MELHORES
PRÁTICAS PARA
UMA EXPERIÊNCIA
DO CLIENTE
OMNICHANNEL SEM
INTERRUPÇÕES
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MELHORES PRÁTICAS PARA UMA EXPERIÊNCIA
DO CLIENTE OMNICHANNEL SEM INTERRUPÇÕES
É natural que tenhamos uma visão em mente quando começamos a projetar uma verdadeira experiência de cliente omnichannel (CX). Por exemplo, sua empresa alguma vez pensou na criação de uma visão de 360 graus dos clientes que
permitisse prever as suas necessidades com precisão e antecipar-se a elas? Sua empresa imaginou a criação de uma
experiência de cliente de baixo esforço que proporcione ao cliente uma experiência consistente em múltiplos pontos de
contato, que adicione valor e que também permita ter acesso a um agente quando necessário?
Uma vez que definem sua visão, muitas empresas passam diretamente aos requerimentos funcionais, ignorando o passo
mais importante, que é a verdadeira experiência do cliente. É fundamental considerar e conceber uma experiência memorável ao longo do ciclo de vida do cliente que reflita as necessidades de um segmento de clientes em particular e que, ao
mesmo tempo, permaneça alinhada com os valores de sua marca.
A seguir, apresentamos as seis melhores práticas para ajudá-lo a projetar e a implementar essas experiências memoráveis.
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MELHORES PRÁTICAS PARA CRIAR
EXPERIÊNCIAS OMNICHANNEL MEMORÁVEIS
Projeto
Identifique os segmentos específicos
de clientes e o que é mais importante
para cada um deles
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Implementação
Utilize o contexto
Determine o estado atual da jornada
do cliente para cada segmento
Identifique a experiência do cliente
(CX) e os indicadores operacionais
para medir seu sucesso
Estabeleça as prioridades e planifique
a jornada do cliente
Ajuste os "3Rs" para que
a experiência seja operacional
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PROJETO DE CX OMNICHANNEL - MELHOR PRÁTICA Nº 1:
Identifique os segmentos específicos de
clientes e o que é mais importante para
cada um deles
NECESSIDADES ESSENCIAIS DOS CLIENTES
Para ilustrar essa melhor prática, vamos
utilizar como exemplo uma companhia
aérea. Para determinar seu segmento
específico, sua empresa deverá considerar, em primeiro lugar, quem são seus
clientes mais rentáveis. Para uma companhia aérea, isso pode incluir fatores
tais como frequência de reservas, custos
de atendimento e tipo de relação estabelecida com o cliente.
Depois de identificar o segmento, sua
empresa deverá determinar as necessidades essenciais destes clientes. Por
exemplo, se falamos de uma companhia
aérea de baixo custo, as necessidades
essenciais para esse segmento de clientes poderiam incluir chegadas e partidas
pontuais, preços baixos e atendimento
ao cliente. Depois de determinar que
necessidades do mercado sua empresa
está pronta para atender, deverá alinhar
as necessidades essenciais dos clientes
com os valores de sua marca.
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CLIENTE PRINCIPAL
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PROJETO DE CX OMNICHANNEL - MELHOR PRÁTICA Nº 2:
Emoção
Determine o estado atual da jornada
do cliente para cada segmento
Perfeita
Pico
Extraordinária
Excelente
Muito boa
Pico
Quando sua empresa determina o
estado atual da jornada do cliente para
cada segmento, precisa identificar os
picos ou pontos altos e os vales ou
pontos baixos ao longo do percurso.
Ao mesmo tempo, deve definir a
jornada do ponto de vista da emocionalidade do cliente.
Pontos fundamentais:
Boa
Regular
Inaceitável
• Poderá proporcionar diferentes
jornadas para cada segmento
de clientes.
• Inclua o elemento emocional e
coloque-se no lugar do cliente
para saber como ele se sente.
• Em nosso cenário da companhia
aérea, por exemplo, coloque-se
no lugar do cliente na hora de
realizar uma reserva de voo.
Exemplo: Fazendo uma reserva de voo
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Determine o estado atual da jornada
do cliente para cada segmento
Para validar com mais precisão o estado
atual da CX, sua empresa pode utilizar
pesquisas de opinião com seus clientes,
grupos focais e gravações de chamadas.
Tome distância por um momento e
observe a jornada para ver se existe
alguma coisa inaceitável ou que provoque de forma consistente a perda ou
abandono dos clientes. Certifique-se de
observar qual é a experiência e a emoção
provocada em seus clientes no final de
sua jornada. A experiência foi positiva ou
a jornada foi tão complicada que acabou
não sendo uma grande experiência para
seus clientes?
Quanto mais memorável for a experiência, maiores serão as diferenças ou
discrepâncias entre uma experiência
excelente e outra ruim. Para deixar uma
impressão mais duradoura, deveremos
chegar ao ponto mais alto: o da perfeição.
As experiências memoráveis são
sempre inesquecíveis. Mas se seu
cliente não consegue lembrar da
experiência, nunca será fiel à marca
associada a esta experiência.
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Alta
Emoção
Perfeita
Importância para o cliente
Pico
Agilização do
processo de
embarque
Extraordinária
Relação com o
valor da marca
Pico
Excelente
Muito boa
Boa
Refeições
durante o voo
Baixa
Importância para a empresa
Regular
Baixa
Etapa do processo
Inaceitável
PROJETO DE CX OMNICHANNEL - MELHOR PRÁTICA Nº 3:
Estabeleça as prioridades e planifique a melhor jornada para seus clientes
Determine as prioridades de sua empresa para proporcionar uma experiência superior. Para fazê-lo, trace uma matriz de quatro quadrantes, como a que apresentamos acima. Deste modo, poderá identificar cada etapa da jornada e sua importância tanto para a empresa como para o cliente.
O quadrante superior direito é o lugar onde precisa se concentrar mais. Utilize esse quadrante para planificar a otimização da jornada
do cliente, lembrando de sua emocionalidade e compatibilizando os pontos altos da jornada com as necessidades do cliente e seu valor
de marca. Pontos que devem ser considerados:
1
2
Não tente satisfazer a todos, isso é impossível. Não esqueça que tanto o tempo como os recursos e o dinheiro são limitados. Localize os pontos sobressalentes
dentro da jornada do cliente que se ajustam melhor com o valor de sua marca e com as necessidades dos clientes específicos desse segmento e chegue ao final da
jornada com a nota mais alta.
Inclua novos pontos de contato quando sua empresa planificar novas jornadas.
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Como incluir novos pontos de contato
Quando planificar as diferentes jornadas,
considere as opções de comunicação que
são oferecidas a seus clientes específicos
e como entram em sintonia com o que
para eles é importante. Esta informação
ajudará a identificar falhas ou até mesmo
opções de comunicação que podem não
ser mais relevantes e que devem ser
descontinuadas.
Para as interações dentro das jornadas,
identifique os canais que para seus clientes são mais relevantes.
Depois, será necessária uma análise das
discrepâncias entre o estado atual e futuro
da jornada do cliente.
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Como analisar as discrepâncias
Compare o estado atual e futuro da
jornada do cliente em função das
seguintes condições:
1
2
3
Se a etapa atual da jornada está por baixo da
etapa futura, então sua empresa precisa avaliar
se isto está impactando negativamente na
promessa e no valor de sua marca. Se a resposta for sim, então deve considerar que esse
impacto repercute na experiência do cliente.
Se a etapa atual está acima da etapa futura,
sem impactar negativamente nas necessidades essenciais ou no valor da marca, então
esta pode ser considerada uma área onde sua
empresa está desperdiçando recursos.
Potencialmente, poderá aplicar recortes de
recursos nesta área porque não é crítica para a
experiência do cliente.
Se a etapa atual da jornada está em um nível
inaceitável, significa que está afetando a
experiência do cliente, já que está mantendo a
CX no mesmo estado.
Depois, elabore um plano de ação para
solucionar as discrepâncias entre as
pessoas, os processos e a tecnologia.
Como parte deste plano de ação, não
esqueça de analisar a sua concorrência.
Veja como é ser cliente deles. E, com
essa informação, descubra onde e como
diferenciar-se.
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Analise as discrepâncias entre o estado atual
e futuro das jornadas de seus clientes.
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ANALISE AS DISCREPÂNCIAS ENTRE O ESTADO ATUAL
E FUTURO DAS JORNADAS DE SEUS CLIENTES
No exemplo a seguir, a jornada da Empresa B proporciona uma experiência mais
desejável, pois termina com uma nota alta.
Emoção
Perfeita
Extraordinária
Excelente
Muito boa
Boa
Regular
Inaceitável
Empresa A
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Empresa B
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Como implementar uma
nova jornada do cliente
Quando a sua jornada de cliente ideal
esteja definida, deverá pensar em
como implementá-la. Para isto, apresentamos as três melhores práticas:
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1
2
Identifique os indicadores operacionais que
sua empresa utilizará para medir o sucesso.
3
Ajuste os "3Rs" para tornar a
experiência operacional
Utilize o contexto.
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IMPLEMENTAÇÃO DE CX OMNICHANNEL - MELHOR PRÁTICA Nº 1:
O cliente está navegando
no site da empresa
Utilize o contexto – Exemplo 1:
Personalize a experiência na web
Atividade on-line
Considere o seguinte exemplo: Seu cliente
está navegando no site da empresa. Com
base na sua atividade on-line, sua empresa
pode aproveitar o contexto da navegação
para saber para onde o cliente se dirige e
se está registrado e autenticado, quem é e
outras informações para alterar dinamicamente o conteúdo do site, personalizando
totalmente a sua experiência web.
Esta personalização pode incluir:
Regras + Conteúdo
• Oferecer novos produtos em
tempo real
• Ativar ou desativar canais de
contato (por exemplo, prioridade
de serviço, número de contato)
• Apresentar ofertas ou cupons
especiais
• Programar mudanças no contexto da web com base em determinadas regras
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Utilize o contexto – Exemplo 2:
Jornada através dos canais com desvio
URA de voz
Interação
diferida
Conversation
Manager
Atividade
on-line
Retorno de chamada
Neste exemplo, o cliente fez um pedido
on-line de um medicamento não crítico.
Após doze horas o cliente se comunica
com a empresa para verificar o estado
de seu pedido. Ele começou na web e
agora passou para o canal de voz. Como
a URA está ciente do pedido on-line,
intercepta a chamada e proporciona
uma atualização do estado do pedido
solicitado. Depois de conhecer o estado
de seu pedido, o cliente ainda pode
necessitar algum atendimento assistido
adicional e falar com um agente. Devido
à natureza de baixo valor da chamada
relacionada com um pedido de medicação não crítica, oferece-se ao cliente
um retorno de chamada para utilizar
melhor os recursos humanos. O retorno
de chamada é realizado por um agente
no momento mais adequado e com
informação contextual completa.
Agente
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Utilize o contexto - Exemplo 3 - Estendendo o contexto para além do contact center
No próximo exemplo, sua empresa pode
estender a utilização do contexto fora do
contact center para o interior da empresa, nas filiais ou lojas de varejo. O cliente
que está comprando on-line um novo
tablet recebe uma oferta promocional
para obter um desconto na compra. Com
o seu dispositivo móvel, o cliente digitaliza o código QR e vê que a promoção é
por tempo limitado. O cliente se dirige à
loja de varejo, onde é recebido por um
funcionário que verifica a oferta do
código QR e obtém a informação contextual completa sobre este cliente: o que
ele esteve vendo no site e as interações
passadas associadas a esta pesquisa.
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IMPLEMENTAÇÃO DE CX
OMNICHANNEL - MELHOR
PRÁTICA Nº 2:
Identifique a experiência do cliente
(CX) e os indicadores operacionais
para medir seu sucesso
Todos os indicadores da CX são igualmente válidos, de modo que deverá
escolher qual é o mais adequado para
sua empresa. Entretanto, a melhor prática para medir o sucesso é compatibilizar
os indicadores operacionais diários do
contact center com os da CX.
Indicadores
NPS | CES | CSAT
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IMPLEMENTAÇÃO DE CX
OMNICHANNEL - MELHOR
PRÁTICA Nº 3:
Ajuste os "3Rs" para que a experiência
seja operacional
Depois que estiver projetada a CX omnichannel, que os princípios forem aplicados
segundo o contexto e que a medição que
garante uma excelente CX estiver ajustada, você também deverá adaptar os 3Rs:
recursos, roteamento e relatórios
1
Ajuste o treinamento, as habilidades e
os recursos em função da experiência
do cliente.
2
Ajuste as opções de autoatendimento web,
de voz e móvel, assim como o atendimento
assistido em função do segmento específico
de clientes.
3
Ajuste os indicadores diários e históricos
para a realização de relatórios.
4
Ajuste as regras de roteamento das
interações utilizando as melhores
práticas apresentadas a seguir.
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AS MELHORES PRÁTICAS PARA DEFINIR AS REGRAS
DE ROTEAMENTO OMNICHANNEL
Para determinar as regras de roteamento omnichannel, devemos perguntar: quem, o quê, onde e qual.
• Quem é?
• Em qual segmento eles estão?
• Qual é seu valor para nós?
OBJETIVO
ROTEAMENTO
ANEXAR DADOS
SEGMENTAÇÃO
• O que fizeram recentemente?
• Com que se sentem satisfeitos?
• Existe alguma outra conversação já iniciada?
• Algum produto e/ou serviço para oferecer?
• Alguma atividade pendente de finalização?
• Algum estado de situação para comentar?
• Quem é o melhor recurso para resolver esta consulta?
Nem todas as consultas precisam ser assistidas por agentes ao vivo.
• Os prazos de entrega prometidos são razoáveis?
• Quais recursos estão disponíveis?
• Entregamos o que o cliente pediu (por exemplo, resolvido)?
CUMPRIMENTO
• Houve oportunidades de vendas cruzadas e/ou adicionais?
• É necessário transferir a interação?
• Gostariam de participar de uma pesquisa? (por exemplo: pesquisa de satisfação do cliente)
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(Dados anexados)
SE É TRANSFERIDO - REPETIR
• Por que estão entrando em contato conosco? O que necessitam?
(Razão/Intenção)
• O que necessitamos saber sobre eles? (Consulta de histórico pertinente)
IDENTIFICAÇÃO
• Tempo máximo de espera: Por intenção, 99% das chamadas em um período de tempo determinado
• Roteamento segundo a intenção: Direcionar a intenção do cliente para um recurso específico
• (nem grupo e/ou fila)
Recurso: Alto desempenho FCR e NPS por intenção (ótimo e adequado)
Cliente
URA
Roteamento
e orquestração
Identificação de intenção
• Voz
• Identificação do cliente
• Dados (URA, Info Mart, CRM, histórico)
• Diagnóstico de intenção
• Necessidades explícitas do cliente
• Necessidades implícitas da empresa
• Planejamento WFM para padrões mínimos de serviço
• Eliminação de excesso de trabalho (fila-expandir-esperar-repetir)
• Eliminação de mudanças diárias das habilidades
Agente
Roteamento segundo a intenção
Desempenho da intenção
• Ótimo (Empresa)
• Adequado (Cliente)
• Aceitável (Empresa)
• Por exemplo: resultados NPS baixos
Retorno de
chamada virtual
EXEMPLO DE ROTEAMENTO SEGUNDO A INTENÇÃO DO CLIENTE
Esta é uma prova de como o ajuste dos 3Rs pode produzir tanto uma melhor experiência do cliente como maior eficiência.
Um importante fornecedor de serviços de telecomunicações recebia repetitivas chamadas dos mesmos clientes, o que representava
de 30 a 40% de suas interações.
Após a análise da situação, a empresa determinou que o problema era o modelo do roteamento, incompatível com a visão corporativa
relacionada com o Net Promoter Score (NPS) e com a resolução no primeiro contato (FCR). As interações eram direcionadas de
forma aleatória e não eram transferidas para os agentes mais capacitados para atendê-las, principal razão dos baixos índices NPS.
A recomendação de ajustar as interações entre múltiplos canais, alinhando a intenção do cliente com a capacidade do recurso adequado e ajustar o nível de serviço, impactaram positivamente gerando uma melhor experiência para os clientes. Mas alinhar as capacidades dos recursos com as intenções específicas de cada cliente foi uma tarefa difícil, porque foi necessário adicionar mais habilidades. No entanto, agora eram exigidas menos habilidades para cada agente. Como resultado, a empresa experimentou um aumento
de 8% no FCR, de 2% no índice NPS – que depois foi traduzido a milhões de dólares –, uma redução de 11% nas transferências de
chamadas e um aumento na satisfação dos funcionários, porque já não tinham mais que lidar com tantos clientes frustrados.
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