CAPÍTULO 4
Criando o
produto
que é serviço
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4- 1
Etapas fundamentais no planejamento de
serviços: combinando oportunidades com
recursos
 Oportunidades de marketing devem ser relacionadas com os
recursos da empresa (físicos, financeiros, tecnológicos,
humanos).
 Identificar, avaliar os ativos de marketing da empresa.
 Carteira de clientes/valor vitalício (patrimônio cliente)
 Conhecimento do mercado
 Habilidade de implementação de marketing
 Linha de produto
 Estratégia de posicionamento competitivo
 Reputação da marca (patrimônio marca)
 Identificar, avaliar os ativos operacionais da empresa.
 Instalações físicas, equipamentos
 Tecnologia e sistemas (principalmente TI)
 Recursos humanos (números, habilidades, produtividade)
 Alavancagem por meio de alianças e parcerias
 Potencial de auto-serviço de clientes
 Estrutura de custos
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4- 2
Projeto de serviço envolve combinação de
conceito de marketing com conceitos de
operações (Figura 4.1)
Objetivos e recursos
corporativos
Ativos de marketing
Ativos operacionais
(Base clientes, conhecimento de mkt.,
(Instalações/equipamentos, sistemas TI,
pessoas, hab. op., estrutura de custos)
hab. implementação, reputação marca)
Conceito marketing serviços
Conceito operações serviço
•Benefícios ao cliente derivados dos
elementos principais/suplementares,
estilo,nível de serviço, acessibilidade
•Custos/desembolsos do usuário
•Preço/outros custos
monetários
•Tempo
•Esforço mental e físico
•Exp. sensoriais negativas
Processo entrega
do serviço
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•Natureza dos processos
•Escopo geográfico das operações
•Programação
•Projeto/layout instalações
•RH (números, habilidades)
•Alavancagem (parceiros, autoserviço)
•Alocação de tarefa: equipe de
cena/bastidores; clientes como coprodutores
4- 3
Entendendo os
componentes do produto
ampliado que é serviço
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4- 4
Modelo molecular de Shostack: serviço
prestado a passageiros de uma companhia
aérea (Figura 4.2)
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Produtos principais e serviços suplementares
 A maioria das empresas oferece aos clientes um pacote de
benefícios:
 Produto principal (um bem ou um serviço)
 Serviços suplementares que agregam valor ao principal
 Em setores maduros, produtos principais tendem a se
tornar commodities.
 Serviços suplementares ajudam a diferenciar os produtos
principais e a criar vantagem competitiva:
 Facilitando o uso do serviço principal
 Realçando o valor e o apelo do principal
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4- 6
Projeto do produto principal e suplementar:
o que oferecemos e como criamos e
entregamos?
Serviços
suplementares
oferecidos e
como são criados
e entregues
Programação
Processo
Conceito de entrega
do produto
principal
Núcleo
Nível de
serviço
Papel do
cliente
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Qual seria o elemento principal e os elementos
suplementares do nosso produto que é
serviço?
 Como é definido o nosso produto principal e quais são os
elementos suplementares que atualmente ampliam o principal?
 Que benefícios de produto criam mais valor para os clientes?
 O nosso pacote de serviço é diferenciado de uma forma
significativa daquele da concorrência para os clientes-alvo?
 Quais são os níveis atuais de serviço do produto principal e de
cada um dos elementos suplementares?
 Podemos cobrar mais por níveis de serviço mais elevados dos
atributos principais (p.ex., resposta mais rápida, melhores
conveniências físicas, acesso mais fácil, equipe maior, pessoal de
qualificação superior)?
 Alternativamente, deveríamos cortar níveis de serviço e cobrar
menos?
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4- 8
Serviços principal e suplementares em um hotel
de luxo (oferecendo aos hóspedes muito mais do
que um hotel barato!) (Figura 4.3)
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4- 9
O que acontece, quando, como e em qual
seqüência? — A dimensão de tempo no produto
ampliado que é serviço (Figura 4.4)
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4 - 10
A flor de serviço: categorias de serviços
suplementares (Figura 4.5)
Informação
Pagamento
Cobrança
Consultas
Centro
Exceções
CHAVE:
Elementos facilitadores
Elementos realçadores
Recebimento de
pedidos
Hospitalidade
Salvaguarda
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4 - 11
Serviços facilitadores – informação
Miolo
Clientes freqüentemente
requisitam informação sobre
como obter e utilizar um
produto ou serviço. Por
vezes, também precisam de
lembretes e documentação.
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4 - 12
Serviços facilitadores – recebimento de
pedidos
Miolo
Muitos bens e serviços devem
ser pedidos ou reservados
antecipadamente. Os clientes
precisam saber o que está
disponível e, muitas vezes,
querem garantia do
compromisso da entrega.
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4 - 13
Serviços facilitadores – cobrança
Miolo
“Quanto devo?”
Os clientes merecem faturas e
extratos claros, precisos e
inteligíveis.
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4 - 14
Serviços facilitadores – pagamento
Miolo
Os clientes pagarão mais
rapidamente e mais
satisfeitos se as transações
forem simples e
convenientes para eles.
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4 - 15
Serviços realçadores – consulta
Miolo
Valor pode ser
agregado a bens e
serviços com oferta de
aconselhamento e
consultoria
individualizados
segundo as
necessidades e
situação do cliente
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4 - 16
Serviços realçadores – hospitalidade
Miolo
Clientes que investem
tempo e esforço na visita a
uma empresa e utilizam
seus serviços merecem ser
tratados como hóspedes
bem-vindos (afinal, o
marketing os convidou a ir à
empresa).
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4 - 17
Serviços realçadores – salvaguarda
Clientes preferem não ter de
se preocupar com os
pertences que levam com
eles a uma área de serviços.
Miolo
Também podem querer
serviços de entrega e pósvenda para os bens que
compraram ou alugaram.
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4 - 18
Serviços realçadores – exceções
Miolo
Clientes apreciam alguma
flexibilidade em uma
empresa quando fazem
solicitações especiais.
Esperam isso quando nem
tudo corre como foi
planejado.
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4 - 19
Branding de produtos
que são serviços
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4 - 20
Branding de serviço: esclarecendo ofertas de
serviços distintos
 Marcas Marriott Hotel  Marcas British Airways
 Marriott Hotels
 Marriott Resorts
 Courtyard by Marriott
 Fairfield Inns
 Residence Inns
 SpringHill Suites
 TownePlace Suites
 Marriott Vacation Clubs
International
Intercontinentais
 First
 Club World
 World Traveller Plus
 World Traveller
Européias
 Club Europe
 Euro-Traveller
Reino Unido – internas
 Shuttle
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4 - 21
Branding de linha de produtos de alta
tecnologia, BtoB: uma família de marcas na
Sun Microsystems
 Marca guarda-chuva corporativo:
 Sun Microsystems
 Marca de linha de produtos (serviços de suporte de
sistema):
 SunSpectrum Support
 Submarcas (quatro níveis de programas de serviços de
suporte):
»
»
»
»
Platina
Ouro
Prata
Bronze
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Suporte SunSpectrum: quatro níveis de
serviços
Submarcas esclarecem níveis de serviços oferecidos a taxas diferentes.
 Platina: ‘missão crítica’
 Serviço no local 24/7, resposta em duas horas.
 Suporte por telefone 24/7, substituição de peças no local.
 Disponibilidade de serviços adicionais.
 Ouro: ‘negócio crítico’
 Serviço no local de segunda a sexta das 8 às 20h, resposta em quatro horas.
 Suporte por telefone 24/7, substituição de peças no local.
 Prata: ‘suporte básico’
 Serviço no local de segunda a sexta das 8 às 20h, resposta em quatro horas.
 Suporte por telefone de segunda a sexta das 8 às 20h, resposta em quatro
horas.
 Bronze: ‘auto-suporte’
 Suporte por telefone de segunda a sexta das 8 às 17h, peças de substituição
por transportadora de encomendas.
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Desenvolvimento de
novo serviço
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Desenvolvimento de novo serviço:
hierarquia de categorias de novos serviços
 Importantes inovações em serviços: novos produtos principais
para mercados que não foram definidos previamente.
 Importantes inovações em processos: utilização de novos
processos para entregar produtos existentes e oferecer
benefícios adicionais.
 Extensões de linha de produto: adições às linhas de produtos
atuais.
 Extensões de linha de processo: procedimentos de entrega
alternativos.
 Inovações em serviços suplementares: adição de novos ou
melhores elementos facilitadores ou realçadores.
 Mudanças de estilo: mudanças visíveis no design ou roteiros do
serviço.
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Desenvolvimento de novo serviço:
bens físicos como fonte de novas idéias de
serviço
 Clientes podem alugar bens – usar e devolvê-los mediante
uma taxa – em lugar de comprar.
 Clientes podem contratar pessoal para operar equipamento
do próprio cliente ou alugado.
 Qualquer produto durável novo pode criar necessidade de
serviços pós-venda (processamento de posses):
 envio;
 instalação;
 problemas-solução e serviços de consultoria;
 limpeza;
 manutenção;
 conserto;
 upgrade;
 destinação final.
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Serviços como substitutos para propriedade
e/ou utilização de bens (Figura 4.7)
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Fluxogramas para cenários de entrega de
refeições (Figura 4.8)
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Elementos de uma oferta de hotel:
Trade-off preço do quarto versus
características/serviços
 Projeto da parte externa do
edifício e características.
 Características do quarto.
 Serviços relacionados com
alimentação.
 Instalações do saguão.
 Serviços (p.ex., recepção).
 Instalações de lazer.
 Segurança –
pessoas/sistemas.
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Fatores de sucesso no desenvolvimento de
novo serviço
 Sinergia de mercado
 Boa adequação entre o novo produto e a imagem/recursos da empresa.
 Vantagem versus concorrência na satisfação das necessidades dos
clientes.
 Forte suporte da empresa durante/após o lançamento.
 A empresa entende o comportamento de decisão de compra do cliente.
 Fatores organizacionais
 Forte cooperação e coordenação interfuncional.
 Marketing interno para educar a equipe sobre o novo produto e sua
concorrência.
 Funcionários entendem a importância do novo produto para a empresa.
 Fatores de pesquisa de mercado
 Estudos científicos conduzidos no início do desenvolvimento.
 Conceito de produto bem definido antes do empreendimento de estudos
de campo.
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