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O EMPREGO DE PALAVRAS ESTRANGEIRAS NO DISCURSO PUBLICITÁRIO DE
CATÁLOGOS DA NATURA
Vivian Fernandes Silva (GP - Leitura e Ensino – CLCA-UENP/CJ)
Luiz Antônio Xavier Dias (Orientador – GP Leitura e Ensino – CLCA – UENP/CJ)
RESUMO: A pesquisa em questão, de caráter bibliográfico à luz de teorias cognitivas de
leitura, tem como objetivo observar e analisar o uso de palavras estrangeiras nos catálogos
dos cosméticos oferecidos pela Natura. Foram selecionados dois catálogos do ano de 2011,
um do primeiro e outro do segundo semestre. Temos como foco de estudo verificar o emprego
das palavras de origem estrangeira no discurso publicitário da empresa em questão.
Verificaremos a recorrência do uso de palavras estrangeiras em seus produtos comercializados.
A escolha dessa empresa foi motivada por sua origem brasileira e seu público-alvo; o mercado
consumidor brasileiro (língua portuguesa), e a América - espanhola. Para tanto, faremos uma
revisão bibliográfica sobre as definições de estrangeirismo e seu emprego na linguagem
publicitária. Também buscaremos uma primeira aproximação da análise do discurso publicitário
como fator ideológico de poder.
Palavras- chave: Palavras estrangeiras; Natura; Linguagem publicitária
1 INTRODUÇÃO
As palavras estrangeiras estão presentes em nosso cotidiano são recorrentes na
comunicação não-verbal e verbal. Entram em contato com o falante através dos mais variados
gêneros e suportes textuais, alguns exemplos são: anúncios publicitários, revistas, jornais,
internet, entre outros.
A partir da reprodução dos vocábulos de outros países nos meios de
comunicação estes vão se popularizando e tornando-se acessível à população de modo a fazer
parte da fala e da escrita, por vezes com adaptações fônicas e gramaticais.
Tendo em vista essas pressuposições, nosso trabalho propõe a identificação de
palavras estrangeiras presentes na mídia impressa.
Para tanto, fizemos um recorte do
universo publicitário, sendo nosso objetivo foi observar e destacar as palavras estrangeiras
presentes nos catálogos de venda da empresa Natura. Buscamos identificar o uso de
estrangeirismos em um veículo de comunicação que atinge milhares de brasileiros.
A pesquisa também tem como proposta elencar os estrangeirismos encontrados
e refletir o motivo da escolha publicitária em recorrer a palavras de origem estrangeira e excluir
de seu léxico a opção pelos vocábulos em língua portuguesa.
Destacamos que o uso de estrangeirismos em nossa comunicação cotidiana é
alvo de discussões de várias áreas científicas, entre elas: linguística, gramática, artes, ciências
sociais entre outras.
Nesse contexto, a opinião sobre o uso de palavras estrangeiras na linguagem
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diária do brasileiro é um tema muito polêmico. O destaque atual é para o uso de vocabulários
em inglês, os quais possuem uma maior aceitação e utilização na sociedade contemporânea.
Até mesmo no campo político brasileiro esteve marcado o debate sobre o uso de
estrangeirismos. Aldo Rebelo, então deputado federal pelo PCdoB propôs no ano de 1999 um
projeto de lei que restringia o uso de palavras estrangeiras no Brasil com objetivo de valorizar
e proteger a língua vernácula. Contudo, o projeto foi arquivado devido sua impossibilidade de
implantação.
Nesse prisma, observamos que alguns estudiosos da língua, como Napoleão
Mendes de Almeida, com uma visão mais conservadora se posiciona contra ao que chamam de
excessividade de terminologias estrangeiras, outros como Marcos Bagno e Carlos Alberto
Faraco entendem que o léxico está em constante transformação e quem determina as
mudanças a serem adotadas é o próprio falante. Todavia, as transformações do léxico podem
se dar de várias maneiras, inclusive a partir de mudanças dentro do arcabouço lexical da
própria língua materna. Nosso trabalho também trará uma breve reflexão a cerca da ideologia
que envolve a escolha de terminologias estrangeiras no contexto brasileiro.
A seguir, faremos uma primeira aproximação reflexiva sobre o uso de
estrangeirismos no discurso publicitário as escolhas desse recurso para envolver o leitorconsumidor. Ressaltamos que no ano de 2011 realizamos uma pesquisa intitulada O
estrangeirismo e as implicações para a compreensão do receptor, apresentada no VIII
Seminário de Iniciação Científica SÓLETRAS – UENP campus de Jacarezinho, o qual foi nosso
primeiro contato com o assunto.
2 PALAVRAS VERNÁCULAS E ESTRANGEIRISMO
O léxico brasileiro foi formado a partir de influências de muitas culturas. Várias
nacionalidades estão presentes na formação de nossa língua, alguns países tiveram mais
influência na constituição do universo lexical brasileiro, outros com menor expressão se
fizeram presentes. Dessa forma a noção de palavras vernáculas deve ser um conceito amplo
para nossa realidade.
Carvalho (2009) traz a seguinte definição de léxico: são todas as palavras
presentes no dicionário de uma determinada língua. O compara a uma galáxia, já que, estão
em constante transformação.
A essas transformações denominamos neologismos. A renovação vocabular é
necessária para dar nomes a novos objetos, fatos, entre outros. Um tipo de neologismo é o
estrangeirismo, ou seja, o uso de palavras de origem estrangeira utilizadas em nosso cotidiano
linguístico.
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Ainda
em
conformidade
com
Carvalho
(2009),
os
estrangeirismos
são
classificados segundo sua origem, os mais recorrentes são: os anglicismos, os galicismos, os
espanholismos, os arabismos, os italianismos entre outros.
Para Vasconcelos (2008) as palavras estrangeiras que chegam ao nosso país e
mantém sua grafia original são denominados estrangeirismo. Contudo quando ocorre seu
“aportuguesamento”, ou seja, mudanças na grafia ou na estrutura fônica com o objetivo de
aproximar o verbete estrangeiro à língua vernácula denominamos esse processo de
empréstimo linguístico.
Em nosso trabalho adotaremos os conceitos de estrangeirismo de Carvalho
(2009) e Vasconcelos (2008), assim como de empréstimo linguístico da última autora, já que,
existem outros autores que trabalham com esse tema como diferentes definições.
Para Carvalho (2009), utilizamos nosso acervo lexical para nomear sentimentos,
objetos, enfim a nossa realidade. O homem é um ser criativo, que constrói e reconstrói
conceitos, assim a língua também passa por essas mudanças criadoras para nomear o mundo.
A autora afirma que as renovações de terminologias são necessárias para
acompanhar as mudanças em nossa realidade uma das formas de renovação do léxico são as
adoções e adaptações de um termo de língua estrangeira.
Mantendo a linha de raciocínio de Carvalho (2009) “a língua não é um produto
pronto e acabado”, pois perpassa por escolhas, seleções dos falantes, que optam e decidem o
que querer utilizar para comunicar-se. Dependendo da funcionalidade da palavra ela será
aceita ou rejeita.
Também podemos levantar a questão de que, as escolhas de determinados
conceitos podem ser motivadas por discursos dominantes, que são movidos ideologicamente
por certos interesses. Contudo é fato que o léxico e vivo e está em constante transformação.
O estudo de estrangeirismos é fundamental para entendermos a formação e as
mudanças no nosso léxico, tanto em uma visão sincrônica como diacrônica da utilização das
palavras estrangeiras em nossa comunicação.
As abordagens acadêmicas podem ter vários focos de análise no que tange ao
estudo dos estrangeirismos como: as necessidades linguísticas dos falantes; verificar a
influência lexical de uma nação ou cultura em determinada época; apontar o aspecto
ideológico no uso de estrangeirismos, entre outros.
2.1 O LEITOR E O ESTRANGEIRISMO
Solé (1998) nos diz que, para realizarmos uma determinada leitura e está fazer
sentido precisamos de um conhecimento prévio. Partindo dessa afirmativa acreditamos que o
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uso do estrangeirismo na sociedade brasileira está diretamente ligado a esse conceito. Já que
o leitor reconhece e legítima uma expressão desde que essa faça sentido para si.
Portanto o uso de um estrangeirismo em um texto de língua vernácula só terá
fundamento se a palavra propiciar um reconhecimento ao leitor.
No ano de 2011 realizamos uma pesquisa na qual evidenciou que, mesmo o
brasileiro não tendo grande domínio do léxico inglês conhece muitas palavras dos verbetes
desta língua.
Quando as palavras estrangeiras são encontradas em um contexto conhecido
para o leitor o mesmo consegue fazer associação para atingir ao objetivo de compreensão de
determinado texto.
Para Solé (1998), podemos fazer vários tipos de leitura, entre elas, a leitura para
conseguir uma informação de caráter geral com o intuito de obter informações gerais e
selecionar o que mais nos interessa.
A classificação dada pela a autora é a que se enquadra aos catálogos de vendas
estudados em nossa pesquisa, já que, os mesmos são objetos de leituras rápidas, com
enfoque comercial, informações objetivas sobre os produtos, além de recursos visuais
atraentes que envolva o leitor.
2.2 SISTEMA DE VENDAS POR CATÁLOGOS
Shibasaki (2009) nos traz informações referentes às vendas diretas no Brasil,
refere que esse conceito vem da evolução das vendas domiciliares, hoje os catálogos são
utilizado por lojas especializadas, franquias que atuam tanto no atacado como no varejo.
Dentre essas vendas se destacam os produtos de higiene e os cosméticos.
Esse sistema adotado pela empresa Natura tem grande aceitabilidade no
mercado consumidor brasileiro, a autora refere que o Brasil é o terceiro maior mercado
mundial de vendas diretas. O sistema é praticado através dos catálogos ou por meios de
reuniões domiciliares para demonstração dos produtos.
A Natura é uma marca de origem brasileira, fundada no ano de 1969, como uma
pequena loja e laboratório em São Paulo. Atualmente está presente em sete países da América
Latina e mais recentemente na França. No Brasil, estão na liderança industrial do mercado de
cosméticos, fragrâncias e higiene pessoal, assim como no setor da venda direta.
Conforme relatório anual de 2011 divulgado no site da empresa, a Natura conta
com mais de um milhão de consultores no Brasil, esse nome é dado às pessoas que vendem
seus produtos. Percebemos que o número expressivo de representantes chega a milhares de
lares brasileiros, portanto os catálogos são formas de mídia impressa que estão presentes nas
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mãos de um grande contingente de leitores.
2.3 PUBLICIDADE E IDEOLOGIA
Conforme Lins apud Gomes (2001), a publicidade tem como definição a
atividade que objetiva a venda de bens de consumo e serviços, mostrando as vantagens em
adquirir-los através do convencimento de um público. Já a propaganda tem como finalidade a
promoção de uma idéia, a formação da opinião pública sobre determinado tema, sem relação
com a comercialização.
Destacamos que existem outros conceitos referentes às terminologias de
publicidade e propaganda, além do que, por vezes os termos são usados como sinônimos.
Todavia utilizaremos a definição proposta pela autora no parágrafo anterior.
A autora (2001) destaca que uma característica da publicidade é utilizar
estratégias para analisar as expectativas, anseios, valores de uma sociedade e, por
conseguinte definir que público quer atingir.
No caso dos catálogos que estamos estudando, este atinge uma parcela
significativa da população brasileira de diferentes classes sociais, sexo, nível escolar, etc.
Portanto sua clientela é diversificada, como também seus produtos, já que enfocam vários
públicos.
Para Lins (2001) é estabelecido um contrato comunicativo entre o anunciante e o
consumidor, o qual tem como objetivo a persuasão. Para tanto, o anunciante busca conhecer o
repertório do público alvo e reconhecer suas expectativas. A perspectiva é estabelecer um
entendimento por parte do consumidor, efetivando a interlocução entre os atores, com o ápice
dessa relação na comercialização do produto ou serviço anunciado.
O sujeito comunicante deve escolher o termo mais marcado, que interpele,
desperte a atenção. Para tal, este deve conhecer o universo de significados da
recepção de modo a propor estratégias que levem à identificação, nas quais o
seu parceiro se veja reconhecido. (Lins, 2001 apud Castro, 2001 p.100)
O contexto do receptor para uma boa abordagem deve fazer parte dos anúncios
publicitários, o enunciador utiliza-se desse recurso para aproximar-se de seu público, com o
objetivo de sedução, para que ocorra a efetivação da venda de um produto. Ao ter contato
com o material impresso o leitor busca recuperar conceitos pré-existentes em sua cultura e
contida em seu repertório de saber.
Fiorin (2000) diz que é preciso levar em conta que a linguagem é uma instituição
social, veículo de ideologias, instrumento de medicação entre os homens e também a
natureza.
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A relação entre linguagem e ideologia, para nós está estritamente relacionada
aos recursos utilizados na publicidade para seduzir o leitor/consumidor. A forma que o
enunciador irá articular seu texto os elementos linguísticos que utilizará estará diretamente
ligado a se relacionar com o leitor.
Nesse momento é importante definirmos o que estamos chamando de ideologia,
apresentamos o conceito de Fiorin (2000):
(...) ela é uma “visão de mundo”, ou seja, o ponto de vista de uma classe social
a respeito da realidade, a maneira como uma classe ordena, justifica e explica a
ordem social. (FIORIN, 2000, p.28-29)
O autor (2000) destaca que a linguagem entendida em seu processo amplo é
indissociável das visões de mundo de seu interlocutor, assim o falante exprime seus ideais
através de seus discursos elaborados em seus pensamentos.
Portanto o ser humano
internaliza vários discursos que ouve em sua trajetória de vida, selecionado e utilizando os
discursos em sua fala.
Ainda em Fiorin (2000) encontramos a ideia que “o enunciador é o suporte da
ideologia”, o qual reproduz um discurso do grupo social pertencente, ou do grupo dominante.
Essa reprodução ocorre de maneira camuflada, o indivíduo passa a assumir um determinado
discurso como seu, mas não consegue perceber que está utilizando algo que já foi dado e
introjetado em seu repertório através da realidade em que está inserido.
A comunicação permite influir nos indivíduos informações e saberes, a qual pode
gerar uma ação. Fiorin (2000) afirma que a linguagem tem o poder de libertar, oprimir,
produzir mudança ou manter o status quo.
Essas situações poder ser analisadas nos
componentes semânticos do discurso.
Fracasse (2004) refere que os textos publicitários apresentam uma visão de
mundo à sociedade através da ideologia vinculada em seus anúncios, o consumo é
amplamente estimulado na contemporaneidade onde o espaço publicitário exerce um
considerável prestígio.
A autora menciona Mucchielli (1978) para refletir que na publicidade o uso da
repetição é um apelo ao nosso inconsciente, com o intuito de trazer a tona desejos e
necessidades de um determinado bem.
Ressalta que o texto publicitário molda o indivíduo, o persuade a pensar e agir
de forma
a
acreditar
que seu
comportamento é
exclusivo, autêntico. Entretanto o
consumidor/leitor é envolvido por uma ideologia do consumo, acreditando que é sua decisão
adquirir determinado produto.
Ainda em
Fracasse (2004)
encontramos a
análise das apropriações de
terminologias estrangeiras utilizadas na publicidade como elemento de requinte, além da
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vinculação da ideia do que é mercadoria estrangeira é melhor, estabelece status à pessoa que
o consome.
3 OS CATÁLOGOS DA NATURA INTERFACE PRÁTICA
Nossa pesquisa foi documental à medida que analisamos dois impressos de
venda da Natura. Esse tipo de pesquisa é voltado para aproximação da realidade social, busca
compreender de forma indireta por meio de análise dos inúmeros tipos de documentos
produzidos pelo homem.
Exige do pesquisador uma capacidade reflexiva e criativa para compreender o problema
e também fazer relações com seu contexto, por meio de dois momentos, o primeiro a coleta
dos documentos que deseja pesquisar, o segundo a análise do conteúdo selecionado.
Utilizamos dois catálogos da empresa do ano de 2011 para verificar a recorrência de
palavras estrangeiras nesse veículo de comunicação. Assim, no primeiro momento observamos
e coletamos as palavras de origem estrangeira presente no material documental, após fizemos
sua classificação, ou seja, verificar qual língua pertencia o verbete encontrado.
A escolha desse suporte é devido à origem da empresa, a qual é brasileira e também
sua vasta circulação em todo território nacional. Para atingir o objetivo proposto, observamos
todas as páginas do material, e, por conseguinte anotamos as palavras estrangeiras presentes
nas mesmas. Após essa seleção verificamos em quais dicionários essas palavras faziam parte.
As palavras estrangeiras encontradas pertencem ao léxico inglês, francês e italiano:
dicionário de língua inglesa
dicionário de língua francesa
Spray
Parfum
Shampoo
Sérum
Kit
Chantilly
Site
Musc
Plant
Sève
Frizz
Fix,
Hydra
Jeans
Marine
Marine
Gloss
Blush
Palette
Zip
Zip
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dicionário de língua Italiana
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Glitter
Pop
Duo
Duo
Duo
Mousse
Mousse
Também encontramos verbetes presentes no dicionário de língua portuguesa,
que podemos considerar como empréstimos linguísticos :Shampoo, Kit, Sérum, Marine, Duo e
Pop. Além das palavras da mitologia Grega: Higeia, Chronos e da mitologia Egípcia :Horus.
Identificamos vinte e seis vocábulos estrangeiros, dos quais dezoito são
anglicismos e nove galicismos, entretanto, quatro estão presentes nos dicionários tanto inglês
como francês. Dos vinte e seis vocábulos presentes nos catálogos, seis estão presentes no
dicionário de língua portuguesa.
A maior parte dos estrangeirismos presentes nos catálogos são para nomear
objetos genéricos de beleza e não as linhas de produtos da Natura. Acreditamos que o uso
dessas terminologias genéricas como glitter, gloss, foram utilizadas por serem bem aceitas na
sociedade brasileira, as quais não são traduzidas literalmente para uso corriqueiro.
Portanto percebemos que, as repetições de palavras nos mais diversos meios de
comunicação podem funcionar como reforçamento de assimilação de público, ouvinte ou leitor.
Acreditamos conforme Francase (2001) apud Mucchiele(1998), que as repetições de palavras é
um apelo ao inconsciente.
Dessa forma a publicidade recorre ao uso de terminologias aceitas pelo público,
já que, utilizará o que é mais atrativo e agregue prestígio. Com o objetivo de seduzir o
leitor/consumidor usará estratégias de persuasão, podendo assim utilizar os estrangeirismos
como fator de atrativo.
Observamos
o
uso
da
linguagem
como
fator
ideológico
na
lógica
capitalista/consumista, ou seja, a utilização de palavras que apresentem conceitos de
versatilidade e modernidade, proporcionando ao consumidor uma sensação de atualidade e
exclusividade.
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A repetição de palavras estrangeiras nos veículos midiáticos torna-se um apelo
ao público que passa a integrar essas palavras ao seu léxico. Os vocábulos incorporados ao
cotidiano são recursos utilizados pela publicidade com o objetivo de persuasão do consumidor.
A utilização de palavras estrangeiras nos catálogos da Natura, pode estar ligada a estratégia
de marketing no que diz respeito em utilizar fragmentos do contexto do receptor. Os
estrangeirismos presentes nos anúncios da mídia impressa da empresa em sua maioria são
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conhecidos pela população brasileira, fazendo parte integrante da vida do falante.
Atualmente o grande importador de estrangeirismos no Brasil são os Estados
Unidos da América (EUA), o país é uma grande potência econômica e política da modernidade,
consequentemente
nomeia
vários
objetos
e
tendências
de
consumo
da
sociedade
contemporânea. Assim acolhemos não só suas mercadorias mais seus nomes ingleses e toda a
bagagem cultural que está expressa nas denominações, ou seja, suas ideologias.
É
presente
a
valorização
da
língua
inglesa
mundialmente,
tanto
para
comunicação global, como para uma boa colocação no mercado de trabalho, sendo assim esses
fatores impulsiona muitos brasileiros a aprenderem o idioma que hoje é tido como universal.
No recorte das palavras presentes nos catálogos da Natura, observamos que
numericamente os anglicismos são mais expressivos, reforçando o momento de prestígio da
língua inglesa na sociedade brasileira. Para Vasconcelos (2008) as palavras de origem inglesa
ao entrarem em nosso país, através da mídia seja escrita ou falada, tende a preservar sua
grafia original, mesmo tendo uma grafia correspondente na língua materna, portando existe
uma aceitação em geral do brasileiro com os anglicismos. A autora acredita que os anglicismos
exercem um fascínio, como um sinal de sofisticação e modernidade para quem a utilize.
Na pesquisa que realizamos em 2011, sobre “O estrangeirismo e as implicações
para a compreensão do leitor”, podemos observar que mesmo as pessoas que não dominam o
idioma inglês conseguem identificar palavras de origem estrangeira e inclusive incorporá-las no
seu cotidiano, destacamos que estamos falando de verbetes soltos em frase em português,
mas que estão presentes na mídia e são identificadas pelos brasileiros e reproduzidas por eles
sem dificuldade de compreensão. Pois como afirma Bizzocchi (2007) “o estrangeirismo penetra
na língua sempre como um vocábulo completo, com significante e significado estrangeiros.”
Portanto, o falante utiliza palavras que fazem parte de seu repertório, e
consegue estabelecer uma relação com o contexto que as mensagens estão inseridas,
portando a publicidade vai se apropriar do conhecimento de mundo do leitor para que a
persuasão ao consumo seja eficaz.
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Para citar este artigo:
SILVA, Vivian Fernandes. O emprego de palavras estrangeiras no discurso publicitário
de catálogos da Natura. In: XII CONGRESSO DE EDUCAÇÃO DO NORTE PIONEIRO
Jacarezinho. 2012. Anais. ..UENP – Universidade Estadual do Norte do Paraná – Centro de
Ciências Humanas e da Educação e Centro de Letras Comunicação e Artes. Jacarezinho, 2012.
ISSN – 18083579. p. 361 – 370.
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