
vida. Além disso, torna-se possível comunicar melhor os atributos do produto
enfatizando os pontos que mais despertam interesse em cada consumidor
(Galhanone, 2005).
Renata Galhanone (2005) destaca os principais fatores de motivação do consumidor
do luxo, conforme abaixo:
• Desejo de ser único, de exclusividade e diferenciação;
• Desejo de melhorar o auto-conceito, projetando sucesso e poder;
• Desejo de mostrar a própria personalidade;
• Desejo de ostentação, de exibição da riqueza ou da conquista de uma
ascensão social;
• Desejo de estímulos aos sentimentos e estados afetivos, busca do próprio
prazer, hedonismo;
• Necessidade de marcar a filiação a um grupo social almejado; e
!
• Perfeccionismo, busca da melhor qualidade e de um desempenho superior.
!16
Os atributos de um produto de luxo tendem a ser relacionados com a auto-imagem
especialmente quando se trata de produtos que apelam ao “eu ideal”, ou seja,
aqueles com alta expressividade social como roupas, perfumes, adornos e com
orientação exagerada para a imagem (Galhanone, 2005). Estes produtos são
acompanhados por papéis sociais que auxiliam na visão que temos de nosso eu,
podendo afirmar que: “você é o que você consome” (Solomon, 2002).
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6. NOVA TENDÊNCIA: A DEMOCRATIZAÇÃO DO LUXO
Com o aumento do acesso a produtos de luxo, uma nova tendência surge, a
democratização.
O mercado do luxo como conhecemos hoje teve sua gênese e também seu
reconhecimento mercadológico no pequeno comércio francês e italiano. As grandes
empresas do luxo apresentam um elemento muito importante que é a tradição. Sua
marca e produtos, vistos como especiais e raros, possuíam uma produção pequena,
familiar, direcionada para um público restrito que demandava apenas localmente. Os
produtos e, posteriormente as marcas, foram se tornando conhecidos e desejados,
transformavam-se em uma espécie de diamante raro diante do olhar das pessoas. A
partir de então, as empresas sentiram a necessidade de expandir seus negócios,
perceberam que não era possível restringir-se apenas ao seu local de origem, dando
impulso a um processo de profissionalização e de internacionalização, o que
convergiu de maneira conexa com a demanda de outros lugares do mundo que
buscavam estes produtos e marcas. Com isso, há uma democratização do luxo: se
antes só era possível encontrar uma marca especial francesa em Paris, hoje ela é
encontrada em todos os mercados mundiais. Ou seja, a democratização foi um
!17
processo de facilitar as formas de acesso, o que de forma nenhuma deve ser
encarado como efeito de popularização, pois o preço não abaixou, o caráter do
especial e raro não desapareceu. O que acontece são os mesmos preços, as
mesmas estratégias colocadas de uma forma muito mais acentuada e pluralizada
para uma base de consumidores muito maior (Ferreirinha, 2006).
!
!18
3. O MERCADO DE LUXO NO BRASIL
7. O CENÁRIO BRASILEIRO
Parafraseando Galhanone (2008), à primeira vista torna-se paradoxal que num país
como o Brasil, cercado por problemas sociais, onde grande parcela da população
vive em condições de extrema pobreza, a discussão sobre o mercado dos produtos
e serviços de luxo comece a chamar tanto a atenção de especialistas e do público
em geral. Porém, deixando um pouco de lado questões de desigualdade econômica
e social do país, estamos falando de um mercado que movimentou em 2010 R$
15,73 bilhões (8,74 bilhões de dólares), uma alta de 28% em relação a 2009, além
de uma expectativa de crescimento de 33% para 20111. Este segmento move
consideráveis volumes de negócios, como o reflexo do que acontece no mundo, e
atrai profissionais de diversas áreas.
Hoje, o cenário brasileiro, no que diz respeito ao mercado do luxo, destaca-se por
ser uma promessa no contexto global2. O excelente momento econômico pelo qual o
país passa colabora para que nos últimos cinco anos, o setor tenha se fortalecido
muito, de 2006 a 2010, registrou aumento de 87% em reais e 129% em dólar, um
montante que tem se transformado em investimentos constantes. Em 2010, foi
investido pelas empresas o equivalente a 21% do seu faturamento, com os valores
em escala crescente, de U$ 1,24 bilhão em 2009, para US$ 1,89 bilhão em 2010.
Para 2011, em um cenário projetado de crescimento do setor, esperam-se
investimentos da ordem de U$ 2,57 bilhões.
1
!
Informações divulgadas em matéria da Revista Exame Online, disponível em http://
exame.abril.com.br/marketing/noticias/mercado-de-luxo-deve-alcancar-crescimento-de-33-em-2011,
consultada em 02/11/2011
!
2
Dados da pesquisa sobre o mercado do luxo no Brasil realizado pela consultoria Atual Luxo,
disponível em http://www.atualuxo.com.br/files/uploads/c07062011_mercado-do-luxo-brasileiro-emascens-o.pdf consultada em 12/10/2011.
!19
O capital humano ganha destaque neste cenário também. A profissionalização e a
necessidade de capacitação e treinamento de pessoal foi entendida pelas empresas
como fundamental para o bom desenvolvimento deste negócio. Em 2009, o salário
médio de colaboradores era R$ 2.762,00, passando em 2010 para R$ 4.080,00. Isto
mostrou a grande necessidade de atração de vendedores mais qualificados a partir
da constante melhora de resultados financeiros. Porém, existe ainda um grande
abismo salarial que separa as empresas brasileiras e estrangeiras, já que a média
salarial das brasileiras é de R$ 3.231,00 contra os R$ 5.083,00 pagos pelas
estrangeiras. Por se tratar de um público extremamente exigente, fazem-se
necessários profissionais muito capacitados e bem treinados para oferecer um
atendimento personalizado e diferenciado. Diante disso, as empresas estão
valorizando as formas de capacitação e aperfeiçoamento de sua equipe de
colaboradores, já que o atendimento é um dos principais valores reconhecido pelo
consumidor do mercado do Luxo.
Ainda que o mercado do Luxo esteja restrito a apenas 2,5% da população, o que
representam cerca de 4,8 milhões de pessoas, os empresários do setor parecem
mais adeptos à democratização do acesso às marcas e defendem que, para ser de
Luxo, uma marca não precisa ser exclusiva e de difícil acesso.
Das empresas entrevistadas, 44% concordam que o Luxo não precisa mais ser
exclusivo e 71% acreditam que a tendência atual do Luxo no Brasil é a
democratização do acesso, mesmo que, para alguns, exista a necessidade de se
criar novas marcas ou submarcas. Ainda, de acordo com o estudo, 46% dos
dirigentes de empresas do setor do Luxo acreditam que, para se expandir no Brasil,
devem tornar acessíveis alguns produtos e serviços às classes emergentes.
O Brasil entrou de vez no mapa do mercado do Luxo mundial, mas ainda não está
no mesmo patamar de Europa e Estados Unidos. A porta de entrada para o mundo
do luxo no país ainda está, principalmente em roupas, bolsas e óculos. Na maioria
das vezes, os brasileiros não dispõem de R$ 15.000,00 para comprar uma bolsa,
mas levam uma blusa de R$ 1.200,003.
3
!
Informações divulgadas em matéria da Revista Época Negócios Online, disponível em
http://
epocanegocios.globo.com/Revista/Common/0,,EMI127499-16357-3,00-O+MAPA+DO+MERC ADO
+DE+LUXO+NO+BRASIL.html, consultada em 02/11/2011.
!20
Neste mercado, existem poucas empresas essencialmente nacionais, como Daslu e
Victor Hugo, destacando assim a forte característica de elevado nível de
internacionalização. De acordo com Strehlau (2008), o progressivo crescimento do
mercado brasileiro está atrelado à estabilidade econômica e ao mercado aberto a
importações. Os principais grupos internacionais do segmento de luxo atuam no
Brasil, como destaque, o Grupo Louis Vuitton Moët Henessy (LVMH) que possui em
seu portfólio grandes marcas com destaque para Louis Vuitton, Christian Dior e
Kenzo, que aparecem como as prediletas dos consumidores brasileiros; atuam ainda
o Grupo Richemont, tendo como principais marcas, Hermès, Tiffany, Cartier e
Montblanc; Grupo Gucci e suas marcas de frente, Gucci, Yves Saint Laurent,
Bottega Veneta, Alexander McQueen; Grupo Armani, com marcas como Empório
Armani, Bulgati, Burberry, além do Grupo L’Orèal; e as marcas independentes Ralph
Lauren e Versace. Todos esses grupos têm em comum o fortalecimento que
encontraram no Brasil durante o período de crise econômica, que teve seu ápice no
ano de 2008, quando, no país, houve crescimento de vendas e obtenção de lucro. O
cenário brasileiro torna-se cada vez mais atrativo para o segmento, oferecendo
oportunidade de crescimento e consumidores sedentos por produtos de luxo.
!
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2. O CONSUMO E O CONSUMIDOR BRASILEIRO
Com o crescimento econômico brasileiro nos últimos anos, cresceu também o
número de milionários no país, porém, como aponta Strehlau (2008), não são estes
milionários que têm contribuído com o crescimento do mercado no Brasil. O motivo
está em uma classe não muito alta que cada vez consome mais produtos de luxo.
!21
É fato que o luxo, sob sua forma mais concreta e original, ou seja, produtos e
serviços exclusivos e de qualidade superior aos demais, enquadrados como luxo
inacessível, somente podem ser usufruídos pela pequena fatia que representa as
classes mais altas da sociedade brasileira. A Chamada classe A, representada por
famílias que têm uma elevada renda mensal, já possuem embutidas em seu estilo
de vida o consumo contínuo de elementos de luxo4 . Porém, o que vem
impulsionando este mercado no Brasil é a classe C. Apontada como classe média
emergente, seu crescente poder de compra e o movimento de busca por elementos
de luxo, a partir do processo da democratização, permitiu a descoberta de um novo
público e com isso a oportunidade de mais vendas
As formas de consumo do brasileiro, peculiares a qualquer outro lugar do mundo,
estimulam as compras. O brasileiro é muito impulsivo, não possui uma visão
equacionada de renda, gastando muito mais do que ganha. Compra no cartão de
crédito, paga o mínimo da fatura, e continua comprando e gastando, comprovando
uma forma de consumo extremamente emocional. Até mesmo na comparação do
consumidor tradicional do luxo como o novo consumidor, ambos querem o produto
na hora, não podem esperar. Os parcelamentos de compra, prática comum no
Brasil, colocam o produto muito mais próximo desta nova realidade no país. O
brasileiro pensa o ato de comprar de maneira singular, por exemplo, ele pensa que
não pode pagar R$ 5.000,00 em um determinado produto, mas pode pagar dez
prestações de R$ 500,00. Este perfil de consumidor, de classe intermediária que
utiliza a facilidade do crédito aparece como o público alvo das empresas do
segmento.
Como já citado no capítulo anterior, as pessoas que compram produtos de luxo não
estão interessadas apenas no objeto em si, são movidas também por sentimentos,
seja exteriorização de sua personalidade, pura ostentação, excelente atendimento
de uma loja ou qualquer outro anseio humano. O produto de luxo tem a
4
!
Entrevista com o consultor do mercado de luxo Carlos Ferreirinha disponível em http://
epocanegocios.globo.com/Revista/Common/0,,EMI244135-18055,00-O+FUTURO+DO+LUXO +NO
+BRASIL+ESTA+NO+CRESCIMENTO+DA+CLASSE+C.html , consultado em 01/11/2011.
!
5
Gráfico retirado de matéria publicada na revista Época Negócios Online, disponível em http://
epocanegocios.globo.com/Revista/Common/0,,EMI127499-16357-1,00-O+MAPA+DO+MER CADO
+DE+LUXO+NO+BRASIL.html, consultado em 31/10/2011.
!22
característica de despertar desejo, seja ele qual for. Abaixo, gráfico5 que ilustra o
que move os consumidores brasileiros a comprarem algum produto de luxo.
Fonte: Revista Época Negócios Online, 2011.
!
Outra motivação muito importante no consumo do luxo é a paixão do brasileiro por
marcas. De acordo com Strahlau (2008), as marcas de forma alguma devem ser
usadas para definir o luxo, porém é um apoio fundamental para os produtos, sendo
não só um elemento de identificação como também gerador de valor. Grande parte
das compras de produtos de luxo não são feitas pela sua qualidade e utilidade, mas
simplesmente pela marca, pelo prazer de vestir, usar ou ter algo de determinada
marca, o que proporciona à pessoa sensações, e denota mais uma vez o aspecto
puramente emocional presente no consumo do luxo.
A título de ilustração, a tabela abaixo aponta as marcas nacionais e internacionais
preferidas do brasileiro6.
6
!
Gráfico retirado de matéria publicada na revista Época Negócios Online, disponível em http://
epocanegocios.globo.com/Revista/Common/0,,EMI127499-16357-1,00-O+MAPA+DO+MERCA DO
+DE+LUXO+NO+BRASIL.html e, consultado em 31/10/2011.
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!
Fonte: Revista Época Negócios Online, 2011.
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!27
2. DIFICULDADES E OPORTUNIDADES NO MERCADO BRASILEIRO
O mercado do luxo está em expansão e ainda sim encontra dificuldades. Em
pesquisa com empresas do segmento, realizada pela Atual Luxo Consultoria no ano
2011, 67% delas consideram como principal barreira para o crescimento da marca a
tributação muito elevada no Brasil, e este número cresce para 73% entre as
empresas estrangeiras. A falta de mão de obra qualificada também é uma
dificuldade, além de elevar os custos, já que se torna fundamental oferecer
capacitação para atuar neste segmento. Outro ponto fundamental é a concentração
do mercado no eixo Rio-São Paulo, o que dificulta e restringe o mercado.
Um fator de destaque que dificulta o crescimento deste mercado é a falsificação. O
fascínio do brasileiro, principalmente pelas marcas de luxo, faz com que procurem
os produtos que muitas vezes encontram-se inacessíveis a sua condição financeira.
Por desejar o produto e/ou marca ou por acharem que é a melhor opção, tratando-se
da relação custo-benefício, muitos consumidores acabam optando pelos produtos
falsificados.
Para Strehlau (2008), as falsificações normalmente são artigos que
muito se parecem com o original, utilizam a mesma marca, representando uma
duplicata semelhante à original, porém com a diferença fundamental de não ter
autorizada a reprodução, seja qual for o nível de qualidade. A compra de artigos
falsificados possui duas faces, a cúmplice e a enganosa. A primeira não ilude o
consumidor que, por sua vez, não se decepciona, pois é conivente, ou seja, sabe
que a mercadoria é falsa. A segunda, o consumidor, por não saber observar a
qualidade do bem ou não saber distinguir o autêntico da cópia, é enganado, ou seja,
desconhece o produto como falsificado. Abaixo tabela comparativa com as
características dos produtos originais e falsificados.
!
!
!
!28
Item
Genuíno
Item de
Segunda
Classe
Excedente
Cópia
Legítima
Falsificação Falsificação de
de Alta
Baixa
Qualidade
Qualidade
Produto
Produtos
Produtos
Comerciantes
Não é
Significativamente
original
autorizados
produzidos
copiam
produzido
diferente do
com
pelo
localmente
design de
pelos padrões
original e em
garantia
fabricante
sem
casas da
originais, mas diversos atributos-
de
com
autorização
moda.
qualidade
pequenos
do
atributos-
total.
defeitos ou
fabricante.
chave.
é similar em
chave.
antigos.
Fonte: Adaptado de Strehlau, 2008.
As oportunidades para o mercado interno do luxo são grandes, a começar da
intenção das empresas de expandir suas marcas para outras cidades brasileiras. Em
2011, a cidade que oferece maior potencial para esta expansão é Brasília, apontada
na pesquisa da Atual Luxo Consultoria por 42% das empresas, seguida por Belo
Horizonte com 34%, Curitiba com 13% e ainda Salvador e Recife com 4% e 3%,
respectivamente. De acordo com os executivos das empresas consultadas, o
aumento de unidades de lojas será pulverizado entre São Paulo, Rio de Janeiro,
Brasília e Belo Horizonte, além de Curitiba, que se mostram como nichos
providenciais para o mercado do Luxo.
Fonte: Revista Época Negócios Online, 2011
!
O potencial para crescimento é grande, uma tendência que se confirma nos
resultados das empresas desde 2006. Mesmo com a perspectiva de aumento dos
investimentos, e com o objetivo de abertura de novas lojas, o fator de crise
financeira mundial, que teve seu ápice em 2009, é considerado em termos globais
uma ameaça pelos dirigentes do setor, ainda que no Brasil em níveis bem mais
baixos. Em 2009, a crise era motivo de preocupação para 74% das empresas,
!29
caindo para 70% em 2010. Porém, as empresas estrangeiras são as mais otimistas
em relação a esta situação, já que veem no Brasil um país com excelentes
oportunidades para negócios. Pelo fato da crise não ter atingido o Brasil de forma
veemente, as empresas estrangeiras têm confiado bastante na economia brasileira,
diferente de países considerados de primeiro mundo que continuam sofrendo com o
efeito de constantes crises.
O valor médio gasto pelos clientes do Luxo vem apresentando crescimento. Na
comparação dos dois últimos anos, encontra-se uma alta expressiva, com os valores
passando de R$ 2.726,00, em 2009, para R$ 4.710,00 em 2010. No entanto, é
necessário que as empresas ampliem ainda mais sua atuação a fim de manter a
curva de crescimento. Elas devem direcionar suas estratégias para alguns
determinados públicos, principalmente os mais jovens e a chamada terceira idade. A
clientela jovem ainda é pouco explorada diante do potencial deste público, a
estratégia para atraí-los é baseada no ambiente virtual com destaque nas redes
sociais e nos sites de relacionamento. A população mais velha aparece como um
target, principalmente pela maior longevidade do brasileiro e a progressiva melhora
de condições financeiras da população, elevando sua capacidade de consumo.
!
!30
4. ESTUDO DE CASO: DASLU, O SINÔNIMO DO LUXO
BRASILEIRO
Se existe algo que simbolize o luxo puramente brasileiro, chama-se Daslu. O que
viria a ser o sinônimo do mercado do luxo brasileiro começou em 1958, na cidade de
São Paulo, através das sócias Lúcia Piva de Albuquerque e Lourdes Aranha7. Um
bom e simples papo com pausas para o chá, enquanto as sócias atendiam as
amigas, em uma casa que ficava cada vez menor por tanta procura, eram os
ingredientes perfeitos para o sucesso que estava por vir.
A boutique leva no nome o apelido das sócias, que eram conhecidas por “Lu”, por
isso era a boutique “das” “Lu”, formando em uma palavra “Daslu”. Teve início no
bairro residencial paulistano Vila Nova Conceição, onde teve um crescimento
fenomenal, passando de um único imóvel para uma interligação de 23 casas,
sempre mantendo o ar de “residência” e a sofisticação e personificação do
atendimento pelos quais sempre foi conhecida. Ela não possuía indicação do nome
na porta nem vitrines, tudo era muito discreto.
Pioneiro, o negócio já nasceu voltado para classes mais altas e consequentemente
um tipo de atendimento mais exclusivo. Suas sócias frequentavam a alta sociedade
paulistana e tinham como amigas e clientes pessoas acostumas à moda da marca e
à absoluta exclusividade. A Daslu rapidamente virou referência do mercado de luxo
do país, vendendo, acima de tudo, estilo, sonhos e lançando tendências. Inovou ao
fazer desfiles intimistas para clientes no interior da loja, o desenvolvimento de
catálogos com as coleções, lançamento de revistas de moda próprias. Criou uma
nova e pessoal forma de expor as peças, de promover seus produtos e de atender
suas consumidoras, tratando-as muito mais do que clientes comuns, como amigas.
Desde sua abertura, cada detalhe foi cuidadosamente pensado, destacando-se
nesta época o surgimento do conceito de atendimento bem mais que personalizado,
era único e jamais visto até então no Brasil, sendo até hoje uma marca registrada da
loja.
7
!
Informações retiradas do site institucional da Daslu: http://www.daslu.com.br/institucional/sobre-adaslu/, consultado em 20/10/2011.
!31
Até o início da década de 1980, a Daslu trabalhava exclusivamente com marcas
fabricadas no Brasil. Após o falecimento de Lúcia, sua filha, Eliana Piva de
Albuquerque Tranchesi assumiu o negócio juntamente com Lourdes Aranha e
propôs várias mudanças para a empresa, inclusive a criação de uma linha própria da
boutique. Este evento indica o nascimento da marca Daslu como é conhecida hoje,
que apresenta sempre variadas coleções compostas por estilos e materiais nobres e
produtos de qualidade singular. As consumidoras da alta sociedade paulistana eram
fiéis a Daslu, ganharam até o apelido pela imprensa de “dasluzetes”, que não
apenas consumiam moda, mas, ditavam moda, vendiam moda e atraiam ainda mais
a atenção para a boutique.
Eliana Tranchesi trouxe à Daslu o caráter próprio de negócio, buscando inovações e
novas perspectivas de crescimento. Em meados da década de 1990, a boutique se
destacava no cenário da moda feminina, e, como referência do mercado do luxo,
fazia um sucesso sem precedentes entre as mulheres que vinham de todo o Brasil
para comprar na Daslu. O sucesso era grande e, quando parecia não haver mais
para onde crescer, foi criada a linha masculina, Daslu Homem, para suprir um
mercado carente, praticamente inexistente da moda de luxo masculina.
Com o crescimento que a Daslu vinha tendo, principalmente em meio à crise que
assolava o Brasil, com o governo Collor e o confisco do dinheiro dos brasileiros a fim
de abrir as portas do Brasil para o mundo; a postura da Daslu não foi de retração,
pelo contrário, a empresa decidiu expandir suas opções, começaram a trazer para o
Brasil as mais importantes e conceituadas etiquetas da moda internacional. Em
pouco tempo, a empresa chegou a vender mais de 300 marcas importadas. Foi um
processo trabalhoso e persistente que rapidamente teve resultado. Da alta costura
às grandes grifes internacionais, tudo contribuiu ainda mais para a credibilidade e
charme em torno do nome Daslu. A boutique era algo incomum no mercado brasileiro, ninguém jamais havia visto
aquela forma de gestão, o relacionamento individual com seus clientes, às formas de
abordagem e de promoção extremamente pessoais. Isto colaborou, já nos anos
2000, em um contexto de globalização, para a internacionalização da marca Daslu,
que se espalhou pelo mundo. Das Américas à Ásia, passando por Caribe, África,
Europa e Oriente Médio é possível encontrar a marca que, além disso, expandiu
também com lojas em outros estados brasileiros.
!32
Em 2005, dois eventos marcaram a história da Daslu. Um diz respeito à abertura de
novas instalações. A loja original há muito já vinha se tornando pequena para
atender tantas pessoas e para os projetos que impulsionavam seu crescimento;
neste ano, a nova sede da Daslu ficaria pronta. Sem perder seu requinte, sua
característica de casa, seu charme, exclusividade e o caráter intimista, o novo
espaço batizado de Villa Daslu era um verdadeiro deslumbre: boa localização e 20
mil metros quadrados cuidadosamente segmentados proporcionavam agora aos
seus clientes não só compras, mas uma segunda casa. Pode-se encontrar, na
Daslu, de cuecas até carros Ferraris; a loja tornava-se a Meca do luxo brasileiro. A
moda estendia-se em linhas femininas, masculinas, infantis, marcas nacionais e
importadas de maior prestígio, artigos de alto luxo como cosméticos, relojoaria,
joalheria, acessórios, decoração, esporte, tecnologia; o que pensar em luxo é
possível encontrar lá. Esta expansão coloca de vez o nome Daslu na história de
empreendimentos essencialmente brasileiros de sucesso e, mais do que isso, com
um caráter inovador, diferente de tudo que era visto no mercado do Brasil.
Porém, este ano foi marcado também pela operação da Polícia e da Receita Federal
brasileira que investigava denúncias de subfaturamento e sonegação de impostos,
resultado de importações irregulares. A investigação encontrou documentos que
apontavam para a fraude, o que resultou na prisão por diversas vezes de Eliana
Tranchesi e seu irmão, donos da boutique. Em 2009, Eliane foi condenada a 94 anos
de prisão e a pagar cerca de R$ 500 milhões à Receita, entretanto está em liberdade
graças a um habeas corpus. Estes acontecimentos foram veiculados pela imprensa
de todos os segmentos e pareciam manchar a história que a marca construiu ao
longo dos anos. Mas tantas notícias não afastaram seus consumidores, fiéis à
marca, não houve uma queda da procura.
Em 2011, a Daslu foi comprada pela Laep, empresa que já observava o constante
potencial de crescimento. A Daslu cada vez mais ganha novos clientes, bate
recordes de público e venda e continua a refletir o sucesso que a marca sempre
teve, sem perder sua qualidade, identidade e estilo. Ela representa o diferente, o
incomum, assim como o luxo. Atravessou décadas, gerações, e continua a crescer
apesar dos problemas que lhe ocorreram. A receita do sucesso é sempre a mesma,
seu produto, seu estilo único e seus recursos humanos.
!33
Observando os principais elementos que constituem o sucesso desta mega loja de
luxo, D’angelo (2004) apud Pegoraro (2006) aponta em uma pesquisa o perfil de
consumidores da Daslu em alguns depoimentos abaixo:
!
“No caso deste relógio, eu fui só para dar uma passadinha no shopping,
passar para pegar uma roupa no shopping. A Daslu serve um cafezinho
maravilhoso, aí elas (as vendedoras) me veem na vitrine e elas vêm buscar a
gente. Elas sabem que eu amo relógio, ‘Mas aqui tem um maravilhoso,
bacana’, começou a puxar e eu saí com o relógio”.
!!
!Podemos identificar a dimensão simbólica e social. Neste depoimento é possível
identificar o serviço como diferencial fundamental. O valor do serviço de venda
representa muitas vezes tanto quanto o próprio produto, ou motiva a sua compra. Ao
oferecer um tratamento personalizado ao cliente, com um caráter individualista,
conhecendo seu gosto, oferecendo relativos privilégios, ele sente-se único,
importante e passa a consumir não apenas pelo produto, mas também pela
agregação de valor que este tratamento gera.
!
!
!!
!
“(O ambiente da Daslu) é um pouco fútil demais, sabe? (...) Acho que as
pessoas têm mais prazer...ao invés de consumir, é dizer ‘olha, paguei dez mil
reais numa calça’. Então não sei se é por preconceito em relação à loja, mas
eu acho que um pouco tem (...) esse ambiente, de falar ‘olha...’ , ‘ah, comprei
a calça! Paguei...’, sei lá, não sei quanto...e é engraçado que todo mundo que
compra na Daslu fala ‘ah,comprei a blusa na Daslu’, ‘comprei a calça na
Daslu’, vem sempre a pergunta seguinte: ‘mas quanto você pagou?’. (...)
Acho que o público Daslu consome Daslu mais pelo fato de ser um
comprador da Daslu e isso dar status (...)”
Encontramos aqui a dimensão cultural, simbólica e social. Fica evidente a partir
deste depoimento o caráter de representação social que a Daslu possui. Muitas
vezes o produto e o serviço tornam-se menos importantes perto de quem o vende. O
depoimento deixa clara a tendência de consumidores que compram nesta loja
simplesmente para poderem falar em seu círculo social que são clientes da Daslu,
atendendo a uma necessidade pessoal ou a uma forma de se destacar perante
outras pessoas.
!
!
!
“Eu costumava comprar todo mês ou, aliás, pra melhor dizer, todas as minhas
saídas me custavam dinheiro.(...) então, se eu queria comprar alguma coisa
eu comprava e sempre achava uma desculpa para comprar, ‘ eu preciso disso
por causa disso e disso’ (...), muita compulsão”.
!
!34
Neste depoimento há dimensão simbólica. Aqui a explicabilidade, ou seja, uma
forma de sempre justificar um ato, neste caso do consumo, é visto sob a ótica
daquele cliente que se utiliza de uma falsa necessidade para explicar suas compras
e sua forma de consumo compulsivo pelos elementos de luxo encontrados na
boutique.
!
!
“(...) este ano eu comprei um casaco Armani quando chegou à coleção de
meia estação. Eu não precisava ter comprado. Mas eu não resisti. Foi um dia
que eu estava meio assim, eu gamei no casaco. A gerente chega e diz ‘Ah,
leva, você faz em 6 vezes’, acabei levando. Eu sei que foi uma loucura, não
era momento para ficar comprando um casaco de couro, todo bonitinho,
engraçadinho, para fazer tipo, porque não era nem um casaco que aquecia
nem nada. Era um casaquinho para fazer tipo, meio rasgadinho. Era uma
loucura. Dali a pouco você não quer nem olhar para o casaco porque você
sabe que ano que vem eu não vou usar. Acho que isto foi a coisa mais
louquinha”.
!
!
Dimensão simbólica e social. O atendimento mais uma vez é o destaque neste
depoimento. As vendedoras sabem exatamente o que o cliente deseja e busca nos
produtos, e através deste conhecimento aproveitam-se da facilidade de pagamento
característico do mercado brasileiro para instigarem as compras de seus clientes
Analisando toda a história da Daslu, seu tempo no mercado desperta atenção. Mais
de meio século voltada para o mesmo público, no mesmo segmento e vendendo
produtos com a mesma qualidade, impecável. Sua história demonstra que o padrão
de clientes é sempre o mesmo. O estereótipo de classe alta resulta na combinação
perfeita de vender para públicos que apresentam comportamentos semelhantes e
necessidades comuns, buscando o valor agregado que é obtido na compra dos
produtos comercializados na boutique (Kotler, 1998).
Propor um negócio inovador, apostando em um mercado já estabelecido em outros
países, porém inexplorado e desconhecido na cultura do brasileiro, Pegoraro (2006),
é o que pode ser chamado de uma atitude empreendedora, que rendeu a criação de
um império que representa todo o mercado do luxo no Brasil.
A inovação presente na forma do trato com seus clientes serviu de molde para
negócios de todos os ramos, porém, praticamente impossível de ser imitado nos
detalhes. O atendimento pode ter seu valor comparado ao que é vendido pela Daslu,
uma ferramenta de atração e fidelização de sua clientela. Este ponto ajuda a
esclarecer uma questão de extrema relevância observada nos depoimentos: muitos
dos clientes não vão até a boutique com o objetivo único de comprar marcas
!35
prestigiadas nacionais e importadas como forma de ostentação, mas também pelo
que esta compra agrega – imagem, estilo de vida, hedonismo, individualidade –
elementos conceituais que comprovam que o consumo do luxo é emocional
(Ferreirinha, 2009).
A criação de sua atual sede coloca a Daslu no mesmo patamar que as grandes
marcas europeias no que tange à representação para uma sociedade. Porém, mais
do que a marca, ela representa a fatia crescente do mercado interno que sedento
demanda por exclusividade, pela qualidade pelo bom trato e deseja cada vez mais
também ser uma consumidora da loja, da marca, do luxo. O caráter de divisão
acessível, intermediário, inacessível (Ferrerinha, 2007) é algo que possibilita a novos
consumidores experimentarem o que antes apenas muito poucos podiam comprar;
com a democratização do luxo, a Daslu abre as portas para novos consumidores e
reflete cada vez mais as forças que estimulam novas marcas a se instalarem por
aqui.
!
!36
5. CONCLUSÃO
O objetivo deste trabalho foi descrever o que caracteriza o consumo do luxo,
identificando os efeitos deste consumo no discurso de consumidores do mercado
brasileiro. Através da bibliografia estudada e dos depoimentos do estudo de caso, foi
possível alcançar este objetivo, permitindo concluir que o consumo do luxo é movido
pelo desejo, por emoções. Produtos e serviços de luxo, apesar de serem conhecidos
por uma qualidade superior, pelo tom de exclusividade, e por uma série de
características que os distinguem do similar comum, não são necessários para viver,
porém representam uma necessidade intima do ser humano que busca, pelo seu
consumo, algum tipo de satisfação pessoal.
A partir de um processo de democratização, o luxo, que antes era um privilégio das
elites, permitiu que consumidores acessassem este mundo. No Brasil este processo
foi fundamental, pois permitiu que pessoas de várias classes conhecessem algo que
parecia tão distante da sua realidade. O interesse do luxo pelas classes brasileiras
que não representam a elite fez com que as empresas formulassem estratégias para
atender este público que demandava cada vez mais estes serviços e principalmente
produtos. Este processo não deve ser visto como uma forma de popularização, ele
apenas aproximou o consumidor do que ele desejava, e pelo fato das empresas
terem se instalado no país, o acesso foi facilitado.
Obviamente que vários elementos do luxo continuam inacessíveis a outras classes
que não as mais altas, como exemplo super carros esportivos, imóveis, iates, entre
outros, que sempre terão este caráter de inacessibilidade, porém a chamada classe
C é a grande responsável pelo crescimento e futuro deste mercado no Brasil. Seu
consumo, principalmente em vestuário, acessórios, cosméticos, perfumes e bebidas
e seu desejo pelo luxo têm sido as engrenagens que movimentam de maneira
intensa este mercado no país, que segue uma tendência de crescimento.
O estudo de caso da Daslu traduziu principalmente as formas de consumo do luxo
de forma prática, atrelado ao reconhecimento que a loja e a marca possuem no
mercado, sendo a maior representação do luxo puramente brasileiro.
!37
Como encaminhamentos há um leque enorme de assuntos que podem ser
abordados a partir deste trabalho, com destaque para os aspectos do marketing do
luxo, marcas que possuem função muito além da identificação de um produto, as
falsificações do luxo, o estudo de uma marca específica analisando seus compostos
mercadológicos, além de outros estudos de cunho qualitativo que permitam
reflexões sobre os efeitos do consumo de luxo no discurso de sua clientela.
!
!38
6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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