COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE TELEFONIA MÓVEL PRÉ-PAGO
Marciano Carniel*
Saul Sastre* *
Resumo: A telefonia celular no Brasil representa um segmento de sucesso comercial
nos últimos anos, apresentando um rápido crescimento e uma penetração de 80%.
Parte deste sucesso se deve ao sistema pré-pago, o qual possibilitou a adoção da
telefonia celular para a maior parte da população, inclusive a de menor renda. O
presente estudo teve como objetivo avaliar o comportamento do consumidor de
telefonia móvel pré-pago, entender o que este consumidor busca, quais as suas
necessidades no momento da compra e o que as operadoras podem fazer para fidelizar
este cliente, o que é hoje um dos grandes problemas. Os resultados indicam que, em
geral, os clientes buscam melhores ofertas/promoções, seguido de preços de
aparelhos. Contudo, alguns aspectos importantes devem ser observados pelas
operadoras: a fidelização se mostrou muito frágil, o cliente praticamente não considera
a operadora/marca no momento da compra de uma linha ou aparelho.
Palavras-chave: Comportamento do consumidor. Telefonia móvel. Pré-pago
INTRODUÇÃO
*
Administrador e Analista de Vendas Sênior. ([email protected])
Mestre em Gestão de Negócios pela UCES-Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales (Argentina).
Professor na Faculdade São Francisco de Assis e Coordenador de cursos de pós-graduação na Cesuca
Faculdade Inedi. Secretário Municipal de Planejamento e Gestão do município de Cachoeirinha/RS.
([email protected])
**
A comunicação é da natureza do ser humano, uma característica essencial e uma
necessidade social fundamental. Seja na vida pessoal ou profissional, o telefone se
tornou um meio prático, ágil e até mesmo econômico para que as pessoas consigam se
comunicar facilmente.
A telefonia móvel é um grande marco no sistema de comunicação, e sua
privatização abriu o mercado para a concorrência e o avanço tecnológico, que melhora
cada vez mais os sistemas de telefonia, reduz os preços dos aparelhos e maximiza a
prestação de serviços, tornando o telefone celular uma possibilidade para todos.
Com mais de 153 milhões de linhas telefônicas celulares no Brasil, sendo 81,6%
desses clientes no sistema pré-pago, com possibilidades de crescimento, fazem do
mercado de telefonia móvel um dos mercados de concorrência mais agressiva na busca
e retenção de clientes. Tudo isso faz com que operadoras e fabricantes de aparelhos
celulares ajustem constantemente as características dos produtos e serviços às mais
variadas necessidades dos consumidores.
Este artigo tem como objetivo avaliar o comportamento do consumidor de
telefonia móvel com sistema pré-pago, objetivando também entender o que este
consumidor busca, quais as suas necessidades no momento da compra e o que as
operadoras podem fazer para fidelizar este cliente, que é hoje um dos grandes
problemas das operadoras, pois ao contrário dos clientes pós-pagos, que normalmente
possuem um contrato de permanência atrelado, devido ao baixo custo de aquisição do
aparelho celular, no pré-pago o cliente praticamente não tem vinculo nenhum com as
operadoras, podendo trocar na hora em que bem entender.
1 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
1.1 CONCEITOS DE MARKETING
Segundo Kotler e Armstrong (2003), marketing é lidar com os clientes, é
entender, criar, comunicar e proporcionar ao cliente valor e satisfação. Seus dois
principais objetivos são: “atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior, e manter
os clientes atuais, propiciando-lhes satisfação” (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 3).
Numa definição mais formal, Kotler e Armstrong, definem marketing como “um
processo administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam
e desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com os outros”
(KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 3)
Churchill e Peter (2005) colocam que o marketing tem como essência o
desenvolvimento de trocas onde organizações e clientes participam por vontade própria
de transações quem têm por objetivo trazer benefícios a ambos.
Kotler e Armstrong (2003) afirmam que no marketing moderno, o marketing de
transação é parte de um conceito maior: o marketing de relacionamento. Hoje, é
necessário se preocupar em criar relacionamentos de longo prazo com clientes,
distribuidores e fornecedores. Deve-se buscar construir vínculos sociais e econômicos
fortes para que as empresas disponibilizem produtos de alta qualidade, bons serviços e
preços justos. A vantagem competitiva entre concorrentes se faz cada vez mais entre
redes inteiras, e não entre empresas, em que a construção de uma boa rede de
relacionamentos fará com que os lucros, bem como a participação no mercado,
construam-se naturalmente.
1.2 MARKETING DE SERVIÇOS
Kotler e Keller definem serviço como: “qualquer ato ou desempenho,
essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na
propriedade de nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto
concreto” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 397)
Lovelock e Wright (2007) assumem que tradicionalmente é difícil definir serviços,
devido à diversidade possível e ainda pelo modo com que são criados e transmitidos ao
cliente, ou seja, de forma intangível. A essência dos serviços pode ser descrita como:
- Serviço é um ato ou desempenho oferecido por uma parte à outra. Embora o
processo possa estar ligado a um produto físico, o desempenho é essencialmente
intangível e normalmente não resulta em propriedade de nenhum dos fatores de
produção;
- Serviços são atividades econômicas que criam valor e fornecem benefícios para
clientes em tempos e lugares específicos, como decorrência da realização de uma
mudança desejada no – ou em nome do – destinatário do serviço.
Para obter sucesso em serviços, é fundamental a satisfação de funcionários, pois
o contato direto com o cliente poderá afetar diretamente as impressões do comprador.
Para Zeithaml e Bitner (2003) é importante cuidar o trabalho emocional, tratamento de
conflitos, política de produtividade, treinamentos, participação em lucros e habilidade
no recrutamento.
Segundo Churchill e Peter (2005) uma boa reputação é conquistada pela
referência de qualidade em serviços, sendo que as empresas devem executar seus
processos de forma a ultrapassar as expectativas iniciais dos clientes. Os clientes não
são os únicos juízes para a avaliação da qualidade, mas quando ela é julgada
insuficiente, é porque há algo de errado.
1.2.1 Características do Serviço
De acordo com Churchill e Peter (2005), os serviços se diferenciam dos Bens e
podem ser classificados conforme descrito no quadro 1:
Característica
Serviços
Bens
Relação com os
clientes
Geralmente envolvem uma relação
contínua com os clientes.
Geralmente envolvem uma relação
impessoal e breve, embora a força e a
duração das relações estejam
crescendo.
Perecibilidade
Serviços só podem ser usados no
momento em que são oferecidos.
Bens podem ser colocados em estoque
e usados em um momento posterior.
Intangibilidade
O cliente possui apenas lembranças
ou resultados, como um cabelo bem
cortado ou um maior conhecimento.
Inseparabilidade
Serviços geralmente não podem ser
separados da pessoa que os fornece.
Esforço do cliente
O cliente pode estar a par da
produção dos serviços.
O cliente possui objetos que podem
ser usados, revendidos ou dados para
outros.
Bens normalmente são produzidos por
determinadas pessoas e vendidas por
outras.
O envolvimento do cliente pode ser
limitado a comprar o produto final e
usá-lo.
As variações na qualidade e as
diferenças em relação a padrões
podem ser corrigidas antes que os
clientes comprem os produtos.
Devido à inseparabilidade e ao alto
envolvimento, cada serviço pode ser
Uniformidade
único, com uma possível variação de
qualidade.
Quadro1: Características que distinguem serviços e bens
Fonte: (CHURCHILL; PETER, 2005, p. 293)
Como podemos observar, a principal diferença entre bens e serviços é a
propriedade da intangibilidade, ou seja, a ausência de substância física. As empresas
prestadoras de serviço procuram tangibilizar os seus serviços através de bens. No setor
de telefonia móvel, o aparelho celular é a forma utilizada pelas operadoras para criar
essa tangibilidade inicial.
1.3 VALOR PARA O CLIENTE
Segundo Churchill e Peter, “o marketing voltado para o valor é uma filosofia
empresarial que se concentra em desenvolver e entregar um valor superior para os
clientes como modo de alcançar os objetivos da organização” (CHURCHILL; PETER, 2005,
p.10)
Kotler e Keller (2006), afirmam que os consumidores buscam sempre maximizar
o valor, decidem sua compra em função de seu conhecimento, mobilidade e renda,
vinculando os limites impostos pelos custos envolvidos. Também estabelecem
expectativas de valores e agem em função delas. Em seguida, comparam o valor real
que recebem consumindo um produto ao valor pago por ele, alcançando ou não a
satisfação, resultando na recompra ou não do produto ou serviço.
Os clientes irão adquirir produtos ou serviços de empresas que lhes oferecerem
benefícios que excedam os custos percebidos, gerando assim um valor superior ao de
outras empresas. A figura 1 mostra a equação do valor percebido pelo cliente, segundo
Churchill e Peter (2005)
Figura 1: Equação do valor
Fonte: (CHURCHILL; PETER, 2005, p.10)
Para Kotler:
As empresas gastam muito dinheiro para conseguir cada um de seus clientes
atuais e os concorrentes estão sempre tentando fisgá-los. Um cliente perdido
representa mais do que a perda da próxima venda; a empresa perde o lucro de
todas as compras futuras daquele cliente, para sempre. (KOTLER, 1999, p. 155)
Segundo o autor, ainda há o custo de reposição do cliente perdido, o qual,
segundo pesquisas, é cinco vezes maior que o custo para manter o cliente atual
satisfeito, sem falar do tempo que pode levar para o cliente novo consumir na mesma
proporção do antigo.
Num mercado de concorrência acirrada como é o de telefonia móvel no Brasil,
no qual as operadoras brigam pelos clientes de alto valor oferecendo-lhes alta
tecnologia com pacotes de serviços de última geração, como também brigam pelos
clientes que trazem uma menor rentabilidade para a empresa, mas que possibilitam
crescimento da participação do mercado, as ações para manter seus clientes são de
fundamental importância, pois como menciona Kotler (1999), custará muito mais para
as empresas repor o cliente perdido.
1.4 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Churchill e Peter entendem que o comportamento do consumidor “estuda os
pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores e as influencias sobre eles que
determinam mudanças. Este estudo muitas vezes centra-se no processo de compra
deste e na variedade de forças que o modelam” (CHURCHILL; PETER, 2005, p. 146)
Uma das maneiras para conhecer as necessidades e desejos do consumidor, é a
segmentação do mercado. Este processo identifica grupos de consumidores que se
assemelham de uma ou mais maneiras, possibilitando às empresas a criação de
estratégias de marketing que exercem seu apelo a um ou mais grupos.
Segundo Solomon (2002), entre os segmentos, as variáveis sobre dados
demográficos como Idade, Gênero, Estrutura Familiar, Classe Social e Renda, Raça e
Etnia, Estilo de Vida e Geografia, apresentam um importante papel para identificar
consumidores iguais ou diferentes dos outros. De maneira um pouco mais sutil, as
diferenças de personalidade e gosto dos consumidores também são características de
extrema importância, pois influenciam diretamente na escolha do produto ou serviço,
porém estas não podem ser objetivamente mensuradas.
Samara e Morsch (2006) comentam que apesar de muitas vezes o processo
parecer desorganizado e casuísta, é necessário entendê-lo como um processo lógico e
estruturado de tomada de decisão em que a demanda tem papel fundamental no
comportamento do consumidor. No momento em que o consumidor é influenciado por
um conjunto de fatores, a decisão de compra acontece em meio a um processo
complexo que envolve etapas, as quais afetam sua percepção e sua escolha em relação
a um produto ou serviço.
A figura 2 mostra que a decisão de compra do consumidor envolve um processo
de seis etapas:
Figura 2: O processo de decisão de compra do consumidor
Fonte: (SAMARA; MORSCH, 2006, p. 22)
Ainda para Samara e Morsch (2006), ao entender o que os consumidores fazem e
que influências determinam suas atividades, as empresas podem, com uma melhor
efetividade, desenvolver e comercializar seus produtos e serviços visando à maior
satisfação daqueles que compram e os usam.
Entre as variáveis demográficas que influenciam o comportamento do
consumidor, o estudo da Classe Social e Renda é ponto chave para os dias de hoje e
para este estudo, pois os clientes de menor renda são os maiores consumidores do
plano pré-pago na telefonia móvel, como também os mais potenciais. Barreto e Bochi
colocam:
se o consumo das classes A e B se aproxima da saturação – onde muitas
categorias de produtos somente experimentam o chamado crescimento
horizontal e as empresas disputam fatias de consumo em mãos da
concorrência – a saída para o crescimento do varejo pode passar pela
adequação às necessidades e carências de um consumidor até então menos
procurado: o consumidor de classe C. (BARRETO; BOCHI apud BARBOSA, 2009,
p. 31)
Barbosa (2009), também comenta que os consumidores de baixa renda não se
limitam apenas à redução de preços, há outros aspectos que atraem este consumidor,
podendo assim funcionar como oportunidades diferenciadas para empresas com
interesse em conquistar espaço entre os consumidores de classe baixa.
Em abril de 2009 a Revista Exame divulgou um estudo que mostra como os
brasileiros gastam o seu dinheiro. Segundo a matéria, em períodos de crise, o
desemprego é alto fator influenciador na forma como as pessoas consomem, pois não
afeta apenas quem perdeu emprego, mas os que não perderam também reagem à
situação consumindo menos ou alterando hábitos e prioridades de compra.
Neste cenário, uma das primeiras mudanças é o corte de produtos supérfluos,
tendendo a sofrer menos impacto quem produz bens e serviços essenciais, como
alimentos, remédios, artigos de higiene pessoal e de limpeza doméstica.
Entre os cortes de supérfluos, estão os gastos com celular, tanto na compra de
aparelhos como no consumo de serviços. Segundo a pesquisa, 44% das pessoas
pretendem reduzir os gastos com este produto/serviço.
Novamente, voltamos à questão dos consumidores de menor poder aquisitivo.
Segundo a pesquisa, os consumidores com renda média abaixo de R$2.300,00
representam 60% do consumo interno do país, fazendo com que os consumidores das
classes sociais C, D e E se tornem clientes de auto potencial, pois parte significativa da
população tem renda atrelada ao salário mínimo, que vem apresentando reajustes
acima da inflação. Outra questão que contribui para isto é o programa “Bolsa Família”,
que garante renda para as famílias mesmo em períodos de crise.
Ainda segundo a matéria, o consumidor de classe C transformou-se em um
“pobre exigente”, pois com o aumento da renda dos brasileiros nos últimos anos, esses
consumidores se deslumbraram com as possibilidades de consumo, tornando-se o
grande vetor de crescimento do mercado doméstico.
Portanto, empresas que estiverem abertas e atentas às necessidades e desejos
de seus clientes e forem mais ágeis nas modificações de seus produtos terão grandes
chances de ter sucesso do que as empresas que simplesmente não reagirem à nova
dinâmica deste mercado.
2 A TELEFONIA MÓVEL NO BRASIL
A história do telefone móvel no Brasil teve seu início em 1990. Segundo Souza
(2009), em 30 de dezembro deste mesmo ano, o Sistema Móvel Celular (SMC) iniciou
sua operação na cidade do Rio de Janeiro, com capacidade para dez mil aparelhos
através de operadoras Estatais, as quais faziam parte do sistema Telebrás.
Segundo Lários (2009), o sistema Telebrás foi criado em 1972, com a função de
planejar e coordenar as telecomunicações em todo o Brasil. A Telebrás absorveu as
empresas que prestavam serviço telefônico fixo até então, consolidando-as em
empresas de âmbito estadual. Ao todo, foram vinte e seis operadoras estaduais e uma
operadora de telecomunicações de longa distância, nacional e internacional (Embratel),
representando cerca de 91% da base telefônica do País.
Gomes e Carlini Junior (2009) comentam que a promulgação da lei n° 9.295 em
1996, denominada lei mínima, tornou exequível a abertura do mercado de telefonia
móvel a investidores privados, proporcionando um cenário ideal para o modelo de
competição. A partir daí, com a decisão pela privatização, houve a preocupação de
estabelecer o duopólio na telefonia móvel, ou seja, uma maneira de garantir a
concorrência às empresas que tinham suas origens das estatais operando na banda A
(frequências de ondas de rádio utilizadas pela telefonia móvel, em que um serviço não
invade o outro). Em 4 de julho de 1997, o governo abriu processo de licitação para uma
segunda banda, outra frequência chamada de “banda B”, possibilitando assim o início
da concorrência no mercado de telefonia móvel.
Segundo Alves (2009), em 1998, com o leilão das licenças da banda B, as
empresas vencedoras iniciam as operações, efetivando assim a privatização do antigo
Sistema Telebrás. Com isso, o controle das empresas de telefonia deixa de ser estatal e
passa a ser privado, dando início a um período de expansão para todo o mercado de
telecomunicações.
Em 2001, a Anatel determinou novas regras para o setor de telefonia móvel,
compreendidas no regulamento do Sistema de Telefonia Pessoal (SMP), propondo uma
simplificação nas áreas de atuação deste mercado. Houve leilões de novas licenças para
a exploração de duas novas Bandas pelo SMP, as bandas D e E. As empresas que
atuavam nas bandas A e B, pelas regras do antigo Sistema Móvel Celular (SMC),
migraram para o novo regulamento, processo que foi totalmente concluído até o final
de 2003. Este processo foi um marco para a aceleração e competição do crescimento do
mercado. A figura 3 ilustra as diferenças entre as áreas determinadas para o SMC e SMP.
Figura 3: Mapas das áreas de atuação do SMC e SMP
Fonte: (TELECO, 2009a)
Com a privatização, as novas regras da Anatel e a proporção de concorrência
acirrada fizeram com que a telefonia móvel no Brasil desse um salto em volume de
clientes atendidos, cidades cobertas, tecnologia e inovação. Esta evolução transformou
o telefone celular em um bem comum, um desejo de consumo. Segundo pesquisas da
Câmara de Dirigentes Lojistas de Porto Alegre (CDL), o telefone celular é o 10° item
mais indicado pelas pessoas para dar de presente em épocas comemorativas e o 5°
mais desejado.
2.1 EVOLUÇÃO DOS SISTEMAS DE TELEFONIA MÓVEL
2.1.1 Primeira Geração
No mundo, os primeiros sistemas utilizados na telefonia móvel eram baseados
em tecnologia analógica com baixa qualidade no serviço de voz e uma cobertura
limitada a algumas áreas. Ao longo do tempo, viu-se a necessidade de ampliação da
estrutura de rede e, com isso, as operadoras optaram por adquirir licenças de
frequências, assim como já era feito para as emissoras de rádio e televisão.
A partir deste momento, iniciou-se o processo de construção de redes
confidenciais e a prestação de um serviço de voz sem interferências, porém a falta de
uma tecnologia padrão, ou mesmo uma compatibilidade entre as redes utilizadas pelas
operadoras, que na Europa utilizavam padrões de rede NMT (Nordic Mobile Telephone)
e TACS (Total Access Communications System), e nos Estados Unidos utilizava-se a
tecnologia AMPS (Advanced Mobile Phone System), impossibilitavam a comunicação de
roaming (ligações de/para o exterior).
2.1.2 Segunda Geração
No início dos anos 90, surge a 2° geração, a era digital, possibilitando a
resolução de uma série de problemas que existiam na 1° geração, como fraudes,
escutas telefônicas, etc. Com a tecnologia digital iniciou-se também o desenvolvimento
de novos serviços além do serviço de Voz, sendo o primeiro deles o envio de
mensagens (SMS).
Segundo Xavier, et al (2009), nos sistemas digitais de 2° geração existiam duas
tecnologias dominantes: a primeira, GSM (Global System for Mobile), incompatível com
o sistema analógico, foi desenvolvido na Europa com o propósito de possibilitar o
roaming internacional. Já nos Estados Unidos e no Japão, a transição do padrão
analógico para o digital foi um pouco mais lenta. Esses países buscaram um sistema
que permitisse a compatibilidade entre o analógico e o digital, havendo assim a adoção
de dois padrões: o TDMA (Time Division Multiple Access) e o CDMA (Code Division
Multiple Access) mais utilizado pelos Estados Unidos.
Ainda para Xavier, et al (2009), no Brasil tivemos uma junção das tecnologias
utilizadas na Europa, Estados Unidos e Japão. Primeiramente, o Brasil passou pela
tecnologia de 1°G (AMPS), a qual está praticamente extinta, pois segundo dados da
Anatel, atualmente o Brasil possui apenas 6636 clientes nessa tecnologia. Esses clientes
estão em regiões onde a tecnologia 2°G ainda não chegou e que por determinação
judicial as operadoras não podem desligar essas linhas, devendo arcar com os custos de
manter os clientes.
Com a chegada do sistema 2°G, o Brasil passou a utilizar as tecnologias: TDMA,
CDMA e GSM. Entre as operadoras do Brasil, a Vivo foi a única a utilizar a tecnologia
CDMA, todas as outras migraram do AMPS para o TDMA e posteriormente para GSM.
Segundo matéria divulgada no site G1 (2009), em março de 2007 a Vivo também passou
a operar com a tecnologia GSM e iniciou o processo de troca (migração) dos clientes
TDMA e CDMA, com isso, a operadora aderiu à tecnologia mais utilizada no mundo e
também obteve acesso a aparelhos de custo mais baixo (economia de escala) e um
maior mix de aparelhos, tornando-a mais competitiva.
2.1.3 Características das Tecnologias de 1° e 2° Geração
Segundo Xavier, et al (2009), as características que definem as tecnologias de 1°
e 2° geração são:
AMPS – Sistema Analógico de Telefonia Móvel: com freqüência de 800 MHz, o
canal de voz é alocado e permanece dedicado a uma chamada durante toda a sua
duração, um para transmitir e outro para receber;
TDMA – Acesso Múltiplo por Divisão de Tempo: opera nas faixas de 850 e 1900
MHz, dividindo um canal de freqüência em seis intervalos de tempo diferentes. São
possíveis três chamadas simultâneas e cada usuário ocupa um espaço específico na
transmissão;
CDMA – Acesso Múltiplo por Divisão de Código: opera nas faixas de 800 e 1900
MHz, todos os assinantes transmitem e recebem informações usando o mesmo canal,
ao mesmo tempo, e cada assinante possui um código exclusivo;
GSM – Sistema Móvel Global: operando nas faixas de 900 e 1800 MHz, o GSM
utiliza-se de um cartão: Módulo de Identidade de Assinante (SIM), mais conhecido
como chip, nele ficam armazenadas as informações dos assinantes, o que dificulta a
clonagem de telefones.
2.1.4 Terceira Geração
A evolução para a terceira geração (3G) consiste das tecnologias WCDMA (Banda
Larga CDMA) e CDMA 2000 1XEV-DV para pacote HSDPA (Acesso em pacote com enlace
de descida em alta velocidade) e CDMA 2000 1XEV-DO. A tecnologia WCDMA é uma
evolução do GSM baseada em IP (Protocolo de Internet), suportando voz e dados com
taxas máximas de transmissão de dados de até 2mbps. O HSPDA é uma tecnologia de
alta velocidade utilizada para transmissão de dados, aumentando a capacidade do
WCDMA.
Segundo TELECO (2009b), no mundo, a primeira rede WCDMA a entrar em
operação foi a da NTT DoCoMo (Japão) em 2001. Em 2003 foi a vez da Europa com a “3”
e em 2004 os Estados Unidos, com a operadora AT&T, que logo em seguida (em 2005)
passou a utilizar o HSDPA, sendo a primeira operadora no mundo a utilizar este tipo de
tecnologia. Em 2006, 70% das redes já eram HSDPA. Em 2007, apenas quatro das
cinquenta novas redes WCDMA que iniciaram operação neste ano não eram também
HSDPA.
Atualmente, o Japão é o país com o maior volume de celulares 3G no mundo,
segundo TELECO (2009b), no final de dezembro de 2008, aproximadamente 87% dos
celulares já eram 3G.
No Brasil, apenas em 2007, a Anatel realizou licitação de frequências para a
implantação de redes 3G, na qual as operadoras participantes foram: Vivo, Claro, TIM,
Oi, Brt e CTBC, todas elas com o mesmo padrão de rede, o UMTS.
A terceira geração veio com o propósito de revolucionar o mercado de telefonia
móvel e através dela as operadoras puderam ampliar a gama de serviços oferecidos aos
seus clientes.
Graças à nova tecnologia de banda larga (3G), hoje já é permitida, por exemplo,
a oferta de serviços de multimídia, integrando ao mesmo tempo voz, imagem e dados,
tudo em tempo real e a altas velocidades de transmissão. O acesso direto à Internet
possibilita que os clientes possam utilizar praticamente todos os recursos dela, sendo
possível visualizar vídeos, escutar músicas, jogar online, serviços (jornais, revistas,
compras, bancos, etc.), enfim, uma enorme gama de novos serviços.
2.1.5 Tendência após o 3G (4G)
Segundo Monteiro (2009), a 4G (quarta geração) será a nova aposta das
operadoras de telefonia móvel e dos fabricantes de aparelhos. Esta nova tecnologia
trará para os consumidores a internet banda larga muito mais estável e muito mais
rápida, possibilitando maior interatividade entre a operadora e seus clientes, como
serviços de multimídia e alta resolução.
Em matéria divulgada no jornal eletrônico O Globo (2009), a UIT (União
Internacional de Telecomunicações) define tecnologia 4G como uma tecnologia sem fio
que transfere dados a 100 megabits por segundo com o usuário em movimento e a 1
gigabit quando o mesmo estiver parado. Ou seja, em situações ideais, os usuários
poderão fazer download de um filme em 5,6 segundos e enviar 100 músicas em 2,4
segundos.
Ainda segundo a matéria, o mercado internacional prevê para 2010 o início das
operações com a quarta geração. Já no Brasil, ainda não temos data marcada para isso
acontecer, visto que recentemente entramos na era da terceira geração.
2.2 PARCERIA ENTRE FABRICANTES DE APARELHOS E OPERADORAS
Com o avanço tecnológico e a disseminação do uso de telefones celulares, os
fabricantes de aparelhos buscaram adicionar valor a seus produtos. Os aparelhos
deixaram de ser um simples equipamento de transmissão de voz para ser um
equipamento de utilidade diária agrupando várias utilidades, como câmera, rádio, jogos,
visualizações gráficas em 3D, mp3, visualizador de vídeos, mais leves e menores,
conexões com outros equipamentos (notebook), GPS, telas sensíveis ao toque, correio
eletrônico, editores de texto, planilhas eletrônicas (Excel), arquivos pdf, tornando-se
praticamente um computador portátil.
Isso mostra que os fabricantes de telefones celulares têm papel fundamental na
evolução tecnológica da telefonia móvel. É somente através da evolução tecnológica de
novos aparelhos e redes, que as operadoras podem criar novos serviços. Em
contrapartida, as operadoras se tornaram os facilitadores para que os aparelhos
cheguem aos consumidores, pois devido ao alto custo de produção, as operadoras
subsidiam parte deste custo facilitando sua aquisição pelo consumidor, fazendo com
que o mercado cresça a passos largos. Ou seja, é fundamental a parceria entre as
operadoras e os fornecedores, para que todo o processo de inovação tecnológica possa
trazer valor para o cliente final e rentabilidade para as empresas.
3 ATUAL CENÁRIO COMPETITIVO DO MERCADO
3.1 DENSIDADE (CLIENTES POR HABITANTES)
Segundo dados da Anatel (2009), em março de 2009 o Brasil atingiu a marca de
153.673.139 de assinantes e uma densidade de 80 celulares para cada 100 habitantes.
Apesar de ser uma marca histórica, o Brasil encontra-se em 5° lugar no ranking de
densidade entre os países da América Latina, estando à frente apenas do México,
conforme gráfico 1.
Gráfico 1: Número de linhas telefônicas móveis por 100 habitantes
Fonte: (TELECO, 2009c)
Como a Argentina, há outros países que apresentam densidade superior a 100%,
segundo dados da TELECO (2009d), em 2007 cerca de 50 países já haviam superado a
marca de 100 cel/100 hab., sendo na grande maioria países da Europa.
Ainda para TELECO (2009d), isso se deve à posse de mais de uma linha de celular
por habitante. A associação da linha ao chip (SIM card) no GSM e não ao aparelho
celular facilita este processo, tornando-se um estimulador tanto nos países europeus
como no Brasil. Já nos Estados Unidos, isso dificilmente acontecerá, pois lá o CDMA
prevalece, tem uma grande participação e como esta tecnologia não utiliza chip móvel,
a linha está associada diretamente ao aparelho, fazendo com que a densidade
dificilmente ultrapasse os 100%.
Outro motivo que estimula a posse de mais de uma linha de celular são as
promoções de minutos para chamadas entre celulares de mesma operadora, no
segmento pré-pago, no qual o cliente não possui vínculo contratual com a operadora,
então, normalmente o cliente aproveita essas ofertas agregando mais um número.
3.2 DIVISÃO DO MERCADO DE TELEFONIA MÓVEL
Conforme dados da Anatel (2009)1, o mercado é dividido em sete operadoras e
seis tecnologias, porém existem algumas predominâncias: entre as operadoras, quatro
players detêm 99,63% do mercado sendo que a Vivo é a líder, com 29,70% de market
share, a Claro vem em segundo, com 25,76%, seguida da TIM em terceiro, com 23,50%
e Oi em quarto, que considerando a fusão com Brt (Brasil Telecom), passa a ter 20,67%
do mercado. Os outros 0,37% encontram-se divididos entre as outras quatro operadoras,
conforme o gráfico 2 de market share.
CTBC: 0,30%
Oi+BrT
20,67%
23,50%
Tim
Vivo
Sercomtel: 0,06%
29,70%
Unicel: 0,01%
Claro
25,76%
Gráfico 2: Participação de mercado entre as operadoras do Brasil
Fonte: (ANATEL, 2009)
Quanto às tecnologias, a GSM é predominante no Brasil, representa 89% das
linhas, porém, cresce o número de clientes com acesso ao 3G (WCDMA/HSDPA),
conforme tabela 1.
Tabela 1: Participação dos assinantes por tecnologia
1
Tecnologia
Total Assinantes
Participação
GSM
136.739.614
88,98%
CDMA
11.399.237
7,42%
WCDMA (3G) +Terminais Dados
4.364.512
2,84%
Base para as informações: dados da Anatel referentes ao fechamento de março de 2009
TDMA
909.532
0,59%
CDMA 2000
253.608
0,17%
AMPS
6.636
0,00%
Total
153.673.139
100,00%
Fonte: (ANATEL, 2009)
3.3 PERFIL DE USO
Tanto no Brasil como no exterior, as empresas de telefonia adotam um mesmo
critério de classificação da sua base de clientes de acordo com o tipo de serviço
contratado. Genericamente, as operadoras utilizam dois tipos de Planos: Os pós-pagos e
os pré-pagos. Os primeiros são planos de conta, onde os clientes recebem uma fatura
após a utilização do serviço (voz, dados, outros). Neste plano, os clientes escolhem em
qual faixa de tempo de utilização se enquadram, pois o custo do minuto reduz à
medida que o cliente vai escolhendo planos de maior valor.
Já os pré-pagos, também conhecidos como plano de cartão, não possuem fatura
mensal, ou seja, os clientes adquirem créditos que são ativados pela operadora para
uso em ligações futuras. Nesta modalidade de plano, o custo para o cliente pode ser
maior, em função de que as operadoras não têm a certeza de receita por parte de seus
clientes, haja vista que os mesmos podem não inserir créditos e assim, apenas receber
ligações.
Segundo a Anatel (2009), o Brasil fechou o mês de março de 2009 com mais de
125 milhões de clientes no perfil pré-pago, o que representa 81,61% do total de
assinantes, sendo os outros 18,39% assinantes pós-pagos.
De acordo com uma matéria divulgada no site Infomoney (2009) sobre o estudo
realizado em 2005 pela psicóloga Amélia Regina Alves da Universidade de Brasília
(UNB), os usuários de celulares pré-pagos têm renda média entre R$200,00 e R$400,00 e
pertencem às classes C e D.
Segundo a mesma fonte, esta realidade é observada ainda hoje, na qual os
usuários de celulares pré-pagos são mais jovens, 80% têm idade entre 20 e 30 anos,
enquanto que os usuários de celulares pós-pagos têm faixas de idade mais extensa,
entre 15 a 50 anos.
Ainda segundo o mesmo estudo, os usuários de celulares pré-pagos não estão
preocupados com os avanços tecnológicos, buscam apenas atender suas necessidades
de receber e realizar chamadas e utilizar mensagens SMS, sendo que o acesso a
internet não é uma necessidade para este público.
Já Peres (2009) afirma que o celular será o maior meio de acesso à Internet no
Brasil, inclusive entre a população menos favorecida economicamente, pois o custo dos
aparelhos/serviços deve reduzir com o tempo, possibilitando o acesso à Internet para
grande parte da população.
Estas questões reforçam a percepção de que o pré-pago, além de ser a
modalidade mais aceita, atende as necessidades da maior parte da população do Brasil,
a mais pobre. Do ponto de vista do cliente, a principal vantagem é a não existência do
comprometimento de uma conta mensal. Do ponto de vista das operadoras, é uma
forma de atender este mercado e torná-lo muito rentável, pois se analisado pela ótica
de negócio, a operadora recebe antes para a posterior prestação do serviço, sendo que
ainda cobra mais pelo mesmo, visto que os valores cobrados pelo minuto falado nos
pré-pago normalmente é maior que no pós-pago.
Diante
destes
fatos,
concentraremos
as
análises
deste
trabalho
no
comportamento dos usuários de perfil pré-pago, e através do embasamento teórico,
analisaremos o comportamento do consumidor no momento da captação e o que as
operadoras estão fazendo para reter estes clientes.
4 METODOLOGIA DA PESQUISA
Este artigo tem como objetivo compreender o comportamento dos clientes prépagos no que tange a captação e retenção destes. Para isso, foi utilizada uma pesquisa
qualitativa de metodologia observativa fazendo uso de dados quantitativos.
Para Malhotra, “a pesquisa qualitativa tem como amostra um pequeno número
de casos não representativos, coleta de dados não estruturada e análise de dados não
estatística” (MALHOTRA, 2001, p.156)
Segundo Kotler e Keller, através da pesquisa por observação “é possível reunir
dados novos observando pessoas e cenários relevantes. Os consumidores podem ser
observados discretamente enquanto fazem compras ou usam produtos”
(KOTLER;
KELLER, 2006, p.101)
Neste sentido, a pesquisa foi desenvolvida na região do Vale dos Sinos, no
estado do Rio Grande do Sul, observando o comportamento dos clientes que utilizam o
canal Varejo (lojas de eletroeletrônicos) para a compra de produtos e serviços, pois este
é o único canal de venda onde as operadoras comumente dividem o mesmo espaço de
venda. Salienta-se ainda que segundo Alves (2009), devido a sua capilaridade, 80% dos
celulares são vendidos neste canal, sendo forte influenciador no market share das
operadoras.
Foram acompanhadas 43 compras de clientes durante dois dias, sendo o
primeiro dia acompanhando as vendas na loja “CR Diementz” e posteriormente no
hipermercado “BIG”, onde a partir da observação e de algumas perguntas para a
identificação do público alvo, foi possível traçar o comportamento do consumidor.
5 ANÁLISE DO RESULTADO DA PESQUISA
Dos 43 consumidores, 47% são do sexo masculino contra 53% do sexo feminino.
Quanto à faixa etária, houve grande predominância de consumidores com mais de 35
anos, e estes foram responsáveis por 60% das compras. No que se refere à renda
familiar, 74% possuem renda entre R$900,00 e R$1.500,00, apenas 26% apresentaram
renda entre R$ 1.500,00 e R$ 2.500,00 e nenhum cliente com renda acima de R$2.500,00
(Vide Tabela 2).
Tabela 2: Identificação do público observado
Sexo
Qtde
%
masculino
20
47%
feminino
23
53%
Total
43
100%
Menores de 18 anos
0
0%
Entre 18 e 25 anos
2
5%
Entre 26 e 35 anos
15
35%
Maiores de 35 anos
26
60%
Total
43
100%
Menos de R$ 900,00
0
0%
Entre R$ 900,00 e R$ 1.500,00
32
74%
Entre R$ 1.500,00 e R$ 2.500,00
11
26%
Entre R$ 2.500,00 e R$ 5.000,00
0
0%
Total
Fonte: Dados coletados pelos autores
43
100%
Faixa Etária
Renda Familiar
Na escolha do tipo de plano, apenas 9% das vendas foram feitas em plano póspago, sendo o restante no pré-pago, evidenciando a grande procura dos clientes por
um plano em que não há o compromisso de uma conta mensal, conforme gráfico 3.
Gráfico 3: Tipo de Plano adquirido pelo cliente
Fonte: Dados coletados pelos autores
O gráfico 4 mostra a preferência do consumidor entre as operadoras, na qual a
Oi ficou com 33% de participação, seguida pela Vivo com 29%, Claro com 27% e por
último, a Tim, com 11%.
Gráfico 4: Escolha da operadora
Fonte: Dados coletados pelos autores
Este processo de escolha da operadora (gráfico 4) se deu da seguinte maneira:
33% dos consumidores afirmaram que a oferta/promoção da operadora é o fator mais
importante no momento da compra, 28% dos clientes afirmaram que o preço dos
aparelhos é o principal item avaliado no momento da compra e 16% disseram que a
comunidade on net e a imagem da operadora são os maiores atrativos. Entende-se por
comunidade on net, os consumidores que escolhem a operadora de acordo com a
operadora de seus amigos, parentes, pessoas que possuem mais contato, em função de
sempre haver um custo menor da ligação dentro da mesma operadora. Com 7%,
apareceu o item cobertura, que apesar de muito importante, pois sem cobertura o
cliente não recebe nem origina chamadas, não aparece tanto quanto os outros, em
função dos investimentos das operadoras, no sentido de buscar melhorar o sinal de
transmissão.
Gráfico 5: Motivos para a escolha da operadora
Fonte: Dados coletados pelos autores
O bom desempenho da Oi se deve particularmente a sua agressiva promoção de
entrante, com a fusão entre Oi e Brasil Telecom. A Oi chegou ao estado do Rio Grande
do Sul com uma oferta de captação muito agressiva, oferecendo R$600,00 por mês para
o cliente falar com celulares de mesma operadora e para telefones fixos, mediante uma
recarga de qualquer valor. Este também pode ter sido grande influenciador para que o
item “oferta/promoção” seja o motivo de escolha da operadora mais importante.
A Oi é a única operadora a não considerar o aparelho celular como um meio
para chegar até o cliente, sua estratégia de venda está atrelada à compra do Chip e ao
desbloqueio dos aparelhos de outras operadoras para que assim o cliente possa ter
mais liberdade de escolha.
Outro item que chama atenção é que dos 43 consumidores analisados, 40 já
eram clientes de alguma operadora e, conforme gráfico 5, eles estavam em busca de
uma oferta/promoção de outra operadora ou de um novo aparelho, ou seja, os
consumidores estão constantemente trocando de operadoras à procura de melhores
opções.
Já o gráfico 6 mostra que muitos clientes, também em função da promoção da
operadora Oi, não compraram aparelhos, mas chip’s, desbloqueando seus atuais
aparelhos para utilização da promoção.
Gráfico 6: Aparelhos Versus Chip
Fonte: Dados coletados pelos autores
Dos consumidores que compraram aparelhos, nenhum procurou aparelho com a
tecnologia 3G. O primeiro item analisado era o preço, posteriormente o design e depois
suas funcionalidades como rádio, câmera e mp3. O consumidor verificava os aparelhos
com menor preço entre as operadoras e depois entrava em contato com o vendedor
para verificar as funcionalidades que possuíam. Apenas nos casos em que os pais
estavam comprando aparelhos para os filhos (16% das vendas) os atributos como
design, rádio, câmera, mp3 e Bluetooth foram mais relevantes do que o preço.
Notou-se que a questão do crédito para este consumidor é de extrema
importância, pois nenhum dos consumidores da pesquisa comprou o aparelho à vista.
Todos utilizaram o crediário da loja ou o cartão de crédito, utilizando-se sempre do
parcelamento máximo oferecido pelo estabelecimento. Os aparelhos de menor valor,
como R$99,00, eram parcelados em até 6x, já aparelhos de valor igual ou superior a
R$149,00 eram parcelados em até 10x, evidenciando que o valor da parcela é
fundamental para a escolha do aparelho, conforme tabela 3.
Tabela 3: Vendas de Aparelhos - Preço x Quantidade x Parcelamento
Valor dos Aparelhos
Qtde Vendas
% Part. Vendas
Núm. Parcelas
Valor da Parcela
R$ 99,00
7
28%
6
R$ 16,50
R$ 149,00
11
44%
10
R$ 14,90
R$ 169,00
3
12%
10
R$ 16,90
R$ 269,00
4
16%
10
R$ 26,90
Total
25
Fonte: Dados coletados pelos autores
58%
Observando também o comportamento dos vendedores no momento da
compra, estes se mostraram atenciosos e aptos a oferecer uma opção adequada ao
cliente, conhecendo e informando as promoções vigentes de cada operadora. Porém,
após a venda do aparelho ao cliente, nenhum vendedor se preocupou em questioná-lo
sobre a utilização das funcionalidades de seu aparelho, ou seja, verificar se o cliente já
sabia utilizar o produto. Isto provavelmente está ligado às difíceis metas de vendas
impostas aos vendedores, pois não possuem uma meta de atendimento, mas apenas
um número de vendas que precisam fazer até determinado prazo, deixando a desejar
no atendimento pós-venda.
CONCLUSÃO
Como resultado, a pesquisa evidenciou que os consumidores do segmento prépago estão constantemente em busca de novas ofertas/promoções que os possibilitem
falar mais gastando menos. A alta densidade deste segmento no Brasil, bem como no
Rio Grande do Sul, que chega a 88%, segundo dados da Anatel, evidencia que muitos
clientes já possuem mais de uma linha de operadoras diferentes a fim de obterem
sempre a melhor oferta. Com isso, torna-se difícil verificar a fidelidade deste
consumidor com alguma marca, na medida em que o mesmo busca sempre uma
vantagem para si, independente da operadora.
Porém, é importante dizer que nenhuma operadora apresenta um programa de
fidelização ao cliente pré-pago. Todas possuem ofertas com prazos de validade
(normalmente seis meses), fazendo com que ao término da promoção o cliente busque
uma nova oferta que lhe traga mais benefícios. Ao contrário do segmento pós-pago, no
qual os clientes possuem vários programas de fidelização, sendo um deles o programa
de pontos, que viabiliza a troca de aparelho com base no tempo de casa e na
pontuação que o mesmo adquire baseado em seus gastos.
Outro ponto que influencia diretamente o desempenho de vendas das
operadoras é a questão do Crédito, pois conforme evidenciado na pesquisa, todos os
clientes utilizaram o parcelamento para efetuar sua compra, com isso, a falta de crédito
na praça em meio às crises financeiras pode influenciar diretamente o consumo,
reduzindo o desempenho das operadoras.
Na questão do atendimento, a pesquisa evidenciou que alguns clientes, após
comprarem o aparelho, saíram um pouco “perdidos”, buscando entender como
funcionava o novo aparelho, e em nenhum dos casos o vendedor prestou auxílio com
uma rápida explicação, tornando-se um ponto a ser melhorado pelas operadoras para
que o cliente saia totalmente satisfeito com o seu produto.
Um tipo de consumidor que se mostra em potencial para as operadoras, mesmo
que na pesquisa este tenha representado apenas 16% das vendas dos aparelhos, são os
filhos dos consumidores, a chamada “geração Y” que, a pesar de não estarem tão
interessados na tecnologia 3G, estão mais voltados à diversão e ao design de aparelhos
do que as pessoas com maior faixa etária, que buscam o telefone móvel apenas para a
comunicação básica. Consequentemente, este consumidor poderá trazer uma melhor
rentabilidade às operadoras, visto que seu consumo provavelmente será maior. Fidelizálo e atraí-lo deve ser uma busca constante das operadoras para obter cada vez mais
rentabilidade e se diferenciar neste mercado altamente competitivo.
REFERÊNCIAS
ALVES, C. E. A. Um estudo sobre o uso da telefonia celular nas classes de baixa
renda.
Disponível
em:
<www.maxwell.lambda.ele.pucrio.br/acessoConteudo.php?nrseqoco=36908>. Acesso em: 24 maio 2009.
ANATEL. Anatel em dados. Disponível
PortalInternet.do>. Acesso em: 26 abr. 2009.
em:
<www.anatel.gov.br/Portal/exibir
BARBOSA, P. M. B. Rentabilidade na telefonia móvel pré-paga no Brasil:
oportunidades com consumidores de baixa renda. Disponível em: <www2.dbd.pucrio.br/pergamum/tesesabertas>. Acesso em: 11 maio 2009.
CÂMARA DOS DIRIGENTES LOJISTAS DE PORTO ALEGRE. Hábitos de consumo. Disponível
em: <http://www5.cdlpoa.com.br/PORTAL/produtos_e_ servicos/cdl_pesquisa.aspx>. Acesso
em: 23 maio 2009.
CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P.. Marketing: criando valor para os clientes. 2.ed. São Paulo:
Saraiva, 2005.
DUPRAT, C. 3G: a hora de tirar o atraso. Disponível em: <www.telecomonline.
com.br/artigos/3g-a-hora-de-tirar-o-atraso>. Acesso em: 11 abr. 2009.
G1. Vivo começa venda-piloto de aparelhos GSM em São Paulo. Disponível em:
<http://g1.globo.com/Noticias/Negocios/0,,AA1410225-5600-2135,00.html>. Acesso em: 21
abr. 2009.
O GLOBO. Companhias de telefonia móvel desenvolvem tecnologia 4G. Disponível
em: <http://oglobo.globo.com/tecnologia/mat/2006/09/01/285510196. asp>. Acesso em: 28
abr. 2009.
GOMES, S. L.; CARLINI JR., R. J. Percepções do cliente externo quanto à comunicação
no
serviço
de
telefonia
móvel.
Disponível
em:
<www.puccampinas.edu.br/centros/cea/sites/revista/conteudo/pdf/vol14_n1_percepcoes_do_cliente.pdf >.
Acesso em: 11 maio 2009.
INFOMONEY. Celular: maioria dos usuários de pré-pago tem renda entre R$200 e R$400.
Disponível em: <http://dinheiro.br.msn.com/especiais/tecnologia/ artigo.aspx?cpdocumentid=11709835>. Acesso em: 02 maio 2009.
KOTLER, P. Marketing para o Século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados.
São Paulo: Futura, 1999.
_____________; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 9.ed. São Paulo: Prentice
Hall, 2003.
_____________; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12.ed. São Paulo: Person,
2006.
LÁRIOS, Adriana. Estudo e construção de cenários para a telefonia móvel celular no
contexto
brasileiro.
Disponível
em:
<http://volpi.ea.ufrgs.br/teses_
e_dissertacoes/td/001293.pdf>. Acesso em: 23 mar. 2009.
LOVELOCK, C.; WRIGHT, L. Serviços: marketing e gestão. São Paulo: Saraiva, 2007.
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 3.ed. Porto Alegre:
Bookman, 2001.
MONTEIRO,
E.
4G:
agora
vai...
Disponível
em:
<www.forumpcs.com.br/coluna.
php?b=142868>. Acesso em: 28 abr. 2009.
PADUAN, R. Para onde vai o dinheiro do consumidor. Revista Exame, São Paulo, ano 43,
n. 6, ed. 940, p. 23, 8 abr. 2009.
PERES, S. Celular será o maior meio de acesso à internet no Brasil. Disponível em:
<www.telecomonline.com.br/artigos/celular-sera-o-maior-meio-de-acesso-a-internet-no-brasil>.
Acesso em: 11 abr. 2009.
SAMARA, B. S.; MORSCH, M. A. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. São
Paulo: Prentice Hall, 2006.
SOLOMON, M. R. O Comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo.
5.ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.
SOUZA, E. C. Telefonia móvel: conquista e retenção de clientes no mercado de Minas
Gerais. Disponível em: <www.artigocientifico.com.br/uploads /artc_1179866564_52.doc>.
Acesso em: 22 maio 2009.
TELECO. Tutoriais telefonia celular. Disponível em: <www.teleco.com.br/tutoriais
/tutorialcelb/pagina_5.asp>. Acesso em: 18 abr. 2009a.
TELECO. 3G no Mundo. Disponível em: <www.teleco.com.br/pais/3G.asp>. Acesso em:
25 mar. 2009b.
TELECO. Estatística de celular na América Latina. Disponível em: <www.teleco
.com.br/pais/alatina_cel.asp>. Acesso em: 18 abr. 2009c.
TELECO. Brasil já tem mais de 80 celulares por 100 habitante. Disponível em:
<www.teleco.com.br/comentario/com310.asp>. Acesso em 18 abr. 2009d.
XAVIER, Jonas; et al. Estudo da evolução da telefonia móvel no Brasil. Disponível em:
<http://biblioteca.univap.br:88/inic/inic/INIC%20trabalhos%20paginad
os/ENGENHARIAS%20paginados/INIC0000860.ok.pdf>. Acesso em: 11 maio 2009.
ZEITHAML, V. A.; BITNER, M. J. Marketing de serviços: a empresa com foco no cliente.
2.ed. Porto Alegre: Bookman, 2003.
ANEXO A - Roteiro para a Pesquisa
Perguntas feitas aos consumidores:
1) Sexo:
(
) Masculino
(
) Feminino
2) Faixa Etária:
(
) Menores de 18 anos
(
) Entre 18 e 25 anos
(
) Entre 26 e 35 anos
(
) Maiores de 35 anos
3) Renda Familiar:
(
) Menos de R$ 900,00
(
) Entre R$ 900,00 e R$ 1.500,00
(
) Entre R$ 1.500,00 e R$ 2.500,00
(
) Entre R$ 2.500,00 e R$ 5.000,00
4) Já possui uma linha celular?
5) O que motivou a escolha da operadora?
Perguntas desenvolvidas para fins da análise observativa – (o que observar?)
6) Qual o tipo de plano que o cliente adquiriu?
(
) Pós-pago
(
)Pré-pago
7) Qual a operadora de celular escolhida?
(
) Claro
(
) Oi
(
8) Compra de aparelho ou apenas chip? (
)Tim
) Aparelho (
(
)Vivo
) Chip
9) Valor da compra (quando aparelho):
10) Tipo/forma de pagamento:
11) Quando parcelado, em quantas vezes?
12) Funcionalidades mais procuradas: (Rádio, mp3, câmera, bluetooth, 3G)
13) Considera que o celular lhe dá status?
14) Como foi o atendimento por parte do vendedor?