Um Estudo Experimental do Conceito de Extensão do Self
Autoria: Carlos Alberto Vargas Rossi, Celso Augusto de Matos, Valter Afonso Vieira,
Caroline Agne Vanzellotti, Martin de La Martinière Petroll, Daniel Kroeff Correa
Resumo
A teoria de extensão do self propõe que os consumidores usam suas posses como meio para
estender e fortalecer seu senso de “eu” e compreender quem eles realmente são. Apesar dos
estudos existentes, essa teoria ainda se apresenta complexa para testes empíricos. Diante dessa
dificuldade, a presente pesquisa testou a teoria do self de modo experimental. Foi realizado
um experimento fatorial 3 x 3, no qual dois fatores foram manipulados: destino (para si, para
vender e presentear) e emoção (positiva, negativa e sem emoção). Os participantes (n=197)
receberam um objeto de uso pessoal no primeiro encontro e foram submetidos aos estímulos.
Após o período de uma semana houve a medição das variáveis dependentes e de controle. Os
resultados indicaram que (i) os respondentes estenderam mais seu self quando o objetivo era
presentear alguém com o objeto em relação aos outros dois destinos (para si e vender); (ii)
aqueles que sentiram que este objeto os simbolizava perceberam a personalidade do objeto
como similar à sua; (iii) aqueles que sentiram o objeto como uma extensão do seu self não
tiveram dificuldades em autorizar uma produção em massa desse mesmo objeto e (iv) as
emoções não tiveram efeito significativo na extensão do self. Por fim são apresentadas uma
discussão desses resultados, suas limitações e sugestões para novas pesquisas.
Introdução
As pesquisas sobre o comportamento do consumidor têm procurado esclarecer os
mecanismos que formam o conhecimento sobre como o consumidor consome (Cohen, 1989).
Estudos realizados na área preocuparam-se em revelar questões sobre o quê o consumidor
compra, usa, guarda ou descarta e o porquê desse consumo. Contudo, a preocupação com a
questão do como, apesar de não ser recente, pois data de antes da década de 70, surgiu pela
necessidade de se entender os significados que o consumidor dá à posse de produtos (Belk,
1988). Alguns desses significados podem ser traduzidos no sentido pessoal atribuído à posse,
esse significado próprio também é conhecido em comportamento do consumidor como as
características da própria personalidade atribuídas às posses (Sanders, 1990).
Belk (1988) empregou o termo self e self estendido para caracterizar os componentes
centrais do mundo subjetivo no qual o ser humano vive (Sanders, 1990). Por self entende-se a
soma de tudo aquilo que o consumidor pode dizer como sendo seu (Belk, 1988), ou seja, o
self representa o consumidor por meio da soma de suas posses pessoais (Belk, 1992). O
conceito de self abrange teorias que analisam as implicações de sua extensão. Essa extensão
(a) é um processo, ao invés de um objeto estático (Sanders, 1990), que inclui tanto o que
caracteriza e determina a pessoa como sendo ela própria, quanto o que pertence a ela (Belk,
1988; Holbrook, 1992); e (b) pode acontecer em diversas categorias, como no próprio corpo,
nos processos internos, nas idéias, nas experiências, em pessoas, lugares e coisas que
“pertencem” ao consumidor. Conforme Belk (1988), são nestas últimas três categorias –
pessoas, lugares e coisas – que o consumidor potencialmente mais estende o self.
Nesse sentido, a extensão do self às posses é uma forma de se descobrir ou de saber
quem uma pessoa realmente é (Dodson, 1996). A extensão não se restringe, portanto, a
objetos meramente físicos (Dodson, 1996; Ahuvia, 2005). Pesquisas empíricas têm verificado
a extensão do self ao próprio corpo (Attias e Goodwin, 1999), às coleções (Belk et al. 1988), a
artefatos (Mehta e Belk, 1991), ao trabalho (Tian e Belk, 2005), a animais (Sanders, 1990) e a
grupos sociais (Smith e Henry, 1996). Todavia, a maior parte das análises sobre a extensão do
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self foi realizada sob a ótica de pesquisas interpretativistas, as quais buscam verificar os
significados e/ou valores pessoais atribuídos aos bens (ex. Belk, 1987).
Apesar de o artigo de Belk (1988) ter fornecido base para o surgimento de inúmeras
pesquisas relacionadas à questão de como os consumidores usam os produtos para construir
sua identidade (Ahuvia, 2005), deve-se destacar que poucas pesquisas na área utilizaram
métodos do tipo survey ou experimentos. Dessa forma, o objetivo geral deste trabalho é
avaliar o conceito de extensão do self de forma experimental, fazendo uma replicação
adaptada do estudo de Kiesler e Kiesler (2004). A extensão se dá por meio da manipulação de
um fator adicional, a emoção que o objeto produz no participante, e do teste desse fator como
possível moderador.
O artigo está estruturado da seguinte forma: o primeiro tópico apresenta a teoria de
base, a partir de uma descrição do self, de sua extensão e das emoções e as respectivas
hipóteses. A segunda parte detalha o método experimental empregado. Na terceira parte, os
dados são analisados com o teste das hipóteses. Na quarta seção, os resultados são discutidos
à luz da teoria e possíveis explicações são sugeridas. Finalmente, na última seção, são
apresentadas as conclusões e as implicações para futuras pesquisas.
Desenvolvimento Teórico
Extensão do Self
Belk (1988) fez uma extensa revisão de literatura para suportar a tese de que
consumidores usam posses como mecanismo para estender, expandir e fortalecer seu senso de
“eu”. Neste sentido, as pessoas são as somas de suas posses (Belk 1988) e tais posses
auxiliam os indivíduos a compreender quem eles realmente são (Dodson, 1996). Assim, o self
se torna relevante, pois é difícil entender o comportamento do consumidor sem primeiro
entender os significados que ele atribui à posse dos seus bens (Belk, 1999).
Por ser a soma de tudo aquilo que uma pessoa pode chamar de seu, o self não se
restringe apenas ao corpo ou aos aspectos psíquicos (Belk, 1988). Sua extensão pode ocorrer
sobre as roupas, a casa, a família, os amigos, os lugares freqüentados, a cidade onde se vive
etc. Tudo o que transmite para o individuo alguma emoção, como alegria, tristeza, euforia,
decepção, entre outras, pode ser incorporado ao seu senso de “eu”. Belk (1988, p.139) afirma
que “se definimos posses como as coisas que chamamos de nossas, estamos dizendo que
somos a soma de nossas posses”. Dessa forma, as posses representam funções na extensão do
self que envolvem a criação, o aumento e a preservação do senso de identidade (Belk, 1988).
Estender o self não é apenas ter posse de um produto ou atribuir valor a ele (Kiesler e
Kiesler, 2004). A extensão do self implica uma conexão com o significado simbólico entre o
bem possuído, a identidade do indivíduo e a definição de self (Kiesler e Kiesler, 2004).
Portanto, haverá extensão do “eu” do indivíduo para um objeto quando a posse desse objeto
fizer parte do seu entendimento sobre si próprio e quando este objeto fizer parte da soma de
suas posses. Os significados simbólicos atribuídos a determinados objetos são definidos pela
sociedade na qual o consumidor está inserido (Sanders, 1990), ou seja, os valores conferidos a
esses objetos são compartilhados socialmente.
Sartre apud Belk (1988) salienta que existem três formas de tornar um objeto parte do
self: controlando/dominando, criando ou conhecendo. Belk (1988) acredita que o consumidor
estende mais seu self através da criação e alteração (ambas ligadas ao fazer) de determinado
objeto, ao invés da compra (ligada ao ter) de um objeto acabado. Na criação ou alteração de
objetos haveria maior energia psíquica empregada no esforço, no tempo e na atenção
despendida, além de o fazer ser o processo inicial de extensão do self.
Apesar da abrangência teórica do conceito de extensão do self, (Cohen, 1989), o
entendimento do sentido dado pelas pessoas às suas posses tem sido relevante na evolução das
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pesquisas de comportamento do consumidor. Cohen (1989) afirma que o estudo do self carece
de base mais sólida para sua demarcação e definição. Solomon (1990) também sugere que o
construto não está bem definido teórica e operacionalmente. Nesse sentido, esta pesquisa
justifica-se por buscar explicar um pouco mais o construto self. Assim, buscar-se-á verificar
empiricamente algumas das relações hipotéticas que ligam a extensão do self e os objetos
possuídos.
Hipóteses
O estudo de Kiesler e Kiesler (2004) hipotetiza de certa forma o argumentado pelo
trabalho de Belk (1988). Em outras palavras, acredita-se que como as pessoas têm alta
probabilidade de estender o self quando um objeto é possuído ou personalizado (Kiesler e
Kiesler 2004) eles terão a probabilidade de extensão maior do self quando o objeto
personalizado pelo consumidor é destinado ao próprio uso, do que quando é destinado para a
venda. Isso possivelmente ocorrerá pelo fato que a parte pessoal da pessoa transmitida pela
pedra não deveria ser destinada à venda, pois se trata de uma coisa pessoal/particular.
Portanto, a intenção de manipular a pedra e, conseqüentemente, ficar com ela para si próprio
(como o destino) seria mais lógico do que presentear alguém ou vender a mesma. Deste
modo, ficando com objeto para si, essa posse poderia auxiliar os indivíduos a compreender
quem eles realmente são (Dodson, 1996). Na verdade, seria a idéia central da Teoria do Self, a
qual acredita que a agregação de significados e de sentimentos pessoais aos objetos são mais
bem explicados para a pessoa em “si” do que para os outros (Belk 1988). Neste sentido,
espera-se que:
H1: Os participantes do grupo “para si” experimentarão maior extensão do self que
aqueles na situação de “venda” e “presentear”.
A segunda hipótese trabalha a questão da personalidade. Chang (2001) salienta que as
posses ajudam as pessoas a mostrar seu self para os outros. Deste modo, acredita-se que o
consumo é um símbolo e esta a serviço do self (Sirgy, 1982). Dada a definição e a função
simbólica as quais o consumo se presta, não é difícil compreender que indivíduos poderão
preferir produtos que são congruentes com o seu conceito de self (Chang, 2001), uma vez que
os bens possuídos pelo consumidor são profundamente ligados a seus valores e não somente
as posses. Esse efeito de congruência já é, de fato, comprovado no campo das marcas. Na
verdade, estudos indicaram, por exemplo, uma relação de preferência dos consumidores para
com marcas que são congruentes com seu próprio conceito de self (Grubb e Grathwohl, 1967;
Sirgy, 1982). Outras pesquisas indicam que os consumidores preferem manter uma relação de
longo prazo com a marca que é consistente com sua personalidade (Aaker, 1999; Fournier,
1998). Essa idéia parece vir do efeito da Self-Congruity Theory (ver Kleine, Kleine, e Kernan
1993; Kim, Lee e Ulgado, 2005).
Kiesler e Kiesler (2004) encontraram que a personalidade dos indivíduos pode ser
projetada a objetos. Esse resultado reforça as pesquisas anteriores (Belk, 1988; Ahuvia, 2005),
que consideravam a personalidade do indivíduo como sinônimo de self e defendiam que
ambas dizem respeito a como o indivíduo se percebe e como se estende aos objetos possuídos.
Essa relação entre extensão do self e personalidade do consumidor também foi abordada por
Wicklund e Gollwitzer (1982). Para estes autores, há um entrelaçamento entre os conceitos,
pois a simbolização de determinado objeto de posse (seja físico, seja alguma competência,
etc.) fará com que haja uma autodefinição da personalidade do indivíduo. Em outras palavras,
o consumidor, através da posse do objeto, estende seu self ao mesmo, autodefinindo-se como
tal (ex.: competência = profissional de medicina). Espera-se então, que ao descrever o objeto
possuído, o consumidor o faça atribuindo-lhe aspectos humanos, tais como cabeça, corpo e
membros que são congruentes com o seu. Deste modo, espera-se um efeito de self-congruity
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não apenas para com marcas (Sirgy, 1982), mas também para com objetos (nesse caso o
bloco). Portanto, pressupõe-se que:
H2: Participantes que sentem que o objeto possuído os simboliza perceberão a
personalidade desse objeto como similar à sua própria personalidade.
A terceira hipótese aborda os limites da extensão do self. Cohen (1989) acredita que
para ter poder de explicação, a extensão do self necessitaria de contornos melhor definidos.
Deveria ainda haver uma diferenciação com altos valores entre extensão do self e posses, ou
seja, o self precisaria possuir uma demarcação diferente dos limites estabelecidos para objetos
que possuem simplesmente altos valores pessoais. A falta de fronteiras claras poderia
ocasionar uma valorização demasiada das potencialidades da extensão do self (Cohen, 1989).
Para Ahuvia (2005, p.180), “mais do que simplesmente ser ou não self, objetos, experiências,
grupos, crenças e outros se estendem desde intensivamente identificados com o self (core
self), para marginalmente identificados com o self (extended self) até não identificados com o
self (nonself)”. Ao invés de pertencer ou não, a agregação de bens ao self se daria através de
um continuum, no qual diferentes objetos teriam diferentes níveis de atribuição. Em seu
estudo, Ahuvia (2005) sugere que objetos amados são conectados com o self tanto por o
expressarem, quanto por transformarem-no em outra nova forma desejada. Há, portanto, uma
diferença entre expressão e transformação do self (Ahuvia, 2005).
Nessa perspectiva, a Amoebic Self Theory apresenta algumas possíveis explicações
(Burris e Rempel, 2004). De acordo com essa teoria, a delimitação da definição do self
engloba três níveis de auto-representação: corporal, social e espacial (Burris e Rempel, 2004).
A posse de objetos pode ser considerada parte da dimensão espacial (Kiesler e Kiesler, 2004).
Neste sentido, Burris e Rempel (2004), através de uma série de seis estudos, demonstraram
que as pessoas são sensíveis de modos diferentes para as demarcações do self espacial.
Portanto, espera-se que as posses que pertencem à extensão do self (e não as de alto valor
agregado) são unicamente do indivíduo. Assim, o ato de retirar a posse que é parte da
extensão do self para além de um limite espacial previamente estabelecido poderá ser
percebido como uma ameaça para a pessoa. Ou seja, quando as posses não forem ligadas ao
self, o consumidor terá menor resistência a substituí-las ou compartilhá-las. Espera-se que a
produção em massa de um objeto que pertence ao senso de “eu” será uma maneira de
transpassar características pessoais e únicas do indivíduo, invadindo a demarcação criada.
Quando o ter, o ser e o fazer se tornam desassociados uns dos outros, como no exemplo
da produção em massa, o significado dos objetos não condiz com o self estendido do
indivíduo que os criou, podendo, inclusive, estimular a sensação de perda da posse do objeto
(Belk, 1988). O indivíduo que tem a posse de um bem massificado não sentirá que aquele
objeto o representa tanto quanto outro objeto criado por ele. Os consumidores poderiam,
então, não gostar de produzir em larga escala o objeto transformado por eles próprios, pois
isso afetaria as demarcações de seu self (Burris e Hempel, 2004). Assim, espera-se que:
H3: Participantes que sentem o objeto como uma extensão do self serão relutantes à
produção em massa desse objeto na forma manipulada.
A quarta hipótese diz respeito ao papel das emoções na extensão do self. Diversas
pesquisas surgiram nos últimos anos buscando entender como as emoções afetam o
comportamento de compra e seus resultados salientam que as emoções são um componente
importante nas respostas dos consumidores (Richins, 1997). De acordo com o paradigma
cognitivo, emoções são definidas como “ações de mudança imediatamente obtidas de certos
eventos externos e pensamento” (Frijda, 1986, p.263). Esses eventos são efetivos em extrair
emoções de uma pessoa somente se são relacionados com seus objetivos, desejos e
expectativas (Soscia, 2002).
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O processo emocional envolvido na extensão do self pode ocorrer de duas formas
(Kiesler e Kiesler, 2004). Primeiro, a posse como extensão do self pode atuar como uma
identidade e uma formadora de status. Segundo, isso pode dificultar a criação de incertezas ou
ameaças por parte do indivíduo, especialmente em situações de crise, pois cercam a pessoa
com adornos que a tranqüilizam. Dessa forma, as emoções ligadas ao senso de self podem
influenciar sua extensão para os objetos (Kiesler e Kiesler, 2004). Conforme essas autoras, as
diferentes formas de posse estão associadas a emoções diferentes que podem levar a
diferentes níveis de extensão do self. Espera-se, portanto, que:
H4: A extensão do self apresentará diferença entre os níveis de emoção, ou seja, a
extensão do self nas situações de manipulação (para si, para vender ou para presentear)
será influenciada pelos níveis de emoção.
Método
Design do Experimento. Foi realizado um experimento fatorial 3 x 3, no qual dois
fatores foram manipulados: destino e emoção. O primeiro fator se referiu ao mesmo abordado
por Kiesler e Kiesler (2004), porém estas autoras trabalharam com dois níveis, destino do
objeto “para si” e “para vender”, tendo-se incluído nesta pesquisa mais um nível, o de
“presentear”. O segundo fator foi incluído a partir da lacuna teórica sobre o papel das
emoções na extensão do self e sobre seu possível papel moderador. O fator emoção foi
manipulado em três níveis: negativa, positiva e sem emoção.
Procedimentos e Estímulos. Na situação de emoção negativa, o participante recebia o
objeto para ser transformado, o bloco de notas, em papel não-reciclado e assistia a um vídeo
que se intitulava “seca na Amazônia”. Nesse vídeo era apresentada a situação atual de seca
naquela região decorrente do corte indiscriminado de árvores e do uso irresponsável dos
recursos naturais. Logo após o vídeo, era apresentada uma figura mostrando duas fotos de
desmatamento e uma mensagem alertando para a importância do uso de papel reciclado.
Dando seqüência, os pesquisadores entregavam aos participantes o bloco de notas e uma folha
com as instruções da pesquisa, na qual constava (a) o objetivo da pesquisa de forma
disfarçada, apresentado como um trabalho de design de um produto; (b) a solicitação para
fazer as transformações no produto, (c) a intenção das transformações (reforçando a
manipulação do fator destino), (d) o reforço de que o bloco recebido era feito de papel nãoreciclado e (f) o aviso de que após uma semana os pesquisadores retornariam para avaliar
como foi o processo de transformação do bloco.
Na situação de emoção positiva, o participante recebia um bloco de notas produzido em
papel reciclado e assistia a um vídeo que se intitulava “Papel”, que fazia menção à
possibilidade de as empresas recorrerem ao uso de papel reciclado. Diferentemente do vídeo
usado para emoção negativa, que tinha uma abordagem pessimista, o vídeo sobre papel tinha
um caráter otimista quanto ao uso de papel reciclado. Após a transmissão, era apresentada ao
respondente uma figura afirmando que o nível de consciência ecológica vem crescendo e que
cada pessoa pode ajudar a preservar o meio ambiente.
Na situação de nenhuma emoção, o participante não recebia nenhum estímulo (vídeo ou
figura), somente recebia o bloco (reciclado ou não) e as instruções para fazer as
transformações do mesmo, segundo um dos três destinos. Dessa forma, nove grupos foram
comparados, conforme ilustrado na Tabela 1. Cada participante recebeu apenas uma das
combinações de estímulos (between-subjects) e a mensuração das variáveis dependentes
ocorreu apenas depois de os indivíduos terem sido expostos ao estímulo.
Objeto de Manipulação. O produto escolhido como objeto para a extensão do self foi
um bloco de notas, principalmente devido ao seu amplo uso, aceitação e facilidade de
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manipulação (ver anexo). O experimento foi conduzido junto a uma amostra de estudantes
tanto do ensino fundamental e médio, como estudantes de cursos de graduação e pósgraduação. O experimento foi aplicado em salas variando de 20 a 40 alunos, sendo que os
alunos de uma mesma sala participavam apenas de um dos grupos e cada uma das salas foi
escolhida aleatoriamente para um tipo de tratamento experimental. Como forma de aumentar
a motivação para a participação, os entrevistados concorreram ao sorteio de um vale-compras
de R$ 100,00 em uma grande livraria.
Execução do Experimento. Os participantes recebiam o bloco no primeiro encontro e
eram submetidos aos estímulos de seu respectivo grupo, ou seja, ao vídeo, à figura e às
instruções. Eles ficavam com o bloco de notas pelo período de uma semana, fazendo as
transformações. Os pesquisadores reforçavam na explicação das instruções que cada pessoa
tinha total liberdade para fazer o que bem quisesse com o seu bloco e que o mesmo não seria
recolhido ao final da pesquisa. Após o período de sete dias, os pesquisadores voltavam à sala
para o segundo encontro, quando era aplicado um questionário para mensurar as variáveis
dependentes e de controle.
Variáveis Dependentes. A variável dependente do experimento era a extensão do self,
operacionalizada por meio de duas questões, baseadas em Kiesler e Kiesler (2004). A
primeira era “o bloco simboliza a minha pessoa” e a segunda “o meu bloco é especial para
mim”. Esses itens foram usados para o teste da primeira hipótese. Em conjunto com essas
questões foram ainda adicionadas as outras seguintes: em que medida os blocos simboliza (a)
as crenças do respondente, (b) uma pessoa amada por ele e (c) o pensamento dos outros,
variando de 1 (não-simboliza) a 7 (simboliza), também aplicadas por Kiesler e Kiesler (2004).
No teste da segunda hipótese, que relacionava a personalidade do participante e a
personalidade que ele atribuía ao seu bloco após as transformações, foram utilizadas as
dimensões da escala de personalidade de marca (Aaker, 1997), validada por Muniz e
Marchetti (2005). Dessa forma, essa escala de personalidade de marca foi aplicada duas
vezes, uma na qual o respondente avaliava a personalidade do seu bloco de notas e outra na
qual ele indicava a sua personalidade. A escala adotada era composta por quatorze adjetivos,
com o enunciado “após as mudanças que fiz no bloco de notas, posso dizer que ele é...” e com
uma escala do tipo Likert variando de 1(discordo totalmente) a 7 (concordo totalmente). Os
adjetivos usados foram: bem humorado, extrovertido, ousado, moderno, responsável, seguro,
chique, de alta-classe, delicado, sensível, feminino, masculino, aventureiro e firme. As
dimensões subjacentes a essa escala incluem: diversão, audácia, credibilidade, sofisticação,
sensibilidade e robustez. Ao aplicar a mesma escala para avaliar a personalidade do indivíduo
foi usado como enunciado “sobre a minha personalidade, posso dizer que sou...”. Ressalta-se
que essas escalas foram posicionadas em páginas diferentes do questionário e os itens
apresentados em ordem diferente em cada uma delas, a fim de se obter maior atenção dos
respondentes.
Para o exame da terceira hipótese, um item foi mensurado no questionário com a
afirmação “seria uma boa idéia se uma empresa produzisse em massa meu bloco com esse
formato final” e com uma escala tipo Likert variando de 1 (discordo totalmente) a 7 (concordo
totalmente). Por fim, para o teste da quarta hipótese foram usados os mesmos itens da
primeira hipótese, juntamente com as variáveis de controle descritas a seguir e os fatores
destino e emoção na análise de variância.
Variáveis de Controle. As questões de controle usadas foram: se o participante gostou
do bloco, se gostou de transformar o bloco, se ele era uma pessoa que gostava de
criar/transformar coisas, se gostaria de vender o seu bloco e a qual preço. Esses itens foram
mensurados por meio de escala Likert variando de 1 (discordo totalmente) a 7 (concordo
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totalmente). Outras três questões de controle, adaptadas de Kiesler e Kiesler (2004), mediam a
possibilidade de o objeto decorado ter adquirido uma fisionomia humana (antropomorfismo),
de acordo com as pesquisas que mostram que as pessoas atribuem qualidades humanas para
os seus bens preferidos. Os itens adotados foram três (aparentemente, o meu bloco tem um
corpo; aparentemente, o meu bloco tem um rosto; aparentemente, o meu bloco tem
personalidade), variando de 1 (discordo totalmente) a 7 (concordo totalmente).
Variáveis de Checagem. Foram usadas questões para checar o entendimento dos
participantes sobre os estímulos, conforme indicações de Perdue e Summers (1986). Cinco
questões foram usadas para checar os estímulos. A primeira indagava sobre quais tinham sido
as instruções recebidas no início da pesquisa (ficar com o bloco, vender o bloco, presentear
alguém com o bloco, não sei/não lembro). A segunda investigava qual o tipo de papel do
bloco recebido (normal ou reciclado). A terceira questão investigava se o participante havia
assistido a algum vídeo no início da pesquisa (não/sim). A quarta checagem perguntava aos
que afirmavam ter assistido algum vídeo, qual a mensagem principal (papel reciclado, seca na
Amazônia, não sei/não lembro), e a quinta questão avaliava qual a percepção sobre o vídeo,
numa escala de 1 (muito pessimista) a 7 (muito otimista). Duas questões finais abertas
investigaram quanto tempo o indivíduo gastou transformando o bloco e a sua idade.
Análise e Resultados
Configuração da Amostra. Foram contatados aproximadamente 500 participantes, dos
quais, 197 participaram da pesquisa, pois completaram a tarefa (Tabela 1). A dificuldade
principal para a obtenção de um número maior de participantes em cada grupo residia no fato
de alguns alunos estarem presentes na primeira fase da pesquisa, mas não na segunda, ou
vice-versa, e, portanto não terem feito nada com o bloco de notas. Tais casos não puderam ser
incluídos na pesquisa. Dos respondentes finais, 56% são do sexo masculino. A idade variou
de 13 a 45 anos, com média de 23 anos. Porém, somente 19 participantes tiveram idade entre
13 e 18 anos. O tempo médio de transformação do bloco foi de 58 minutos.
Tabela 1: Divisão dos Grupos do Experimento
Destino
Para si
Para vender
Para presentear
Total
Negativa
21 (G1)
20 (G3)
16 (G5)
57
Emoção
Positiva
35 (G2)
19 (G4)
27 (G6)
81
Nenhuma
28 (G7)
13 (G8)
18 (G9)
59
Total
84
52
61
197
Checagem dos estímulos. Inicialmente, um teste de qui-quadrado verificou a relação
entre o destino apresentado na instrução e o destino percebido pelos respondentes, tendo-se
apresentado significativa e coerente (χ² = 245,929; p < 0,000). Um segundo teste verificou a
relação entre a emoção apresentada versus qual o tipo de bloco recebido. Conseqüentemente,
das 42 pessoas que receberam a emoção negativa, 33 marcaram ter recebido o bloco do tipo
não-reciclado e das 80 pessoas que receberam a emoção positiva, 76 assinalaram ter recebido
o bloco do tipo reciclado (χ² = 79,267; p < 0,000). Um terceiro teste verificou a relação entre
emoção apresentada versus qual o tipo de filme o respondente assistiu. Como resultado, das
42 pessoas que receberam a emoção negativa, 35 delas afirmaram ter assistido ao vídeo com
abordagem negativa, e das 80 pessoas que receberam a emoção positiva, 74 afirmaram ter
assistido ao vídeo com características positivas (χ² = 37,945; p < 0,000). Verificou-se também
a relação entre emoção apresentada versus a mensagem mostrada como otimista ou
pessimista. Assim, as pessoas que assistiram ao vídeo positivo perceberam o mesmo como
mais otimista (M = 4,95), do que aqueles que assistiram ao vídeo negativo (M = 2,76), com
7
diferença significativa (F (1,114) = 75,785, p < 0,000), conforme o esperado. Como
procedimento de checagem final, foi feita uma tabulação cruzada entre emoção e o vídeo
apresentado. Das 41 que receberam emoção negativa, 30 marcaram a “seca na Amazônia” e
dos 76 que receberam emoção positiva, 73 assinalaram ter assistido o vídeo sobre papel
reciclado (χ² = 84,44; p < 0,000). Após as análises iniciais de checagem e verificando-se que
todas estavam conforme o previsto partiu-se para o teste das hipóteses.
Teste das Hipóteses. A primeira hipótese pressupõe que os participantes do grupo
“para si” experimentarão maior extensão do self que aqueles na situação de “venda” e
“presentear”. Pelos resultados encontrados na questão “o bloco simboliza a minha pessoa”,
não houve diferença significativa (F (2,186) = 1,385; p < 0,253) entre as médias dos grupos
“para si” (M = 3,66), “para vender” (M = 4,02) e “para presentear” (M = 4,25). Já na questão
“o meu bloco é especial para mim”, houve diferença significativa (F (2,187) = 3,563; p <
0,03) entre as médias dos grupos “para si” (M = 3,71), “para vender” (M = 4,12) e “para
presentear” (M = 4,68). Deste modo, os resultados apresentaram um valor não significativo
para a questão q6, porém, apresentaram um valor significativo de ordem inversa ao
hipotetizado para a questão q10. Portanto, o resultado da ANOVA indicou que a primeira
hipótese não foi suportada. O mesmo resultado foi encontrado ao se fazer uma análise de
variância multivariada (MANOVA), incluindo as duas questões anteriores como dependentes
e com o fator “destino” como independente. Fez-se uso da MANOVA porque as variáveis
dependentes eram correlacionadas (r = 0,63, p < 0,01). O resultado mostrou que o fator
destino era significativo na variável “o bloco é especial para mim” (F (2,192) = 3,247, p <
0.041), mas não na outra, “o bloco simboliza a minha pessoa” (F (2,192) = 1,111, p < 0.331).
Adicionalmente, os participantes do grupo “para presentear” apresentaram uma média
maior (M = 5,02) na questão de controle “eu gostei de decorar o meu bloco” se comparados
ao grupo “para si” (M = 4,13) e o grupo “para vender” (M = 4,82). A diferença significativa
ocorreu apenas entre os grupos “para si” e “presentear” (p = 0,031).
A segunda hipótese propõe que aqueles que sentem que o bloco os simboliza
perceberão a personalidade do bloco como similar à sua. Para se testar essa hipótese,
inicialmente foi calculada a diferença entre cada um dos itens das duas escalas e comparada
essa diferença com a questão “o bloco simboliza a minha pessoa”, dividida em dois grupos a
partir da mediana (não-simboliza/simboliza). Esses resultados são apresentados no Gráfico 1.
Como pode ser visto somente nos itens “delicado” e “feminino” a direção da diferença foi
contrária ao esperado. Em todos os outros itens, o grupo que afirmou que o bloco o
simbolizava apresentou uma diferença menor entre os escores de personalidade do bloco e de
si próprio.
Gráfico 1: Diferença entre cada um dos itens das duas escalas de Personalidade
3,00
não simboliza
2,50
simboliza
escore
2,00
1,50
1,00
0,50
dc
hi
qe
da
lta
cl
a
dd
el
ica
d
de
xt
ro
ve
df
em
in
in
df
irm
e
dm
as
cu
li
dm
od
er
no
do
us
ad
o
dr
es
po
ns
ds
eg
ur
o
ds
en
sí
ve
da
ve
nt
db
em
hu
0,00
8
Uma outra forma utilizada para testar a segunda hipótese foi fazer o escore médio para
cada respondente, tanto na escala de personalidade do bloco, quanto na escala de
personalidade do indivíduo. A partir desse escore médio foi calculada uma nova variável,
formada pela diferença entre os dois escores (em módulo). Espera-se que haja uma correlação
negativa entre a questão “o bloco simboliza a minha pessoa” e a variável da diferença entre os
dois escores. Em outras palavras, isso significa que os indivíduos que pensam que o bloco os
simboliza apresentarão menor diferença entre os dois escores, pois uma menor diferença
significa a proximidade entre as duas questões (personalidade do bloco e personalidade do
indivíduo). O valor obtido foi de r = - 0,311, p < 0,000, dando suporte à segunda hipótese.
Na terceira hipótese acreditava-se que os indivíduos que sentem o bloco como uma
extensão do seu self serão relutantes em autorizar uma produção em massa do bloco
modificado. Assim, espera-se uma relação inversa nos testes entre as questões “o bloco
simboliza a minha pessoa” e “seria uma boa idéia produzir em massa esse bloco”. Porém,
nesse caso em específico uma correlação simples com todos os respondentes não testa de
forma completa essa relação, já que não controla o efeito dos fatores experimentais. Dessa
forma, foi realizada uma ANOVA, considerando os fatores “destino”, “emoção” e a “questão
de self” (simboliza/não-simboliza) como variável dicotomizada e como dependente a variável
“seria uma boa idéia produzir em massa esse bloco”. Os resultados mostraram um efeito
significativo da questão de self (F(1,156) = 28,063, p < 0,000). O grupo que afirmou que o
bloco os simbolizava concordou mais em produzir o bloco em massa (M = 4,70) em relação
ao grupo que considerou que o bloco não os simbolizava (M = 3,17). Resultado similar
ocorreu na questão “o meu bloco é especial para mim”. O grupo afirmando que o bloco era
especial concordou mais em produzir em massa (M = 5,00) em relação ao grupo que
considerou o bloco como não-especial (M = 2,88), com F(1,161) = 50,788 (p < 0,000). Esses
resultados foram contrários ao que se previu na hipótese. A terceira hipótese foi testada
adicionalmente por meio da análise de regressão. Neste caso considerou-se como variável
dependente a questão “seria uma boa idéia produzir em massa esse bloco” e como
independente as questões de self (no formato original métricas), além das dummies
controlando os fatores destino e emoção (duas dummies para cada). O resultado mostrou um
efeito não significativo da questão “o bloco simboliza a minha pessoa” (β = 0,09, p = 0,247),
mas significativo da questão “o bloco é especial para mim” (β = 0,41, p < 0,000), com esse
coeficiente positivo indicando que quanto mais os participantes consideraram o bloco especial
para eles, maior é o interesse de produzir o bloco em massa.
Na quarta hipótese foi testado o possível efeito moderador do fator emoção na relação
entre o fator destino e a extensão do self, ou em outras palavras, se a extensão do self em um
nível de destino dependia do nível de emoção. Para tanto, foi realizado um teste MANOVA,
considerando como variáveis dependentes as questões de self (“o bloco simboliza a minha
pessoa” e “o meu bloco é especial para mim”), como fatores o destino e a emoção e como
covariáveis as questões relativas a quanto o indivíduo gosta de manipular/criar coisas, se o
bloco simboliza as crenças dele, se simboliza uma pessoa amada, se o bloco é especial para
outra pessoa e o tempo gasto na manipulação do bloco (essas questões de controle são as
mesmas utilizadas no estudo de Kiesler e Kiesler, 2004). Os resultados mostraram um efeito
significativo ao nível de 10% do fator emoção na questão “o bloco simboliza a minha pessoa”
(p = 0,083) e do fator destino na questão “o bloco é especial para mim” (p = 0,084). No
entanto, a interação entre os dois fatores não foi significativa em nenhuma das duas variáveis
dependentes. Apesar disso, na questão “o meu bloco simboliza a minha pessoa” houve um
contraste significativo no fator emoção, quando se compara os níveis “nenhuma emoção” e
“emoção negativa” (p = 0,029). No Gráfico 2, a figura da esquerda ilustra essa relação.
Percebe-se que o grupo que recebeu instrução de ficar com o bloco “para si” teve tendência a
afirmar que o bloco o simbolizava mais quando a emoção era neutra; já o grupo “para vender”
9
afirmou que o bloco o simbolizava mais quando a emoção era positiva; enquanto no grupo
“para presentear” novamente a situação de nenhuma emoção se destacou.
Embora na questão “o bloco é especial para mim” (Gráfico 2, figura da direita) não
tenha havido contraste significativo nos fatores, percebe-se que as médias são semelhantes
quando o destino é “para si” e “para presentear” e menores quando o destino é “para vender”.
Isso indica que no grupo ‘para vender’ há uma tendência de menor extensão do self em
relação aos outros dois, o que reforça o resultado encontrado na primeira hipótese.
Gráfico 2: Questões de self em função dos fatores destino e emoção
O bloco simboliza a minha pessoa
O bloco é especial para mim
4,8
5,0
4,6
4,5
4,4
Médias
Média
4,2
4,0
EMOÇÃO
3,8
4,0
3,5
EMOÇÃO
Negativa
3,6
Negativa
3,0
Positiva
3,4
3,2
para si
Nenhuma
para vender
DESTINO
para presentear
Positiva
Nenhuma
2,5
para si
para vender
para presentear
DESTINO
Discussão das Hipóteses
A primeira hipótese propunha que os participantes no grupo “para si” experimentariam
uma maior extensão do self que aqueles na situação de “venda” e “presentear”. Os resultados
mostraram uma maior extensão no self no grupo com destino “presentear” ao invés do destino
“para si”. Uma possível explicação para esse resultado pode ser o fato de a pessoa
atribuir/criar previamente um carinho especial para o possível receptor do bloco de modo que,
ao transformar o mesmo, o entrevistado pode se doar mais para o bem em manipulação
tentando apresentar sua personalidade. De acordo com Wolfinbarger (1990), os presentes são
mais valiosos para os indivíduos pelo seu valor simbólico (carinho, afeto, amor) do que pelo
seu valor de benefício da troca material. Existe nesse contexto uma interação simbólica entre
quem doa e quem recebe o presente (Farias et al. 2001). Assim, o fato de manipular o bloco
inserindo aspectos simbólicos para transpassá-los ao receptor apresenta-se como uma possível
explicação. Wolfinbarger e Gilly (1996, p. 458) suportam essa tese dizendo que “os objetos
que se tornam presentes transcendem suas funções puramente econômicas para se tornarem
representativos e extensões do próprio doador”. Neste sentido, grande parte da explicação
sobre a interação simbólica tem sido derivada da orientação da Psicologia Social, que foca o
“presentear” como uma oportunidade do doador expressar seu senso de self para o receptor
(Schwartz, 1967). O argumento central dessa interação simbólica é que as pessoas buscam se
comunicar através de símbolos (Wolfinbarger, 1990). Por fim, uma outra possível explicação
para o destino “presentear” apresentar uma extensão do self maior, está no fato de essa ser
uma maneira na qual o indivíduo comunica e expõe para outras pessoas sua personalidade.
Outra explicação alternativa pode se dar pelo fato de que a incorporação de um objeto ao self
estendido, geralmente ocorre de maneira temporal, quando a pessoa deseja reconstruir o self
(Schouten, 1991). Isso significa que o objeto necessita passar por um período de tempo até ser
reconhecido não mais como alto valor, mas sim como extensão do self. Porém, não se sabe
10
ainda quanto tempo seria necessário. Neste sentido, uma explicação para a condição
experimental “presentear” se sobressair em relação à “para si” poderia ter ocorrido em função
de o respondente não ter ficado tempo suficiente com o objeto. Desde modo, não teria havido
extensão do self, mas sim foi uma extensão de símbolos, de afeto, de carinho, etc. Analisando
essas possíveis explicações para a importância do destino presentear no experimento, o
respondente pode ter manipulado o objeto para demonstrar um sentimento para a pessoa que
iria recebê-lo, colocando no objeto traços de sua personalidade.
A segunda hipótese previa que aqueles que sentem que o bloco os simboliza
perceberiam a personalidade do bloco como similar à sua própria. Na verdade, a hipótese
previa que a personalidade atribuída ao bloco, dada à transformação e o tempo com o mesmo,
poderia gerar uma maior similaridade com a personalidade do próprio respondente. De fato
isso ocorreu e a hipótese foi suportada. O fato de existir uma ligação visível entre a imagem
que o usuário tem de si mesmo e a imagem de produtos (Belk, 1981) e/ou marcas que ele
consome (Fournier, 1998; Muniz e Marchetti, 2005) reforça o resultado da pesquisa. No caso
de marcas, a avaliação e a intenção de comprar um produto têm se mostrado determinante na
interação entre a percepção do self da pessoa e a personalidade de marca (Grubb e Grathwohl,
1967; Sirgy, 1982). Neste sentido, não somente a relação entre pessoa-marca existe, mas
também a relação personalidade da pessoa versus personalidade do bloco se apresentou
verdadeira. Isso se explica pela teoria do self, a qual pressupõe que as posses de uma pessoa
contribuem sobremaneira para a formação e reflexão da identidade (Belk, 1988). Dessa forma,
o resultado foi convergente com aquele encontrado por Kiesler e Kiesler (2004).
A terceira hipótese pressupunha que os indivíduos que sentem o bloco como uma
extensão do seu self teriam maior resistência em autorizar uma produção em massa do bloco.
Essa hipótese não foi suportada. Os resultados indicam que os indivíduos que sentem o bloco
como uma extensão do seu self são mais complacentes com a produção em massa do bloco,
permitindo que sua personalidade e a manipulação (desenhos, colagens, etc.) possam ser
expostos através da produção em grande escala. Pode-se fazer um paralelo entre os resultados
dos testes da H3 e da H1. Tais resultados são convergentes, uma vez que a extensão do self
torna-se mais forte (ou aparentemente é mais saliente) quando busca se presentear alguém.
Estudos salientam (Farias et al. 2001) que os doadores freqüentemente presenteiam objetos
que se encaixem com seus gostos e suas personalidades. Deste modo, como o objetivo é a
produção em massa, as pessoas poderiam querer demonstrar seus gostos e dons intelectuais
e/ou artísticos para os outros. A produção em grande escala poderia ser uma alternativa para
tal finalidade. Sob outro ponto de vista, Belk e Watson (1998), num estudo sobre extensão do
self em escritórios de professores, encontraram que existia uma considerável variação na
extensão e no tipo de posse demonstrada pelos mesmos. Enquanto alguns escritórios tinham
poucos indicativos da vida externa dos professores, outros eram como quase museus de
interesses, atividades da família, etc. Deste modo, os indivíduos que sentem o bloco como
uma extensão do seu self poderão ter aspiração para uma produção em massa do bloco por
poder acreditar que essa produção vai demonstrar aos outros as aspirações e/ou criatividades
dos participantes - como no caso do estudo de Belk e Watson (1998) e Tian e Belk, (2005).
Permitir que uma parte de sua personalidade seja mostrada e até mesmo produzida pode ser
uma forma de expor-se e de transpor a delimitação espacial da definição do self (Burris e
Rempel, 2004). Os resultados da pesquisa indicam que ultrapassar os limites espaciais
definidos nas posses não significou uma ameaça, mas pelo contrário, uma forma de
compartilhar o próprio bem e a personalidade do indivíduo.
A quarta hipótese propunha que a extensão do self apresentaria diferença entre os
níveis de emoção. Os resultados mostraram que a extensão do self entre os grupos do fator
“destino” não era influenciada de forma significativa pelos níveis do fator “emoção”. Além
disso, o efeito do fator “destino” foi maior que o do fator “emoção” na extensão do self.
11
Embora Tian e Belk (2005) mostrem que blocos de notas, agendas e utensílios de
escritório são constantemente citados como objetos passíveis de extensão do self, o uso do
bloco de notas, um produto mais utilitário, como objeto de manipulação pode ter limitado o
papel moderador das emoções. É provável que as emoções que objetos podem transmitir aos
indivíduos sejam mais facilmente incitadas a partir de bens hedônicos e com alto
envolvimento, como jóias, por exemplo. Uma outra possibilidade é que apesar de
adequadamente impactantes como se propunham ser os estímulos (vídeos e blocos reciclados
ou não), pode não ter havido uma preocupação ambiental suficiente em relação à reciclagem
pelos indivíduos, a ponto de gerar-lhes emoções significativas para alterar a extensão do self.
Essa situação pode estar relacionada à facilidade com que os consumidores podem comprar
blocos de papel, que pode ter contribuído para que as emoções produzidas não alterassem
significativamente a extensão do self.
O fato de a manipulação do objeto utilizado na pesquisa depender de habilidades
manuais e artesanais também pode ter contribuído para que a moderação das emoções não se
confirmasse. Segundo Hoolbrok et al. (1984), a performance esperada pode afetar as respostas
emocionais dos indivíduos para determinadas tarefas. Mesmo que a questão de controle “eu
sou uma pessoa que gosta de criar/transformar coisas” tenha apresentado médias similares
entre os grupos experimentais, indivíduos com pouca habilidade ou familiaridade com
decoração e personalização de objetos podem ter apresentado uma barreira para as respostas
emocionais.
Resultados Adicionais
Dimensionalidade da Escala de Personalidade. Dado que foi utilizada a escala de
personalidade de marca de Aaker (1997) para o teste da segunda hipótese, testou-se ainda a
dimensionalidade da mesma. Foram escolhidos 12 itens da versão em português e 2 itens
adicionais da versão em inglês, aventureiro e masculino. Nota-se que a versão em português
possuía 38 itens. Assim, espera-se que esse trabalho apresente um número menor de fatores
do que os cinco originalmente propostos. Os resultados indicaram quatro dimensões em
ambas as versões – a atribuída ao bloco e a atribuída ao indivíduo (ver Tabela 2).
Tabela 2: Dimensionalidade Escala de Personalidade de Marca para Bloco e Indivíduo
Personalidade Atribuída ao Bloco
Personalidade do Indivíduo
1
2
3
4
1
2
3
4
Extrovertido
,210
-,035
,153
,113
,052
,085
,849
,841
Bem humorado
,299
,074
,038
,072
,135
,000
,809
,784
Ousado
-,104
,181
,113
-,217
,348
,397
,769
,580
Moderno
-,042
,241
,243
-,092
,408
,299
,718
,495
Aventureiro
-,425
,342
,157
-,336
,195
,310
,533
,606
Feminino
,095
-,093
,010
,094
-,097
,002
,842
,926
Delicado
,154
,222
,326
-,070
,129
,235
,770
,824
Sensível
,194
,268
,183
-,083
,309
,079
,717
,723
Masculino
,233
,314
,073
,004
,240
,130
-,661
-,851
Responsável
-,002
,122
,092
,222
,005
-,032
,855
,842
Seguro
,163
,065
,250
-,115
,193
,075
,779
,820
Firme
,356
-,234
,074
-,035
,302
,100
,700
,597
Alta classe
,174
,088
,205
,033
,053
-,026
,910
,913
Chique
,219
,142
,139
,196
,150
,041
,898
,861
Variância extraída
33,50% 19,47% 11,39% 7,87% 27,47% 21,99% 11,67% 8,89%
Alpha de Cronbach
0,82
0,81a
0,76
0,89
0,82 b
0,77
0,72
0,75
Notas - Bloco: Componentes Principais e Varimax; Variância explicada: 72,24%; KMO = 0,759; (a) após
purificação (exclusão do item ‘masculino’). Indivíduo: Componentes Principais e Varimax; Variância
explicada: 70,02%; KMO = 0,723; (b) após purificação (exclusão do item ‘masculino’). O padrão dos
resultados foi similar nas duas escalas quando se usou a extração por Eixos Principais e rotação Oblimin.
12
Em ambas as escalas a variância explicada acumulada ficou acima de 70%, e o teste
KMO acima de 0,70. Todos os valores de alpha ficaram acima de 0,70 (Hair et al. 1998),
indicando uma boa confiabilidade do instrumento. De modo geral, a escala mostrou boa
performance e uma dimensionalidade convergente com a proposta por Muniz e Marchetti
(2005).
Considerações Finais
A teoria do self ainda apresenta-se como complicada para testes empíricos (Cohen
1989), já que as definições do conceito de self carecem de base teórica e instrumentos
operacionais (Solomon, 1990). Diante dessas dificuldades, o presente estudo testou a teoria do
self de modo experimental e apresenta resultados que podem auxiliar a avançar ainda mais a
Teoria do Self no contexto do comportamento do consumidor.
Primeiramente, os resultados indicaram que as pessoas estenderam mais seu self na
condição “presentear” em relação a “para si”. Apesar de divergir da hipótese proposta no
trabalho, tal resultado é congruente com a questão do controle via extensão do self feita ao
presenteado pelo remetente (Belk, 1988), ou seja, ao presentear alguém, a pessoa se estende
ao objeto de tal forma que assume o controle da posse desse objeto, subjugando o desejo do
presenteado. Neste sentido, o consumo simbólico apareceu como potencial explicador dos
resultados. Portanto, isso salienta ainda mais que os objetos não têm finalidade puramente
econômica, mas sim de expressar sentimentos (Belk e Coon, 1993) e de integração social
(Sherry, 1983).
Uma outra conclusão do estudo é que os participantes que sentem que o bloco os
simboliza perceberam a personalidade do bloco como similar a sua. Esse resultado é coerente
com a Teoria de Auto-Congruência, dando a entender que no comportamento de compra o
indivíduo tem por objetivo obter bens que representem a sua identidade. Assim, há uma
relação bidirecional entre posse e extensão do self, onde: ao mesmo em tempo que o bem
possuído representa a personalidade do indivíduo, o indivíduo estende seu senso de “eu” para
o objeto. Essa conclusão reforça a idéia de que propagandas devem anunciar características
pessoais dos compradores, tais como identidade e personalidade (Aaker, 1997).
Os resultados do experimento indicaram ainda, que os indivíduos que sentiram o bloco
como uma extensão do seu self não tiveram dificuldades em autorizar uma produção em
massa do bloco. Os participantes desse estudo mostram que são favoráveis à comercialização
de produtos que tenham parte de sua personalidade. A partir desses achados, evidencia-se que
a busca pela compreensão e o entendimento das características pessoais dos consumidores é
importante para o desenvolvimento de ações de marketing. O fato de aceitar produzir em
massa um objeto personalizado e com características pessoais fortemente marcadas abre
novas oportunidades para os profissionais de marketing, que poderão oferecer bens e serviços
condizentes com o senso de “eu” e com a personalidade de cada consumidor. Esse resultado
foi diferente do previsto pela hipótese 3. Portanto, pesquisas que abranjam outras formas de
extensão do self e que coloquem em evidência a questão do compartilhamento e a exibição do
self deverão ser feitas para fortalecer os resultados.
Por fim, os resultados não mostraram um efeito moderador da emoção na relação entre
destino e extensão do self. Cabe ressaltar que o estudo das relações entre emoções, destino de
objetos e extensão do self pode ser considerado uma abordagem inovadora em
comportamento do consumidor. Por esse motivo, existem poucos trabalhos que analisam tais
relações de forma experimental e, assim, ainda é incipiente o arcabouço teórico sobre esse
tema. Nesse sentido, embora este experimento não tenha encontrado uma relação significativa
entre emoções, destino e extensão do self, seria, no mínimo, prematuro afirmar que tal relação
13
não existe. Dessa forma, novos estudos deverão rever a influência do fator emoção na
extensão do self, bem como outros possíveis que sejam relevantes para o contexto.
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ANEXO: Exemplos de blocos decorados
16