UNIVERSIDADE
TUIUTI DO PARANA
Arilton Ferreira Borges
Eduardo Arturo Vila
Roberto Gil Bombazar D'aquino Fonseca
COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR
Curitiba
2005
DA LOJA CAP FERRAT
COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR
Curitiba
2005
DA LOJA CAP FERRAT
Arilton Ferreira Borges
Eduardo Arturo Vila
Roberto Gil Bombazar D'aquino Fonseca
COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR DA LOJA CAP FERRAT
Monografia
apresentada
ao
Curso
de
8acharelado
em Marketing
da Faculdade
de
Ciencias aplicadas da Universidade
Tuiuti do
Parana, como requisito parcial para a oblenyao
de grau.
Orientador:
Curitiba
2005
Prof.n Silvana
Hastreiter
Epigrafe
Lideran<;a ..
"as
lideres
tambem
conquistam
a
confianya reconhecendo
seus meritos,
Jamais
tapeiam
seu
pessoal,
apropriando-se de uma ideia alheia. Voce
nao e lider para ganhar urn concurso,
voce e lider para liderar [ ... ]"
Paixao por veneer - Jack Welch
Exame 27 de Abril de 2005.
AGRADECIMENTOS
Dedicamos
de alguma
aqueles
maneira
esle trabalho
conlribuiram
que estao dentro
importantes
para nos.
primeiramente
a Deus e a lodos
para que nos tornassemos
de nossos
cora90es.
sabendo
0
aqueles
que somas.
ou nao
0
quanto
que
E
sao
SUMARIO
AGfl.\I)ECI\It:l'TOS
............................................................................
.
Sl.\I,\IUO .....
Ll5T.\ DE GR,U'ICOS
5
6
M'"
LlST.\ OET,\UU.AS .•.•
.
LlSTA OE FIGUIL\S
••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••
H
••••••••••••••••••••••••••••••••
9
10
Rt:Sl\lO
I)iTRODCC,\'O
_
12
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ORJETIVOS
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DO PROBLEM,\
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3
34
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RE5ULT,\I)OS
.
•••66
0 ..\ EL\IPRE5A
42
PERFIL DOS ENTREVISTAOOS
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(0\11'01/.
66
61
r.\ \II':-"TO DC CO~]I'RA
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LOJA
CO,,"CI.(;56[5
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t\.'·EX05 ...
ItEFEItENCIAS
92
. .....••••.•...•.•..•.•.•.•...•.•.•.•••..•.••••••.•.•••.••••
9G
UIULIOGlt,\FICAS
...
.
101
•••..
LlSTA
DE GRAFICOS
Grafico 01 - Distribuilf:30 da amostra pela variavel sexo...
.
Grafico 02
Oistribui<;ao
dOl amostra
pela
variavei
grau
de
Grafico 03
Oistribui<;ao
da amostra
pela
variavel
dasse
Grafico 04
OistJibui~o
dOl
amostra pela ",ariavel eslado civil..
Grafico 05 - Oistribui~o
dOl
amoslra pela 'Iariavel perfil do entrevistado ocupa~o...
Grafico 05
Dlstribui~o
da amostra pela "anavel pratica de atividade fisica
dOl
68
69
escalaridade
econOmica...
Grafico 07
Distribuiyao
Grafico 08
Distribuiyao da amostra pela variavel frequenta piscJna
Grafico 09
Distribuj~o
.
.
72
...............................73
amostra pela "anave! freqOenta academia
74
75
da amostra pela variavel estilo de vida. Costuma frequentar praias?
76
...... 77
Grafico 10 Oistribui~ao da amostra pela variavel frequenta clube social ...
Grafico 11 - Oistribui(j:30 da amostra pela variavel pesquisa de pre(j:o antes da compra.. .
Grafica
12 - Oislribuio;ao da amastra pela variavel comportamento
importantes
Grafico 13 - Oislribui~o
70
. .71
de compra.
78
Fatores mais
................
79
da amostra pela variavel comportamento de compra. Quem influencia 0
processodedecis30decompra?
.. 80
Grafico 14 - Oistribui<;3o da amostra pela variavel comportamento de compra. Quantas lojas cosluma
viSllar antes de efeluar a compra?
81
Grafico 15 - Oislribui(j:30 da amostra pela variavel comportamento de compra. qual eSla<;3Odo ana
costuma comprar?..
.
83
Graflco 16 - Distribui~ao da amostra pela variavel. jii comprou algum produlo CAP FERRAT
86
Graflco 17 Oistribui(j:30 da amostra pela varjavel, expectativa da visita na loja CAP FER RAT
88
Grafico 18 - Distribui~o
FERR.-\T
da amostra pela variavel. grau de satisfa(j:30 com 0 atendimento na loja CAP
........................
Grafico 19 OistJibui<;3oda amostia pela variavel. goslaria de receber informar;6es sabre a loja
89
91
LlSTA DE TABELAS
Tabela
01 - Grau
Tabela
02 - Distnbuu;,3o
de escolaridade
X Classa
da amoslra
pelo
Sodo
econ6mico
cruzamento
grau
.
.....
de escolandade
da amoSlra pela rende familiar ...
Tabela
O~ - Dlstnbui~o
da amostra
Tabela
as.
da amostra
peto
cruzamento
pratica
Tabela
06- Dlstnbui~o
da amostra
pelo
CI1Jzamento
freqilenta
academia
Tabela
07·
da amcstra
pelo
cruzamento
frequenta
piscina
Dlstnbuiyao
Distribulc;,ao
Tabela 08 Tabela
Tabela
09-
Distribuiltao
OlSlribulc;,aO
10 -
da amostra pela
da amoslra
pelo
variavel
estado
praias
68
.... 69
CIvil x laixa
elaria
de ativldade
fisica
que
cruzamento
frequenta
.
...
x faixa
x faixa
71
elana
73
etElria
74
elana
x falxa
75
76
frequenta?.
clube
social
x quat
77
clube
da amostra
pela
variavel
componamento
de compra.
qual
marca
de blquinis
11 • Dlstnbuic;ao
da amostra
pela
variavel
componamento
de compra.
qual
marca
de blquims
Tabela
12 _ DlslnbUlylo
da amostra
pela
variavel.
ja OUVIU !alar
Tabela
13
Dlstribulyao
da amostra
pela
variavel.
0 que
Tabela
14
Dlsmbutyao
da amostra
pela
variavel.
CAP
FERRAT
Tabela
15
DlstnbUlylo
da amostra
pela
variavel.
qual
produto
Tabela
16 _ DlslnbUlylo
da amostra
Tabela
17·
Distribuiyao
da amostra
Tabela
18 -
Distnbuic;ao
da amostra
pela
variavel,
grau
19 -
DtSlnblllyao
da amostra
pela
variavel.
sugestao
da amoslra
pela
variavel,
gostaria
COSluma
Tabela
Distnbuu;;ao
cruzamento
econOmlca
70
Tabela 03 • DiSlIlbuu;ao
pelo
x classa
comprar?
........
prefenda?
82
FERRAT
pela
variavel,
da marca
motivou
motlvos
entrar
CAP
FER RAT?
na lOla CAP
Ii sloommo
de
..
84
.
.
85
.
comprou.
para
84
FERRAT?
comprar
produtos
com
a marca
pela
variavel.
expectativa
da visita
de satisfa~o
na loja
com
CAP
FERRAT
0 alendimento
88
na loja
CAP
.89
da lOla CAP
Tabela
86
CAP
.
FERRAT
Tabela
82
20·
de melhorias
para
os produtos
e servicros
.90
FER RAT
Dlstnbutyao
de reeeber
tnforma¢es
sabre
a lo)a.
.91
10
LlSTA
·p's·
FIGURA
1 - 4
FIGURA
2 - Ambiente
FIGURA
4 - Reconhecimento
FIGURA
5 -
DE FIGURAS
do Marketing
Categoria
FIGURA 6 -Vinculos
19
de Compra
23
de necessidades
.40
com 0 meio.....
.
FIGURA 7 -Influencias
de comportamento..
FIGURA
das
8 - Hierarquia
28
de Influenciadores
necessidades
de Maslow
41
. ... .47
..................
52
11
RESUMO
Este trabalho
tern como
que leva ram as consumidores
FERRAT.
alem de identificar
a
e Comportamento
de mercado
visando
identificar
percept;ao
fundamentay90
Como
Marketing
objetivo
a conhecer,
as motivayoes
au nao as produtos
da loja CAP
da concorrencia.
te6rica utilizau-se
do Consumidor
identificar
a perfil, as habitos,
comprar
bases
as necessidades
as
defini¢es
principais
para a realizac;:ao
dos consumidares
de
de um estudo
que com poe este
mercado
Realizou-se
questioniuio
loja CAP
FERRAT.
localizada
mais
uma
estruturado
em
passui
Shopping
favorecidas
pesquisa
quantitativa
para se coletar
urn publico
dito
contribuindo
popular
para
com
as dados,
cativQ
grande
que
e fiel a sua marca
parte
seus
130 clientes
Os resultados
deste
produtos
utilizando-se
demonstram
e apesar
publico
sejam
esta
um
que a
de estar
nas classes
disseminados
pela
qualidade
De mane ira geral a loja CAP
uma imagem
Par
qualidade
de produto
esses
FERRAT
de boa qualidade
motivos,
de seus produtos
a loja
como
se destaca
e seu custo
deve
implementar
vantagem
competitiva.
perante
seus clientes
com
beneficio.
estrategias
com
foco
na
12
INTRODUi;Ao
1.1 APRESENTAi;AO
o
objelivQ
consumidores
principal
identificar
de compra
atributos
e
esludo
no processo
a satisfac;.3:o deste
e par tim
avaliar
e
A Cap Ferrat
praia
perspective
localizada
no mercado,
abriu
paradigmas
organizac;oes
muito
publico
atendam
0
comportamento
de compra-.
quante
marca,
seus
dos
Alem
aos produtos,
de sua
recentes
barreiras
foram
ocorrendo
as suas
disso
0 perfil.
as
beneficios
e
no
mercado
com produtos
as tendencias
dos mercados
globais
mercado,
a seu
alva,
possam
no mercado
ampliar
mutuas,
cada
E
global.
!arnando
influencias
percebam
esta
anos
e visando
a sua
Total.
abolidos,
necessidades.
para que
de vinte
Rebow;:as
mudam;as
e competitivo
publico
mais
uma loja no Shopping
e
real mente
ha
que
no bairro
as
proximas,
cada vez mais exigente
tra9ar
que
e
tornando
vez mais
fundamental
e, principal
nota-5e
consumidores
personalizados
que
mente,
e definir
a mercado
e
as empresas
conhecam
estrategias
a seu
que
as
satisfatoriamente.
Este
bibliografico
bern
~Identificar
de decisao
a imagem
confect;:aa
urna
e fitness
Considerando
diversos
atinjam
DE PESQUISA
na percep1Y30 dos consumidores
de moda
que
deste
da Loja Cap Ferrat
pretende·se
(azoes
DO TEMA E PROBLEMA
como
estudo,
que
a analise
empresa-Cliente,
em
objetivara
carater
de autores
na cria9ao
exploratorio.
conhecer
sera
e analisar
e pesquisadores
de valor e no marketing
iniciado
par
0 comportamento
sobre
um
levantamento
do consumidor,
0 relacionamento
de produtos
e servi90s.
entre
13
Para justificar
Cap Ferrat,
tem-se
a importancia
a seguinte
de estudar
definic;ao
0 conceito
segundo
Roble
do consumidor
na loja
(2005).
'Uma 10)3nao dave sar idealizada para agradar apenas 0 90510 pessoal de
seu dono. E import ante que exista I.Im3 identificac;ao. ~as a func;ao da 1013If!
atJnglr a plateia, quer dizer, 0 seu publico-alvo. E preciso emender 0
ambienle da loja como urn canario que Ira fazer as protagonistas
aparecerem. Os produlOS SM as alores pnnopals e que, atraves da
ambientac;ao que a loja proporcionar, conqUislarao, 01.1nao, 0 cora<;ao do
publico. Ponanto. as produtos carecem de deslaque. ISla pade ser
consegUido alraves das cores, das formas, do design aplicado na IOja. dos
equipamentos, dos displays, do malerial promotional, da iluminac;ao, e de
muitosoutros recursos'.
Para
que uma loja nao seja
com que ela apresente
verdade
muitas
um design
vezes
mais
uma na multidao
diferente
a responsilVel
e
do convencional.
pela falta de destaque
preciso
ousar
0 medo
de errar
e fazer
e
de uma loja perante
na
as
demais.
Para
que
sao
Engel
et al (2000).
apresentados
somente
as consumidores
os produtos
por estarem
na moda,
e nao
enfim,
estao
estao
estao
mais
admitindo
exigindo
a
atentos
adquirir
forma
tais
que as mesmos
com
produtos
atendam
as
suas necessidades.
Partindo
deste
ser fator fundamental
competitiva
estrategicamente
Porter
(2002)
a ponto
a importancia
0
com porta menlo
consigam
natural
Belk (apud
do consumidor
se manter
passa
no mereado
a
de forma
algumas
clientes
et al 2000),
com maior
nas diferentes
de consumo
que
alguns
vezes
insalisfeitos
e
necessaria
para
agir
que
outros
contentes.
ENGEL
das pessoas
dos bens
sabre a lendencia
argumenta
de deixar
fiear verdadeiramente
Segundo
valoriza~o
estudar
e sustentavel
Contudo,
possam
principia,
para que empresas
poder
culturas,
somos
0 que temos.
aquisitivo.
dando
e de como 0 consumidor
mais
e existe
Esta afirma~o
um indicio
uma
reforc;:a
da relevilncia
ve esla tendencia.
14
"Urn conceito
satisfazer
Portanto.
desejos
basico
as necessidades
devemos
e necessidades,
8aseado
seguinte
nos
problema
ter em
emoyaes
teoricos
de pesquisa:
na loja Cap Ferra!?
percepyao
de marketing
sustenta
dos consumidores"
E avaliara
mente
que
e sonhos.
este
acontece
a imagem
2002.
2002,
para
com
seus
p. 29).
estudo
pretende
0 processo
da marca,
existem
p. 25),
e unico
urn consumidor
(GIGLIO.
de marketing,
Como
que as empresas
(SOLOMON,
responder
de decisao
seus beneficios
0
de compra
e atributos
na
dos consumidores.
1.2 OBJETIVOS
1.2.1 Objetivo
Geral
Identificar
processQ
0 comportamento
de decisao
1.2.2 Objetivos
dos
consumidores
da
Loja
Cap
de compra.
Especificos:
a) identificar
a satisfayao
b) identificar
as razoes
de compra.
dos consumidores
c) identificar
as razoes
que levaram
d) avaliar
a imagem
e) avaliar
0 perfil dos consumidores.
f) prospectar
da marca
sugestoes
0 cliente
na perceP9ao
de melhorias.
com a loja Cap Ferrat.
a visitar
a loja.
dos clientes.
Ferrat
no
15
1.3 ESTRUTURA
No primeiro
DO TRABALHO
capitulo
caso da Loja Cap Ferrat.
No segundo
capitulo,
as model os tradicionalmente
Introduz-se
as
tendencias
processo
de decisao
posteriores
processc
de
de varies
sendo,
sabre
as
sobre
marea
para
passos
mediante
aulares:
do
envolvendo
as influencias
etapa
de
bibliogratica,
do consumidor.
todas
Sao
abordados,
e a influimcia
as
suas
e as fatores
exp1anacao
uma
processo.
e imagem
ao estudo
pesquisa
do comportamento
Marketing.
a primeira
a introdu'Yao
historico.
que
geral
do
e as
tambem,
causam
no
de compra.
capitulo,
a realizalYao
coletados
na analise
classicos
e posic;6es
de campra
apresenta-se
fundamentados,
explicac;6es
No terceiro
foram
estao
e definic;oes
de decisao
utilizados
trabalho.
de um breve contexte
utitizados
conceitos
vertentes.
conceitos
deste
atraves
e tratados
estao
apresentados
da pesquisa
os dados
as procedimentos
de campo,
da pesquisa,
suas
suas
metodologicos
especificalYoes
limitalYoes,
e como
populacao
amoslragem.
No quarto
e suas conclusoes
e quinto
capitulos,
estao
apresentados
as resultados
deste
estudo
e
16
FUNDAMENTA<;:iio
o
TEORICA
planejamento
marketing
devem
e
a
abrange
0 estudo
das etapas
entender
como
individuos
tempo,
dinheiro
Para
varios
2.1
as
e esfon;:os,
um melhor
te6ricos
sabre
concorrencia"
mudan~as
(GADE,
e dos
decis6es
processos
de troca
de
de !roca,
seus
de
que
buscando
recursos,
par hens de consumo.
entendimento
as
(KOTLER,
no
de compra
programas
do consumidor,
serao
ex plan ados
conceitos
e definiyoes
de
marketing.
DE MARKETING
que
Atualmente
do comportamento
tomam
"Marketing nada mais
para
estrategias e
das
pele estudo
que significa
0
DEFINI<;:OES
pessoas
implementa<;.ao
ser precedidos
e
mesmas
2000,
a canceilo
mercado,
p.
que 0 envolvimenlo entre pessoas e
adquiram
no
e
servi90s
atraves
grupos
da
de
livre
30)
de marketing
seja
bens
ambito
deve
ser mais compreensivQ
competitivo,
distribui~ao
ou
e atento
as
estrategico
1998. p. 3)
"Marketing
planejamento
distribui<;ao
e essencialmente
e execUI;:ao
de ideias,
da
produtos
urna atividade
concep9ao,
e servi~os"
corporativa
determina9ao
(KOTABE
do
criativa,
que envolve
pre90,
promo9ao
et aI., 2000,
p. 30).
e
17
Segundo
denlro
Cabrino
da amplitude
vasto campo
(2005).
as bases
de atu89ao,
em premissas
definir
de marketing,
elementos
que pudessem
quando
criadas,
buscavam
que demonstrassem
sintetizar
de forma rapida
todo
0 seu
e clara todo urn
sistema',
missilo
A principal
uma empresa,
com
8yoes
au no mix de marketing,
e
do marketing
integradas
aumentar
que envolvam
implicando
na obtenyc30
a demanda
mudam;as
de novas
par produtos
na propria
clientes.
de
empresa
(GIGLIO.
e
2002,
p.38).
meta
e
adapte
Segundo
Drucker,"
conhecer
e compreender
0 objetivo
tao
do marketing
bern
a ele e se venda par si so, a ideal
compra ...• (apud
"0
marketing
momentaneas,
voltadas
KOTLER,
ora
2000,
obedece
Para
a
a orientaryoes
orientadas
AMA
e todo
desenvolvimento
-
para
de
e a analise
e
tornar
que
0 marketing
a venda
produto
0
prepare
superflua,
a
au servityo
se
0 cliente
para a
distintas
a organizaryao,
conforme
ora
para
as necessidades
0 cliente
ou ainda
1998, p. 2)
American
processo
e que
diente
p. 30).
as estrah~gias~. (GADE,
marketing
0
Marketing
Association
(Apud
Cobra,
planejamento
e execU(;:ao
desde
de preryo, ate como
promover
0 produto
1992),
a concepryao,
e distribui-Io
adequadamente.
Para Uis Casas,
e area especifica do conhecimento que engloba todas as
atividades voltadas as rela~es de lroea, com t!nfase a suprir a
satisfayao dos desejos e necessidades dos consumidores,
visando alcam;:ar determinados objelivos tanto corporalivos
quanto individuais, monitorando os efeitos dessa relayao junto
ao mercado. (2001 ,po 26)
Uma defini<;:ao sobre
que acorre
entre
a cliente
0
marketing
e a farnecedar.
diz que seu principal
pais a mesma
elemento
deve satisfazer
e a troea
objetivos
18
tanto
do cJiente quanta
COBRA.
da empresa
(ENGEL
et al.. 2000,
p. 4: BAGOZZI,
apud
1992).
Planejar,
fundamentals
executar,
promover
para a administra~o
e
distribuir
de marketing
bens
(KOTLER,
servic;os sao
e
pilares
2000, p. 30).
Para Mackenna:
o objetivo do Marketing e ganhar mercado, nao apenas fazer
au vender produtos. Urn Ma/'Xeting Inteligents compreende
definir qual e 0 seu mercado. Signlfica apresentar diferencias
que a tomern atraente sela pelo produto au pela tsenalogl3
apresentada, pois estes diferenciais podem the dar a lideranya
oum mercado competltivo e tiderar e veneer. (MACKENNA.
1992, p. 08).
"0 marketing
enfoques,
voltados
e
(CHURCHILL
pode ter abordagens
ao produto,
PETER.
2000.
servic;o,
p.
que visem
lucre ou
pessoas,
lugar.
nao.
causa
e passui
divers os
e organizac;:6es"
5)
o
propOsilo de marketing e satlsfazer as necessidades e os
desejos dos clientes-alvo
e por isso 0 campo do
comportamenlo do consumidor estuda profundamenle como as
pessoas, grupos e orgamza¢es selecionam, com pram, usam e
descartam artigos, servl~s,
ideias au experienclas para
satisfazer suas necessldades e s80s desejos, (KOTLER, 2000,
p,182)
Do ponto
estabelecimento
planejamento,
de vista
organizacional.
de metas,
0
marketing
esta voltado
para que se atinja objetivos
implementac;:ao
e controle
que gerem
de eslrategias
ao processo
lucro atraves
(CHURCHILL
e
do
e PETER,
2000. p. 18).
Analisando
com pessoas
publico-alvo
compra,
estas definic;:oes, percebe-se
e, portanto
revela-se
com determinado
Observa-se
comportamento
do
tambem
a importancia
produto
e
direto do Marketing
da busca do comprometimento
au servic;:o e todo a processo
que varios
consumidor,
a envolvimento
as
mecanismos
profissionais
existem
de
do
que envolve
para compreender
marketing
usam
a
a
estes
19
mecanismos
e
necessidades
dos clientes,
2.2
a<;oes estrategicas
implementam
utilizando
todas
que
as ferramentas
procuram
satisfazer
as
disponiveis.
MIX DE MARKETING
Como
do Marketing
utilizadas
nos apresenta
1, observa-se
1 - 4 -P's"
FONTE:
(1998).
a correla<;ao
1992, p. 42.
cal<;ado na teo ria dos 4?s
e que vanas
de a<;oes visando
DO MARKETING
COBRA.
esta
marketing
?ra<;a, e Promo<;aa)
para 0 desenvolvimento
Na figura
FIGURA
Kotier
(Prec;:o, Produto,
exislente
atingir
sao as ferramenlas
urn mercado
entre as 4 "P's"
especifico.
20
Para Semenik
do Marketing
e Bamossy
como forma
dada uma maior enfase
decis6rio,
entao
Composi<;:ao
fatores
esta se determinando
Produto:
mercado
Sao
consumo;
autom6vel.
todo
Cabrino
aquele
em urn contexto
a resposta
que
e0
Mix ou
mais eficiente
aos
as
pode ser de natureza
generico
espedfico
propria mente
produto
a urn
tangivel
ou
pradutos
de
de servicos.
au marca.
dito, seu nome
analisado
e as
(sabonete.
as tres partes
e 0 elemento
sendo
industriais
ou a prestagao
nome
do consumidor
que estara
algo que pode ser oferecido
produtos
as servigos
um
etc.) e um nome
na mente
(2005),
"e
p. 383),
ou necessidade"
Para
creme
Pode
0
dental.
ser simples
ou
de que ele e composto
e sua embalagem.
que recebera
e recebendo
as acoes.
as influ€mcias
E
a foco
diretas
P's de marketing"
Promor;:ao:
e que
Kotler
as
(2000.
principais
Integrada
Segundo
venda
especifica
Mix da empresa.
p. 55), produto
tem
0 produto
Para
Comunicacao
de maneira
que constitui
lan91vel
intangivel
produto
em questao,
dos demais
e
(1998.
(1996,
natureza
Entretanto,
sao insepar<3veis:
produto
Kotler
Manzo
de
refrigerante,
composto.
"P'SH
e quando
a Marketing
a urn desejo
e de natureza
consumidor.
usar as 4
estratt~gicos
Segundo
Segundo
60), tada empresa
externo.
para satisfazer
intangivel.
deve
a meta de gera<;:ao de receita
em urn dcs 4 ·p's",
dcs elementos
do ambiente
p.
(1993.
de perseguir
Manzo
e a propaganda.
p. 405)
tecnicas
de Marketing
(1996.
Cada
que
e a forma
comunicacoes
sao
as
de promover
um
ferramentas
da
(CIM).
p. 169),
empresa
afirma
de
a promocao
dotada
de vendas
de um departamento
situa-se
entre
de promocao
a
de
21
vendas
cada
considera
um define
seus
proprios
Ainda segundo
suplementam
esforyos
propaganda
Para
Cabrino
mercados.
refendo
Prec;os
senam
pais
(200S).
~sao
Kotler
(2000.
e
produto
adaptar
autor
apresenta
tres
iguais
sem
levar
relac;ao
a grande
estrategia
opc;oes
e
pessoais,
a
a economia
estarao
que
ao local
definic;ao
local
incidindo
e seus
a empresa
au
para determina<;::ao
vendem
para
de sua
do prec;o:
0 prec;o seria estipulado
0
Uniforme'
problemas:
esta localizada.
varios
atuac;ao.
Locais:
com
base
a partir dos
de cada ernpresa.
(2005).
rnonetario
para
que
dificuldade
global
distintas
Custos:
locais
a
demonstra¢es
a sua comercializa<;ao
as empresas
de sua populayao;
Cabrino
que
e ajudando
as vendas
promocionais
onde
operacionais
disponibilizado
p. 405-6).
conta
as atividades
exposi90es.
a estimular
os preC;os nos locais
de compra
urn valor
em
abrange
indui
e, assim.
suplementares
as ayoes
sua
diferente
de vendas.
coorctenando-as
de vendas
de forma
com
devem
Para
agregar
de vendas
e/ou Servi90,
Para
um
elaborados
no poder
custos
de
de vendas
e a propaganda,
A promoyao
de vista
5er a promo~ao
0 usa de mostruarios.
como
de venda.
produto
Pretyo:
do prec;o
pessoais
e as atividades
sobre certa
de um ponto
a que julga
a autor, a promo~o
as vendas
toma-Ias efelivas, lais
outros
esfon;:os
de mane ira diverse
"e
a a<;ao realizada
a alga. ou seja. atribuir
frente
a questao
urn valor aquila
da pratica
que estar3
de
sendo
ao mercado"
Para Manzo
(1996.
p. 69),
o setor de merchandising e tambem responsaver pela estrulura
de pre~s de pre~s de venda de um produto ao consumidor
ou revendedor. nolo e apenas 0 resultado de um somalooo de
custos e lucro.
22
Prat;a:
"Muttos
que 0 produto
fabricantes
ser dividida
em re9iao
Para Manzo
distribuicao
fisica.
produtos
as
do
operayoes
atacadistas
Consumidor
maior
no capitulo
e 0 processos
E
objetivo
do
de consumo
Para
tanto,
comportamento
emocionais
numero
de
com
respons8vel
consumidores
armazenagem
seguinte
um estudo
de decisao
de compra.
0
potenciais,
e
sentido
pela coloca9<30
canais
de
des
englobando
de
distribui9S0,
as te6ricos
processo
Segundo
consumidor
pede
consumo
fater fundamental
ao Comportamenta
do
de mark.eting
de
que
do
as aspectos
consumidor.
as
pessoas,
(KOTLER,
um
etaboraram
envolve
decisao
estudar
suas necessidades
2000.
abrangente
tanto
p.
cognitivos
modele
este
182).
modele
de
quanta
amplamente
de marketing.
Mowem
ser
do consumidor
satisfazem
do consumidor,
do
referente
DO CONSUMIDOR
comportamento
e como
pela literatura
aquisi~ao,
depois
e secundarias",
e compreendida
de Mark.eting
transporte,
COMPORTAMENTO
difundido
encerrado
p. 407).
e varejistas.
Segue
habitos
2000.
sate-lite ou principal.
atividade
de
esta
seu trabalho
p. 110). a distribuicao
ou seja,
ao alcance
apenas
2.3
(1996,
que
(KOTLER.
"e localidade onde serae inseridas as 390e5. Esta
Para Cabrino (2005),
podera
acham
sal de suas instalar;6es"
e
Minor
entendido
e p6s-consumo
eo processo
(1999).
como
as
de bens,
0
conceito
processos
servic;os.
de troca entre as agentes
de
de
comportamento
troca
experiencias
participantes.
do
envolvidos
e ideias.
onde
0
23
Para
Schiffman
e Kanuk,
estudo
de como
as individuos
tempo,
dinheiro,
esfor<;:os em ilens
que
as
consumidores
frequencia
ser entendido
e
a
e com que frequencia
aquelas
FIGURA
2 - AMBIENTE
FONTE:
"Sob
atividade
estagios
MINOR,
de
produtos
2, pode-se
de gastar
usam
e
observar
pode
a obten<;:80.
0
que
tambem
ao consumo
processQ
de
ambiente
de compra
decisao.
DE COMPRA
e MINOR,
da tomada
de decisao
da
do consumidor
ligadas
0
de MOWEN
na busca
com
0
Adaptado
in BAPTISTA.
engloba
compram,
incluindo
a perspectiva
resolw;:ao
Este estudo
onde
0
disponiveis,
se apresenta
servi90s,
como
recursos
que compram.
0
diretamente
e
do consumidor
seus
ao con sumo.
compram.
0 comportamento
atividades
ac;ao de se desfazer de
Na figura
quando
Engel et a!. (2000),
como
0 comportamento
decisao
relacionados
compram,
compram,
Segundo
(2000,p.S),
tomam
de
problemas.
OP9ao
que
1998, p.10).
the
em
que
ofere9a
1999, p.l0.
a compra
e
0 consumidor
melhores
analisada
como
percorre
resultados"
uma
diversos
(MOWEN
e
24
Para
Mowen
e Minor,
partern
para a busca
necessidade,
compra
e finalizam
estes
estagios
com a comportamento
Para Solomon
(2002.
inidam
da informa<;ao.
com
a reconhecimento
avalia<;ao
des
da
alternativas.
pre-
pas-consum~.
p. 24).
o componamento do con$Umidor consiste no estudo dos
processos envolvidos quando individuos ou grupos seleclonam,
compram. usam ou dlspoom de produtos. serviyos, idelas ou
experiendas para salisfszer necessldades e desejo
-0 estudo
das razoes
do comportamento
que levarn
em vez de outro
do consumidor
um individuQ
a comprar
em urne certa quanlidade,
diz
e consumir
a
(espeite
compreensao
um determinada
local e momenta"
produto
(KARSAKLlAN,
2000,
p.18).
Tem-se
diferentes
a seguir
modelos
do processo
de decisao
de compra
na 61ica de
autores.
2.3.1 PROCESSO
Para
eta pas:
DE DECISAo
KOTLER
(2000),
reconhecimento
alternativas,
decisao
comportamento
bem antes da compra
Para
eta pas:
alternativa
ENGEL
0 processo
do
de decido
problema,
de compra
do consumidor
DE COMPRA
busca
e comportamento
nao envolve
reconhecimento
ou pre-compra,
al.
(2000)
da
necessidade,
compra,
os
consumo,
busca
Para
este
de
avaliac;ao
p6s-consumo
0
tempo.
constiluem
informac;::oes,
de
autor,
mas come9CI
par muito
compreendidos
em cinco
avaliac;ao
0 ate da compra,
que perduram
estagios
se divide
informac;oes,
p6s-compra.
somente
real e tem conseqllt§ncias
et
de compra
de
avaliac;ao
e descarte.
sete
da
25
Para
ser dividido
o estagio
FIGURA
Schiffman
em
(2000)
a processo
estagios
interligados:
0 estagio
conforme
fjQura 3.
tres
de output,
3 - Processo
e Kanuk
de Decisao
oeclsAo
DE
COMPRA
• NEceSSIOAoe
de decisao
de input
do Consumidor
t
F.ATORES
PSICOLDGICOS
~MOTlVAY.AO
'INFO~90es
"APRENOIZADO
• ALTERHAnvAS
" ESCOLHA
"OEClsAO
•.•.
muDEs
• PERSONALIOADE
RESPOST;l.SOO
C8NSUMIOOR
• EXPERIMENTAr;:Ao
'SATlSFA9AO
• INSATlSFAcAO
"RECOMPAA
·""ocAo
"LEALDIoOE
FONTE:
Adaptado
de Schiffmann
e Kanuk
(2000)
do consumidor
0 estagio
pode
de decisao;
e
26
o primeiro
interferem
desdobram
em duas
ambiente.
quanta
estagio,
de input envolve
no reconhecimento
as quais
a compra
o
fantes
recebidos
influenciarao
atitudes,
da etapa anterior.
informa90es
e aquelas
as caracteristicas
o
a compra
Os
terceiro
estagio.
se
e as do
dos consumidores
demonstra
a partir
inerentes
e aprendizado
reconhecimento
da
a
como
cada
individuo,
como
necessidade.
das alternalivas
as
dos estimulos
afetam
por parte do consumidor.
com a avalia9ao
psicol6gicas
decisao
de consume,
psicoJ6gicos
de alternativas
obtidas
de
escolhas
percepc;:ao
a
Estas
de marketing
e a comportamento
processo
fatores
influenciam
que par sua vez
do consumidor.
servic;:os.
suas
motivayao,
e a avalia9ao
anteriores
do
e fazem
anteriormenle.
e
externas
par parte
as estimulos
as decisoes
estagio
decidem
personalidade,
de informacaes,
e usa de produtas
segundo
consumidores
as influencias
da necessidade
a
as inputs
busea
de
As expenencias
afetam.
por sua vez.
do individuo.
output.
ou uso. envolvendo
ira se refenr
dois lipos
ao comportamenlo
de comportamenlo:
que se tera ap6s
a compra
e a avaliatyiio
p6s-compra.
A seguir.
estao
especificados
cada
um dos estagios
do processo
de decisao
de compra.
2.3.1.1 Reconhecimento
Necessidade
desaparecer.
Segundo
o estado
quer
Satisfazer
de desejo
Engel
da necessidade
carencia
ou falla
e satisfazer
uma necessidade
dizer
e suprir
uma falla.
at al. (2000).
de algo e
0
necessidade
momento
de decisao
e
significa
saciar
a percep9ao
do processo
saciar.
fazer
um desejo.
da diferen9a
de compra.
entre
27
Segundo
organizadas
Maslow
(Apud
em uma hierarquia,
Kotler,
partindo
1998),
as
necessidades
humanas
as
urgentes.
das mais urgentes
menos
sao
Segundo Maslow.
'Sa lodas as necessidades estao insahsfeitas e a organismo e
dominado pelas necessidades fisiol6gicas, quaiSQuer outras poderao
tomar-S8 inexistentes ou latentes Podemos entia caracterizar 0
organismo como Slmplesmente famlnta, pois a conscl~ncia fica quase
inteiramente dominada pela fome Todas as capacidades do
organismo servirao para satlsfazer a fame .. '(Maslow, 1975:342)
poucos
Cobra
(1992)
fatores
afara
esla afirma9ao
afirma
que,
basieos
estes
vai de encontro
quando
um
podem
parecer·lhe
ao aspecto
individuo
psicologico
sente
fome,
importantes.
frio
ou sede,
Percebe-se
das necessidades
que
de Maslow.
o estagio IniClal em qualquer processo de tomada de detisao e
o reconhecimento da necessidade. pOlS e a abvacrao do
reconhecimenlo de necessidade de consumo que levam os
consumidores a um processo de tomada de decisao que
determina a compra e 0 consumo do produto (ENGEL et al.,
2000, p. 115).
Para Kotler
(2000),
tanto para empresas
ainda
que
existem
a necessidade
quanto
para pessoas,
algumas
distinc;:6es,
e a principal
oportunidade
que tenham
visao
tais
como:
mercadologica
das mesmas.
modismo,
E afirma
tendEmcia
e
megatendencia.
Enquanto
que para Solomon
(2002,
p. 97):
As pessoas nascem com uma necessidade de certos
elementos indispensavels para a sustentac;ao da vida, como
agua, ar. alimento e abrigo e que as mesmas sao divididas em:
biogenicas, pSlcogenicas, status, hed6nicas e utilitarias
Pode-se
uma
atitude,
produto
entender
que
nada
que
mais
ou servic;:o. (GADE,
0
despertar
e que
da necessidade
a analise
1998, p. 125),
favoravel
seja alivado
ou
desfavoravel
atraves
de
de
um
28
Segundo
presta
consumidor
que
Giglio
aten930
identifiea
se relacionam
necessidade
perceber
tudo
tipo de produlo.
entre
ele passa
necessidade.
uma
roupa,
a esle
sua percep9ilO
e
desejado
ativada
au preferido
conhece
com elas.
suas
Ou seja,
expectativas
toda vez que a
a pres tar mais ateny.3o
Exemplo:
au urn sapalo;
que se refere
Portanto
0 consumidor
sua
necessidade
urn estado
quando
que se relacionam
uma necessidade,
com
de comprar
melhor
'Urna
(2002),
nos estimulos
e estimulo
pessoa
nas caisas
identifiea
automaticamente,
contexto,
e sentida
uma
pois ela esla
uma
ela passa
a
procura
fiearn mais agw;:ados.
quando
e 0 estado
existe
alua!"
uma
discrepancia
(KARSAKLlAN,
2000,
32).
Kotler
(2000,
ate uma necessidade
FIGURA
p.
201) afirma
ser ativada.
4 - RECONHECIMENTO
que a consumidar
safre
como ficou demonstrada
influencias
na figura
e estimulas
4.
DE NECESSIDADES:
lHFlUatCLASAM8I£HTAIS
'CUlTURA
'CLASSESOCIAl
'INFlUI!:NCIASPUSOAIS
"FAMI"UA
'SITUACIONAIS
DIFERENCASINOIVutlUAIS
RECURSOS DO COttSUMIlOR
1::'°
FONTE:
ENGEL
et al.. 2000,
p. 96.
a
deste
p.
29
o
the
profissional
propicia.
aumentar
deve
terit
como
assim,
0 interesse
Para
por urn produto
Giglio
apresentada
tern
de marketing
Agindo
(2002.
de forma
necessidades
Para
interpretar
atender
especifico
racional.
Infinitos
as estimulos
uma
2000,
ou
ainda
p. 201).
e
do consumidor
e motivacional,
poem as
se contra
que a meio
necessidade
do comportamento
social
que
a
(KOTLER.
p. 47). a expressao
emocional.
e desejos
finitas e limitadas
saber
pois:
suas
"0 Homem
possibilidades
de satisfaze-Ios~
ENGEL
ser ativada.
Quando
as eslados
reais
et a1. (2000),
a necessidade,
e
uma necessidade
e desejados.
Assim,
ativada.
segundo
antes
varios
de ser reconhecida,
falores
a autor,
operam
exislem
deve
e altemam
dais
tipos
de
consurnidores:
a)
as
chamados
reconhecimento
tipos
de
e
da necessidade
estado
real,
disparado
que
sao
tipicamente
aqueles
em
par mudan~s
que
0
no estado
real;
b) os tipos
por mudan9a
Segundo
e desejados
de estado
no estado
0 referido
e
os fatores
que operam
• Aquisiqao
de uma necessidade
de necessidade
de circunstancias:
ao aparecimento
real.
autor,
um ativador
• Mudanr;as
situa~o
cujo reconhecimento
de necessidade
ocorre
e alternam
os estados
reais
sao:
• Tempo:
devido
desejado,
desejado.
de algo diferente
de produto:
antecipada
de consumo.
frequentemente,
0 reconhecimento
no futuro
essas
mudan~s
ocorrem
na vida das pessoas.
imediate
de necessidade
resultante
ocorre
de uma
par causa
mudan~
na
30
• Diferem;as
de necessidade
-
individuais:
resultante
dos consumidores
Para ENGEL
da capacidade
como
segundo
e ativado,
satisfaze-Ia.
a consulta
autor,
isto
a amigos
e,
no reconhecimento
desejado.
e
importante
estimular
de marketing
concentra-se
de maneira
depois
que
dao
procura
au
uma
necessidade
ell busea
de
informa¢es
retidas
fontes
alem
rna is vantajosa.
inieic
essas
as informar;6es
e familia res,
a
em fatores
da necessidade, mas que estao muito
as consumidores
0 consumidor
as Fontes internas,
objetivo
a influeneia
de influenciar
0
diferir
real ou no eslado
suas necessidades.
reconhecimento
da empresa
Ainda
reconhecido
um
sabre
et al. (2000),
que exercem efeito no
podem
no estado
de marketing:
Influencias
conscientizac;ao
as consumidores
de mudan~as
au
em varias
na memoria,
e
desejo
informac;oes
sabre
fontes,
como
au as externas,
como
independenles,
como
profissionais
especiatizados.
2.3.1.2
Busea de Informa90es
Para
Meyrs
conslanlemenle
consumidor,
aprender
signifiea
um serio
produto
ou servi90.
Oe acordo
a caplar
(1972),
problema
para
Kotler
informat;:oes
excecao.
devem
a informayao
(1998),
sobre
as
seres
de absort;:eo
nao conslitui
que as consumidores
com
todos
no proeesso
par ser humano,
conslitui
lende
e Reynolds
inseridos
quando
seu desejo
0
humanos
de
novas
falo de haver
selecionar
muitas
a compra,
de consumo,
e islo se
sobre
e 0
coisas
0 que veo aprender,
aos consumidores
decidida
norma is estao
informayoes,
um
novo
um consumidor
da
a
e islo
de maneira
31
moderada
au intensa.
publicas
Ja
ocorre,
Esta
necessidade
pode
busca
que
lembran<;:as
pode
ocorre
por meiD de fcntes
nao
ocorre
com
quando
satisfeita
podem
tiver
urna vez que
preocupar-se
ser
anteriores
consumidor
pela
ajuda-Io
experiencias
comerciais.
anteriores,
uteis nas quais
possa
0
consumidor
busca
na
maior
a
informa90es.
men as a consumidor
uma decisao.
ira buscar
Em situayao
e na avalia<;ao
eles tendem
Solomon
de busca
(2002,
ele
pessoais.
satisfazer
sua
a perceber
urna
e consumo
lera
que
de
antes
importancia
da
de informa<;oes
complexas;
urn
produto.
Entretanto,
buscar
se 0
no ambiente
a sua escolha
as consumidores
tem-se
da necessidade
vai
come~a
memoria
e de avalia9ao
p. 212),
do que
a escoJha alua!.
basear
au precisar
de alto risco,
de informa90es
a usar taticas
Para
Quanta
reconhecimento
compra
a fazer
informa90es
de
0
a busca
consumidor
0
Geralmente
externas
busca
busca
para Engel et a1. (2000),
consumidor
0
necessidade.
externo
Esta
e experimentais.
de
procurar
experiencia
externas
tendem
Fontes
anterior,
para chegar
a envolver-se
ja em situa<;oes
de baixo
a
na
risco,
muito simples.
a seguinte
transcriyao
sabre
a busca
de informa<;oes:
Uma vez que um problema lenha sido reconhecido. os
consumidores precisam de informa¢es adequadas para
resolve·lo. A busca de informaya:o e 0 processo pelo qual 0
consumidor investiga seu ambiente a pracura de dadas
adequadas para tamar uma decisaa razaavel
KOTLER
pronta
para
percep9ao
percebem
e ARMSTRONG
agir.
A
maneira
da situa9ao.
a mesma
de percep9ao,
Dentro
situa9ao
a saber:
(1998)
como
ela
deste
afirmam
contexto,
de maneira
atenr;:30, distorr;ao
que
real mente
diferente,
0 autor
devido
e reten<;ao
uma
age
e
pessoa
defende
que
a influencias
seletivas
motivada
influenciada
par
esta
sua
as pessoas
do processo
32
Atencyao Seletiva:
estimulos
diarios.
anuncios.
Possivelmente,
deles
sera
as pessaas
Por exemplo,
descartada,
estao
expostas
uma pessoa
ninguem
pode
pode atender
a desafio
real
a uma enorme
estar
exposta
a todes
esses
que
estimulos
e explicar
quantidade
diariamente
estimulos.
de
a 1500
A maiaria
serae
percebidos
pelas pessoas.
Esta
afirmando
ideia e tambem
mesma
que as consumidores,
compartilhada
mesmo
tendo
por
conlato
Karsaklian
com
(2000,
uma grande
p. 43),
variedade
de marcas e produtos. conseguem perceber alga em seu melo, mas a grande
maiaria
e descartada,
Analisando
comunicamos
melhores
com
ou envolvem
as
nota-se
consumidores.
para
uma maior
a importancia
que
as
concentracao
da forma
ayCies
como
desenvolvidas
nos
sejam
compreendidas.
Distoryiio
seletiva:
de as pessoas
reforyando
suas
positiv~s
determinada
discrepimcia
individuo,
a compra
entre
tambem
Reten<;ao
diariamente
somos
guardamos
sempre
0
em vez
e negativos
provavelmente.
invalidariam
Kotler
(2000),
as informa<;oes
pre-concep<;oes
de uma
produto,
Segundo
interpretarem
ouvir os pontos
produto
pois nao interessam
este posicionamento.
marca:
nao
desta
levan3
marca.
estimulo
distoryiio
conforme
de contra ria-las.
apresentados
se ela
em
estiver
pelo
de vies perceptual-.
seletiva:
Devido
ao
os
seletiva
ambiente
excesso
ao esquecimento.
os pontos
positives
pessoais.
se uma
inclinada
pontos
ocorre
e
pessoa
de
devido
circunstancias.
negativos
E
que
ha
uma
recebido
2000.
informayCies
mas
a um
por este
quando
aquele
(KARSAKlIAN,
propensos
das
Assim.
tortemente
considera<;ao
chamado
e a lendencia
inten<;oes
pel0 vended or em rela9ao
"A distor9ao
emitido
seletiva
suas
pelo
p. 43)
que
recebemos
a reten9ao
seletiva
deste
que
tater
os
33
profissionais
produtos
de marketing
Urn consumidor
as possibilidades
2.3.1.3
e
se valer:
2000,
56 emite
e opinioes
Avalia9iio
Apos
que
devem
e servic;::os (KOTLER.
urn pareeer
existentes
uma altemativa
de escolha
do consumido{'.
(ENGEL
Solomon
e
et
partirdas
(2002).
de compra
altemativas
Neste
que atenda
pode
Na
direciona
avaliaC;80
as
2000.
ocorre
no
par
proporcionar
maior
satisfa<;ao
aprendizado
e 0 conhecimento,
pad roes de compara<;ao.
haver
de seus
apas
anafisar
todas
p. 43)
diminuir
(ENGEL
plano
para a passo
seguinte.
como:
"0 processo
pe/o qual
para
uma
atender
as necessidades
de
afirmaC;80:
"Muito
2002,
de opc;oes,
falores
e
por sua
memoria.
0
percebidas
ao produto
vez,
do
despendido
deve
ser feita a
focando
no objeto
p. 92)
da
sao
ou
a atenc;:ao
p. 217)~
encontram-se
que
diferentes
esforr;o
em que uma escolha
os leques
rela<;ao
marcas
del as reclamando
et aI., 2000.
marcas
em
passa
centenas
cada
no estagio
alternativas,
armazenado
prefer€mcias
selecionada
(SOLOMON,
devem-se
de
par Engel
com a seguinte
as suas expectativas
conhecimento
positiv~s
p. 135).
marca,
disponiveis·
momenta,
e
avaliada
0 autor completa
em uma decisao
as pontcs
um produto
consumidor
0
definida
aI., 2000.
varisc;::6es da mesma
consumidor.
sobre
(KASAKLlAN,
obtenc;::c3o das informac;::oes,
Para
sempre
das alternativas
a avaliaC;::3o das alternativas,
diferentes
frisar
p. 196).
direcionam
basicos
nivel
tais
como
motivacional,
como
ou servic;o
indicadores
em
a avalia<;ao
questao.
por meio
0
que
de
0
de
34
Para
pois
Kotler
a maiaria
orientada
sabre
Oevido
uma
produtos,
dificuldade
2.3.1.4
tempo
tais
model os
veem
quanta
limitando
0
de decisao.
e
do consumidor
consumidor
formando
e consciente
e servi<;os
a decisao
sera necessaria
tenta
de
impastos
compra.
as alternativas
pelo
Para
mercado
minimizar
2002.
(GIGLIO.
vez,
sem
um
Os autores
tempo,
esta
extrema
mente
participa<;8o
produto
de mercado
estabelece
a partir
de voltar
for positiva,
afirmam
esta
p. 128),
para
e maior
a marca,
as
e maior valor adquirido
Identificam-se
e urn
ira pagar
Ires tipos
mais de uma vez, e a fidelidade
e experiimcia,
de seu
a comprar
empresas,
concreto,
au voltar
0 consumidor
de lealdade
uso
podera
ou seja,
a marca.
quando
comprando
a utilizar
repelir
marca.
uma
Este
vez
que
0
uma
determinado
a compra.
feita mais de uma vez, ao longo
a
e
de
do
e
comportamento
possibilita
maior
lucre.
ou seja,
uma rela9ao
do consumidor
0 consumidor
esta compra.
que a compra
ao conceito
importante
A fidelidade
satisfa<;ao
ainda
associada
feila
como
a fase conhecimento
compromisso
servi<;o. Se a experiencia
0 comportamento
a compra,
para efetuar
a compra
demonstra
avaliar
(2000),
que envolvem
a experimenta<;8o,
individuo
marca,
de avalia9ao
de produtos
e Kanuk
de processos
A experimenta<;ao
unica
de avalia9ao
processo
em base racional
a ordem,
Para Schiffman
compra:
processes
do
Campra
conjunto
quanta
e,
OP90es
natural
e buscar
ha diversos
atuais
Islo
as diversas
situa<;ao. 0 ideal
181),
modelos
cognitivamente.
julgamentos
hi!
p.
(2000.
dos
a decisao
duradoura
com
do consumidor
a marca
em se manter
e a empresa,
fiel a
em !roca
de
35
Segundo
etapa
Giglio
intennediaria
(2002),
que
Giglio
completa
ponto
alto do atendimento
dizendo:
0 processo
se inicia
bem
"Tornou-se
e
de decisao
e nao term ina logo
obrigatorio
urn diferencial
justamente
0 momento
e
de compra
antes
somente
apos
urna
0 consumo
no atendimento
da compra"
(GIGLIO,
e a
2002,
P
155).
Ao adquirir
maneira
algo,
0 consumidor
aguarda
emocional
e que atendam
"0
do comportamento
processo
estudo
de compra
sentimentos.
a~6es
Segundo
de decisao
e na variedade
au influencias"
para a compra
de percepc;:ao
relacionadas
(CHURCHILL
Engel et al. (2000),
sobre
a
objeto
e PETER,
de interesse
vezes
sejam
2000,
de
centra-se
no
pensamentos,
p. 146).
de um processo
a assimilac;:ao
agradflVeis
1998, p. 102)
muitas
que a modelam
conceituac;ao
de um produto,
determinado
(CALIXTA.
do consumidor
de fo(r;as
sensac;oes
em treea
suas expectativas
de uma ideia
sao percebidos
para a tomada
ou 0 aumento
como
quest6es
com a soluc;:ao de um problema
Para Kotler (2000)
a decisao de um consumidar de madificar, adiar au rejeitar uma
compra e altamente influenciada pelo risco percebido, que
varia de acordo com 0 montante de dinheiro envalvido, 0 nivel
de incertezas quanto aos atributos e a nivel de autoconfian~
doconsumidor
Para Solomon
8nteriores,
as presentes
(2002),
a escolha
do prod uta envolve
e a crenc;:a nas marcas.
E completa
tambem
as experi€mcias
dizendo'
Uma vez que as op0es relevantes de uma categoria lenham
sido reunidas e avaliadas. uma escolha deve ser leita entre
elas_ Lembremo-nos de que as regras para decisao que
orientam a escolha podem variar de estrat-i!gias muito simples e
rapida ate processos complicados que exigem muita atent;ao e
processamento cognitivo. (SOLOMON, 2002. p_220)
Para Engel
et al. (2000).
ac;:6es menta is ou comportamentais
a soluc;:ao de um problema
elaborado
refere-se
pelo consumidor.
ao conjunto
de
a partir do momenta
36
da ocorrencia
de decisao
Esle
e
envolve
alguns
quando
comprar
2.3.1.5
Toda
a momento em que
falares
vez
Hi! uma
com
satisfa9Bo
determinantes
em
que
comparacao
aquila
Kotler
autor,
enos
0 trabalho
continua
a tamada
nao,
e
cnde
e
busca-se
a
consumidor decide pela compra ou
para esla
hi!
compra,
e PETER,
decidindo
2000,
a que,
p. 150).
uma
analise
posterior
do
consum~,
et aI., 2000, p. 92).
realmente,
(GIGLIO,
(2000).
usos
a produto
camprar
a produto.
ou de insatisfayao.
do produto
p6s-compra
relacao a
em
proporcionou;
enfim,
do
compra
se
houve
2002, p. 161),
ap6s
do fabricante
no periodo
fundamental
0
entre a que se tinha em mente
que,
algum nivel de satisfayao
pos-compra
quanta
Pas-compra
(ENGEL
ou frustrac;:ao.
Para
que Ihe traga satisfa930
e como pagar (CHURCHILL
da compra
produto
medida
de um prod uta.
Comportamento
salisfa980
a
de urn estimulo,
de compra
de interesse
nao
termina
quando
0 desempenho
consumidor
experimentara
se engajara
para a empresa.
e que 0 monitoramento
para que se determine
0
Ele tambem
0 produto
e
constante
do produto
nas ay6es
Para
de
0 referido
comprado,
mas
do consumido(
e se 0 mesmo
e
atingiu
seu objetivo.
A mesma
o processo
dizendo
abordagem
de compra
que:
2000. p. 177).
e apresentada
se estende
~o consumidor
pode
por Engel et al (2000),
apos a mesma
se sentir
ter sido efetuada
satisfeito
ou insatisfeito'
que afirmam
que
e complementam
(ENGEL
et ai,
37
Para
atitudes
Solomon
(2002),
para demonstrar
completa
dizendo
as
atentos
(ontes
que:
as consumidores
apresentam
sua satisfac;:.3o ou insatisfayao
·os
bons
profissionais
de insatisfacao
varias
quanta
de marketing
para que passam
sens3yoes
a compra
devem
melhorar"
e
efetuada
estar
e
sempre
(SOLOMON.2002,
p.
245),
Para
detectar
serao
KOTLER
um defeito.
indiferentes
aumenta
defeito
do prod uta.
na sua impressao
altamenle
0
autor
De acordo
marketing,
o
com
Para
e atender
as demandas
em geral.
em sua literatura,
retent;:ao
2) 0 fato de que a satisfa9ao
uma
caso
de pesquisa
como
ficara
diretamente
esle
produto
vai
e
uma
"Satisfas;ao
nao atenda
a expectativa
p.178).
desafio
pode
assumir
dos profissionais
e comentarios
raz6es
para a sua prioridade:
ao
cliente
como
urn
objetivo
sobre
este
dominante
de
potenciais;
do cliente
e a chave
a
de
do cliente.
varias
dientes
qualquer
0 comprador
de pas-compra
e 0 maior
algo que
do produto.
e de
et at. 2000,
pede
outros
em perfeitas
funs;ao
a satisfas;ao.
da satisfac;:ao
repleto
como
de 5elos.
percebido
escolhida,
(ENGEL
rigidas
havendo
da
se
e
e
expectativa
do ctiente
esta
com visao de atrair novos
determina
que se lem
et aI., a avaliayao
marketing
ver a defeito
compra
e 0 desempenho
desta
defeituosQ,
mais do que se estivesse
a
a expectativa
a consumidor
0 produto
podem
0 que
com
a insatisfat;:ao~
Engel
prod uta,
urn colecionador
muito
que
ou insatisfat;:ao
1) Surgimento
marketing
Qutros
de uma alternativa
ocorrera
de satisfat;:ao
assunto
um produto
pas·consumo
do consumidor.
forma
afirma
seu uso. 0 resultado
avaliaS;ao
e ainda
insatisfeito
urn
nao desejam
Exempla:
entre suas expectativas
Ao Adquirir
ser apas
ou
comprar
pode valorizar
ainda
satisfeito
relacionada
apes
compradores
com 0 defeito
0 valor
condic;:oes.
(2000),
Alguns
para retenyao
do mesmo.
38
3) Os papeis
formar
a resposta
competitivos
Para Kotler (2000).
dissonancia
centrais
satisfa~ao/insatisfayaa
cognitiva,
apos a compra,
ou seja,
de marketing
consumidor
nao
ou servic;:o para
pede experimentar
advindo
alguma
da percepc;:ao
de certos
sabre outras marcas. Para ele a
favonilveis
tern papel
para que ele
do produto
0 consumidor
urn arrependimento
aspectos ou de auvir eoisas
comunicacao
da qualidade
do cliente.
fundamental
se arrependa
para gerar
da escolha
credibilidade
que fez (KOTLER,
junto
ao
2000.
p.
200).
o
remors~
profissionais
tranquilos,
apes
compras
de marketing.
fazenda
pois nem sempre
eles podem
E PETER.
p.151).
(CHURCHILL
"A dissonancia
cognitivo
(GIGLIO,
vez
efou
atividades
que
esta satisfeito
afirmar
deve
exatamente
5er
combatido
sintam-se
se a compra
da diferenya
pode-se
pelos
a vontade
fora acertada
ao processo
entre
no capitulo
algo
para
decidir
et aI., 2000.
estes
autores,
conclusoes
com a experiencia
se abandona
levando-se
e
ou nao.
e resultado
0 que se esperava
0 produto
em conta
final
e 0 que
as influencias
sofridas
seguinte.
con sumo
pelos
e seus processos.
(ENGEL
lira suas
ser evitada
se constatara
se obtem
ainda
Segundo
consumidor
decide
pode
como
de consumo
do consumidor
monta
2002, p. 161).
pelos consumidores.
Toda
grande
refere-se
da verificayao
A dissonancia
serviCos
2000.
cognitiva
e emocional
ocorreu·
de
com que as consumidores
ou disp6e-se
mesmos,
que servem
estao
de produtos
sendo
para definir
e
envolvidas
0 comportamento
p. 4)
depois
da aquisiryao
de fazer
ou serviyo
de
feita,
a compra
adquirir
avaliando
0 bem
de
0 resultado
con sumo,
obtido,
e com base em sua experiencia,
e ou se repete
a compra.
0
se
39
2.3.2
Influenciadores
Para
Cobra
comportamento
estrategias
do
do comportamento
(1997).
a
consumidor
com preen
sao
do consumidor
sao
peryas
das
fo~s
fundamentais
que
para
a
influem
no
adOt';:ao
das
de marketing.
Segundo
Guimaraes
(2005),
'Sao varies as fatores que interferem no comportamento de
compra e que afetam a escolha do consumidor par
determinado produto au marca. Falores culturais, sociais,
familiares, econ6micos e psiccl6gicos agem em conjunto de
forma a tamar complexo a identifica~o do fator preponderante
em urna decis~o de compra. No mundo alual, com as arenas
cada vez mais competitivas. 0 conhecimento destes torna-se
primordial na busea da 1;10 almejada vantagem competitiva
pelas empresas e organiza¢es'
Como
pessoais,
dos
fatores
podem-se
familia.
ambientais,
usar como
a economia
composto
que
se pode lIer na figura
como personalidade,
exemplos,
0 ambiente
Ao envolver
de escolha.
consumidor,
1998. p. 1).
a classe
aquisiyao
pois estes aspectos
° tempo
de cunho
e uso,
visam
Como
social,
Como
fisico,
a atender
fatores
0 grupo
mental
de referencia,
situacionais,
a
do
e promoryao.
podem-se
momentaneas.
e emocional
se definindo
alem
ambientais
sao os fatores
preryo. distribuiryao
fatores
e as circunslancias
esta
por fatores
val ores e habitos,
de marketing
pelos 4ps: produto,
pel a empresa.
atividades
marketing.
As influencias
fisico,
e influenciado
demograficas,
e de
a cultura,
figurado
controlaveis
citar, por exemplo,
processo
situacionais
e a tecnologia.
de mark.eting,
sao fatores
5, 0 comportamento
caracteristicas
durante
um
0 comportamento
a necessidades
e desejos.(GADE,
do
40
Durante
componentes
a processo
emocionais
decisorio,
e racionais,
ha uma mislura
tornando-o
de sentimentos
sacrificioso
envoi venda
e conflitante
(GADE,
1998, p. 239).
FIGURA
5 - CATEGORIAS
DE INFLUENCIADORES:
D1FERENCASINOMOUAIS
r
'CONHECIMENTO
'MOTIVACAO
'ENVOLVIMENTO
'PERSONAUOADE
'V"LORES
'ESnLOIlEVlOA
1
t
INfLiHClASAM6IEHTAIS
'PRQCfSSAMEHTO
'''PREtclIZAGEM
'INFUlEHCtA
'CULTI.IIA
'CtASSeSOCI,AL
'PESSOAIS
'FAMIUARES
'urrwes
'COMPOTAMENTO
FONTE:
CALIXTA,
Segundo
decisao
de
1998. p. 97.
Engel
compra
desempenhados
Iniciador:
et al (2000),
e
que
pelo consumidor
ha
existem
uma
durante
outras
distin<;:ao
variaveis
entre
para a processo
CinCO
papels
que
este processo:
pessoa que sugere a ideia de comprar
um prod uta au servi<;:o.
de
sao
41
Influenciador:
Decisor:
de compra:
pessoa
pessoa
comprar,
pessoa
pessoa
Para Solomon
pertencem,
tendo
(2002),
este grupo
como
0 autor
au grupos
reais
sabre
Toda
interage
este
consumidor
define
au
servic;:o.
influencia
direta
tanto para a¢es
grupo
aspira<;:oes
um consumidor
meio.
(GIGLIO,
A seguir,
a compra.
de refetencia
concebidos
dos grupos
e atitudes
da seguinte
como
au comportamenlo
tendo
a que
quanta
maneira:
relevancia
de urn individuo"
p, 257).
vez que
com
influencias
as avalia<;:oes,
2002,
sofrem
au imaginaries,
na decisao.
de uma decisao
au onde comprar.
reatiza
referencia
influencia
componentes
au usa 0 produto
as pessoas
de compra
(SOLOMON,
como comprar
que consome
"Sao
significativa
quaisquer
que efetivamente
para processes
individuos
sabre
0 que comprar,
Comprador:
Usuano:
cujo ponto de vista ou conselho
que decide
estabelecendo
2002.
vinculos
num determinado
e principalmente
ambiente
recebendo
ele
suas
p. 39).
apresenta-se
a figura
esta inserido.
r
FIGURA
6 - ViNCULOS
COM
FONTE:
GIGLIO,
p, 39.
2002,
se insere
0
MEIO:
6 que demonstrara
os vinculos
nos quais
0
42
Segundo
as fatores
Kotler (1998), como ponto de partida,
que influenciam
ele sao as seguintes:
Como
fatores
que
a lamada
culturais.
principies
abordados
2.3.2.1
Fatores culturais
Para
influ€mcia
classes
por Kotler,
KOTLER
(1998).
sociais do consumidor
Segundo
0 autor.
e do comportamento
adquire
um
conjunto
atraves
da
vida
crescimento
sucesso,
nos Estados
atividade,
individualismo,
liberdade,
0 fator
valores,
e
de
Unidos
e
externo,
Este jovem
sabe 0 que
um computador
curiosa que nao teria compradores.
aos
nos
ampla
mais
prefer€mcias
basicas.
aos seguintes
progresso,
humanitarismo
reflete seu convivio
e profunda
pel a cultura
fundamental
e
dos
em crescimento
e
comportamentos
Uma
valores:
crian~a
e
em
realiza~ao
conforto
e
material,
juvenilidade.
0
em uma sociedade
e quanto
como por exemplo,
nao significaria
quanta
baseados
exercidos
para ele, a crian~
sao computadores
Em outra cultura,
estao
a mais
determinante
praticabilidade.
conforto
as aulares
importantes.
institui~6es
esta exposta
que para
a seguir.
exercem
percep<;6es,
outras
por um compulador
quem os domina.
Africa Central,
e
de uma pessoa,
que se conhe9a
de campra,
que
Os papeis
sao particularmente
efici€mcia
de um jovem
tecnologica.
valoriza
de
familiar
culturals
do consumidar.
a cultura
desejos
interesse
as fatores
entre
de compra
como se constatara
sabre 0 comportamento
necessaria
e psicol6gicos.
ha um consenSQ
0 comportamento
e
no processo
socia is, pessoais
se pede observar
influenciam
de decisao
esta sociedade
uma tribo remota
nada. Seria simplesmente
na
uma pet;:a
43
e
Segundo Solomon (2002). a cultura
comportamento
dizendo
do consumidor,
e
que: ~a cultura
de sociedade
o
a acumu'a~ao
organizac;:ao"
ou
~A cultura
respeitados
pois revel a como
p.
2002,
as normas
vive.
rituals,
normes
e tradiyoes
que devem
ser seguidos
2000.
Para
Churchill
sociedade
e serve
para determinar
a comportamento
de compra,
estrangeiros,
e Peter (2000), a cultura
origem-
(CHURCHILL
paises
inrluenciada
2.3.2.2
Segundo
o
familia,
autor
familia,
pertencem
tendem
valores
vezes
2000,
precisam
diferem
a principal
estar dentes
daqueles
de
expressao
"Ao
seNir
urna
mercados
de que os valores
mantidos
em seu pais de
p. 155).
p. 414) afirmam
por valores
e
e costumes:
e simbolos
que os consumidores
das culturas
tem sua decisao
em que estao
de
inseridos.
Fatores sociais
referencia.
como
seus
de marketing
muilas
e PETER,
Engel et al (2000,
compra
afirmar
os profisslonais
de outros
proprias
p. 139).
para
culturais
e
2000, p. 12).
pois se sabe que as diferentes mercados possuem suas caracteristicas
(KARSAKLIAN.
do
analise
Ele completa
371).
e as valores
... ~ (KARSAKLlAN,
e fundamental
fator cultural
de significados,
(SOLOMON,
vai determinar
pelos individuos
importante para a
urna sociedade
Kotler
(2000),
papeis
sociais
esclarece
amigos,
a grupos
que
vizinhos
os
alguns
grupos
e colegas
secundarios
a ser mais formals
fatores
socia is
referem-se
aos
grupos
de
e status
e menos
como
de afinidades
de trabalho.
religiosos,
continuos.
sao
E que
profissionais
E complela
grupos
as pessoas
dizendo
primarios.
tambem
e sindicatos,
que
que as pessoas
44
sao
bastante
maneiras,
influenciadas
que eriam
de produtos
par
pressoes
seus
grupos
de
para a conformismo
refer€mcia
pele
que podem
afetar
menos
de
suas
Ires
escolhas
e marcas:
a) novos
comportamentos:
b) estilo de vida;
c) atitudes
e autoconceito.
Esta mesma
concep9ao
e abordada
vez que a 39;30 de urn individuo
de outra
pessoa,
esta 89090 entrara
Para Churchill
pessoas
que cercam
as familiares
nossa
au grupos.
especificas~
lais
(2000.
de pessoas
fatores
e que de alguma
2000.
respeito
podem
que:
ao circulo
influencia·la.
·Esses
grupos
e indiretas
de
como
influenciam
sobre
atividades
p. 154).
p. 12), as pessoas
ao seu redor
0 comportamento
de terceiros.
dizem
diretas
p. 175), que diz: loda
influenciar
forma,
dizendo
mensagens
e PETER.
(1998,
forma
de referencia
Eles completam,
Karsaklian
grupos
(2000).
ao oferecer
(CHURCHILL
Para
pelos
e Peter
no grupo
uma pessoa
comportamento
par Gade
pode de alguma
normalmente
e que de certa
forma
sao
influenciadas
irao padronizar
0
seu
comportamento.
Para Kotler
ocupada
p. 189), papeis
que
as pessoas
costumam
claramente,
2.3.2.3
(2000,
e as atividades
uma
sociais
pessoa
adquirir
e status
exerce.
produtos
dizem
E para
respeito
a posiyao
demonstrar
que traduzam
estes
isle
mais
fatares.
Fatores pessoais
Para
influenciadas
Kotler
(2000,
p.189).
por caracteristicas
as
pessoais,
decis6es
de
que incluem
um
comprador
a idade
sao
e 0 eslagio
tambem
do cicio
45
de
vida.
ocupat;:ao,
situa~ao
econ6mica.
estilo
de
vida,
personalidade
e
auto
imagem.
Para Kotler (2000, p. 191). as caracteristicas
sao:
pessoais
Idade e Estagio no odc da vida: as pessoss adquirem
produtos que diretamente est~o relaclonados a sua idade e
CIcio de vida Ocupa~o
e Situayao EcanOmica: as pessoas
adquirem produtos segundo 0 trabalho que ocupam e
principalmeme sua renda. Estilo de VIda: "e 0 padrao de vida da
pessoa expresso por atividade. interesses e opiniOes.
Represantando a pessoa por imeiro, interagindo com seu
ambiente' (KOTLER, 2000, p. 191)
Com
existem
base
em
oito grupos
urn estudo
diferentes
1) Atualizados:
2) Satisfeitos:
Kotler
quanta
utilizam
produtos
sofisticados
maduras
utilizam
sao
bem
(2000,
ao estilo
pessoas
3) cmpreendedores:
produtos
americana.
de pessoas
p.
191)
afirma
que
de vida:
e caras.
produtos
sucedidos
funcionais
e cuidam
e dural/eis
da carreira,
utilizam
conceiluados.
4)
satisfazer
cxperimentadores:
sao
jOl/ens,
impulsil/os
e gastam
sua
renda
para
seu ego.
5) Cnf!dulos:
sao pessoas
6) Lutadores:
pessoas
instiweis
determinado
atividades
compram
sao pessoas
8) csfo~ados:
Para
produtos
praticas
e procuram
marcas
mas possuem
poucos
conhecidas.
recursos,
sao
(2000,
interayao
e a camportamento
que
ja
possuam
um destin a prel/iamente
e auto·suficientes.
sao feeis as marcas.
Karsaklian
peta
da moda,
e inseguras.
7) cxecutores:
estabelecido,
conservadoras
usam produtos
p.
entre
120),
cautetosas
0 estilo
as valares
de compra.
e mais vel has.
de
vida
de
um
e a persanalidade,
E complementa,
dizendo:
consumidor
as
-0
atitudes
conjunto
e
e
de
46
pessoas
que
tern um estilo
um modo de vida identico·
o
afirmam
mesmo
considerando
Da mesma
freqi.ientemente
habitos
e
principia
que grupos
e Peter
a publico
manerra.
Engel
com
et al (2000,
p. 438),
quando
a ter estilo de vida parecido.
trara
beneficios
et al (2000.
conselhos
que se deseja
Kotler
(2000,
compreendidas
aprendizagem.
Na
de Qulras
a definir
muitas
vezes
imitam
seus
futuros.
p. 94) afirmam
pessoas,
estrategias
(GAOE,
linha
processos
2000.
au
que as pessoas
ainda
observarn
seus
segmentadas.
atingindo
de forma
p. 174).
de
urn consumidor
separadas
inseridas,
(1992),
sofre
em
influencias
importantes
que podem
fatores
ser
psicol6gicos:
percep<;:ao e motivayao.
raciocinio,
pSicologicos
e mudanc;:a de atitude
Para Cobra
qual estao
p. 193),
se forem
crenc;:as e atitudes,
mesma
tres
aprendizagem
seguir:
Ihes
homogeneo.
Fatores psicologicos
Para
existem
por Engel
tendem
um grupo
120).
p. 264), as pessoas
posic;ao
buscam
p.
e comparam-nos.
2.3.2.4
melhor
(2002,
constituem
2000,
defendido
que esla
Este fator pode ajudar
eficaz
similar
com perfil parecido
Para Churchill
pares,
de vida
(KARSAKUAN,
et al (2000,
p. 94)
processamento
informam
de
que
informac;:oes,
e comportamento.
as pessoas
ate 0 momenta
Engel
distintos:
de modo
da decisao
geral
sofrem
de compra,
influencia
como
ilustra
do meio
a figura
no
a
47
FIGURA
7 - INFLUENCIAS
DE COMPORTAMENTO:
t
FONTE:
2.3.2.4.1
COBRA,
Aprendizagem
Segundo
pessoa
respostas
1992, p_190
Kotler
e produzida
(2000),
atraves
as te6ricos
da atu8r;:8o
acreditam
redproca
que a aprendizagem
de impulsos,
estimulos.
de urna
sugestoes,
e refon;o
Oefine-se
experiencias
(KARSAKLIAN.
a aprendizagem
passadas,
2000.
p. 83)
como
colocando-as
a momento
em
em que 0 individuo
pratica
em
situa90es
recorre
atuais
a
48
A aprendizagem
decorrentes
o mesmo
e defend
leva a mudanc;;as
no comportamento
de um individuo
1998, p.llS).
ida par Engel
et al (2000,
no conhecimento
p. 335),
com enfase
que afirmam
na forma
como
se
algo.
Para Solomon (2002.
para
as mudanl;as
(KOTLER,
conceito
que a experiencia
aprende
envolve
da experiencia
as
profissionais
comportamento
processo
de
p.
do consumidor.
continuo".
p.
pois
E completa
(SOLOMON,
Para Kotler (2000.
73). a aprendizagem
marketing,
2002,
exerce
e
um principia
uma
dizendo
que:
grande
fundamental
influencia
ao
e
~A aprendizagem
um
p. 73).
196):
(.. 1 a leona da aprendizagem enSlna os profissionals de
marketing a criarem demandss para um produlo assooando-o
a fortes impulsos, a SlnalS motlvadores e utilizando como
estrategia de fixa~o de imagem os sinais, que servirao como
refon;:opositivo
2.3.2.4.2
eren,as
Para
favoraveis
relayao
descritivo
Kotler
produlo
(2000),
e desfavoraveis,
a algum
objeto
ou
Engel
nao
esla sendo
ou ideia,
e a resist€mcia
enquanto
sustenta
et al
quanto
que crenca
pessoa
as avaliar;oes
e as tendencias
e definlda
como
de ac;.ao em
pensamento
sobre algo,
(2000,
a urn
de uma
emocionais
p.
produto,
369)
um
consumidor
levando
em
ira
tomar
considerac;.ao
atitudes
como
esle
apresentado.
Um individuo,
intencoes
a atitude
aos sentimentos
que uma pessoa
Segundo
favoraveis
e Atitudes
e disposiy6es
ao manifestar
quanta
seu ponto
a um
produto,
de vista,
sabre
estara
0 qual
apresentando
pod era
efetuar
suas
uma
49
analise
posterior
(KARSAKLlAN,
2000,
p. 65). E completa
a) Cognitivo:
b) Afetivo:
c)
ala de conhecer
relativo
Conativa:
ou perceber
quando
uma atitude
pede
se um consumidor
consumidores,
Outfa
conhecimento.
2.3.2.5
gosta
oriundas
eles precisam
forma
de
a opiniao
e dificilmente
mudar
durante
ou naD de algo.
modifica-Ia"
Eles completam
(CHURCHILL
comparacao
e a
fe.
define
2000.
dizendo
naD e
E PETER,
que
a cren9a
Em contra partida
mud a (KOTLER.
um processo
consiste numa avaliac;ao geral para
atitude
a atitude
que: ~Se
pelos
apreciada
2000,
tern
p.
150).
como
economiza
base
0
energia
e
p. 196-97).
Percep9ao
Para
dimimico
esta
recebe;
ou
as profissionais de marketing perceberem que sua oferta
reflexao
que a atitude
ou ler conhecimento;
da
a afeic;ao de quem
Para Churchill e Peter (2000), a
verificar
dizendo
em tnh componentes:
estruturada
pelo
Karsaklian
quai
(2000,
aquele
que
do meio ambiente"
1) Exposic;ao:
2) Atenc;ao:
Para
42).
ala au momenta
aplica9aO
Solomon
(2002.
organizadas,
~a percepyao
atribui
um
trata-se
um
processo
a materias
sao necessarias
brutas
tres fases:
de exposic;:ao.
cuidadosa
da mente
de diferentes
p. 52),
de
significado
E para que haja percepc;:ao
3) Decodificac;ao:analise
selecionadas,
p.
percebe
a alguma
processos
"e 0 momento
e interpretadas
dando
coisa.
.
em
significado
que
as sensa90es
a percepc;:ao".
sao
50
Segundo
informa90es
Kotler
e
(2000),
a que tai submetido,
0 momento
organiza-as
em
que
a individuo
para que tenha
inlerpreta
uma visao
as
significativa
do mundo.
Para
podem
0
autor,
a quatro
processos:
dissonancia
cognitiva
2.3.2.6
a palavra
chave
percept;:6es
ler diferentes
neste
aten~o
seletiva.
que ja foram
e "individuo·,
processo
de um mesma
abjeto.
diston;ao
abordados
pois as pessoas
Esla diferen~
seletiva,
ocorre
relen~o
devido
seletiva
e
anteriormente.
Motiva<;ao
Para
pessoa
Engel
esta
completa
dizendo
influencias
e
necessidades
Segundo
et al (2000),
energizada
e seu
que: ~O desafio
projetar
sentidas·
Serrano
a motivaryao
tern
dos profissionais
estralt~gias
(ENGEL
pede
comportamenlo
que
tanto
et al.. 2000.
ser
detectada
urn foeo
e
de marketing
ativem
quando
definido.
quanto
0
uma
autor
descobrir
satisfatram
as
as
p. 266).
(2005).
'Talvez 0 pnmeiro ponto Que ha de se enlender em rela~o ao
consumidor seja a mO!iva!tAo. Com raras excecOes. urn ser
humano nao consumira nada se n:lo estiver motivado a
comprar. A motivacao envolve atividades as Quais nos lavam a
um detennlnado objetivo. Podemos nos tomar motivados ou
estimuiados por meio de necessidades intemas ou extemas
que podem ser de caraler fisiol6gico ou psicol6glco'
A motiva98o
comportamento
A motiva98o
comportem
refere-se
Kotler
sao:
(2000).
Sigmund
s6
e
observada
apresenta.
aos
do jeito que se comportam.
Para
defensores
por ser intangiveJ
que 0 consumidor
as
Freud.
processos
que
(SOLOMON.
principais
Abraham
pelas
(KARSAKLIAN.
teorias
Maslow
fazem
2002.
ayoes.
2000.
com
atitudes
e pelo
p. 22).
que
as pessoas
se
p. 95).
molivacionais
e Frederick
sao
tres
Herzberg.
e
seus
os quais
51
podem
trazem
estrategia
implica~6es
de marketing
• Teena
reais
que
assim
pode
da Motiv8{:ao
moldam
uma
melhor
nao
pessoa
descrever
Em um nivel
pede
das
entender
a analise
do consumidor
como,
uma
que as fon;as
conduiu
pessoas
sao
plena mente
que
suas
pessoa
por exemplo,
mais profunda.
outras
alta mente
proprias
deseja
necessidade
Em um nivel
ainda
a se sentir mais atraente.
instintivas
responsaveis
percebe-se
sensa
pelo
Devido
·Teoria
sao dirigidas
can segue
e energia
necessidades
com
humanas
as menos
sociais,
em duas:
determinado
mais
profunda.
inteligente,
Para
roupa,
locomoyao
bonita
seus
ela
mais
modelo
pode
ser
e sofisticada
a opiniao
sao
urgentes.
de avaliaq.ao,
desejos,
Maslow
mas
em
organizadas
Em ordem
em
explicar
e de morte
Sendo
assim,
definiu
que a
que
p. 59).
Por que
pessoas
enquanto
de Maslow
hierarquia,
de importancia,
e de auto-realizaC;ao.
aqueles
par que as pessoas
pessoal.
A resposta
uma
2002,
especificas.
seguranc;a
de terceiros?
Freud
somente
(GIGLIO.
tentou
em ocasi6es
consideraveis
nascem com
de vida
no inconsciente.
no inconsciente
de Maslow:
crianc;:as
inslintos
sexo e de agressao.
dos mecanismos
necessidades
de estima
fome,
ativac;:ao
determinar
da Motivar;ao
preocupadas
tern
e as que vivem
por certas
tempo
urgentes
se dividem
de conserva<;:ao,
ao surgimento
nao
ser conscientes
seguranc;a,
que
que 0 comportamento
consumidor
estao
uma
1998. p.173).
necessidades
gastam
psicologicas
motiva(:oes.
para
Karsaklian (2000), citando Freud acrescenta que as
devem
e da
inconscientes.
comprar
ela pode estar comprando
pessoas.
esta roupa a ajuda
(KOTLER.
para
Freud
de Freud:
imaginem
seu motivQ,
para impressionar
porque
diferentes
a comportamento
entendimento
rapida.
bern
.
partindo
e
outras
que
das
sao as fisiologicas,
as
mais
de
52
Kotler
define
a satisfa<;:ao
das necessidades
da seguinte
forma:
Em primeiro lugar, urna pessaa tentara sausfazer suas
nacessidades
mais
ao salisfazer
urna
importantes_
necessidade
Quando
ala
importante,
for
bem-sucedida
cassara
0 motivador
alual eelatentarasatisfazeraproximanecessidade,
que
cada
seguinte
Fazer com que os produtos
e
abletives
profissional
0 que
prega
de marketing
Para
categorias:
Engel
et
a teoria
importante
importante
se adaptem
de Maslow
(2000,
a Figura
p.
276),
e seguran9a
8, mostra
for
ocorrera
salisfaita,
(KOTLER,
aos consumidores
e
faz a diferen<;:8 (KOTLER,
al
1a) sobreviv€mcia
A seguir,
necessidade
mais
e
neste
2000,
Maslow
a Piramide
8 - HIERARQUIA
DAS NECESSIDADES
humana,
da Teoria
ESTIMA
SOCIAlS
SEGURANQA
FISIOLOGICAS
KARSAKLlAN,
2000,
p. 30
seus
a fun<;:ao do
sua
tese
em
amor e afilia9ao
das
DE MASLOW:
REALlZAQAo
FONTE:
que
p. 195)
Maslow
FIGURA
p_173)
e atendam
ponto
sintetizQu
2") intera9ao
amedida
a necessidade
1998,
necessidades
tres
3")
de
53
•Teena
dais fatares
falores
satisfatores
ati'/amente
importancia.
(2000),
no que se refere
Segundo
Herzberg
(fatares
fatares
a marca
A
(KOTLER.
que
causam
que 0 consumidor
uma
teoria
insatisfarrao)
ausencia
rio, as fatares de
contra
uma compra.
as
desenvolveu
que causam
satisfac;ilo).
causam
para motivar
Kotler
GONGEITO
que
suficiente; ao
presenles
Para
de Herzberg:
as insatisfatores
(fatares
naa e
insatisfa~o
2.4
da Motivaqao
que distinguem
de
e as
de falares
satisfacrao
de
devem eslar
1998, p. 173).
motivarrao
sao
de
suma
ira adquirir.
DE MARGAS
Furrier
(200S),
tem-5e
0 seguinte
sabre
marcas:
'A existencia de marcas nao e urn fenOmeno novo as pnmeiras
marcas r8montam a pre-hisl6ria, e serviam para responder as
perguntas: quem fabricou iSla? Quem e seu proprielario? 0
que e? e 0 que 0 toma especial? Ca~dQ(es na pre-historia
gravavam suas armas para indlcar propriedade. ceramislas da
Greoa e Roma presslonavam seu polegar na arglla ainda
umida na base dos potes para indicar sua origem, na Idade
Media as corpora~s
e as familias usavam tIadlClonais
simbolos heraldicos. remedios 8 fumo eram marcados na
jovem America. ate chegamos hoje as marcas mundiais
Formalmenle. uma marca sempre fOI urn rn810 efica~ de
condensar e comunicar uma reafidade complexa numa imagem
que Iranscende tronteiras'
"A marca
mesmas
grupos
e
um nome,
que tem um prop6sito
de vendedores
Esta mesma
45), que afirmam
Na opiniao
vendedares".
dos
termo,
e diferencia-Ios
abordagem
que a marca
autores,
"as
sinal,
simbolo,
de identificar
dos concorrentes"
eo apresentada
serve
marcas
desenho
au a combinar;ao
bens au servir;os
para distinguir
beneficiam
(KOTLER
par Churchill
1998.
e Peter
p.
(2000.
a que as vendedores
tanto
dos
de um vended or ou
as compradores
393).
p. 244vendem.
como
os
54
"Marcas
administrados
equipararem
2000.
p.
tern valor
como
qualidade
com
outro
suas
Elas sao bens
aUvo ... e que
marcas,
mais
da empresa
quante
eles
que precisam
mais
ser
as consumidores
comprarao·
(ENGEL
et al..
19).
Segundo
seguinte
no mercado.
qualquer
Cabrino
(2005)
a marca
de um produto
ou servi90
deve
ser vista
da
maneira
'Sempre que uma marca for desenvolvida, dever-s8-a pansar
em sua longevidade visualizando 0 futuro e as poss[veis
manutem;;oes que poderao ser cabiveis em urna eventual
mudanya do cem-iric em que ela estiver inserida. Com issa,
desenvolver urna marca n1l.0se limita apenas ao momento de
sua crja~ao, mas sim em urn trabalho a longo prazo, pois
inumeras analises deverao sar realizadas, no mercado como
em seusconsumidores'.
Para Karsaklian
mereado
em que
(2000),
atua,
uma marca
devendo-se
nunca deixar de ver a consumidor
como seu verdadeiro
Para
Calixta
(1998.
p.
ou
destruir
uma
marca.
construir
categorias:
primarias
o autor
sobrevive
ter um cuidado
102),
as
Tais
associa¢es
associac;:oes
segundo
basieo
sua partieipac;:ao
em
sua
no
preserva980.
dono.
podem
sao
ao
mesmo
elassifieadas
em
tempo
duas
e secundarias.
eompleta
dizendo:
Assoda¢es primarias: eslao diretamente relacionados 010uso.
desempenhos ou aos atributos e afei¢es
descritivas que
caraclerizam 0 produto como sabor. cheiro, pott!ncia. rapidez e
durabilidade. Isto e. envolve as propriedades e atributos fisicos
da marca e 05 beneficios e sentimentos decorrenles de seu
consumo. Resullam, quase sempre, de seu desempenho no
contexte de uso. No entanto. determinadas associa¢es podem
enfraquecer a marca. em consequt!ncia de a¢es da empresa
como a expansao a mercados ou a inclusao de situa<;:Oesnao
congruentes com 0 que se pretende para a imagem do
produto'
"Associa<;:6es Secundarias:
"Derivam
das
associa¢es
prim arias e sao ctiadas p~r informa¢es sobre 0 produlo ou
servi~
comunicadas pela empresa e por oulras fontes
Ocorrem quando a associa<;:Ao de marca em 5i eSla ligada a
outra informa<;:Aona memoria, nao relacionada direlamenle ao
desempenho do produto ou servi<;:o. 0 tipo e a fon:;.a da
inferencia dependem da percep<;::io da correla<;:Ao entre
atributos e beneficios pelos consumidores Por exemplo. os
55
consumidores podem inferir que determinados produtos seriam
de alta qualidade ou indicariam presUgio e status social, em
razao de seu pre~o elevado. A situa920 contraria tambem pade
ser verdadeira. (CALIXTA, 1998, p. 104).
Normalmente
vezes
serve como
Algumas
produtos,
empresas
como
e 0 casa
Segundo
importante
instante
da compra
sim um eonceito.
como
vaJorizam
para
criteria
(ENGEL
tanto
de avalia9ao
et aI., 2000,
sua marea
simplesmente
e Peter
quando
(2000,
que deixam
a
dedicar-se
uma
a consumidor
E completam
p. 244),
marea
de produzir
manutenyao
2002,
assume
das
a posig8.o
do
de marketing
produto,
tao somente
"Uma boa estrategia
seus
de suas
p.144).
para as profissionais
nao esta comprando
dizendo:
e na maioria
p. 137).
da Nike e da Sara Lee. (SOLOMON,
Churchill
muito
serve
do produto
terceirizando-os,
marcas,
e
a marea
substituto
pais
no
um produto,
mas
de estabelecimento
de
marea
e importante.
porque
ajuda
as profissionais
de marketing
a desenvolver
manter
uma imagem
positiva
entre as eompradores"
(CHURCHILL
e PETER.
e
2000,
p.250).
Quando
paises
associa9ao
(CAUXTA,
direta
produto
que
de maneira
corre-se
0
os eonsumidores
Pinho
(1996),
uma
ou servi<:;:o, mas incorpora
intangiveis
daquelas
e associada,
a institui90es,
deliberada,
risco da mesma
podem
fazer
da
a eidades,
perder
regioes,
for9a. devido
rela9ao
entre
a
ambas
1998, p. 105).
Segundo
compra
a marea
ou mesmo
relevantes
para
0
que Ihe sao similares.
apenas
marea
consumidor
Assim,
um bern, mas todo
passa
um conjunto
0
e que
ao adquirir
conjunto
a significar
de valores
nao
e atributos
contribuem
um produto,
para
0
de val ores e atributos
apenas
um
tangiveis
e
diferencia-la
consumidor
da marca
nao
56
Segundo
bern ou servi90
segue
Kotler
(2000),
de maneira
e a promessa
marca
uniforme
de que a empresa
aos compradores
garantindo
fornecera
um
sua qualidade,
e
dizendo:
Uma marca e urn simbolo ainda mais complexo,
ela pade trazar
ate seis niveis de significado
Atributos: Urna marea Iraz a mente certes atributos. A
Mercedes
sugere
autom6veis
caras, bern construidos, de boa
engenharia, duravelede altoprestigio
Beneffcios Os atributos devem sar traduzidos em funcionais e
emocionais.
0 atribulo
duravel
podena traduzir
0 beneficio
funcional. ex.: nao terei que comprar outro caITo par muitDs
anos. 0 atributo
caro tradu: 0 beneficia emocional,
ex,: a carro
me faz sentir importante e admirado
Valores: a marea tambem di: algo sobre as valores da
empresa, ex.: a Mercedes simboliza allo desempenho,
seguranya e presUgio
Cullura: a marca pode represenlar certa cultura, ex.: a
Mercedes representa
a cultura gennanica:
organizada.
eficiente, preocupadacom aqualidade
Personalidade: A marca pode projetar certa personalidade. ex
a Mercedes pode sugerir um chefe decidido (pessoa), um leM
poderoso (animal) ou um palacio austere (objeto)
Usuario: a marca sugere 0 tipo de consumidor que compra ou
usa 0 produto. Poderiamos esperar ver um alto executivo de 55
anos de idade atras do volante de um Mercedes, nao uma
secretaria de 20 anos.(KOTLER. 2000, p. 426)
Tendo
perspectivas,
aumentem
como
base
que podem
seu valor
(CALIXTA,
1) Da empresa:
de utilizagao
a Qutros
estao
a marca
possui
para que de alguma
duas
forma
seus atributos:
as beneficios.
propensos
de brindes,
possui
do produto,
pontos
pg. 21, 1998).
que persegue
Os consumidores
Uma marca
as beneficios
ressaltando
2) Do consumidor:
estrategias
identificar
ser associadas
ofertas
tres dimensoes,
primeira
sao
as atributos
fisicos,
que
segunda
sao
os atributos
funcionais,
a tornarem-se
e descontos
fieis a uma marca
(GADE.
para que se defina
a diferenciam
au seja,
a que
pela
1998.
devido
a
p. 55)
sua personalidade.
da cor
ou peto
ela se destina.
A
pre<;o.
A terceira
A
e a
57
caracterizayao
2000.
au como
as consumidores
Segundo
Churchill
e Peter (2000.
para a marea sao fundamentais
as consumidores.
Outro
uabalho,
as referidos
marca
quando
podem
e51a marea.
quando
PETER.
2000.
(ENGEL
et al..
Catixta
as administradores
seus
relacionada
vai de encontro
afirmam:
as pessoas
urn deslize
respectivos
(1998),
ao objeto
"Associac;:6es
a dar
au encontra
0 que diferencia
enfatizam
programas
as fun90es
determinados
it
de estrategias
positiv~
positivas
problemas"
perante
de estudo
organiza(fao
para as quais foram criadas
2.5
DA MARCA
Um conceito
abordado
urna marea
bloeos
mercadologicos.
que ira desempenhar,
mercadologicas
IMAGEM
de imagem
deste
com
urna
urna segunda
(CHURCHILL
E
p. 250)
Segundo
como
autores
persuadir
eta camete
p. 250), 0 estabelecimento
para se ler urn canceilo
ponto abordado
ate mesmo
chance
em
percebem
p. 287).
de Qutra
em detrimento
A marca,
e essas devem
tambem,
atender
e
a maneira
de QuIros,
deve
estar
as implica;oes
por Pinho afirma que:
A aia(f.3o de urn valor agregado nas marcas da empresa e
oblida pela administray.3o de marketing e de comunicayao,
envolvendo alribulos. valores. sentimentos e percepy6es
conectados a marca. Do ponto de vista do consumidor. essas
associayoes de ideias direcionam fortemente a imagem de
marca, que pode ser definida como 0 conjunto de atributos de
associayoes que os consumidores reconhecem e conectam
como nome de marca. As associayaes evocadas pela Imagem
de marca podem ser tangiveis (hard) ou intangiveis (soft). As
primeiras dizem respeito aos alribulos funcionais, lais como
performance do produto, prevo. garantia, serviyos e tecnologia
As
inlangiveis
OU
emocionais
sao
atributos
como
masculinidade, entusiasmo. confian<;a. diversao, eficiencia. Os
atribulos "soft" garantem um maior reconhecimento
das
58
diferen~as entre as marcas mais importantes de uma categoria
e, portanto.
causam maior impacto no comportamenlo do
consumidor. (PINHO, 1996, p.SO).
Quando
esta
criando
urn consumidor
imagina
as atributos
urna imagem
para si de como
as significados
que podem
sera
de urn produto
a sua utiliza~o
au marea,
ele
(KARSAKLIAN.
2000, p. 181).
Sabre
o
ser assumidos
pela imagem.
afirma
conceilo de imagem na literatura mercadol6gica
1955.
Estava
compram
vinculada
a constatayao
as produtos
funyoes
fisicas.
marca
sao
Os
naD
significados
de que
Calixta
surgiu em
as consumidores
somenle par seus atributos e
que
Ihes
sao
conferidos
peja
iguaimente importantes. A imagem. nessa
significava personalidade, e as produtos, como as
pessoas, tem personalidade Essa ideia de personalidade era
consistente com 0 que ocorreu nos prim6rdios da atividade
empresarial, quando 0 proprietario transferia parte de suas
caracteristicas para 0 neg6cio. Posteriormente esse conceito
foi ampliado para abranger uma infinidade de rela~oes da
empresa e seus publicos. al8m daquelas restritas as
transa90es
com
os
consumidores
dos
seus
produtos.(CALIXTA, 1998. P. 64)
perspectiva,
2.5.1 Identidade
Para
da Marca
Calixta
particularidades
entre
(1998,
as
p.
pessaas,
73),
a
identidade
au seja,
suas
serve
afinidades.
para
0
compartilhar
autor
completa
dizendo:
A identidade 8 inerente ao ser humano. Constitui-se de muitos
componentes, <'Isvezescontradit6rios, 8 impossivelrepresent<'lla por inteiro, dada a sua complexidade, por meio de um
simples indicadof. Frequentemente e vista como uma forma
pessoal e intransferivel de estabelecermos quem somas e para
onde vamos: ou seja. de identificar. em alguma extensao,
nossas caracteristicas particulares. A nossa identidade de
pessoa seNe para estabelecer a nossa dire(fao. 0 nosso
prop6sito e 0 nosso significado. (CALIXT A, 1998. p. 73)
59
2.5.1.1
Identidade
A identidade
empresa
corporaliva
com publicos
empresa,
contudo,
identidade.
A
potenciais;
e
Corporativa
inclui
urn
do que as induidos
precisa
primerra
preocupar-se
indui
e a segunda,
a
junto
numero
com
demais
de
relacionamentos
da identidade
a dimensao
preocupayao,
a seus
maior
na abordagem
junto
interna
aos
e externa
empregados
publicos,
principal
mente
ha
a contribuicao
da
de marca.
A
da sua
atuais
clientes
e
atuais
potenciais.
"Para
empresa,
formayao
da imagem
(PINHO.
1996.
p.
a
definir
dada
e
propria,
Para Olins
(apud
corporativa:
que assim
ainda
da imagem
de usa do produtofservico
da
em
si"
Pinho,
de
comportamento
do consumidor
tais descricoes
servem
para
nao
surgiu
em
as pessoas,
sao
quanto
uma
'Todas
estava
1955
de seus
ligada
citado
joa
a imagem
1996,
areas
ambiente,
essas
areas
de nivel.
adquiriu
idealizadores
de atuacclo
para
comunicacao
comunicam
con forme
e
ideias
a
a modulaCao
p. 32).
fundamentais
0 seu processo
empresa
quatro
servicos,
diferencas
(PINHO,
que
e
que:
existam
Marketing
como
p. 32), existem
produtos
uma das atividades~
teorias
produtos
com os pensamentos
1996,
embora
dos
conceito
particulares.
E com pi eta dizendo
da companhia.
As
afirma
cujo
que se confundia
identidade
a cada
formas
a aquisirrao
func;6es
a ela suas caracteristicas
comportamento.
respeito
(1998),
atributos
mas tambem
personalidade
transferindo
Calixta
seus
antenormente,
de marea
e suas
50).
Segundo
somente
da imagem
do usuario
defina
para
se
conhecer
tanto
0
de decisao
de compra
e que
estrategias
especificas
para
60
atingir
seu
comportamento
seguir.
publico
alvo
e a principal
do Consumidor
e alraves
maneira
para
de pesquisa,
se
como
abter
dados
veremos
sabre
no capitulo
0
a
61
3
PROCEDIMENTOS
Mattar (2000,
METODOLOGICOS
p. 15). define
pesquisa
de mercado
seguinte
maneira:
"investiga~ao sistematica, controlada, empirica e critica de
dados com 0 objelivo de descobrir e au descrever fatos e
verificar a ej(jstencia de rela<;:oes presumidas entre fatas au
variaveis referantes ao mar1<:etingcomo area de conhecimento
de administra<;:ao'
Segundo
definida
Malhotra
(2001,
pAS),
a pesquisa
de
mercado
pode
ser
como
'urn processo de identifica<;:ao,coleta, analise e disserninayao
de informa0es
de maneira
sistematica e objetiva e seu usa
serve para assessorar a gerencia na lamada de decis6es
relacionadas a identifica<;:30 e solUl;:ao de problemas (e
oportunidades) de mar1<:eting
Ou ainda segundo
defini<;ao
da AMA - American
Marketing
Association
Pesquisa de marketing e a funyao que liga 0 consumidor ,0
dienle e 0 publico ao marketing atraves da informa~ao - usada
para identificar e definir as oportunidades e problemas de
marketing. gerar, refinar e avaliar a ayao de marketing:
monitorar 0 desempenho de marketing e aperfei~oar 0
entendimento de marketing como um processo_ Pesquisa de
marketing especifica a informa~ao necessaria destinada a
estes fins: projeta 0 metodo para coletar informa~6es; gerenda
e implementa 0 processo de coleta de dados: analisa os
resultados e comunica os achados e suas informayaes
(Apud MATIAR 1999 p_42)
Para
aplicada
tanto,
partin do
uma pesquisa
marketing
compreende:
p!anejamento
processamento
de resultados
da
das
de campo.
definiyao
pesquisa:
e analise
defini90es
passando
do
execu9ao
das informa90es
citadas
par todo
problema
da
mesma
e elaborayao
acima.
0
processo
e
foi
desenvolvida
e
que a pesquisa
de
objetivos
e
coleta
do relatorio
da
de
pesquisa:
informayoes;
e apresenta9ao
62
3.1
ESPECIFICAt;:AO
Tem
consumidor
situada
nivel
imagem
estudo
de
total em Curitiba
satisfaC;3o
da marea.
Assim
Quais
sao
as razoes
Quais
sao
as fazoes
e0
Quais
serae
que leva ram
A
problema
da imagem
do
perlil.
adquiridos,
razoes
de
avaliac;:ao
da
questoes:
com a loja Cap Ferrat?
0
cliente
a visitar a loja?
da marea na percep~o
dos clientes?
pesquisa
de melhorias?
DA PESQUISA
projeto
transversal
procedimentos
variaveis:
produtos
as seguintes
comportamento
de compra?
as sugest6es
presente
abordagem
aos
0
de moda praia e fitness,
perfil dos consumidores?
DELINEAMENTO
o
investigar
com as seguintes
rela~o
dos consumidores
Qual eo significado
Qual
em
de
a CAP FERRAT
ele respondedl
e a satisfac;:ao
Qual
3.2
0 objeto
de uma loja de confec¢es
no Shopping
compra,
DO PROBLEMA
0 presente
configura-se
au Cross
Sectional
Descritiva
forma is, com
pre-definido
tem
uma
au ainda
pesquisa
como
como
diferencial
boa estrutura9ao.
possibilitar
Descritiva
com
claros.
com
de Analise.
objetivos
vollada
a avalia9ao
a solu9ao
de alternativas.
de algum
(MATTAR,
1999. p. 85).
Malhotra
caracteristicas
sabre 0 mesmo.
(2001)
de
diz que a fum;:ao principal
determinado
mercado,
de uma pesquisa
apresentando
infarma90es
e determinar
detalhadas
63
3.3
POPULA<;:Ao
E AMOSTRAGEM
"Populayao
conjunto
de
1998, p.90)
e a
agregado de
especificayoes
A popula9ao
Ferrat
no Shopping
deve
ser determinar
Para
todos
em questao
que se
as casas
pre-definidas"
(SELL TtZ
foi assim
et aI.,
definida:
adaptam
apud
a algum
HASTREITER,
"Frequentadores
da loja Cap
Total de Curitiba"
Malhotra
(2001.
p. 301)
seu publico
ao iniciar
alva.
uma
amostragem
0
primeiro
passe
Ele campi eta. dizendo:
A popula~ao e 0 agregado au soma de tOdos os elementos que
compartilham
algum
de
confol111ando
0 universo
Marketing
"Amostragem
intengao
consiste
de descobrir
al. apud HASTREITER.
seleyao
de
urn
comuns,
grupo
de
da qual foram
elementos
extraidos"
com
a
(SELL TI2 et
1998. p. 90)
Ja Mattar (1999) define
utilizada
na
alga sabre a populayao
caracteristicas
0 problema de pesquisa de
intensivamente
em
amostra
como qualquer
pesquisas
de mercado
parte de uma popula~ao
em fun<;ao de uma
e e
serie
de
vantagens:
a) usa reduzido
b) economia
de mao-de-obra
e recursos
de tempo e maior rapidez
c) permite
maior controle
d) opyao
mais
e supervisao
adequada
para
financeiros;
na obten~ao
de resultados;
na coleta e tabula~ao
casas
em que
dos dados;
e inviavel
analisar
toda
a
popula~ao
o
tipo
probabi!istica.
de
amostragem
segundo
elementos
da popula~ao
julgamento
do pesquisador
Mattar
adotada
(1999.
para compor
neste
p.268).
a amostra
ou entrevistador
caso
foi
"e aquela
depende.
no campo"
a de
em
amostragem
que
a sele~ao
ao menos
em parte.
nao
dos
do
64
Foram
Shopping
3.4
realizadas
130 entrevistas
Total no horario
COLETA
com frequentadores
da loja Cap
Ferrat
no
de seu funcionamento.
DE DAD OS
3.4.1 Dados Secundarios
Sao
encontram
dados
iii existentes.
a disposi9ao
Segundo
seguinte
au seja,
para eventuais
Dranka
(2005,
p.
coletados
consultas.
159)
e tratados
(MaHar,
referente
anteriormente
2000,
ao
e se
p. 48).
Shopping
Total
tem-se
a
transcri(filO:
'0 publico que freqOenta 0 Shopping Total e em maior parte, dOl
classe S, com freqOenCia media de uma a quatro vezes por
mes., tendo como sua principal abvidade pesquisar pre90S e
comprar presentes. Seus pontes fortes sao ambiante agradavel
e nivel de pre<;:o satisfatorie
Como
fonte
sites e ainda
para dados
informayoes
secundarios
obtidas
foram
utilizadas
peJos administradores
bibliografias
da confec<;ao
existentes.
Cap Ferrat.
3.4.2 Oados Primarios
Para
MATTAR
e que sao realizados
(2000),
para
sao as dados
atender
a uma
que nao (oram
necessidade
coletados
especifica
anteriormente
de um problema
de pesquisa
Tais
aplica<;ao
abordagem
dados
de
um
pessoal.
foram
coJetados
question<3rio
0
tempo
atraves
(conforme
estimado
de pesquisa
anexo
para
cada
quantitativa,
1) estruturado
entrevista
pela
atraves
da
metoda
de
fai de 10 minutos,
a
65
aplica~o
dos
dependencias
mesmos
deu-se
entre
da Loja Cap Ferrat,
A pesquisa
foi realizada
as dias
localizada
com frequentadores
aeirna dos 16 anos. das mais variadas
conforme
3.5
criteria
Brasil.
TRATAMENTO
Os dades
utilizado
as
graticos
Em
funyao
do
universo
comportamento
orientadas
Os resultados
tamanho
clientes
2, da analise
homens
e mulheres
(A1. A2. 91, 92. CeO),
dos resultados.
em planilha
(Statistic
estao
Package
apresentados
analitico
do programa
for
Social
no capitulo
Excel.
Science)
4 na forma
Fai
e
0
de
descritivos.
DA PESQUISA
da
os resultados
de
da loja,
economicas
e digitados
SPSS 13.0
com comentarios
lIMITA<;:OES
probabilistico.
a tabela
tabulados
programas
e tabelas
classes
de 2005.
Total.
DOS DADOS
foram
Wincross.
programa
3.6
conforme
10 e 30 de Outubro
no Shopping
Cap
de consumo
amostra
deste
Ferrat.
que
para as necessidades
e por
estudo
nao
Contudo.
sao
ter
perrnitern
de grande
e desejos
base para a delimitac;:ao de novos estudos.
utilizado
podern
valia
de mercado,
um
procedimento
ser generalizados
identificar
para
urn
tendE!ncias
de
elaborar
bem como
nao
para
estratl~gias
para servir
de
66
4
ANALISE
4.1
DOS RESULTADOS
HISTORICO
A seguir
FERRAT.
DA EMPRESA
sera
apresenlado
que cantara
"De maneira
amadors
junta para concretizar
Pouco
acabaram
dinheiro,
porta;
aluguef,
nome
de uma das praias
nomes
pequena
algumas
e famosa,
0
Com
tendimcias,
portas
as cobranr;as
Com
epoca
56
a
mais maquinas.
o
tempo
e
anos
abrindo:
grande
eventos,
era aquila
0
e
estava
e
se
chegou
que CAP
a
se
T.
perseveranqa
a
batenda
nossa
patentes.
a ideia
de colocar
~CAP FERRA
e uma
FERRAT,
0
r.
ponta
s6 par milionarios.
dificuldade
do tempo,
do aluguel
CAP
de amigas
'CAP FERRA
da Franqa:
as pessoBS
ainda
marido,
a
registros
ate que
bada/adas
a/guns
mas
da loja
um grupo
infcia
forqa de vontade
encargos.
variades,
explicar
aumentavam:
passar
mudar, passou*se
se
a
mas
livre
se
0 profissionalismo
frequentada
produtos.
foram
Nessa
mais
dos
passar
novas
a
e
mais (amosas
e necessaria
Ate hoje,
de praia
usadas,
materia-prima,
as
foram
a tempo
assim
obstaculos
mao-de-obra,
ocupar
proprietaria
aos dias atuais:
de liberdade,
maquinas
as
da atual
da fundayao
e para
um sonho
vencendo
Os
um relata
loda a trajetoria
novos
sem
va/ores
um
foco
exposifoes,
feiras,
era conciliar
filhos, casa,
esparto
foram
a
a
mais
Em
viagens
novas
contrapartida
...
a familiar
vida profissional
coisas
come~ou
para um local proprio.
adquiridos.
definido.
e
da vida.
ficar pequeno
trabalho,
mais
e
resolveu*se
funcionarios,
que mais se ansiava.
foi passando
e com
um bom
jogo
de cintura
foram
driblados
os
67
problemas que sempre surgiram
vezes (uncionarios, as
as
vezes
que
maquinas
ate mesmo socorro financeiro da familia para ajudar no fechamenlo do
quebram
meso
Os anos (Dram passando, as socios
mcdificando-se
e
fina/mente
definindo
sobre
0
diminuindo, as ideias novamente
que gostariamos
de
produzir. Ai, falou
mais alto a imagina~ao. Optou-se por frazer uma linha praia bem diferente, inc/uindo
a
moda
fitness.
Enfim as recompensas comeqaram a chegar; foram varias diplomas e
premios
as
durante
anos, que muito
mat's importante
deles foi urn trofeu
nao foj passivel
reeeber.
A
mas,
incentivaram
na Fram;a
com
a continuar
0 traba/ho.
0
premia
urn belo diploma que infefizmenfe
va/eu.
evoluc;ao surgiu, conseguiu-se experiencia para transpor e saber definir
0
mercado a atingir.
Atualmente devido as inovaty6es tecno/ogicas, as expectativas para
sao promissoras, afinal agora
e possivel
afirmar que
0
0
futuro
sonho virou reafidade e que a
luta para sobreviver nao foi em vao, agora com novos valores e expectativas
primando sempre pefa qua/idade dos produtos, estamos ocupando
0
espatyo que
merecemos, hoje nossa tojaesta localizada no Shopping Total, no bairro Portao
em
Curitiba e ja estamos sonhando com novas lojas..
4.2
PERFIL
DOS ENTREVISTADOS
Iniciando
algumas
amostra.
por uma analise
caracteristicas
capazes
individual
de
dos graficos
determinar
e
perfil
e tabelas,
des
identificam·se
componentes
da
68
GRAFICO 01· DISTRIBUI<;:AO OA AMOSTRA PELA VARIAvEL
TABELA 01 •GRAU DE ESCOLARIDADE
SEXO
X CLASSE SOCIO· ECONOMICO
M •••cuhno
~
Base: 130
Base 130
Fica evidente
Publico
feminine,
entrevistada
pode-se
de 17 a 25 anas
enquanto
identificam
correspond
sendo
que a maioria
com
que
(31%),
a faixa
a publico
91 %
observar
seguido
dos
dos clientes
entrevistados.
na tabela
da loja,
em a percepgao
0 perfil dos seus consumidores
etaria
tern entre
confirmado
composta
se encontra
17%.
17 e 30 anas,
CAP
pela amostra.
pelo
da amostra
na faixa
e 31 a 35 anas
apenas
que a empresa
e
a idade
parte
de 26 a 30 (25%),
compreendem
pais 56%
da faixa
Ferrat
Analisando
01 que a maior
das faixas
de 36 a 55 anas
da loja Cap
Estes
Estes
FERRAT
(17%),
val ores
numeros
tem como
69
GRAFleD 02· OISTRIBUIGAO OA AMOSTRA PELA VARIA,VEL GRAU DE ESCOLARIDAOE
TABELA 02 - OISTRIBUIGAO OA AMOSTRA PELO CRUZAMENTO GRAU DE ESCOLARIDADE
CLASSE ECONCMICA
X
""·~"··r'"
2'0<""Coq:te~
:lI!nI.
$410._''''''''''''"'"
COtI'1IQCornpetoI
2·o..
~
••• ll'ICIDO'J,leie>
P","oinoCompelO
.or.l.slolnc:olTdelo
70:..
P';"-;OIrO>.~
o publico
A
e
que frequenta
B, utilizando-se
escolaridade.
o en sino
Quase
media.
a CAP
a criteria
metade
8as~: 130
''''
FERRAT
Brasil
da amostra
e na sua maio ria pessoas
(anexo02)
(45%)
e que
tem nivel
possuem
superior
de classes
bom
e 84%
nivel
concluiram
de
70
GRAFICO 03· DISTRIBUIGAo
TABELA
03 - DISTRIBUI<;:.AO
DA AMOSTRA PELA VARIA VEL CLASSE ECONOMICA
OA AMOSTRA
PELA
RENDA
FAMILIAR
"='F'"
Oo,..~e
CI•••••C
CIM""O
%
a. ••
eE
Conforme
utilizando-se
apresenta
a criteria
Brasil
J')r,
a gratico
FERRAT
observa-se
urn empate
pel a classe
C, 3%
as frequentadores
sendo
responsaveis
renda familiar,
segundo
pais 72%
0 criteria
Brasil
03,
CAP
e classificado
aspecto
as classes
FERRAT.
classificac;:ao
frequentadoras
A e B com
E e D. Mediante
da amostra.
informaram
no
2) das pessoas
entre
classe
da loja
par 72%
Sase
(ANEXO
com 22%
que
36'110
_
sao
na maioria
Esla classificac;:ao
rendimentos
nas classes
36%
esle resultado
superiores
A e B.
das
condiz
economlca.
da loja CAP
cada,
seguido
pode-se
afirmar
classes
com
A e B
a faixa
a RS 1.065,00
0
de
que
71
GRAFICO 04 - DISTRIBU1Q:AO DA AMOSTRA PELA VARtAVEL ESTAOO CIVIL
TABELA 04 - DISTRIBUIC;AO DA AMOSTRA PELO CRUZAMENTO ESTADO CIVIL X FAIXA
ETARIA
'O."F.'"
e.................
0 ••• '.:;._
)5"
•• "....
11'1'.
"' .•...
~I.~••po....
Como
pode-se
pessoas
solteiras,
Quando
estendemos
defrontamos
anos,
e 47%
acentuado,
futuros
no
,..
grafico
de pessoas
a analise
para
bern
Base: 130
0
04 . 52%
casadas
cruzamento
com
numeros
entre
26 e 30 an os sao solteiros,
no que se refere
estudos
FER RAT.
observar
seguido
''''
quanta
expressivos,
90%
a linguagem
de
entre
dos
isla mastra
a uma segmenta(fao
maram
estado
composta
juntas
civil
entrevistados
com
x faixa
entre
a ser
dando
etaria.
subsidio
utilizada
por
35%.
17 e 25
um perfil demografico
de publica,
comunicB9ao
e
da amostra
au que
pela
bern
para
CAP
72
GRAFICQ 05 - OISTRIBUIC;Ao OA AMOSTRA PELA VARIA VEL PERFIL DO ENTREVI5TADOOCUPAC;Ao.
Bese: 130
Como
se pede observar
por ocupac;oes
ocupacoes
com
como
de trabalhadores
16%
Pede-5e
outras
5, tem-5e
sem cargo
urn perfil diferenciado.
havendo
de cheria
uma
com
29%
maior
passando
concentra~o
e com
cargo
em
de chefia
respectivamente.
sua grande
pequena
no grafico
do lar a empresarios,
maiaria
afirmar
passui
parcel a que
pessoas
que a amostra
alguma
representa
que nao possuem
apresenta
urn perfil
ocupac;c3.o remunerada,
12%
da amostra
nenhuma
de pessoas
e apresenta
representada
ocupac;c3.0 remunerada.
que na
ainda
por estudantes
uma
e
73
CRAFICO 06· DISTRIBU1<;AO DA AMOSTRA PELA VARIAvEl
PRATICA DE ATiVIDAOE FislCA
TABELA 05- DISTRIBUIGAO OA AMOSTRA PELO CRUZAMENTO PRATICA OE ATIVIDADE
FislCA X FAIXA ETARIA.
No grafico
atividade
fisica.
(tabela
fisica
Quando
6 observa·se
e que 57%
(eito cruzamento
5), percebe-se
dos 17 a 25 anos,
praticantes
que existe
com 63%
de alguma
que 43%
alividade.
entre
a
de praticar
pratica
uma maior
38%
que
adepta
nenhum
de atividade
preocupa<;ao
dos entrevistados
contra
e
da amostra
nao tern 0 habito
desta
nao
a algum
fisica
x faixa
com este quesito
faixa
praticam
tipo
de
tipo de alividade
respondendo
nenhuma
etaria
na faixa
que
atividade.
sao
74
GRAFteD 07· DISTRIBUICAO DA AMOSTRA PELA VARIAvEL
06- DISTRIBUIGAO
FAIXA ETARIA.
TABELA
No
academias,
gr<ilfico 7 vemos
e que
cruzamos
2 em cada
que
32%
PELO
69%
da
amostra
frequentam
frequenta
cinco
ao perfil
entrevistados
uma
vez
etario
na sua linha de produtos
que
sendo
0 perfil
do publico
contempla
dado pode ser melhor explorado
nao sao
X faixa
vestuarios
frequentadores
(Iabela
de
Quando
6), consegue-
de academias.
da loja CAP
para pratica
par parte dos proprietarios
X
de 17 a 25 e 26 a 30, com
frequentadores
frequentador
ACADEMIA
urna academia.
etaria
nas faixas
frequentadores
dos
FREQOENTA
regularmente
academias
ACADEMIA
FREQOENTA
CRUZAMENTQ
um perfil de maior concentrar;:ao
relevantes,
encontro
apenas
as informa~6es
se estabelecer
sao
OA AMOSTRA
Estes
de academias
FERRAT.
de esportes,
da marca.
dados
VaG
de
uma vez que
e que este
75
GRAFICO 08 •DISTRIBUIGAO OA AMOSTRA PELA VAR1AvEL FREOUENTA PISCINA
TABELA 07· OISTRIBUIC;AO DA AMOSTRA PELO CRUZAMENTO FREQUENTA PISCINA X
FAlXA ETARIA.
o gnflfico
sim. Nota-se
entre
as op(foes
faixa
etaria
piscina
8
mostra
urn certo
nao
(tabela
estao
entre
entre as mais jovens
que 52%
equilibria
e
significativa_
7). percebe-se
as faixas
(17
a
25
nac
da amostra
quanta
ao quesito
Quando
que a maior
70%
piscinas,
concentra;ao
(53%)
nao frequentam
e que 47%
uma vez que a
feito 0 cruzamento
de 26 e 30 anos
anos)
freqGentam
piscina.
frequenta
diferenc;a
piscina
de frequentadores
e mais de 35 anos
piscinas.
(59%).
x
de
Ja
76
GRAFICO 09 - DISTR1BUII;AO OA AMOSTRA PELA VARtAVEL ESTILO DE VIDA. COSTUMA
FRECUENTAR PRAIAS?
TABELA 08 - OISTRIBUICAO OA AMOSTRA PELA VARIA VEL PRAIAS QUE FRECOENTA?
Conforme
freqi.ientar
Tambem
praias,
praias,
podemos
estao
uma maior
entrevistados
observa-se
e apenas
observar
distribuidas
concentra9ao
no
11 %
grafieo
na tabela
em varios
nas praias
que responderam
sim
9,
da amostra
89%
dos
respondeu
8 que as pessoas
balnearios
da regiao
de Guaratuba
entrevislados
que
nao
e
coslumam
frequentador,
que costumam
sui, observando
e Caioba,
totalizando
frequentar
na soma
34%
dos
77
GRAFleO 10· OISTRIBUIGAO OA AMOSTRA PELA VARIAVEL FREQUENTA CLUSE SOCIAL
TABELA 09· OISTRIBUIC;Ao DA AMOSTRA PELQ CRUZAMENTO FREQOENTA Cluse
X QUAL CLuse
:;te vL::oto •. Cll.(ct-
Gsti.Lo
o grafico
de crube social
10 mostra
que 75%
e/ou recreativo
Na tabela
a Clube
Curitibano,
late clube,
Parana
clube,
responderam
multiplas.
qual
e
0
25%
15%
0
e
da amostra
que dentre
Santa
Paiol e Cultural
clube
por isso a soma
mais de um clube.
dos entrevistados
apenas
09 observamos
frequentam
Monica,
nao frequentam
nenhum
e frequentadora
de clubes.
as que responderam
9%
Harmonia,
06%
por 3%
cada
(oram citados
que frequentam.
superior
SOCIAL
a 100%,pois
Observa-se
alguns
sim.
39%
Literario.
e 21%
que as respostas
entrevistados
tipo
0
nao
eram
frequentam
78
4.3
COMPORTAMENTO
DE COMPRA
GRAFICQ 11 - DISTR1BUIc:;Ao DA AMOSTRA PELA VARIA VEL PESQUISA DE PRE<;O ANTES
DACOMPRA.
Costum"lare..-pe:;!JJisaclep~oartesdeeletuar
accmpra
Forma de Pagamerto m(li$uWQaCla
Base
......~'"
c~~:;~.
130
'",,',
...
C""''''O''''
.•.
0..
~ •••, ••• I •• t.I
o grafico
11 pode-se
dos freqilentadores
de prer;os antes
costuma
de efetuar
pesquisar
loja deve
caracterfsticas
as compras.
prer;os antes
concentrar
necessidades
identificar
da loja CAP FERRAT
dos quais
Todavia
de comprar.
esfor<;:os em atendimento
do cliente
para que a mesmo
4Jli
.-
,"
E
Base: 130
do comportamento
64%
cerea
costumam
de 1/3 informou
uma parcela
e produtos
nao
precise
de compra
fazer
significativa
de modo
avaliar
pesquisa
que
que atenda
outras
nao
a qual a
as
alternativas
em lojas concorrentes.
Quase
dinheiro.
43%
metade
dos
utilizam
cartces
entrevistados
de
credito.
(47%)
24%
costumam
utilizam
pagar
os
a vista
servi90s
de
e com
debito
79
automatico
18%
e
pagam
suas
compras
com
sencto
cheques,
9%
a vista
e 9(//0 a
prazo.
GRAFteO 12· OISTRIBUI<;:AO OA AMOSTRA PELA VARIAvEL
COMPRA. FATORES MAIS IMPORTANTES
COMPORTAMENTO
DE
Fa:oresmaisimportantesnaileclsaO(lecompra
LoUi<::~jodaLo!a
~joOloponfval
~Re!!lOSla
Como
se pode observar
mais importantes
dos
entrevistados.
(33%),
sao
na decisao
ficaram
fatores
produto.
eSlampas
A variedade
em segundo
fundamentais
Conforta
par
entrevistados.
foi citado
10%,
no grafieD
de compra,
dos
e terceiros
para
modelos
(40%)
lugares
a processo
par 19%
locatiza~ao
12. vemos
considerado
loja
par 57%
produtos
respectivamente,
6%
numera~ao
dos
demonstrando
de compra
e tendencias
e
urn dos fatores
e a qualidade
de decisao
e modelagem
da
0 pre90 como
0 fator determinante
deste
que
tipo
de
de mod a par 17%
disponivet
5%
dos
.
80
GRAFICO 13· DISTRIBUIC;Ao DA AMOSTRA PELA VARIAvEL CQMPORTAMENTO
COMPRA. QUEM INFLUENCIA 0 PRQCESSO DE DECISAo DE COMPRA?
Quem~lierlXlfPMQ
DE
"
!%
''''U
ease: 130
Como
FERRAT
biquini,
somados
tambem
bern demonstra
naa sao influenciados
0
que demanstra
as oulros
fatores
que a influencia
de urn biquinL
certa
0
grcifico
13, 53%
par ninguem
autonomia
de influencia,
de terceiros
dos frequentadores
no processo
de decisao
par parte da amostra.
juntos
esta bastante
da loja CAP
de compra
Em contra
representam
47%,
presente
no processo
de
partida.
demonstrando
de compra
81
GRAFteD 14· DISTRtBUICAO DA AMOSTRA PELA VARIA VEL COMPORTAMENTO DE
CQMPRA. aUANTAS LOJAS COSTUMA VISITAR ANTES DE EFETUAR A CQMPRA?
ease:
o
menos
grafico
duas
no minima
lajas
quatro.
entrevistados.
variedades
14 nos
4%
ficando
estao
mostra
para depois
cinco
lojas,
evidente
presentes
que 40%
efetuarem
dos
e apenas
que
entrevistados
a compra,
a
significativamente
uma
pesquisa
22%
loja
130
costumam
pele menos
roi respondido
tanto
no processo
de
pre~o
de
decisao
visitar
pelc
tres lojas.
por
12%
19%
quanta
dos
a
de compra.
de
82
TABELA 10 •DISTRIBUI<;AO OA AMOSTRA PELA VARIAvEL COMPORTAMENTO
aUAL MARCA DE BlouiN IS COSTUMA COMPRAR7
Na tabela
32%
da
empatadas
25%
como
de men~6es
Malhac;ao
ficaram
marca
10, marcas
amostra
marca
cada.
Em terceiro
abaixo
das pessoas
dos 5%
FERRAT
com
mais
12%,
de citac;oes.
x ja comprou
que com pram
CAP
que costuma
como
segunda
e Companhia
CAP
de biquini
responderam
sendo
citada
a
comprar,
marca
pode-se
CAP
da Misma
Quando
nas lojas
FERRAT
com
8%,
com
Lagoon
feito 0 cruzamento,
CAP
FERRAT,
jil a conheciam
observar
FERRAT,
a KAS e a Companhia
lugar ficou a Rosa Cha
DE COMPRA.
Maritima,
18%,
que
ficando
com
seguida
e Agua
da
de Coco
se ja conhecia
percebe-se
e que 53%
que
deste
a
57%
publico
83
ja comprou anleriormente na loja.
Companhia
Maritima,
principal
Ja
na labela
novamente
em
primeiro
Companhia
Maritima
e apenas
prefenda
37%
dos
1%
da
Agua
que
ja
de
lugar
Coco.
a CAP
Companhia Maritima e Rosa
que
nao
conhecem
um biquini
Companhia
Maritima.
com
21%
da Kas, 12%
conheciam
compraram
nao
11, marea de biquini
e 13%
x ja conhecia
25% das pessoas que compram na
Porem
concorrente,
Quando
FERRAT
a loja
Cha
a marea
cruzada
a amostra
16%
CAP
biquinis
Ja
GRAFICO 15· DISTRIBUICAO DA AMOSTRA PELA VARIAvEL
CQMPRA. QUAL ESTACAo 00 ANO COSTUMA COMPRAR?
Eso.;loqLecosrumacomp":rElqunl
14%
da
da Misma
com marea
de biquini
FERRAT.
FERRAT
nota·se
que
e que
a
de 20% dos consumidores
entre
preferem
aparece
de
8%
CAP
preferencia
FERRAT.
seguido
e Companhia,
e ja comprou
FERRAr.
a marca CAP
a CAP FERRAT
prefer€mcia
da Malha~o
possuem a
CAP
preferida.
da
preferem
da CAP FERRAT,
conheciam
as
usuarios
a Misma
e 23%
COMPORTAMENTO
que
nunea
preferem
DE
a
64
o
no veraa.
jil
se
grafico
15 nos apresenta
mas tambem
antecipam
represenlando
33%
se pode explora·lo
ao
mostra
que
59%
da amostra
que e bern significativa
ver<~o e
da amostra.
antecipadamente
costumam
fazer
Islo demonstra
a chegada
costuma
comprar
a porcenlagem
suas
compras
a sazonalidade
da temporada
na
TABELA 13· DISTRIBUICAo
LOJA CAP FERRAT?
OA AMOSTRA PELA VARIAvEL, 0 aUE MOTIVOU
Na tabela
12 quando
80%
dos que jell ouviram
se perguntou
responderam
falar.
se ja ouviu
que sim, sendo
conhecem
falar da marca
que 52 pessoas,
a loja CAP FERRAT.
mas que
procura.
DA AMOSTRA PELA VARIA VEL, JA DUVIU FALAR OA
das pessoas,
que
primavera,
do setar,
de maior
TABELA 12· DISTRIBUICAo
CAP FERRAT?
53%
biqu[nis
daqueles
MARCA
ENTRAR NA
CAP
FERRAT,
que equivalem
a
85
Na tabela
FERRAT.
estava
procurando
de dados
motivadas
dientes
44
biquinis.
%
a entrar
procurando
CAP FERRAT
IMAGEM
da amostra
e que 12 %
um fato
a loja e 51
que estavam
se perguntou
que 36 %
observa-se
conheciam
fcram
13 quando
verifica-se
0 que motivou
foi motivada
sao clientes
importante:
porque
biquini.
a vitrine
chamou
foram motivadas
representada
fieis a marca.
0 de que
das que nao compraram
a entrar
pel a vitrine
46%
antes
das
sua atenyao.
e que
25%
No cruzamento
pessoas
produtos
a entrarem
na loja CAP
que
nao
CAP FERRAT.
e que as pessoas
na loja porque ja eram
per 37%
DA LOJA
TABELA 14 - DISTR1BU1CAo OA AMOSTRA PELA VARLAVEL. CAP FERRAT
E SlNONIMO
DE:
·1le~ ••••
t •••id.dol/"ldi";du41In~ri<:r40.~'"
II."PIIIt.M~IIII>I.,
A tabela
FERRAT
e 37%
Tlhl.upe""'4100"llo
14 nos mostra
dos que
ja
que 35%
compraram
dos dientes
que ja conheciam
na loja a veem como sinonimo
a CAP
de produtos
86
de boa qualidade,
relac;:ao
consumidores
FERRAT
isto demonstra
a qualidade e muito
a
que compram
variedade
que a percepc;:ao dos clientes
superior
CAP
que qualquer
FERRAT
14%
CAP
item mencionado
tambem
FER RAT em
na tabela.
Dos
a marea
CAP
associam
de cores.
GRAFICO 16 - OISTRIBUICAO OA AMOSTRA PELA VARIAvEL,
PRoouro
CAP FERRAT.
TABELA 15· DISTRIBUICAo
JA COMPROU ALGUM
DA AMOSTRA PELA VARIA VEL, QUAL PROOUTO COMPROU.
Jaccrnpmualgun;:rOI1JIOCapFeml!
Base: no
~'•.
=
j!
:::
I
i I :::
I
o
grafico
16 demonstra
produto
CAP FERRAT
15 que
identifica
que responderam
e 44%
as produtos
que do total da amostra
nunca
compraram
comprados
sim, adquiriram
biquinis,
produtos
na loja CAP
23%
mai6s.
56%
ja
"',
compraram
CAP FERRAT.
FERRAT,
10%
58%
roupas
algum
Na tabela
das pessoas
de ginastica.
e
87
as oulros
compra
itens ficaram
abaixo
fica concentrada
dos
na moda
10%.
Islo demonstra
TASELA 15· DISTRIBUIC;AO OA AMOSTRA PELA VARIAvEL,
PRODuros
COM A MARCA CAP FERRAT.
A tabela
motivadas
16 confrrma
pela qualidade
model as e Quiros
cruzamento
ja conheciam,
27%
disseram
que 56%
das compras
dos produtos
disseram
com a variavel,
que a maior
frequencia
de
praia
e 43%
simples mente
conhecia
que gostam
a marca
da marca.
MOTIVOS PARA CQMPRAR
efetuadas
por seus clientes,
pelo pre90,
32%
que gostam
da marca.
CAP FERRAT.
35%
por variedade
Quando
das pessoas
sao
nos
feilc
que
88
GRAFICO 17· OISTRIBUI<;:AO
LOJA CAP FERRAT.
DA AMOSTRA PELA VARIAvEL, EXPECTATIVA
DA VISITA NA
TABELA 17· OISTRIBUICAO OA AMOSTRA PELA VARIAVEL, EXPECTATIVA OA VISITA NA
LOJA CAP FERRAT.
AVultuyilD
No grafico
liveram
em partes
FERRAT.
66%
ja compraram
tiveram
expectativas
suas
anteriormente
anterior
atendidas
as
que
atendidas
a majeria
dos
entrevistados
na loja, enquanto
que 33%
(55%)
liveram
atendidas.
17, observamos
totalmente
experiencia
observar
totalmente
sues expectativas
Na Tabela
atendeu
17, podemos
suas expectativas
Murca cal' Ftrrat
cia
que entre
expectativas
algum
suas
produto
expectativas.
de compra
na loja,
apenas
em partes.
aqueles
totalmente
58%
que ja conheciam
atendidas
da loja (86%)
Entre
sairam
as
e entre
consideraram
clientes
com
que
a loja CAP
aqueles
que
que a loja
nao
tiveram
a sensac;:ao de ter suas
89
GRAF1CO 18· OISTRIBUICAo DA AMOSTRA PELA VARIA VEL. GRAU DE SATISFACAo
ATENDIMENTO NA LOJA CAP FERRAT.
TABELA 18· DISTRIBUICAo DA AMOSTRA PELA VARIAvEL,
ATENDIMENTO NA LOJA CAP FER RAT.
Como
estar
que
satisfeitos
0
quesito
Na
conheciam
na laja,
0
podemos
observar
e um
atendimento
tabela
18,
a loja CAP
nlvel
no gratico
com 0 atendimento
dos diferenciais
podemos
FERRAT.
de satisfayao
18, 73%
da raja CAP
anatisar
e entre
e ainda
maior:
COM 0
GRAU DE SATISFACAO COM 0
dos entrevistados,
FERRAT.
Tal avaliac;:ao
disseram
demonstra
que a loja apresenta.
que
aqueles
86%
entre
as
entrevistados
que ja compraram
e 97%
respectivamente.
algum
que
jell
produto
90
TABElA 19 - OISTRIBUIGAO DA AMOSTRA PElA VARIA VEL, SUGESTAO
PARA as PRODuros
E SERVIC;OS OA LOJA CAP FERRAT.
Como
entrevistados
referente
24%
demonstrado
e
(32%)
a urna maior
na labela
19, a principal
sugestao
para que a loja seja ampliada.
variedade
de cores
DE MELHORIAS
dos produtos.
Outro
apresentada
ponto
pel os
e
apresentado
0 que reflete
a opiniao
de
dos entrevistados.
Melhorar
entrevistados.
que ja conheciam
gostam
a localiza<;:ao
Observamos
da loja foi urn quesilo
que as principais
a loja e que
da marea e interessados
iS50
tambem
sugest6es
demonstra
sugerido
foram
que a mesma
dadas
passui
em abler cada vez maior conforta
par 15%
dos
pel os clientes
clientes
e beneficios.
que
91
GRAFleD 19· DISTRI8UI<;AO OA AMOSTRA PELA VAR1AvEL, GOSTARIA DE RECEBER
INFORMACOES SOBRE A lOJA.
TABELA 20 • DISTR1BUI<;:Ao
OA AMOSTRA PELA VARIAvEl.
INFORMACOES SCBRE A lOJA.
GOSTARrA DE RECEBER
a~se: 130
No grilfico
bem como
qualquer
informacao
Ja
na tabeta
bem maior
entre
anteriormente,
CAP
19, a maiaria
de SU8S novas
FERRAT.
(58%)
coler;oes
referente
ou seja,
de receber
nao
informar;oes
demonstraram
sabre
interesse
a loja,
em receber
a loja.
20, natamos
as clientes
gostaria
e 37%
que
0
interesse
que ja conheciam
aque[es
clientes
em receber
(65%)
informar;oes
e ja efetuaram
da roja
compras
que ja mant€~m um relacionamento
e
(64%)
com
a
92
CONCLUSOES
Esle
E RECOMENDA90ES
trabalho
consumidores
teve
da loja CAP
A seguir
na pesquisa,
perante
serao
a concorrencia
Pode-5e
e composta
a maioria
(56%)
e que
de clientes
(34%)
que
possibilitem
observar
que
numeros
FERRAT
se ainda
que
na sua
maiaria
(72%)
1.065,00
que segunda
criterio
Brasil
deste
da amostra
civil
maioria
ainda
que
regularmente,
86%
estao
palenciais
tern como
(45%)
tem
predominante
estudantes
dos
tendo
vantagens
coletadas
competitivas
de para metros
CAP
para
ar;:6es
FERRAT.
frequentadores
da
loja
uma representatividade
Todallia
dos
CAP
de 91%,
tern uma parcela
e
significativa
senda
a
as dientes
estao
nivel
percep~o
da
faixa
e!aria
a perfil das seus consumidares.
superior
fai de solteiros
tem
rendimentas
classiftcados
e 84%
(52%),
superiores
nas classes
concluiram
porem
a RS
A e B e quase
a ensina
a atua980
que
Idenliftcou-
dos
a
0
medio.
clientes
vat
ale empresarios.
Quanto
a
maio ria
carrespondem
CAP
estada
seNir
da marea
17 e 30 anos.
as informar;:6es
tornar-5e
ainda
feminine,
entre
referentes
a comportamento
de compra.
com rna is de 30 anos.
Estes
metade
a
identificar
de decisao
possam
para a sucesso
pelc publico
tern idade
objetivQ
comentarios
pontcs
que contribuam
FER RAT
principal
feilcs
apresentando
estrategicas
empresa
como
FER RAT no processo
ao estilo
de vida dos entrevistados
prefere
freqiientar
menos
da
e que
entre
metade
32%,
a faixa
para artigos
praias
dos
sao
etaria
(89%)
entrevistados
frequentadores
dos
esportivos,
identificados
ao inves
(43%)
criar
(43%)
praticam
de academias.
17 aos 30 anos,
possibililando
na amostra,
de piscinas
determinando
a90es
atividade
e deste
que
nota-se
e, nota-se
fisica
percentual
sao dientes
para que esle
perfil
da
93
amostra
passe
disponibiliza
deficiencia
pOis a
e da
percepc;ao
moda
que
uma vez que a CAP
artigos
produtos
para fitness,
FERRAT,
ficando
tambem
evidente
a
que fazem
parte do mix
que a marea
possuem
dcs produtos
que a marca
que as consumidores
para
desta
atraves
frequentador
usa e assim
destes
sugerir
alraves
relacionamento
produtos,
de produtos
praia.
Poderiamos
ginastica
publico
estes
no posicionamento
oferece.
oferece
a consumir
em seu portifolio
a marea
parceria
da utiHza~o
do banco
de academias
apoiando
CAP
gerar
uma
de dados
de ginastica
posicionamento
0
ac;oes
FERRAT
poderia
academias
da empresa
acaba
da marca
em
ferramenta
parceira,
divulgando
como
de
para
criar
pois 0
as marcas
tambem
uma
que
opc;ao
de
moda fitness.
Sen do a praia a principal
Ferrat,
os quais frequentam
citadas
foram
Diferenciaf
forma de lazer para os frequentadores
as praias do litoral
Caioba
e Guaratuba
Competitivo
ac;ao
ambas
de
paranaense,
com 17%
comunicac;ao
de preferEmcias
em
locais
da Loja Cap
onde as duas
principais
sugere-se
estrategicos
como
do
litoral
paranaense.
Na
pesquisas
cos tum a realizar
concentrar
seus
de
pesquisas
esforc;os
dientes,
Sugerimos
cliente
analise
de prec;o antes
para
comportamento
de efetuarem
de prec;os.
em atendimento
que
que alraves
seja informado
a loja venha a oferecer.
E
compra,
uma parcela
e produlos
nao precisem
avaliar
de Telemarketing.
de forma
de
as compras,
antecipada
64%
parem
significativa
que atendam
alternativas
E-mail
Marketing
sabre novas
costumam
1/3 informou
fazer
que nao
a qual a loja deve
as necessidades
de
em lojas
concorrentes.
ou ainda
Mala
colec;6es
Direta
a
e promoc;:6es que
94
Ainda
praia
Fashion.
deste
refor<;ar
mostrando
uma marea
(57%).
o
A variedade
com
atenla
par isso
se complete
modalidades:
de
disponibilizar
diversifica<;ao
para atender
Quanta
estarem
satisfeitos
atendimento
com
importante
dos entrevistados
informa<;ao
da
possibilita
da alta temporada
de
na
na dedsao
fundamentais
fatores
e pre90,
e debito.
pagamento
para
que
para
se
que
diversificada
Isto
a
entre
demonstra
que
73%
dos entrevistados.
loja.
Esta
a loja,e
comprar
estrategias
para este tipo de produto
avalia<;80
podemos
entre
que demonstra
planejar
sao
e a vista e 53%
e ainda maior, 86%
costumam
fatores
qualidade
que a loja apresenta,
que ja conheciam
0 nivel de satisfa9ao
Outro fator
chegada
atendimento
aut6noma
a
10ja
a
deve
de seus clientes.
de satisfa<;ao,
e um dos diferenciais
algum produto,
esla
a
e
(53%)
que
de credito
formas
as necessidades
a avalia<;ao
que dos entrevistados
de que 33%
nas
ser
FERRAT
seja efetivada.
par 47%
cartoes
para
da CAP
de seu target
sao
tambem
ter variedade,
Em cima
fator determinante
Percebe-se
utilizada
segmentos.
moda
Crystal
0
de imprensa
clientes
e considerado
e a compra
cheques,
dcs
a
ligada
como
a imagem
as necessidades
(33%)
e preciso
em seus
de assessoria
de metade
compra.
FERRAT
de eventos
de atrelar
a atender
de
A forma de pagamento
necessidade
intuito
e qualidade
decisao
de decisao
as outras
da moda
um trabalho
e que 0 preyo
(40%)
de
complementam.
tendencias
revel a que cerea
de compra
processo
processo
esta
que
A amostra
alvo
da CAP
a participar
orienta-se
0 publico
a imagem
a empresa
as ultimas
conceito
para
sua decisao
e posicionar
aconsethamos
mesmo
divulgado
como
para
e fitness,
aqueles
e 97%
tambem
de
que
que
a
analisar
que ja compraram
respectivamente.
a sazonalidade
biquinis
demonstram
revela
do setor e 0 fato
e maios
na primavera,
comercializa<;ao
e no
verao.
antes
da
95
A principal
sugeslao
que a loja seja ampliada.
15%
dos entrevistados.
dientes
apresentada
melhorar
pelos
a localiza9ao
Observa-5e
que as principais
que jil conheciam
a loja e que a mesma
estao
em obler
m2rca
e
maior
entre
interessados
Nota-5e
anteriormente
as
tambem
clientes
(64%),
ou seja,
jil
sugestoes
possui
em receber
a conheciam
aqueles
clientes
(65%)
para
sugerido
foram
dadas
por
pel os
que gostam
da
e beneficios.
informa90es
e ja
que ja mantem
e
(32%),
c1ientes
cada vez mais conforta
que 0 interesse
que
entrevislados
da loja foi tambem
da loja e bem
efetuaram
compras
relacionamento
com a
CAP FERRAT.
A partir das analises
da CAP
FERRAT
roja. Por este
F2RRAT
estao
motivo
estejam
e
cientes
atento a suas informa~6es
um diferencial
competitivo
levantadas
satisfeitos
muito
neste estudo,
com as produtos
importante
que
fica evidente
e atendimento
os administradores
de que seu maior patrim6nio:
e aos sinais que os clientes
que as clientes
ofertados
pela
da marca
CAP
sao seus clientes
transmitem,
em rela9c3o aos seus concorrentes.
e que ficar
poder.3 sustentar
96
6
ANEXOS
Anexo
I: Modelo
de Ouestionario
QUESTIONARIO
Aplicado
DE PESQUISA·
4' MKT VERAo
2005
ABOROAGEM' Boa tarde, meu nome e
. sou aluno do 4~
ana de manteting eSlou realizando uma pesqulsa e necesslto da sua
colabora«ao no senlido de responder algumas perguntas.
IDENTIFICAcAO
DO ENTREVISTADO
12)
1) Nome:
3) Sexo: 1.( ) Feminino
5) Voce ja conhecia
a
2.()
loia
6) Voce entrou na loia:
1. ( ) Sozinho(a)
3. ( ) Com Filho(a)
1.()
Data
sim
de
I
I
2.()
nao
2. ( ) Com Marido/Esposa/Namorado(a)
4. ( ) Com Amigo(s)
1. ( ) Comprou
7) Cliente ....
8)
14)
Masculino
Cap Ferra!?
Telelone:
2. ( ) Naa Comprou
Escolaridade:
1.
2.
3.
4.
5.
( ) Prima rio Incompleto
( ) Primario Complete
IGinasio Incompleto
( )Ginasio Completo
I 2 Grau Incompleto
() 2 Grau Completo
I Superior Incompleto
( ) Superior Com leta
9) Profissao:
1.
2.
3.
4
10)Estado
11)Tem
Civil:
Filhos:
) Trabalhador
sem cargo
) Trabalhador
com cargo
)Profissional
Autonomo
) Empresario/socio
5. ) Funcionario Publico
6. ) Aposentado
7. ) Estudante
8. ) Nao Trabalha
9.
QuIros
1. () Casado/Mora
junto
2.
3. ( ) divorciado/separado
4.
1. () Sim
2. ()
Nao
de chefia
de chefia
() Solteiro
( ) viuvo
nascimento
97
12)Qual
e a renda
Familiar:
1. () R$ 5.555.00 ou mais
2. () de R$ 2.944,00 a RS 5.554,00
3. () de RS 1.771,00 a RS 2,943,00
4. () de RS 1.065,00 a RS 1,770,00
5. () de RS 497,00 a RS 1.064,00
6. ( ) de RS 263,00 a RS 496,00
7. () Ate RS 262,00
t
13)Pratica
!
14)Freqiienta
lS)E
alguma
! 17)Cosiuma
a piscina:
frequentar
ANOTAR
18)Voce
costuma
,
fisica?
academia?
socia (0) de algum
16)Freqiienta
I
I
I
I
i
atividade
alguma
Clube:
a praia?
20)Qua,
desses
biquini/mai6:
I
I
1. () Sim
2. () Nao
HABITOS
DE CONSUMO
AS RESPOSTAS
fatores
2. () Nao
Qual?:
2. () Nao
fazer pesquisa
1)sempre
2)na maloria
voce costuma
2. () Nao
2. () Nao
1. () Sim
1. () Sim
~~ ~~~~:s
19)Como
1. () Sim
1. () Sim
NO
QUADRO
de pre<;:os antes
Qual?
ABA/XO
de efetuar
suas
compras?
das vezes
vezes
pagar
1. (
2. (
3. (
4. (
5. (
as suas compras
de modo
) Oinhelfo
) Cheque
vista
) Cheque
prazo
) Cartao de Cn!dito
) Cartao de Debito
geral?
a
a
e
mais
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
( )
( )
( )
()
( )
( )
( )
( )
( )
importante
na
decisao
Variedade
de Modelos
Pre<;:o
Qualidade
do Material
Tende!ncia da Moda
Conforto
Numera9ao
Disponivel
Localiza9ao
da Loja
Estampas
Modelagem
da
sua
compra
de
um
98
21)Quando
vai comprar
22)Quantas
23)Quais
24)Oual
um biqufni/maio.
quem
1. () Filho(s)
2. () Marido
3. ( ) Vendedora
4. () Amigos
5. ( ) Ninguem
6. ( ) Outros:
participa
lojas voce costuma visilar antes de efetuar
1. ()Uma
2. () Duas
3. () Tees
4. ( ) Quateo
5. ( ) Cinco
6. ( ) Mais de Cinco
Marcas de biquini voce costuma comprar?
1. () Cap Ferrat
2. () KAS
3. ( ) Malhat;:ao e Companhia
4. ( ) Lagoon
5. () Misma
6. () Rosa Cha
7. ( ) Companhia
Maritima
8. () Outra:
e a sua
25) Voce ja ouviu
preferida de biquini?
1. ( ) Cap Ferrat
2 () KAS
3. ( ) Malha~ao e Companhia
4. () Lagoon
5. ()Misma
6. ( ) Rosa Cha
7. () Companhia
Maritima
8. (lOutra:
falar na marca Cap Ferrat?
26)0
voce
a compra
de escolha?
de um biqu[ni?
marca
1 ( ) Sim
que motivou
da sua decisao
a entrar
1. )
2
)
3
)
4
)
5
)
6. )
2. ( ) Nao
na loja Cap Ferrat?
Estava procurando
biquini
A vitrine chamou aten<;:ao
Sempre compra na loja
Pret;o
Promo(,:oes
Outros:
_
27)Se fosse para voce definir a loja/marca
que a Cap Ferrat
sin6nimo
de'
e
Cap Ferrat
em poucas
palavras.
voce diria
99
28)Ja
comprou
29)Quais
I
I
t 30)A
!
algum
motivos
vinda
levaram
na loja atendeu
1. ( ) Totalmente
i 31)Voce
esta satisfeita
,
32)Em
que periodo
33)Voce
34) Caso
produto Cap Ferrat?
1. () Sim: Qual?
gostaria
positivo
Endereyo:
do
1.
2.
3.
4.
_
Nao
Cap Ferrat?
a suas expectativas?
2. ( ) Em parte
3. ( ) Nao atendeu
com a atendimento
realizado
na loja?
1. () Totalmente
Satisfeito
2. ( ) Satisfeito
3. ( ) Nem Satisfeito,
Nem lnsatisfeito
4. ( ) Insatisfeito
5. () Totatmente
Insatisfeito
ana voce costuma
()Verao
() Outono
() Inverno
() Primavera
procurar
de receber informac;oes
sabre
1. ()Sim
2.()Nao
favor
2. ()
voce a comprar um produto
1. ( ) Gosta da Marca
2. ( ) Qualidade
3. () Prec;o
4. ( ) Variedade
5. ( ) Conforta
6. ( ) Atendimento
7. ( ) Modelos
8. ( ) Forma de pagamento
9. ( ) Promoc;ao
10.( ) Oulros:
autorizar
cadastra
uma nova
colec;;ao de biquinis?
a nova cole(j.9o
para envio
de biquinis?
de informac;:6es.
Bairra:
35) Que sugestao
seNiC;:os?
voce daria
a Cap Ferrat
para melhorar
os seus produtos
MUlto obngado
e
pela sua colaborac;:ao!
100
Anexo
II: Criteria
Brasil
- Segundo
ABEP
- Associa<;:ao
Pesquisa
Posse
de itens
Grau de Instru~ao
do chefe
de familia
Analfabe1o/P,irmirioincompllllO
P,hnillo c1Jm.l~o I Ginni. mcomDldo
GinOllSial cornple1o
I ColE'!gial
incomllieto
Col"li.' comullCol Sup.riar incamplda
Su
E!riOfcornleto
CORTES
DO CRITERIO
.,.2
A2
C
o
BRASIL
T
25-29
21·24
17-20
11·16
5-10
0·'
E
Renda familiar
Cia sse
A1
A2
81
82
C
0
E
TAL
BRASIL
u/.
:j!J.~4
,
"
"
"
par classes
Pontos
Renda media
rami liar (RS)
30a 14
7.793
26a 29
·4.648
a 24
17 a 20
11 a 16
6 a 10
Oa5
2.804
21
1.669
927
424
207
Brasileira
de Empresas
de
Idantlflcar (I comportamento
Lola Cap Farrat no processo
'\ J
dOl consumldores
da
do docldo de compra,
=-~,
,
Ccip~~t
"(
Praia & Fitness
Justificativa do terna :
Idonlilicar
0 perfH de comportnmonto
dos consumldores
CAP FERRAT,
para que so pOSSlI dolormlnnr
0
poslclonamenlo
da marca e sallsfll20r
08 necessldades
::--"SOUS"tOnsumld,ores.
~;'COF.'.):'
~~'
de
Objetivos
Especffic
°ldentillcllrasllllsla<;;aodos
consumJdores
com II la/a Cap
Ferral.
• ldenllflcarasrazOesdecompra.
• Identificarasrazoesquelevaram
os cUenlesa
vlsitarema
loja.
• Avaliaraimagemdamarcana
percep,<iiodosclientes.
• Avaliar 0 perfil dos consumldores.
Delineament
o da
Pesquisa
Pesqu[stl
descrltlva
consumldores
entraram
nas lolas
com
que
da CAP
FERRAT
Populac;:aoe
Amostra
Popullu •.io:
o
cUentesda
FERRAT.
loJ:lI CAP
Amoslra:
-Naoprobabllfs!Jcapor
convenhincla;
-130
enlrlllisias
Irequentadores
CAP FEARAT.
com
dalala
- Sexo e Idade -
~-.!'
Apresentac;:ao dos resu
..-.~~ ,~'"
t~::
~
--
".•.
3
Perfil do Entrevistado
- Ocupa~ao·
__ ,. =- "
.--==~-"
-
----i=>
..-},~ "
W
~~'
",.' ..
4
5
6
7
8
101
REFERENCIAS
CHURCHIL
dientes.
Jr., Gilbert
Sao Paulo:
COBRA,
1992.
Marcos.
COBRA.
Marcas_
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A.; PETER,
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Administray80
Marketing
J. Paul.
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criando
valor
para
as seus
Sara iva, 2000.
em
Basico.
Marketing.
4"'. ed.
Sao
2". ed. Sao
Paulo:
Paulo:
Editora
Atlas,
Editora
Atlas,
1997.
DRANKA,
Ivo Marcos Jr" Shopping Centers: compara~ao entre posicionamento
pretendido
e 0 percebido
pelos consumidores
de Curitiba (Trabalho
de Conclusao
do
Curse de Bacharelado
em Marketing)
- Setar de Ciencias
Sociais Aplicadas
.
Universidade
Tuiuti do Parana. Curitiba, 2005.
ENGEL, James F.: BLACKWELL,
Roger D.; MINIARD.
Paul W, Comportamento
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8". ed. Rio de Janeiro: Editora Prentice Hall, 2001.
GADE,
Editora
Christiane,
Psicologia
EPU, 1998.
GIGLIO,
Pioneira
Ernesto
Thonson
do Comportamento
M. 0 Comportamento
Learning,
2002
la. ed. Sao Paulo:
do Consumidor.
23.
do Consumidor.
ed. Sao
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HASTREITER,
Silvana
T. Satisfa9<30 do Consumidor
em Shopping
Curitiba.
1998. Dissertac;:ao (Mestrado
em Administra9<3o
de Empresas)
Ciencias Sociais Aplicadas,
Universidade
Federal do Parana, Curitiba.
KA.RSAKLlAN,
2000
KOTLER.
e controle.
Eliane.
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do Consumidor.
Philip. Administrac;:ao
de Marketing:
analise.
5°. ed. Sao Paulo: Editora Atlas, 1998.
KOTLER,
PhiliP.' Ad~inistra9ao
de Marketing:
Paulo: Editora Prentice Hall. 2000.
I
KOTLER,
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Gary.
Janeiro: Editora Prentice Hall. 1998
KOTABE,
Masaaki;
HELSEN.
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Sao Paulo: Editora Atlas, 2000.
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Paulo: Editora
MALHOTRA,
Porto Alegre:
Alexandre
L..
Atlas, 2001.
Marketing:
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Administrac;:ao
conceitos,
Naresh
K. Pesquisa
de Marketing:
Editora Bookmam.
2001.
Paulo:
planejamento.
a edic;:ao do novo
Editora
Centers
- Setor
Editora
de
de
Atlas.
implementac;:ao
~9·)??9_~-
milenio .•.1_0~"..
Marketing.
73.
de Marketing
exercicios.
uma
do
orienta9.30
ed.
Global.
casas.
Rio
la. ed.
sa ed.
aplicada.
de
Sao
3°. ed.
102
MATTAR.
Fauze
N. Pesquisa
de Marketing.
2. ed. Sao Paulo:
Editora
Atlas.
2000.
MATTAR.
Fauze
N. Pesquisa
de Marketing.
5. ed. Sao Paulo:
Editora
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1999.
MACKENNA.
Regis, Marketing
a era do cliente. Rio de Janeiro:
de Relacionamento:
estrategias
Editora Campus,
'992.
MCCARTHY,
Jerome,
E. Marketing,
de Janeiro: Editora Campus.
1982.
MOVVEN. John
Editora Prentice
C.: MINOR.
Hall, 2003.
Michael
Jose
tradU(;:ao
Ricardo
S. Comportamento
bem
sucedidas
8randao
Azevedo.
do Consumidor.
Sao
MANZO, Jose Maria C. Marketing:
Uma Ferramenta
para 0 Desenvolvimento.
Rio de Janeiro: Editora LTC - Livros Tecnicos
e Cientificos
S.A. 1996,
PINHO,
Jose
PORTER,
Coletilnea
B. 0 Pader da Marcas.
Michael. Estrategia
HSM Management,
1. ed. Sao Paulo:
e Planejamento.
2002
Editora
Summus,
1. ed. Sao Paulo:
Editora
SEMENIK.
Richard J.: BANOSSY,
Gary J. Principios
de Marketing:
Global. 1. ed. Sao Paulo: Editora Makran Books, 1995.
SCHIFFMAN,
Lein G.: KANUK, Leslei
Rio de Janeiro: Editora LTC, 2000.
Lazar.
Comportamenlo
SOLOMON,
Michael R. 0 Comportamenlo
do Consumidor:
sendo. 5. ed. Porto Alegre: Editora Bookman,
2002.
TAVARES,
Mauro C. A Forya
ed. Sao Paulo: Editora Harbra,
da Marca:
1998.
como
construir
Uma
comprando,
Rio
Paulo:
12. ed
1996.
Publifolha-
Perspectiva
do Consumidor.
e manter
para
6. ed
possuindo
marcas
fortes.
SITES:
www.portaldomarketing.com.br/artigos/comportamentodoconsumidor
- Magali
Guimaraes.
www.portaJdomarketing.com.br/artigos/branding
- Marcia
www.partaldomarketing.cam.br/artigas/branding
- Luiz R. Roble.
Tadeu
www.portaldomarkeling.com.br/artigos/teorias
- Thiago
Cabrino.
www.portaldomarketing.com.br/artigos/tearias
- Daniel
Portillo
Furrier.
Serrano
Costa
e
1.