O MARKETING DE TROCAS
*Fernando Schuler
O marketing só existe porque a vida em sociedade é impossível sem a
realização de trocas.
A troca consiste no ato de obtermos qualquer coisa que desejamos, oferecendo
algo desejado pela outra parte, em compensação. A necessidade de trocar
bens ou serviços advém do fato de nenhum ser humano ser auto-suficiente e,
portanto, capaz de, por si só, satisfazer as suas necessidades e desejos.
Segundo Philip Kotler, um dos mais prestigiados professores americanos de
marketing, para que se concretize uma troca, cinco condições devem ser
satisfeitas:
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existirem, no mínimo, duas partes;
cada parte ter qualquer coisa à qual a outra parte atribui valor;
cada parte estar em condições de se comunicar com a outra e de
proceder à entrega;
cada parte ser livre de aceitar ou recusar a oferta da outra;
cada parte acreditar que é apropriado ou desejável negociar com a outra
parte.
Quando estão reunidas todas as condições necessárias à realização de uma
troca e esta se concretiza, estamos perante uma transação.
Em princípio, ambas as partes devem sair de uma transação mais satisfeitas
do que estavam antes. É esta razão que justifica a afirmação segundo a qual o
processo de troca cria valor. Se este é o caso, é natural que as transações
entre as partes se repitam e levem à construção de relações de caráter
duradouro (fidelização).
Valor é a capacidade que, algo que foi trocado tem para satisfazer as
necessidades das partes envolvidas na transação. O valor é percebido por
cada uma das partes através dos benefícios proporcionados pela posse do
bem ou serviço trocado. Daqui resulta que o conceito de utilidade está, por um
lado, diretamente relacionado com o conjunto dos benefícios percebidos e,
portanto, com o grau de satisfação sentido pelo adquirente e por outro, com o
custo dispendido na transação (relação custo/benefício). Os conceitos centrais
de marketing (necessidades, desejos, demandas, produtos, troca, transações e
mercados) estão interligados numa relação causal direta.
Quando se fala em marketing no terceiro setor, as pessoas, principalmente as
ligadas às organizações sociais, questionam sua utilização nas organizações
sem fins lucrativos alegando que “uma causa não se vende”.
No entanto, esta frase demonstra certa miopia destas pessoas, que, primeiro,
enxergam apenas uma pequena parte do marketing, que é a venda, e segundo,
porque, no momento que estas pessoas saem à procura de recursos para as
suas organizações, elas já estão vendendo a idéia ou causa.
Pensando na utilização das ferramentas de marketing, vamos aprofundar um
pouco mais, partindo primeiro da definição dada pela associação americana de
marketing: “Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, preço,
comunicação e distribuição de idéias, bens e serviços a fim de criar trocas que
satisfaçam indivíduos ou organizações”.
Prestando atenção nesta definição, podemos concluir que a ideia central é a
troca: marketing não existe sem uma relação de troca. Maximizar as relações
de troca é a principal função de marketing. Parece, a princípio, simples, quando
partimos de uma relação comercial de compra e venda, onde entregamos bens
e recebemos dinheiro. Mas, se analisarmos as relações de troca principalmente
no Terceiro Setor ou governo, a coisa complica. Por exemplo: o que é trocado
nas relações entre polícia e cidadão? Segurança por imposto. Entre músico e
seus ouvintes? Prazer e satisfação por venda de CDs e de ingressos,
reconhecimento. Entre uma organização social e seus públicos? Se forem
doadores, reconhecimento e satisfação, em troca de doações; se forem
clientes: serviços prestados por satisfação e reconhecimento novamente; e se
forem voluntários: satisfação e reconhecimento em troca da força de trabalho.
Um segundo aspecto é procurar entender e utilizar as ferramentas de
marketing para a melhoria da gestão das organizações. As primeiras
ferramentas são a segmentação e posicionamento. A segmentação é utilizada
na identificação do público cliente da organização. Ao definirmos que queremos
atender os portadores de necessidades especiais que moram na zona sul
do Recife, estamos segmentando o mercado. Ao estabelecermos a nossa
unidade de atendimento e prestação de serviço de apoio psicológico a
mulheres que sofrem de violência no Jardim São Paulo, estamos posicionando
nossa organização para atender a este público.
Uma segunda ferramenta interessante é o mix de marketing ou 4 p’s.: produto,
preço, praça (distribuição) e promoção. Precisamos apenas traduzir esta
ferramenta para as organizações. Esta ferramenta pode ser utilizada
basicamente em dois públicos da organização: clientes e doadores. Para o
público cliente: o produto é o serviço que prestamos a ele, o preço é o quanto
este serviço custa, a distribuição (ou praça) é o sistema que usamos para que
este serviço seja disponível a este cliente e a comunicação (ou promoção) é o
meio utilizado para informar este cliente da existência deste serviço.
Para o público doador, o produto é a causa na qual o doador precisa acreditar,
o preço é o nível de doação possível para este doador, à distribuição é a forma
de arrecadar esta doação e, finalmente, a comunicação é o meio utilizado para
informar este doador, que nossa causa é importante e que precisamos de
recursos para a continuidade do nosso projeto.
*Diretor sócio da Proactive Consulting e Consultor do Sebrae.