Insper - Instituto de Ensino e Pesquisa
Certificate in Business Administration – CBA
Thiago Bittencourt Belluzzo
BUSINESS PLAN – REFORMA EXPRESS
São Paulo
2013
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Thiago Bittencourt Belluzzo
BUSINESS PLAN – REFORMA EXPRESS
TCC apresentado ao curso CBA44, como
requisito parcial para obtenção do Grau de
Especialista em Gestão de Negócios do Insper
Instituto de Ensino e Pesquisa.
Orientador: Prof. Dr. Raul Amaral
São Paulo
2013
Business Plan: Reforma Express – Trabalho de Conclusão de Curso –Thiago B. Belluzzo – CBA44 – Insper
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Resumo
BELLUZZO, Thiago Bittencourt. Business Plan Reforma Express.
São Paulo, 2013. 49p. TCC – Certificate in Business Administration (CBA44) Insper
Instituto de Ensino e Pesquisa.
O presente trabalho do Business Plan envolve a criação da Reforma Express,
empresa a ser estruturada com o intuito de aproveitar o crescimento do setor de
construção civil e atender ao déficit habitacional no país além da grande demanda
por reformas e construções em imóveis residenciais e comerciais e manutenção de
condomínios. Para fundamentar a abertura da empresa, foi feita uma análise de
cenário interna e externa, foram avaliados produtos e serviços, analisados os
principais riscos e ações a serem adotadas, parcerias estratégicas e por fim feita
uma análise de projeção do fluxo de caixa com o uso de indicadores para avaliar o
desempenho inicial da empresa, que se demonstrou muito satisfatório. Após o
período de três anos de estruturação, a empresa entrará no mercado de franquias
para expandir seu faturamento e sua marca inicialmente para as regiões Sul e
Sudeste do país e depois para o Norte e Nordeste, visando, ao final do ano de 2025
estar entre as maiores empresas especializadas em reformas e construções do país.
Palavras-chave: Reformas, Construção, Estratégias, Franquias.
Sumário
Business Plan: Reforma Express – Trabalho de Conclusão de Curso –Thiago B. Belluzzo – CBA44 – Insper
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1.
Introdução ............................................................................................... 6
2.
Fundamentação Teórica ........................................................................ 8
3.
Análise de Cenário ................................................................................. 9
3.1. MicroAmbiente................................................................................... 9
3.1.1. Mercado.......................................................................................... 9
3.1.2. Concorrentes ................................................................................ 11
3.1.3. Público Alvo .................................................................................. 13
3.2. MacroAmbiente ............................................................................... 13
3.2.1. Economia...................................................................................... 14
3.2.2. Político Legal ................................................................................ 15
3.2.3. Sócio-Cultural ............................................................................... 15
3.2.4. Tecnologia .................................................................................... 16
3.3. Análise SWOT ................................................................................. 17
4.
Descrição da Empresa ......................................................................... 25
4.1.Natureza do Negócio ........................................................................ 25
4.2. Missão eVisão ................................................................................. 25
4.3. Objetivos Estratégicos ..................................................................... 25
4.4. Breve Histórico da Empresa ............................................................ 26
4.5. Vantagens Competitivas .................................................................. 28
4.6. Responsabilidade Social e Gestão Ambiental ................................. 28
4.7. Produtos / Serviços Atuais............................................................... 30
4.8. Clientes............................................................................................ 30
4.9. Fornecedores .................................................................................. 31
4.10. Estrutura Organizacional ............................................................... 31
4.11. Faturamento .................................................................................. 33
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5
5.
Plano de implantação ........................................................................... 34
5.1. Macro Cronograma .......................................................................... 35
5.2. Estratégia de Parcerias ................................................................... 36
5.3. Riscos e Respostas ......................................................................... 38
6.
Análise de Investimento....................................................................... 41
6.1. Demonstrativo de Fluxo de Caixa .................................................... 41
6.2. Indicadores ...................................................................................... 43
6.3. Análise do Ponto de Equilíbrio......................................................... 43
6.4. Payback Descontado ....................................................................... 44
6.5. Valor Presente Líquido .................................................................... 44
6.6. Taxa interna de Retorno .................................................................. 45
7.
Conclusões e Recomendações ........................................................... 46
7.1. Desenho da Estratégia .................................................................... 46
7.2. Necessidade de Recursos ............................................................... 46
7.3. Projeções Financeiras ..................................................................... 47
8.
Referências bibliográficas ................................................................... 48
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1. INTRODUÇÃO
Nos últimos anos os gastos com a aquisição de imóveis aumentou 56,8% no
Brasil, segundo estudo divulgado pelo Instituto Data Popular (SETOR, 2013). Esse
crescimento deve-se, principalmente, à maior facilidade de acesso ao crédito, ao
aumento da oferta de imóveis e ao crescimento do poder de consumo da população
nos últimos anos.
Além do aumento do poder de compra da classe média, que possibilita com
que ela desfrute dos mesmos serviços e produtos de classes mais altas, esta
parcela da população vem se mostrando muito exigente, requerendo muitas vezes
produtos personalizados, funcionais que sejam inspirados nas principais tendências
do mercado.
Conforme pesquisa encomendada pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) e
Federação do comércio (Fecomércio), 50,5% da população brasileira ou 95 milhões
de brasileiros estão inseridos na classe média (os 94,9 milhões, 2013). Este fato
garante ao país um crescimento sólido ao longo dos anos e diminui a dependência
do mercado externo, fazendo com que possíveis crises externas não tenham tanto
impacto no país.
Estima-se que 35% da população brasileira possui entre 20 e 40 anos, faixa
etária na qual se concentram clientes potenciais quando o tema é aquisição e
reforma de imóveis. Segundo dados do IBGE, o crescimento demográfico da
população brasileira beneficiará ainda mais as perspectivas para o segmento
imobiliário, uma vez que tal faixa etária passará a representar 37% da população
total em 2030 (FOCO, 2011). O que gera mais de 50 milhões de indivíduos com
potencial para investimentos em reformas, construções e aquisições de imóveis.
Paralelamente, a renda do brasileiro vem aumentando em termos reais,
elevando o seu poder de compra, o que culmina em uma classe média cada vez
mais numerosa, com registros de aumento significativo nos últimos anos. Pesquisas
da FGV mostram que, em 2007, este segmento de renda representava,
aproximadamente, 20% da população total, e preveem que, até 2030, contará com
um contingente superior a 40% da população (FOCO, 2011).
Business Plan: Reforma Express – Trabalho de Conclusão de Curso –Thiago B. Belluzzo – CBA44 – Insper
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Com base nessas informações, a Reforma Express irá direcionar esforços
para a captação desses clientes potenciais que se encontram dentro da classe
média/alta, oferecendo qualidade nos serviços de reformas em residências e
espaços comerciais.
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2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
A Fundamentação teórica consiste na apresentação de conceitos com base
em referências de autores conceituados, servindo de base para apoiar o plano de
negócios de abertura de uma empresa especializada em reformas e construções de
imóveis residenciais e comerciais, a Reforma Express.
Será elaborado um estudo de cenário do macro e micro ambiente em que a
empresa estará inserida, a fim de analisar os principais participantes (stakeholders)
do mercado e o peso de contribuição de cada um. Além disso, será feita uma análise
SWOT (FOFA) com os principais pontos fortes e fracos da empresa e as principais
oportunidades e ameaças do mercado em que ela se encontra. A técnica foi criada
pelo norte-americano Albert Humphrey, durante desenvolvimento de pesquisa na
Universidade de Stanford entre as décadas de 1960 e 1970, utilizando dados da
revista americana Fortune 500 que compõe o ranking das maiores empresas do país
(O QUE É SWOT, 2011). Será utilizado também o modelo das cinco forças de Porter
que permitirá conhecer melhor os clientes, fornecedores, novos entrantes, produtos
substitutos e o mercado (PORTER, 2012).
Para suportar esta fundamentação, serão utilizados todos os dados referentes
a índices e pesquisas sobre crescimento da população, déficit habitacional, imóveis
que demandam reformas, aumento do poder de compra da classe média,
decréscimo no índice de desemprego, dados do censo demográfico e demais
estudos relativos ao setor de construção. As principais fontes serão: IBGE, SENAI,
FIESP, Instituto Data Popular, Clube da Reforma, FGV, IPEA, Sinduscon e demais
instituições.
Após concluída a análise, será elaborado um plano com cronograma de
implementação da empresa, destacando a estratégia de parcerias, principais
investimentos e atividades a serem desenvolvidas. Por fim, serão elaboradas
demonstrações e projeções financeiras que indicarão a rentabilidade da empresa no
decorrer do tempo.
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3. ANÁLISE DE CENÁRIO
A análise de cenário abaixo se faz necessária para entender as principais
variáveis que estão presentes no ambiente de uma empresa de reforma/manutenção
e construção civil, podendo através dela adotar estratégias que melhorem o
desempenho da mesma.
3.1.
M ICRO AMBIENTE
Por ser uma empresa prestadora de serviço e fornecedora de material, a
dependência de fornecedores e concorrentes são as forças que mais atuam neste
setor, pois há alto fluxo de compras devido à necessidade de materiais, além da
grande concorrência entre empreiteiras e construtoras, que através da guerra de
preços visam sempre obter maior market share.
3.1.1. M ERCADO
O mercado pode ser considerado uma das principais variáveis do
microambiente, atualmente o estoque brasileiro de moradias é de 61 milhões de
unidades (MERCADO DE, 2013), as quais vêm aumentando para atender ao déficit
habitacional. Como é comum para todas as residências, existe a necessidade de
uma manutenção preventiva/periódica a fim de evitar a depreciação do imóvel e
perda no seu valor de mercado. Para manter esses imóveis em condições
adequadas, os brasileiros precisariam investir cerca de R$ 32 bilhões em reformas
por ano. Nos próximos 12 meses, 16,8 milhões de residências do Brasil passarão
por algum tipo de reforma (MERCADO DE, 2013). Essas são algumas das
conclusões de dois estudos encomendados pelo Clube da Reforma à LCA
Consultoria e ao Instituto Data Popular (MERCADO DE, 2013). Com bases nesses
dados, podemos concluir que a perspectiva para o setor de reformas e construções
é muito favorável e com diversas oportunidades a serem aproveitadas.
O setor de construção civil e reformas será responsável por reduzir o déficit
habitacional existente no país – nos próximos 10 anos, o Brasil precisará construir
Business Plan: Reforma Express – Trabalho de Conclusão de Curso –Thiago B. Belluzzo – CBA44 – Insper
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aproximadamente 24 milhões de novas moradias para atender a essa demanda,
segundo
estudos
da
Fundação
Getúlio
Vargas
encomendados
para
o
Construbusiness (MERCADO DE, 2013).
Além dos fatos citados acima, em outubro de 2012, o governo federal aprovou
novas regras para financiamento de materiais de construção civil com recursos do
FTGS. Até dezembro de 2013 a estimativa de crédito a ser liberada é de R$ 300
milhões (MERCADO DE, 2013). Este crédito liberado pelo governo incentivará
consideravelmente os investimentos nas construções e reformas.
A pesquisa encomendada pelo Clube da Reforma ao Instituto Data Popular
ouviu 3.969 pessoas entre agosto e setembro de 2012 e constatou que, em 2011,
aproximadamente 12 milhões de moradias passaram por algum tipo de reparo.
Segundo os entrevistados, as reformas foram feitas para resolver problemas (35%),
valorizar o imóvel (21%), melhorar a estética (21%) e aperfeiçoar o uso do espaço
interno (17%), entre outras motivações (MERCADO DE, 2013). Apesar de o número
de reformas ser grande, existe uma grande concorrência com outros setores,
fazendo com que o consumidor deixe de investir em reformas para, por exemplo,
comprar equipamentos eletrônicos, eletrodomésticos e até mesmo itens de
vestuário, que muitas vezes induz o consumidor a uma percepção de renovação,
satisfazendo provisoriamente a necessidade de uma reforma ou um reparo mais
simples em sua residência.
De acordo com pesquisa recente sobre o assunto encomendada pelo Clube
da Reforma, entidade ligada à Associação Brasileira de Cimento Portland, 68% dos
entrevistados em São Paulo disseram ter iniciado a reforma porque queriam pintar
as paredes. Fazer acabamento, trocar pisos e azulejos e resolver encrencas
hidráulicas e elétricas apareceram em seguida como os outros maiores motivos
(COMO FAZER, 2013). Sendo assim, o orçamento sem compromisso e o interesse
da empresa por qualquer tipo de negócio irão atrair a confiança dos clientes, que se
sentirão seguros para executar serviços complementares que venham a ser
necessários para a boa manutenção do imóvel.
Desta forma, podemos concluir que o mercado de reforma tem grande
potencial de expansão, pois, de acordo com a ABCP (MERCADO DE, 2013)
“aproximadamente 35% do PIB da construção civil provem do mercado de
autogestão, que engloba gastos com novas unidades, ampliação e melhorias, além
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de reformas para conter a depreciação das moradias”. Contando com essa melhor
distribuição da renda e aumento do crédito, grande parte das famílias das classes B,
C e D conseguirão atender às necessidades de reformas em suas casas. Visando
este mercado, a Reforma Express criará todas as ferramentas necessárias para
atender de forma simples eficaz e com qualidade, a essa demanda potencial do
setor.
3.1.2. CONCORRENTES
Na cidade de São Paulo existem muitas empresas que realizam serviços de
reforma e manutenção, este montante está dividido em quatro tipos distintos:
a) as empresas especializadas em reformas – existem poucas empresas
especializadas no mercado, existe ainda falta de divulgação das que só fazem
reformas e que focam seus esforços nessa área;
b) as pequenas empreiteiras – que focam seus trabalhos nas construtoras e
além de não disporem de um posicionamento claro, não realizam um processo de
comunicação de forma eficiente, tornando-se desconhecida para o consumidor
pessoa física. A grande desvantagem é a falta de postura profissional no que diz
respeito à oferta, agilidade e na qualidade da prestação, visto que certas solicitações
podem demorar dias para que o cliente seja devidamente atendido e seu problema
sanado, uma vez que os focos destas empresas são em construtoras de
médio/grande porte;
c) as intermediadoras de pessoas - funcionam simplesmente como
intermediadoras de pessoas desempregadas ou não para efetuar um serviço sem
qualidade e sem compromisso com o efetivo problema do consumidor. Essas
empresas são capazes de cobrar um valor muito inferior ao aplicado no mercado,
uma vez que não tem os mesmo custos e recolhimento de impostos de empresas
devidamente credenciadas;
d) os profissionais autônomos – são a grande maioria do mercado,
geralmente indicados por pessoas conhecidas ou amigos, embora alguns possam
parecer comprometidos, não se atêm a prazo e qualidade do serviço executado, em
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muitas vezes acabam se comprometendo em diversos serviços deixando de atender
às expectativas dos clientes, os profissionais autônomos conseguem ser mais
baratos que os intermediadores de pessoas, porém , em muitos casos, o barato
pode sair caro e na maioria das vezes, os clientes acabam recorrendo a empresas
que apresentem seriedade para concluir o serviço.
A Reforma Express em sua fase inicial concorrerá com empresas
intermediadoras de pessoas e profissionais autônomos, o grande diferencial será o
atendimento diferenciado voltado para serviços com qualidade e prazo visando a
satisfação do cliente. Com a captação de recursos, a empresa ingressará no ramo
de franquias e passará a concorrer com empresas especializadas em todos os tipos
de reformas e construções.
Referente aos benchmarks (comparação de produtos, serviços e práticas
empresariais de empresas de sucesso), os principais encontrados foram as
empresas Doutor Resolve, DR Faz tudo e Praquemarido.
Segundo dados da empresa, a Doutor Resolve que foi lançada em agosto de
2010, conta atualmente com cerca de 600 unidades espalhadas por todo o país e
pretende chegar a mil franquias em 2013, a companhia oferece serviços em áreas
como hidráulica, elétrica, alvenaria e pintura, deve fechar este ano com um
faturamento de R$ 350 milhões e com previsão de inaugurar 400 franquias em 2013,
levando a empresa a aumentar seu faturamento para R$ 500 milhões. O atual
investimento para a abertura de uma unidade da empresa é de aproximadamente
R$ 80 mil (Doutor Resolve, 2013).
A Dr Faz Tudo são dois negócios numa única operação: manutenção e
Reforma predial ambos se completando em um único negócio em franco
crescimento e altamente rentável. A empresa oferece serviços de instalação e
montagens, serviços elétricos, hidráulicos e reformas em geral. Com a política de
capacitar os colaboradores com treinamentos e cursos profissionalizantes,
transformando-os em doutores, a Dr Faz Tudo conta hoje com aproximadamente
368 franquias e a faixa de investimento para abertura de franquias varia de acordo
com a quantidade de moradores da cidade, as taxas podem variar de R$15mil a
R$30 mil e a franquia, pode ter a própria casa do franqueado como sede, como o
sistema home based business. Os baixos investimentos e o curto prazo de
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recuperação do investimento informado pela empresa (de 6 a 12 meses) vem
atraindo inúmeros franqueados.
A Praquemarido, empresa especializada em manutenção predial e reformas,
possui mais de 10 anos de experiência no mercado e atualmente conta com 42 lojas
espalhadas pelo país e tem a intenção de vender cerca de 150 franquias até o final
de 2013 (FRANQUIA, 2012). A faixa de investimento inicial para abertura da franquia
é de R$65 mil a R$130 mil reais e o prazo de retorno informado pela empresa é de
18 a 24 meses. Como pode ser identificado na análise dos benchmarks acima, o
ramo de franquias para reforma e construções tem grande potencial de crescimento.
3.1.3. PÚBLICO ALVO
O enfoque-chave público alvo, engloba todas as características relacionadas
ao consumo dos bens e serviços produzidos pela organização. Atualmente, no setor
da construção civil, o cliente está muito mais informado e requer cada vez mais um
atendimento personalizado, de excelência, com rapidez e com valores agregados
suficientemente interessantes para manutenção de sua fidelidade. Os serviços serão
ofertados também por meios eletrônicos e a empresa adotará uma política de
atendimento ao cliente de em um prazo máximo de 36horas.
Outro fator relevante é que os consumidores estão exigentes e não toleram
atrasos na conclusão dos serviços, desta forma, a Reforma Express monitorará a
evolução das atividades, sempre informando o cliente quando houver alguma
alteração no prazo de execução.
A Reforma Express direcionará seus investimentos em marketing e
propaganda a fim de obter clientes das classes econômicas B, C e D, oferecendo
um produto personalizado de forma acessível, garantindo qualidade e prazo de
execução para os serviços a serem solicitados pelos clientes.
3.2.
M ACRO AMBIENTE
Embora não seja tão específico à atuação da organização, mesmo sendo
capazes de provocar mudanças no seu desenvolvimento como um todo, são
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considerados enfoques-chave do macro ambiente os fatores políticos, econômicos,
sociais e tecnológicos. Tais fatores serão imprescindíveis nas tomadas de decisões
da empresa. Na conjuntura atual, o exemplo da energia é excelente para representar
o quanto um enfoque-chave do macro ambiente promove drásticas mudanças nas
estratégias, bastando observar na mídia o registro de demissões, variações de
preços, mudanças no mercado, mudanças de necessidades e hábitos dos
consumidores.
3.2.1. ECONOMIA
Atualmente, o Brasil apresenta uma taxa de juros de 8,50% a.a (PRINCIPAIS,
2013), que quando mantida em baixo patamar, além de favorecer o resultado fiscal,
desonera o investimento produtivo, além disso, o ambiente econômico favorável no
país tem movimentado o mercado de reformas e construções para as classes sociais
de média e baixa renda, que com o aumento do poder de compra e facilidade para
obtenção de crédito, somados a projetos do Governo Federal como minha casa
minha vida, programas para aquisição de móveis e demais incentivos vem
investindo seu dinheiro na compra, manutenção, reforma e construção de imóveis.
Segundo informações do Governo Federal, no ano de 2012 foram gerados 1,3
milhão de empregos, um crescimento de 3,47% em relação ao estoque registrado
em dezembro de 2011 (OS DADOS, 2013). Além disso, o setor de construção tem
previsão de crescimento de 4% (FGV, 2013), número este que quando comparado
com a previsão de crescimento de 2,21% do PIB para 2013 (MERCADO, 2013)
apresenta um crescimento 80% superior à previsão do PIB.
O mercado de reformas e construções vive uma fase de franca expansão no
Brasil. Uma pesquisa do Instituto Data Popular aponta que 21 milhões de famílias
reformaram imóveis em 2011, movimentando R$ 44,2 bilhões (PRAQUEMARIDO,
2012). Dados divulgados pela Associação Brasileira da Indústria de Materiais de
Construção (Abramat) também são animadores. As indústrias de materiais de
construção obtiveram, em 2011, o maior faturamento já registrado pelo setor, num
total de R$ 108,5 bilhões, registrando crescimento de 2,9%. Ainda segundo a
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entidade, as expectativas apontam para um aumento de 4,5% nas vendas em 2012
6,5% no ano de 2013. (PRAQUEMARIDO, 2012)
Como podem ser observados, todos esses fatores somados apontam um
panorama de crescimento e oportunidades para o setor de reformas e manutenções
em imóveis comerciais e residenciais.
3.2.2. POLÍTICO LEGAL
Com a iniciativa do Banco Central de obrigar os bancos a aplicar 65% dos
recursos gastos na poupança em financiamento habitacional (BIANCARELI, 2009) e
alguns fatores como a desburocratização do crédito imobiliário, através do registro
imobiliário, princípio de concentração na matrícula e padronização de contratos que
garante agilidade e simplicidade das transações imobiliárias, gerando menos dívidas
para os compradores. Além disso, a liberação do FGTS para investimentos em
moradias e reformas (GOVERNO, 2012), são fatores importantes a serem
considerados na esfera política, uma vez que os fundos FGTS têm os juros baixos e
flexibilidade na amortização, facilitando a realização de reformas e construções com
sua utilização. As condições do político-legal serão sempre acompanhadas
atentamente, pois qualquer alteração nesse meio afetará as atividades da Reforma
Express.
3.2.3. SÓCIO-CULTURAL
O crescimento da população brasileira, a elevada porcentagem de jovens (em
relação ao total da população), a tendência de envelhecimento da população, o
declínio do número de habitantes por domicílio, a maior concentração da população
na faixa etária produtiva da pirâmide etária e a preferência sócio-cultural pela casa
própria são elementos combinados que suportam um elevado potencial de demanda
por imóveis residenciais no Brasil nos próximos vinte anos. Atualmente existe uma
grande demanda de personalização de imóveis que atendam às necessidades
individuais de cada família. Os programas habitacionais estão ganhando corpo a
cada ano que se passa e tornando-se importantes marcos na trajetória habitacional
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brasileira. O país possui um passivo habitacional e uma carência de infraestrutura
incoerente com suas pretensões de desenvolvimento. Como já foi abordado
anteriormente, o déficit de moradias no país se concentra nas faixas de menores
rendas, o que faz com que a única forma de combater esta mazela social seja
através de um sistema de financiamento sólido capaz de atender as necessidades
desta camada da população. As perspectivas em relação ao déficit de moradias no
Brasil são de que esse número recue a cada ano que passa. O atual governo deu
uma atenção maior ao financiamento de moradias para as camadas mais carentes
da população, com programas como o PAC e o PMCMV. Mas além do passivo de
moradias, o país deve enfrentar nos próximos anos um incremento na demanda por
habitações, como mostra a figura a seguir.
3.2.4. TECNOLOGIA
A inovação tecnológica exerce um papel muito importante no tema da
sustentabilidade na construção civil, pois o mercado se apresenta cada vez mais
exigente. Um bom exemplo sobre o assunto é o crescente número de edificações
com o certificado Green Building no Brasil. A expansão do mercado imobiliário
brasileiro nos últimos anos vem sendo acompanhada por uma contínua busca por
novas tecnologias, que vêm possibilitando uma maior produtividade, economia e
redução dos impactos ao meio ambiente, preocupação esta que atinge todos os
setores que compõem a cadeia produtiva da construção civil. As construções Green
Buildings já não são mais novidade no Brasil. Trata-se de edificações nas quais os
métodos construtivos aplicados buscam sempre o aumento da eficiência no uso de
recursos para que os impactos sócios ambientais sejam os menores possíveis.
A cada ano, os empresários e investidores do setor vêm ganhando
conhecimento e consciência a respeito do assunto, e estão investindo nessa nova
tendência. Com o desenvolvimento de novas tecnologias, o custo médio de uma
“obra verde” vem caindo gradativamente, ficando hoje por volta apenas de 2% acima
de uma edificação convencional (MEIO AMBIENTE, 2011). O prazo de recuperação
do investimento extra é de 2 anos (MEIO AMBIENTE, 2011). Para se ter uma ideia
da adesão dessa nova tendência, até o segundo trimestre de 2010, a cidade de São
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Paulo tinha 2% dos edifícios comerciais com certificados Green Building e o Rio de
Janeiro 1,7%,segundo a CBIC. Estima-se que até o final de 2013 o percentual de
edifícios verdes nestas duas cidades deve ser de 44% e 28%, respectivamente
(MEIO AMBIENTE, 2011). Embora essa certificação ainda não tenha atingido às
classes mais baixas, em um panorama futuro o padrão de sustentabilidade será
adotado em grande escala nas construções e reformas, não podendo deixar de ser
considerado, uma vez que além do retorno gerado, a conscientização da população
irá exigir cada vez mais uma construção mais sustentável, passando a se tornar uma
vantagem competitiva.
3.3.
ANÁLISE SWOT
Serão analisadas as principais forças e fraquezas da empresa e as principais
oportunidades e ameaças externas.
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Análise SWOT Reforma Express
S
TRENGTHS
• Home Based business.
• Corpo técnico com know-how de construção
em diversas áreas da construção civil.
Internal
factors
• Orçamento sem compromisso e atendimento
em até 36 horas.
• Sistema de franquias.
• Parceria com fundações e sindicatos para
cursos profissionalizantes.
• Investimentos em padronização
• Responsabilidade social e gestão ambiental.
• Sistema de monitoramento dos serviços para
os clientes.
Positive
Análise SWOT Reforma Express
W
EAKNESSES
• Baixa difusão da marca no mercado.
Internal
factors
• Baixo poder inicial de negociação com
fornecedores.
• Tempo para desenvolvimento de mão de
obra especializada.
• Investimentos e burocracia inicial para
ingressar no sistema de franquias.
• Variedade de serviços oferecidos pode
dificultar o progresso inicial da empresa.
Negative
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19
Análise SWOT Reforma Express
O
PPORTUNITIES
• Crescimento do setor de construção
Civil no país.
• Alta quantidade de imóveis que
passarão por reformas – 70 milhões
com mais de 10 anos de uso.
• Grande défict habitacional
• Liberação do FGTS para investimentos
em moradias - Governo.
• Aumento da demanda por empresas
com responsabilidade sócio ambiental
External
factors
• Aumento do crédito e poder de compra
.
Positive
Análise SWOT Reforma Express
T
HREATS
• Alta concorrência por preços.
• Mercado informal muito
competitivo.
• Aumento na inflação e custo da mão
de obra.
External
factors
• Aumento da Inadinplência.
• Ameaça de entrada
• Elevada carga tributária
Negative
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20
Como pode ser identificado na análise SWOT acima, os principais pontos
fortes (Strenghts) da empresa são:
•
a utilização do sistema de “home made business”, que traz grande
atratividade para o potencial cliente adquirir uma franquia, uma vez que o
custo inicial fica reduzido com a operação da franquia de sua própria casa;
•
outro fator importante é o know-how do corpo técnico da empresa, que
possui amplo conhecimento em obras multidisciplinares no setor de
construção civil;
•
o atendimento em até 36 horas e o orçamento sem compromisso
facilitam a captação de clientes, uma vez que não há necessidade de
desembolso financeiro para identificar qual serviço deverá ser realizado e o
atendimento à solicitação dos clientes é quase que imediato;
•
a utilização do sistema de franquias faz com que os custos de
propaganda sejam rateados entre os franqueados da rede, havendo assim
uma redução substancial nos investimentos, contando ainda com a
possibilidade de melhoria na qualidade desta propaganda;
•
além disso, existe a vantagem relacionada aos preços obtidos por uma
central de compras da rede e ao investimento nos ativos fixos, como
máquinas, equipamentos e instalações, que também acabam sofrendo uma
redução
pela
quantidade
necessária,
aumento
da
pesquisa
e
desenvolvimento para técnicas e serviços e uma independência jurídica e
financeira, sendo o franqueado uma pessoa jurídica distinta e todas e
quaisquer operações financeiras serão de responsabilidade individual desta
empresa, itens estes que garantem não só uma economia de escala como
uma facilitação de desenvolvimento desta empresa que garantem uma
expansão mais rápida da empresa;
•
a parceria com fundações e sindicatos, será fundamental para manter a
equipe qualificada e sempre bem colocada no mercado de trabalho,
facilitando também a contratação de funcionários que forem necessários
para a expansão da rede; o investimento em padronização garantirá que a
empresa mantenha os mesmos padrões de qualidade nas diferentes cidades
das franquias da Reforma Express, inicialmente, projeta-se um investimento
Business Plan: Reforma Express – Trabalho de Conclusão de Curso –Thiago B. Belluzzo – CBA44 – Insper
21
de
R$5.000,00
para
elaboração
de
processos,
procedimentos
e
normatizações para atendimento ao cliente; a implantação de um sistema de
responsabilidade sócio ambiental garantirá que o empreendimento seja
executado considerando todo aproveitamento e sustentabilidade, reduzindo
os custos e evitando desperdícios que prejudiquem o meio ambiente, além
disso, o sistema de contratação de jovens aprendizes garantirá a inclusão
social desses jovens que visam um futuro promissor, esses fatores serão
atrativos na decisão de contratação da Reforma Express;
•
por fim, o sistema de monitoramento online de serviços, trará
tranquilidade e segurança para os clientes, que poderão acompanhar passo
a passo a execução do serviço sem a necessidade de visitar o local
diariamente para acompanhar a qualidade e o prazo de entrega do serviço.
Quanto às principais fraquezas (Weakness) detectadas na análise acima,
podemos citar:
•
a baixa difusão inicial da marca no mercado, por se tratar de uma
empresa desconhecida, a marca irá requerer um certo tempo para ficar
conhecida no mercado, porém, a utilização do sistema de franquia irá reduzir
parcialmente este tempo de difusão da marca, sendo que o mesmo acontece
para o poder de negociação inicial, que maior propriedade no mercado de
reformas e construções;
•
o tempo de desenvolvimento da mão de obra inicial e o custo inicial
serão altos, uma vez que o volume de funcionários a serem contratados será
baixo;
•
o investimento e a burocracia jurídica para início da franquia é uma
fraqueza que deve ser levada em consideração pois ela pode atrasar e irá
melhorar com o crescimento da empresa e abertura de franquias, e permitirá
a empresa competir com dificultar a expansão da rede;
•
por fim a alta variedade de serviços ofertados pode dificultar o
crescimento inicial da empresa, que precisará de executar serviços de médio
e alto porte para poder alavancar os investimentos para abertura das
franquias.
Business Plan: Reforma Express – Trabalho de Conclusão de Curso –Thiago B. Belluzzo – CBA44 – Insper
22
Foram identificados como oportunidades (Opportunities) os seguintes
fatores:
•
o crescimento do setor de construção civil no país, setor que tem
previsão de crescimento 80% acima da projeção do PIB para 2013 (FGV
prevê crescimento, 2013), a alta quantidade de imóveis que necessitam de
reforma, aproximadamente 53 milhões de imóveis estão com 8 ou mais anos
de uso(Domicílios,2013), garantindo uma demanda contínua para esta área;
•
grande déficit habitacional(Mercado de reformas, 2013), segundo
dados do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) sobre o censo
de 2010, de 57 milhões de domicílios brasileiros, só 30 milhões, ou 52,5%,
são considerados adequados (Mudanças e permanências, 2012) ou seja,
não têm mais de dois moradores por dormitório e dispõem de abastecimento
de água por rede pública, de coleta de esgoto sanitário por rede pública ou
sistema de fossa sanitária e de coleta regular de lixo. Sendo assim, 47,5%
de domicílios restantes, que representam 27milhões de moradias são
considerados inadequados, (Mudanças e permanências, 2012). Outro
indicador do aumento do déficit no país é o número de famílias que dividem
moradias, que passou de 6,5 milhões em 2000 para 8,3 milhões em 2010,
segundo dados do IBGE (Mudanças e permanências, 2012). Atualmente,
segundo números apresentados pela secretária nacional de habitação, o
déficit populacional no país está em torno de 6,27 milhões de moradias
(Déficit
Habitacional,
2013).
Estes
números
indicam
oportunidades
promissoras que não podem ser desprezadas;
•
a liberação do FGTS para investimento em moradias é uma
oportunidade a ser considerada, o governo regulamentou a linha de crédito
para aquisição de material de construção com recursos do FGTS, para o
exercício de 2012, a linha de crédito irá se aproximar de 300 milhões de
reais (Governo libera uso do FGTS, 2012), sendo que boa parte dos
recursos (45,54%) será destinada ao Sudeste e Nordeste ficará com
(28,20%)(Governo libera uso do FGTS, 2012);
•
a demanda dos clientes por empresas que tenham responsabilidades
sócio-ambientais vem aumentando gradativamente, hoje em dia existe uma
Business Plan: Reforma Express – Trabalho de Conclusão de Curso –Thiago B. Belluzzo – CBA44 – Insper
23
consciência
ambiental
sobre
reciclagem
e
utilização
de
materiais
sustentáveis que são fatores muito considerados na tomada de decisão dos
clientes, bem como o fato da responsabilidade e inclusão social, por este
motivo, a Reforma Express terá uma área dedicada a formação de jovens
aprendizes que demonstrarem interesse em trabalhar na empresa,
auxiliando-os em sua formação profissional;
•
e por fim o aumento do crédito e poder de compra da população, que
está sendo beneficiado pelo momento econômico do Brasil fazem com que
essas oportunidades, quando bem aproveitadas, possam alavancar o
crescimento da Reforma Express.
Por fim, na análise das principais Ameaças (Threats) que podem ser sofridas
pela empresa, podemos destacar:
•
a alta concorrência por preços na contratação dos serviços é um dos
principais problemas enfrentados pelas empresas de reforma e construção
civil, que perde também com a venda direta feita pela indústria às
construtoras, condomínios e até pessoa física que apresente CPF (Cadastro
de Pessoas Físicas);
•
o mercado informal interfere muito nos negócios da empresas de
reforma, uma vez que os colaboradores do mercado informal não recolhem
impostos devidamente, não oferecem garantia nem conseguem se
comprometer quanto ao cumprimento de prazos, os funcionários não são
registrados e eventuais problemas que possam ser gerados por acidentes ou
documentações acabarão ficando sob a responsabilidade do contratante (no
caso o cliente), embora este fator esteja bem difundido para os clientes,
ainda existem muitas pessoas/empresas que optam por esses profissionais
para reduzir custos e acabam correndo os riscos citados acima;
•
o aumento da inflação e do custo da mão de obra acabam impactando
diretamente na contratação de funcionários, que irão solicitar uma
remuneração mais alta em função desses fatores;
•
o aumento da inadimplência, que fechou o primeiro semestre de 2013
com avanço de 5,6% em relação ao mesmo período do ano anterior, de
Business Plan: Reforma Express – Trabalho de Conclusão de Curso –Thiago B. Belluzzo – CBA44 – Insper
24
acordo com pesquisa da Serasa Experian divulgada recentemente
(Inadimplência cresce, 2013) e diante deste cenário, o consumidor evita
novas compras a prazo e prioriza o pagamento e a renegociação das
dívidas; a ameaça de entrada se deve exclusivamente ao fato das empresas
concorrentes dificultarem a entrada da Reforma Express no mercado, seja
praticando preços abaixo do mercado ou obtendo vantagem na compra de
materiais e equipamentos, uma vez que tem maior poder de negociação;
•
e por último, as altas taxas tributárias do país, induzem indiretamente
os clientes a muitas vezes contratarem empresas que não recolham os
impostos de maneira correta, a fim de evitar esse custo do imposto
Business Plan: Reforma Express – Trabalho de Conclusão de Curso –Thiago B. Belluzzo – CBA44 – Insper
25
4. DESCRIÇÃO DA EMPRESA
4.1.
N ATUREZA DO NEGÓCIO
Atender a grande gama de serviços de reforma e manutenção de edificações
comerciais e residenciais, resolvendo todos os problemas que o imóvel possa
apresentar canalizando esses serviços em uma única empresa. As atividades
prestadas abrangem serviços civis, elétricos, hidráulicos, ar condicionado, limpeza,
marcenaria, instalação de móveis e eletrodomésticos, jardinagem e demais serviços
necessários que atendam às solicitações dos nossos clientes.
Os principais clientes serão imóveis residenciais, comerciais, condomínios e
indústrias e as fontes de receitas da Reforma Express serão os faturamentos pelos
serviços prestados das franquias próprias, percentual sobre faturamento bruto dos
franqueados e taxas de abertura de franquia.
4.2.
M ISSÃO E VISÃO
A Missão da Reforma Express é tornar reais os sonhos e desejos dos seus
franqueados atendendo a seus clientes com excelência através da busca incessante
pela qualidade e economia na execução dos serviços.
A empresa tem como visão ser a maior rede de franquias de reformas em
residências e espaços comerciais do Brasil até o ano de 2025.
4.3.
O BJETIVOS E STRATÉGICOS
Inicialmente a Reforma Express buscará atender ao mercado local para
ganhar volume de serviços e diluir com maior facilidade o custo fixo de implantação,
enquanto são estabelecidas parcerias com fundações e cursos profissionalizantes
para qualificação da equipe técnica. Os serviços serão prospectados em
condomínios comerciais, residenciais e industriais e a empresa estará sempre
disposta a atender orçamentos sem compromisso, visando estabelecer parcerias
longas e duradouras com o cliente. Uma das soluções para detectar o que o público
Business Plan: Reforma Express – Trabalho de Conclusão de Curso –Thiago B. Belluzzo – CBA44 – Insper
26
realmente deseja é a utilização de ferramentas de inteligência de mercado que
permitirá não só conhecer o cliente, como saber sobre as principais regiões onde
serão necessárias as demandas da Reforma Express.
Com o aumento da carteira de clientes e serviços, será iniciada a estruturação
para a operação das franquias, que serão configuradas da maneira “Home Based
Business“, desonerando e incentivando a abertura de franquias pelo país. O
crescimento da rede de franquias permitirá a captação de recursos dos franqueados
para investimentos nas áreas de marketing, treinamentos, desenvolvimento de
novos produtos, sistemas de controle e acompanhamento dos serviços contratados
através de um sistema de gestão. Os Franqueados receberão um manual de
instrução para operação da franquia, além de treinamento, suporte operacional
sempre que solicitado e metodologia de atendimento e prestação de serviços.
Com esses serviços formatados, os nossos franqueados poderão oferecer um
serviço qualificado, garantindo toda segurança e praticidade para o cliente que
estiver contratando os serviços da Reforma Express.
Considerando somente os imóveis usados com 8 anos de construção, são
mais de 53 milhões de unidades residenciais (DOMICÍLIOS, 2013), sem contar os
imóveis comerciais e condomínios, que fazem com que o número cresça cada vez
mais, além disso, podemos considerar mais de 5 milhões de imóveis mais novos que
também necessitarão de um reparo ou reforma, seja para uma adaptação ou
decoração, isso faz com que o mercado de reformas e reparos tenha uma ampla
perspectiva de desenvolvimento e se explorado da maneira correta poderá render
muitos frutos. A Reforma Express buscará unir a qualidade técnica, custo-benefício
e alto nível de segurança, fazendo com que as famílias e condomínios optem pela
contratação de nossos franqueados em busca de uma prestação de serviços que
apresente alta qualidade e garantias, evitando assim riscos indesejáveis.
4.4.
B REVE HISTÓRICO DA EMPRESA
Focado no mercado em forte crescimento e expansão, o engenheiro Thiago
Belluzzo identificou através da prestação de serviços em reformas e reparos em
edificações comerciais e residenciais uma oportunidade de atender aos clientes que
Business Plan: Reforma Express – Trabalho de Conclusão de Curso –Thiago B. Belluzzo – CBA44 – Insper
27
estavam insatisfeitos com os serviços prestados. A procura para esta solução
acabou criando a Reforma Express e a ideia de montar uma rede de franquias
surgiu da necessidade de atender inicialmente à região sul do país e com o
desenvolvimento do negócio, todo o Brasil, oferecendo serviços de qualidade e
padronizados para as necessidades dos clientes.
Com o corpo técnico formado por um Engenheiro Civil da Escola de
Engenharia Mauá com pós-graduação em administração gerencial de empresas que
no decorrer dos anos trabalhou em construtoras e gerenciadoras, reformando e
construindo inúmeras edificações, percebeu a falta de profissionalismo do setor de
serviços da construção civil, o que fez com que aumentasse seu interesse nesta
área, levando-o a aprofundar seus estudos de como encontrar soluções para
atender a necessidade de milhares de proprietários que precisam realizar pequenas
reformas e manutenções.
Thiago trabalhou como coordenador da obra de um edifício comercial de alto
padrão em Barueri além de prestar consultoria de planejamento para construção de
alguns aeroportos no Brasil.
Dotando de uma metodologia rápida, confiável e com qualidade nos serviços
prestados, a Reforma Express, irá, através do sistema de franquias (franchising),
atender à alta demanda de reformas e reparos nas diversas regiões do país,
trazendo benefícios não só para seus franqueados, mas também para seus clientes,
que poderão contar com um serviço diferenciado executado por pessoas aptas e
treinadas.
Para tornar tudo isso possível, a empresa buscará parcerias com o SENAI,
FIESP, e demais entidades da indústria para qualificação da mão de obra
operacional, investindo também em cursos de gestão empresarial e recursos
humanos para desenvolver seus franqueados e cursos técnicos nas diversas área
de atuação da empresa (serviços elétricos, hidráulicos, civis, jardinagem, ar
condicionado, pintura e etc), além de cursos voltados para segurança do trabalho,
que garantirão o desenvolvimento correto das atividades.
A Reforma Express iniciará suas atividades com unidade própria na cidade de
São Paulo contando com mão de obra já qualificada, atendendo inicialmente a todas
as regiões da capital e grande São Paulo. Com o aumento gradativo desta
Business Plan: Reforma Express – Trabalho de Conclusão de Curso –Thiago B. Belluzzo – CBA44 – Insper
28
demanda, a empresa iniciará o processo de abertura de franquias, visando atender
inicialmente a região sul e posteriormente demais regiões.
Segundo dados do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) o país
conta com aproximadamente 53,11 milhões de imóveis residências com mais de 8
anos de uso (DOMICÍLIOS, 2013), e é com foco no crescimento constante deste
mercado, onde há falta de mão de obra qualificada, que a Reforma Express atuará,
construindo relacionamentos duradouros e de sucesso com seus clientes e
franqueados.
4.5.
V ANTAGENS COMPETITIVAS
Fonte para o sucesso da implantação da rede de franquias, a Reforma
Express apresenta as seguintes vantagens competitivas:
• Agrupamento de diversos serviços em uma única empresa.
• Interesse por qualquer natureza ou tamanho de serviço.
• Baixo custo para abertura de uma franquia através do sistema “Home Based
Business”, onde o franqueado pode operar a franquia da sua própria casa,
desonerando os altos custos de abertura.
• Padronização dos serviços e equipe.
• Acompanhamento online dos serviços em execução, tanto para a empresa
como para o cliente.
• Difusão da marca com o aumento do número de franquias.
• Suporte e treinamento da equipe e franqueados.
• Realização frequente de cursos profissionalizantes formadores de mão obra.
• Orçamento sem compromisso, evitando qualquer tipo de gasto para o cliente
caso não feche o serviço com a Reforma Express.
4.6.
RESPONSABILIDADE SOCIAL E G ESTÃO AMBIENTAL
A Reforma Express criará um programa para contratação de jovens
aprendizes e estudantes universitários, que é uma oportunidade de disseminação do
Business Plan: Reforma Express – Trabalho de Conclusão de Curso –Thiago B. Belluzzo – CBA44 – Insper
29
conhecimento e da experiência obtida ao longo dos trabalhos executados pela
empresa. Serão ministrados cursos e palestras mensalmente, fazendo com que
esse programa contribua para a formação dos futuros profissionais do mercado, que
poderão vir a serem colaboradores, clientes ou parceiros, além de aumentar a
visibilidade da empresa no mercado de construções e reformas.
A Gestão Ambiental da Reforma Express será estruturada nos cinco tópicos
abaixo:
Figura 01 – Estrutura Gestão Ambiental
Resíduos de obra: Além da coleta seletiva dos resíduos, todos os materiais
gerados das demolições e demais serviços serão destinados a um bota fora
legalizado que apresente todas as documentações e registros do aterro à que esse
material for depositado, garantindo assim que o meio ambiente não seja prejudicado.
Materiais sustentáveis: Será dada prioridade para utilização de materiais
oriundos de reaproveitamento de resíduos da construção civil, como o caso do pó de
pedra/bloco. Além disso, todos os materiais que forem recuperados da demolição,
como o caso de blocos, tijolos, aço e madeiras, serão doados para empresas
coletoras que poderão aproveitá-los em outras construções.
Água e Energia: O desperdício destes recursos será intolerável, toda iniciativa
para redução e reaproveitamento destes será reconhecida pela empresa, que
monitorará o consumo destes recursos no decorrer dos serviços.
Qualidade do Ar: As atividades que gerarem poluição como o corte com
máquinas elétricas (serra mármore) e demais equipamentos serão gerenciadas para
Business Plan: Reforma Express – Trabalho de Conclusão de Curso –Thiago B. Belluzzo – CBA44 – Insper
30
evitar a poluição do ar, seja com um aspirador ou com a utilização de água nesse
corte.
Ruído: O ruído originado das reformas e construções serão monitorados e
caso necessário serão utilizados equipamentos para concluir as atividades
geradoras de ruído em um menor prazo.
4.7.
PRODUTOS / S ERVIÇOS ATUAIS
• Serviços civis de reforma e construção com acompanhamento de arquitetos e
engenheiros;
• Serviços elétricos desde montagem do quadro de alimentação, distribuição de
circuitos até mudança ou adição de ponto de tomada e/ou iluminação;
• Instalação e manutenção de sistemas de ar condicionado;
• Serviços de manutenção para condomínios;
• Troca de lâmpadas, instalação de quadros, móveis e eletrodomésticos;
• Eliminação
de
goteiras
e
vazamentos,
limpeza
de caixa
d
água,
desentupimento e reparos em geral;
• Serviços de pintura;
• Serviços de serralheria e marcenaria em geral;
• Manutenção de jardim, paisagismo e poda de árvores.
4.8.
CLIENTES
Em meio a um momento aquecido e de plenas condições para construir ou
reformar um empreendimento, para que os consumidores continuem comprando e
fazendo com que o setor cresça, será necessário que eles mesmos passem a ser
protagonistas no planejamento dos imóveis e reformas que irão adquirir ou realizar.
O diagnóstico é de especialistas que apostam em projetos que cada vez mais
busque as características e necessidades dos clientes, oferecendo soluções
inovadoras e que caibam dentro do orçamento.
A gama de clientes que será atendida pela Reforma Express é muito vasta,
abrangendo: pessoas físicas que pretendem desde reformar/construir seu imóvel
Business Plan: Reforma Express – Trabalho de Conclusão de Curso –Thiago B. Belluzzo – CBA44 – Insper
31
como instalar um quadro ou um eletrodoméstico, empresas e condomínios que
busquem desde soluções integradas de manutenção e reforma predial até serviços
especializados de jardinagem e serralheria. As quantias a serem despendidas
girarão de R$500,00 até R$1.000.000,00, para os diversos serviços que são
ofertados.
4.9.
FORNECEDORES
A cadeia de fornecedores da construção civil envolve um grande número de
insumos e agentes em cada uma de suas etapas. A complexidade desta cadeia
impacta diretamente em fatores críticos da obra, tais como: custo, prazo e qualidade
do produto final. Devido a isto, a Reforma Express irá buscar estabelecer relações
de confiança e exclusividade com fornecedores, além de monitorar constantemente
o prazo de entrega dos materiais/equipamentos. Alguns dos principais fornecedores
serão, CeC, Telhanorte, Votorantin Cimentos, Deca, Forusi, Blocos Pinguim, Gesso
Knauff, Porcelanatos Eliane e Portinari, SCA, Dellano dentre outros. Todos estes
fornecedores serão rigorosamente cadastrados, permitindo ao franqueado a
compra/contratação desses materiais e serviços com maior agilidade e eficiência.
4.10. ESTRUTURA O RGANIZACIONAL
A estrutura organizacional inicial da empresa foi desenvolvida para evitar
custos fixos desnecessários, tornando-a competitiva ante as concorrentes, sendo
que, além das finanças, a diretoria administrativa é responsável pela prospecção e
captação de clientes e serviços, ficando por conta do tripé formado pelo setor de RH
e Jurídico, Orçamentos e Suprimentos, e Técnico e Operacional fazer com que o
serviço seja concluído da maneira mais técnica e economicamente viável.
Business Plan: Reforma Express – Trabalho de Conclusão de Curso –Thiago B. Belluzzo – CBA44 – Insper
32
Figura 02 – Estrutura Organizacional Inicial – Expansão São Paulo
Como crescimento da empresa e o aumento pela procura dos serviços
prestados pela Reforma Express, a empresa iniciará o processo de abertura de
franquias, e para esta nova administração, a estrutura organizacional será
redesenhada a fim de atender esta nova estrutura. A presidência ficará responsável
pela estratégia da empresa, a parte jurídica dará todo suporte para abertura de
novas franquias e fechamento de contratos, a área de administração das franquias
será responsável por toda captação e aplicação dos recursos na rede, além de toda
parte administrativa e contábil e a área comercial, responsável pela prospecção de
serviços e estratégias de expansão de franquias no país, essas área serão
responsáveis por todo funcionamento da estrutura.
.
Business Plan: Reforma Express – Trabalho de Conclusão de Curso –Thiago B. Belluzzo – CBA44 – Insper
33
Figura 03 – Estrutura Organizacional Final – Expansão Brasil
4.11. F ATURAMENTO
No ano de sua abertura, a Reforma Express projeta assinar o contrato de 2
obras de grande porte, 4 obras e médio porte e 4 obras de pequeno porte, além de
contratos de manutenção mensal para 6 condomínios, gerando uma receita total de
aproximadamente R$1,5 milhões. Para os próximos anos, a empresa almeja atingir
um crescimento de 35% ao ano no faturamento, atingindo ao final do terceiro ano
aproximadamente R$6,30 milhões. Destes faturamentos serão retidos um percentual
de 2,0% (aproximadamente R$126 mil) que será utilizado em investimentos para
estruturação da empresa para iniciar a abertura de franquias. Com meta de abertura
de 10 unidades no primeiro ano da operação das franquias (sendo 4 próprias), 20
unidades no 2º ano, 40 unidades no 3º ano, 60 unidades no 4º e 80 unidades no 5º
ano, somando ao final desses 5 anos 210 franquias e um faturamento bruto de
aproximadamente R$ 150 milhões, visando, ao final de 2025 estar entre as maiores
franquias especializadas em construções e reformas do país.
Business Plan: Reforma Express – Trabalho de Conclusão de Curso –Thiago B. Belluzzo – CBA44 – Insper
34
Inicialmente serão feitos investimentos em pesquisas de mercado para
identificar demandas, assessoria contábil para abertura de empresa, contratação de
mão de obra, investimentos em padronização e cursos profissionalizantes,
contratação de equipe técnica e administrativa e despesas do imóvel sede da
empresa além de software e sistemas de monitoramento das obras. Os
investimentos podem ser visualizados no quadro abaixo.
Figura 04 – Plano de investimentos iniciais – Prazo de 3 anos
Business Plan: Reforma Express – Trabalho de Conclusão de Curso –Thiago B. Belluzzo – CBA44 – Insper
35
5. PLANO DE IMPLANTAÇÃO
Para a implantação da Reforma Express foi considerado um cronograma com
os pontos chave para iniciar a operação, o estabelecimento de uma estratégia de
parcerias com fornecedores de materiais e serviços e um plano de resposta a
eventuais riscos que possam ocorrer na operação da empresa.
5.1.
M ACRO C RONOGRAMA
Figura 05 –Macro Cronograma Inicial – Reforma Express
Business Plan: Reforma Express – Trabalho de Conclusão de Curso –Thiago B. Belluzzo – CBA44 – Insper
36
Como pôde ser observado no cronograma (Figura 4), as atividades terão
início com o registro e abertura da Reforma Express como uma empresa de
prestação de serviços de manutenção, reformas e construção civil e fornecimento de
materiais para esses serviços. Ao mesmo tempo, será encomendada uma pesquisa
de mercado a fim de identificar os bairros com maior demanda de serviços, e, após
essa análise, a empresa focará seus investimentos em marketing e divulgação dos
serviços nas áreas com maior demanda, captando assim possíveis clientes
potenciais. Além disso, nos dois primeiros meses a Reforma Express irá estabelecer
parcerias com as diversas fundações (FIESP, SENAI, SESI e demais) para manter
sempre qualificada sua mão de obra e estabelecerá também parcerias com grandes
fornecedores de materiais, para, além de garantir que a mão de obra esteja sempre
atualizada e qualificada, garanta também uma margem de negociação com os
clientes em virtude dessas possíveis economias originadas da compra de materiais.
A operação da empresa iniciará com o orçamento e planejamento das obras
que serão executadas, existindo uma previsão inicial de execução dos serviços já no
2º mês. A partir daí, serão iniciados os processos de compras de materiais e
equipamentos e contratação da mão de obra, em seguida, será dado início à
execução dos serviços. A partir do oitavo mês, a empresa irá iniciar o processo de
estruturação de abertura de franquias, sendo a 1º própria e o restante oferecida a
franqueados potenciais, sejam ex-clientes ou pessoas que se interessarem pelo
modelo de negócio. Para a abertura de franquias, a Reforma Express irá fazer
investimentos e contará com uma assessoria contábil e jurídica que lhe servirá de
apoio para realização do negócio. Por fim, com o decorrer da operação das
franquias, serão redefinidos os investimentos, setores e parcerias, uma vez que a
Reforma Express terá mais verba para marketing, mais força na estruturação das
parcerias, direcionando a estratégia para atingir a missão e visão da empresa.
5.2.
ESTRATÉGIA DE P ARCERIAS
A falta de profissionais qualificados no setor de construção civil vem se
tornando um impasse no dia a dia de muitas empresas. Segundo dados do Instituto
de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea), o setor é um dos quatro no país que
Business Plan: Reforma Express – Trabalho de Conclusão de Curso –Thiago B. Belluzzo – CBA44 – Insper
37
sofrerão com a falta de qualificação profissional devido ao crescimento da
construção civil nos últimos anos (MÃO DE OBRA, 2010) impulsionada,
principalmente, por grandes obras públicas como a construção de estádios e
aeroportos para a Copa do Mundo 2014 e Olimpíadas 2015. Com o intuito de evitar
este cenário, a Reforma Express implantará como uma de suas vantagens
competitivas a qualificação de seus colaboradores e prestadores através de
investimentos
em
cursos
profissionalizantes,
estabelecendo
parcerias
com
sindicatos, fundações e estabelecimentos privados como Fiesp, Sinduscon, Senai
dentre outros.
Existe também a possibilidade de aprendizado na própria obra, porém, o
aprendizado é restrito apenas às atividades que serão desenvolvidas na obra,
ficando pra trás conceitos de segurança do trabalho, normas, propriedades dos
materiais e procedimentos de métodos construtivos e conceitos de preservação do
meio ambiente, o que diferencia este colaborador de um profissional da área. O
desconhecimento destes conceitos pode gerar prejuízos consideráveis durante a
construção da edificação, implicando em retrabalho, desperdício de material e
possível impacto ambiental.
A falta de qualificação da mão de obra pode interferir na evolução profissional
do colaborador, uma vez que ele só executará as mesmas tarefas, ao passo que
quando este passa por uma formação ele conhece o processo construtivo, podendo
interferir ou sugerir uma melhora nesse método, basicamente, ele irá executar uma
tarefa da qual tem conhecimento pleno, evitando probabilidades de erros e
retrabalhos.
Inicialmente a Reforma Express irá destinar seus investimentos em cursos
profissionalizantes para formação de Auxiliar de pedreiro, Carpinteiro, Armador e
Pedreiro, posteriormente cursos profissionalizantes para eletricitas, encanadores e
pintores. Os colaboradores serão incentivados também a realizarem cursos sobre
técnicas e métodos construtivos para suas respectivas áreas, como, cursos de
alvenaria, instalação de portas e batentes, pinturas e etc. A reforma Express
investirá nessa fase inicial o equivalente a R$ 15.000,00 (quinze mil reais) em cursos
profissionalizantes. Tanto o tempo como o custo poderão ser recuperados
rapidamente, ao passo que o colaborador execute as tarefas de maneira correta.
Business Plan: Reforma Express – Trabalho de Conclusão de Curso –Thiago B. Belluzzo – CBA44 – Insper
38
Com o aumento de garantias que são solicitadas ao construtor, a entrega da
obra deverá ter além da qualidade, a garantia de execução do serviço, uma vez que
qualquer problema que haja nessa construção, caberá ao construtor o reparo
imediato, acarretando assim em custos extras, retrabalhos e desperdício de
materiais e custos diretos e indiretos extras que não foram contemplados na
elaboração do orçamento da obra.
A Reforma Express implantará uma política de premiação para os
colaboradores que apresentarem melhor desempenho na obra e se interessarem
pelos cursos de capacitação que serão oferecidos.
Quanto à parte dos materiais, serão estabelecidas parcerias com os grandes
fornecedores de insumos para a construção civil como cimento, areia, pedra, aço,
concreto, tubos, eletrodutos, fios, tintas e etc. As empresas que serão contatadas
são: Votorantim (cimento), Engemix (concreto), Pedrasil (areia, pedra e aço),
Pinguim (blocos e tijolos), Tigre (materiais elétricos e hidráulicos), Sil (Fios, cabos e
conexões), MD Tintas (tintas, solventes e etc.) e C&C (materiais gerais de
construção). Inicialmente essas parcerias não serão significativas, uma vez que o
poder
de barganha
da Reforma Express
irá
aumentar
no
decorrer
do
desenvolvimento da empresa.
Serão procuradas parcerias também com sindicatos, para conscientizar o
trabalhador quanto à sua segurança no trabalho e a importância dele na formação
da família.
Essa política de parcerias e cursos será levada às franquias que serão
abertas para garantir uma padronização da empresa.
5.3.
RISCOS E RESPOSTAS
O projeto tem como prováveis riscos identificados, a dificuldade inicial para
estabelecer parcerias significativas, riscos na implantação e funcionamento da
abertura de franquias, riscos com acidentes de trabalho e dificuldade para
contratação de mão de obra. Será elaborado um plano de gestão para estes riscos
para que causem o menor impacto possível no custo e prazo do projeto.
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39
Segue abaixo as tabelas de critérios utilizados para avaliação de
probabilidade e impactos a esses riscos, bem como as principais respostas e ações
a serem adotadas.
Figura 06 – Critérios para avaliação de impactos e probabilidades dos riscos
Figura 07 – Principais riscos identificados no projeto
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Figura 08 – Plano de resposta aos riscos
A estratégia adotada prevê a aceitação, eliminação e mitigação dos principais
riscos identificados, conforme a tabela 4.
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41
6. ANÁLISE DE INVESTIMENTO
6.1.
DEMONSTRATIVO DE FLUXO DE C AIXA
Para análise do demonstrativo de fluxo de caixa foram considerados
investimentos em contratação de mão de obra técnica e operacional, uma acessória
contábil e em recursos humanos, além de consultoria trabalhista. Estão sendo
considerados também, investimentos em pesquisa de mercado para identificar locais
com demanda destes serviços, investimentos em padronização e cursos
profissionalizantes, despesas do imóvel sede, software e sistemas de controle e por
fim, investimentos em terceirização de serviços, que surgirão conforme demanda.
Os investimentos ocorrerão no prazo de três anos (conforme figura 08) e após
esse período, a empresa irá iniciar a abertura do sistema de franquias, iniciando a
abertura de unidades na região sul do país e posteriormente região norte e nordeste.
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Figura 09 – Projeção do Fluxo de Caixa da Reforma Express para o prazo de 3 anos
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43
6.2.
I NDICADORES
A utilização de indicadores e índices é a forma mais resumida de se analisar
as demonstrações financeiras de uma empresa, verificando a eficácia e o impacto
dos diversos investimentos realizados no prazo do projeto.
Os principais indicadores a serem estudados no projeto da Reforma Express
serão: TIR – taxa interna de retorno, PAYBACK DESCONTADO, VPL – Valor
presente líquido.
Figura 10 – Gráfico da evolução do Fluxo de Caixa da Reforma Express para o prazo de 3 anos
6.3.
ANÁLISE DO PONTO DE EQUILÍBRIO
O ponto de equilíbrio é a diferença entre o preço de venda unitário do produto
e os custos e despesa variáveis por unidade do produto, ou seja, significa o
faturamento mínimo que a empresa tem que atingir para não ter prejuízo nem lucro
neste ponto.
O ponto de equilíbrio é um indicador contábil que informa o volume de vendas
no período considerado para cobrir despesas fixas e variáveis, incluindo o serviço
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prestado ou custo da mercadoria. Para um nível abaixo deste ponto, a empresa está
no prejuízo, para um nível acima esta na zona de lucratividades. Abaixo pode ser
verificado o gráfico e o cálculo do ponto de equilíbrio.
A fórmula para o cálculo do ponto de equilíbrio é dada através da divisão dos
custos fixos pelo percentual da margem de contribuição, desta forma temos: receita
total= R$6.258.750,00 e custos variáveis= R$2.009.337,50 o que resulta uma
margem de contribuição de= R$4.249.412,50que representa 68% do total de
receitas, com os custos fixos de= R$2.437.603,28, obtemos um resultado final de=
R$1.811.809,23.
Desta forma temos: PE = Custo Fixo / % margem de contribuição.
PE= 2.437.603,28 / 0.68 = R$3.590.225,59
6.4.
P AYBACK DESCONTADO
O payback descontado é o período de recuperação do investimento baseado
na taxa interna de retorno, que é a taxa que iguala os fluxos de entrada e saída do
projeto. O valor encontrado para o payback foi de 0,761, de um período de 12
meses, gerando um total de 9,12 meses para início da recuperação do investimento,
que é um excelente prazo. O payback descontado pode ser verificado no gráfico da
figura 10.
6.5.
V ALOR P RESENTE LÍQUIDO
O valor presente líquido é a diferença entre o valor presente das entradas de
caixa e o valor presente das saídas de caixa, utilizando como taxa de desconta a
TMA (Taxa média de atratividade), que é a taxa mínima a ser alcançada no projeto,
é o rendimento mínimo de uma segunda melhor alternativa de mercado e neste caso
foi adorado o valor de 25% a.a. O valor presente líquido da Reforma Express para o
prazo dos três primeiros anos é de R$ 801.191,73.
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6.6.
T AXA INTERNA DE R ETORNO
A TIR é a taxa que iguala os fluxos de caia de entrada e os fluxos de caixa de
saída, produzindo um VPL = 0. É calculada em função do fluxo de caixa livre (fig09).
A TIR do projeto é de 148,74%, aproximadamente 6 vezes maior que a taxa média
de atratividade, o que torna o investimento muito atrativo do ponto de vista
financeiro.
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46
7. CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES
Com o estudo do business plan da Reforma Express foi possível identificar as
principais variáveis e partes envolvidas no setor de reformas e construções, além de
entender a importância da análise do cenário externo e interno em que a empresa
está inserida, verificando seus possíveis mercados e métodos de geração de valor
para os clientes. Foi feita uma análise para um cenário de três anos e verificado o
comportamento da empresa, os riscos e respostas/ações e as projeções financeiras
e taxas de lucratividade e retorno, as quais se apresentaram muito satisfatórias,
confirmando a análise de abertura da Reforma Express.
7.1.
DESENHO DA E STRATÉGIA
A estratégia para abertura da Reforma Express é iniciar a operação da
empresa com uma quantidade de mão de obra reduzida que irá sendo incrementada
ao longo das reformas e construções que ocorrerem durante os três primeiros anos,
fazendo com que a empresa fortaleça e aperfeiçoe sua estrutura, para que possa
ingressar no sistema de franquias e assim expandir os seus horizontes aumentando
seu faturamento e verbas para investimentos conforme a venda de franquias. Para
auxiliar esta estratégia, cursos profissionalizantes, parcerias estratégicas, gestão
socioambiental, treinamentos, acessória jurídica e pesquisas de mercado darão
condições para a Reforma Express atingir seu objetivo.
7.2.
NECESSIDADE DE R ECURSOS
Para iniciar a operação da empresa, será necessário um empréstimo de
R$500mil, que servirá para fazer os investimentos iniciais além de garantir o capital
de giro da empresa nesses primeiros seis meses. A Reforma Express irá quitar este
empréstimo no final de 06 meses, conforme projeção do fluxo de caixa e ficará
apenas com capital de giro disponível para a empresa.
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47
7.3.
PROJEÇÕES FINANCEIRAS
A partir do terceiro ano, será iniciado o processo de abertura das franquias da
Reforma Express, iniciando na região sudeste e sul do país e ampliando para o
norte e nordeste, foi adotada uma meta de abertura de 10 unidades no primeiro ano
da operação das franquias (sendo 4 próprias), 20 unidades no 2º ano, 40 unidades
no 3º ano, 60 unidades no 4º e 80 unidades no 5º ano, somando ao final desses 5
anos 210 franquias e um faturamento bruto estimado em R$ 150 milhões. O custo
inicial para abertura de cada franquia será de R$30 a R$50 mil e a taxa a ser paga
pelo franqueado será de 8% do faturamento bruto, além de verba de marketing de
2%. Desta forma, a Reforma Express visa até o final de 2025 estar entre as maiores
franquias especializadas em construções e reformas do país.
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48
8.
REFERÊNCIAS
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