Cliente em formação...
O desafio é grande, mudar a cultura do brasileiro. Afinal, está
longe de ser um costume lavar roupa fora de casa. Tanto que
apenas 3% da população brasileira é cliente de lavanderia,
enquanto na França são 80% e Estados Unidos 85%. Mas até
o momento a operação brasileira da rede de franquias 5àsec
vem driblando esse quadro. Hoje, ela já é a maior do grupo
em faturamento, R$ 173 milhões em 2013, e número de lojas,
mais de quatrocentas. E a expectativa é que esses números
subam ainda mais nos próximos anos. Essa é a aposta do
novo diretor geral, Daniel Pascuali, que chega com uma
missão bem clara: aumentar a porcentagem de clientes de
lavanderia. "Todas as nossas estratégias comerciais estão
indo nesse caminho", aponta o argentino, que assumiu o cargo em fevereiro. Só para esse
ano, ele trabalha com a meta de abrir 40 lojas e crescer 10% no faturamento. Até o momento,
já
inauguraram
10.
Entre as apostas para crescer estão as mudanças socioeconômicas pelas quais o Brasil vem
passando, como, por exemplo, o maior poder de consumo dos brasileiros, o avanço das
mulheres no mercado de trabalho e o número de jovens morando sozinhos. Diante desse
cenário, o grupo acredita que possa chegar até a 25% da população utilizando o serviço.
Porém, Pascuali deixa claro que só isso não basta, é preciso conquistar esses potenciais
clientes. "Sabemos que ele busca bom atendimento, preço acessível e, acima de tudo,
qualidade, por isso nosso investimento vai nessa direção", dá a receita o diretor geral,
colocando também como fator importante nesse processo a proximidade com os franqueados.
"Enquanto estamos aqui na central, nossos 200 franqueados estão todos os dias trabalhando
em suas lojas, cuidando da marca e se relacionando com os clientes. Com certeza essa é a
melhor maneira de escutar os clientes", afirma. Em entrevista exclusiva à Revista ClienteSA,
Pascuali revela os objetivos que lhe foram dados e aponta os desafios para crescer diante de
um
mercado
em
transformação.
Desde
quando
o
Sr.
está
na
5àsec?
Sou formado em relações de trabalho na Universidade de Buenos Aires, com pós-graduação
em gestão. O início da minha carreira foi toda voltada para a área de recursos humanos. E foi
exatamente nessa área que comecei na 5àsec da Argentina há 16 anos. Entrei como
responsável de RH, posição na qual fiquei até 2002, quando fui promovido à gerente de lojas
próprias. A partir de 2008, passei a ser diretor geral para Argentina, quando a operação ainda
era uma master franqueada. E, apesar do grupo francês ter recomprado a licença em 2011,
continuei a liderar a empresa no país até que recebi o convite para ser diretor geral no Brasil,
cargo que assumi em fevereiro desse ano, também reportando diretamente ao grupo.
Nesse
momento,
quais
objetivos
lhe
foram
dados?
Estamos presente em 32 países, com 1800 lojas, sendo que de todas essas operações, três
países são considerados como principais: França, Suíça e Brasil. São os que possuem maior
crescimento e potencial, sendo que estamos no primeiro lugar em faturamento e número de
lojas, ficando a frente até do país de origem, a França. Sabendo disso, estamos planejando,
para 2014, a abertura de 40 lojas e crescimento de 10% no faturamento. Para isso, queremos
aumentar a porcentagem de clientes de lavanderia. Todas as nossas estratégias comerciais
estão indo nesse caminho. Queremos massificar o serviço, sempre com uma política de
qualidade,
marketing
e
de
preços
acessíveis
para
todas
as
classes.
Qual
a
explicação
para
a
operação
brasileira
ser
a
maior?
Nesse segmento, a 5àsec foi uma das primeiras a chegar ao país e rapidamente fez uma
revolução. Isso facilitou o rápido crescimento. Pegamos também carona com o crescimento da
classe C nos últimos anos. Mas nosso sucesso também pode ser explicado pela forma como
olhamos o cliente. Sabemos que ele busca bom atendimento, preço acessível e, acima de tudo,
qualidade, por isso nosso investimento vai nessa direção. Isso é algo muito importante, até
para
replicar
em
outros
países.
Há
ainda
muita
oportunidade?
Uma pesquisa mostrou que apenas 3% da população brasileira é cliente de lavanderia. Em
comparação com a França que são 80%, ou Estados Unidos que são 85%, temos muito
potencial aqui. Além disso, estão acontecendo algumas mudanças positivas. Com salários
maiores, o brasileiro está mais apto a utilizar serviços de lavanderia. Outro fator que tem
impactado é o avanço das mulheres no mercado de trabalho, não dando mais tempo para
fazerem as coisas de casa. O número crescente de jovens morando sozinhos também é uma
oportunidade. Diante desse cenário, achamos que podemos chegar até a 25% da população
utilizando o serviço. É um número próximo ao que existe hoje na Argentina. Um dos nossos
desafios nesse sentido é mudar a percepção que algumas pessoas têm de que os serviços da
5asec são caros só porque somos uma marca francesa e possuíamos uma imagem sofisticada.
Por isso, temos campanhas que mostram como nossos preços são acessíveis e estamos
fazendo promoções de pacotes, justamente para que as pessoas possam virar clientes de
lavanderia.
Como
fidelizar
esse
novo
cliente?
O mais importante é o treinamento dos funcionários para poder, primeiro, proporcionar um
excelente atendimento. O cliente tem que ser bem recebido na loja. Também buscamos
impressionar pela imagem das nossas lojas, que passaram por uma mudança de conceito. Elas
deixaram de ser uma usina de lavanderia para ser uma boutique acolhedora. Por último, tem
a qualidade e a entrega da peça. Todo esse processo precisa ser perfeito para que o cliente
perceba o quanto ele é importante para nós. A qualidade é que fideliza.
Os
novos
canais
de
relacionamento
entram
nesse
processo?
Hoje, é fundamental estar em todos os canais. Estamos desenvolvendo um site padronizado
com a identidade do grupo, mas que permite a cada franqueado adaptá-lo com informação de
sua loja, seus serviços e novidades que queira comunicar. Essa será uma ferramenta muito
importante, que não tem em outros países. Também estamos investindo em aplicativos para
smartphones para que os clientes possam localizar a 5àsec mais próxima. São ferramentas
que estão em sintonia com o que os clientes estão buscando, principalmente os jovens.
Quais
são
os
próximos
passos?
Vamos investir no departamento de operações para dar suporte aos franqueados, justamente
com o intuito de reforçar a qualidade do serviço. Temos também o departamento de expansão
que está trabalhando forte para ampliar nossa presença. Até o momento, já abrimos 10 lojas
em 2014. Além disso, investimos R$ 3 milhões em uma campanha de marketing para
apresentar nossos serviços e conquistar mais clientes - hoje, nossos dois principais objetivos.
Dá
para
dizer
que
a
5àsec
tem
mais
de
um
cliente?
Nós temos três clientes. O final, que é o consumidor dos serviços de lavanderia. Temos o
cliente interno, que é nosso funcionário. Mas possuímos também o cliente parceiro que é o
nosso
franqueado.
E
temos
que
cuidar
bem
de
cada
um
deles.
Como
é
o
trabalho
junto
aos
franqueados?
Os franqueados da 5àsec são bem participativos, principalmente no Brasil. Inclusive, faz parte
do sucesso da rede. Pretendemos que isso continue sendo a principal ferramenta para crescer
em quantidade de lojas, serviços e clientes. Dessa forma, procuramos estabelecer uma
verdadeira parceria, dando suporte de marketing, operacional e técnico. Temos um Centro de
Capacitação e Treinamento Profissional, em São Paulo, com uma loja-modelo e espaço para
hospedagem e alimentação para até 50 pessoas. Os franqueados podem mandar os
funcionários, facilitando o treinamento em diferentes áreas. Nosso calendário conta com
formação não só para operador de lavanderia, mas também de atendimento ao cliente para
supervisores, funcionários e franqueados. Outra ferramenta importante são as reuniões com
os franqueados sobre diferentes temas: estratégias, políticas de expansão, promoções e
tecnologias. O fato do Brasil ser um país continental também exige que tenhamos
representantes em todas as regiões para que as estratégias atendam cada região. Claro que
temos a campanha nacional, mas também permitimos fazer campanhas regionais. Às vezes
adaptamos
a
política
de
marketing
para
cada
região.
A proximidade dos franqueados ajuda a conhecer melhor os clientes?
Umas das coisas positivas da franquia têm a ver com essa proximidade. Enquanto estamos
aqui na central, nossos 200 franqueados estão todos os dias trabalhando em suas lojas,
cuidando da marca e se relacionando com os clientes. Com certeza essa é a melhor maneira
de escutar os clientes. Os franqueados estão em contato direto com eles. Como exemplo, há
muito anos a camisa não era uma peça de lavanderia. Hoje, ela é a número um porque
escutamos o cliente e decidimos oferecer um produto específico para ela, com preço diferente.
Essa
aproximação
também
facilita
a
padronização?
Parte do sucesso da rede tem a ver com essa padronização. Nesse sentido, procuramos manter
um padrão nas políticas de RH, serviços aos clientes e na imagem das lojas - que são 95%
idênticas.
As
lojas
próprias
seguem
o
mesmo
padrão?
Elas são iguais esteticamente, possuem a mesma maquinaria e o mesmo treinamento. No
entanto, as lojas próprias têm que ser a melhores, afinal são a imagem para as franqueadas.
São elas que mostram para o possível franqueado o potencial do negócio e que a marca
conhece o setor. Inspira segurança no investimento. Também permitem testar novos serviços,
implementar novos processos, fazer piloto de alguns projetos para só depois levar para toda
cadeia. No Brasil temos seis lojas próprias e estamos analisando a possibilidade de ter outras.
A abertura dessas unidades depende muito do momento que a marca vive no país. No
momento de expansão, quando se está chegando, é hora de crescer com lojas próprias para
forçar o posicionamento nos principais mercados. Quando a marca já começa a ficar madura,
as franquias começam a crescer e ficamos com menos lojas próprias. Por isso, cada país tem
uma proporção de lojas próprias.
Com estratégia que alia qualidade, marketing e preço, operação brasileira da 5àsec vem
quebrando barreira cultural, e se torna a maior do grupo em faturamento e número de lojas
http://revista.clientesa.com.br/secao/?entrevista/53899/cliente-em-formacao