Vender imóveis de luxo
Por Catena e Castro Luxury Real Estate
Tema de Palestra para o segmento imobiliário, ministrada por Inácio Rodrigo de Castro
(Catena&Castro Real Estate) em São Paulo/2009
Vender com luxo. Vender o luxo. Simplesmente vender.
A arte de vender com prazer elevam o conceito comercial para os imóveis de luxo no
Brasil. Transformar conversas em números, negócios e lazer nos dá a verdadeira
dimensão quando trabalhamos com empreendimentos luxuosos.
A venda nada mais é do que uma atitude positiva, com precisas opiniões sobre valor,
contexto e arte. Como valorar as coisas se estas estão fora de um contexto formal de
apresentação? E se cada indivíduo perceber o luxo no seu próprio modo de viver, na
concepção pura e simples daquilo que lhe dá satisfação, independente da valoração
monetária? O jornal “The Washington Post” lançou um debate sobre o valor aliado ao
contexto.
De forma extremamente imaginativa, convidou um músico de renome internacional, a
tocar seu instrumento em uma entrada de metrô. Com roupas simples, este músico
executou durante alguns minutos peças musicais consagradas em um violino
“Stradivarius” fabricado no ano de 1713, avaliado em mais de três milhões de dólares.
Seu nome? Joshua Bell, um dos maiores violinistas do mundo.
Antes havia tocado no “Symphony Hall” de Boston, onde foram vendidos os melhores
lugares por mil dólares. Foi praticamente ignorado pelas pessoas que por ali circulavam
e esta obra de arte, sem a moldura, sem o contexto, sem a etiqueta de grife, não se
tornou um luxo no quotidiano das pessoas ao redor.
O luxo conceito. O luxo como é visto. Simplesmente luxo.
O simples fato relatado acima nos faz rever o que entendemos pelo conceito de luxo;
Não é simplesmente defini-lo pela moldura que ostentam, mas agregar qualidades
específicas para um objeto ou espaço que se pareça com a individualidade de cada um.
Precisamos emoldurar a mercadoria e colocá-la dentro de um contexto para que a
mesma ostente padrões gerais de luxo. Atingir apenas este objetivo não é suficiente. A
necessidade deste contexto clama para o luxo individual, o que cada pessoa possui no
seu âmago como desejo de luxo.
Um trabalho incansável para o “Marketing para o Mercado de Luxo”, que será o
responsável pela moldura no aspecto amplo da apresentação e definirá regras
específicas no contato com as pessoas com potencial interesse na aquisição. Regras
mutáveis, nunca rígidas, transformando o interlocutor na apresentação do objeto de luxo
como um verdadeiro artista, com atitudes diretas, demonstrando ser um profundo
conhecedor da obra de arte que representa.
A empresa arte. A empresa destaque. Simplesmente empresa.
Valorar a empresa pela qual responde é uma ferramenta básica, mostrando de maneira
seletiva as suas principais criações, fortalecendo a boa relação entre o objeto e o
apresentador, transmitindo confiança na relação comercial exposta naquele momento.
Qual a verdadeira correlação da empresa que está sendo representada com o objeto
imobiliário em destaque? Nesta fase, de papel determinante na estratégia de
“marketing”, teremos um objeto de luxo relacionado ao nome de construtoras ou
incorporadoras, que certamente possuem notoriedade no ramo, por vezes
fundamentadas em pilares sólidos da tradição, pela continuidade e criação de
exuberantes obras.
Até que ponto este aspecto de criatividade, longevidade e capacidade técnica serão
suficientes para difundir um objeto de luxo? E o aspecto de que novas empresas
surgirão no mercado, voltadas para este setor, e com criatividade e capacidade técnica
poderão receber o aval deste público seleto como integrantes da nobreza construtiva?
Este ponto de partida para o “marketing” no mercado de luxo está se tornando o
diferencial entre a tradição comercial para a venda e as novas ferramentas utilizadas
pelas recentes conquistas na era da informática.
O cliente luxo. O cliente na empresa. Simplesmente cliente.
O fator da verticalização direcionado ao exclusivo “marketing” de luxo não propicia um
estudo profundo sobre os métodos e ações a serem adotados, pelo contrário, existe uma
gama de produtos a serem ofertados, e na maioria das vezes não conseguem direcionar o
cliente com potencial de compra para um determinado empreendimento.
Este cliente é exigente, que adora exclusividade e deve ser atingido por empresa e
pessoa preparada para esta atividade, em contato direto. Neste momento devem ser
utilizadas as ferramentas da comunicação dirigida. A busca por exclusividade, qualidade
e requinte desta poderosa parcela da população devem ser igualmente correspondidos na
esfera relacionada à venda. Profissionais exclusivos e efetivamente preparados tornamse preponderantes na formatação deste contato.
De nada adianta um “marketing” comercial extremamente eficaz se as pessoas
responsáveis pelo contato não estão engajadas ao segmento de alto luxo; Interagir no
momento certo entre o vislumbre do “status” e o sucesso aliado ao bom gosto é a
fórmula de uma apresentação com grandes possibilidades de êxito. Quem são estes
consumidores? Como alcançá-los? Fazer a prospecção deste grupo não é tarefa das mais
simples, exige um esforço administrativo e criativo de elevado grau de
responsabilidade, principalmente porque este público seleto questiona quando
consultados e se sentem agredidos se a procura pelos seus nomes é apenas para realizar
uma venda. Desnecessário enfatizar que ligações e correspondências passam por
assessores e secretárias.
Relacionamento cliente e luxo. Simplesmente relacionamento.
Apesar desta relutância em fornecer informações, este público tem sua afinidade e
relacionamento formado pelo próprio empresário de cada setor comercial, onde cada
ação deve ter um objetivo de acordo com o retorno esperado. Formam-se as “listas
seletivas” e estas tem valor imensurável. Guardadas a sete chaves, manipuladas com
zelo e segurança, tornam-se o principal elo de ligação e propiciam a iniciativa comercial
tão desejada.
O mercado de luxo cresce ano após ano no Brasil e todo contato deve ser de forma
diferenciada, familiarizando a empresa com o cliente em prospecção, diferenciando
estilos próprios de cada um e fidelizando este cliente através do concreto apelo de darlhe a ciência da sua importância, da lembrança do seu nome para com a empresa que
representa. Pessoas hábeis e treinadas devem desenvolver este segmento, fortalecendo o
conceito do relacionamento.
Errar neste corpo a corpo pode levar a um tropeço com consequências imprevisíveis,
propiciando oportunidade para que outras construtoras aumentem a sua participação no
mercado de luxo. O diferencial é a ação executada em parceria com o relacionamento
social. O que faz um cliente de alto padrão procurar um segmento de venda diferente da
própria execução? Simples! Confiança.
A certeza de que o seu nome estará em mãos seguras em relação ao sigilo, com
confidencialidade, sendo conduzido por diretores empresariais com a ciência no
objetivo da venda, mas que priorizam este relacionamento de forma extremamente
segura, polida e assertiva.
A venda de imóveis de alto padrão representa uma parcela pequena no setor, mas com
uma peculariedade, a rotatividade neste segmento é elevada. Para alcançar este público
alvo faz-se necessário um “marketing” diferenciado, com a meta de encantar o cliente
desde os primeiros contatos até a exposição do imóvel para a venda. Deve haver uma
sinergia positiva entre todas as pessoas envolvidas no contexto geral da apresentação.
Profissional e luxo. Fator humano. Simplesmente entusiasmo.
Reportando-nos ao já descrito anteriormente, temos a convicção de estabelecer uma
regra geral e indissolúvel para o segmento de luxo. De nada adianta todo um
planejamento técnico, com uma mídia com alta tecnologia de penetração ao nosso
cliente alvo, se o seu desfecho estiver incoerente com a chamada cuidadosamente
planejada.
Entramos no fator humano, e como em uma retórica histórica, depende deste o final de
sucesso tão desejado para o mercado de luxo, apesar de todos os avanços técnicos e
artifícios de “marketing” utilizados nos dias atuais. Escolher um profissional no ramo de
venda, capaz de conduzir bens relacionados ao luxo, requer um total comprometimento
com o setor. Um atendimento personalizado levará o cliente a relatar aspectos da sua
vida em relação ao novo empreendimento.
Este profissional deverá interagir com o nível social e monetário que representa, sendo
parte constante deste meio, agindo com naturalidade e apto para discernir sobre os mais
variados temas que exige uma boa conversa, regada a cultura e atividades econômicas
do dia a dia. O luxo deverá estar presente em cada detalhe no “marketing” e não poderá
ser esquecido que o contato direto também faz parte deste luxo. Este contato efetivo
será o grande responsável pelo reconhecimento da marca e a conseqüente fidelidade.
Com a responsabilidade do sucesso atribuída ao fator humano, eleva-se ao primeiro
plano a difusão e a compreensão das atividades ligadas ao “marketing” de
relacionamento. Quando a mediação imobiliária de luxo voltada ao relacionamento, está
extremamente preparada para este segmento e apta a representar uma marca de inegável
qualidade, possuindo as mais atuais ferramentas ligadas à informática aliadas a
capacidade profissional, o projeto em destaque torna-se incomparável e vitorioso.
Na prática, o “marketing” de luxo e relacionamento estão em perfeita sintonia, vão além
da conotação didática e estão intimamente interligados. Enquanto o “marketing” de luxo
denota as qualidades pelo material utilizado no acabamento, o de relacionamento
difunde os atributos arquitetônicos, com uma visão técnica do habitar e não
simplesmente dar conotação a visão financeira do empreendimento. A fusão acima está
inserida em uma estratégia de “marketing” para os imóveis de luxo, onde o atendimento
faz a diferença no desempenho das vendas por meio da fidelidade.
Fidelidade do luxo. Fidelizar cliente. Simplesmente fidelizar.
Personalizar a fidelidade é o mais puro aspecto de valorar a pessoa com as suas
características atinentes as necessidades de momento, sonhos e a própria personalidade.
Novamente instrumentos de “marketing” são dependentes do fator humano. O cliente
sabe que ele pode escolher e quando as ferramentas interativas de mecanismos de busca
da internet o conduzem a sua página de apresentação, é inquestionável a comparação
com o de outras instituições.
O seu diferencial será ter um profissional capaz de ser o “algo a mais” que este cliente
está procurando. De forma educada e cortês, com princípios éticos de ter o mesmo tipo
de valores morais do cliente. Quando a WEB e o e-mail são preferidos para os contatos
iniciais, a capacidade de explanação e divulgação são fatores de desequilíbrio para
atender as primeiras solicitações sobre o empreendimento. O “marketing” de luxo
contempla a realidade e a verdade com objetividade na percepção exata de como ele
será entendido.
Fazer um cliente sentir-se a vontade e feliz para com uma empresa e torná-lo um
divulgador gratuito é tê-lo como parceiro. Um cliente de luxo que entende o quão é
importante para os negócios de uma empresa dificilmente a trocará por uma
concorrente. Voltamos ao interlocutor entre o imóvel de luxo e o cliente, pessoa
perspicaz e ativa, pronta para antecipar as expectativas e anseios do cliente almejado,
pronta para ser convidada para um cafezinho pelo simples fato de conhecer o mercado
de luxo. Sem dúvida alguma, este interlocutor fidelizou mais um cliente.
Conquistar o luxo. Manter o luxo. Simplesmente ser o luxo.
O trabalho para conquistar o mercado de luxo é árduo, mas para mantê-lo é redobrado.
Necessário se faz melhorar e inovar, pois certamente outros hão de querer o seu espaço.
A melhoria contínua é o destaque na manutenção dos objetivos alcançados, com uma
filosofia e uma cultura para atender ao mercado de luxo, com atitudes e processos
voltados a atingir o objetivo da venda.
Empresas de sucesso, desvinculadas de grandes construtoras e incorporadoras,
desenvolvem este estudo com profissionais habilitados. Com a finalidade principal de
ser vista e ser lembrada, com estratégias precisas de “marketing” via WEB, onde o
conhecimento técnico de comunicação e divulgação, aliado ao relacionamento social,
elevam as probabilidades de sucesso na exposição de empreendimentos de luxo.
Concomitantemente, a melhor propaganda da sua empresa é a sua própria empresa,
onde um nome já consagrado e de sucesso já é reconhecido pelos serviços executados.
Esta força conjunta de trabalho é o caminho mais eficaz para o mercado de luxo, onde a
união do potencial construtivo com a eficiência na utilização dos canais de divulgação e
contato, sempre sigilosos, oferece a relação para o sucesso.
Mimos e sutilezas podem garantir um bom negócio e novamente o fator humano é
decisivo. Sua empresa, está apta para este desafio? A filosofia e a cultura do luxo fazem
parte do seu quotidiano? Lembre-se! A oferta no mercado de luxo não é exclusiva e sim,
definida pelos empreendimentos e serviços de divulgação que oferecem explanações
técnicas e emocionais aos clientes do padrão desejado.
Inácio Rodrigo de Castro / Catena&Castro Real Estate
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