Ensinagem:
Revista
Periódica
da Faculdade de Belém
Márcio Rogério
Bandeira
do Nascimento
Haroldo Verbicaro
Ensinagem:
FacultyTuma
of Belém Journal V. 2, n. 1, Janeiro/Junho 2013, p. 124-150
ISSN 2238-4871
O ESTUDO DE CASO DA INSTITUIÇÃO BANCÁRIA X:
contribuições do endomarketing à produtividade e à
obtenção de resultados
THE CASE STUDY OF THE BANKING INSTITUTION X:
endomarketing contributions to productivity and results
EL ESTUDIO DE CASO DE LA INSTITUCIÓN BANCÁRIA
X: contribuciones del endomarketing a la produtividad y la
obtención de resultados
Márcio Rogério Bandeira do Nascimento 1
Haroldo Verbicaro Tuma 2
RESUMO
O presente estudo analisa a importância do endomarketing para
o êxito de uma organização. Inicialmente, faz-se um levantamento
teórico dos conceitos de Marketing. Por conseguinte, analisam-se as
ponderações sobre o endomarketing e temas importantes concernentes
à gestão de pessoas, comunicação e fidelização de clientes internos e
externos. Por fim, apresenta-se a instituição bancária X, com estudo de
caso realizado na agência de Santa Izabel-PA, onde se buscou analisar
a contribuição do endomarketing ao crescimento organizacional.
Concluiu-se que este ocorre com o foco voltado para a comunicação
1
Graduado em Turismo, pela Faculdade da Amazônia - FAPAN. Pós-graduando em
Gestão de Marketing, pela Faculdade Ideal – FACI. Email: [email protected].
2
Doutorando em Ciências da Educação pela Universidad Autónoma de Asunción.
Mestre em Direção e Consultoria. Bacharel em Turismo pela Universidade Estácio de Sá
– RJ. Técnico em Gestão Cultural da Secretaria de Estado de Cultura do Pará. Professor
Universitário da Faculdade Pan-Amazônica – FAPAN. Coordenador Assistente do Curso de
Bacharelado em Direito e professor dos Cursos de Turismo e Tecnologia em Gestão Pública
da Faculdade de Belém – Fabel. Debatedor do Programa Sem Censura Pará. É comentarista
de Viagens, Turismo e Hotelaria na Rádio CBN. Email: [email protected].
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O ESTUDO DE CASO DA INSTITUIÇÃO BANCÁRIA X:
contribuições do endomarketing à produtividade e à obtenção de resultados.
interna, além dos treinamentos realizados a nível nacional e regional
com vistas a melhorar o clima organizacional e a produtividade.
Palavras-Chave: Marketing. Gestão de pessoas. Comunicação
Interna.
ABSTRACT
This study examines the importance of internal marketing to
the success of an organization. Initially, it is a theoretical concept
of Marketing. Therefore, we analyze the weights on the internal
marketing and important issues concerning people management,
communication and loyalty internal and external customers. Finally,
it presents the company Bank X, with case study agency in Santa
Izabel-PA, where we have analyzed the contribution of internal
marketing to organizational growth. It was concluded that this occurs
focusing on internal communications, in addition to the training
conducted at national and regional levels in order to improve the
organizational climate and productivity.
Keywords:
Communication.
Marketing.
People
management.Internal
RESUMEN
Esta investigación analiza la importancia del endomarketing
para el éxito de una organización. Inicialmente, se hace un
levantamiento teórico de los conceptos de Marketing. Por consiguinte,
se analisan los pesos específicos sobre el endomarketing y temas
importantes concernentes a la gestión de personas, comunicación
y fidelización de clientes internos y externos. Al fin, se presenta la
institución bancária X, con estudio de caso realizado en la agencia
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de Santa Izabel-PA, donde se buscó analizar la contribución del
endomarketing al crecimiento organizacional. Se concluyó que éste
ocurre con el foco voltado para la comunicación interna, además de
los entrenamientos realizados a nivel nacional y regional con vistas a
mejorar el clima organizacional y la produtividad.
Palabras-Clave: Marketing. Gestión de personas. Comunicación
Interna.
1 INTRODUÇÃO
O foco das empresas é sempre estar entre as principais no ramo
em que atua, tornando-se interessante para os grandes investidores
de todos os cantos do planeta. Essa questão influencia na estratégia
de marketing, uma vez que a criação de uma marca forte por meio do
endomarketing pode se tornar uma vantagem competitiva e diferenciar a empresa das concorrentes, já que por meio dele, questões como
produtividade e obtenção de resultados podem ser alcançados.
Neste sentido, o Endomarketing surge como uma ação que
visa fortalecer a marca para os clientes internos, isto é, os colaboradores. O endomarketing visa melhorar a comunicação interna, a relação
interpessoal e a promoção dos valores organizacionais ao público interno. Como resultados, essa prática de marketing: melhora o clima
organizacional e possibilita uma equipe de colaboradores motivados
e comprometidos com a empresa, e, por conseguinte, melhor produtividade.
Esta pesquisa analisa o endomarketing da instituição bancária
X, baseando-se na abordagem teórica de autores especialistas no assunto e apresentando as estratégias utilizadas pela organização, para
que assim se possam verificar os aspectos que envolvem o crescimento da empresa frente à concorrência e diante de seus colaboradores.
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O ESTUDO DE CASO DA INSTITUIÇÃO BANCÁRIA X:
contribuições do endomarketing à produtividade e à obtenção de resultados.
Ante ao exposto, problematiza-se: de que forma as ações de Endomarketing contribuem para o sucesso da instituição bancária X?
Para responder tal questão, traça-se como objetivo principal
deste trabalho: demonstrações de endomarketing utilizadas na instituição bancária X. E como objetivos específicos: enfatizar aos empreendedores a importância do endomarketing na motivação dos colaboradores e fidelização do público externo; mostrar a importância
da valorização do cliente interno; e, verificar a percepção da gestora
da empresa sobre as técnicas do endomarketing e seu funcionamento.
Como hipóteses, tem-se a Importância do Endomarketing
como ferramenta para valorização do colaborador interno e para o
crescimento e sucesso da empresa; acredita-se ainda que a comunicação interna reduza o custo da empresa e aumenta a produtividade.
A metodologia utilizada no referido estudo é a pesquisa bibliográfica e documental de textos, livros e obras que destacam a
importância deste trabalho de reflexão dos resultados. Além disso,
visa apresentar o estudo de caso da instituição bancária X, em que se
verifica o endomarketing, bem como, ações voltadas ao estímulo do
trabalhador em produzir com eficiência.
Por esse viés, este estudo comporá a seguinte estrutura: o primeiro capítulo é relativo à revisão da literatura sobre as teorias que
envolvem o marketing, em especial os 4P’s. No segundo capítulo,
fazem-se ponderações acerca do endomarketing, abordando questões
gestão de pessoas, a comunicação e a aprendizagem organizacionais.
No terceiro capítulo, demonstram-se a instituição Bancária X, como
o breve histórico do mercado financeiro do Banco e o desenvolvimento do endomarketing na empresa pesquisada. E por fim, apresentam-se as Considerações Finais.
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2 GESTÃO DE PESSOAS
No livro “Aplicação prática de gestão de Pessoas por competência”,
o autor Leme (2005), nos deixa claro a importância do mapeamento
das competências organizacionais, uma vez que as empresas têm
procurado qualificação no que concerne a Gestão de Pessoas para
prover as organizações de elementos de um sistema eficaz que possam
ser integrados a outros requisitos da gestão e auxiliá-las a alcançar
seus objetivos, que correspondam estas expectativas.
Segundo Pochman (1999), o trabalho tem passado por
profundas mudanças ao longo da história da civilização mundial.
As mudanças neste conceito vêm seguidas pelas transformações
tecnológicas, estruturais e econômicas do mundo do trabalho.
Nesse sentido, entende-se que as organizações e empresas passam
por um acelerado processo de modificação tecnológica, com a aquisição
e desenvolvimento de novas tecnologias e sistemas automatizados.
O modo de trabalho contemporâneo é profundamente afetado por
essas transformações e as organizações buscam compreender como as
pessoas são afetadas por esse processo e como gerenciar os talentos,
habilidades e necessidades de seus colaboradores e equipes para obter
sucesso nesse cenário. Na perspectiva do trabalhador esse cenário
pode ser uma fonte de muita angústia e sofrimento, uma vez que
coloca o sujeito em uma posição descartável, ao questionar e exigir
constantemente novos conhecimentos e habilidades.
Assim sendo, a Gestão de Pessoas surge ligada às atividades da
área de recursos humanos, tendo evoluído do tratamento de pessoas
como se fossem meros recursos produtivos para a gestão competitiva
de pessoas e, agora, para a gestão estratégica de pessoas.
Logo, surgem temas relativos às condições de trabalho que
passam a ser amplamente discutidos e difundidos no meio empresarial.
Fatores como globalização, preocupação com o profissional como
pessoa, conscientização social, fidelidade do trabalhador, questões
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contribuições do endomarketing à produtividade e à obtenção de resultados.
de segurança, saúde e stress no trabalho, promovem significativas
discussões em relação à qualidade de vida no trabalho na sociedade
pós-industrial.
Nesse sentido, Gil (2002, p. 60), pondera que a Gestão de
Pessoas “passa a assumir um papel de liderança para ajudar a
alcançar a excelência organizacional necessária para enfrentar desafios
competitivos, tais como a globalização, a utilização das novas
tecnologias e a gestão do capital intelectual”. Portanto, conforme
a afirmação do autor, a Gestão de Pessoas é a inovação no ato de
administrar, é estar preparado para novos desafios, agregando valores
aos colaboradores, à empresa e aos clientes.
Mahoney e Deckop (1986) propõem um modelo de gestão
em sua concepção mais atualizada, em que a empresa arquiteta um
conjunto de processos com o objetivo de administrar suas relações
com as pessoas, buscando solidificar seus interesses. Neste caso, o
funcionário é valorizado dentro da empresa e essa nova forma de
administrar passa a ser designada de Gestão de Pessoas, visto que
a maioria das empresas tem optado por ter seus funcionários como
parceiros, incentivando sua participação na empresa, assim como
reconhecendo e utilizando ao máximo o talento de cada um, para a
obtenção de retornos aos envolvidos - empresa e colaboradores.
Diante disso, o mercado globalizado e competitivo, pois tende
a exigir cada vez mais dos profissionais que buscam uma colocação.
Por consequência, as requisições passam a ser mais rígidas no que
concerne ao aperfeiçoamento, fazendo com que um profissional
qualificado e apto a encontrar soluções em qualquer ocasião, seja
hoje a habilidade mais almejada pelas organizações. Sendo assim,
a qualificação profissional se torna imprescindível para àqueles que
almejam uma vaga no mercado de trabalho.
Nessa instigante premissa pela qualificação, na área de Gestão
de Pessoas não seria diferente, já que é um processo que envolve a
qualidade de vida no trabalho e a preocupação com o profissional
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quanto ser humano. A Gestão de pessoas é um processo que orienta
o comportamento humano e as relações interpessoais no ambiente de
trabalho.
Por conseguinte, vive-se a Era do Conhecimento, na qual o
trabalhador passa ser o ativo mais valioso da organização, requerendo
que a empresa invista em seus talentos internos com o intuito de
desenvolver e reter seus colaboradores. Sendo assim, o maior desafio
concernente à gestão de pessoas é o de envolver e atrair pessoas
talentosas mantendo a competitividade da empresa.
A gestão de Pessoas precisa adaptar-se a essas mudanças,
requerendo novos modos de gestão que apresente um perfil inovador,
voltado para tomada de atitudes de forma mais elaborada, pois
fazemos parte de uma Era em que a informação é o fator principal,
pois o conhecimento passa a ser mais importante que o capital, pois
permite saber como usá-lo e aplicá-lo de maneira mais rentável.
Assim, o Gestor passa a formar a base da organização, pois é por
meio dos seus conhecimentos e habilidades que a empresa atingirá o
sucesso.
O Gestor Baseado em Valor agrega valor,
priorizando o que realmente faz a diferença na
condução do negócio: equipe capacitada e motivada,
organização fluida, serviços e produtos diferenciados,
conhecimento compartilhado, investimento em
benefício maior que custo (KUGELMEIER, 2009,
p. 48)
Segundo, o autor Kugelmeier (2009), o gestor tem que
estar qualificado para utilizar novas técnicas ou até mesmo aplicar
conhecimentos antigos de forma inovadora, sendo capaz de tomar as
decisões adequadamente, desenvolver o espírito de equipe em seus
colaboradores e atender as necessidades de todos os envolvidos no
processo organizacional: clientes, colaboradores e empresa. Assim
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contribuições do endomarketing à produtividade e à obtenção de resultados.
sendo, esse desenvolvimento ocorre eficazmente quando a comunicação
é eficiente e quando acontece a aprendizagem organizacional.
3 A COMUNICAÇÃO E A APRENDIZAGEM
ORGANIZACIONAL
No marketing, a comunicação é muito importante para se
fazer conhecer os produtos e/ou serviços que a empresa oferece, além
de poder criar um ambiente de simpatia e cordialidade e construir
um relacionamento de longo prazo com os clientes, colaboradores e
fornecedores.
Portanto, em face de permanente mudança das condições
e formas de trabalho, as organizações necessitam manter-se viva
no inesgotável processo de aprendizagem. Por esta razão, teorias
e modelos de aprendizagem organizacional têm sido estudados e
analisados a fundo por teóricos da gestão em todo o mundo.
Nesse sentido, aprendizagem organizacional pode ser definida
como: “A aquisição de conhecimentos, habilidades, valores,
convicções e atitudes que acentuem a manutenção, o crescimento e o
desenvolvimento da organização” (GUNS, 1998, p. 33).
Com base nesta afirmação, o processo de aprendizagem em
uma organização envolve a definição de novos comportamentos, que
comprovam a efetividade do aprendizado, permitindo compreender o
que está ocorrendo em seu ambiente externo e interno, ou seja, é um
Processo Coletivo de aquisição de competências, por meio da solução
de problemas.
Senge (2004), que é um dos maiores estudiosos sobre a
Aprendizagem Organizacional, defende a tese de que as organizações,
para obterem sucesso, necessitam aprender a lidar com a mudança
contínua, ou seja, devem tornar-se organizações que aprendem
(learningorganization). Entretanto, muitas apresentam dificuldades no
processo de aprendizagem.
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Para isso, Senge (2004) propõe cinco disciplinas, as quais
analisaremos abaixo, nos termos:
•
Domínio Pessoal (personalmastery): consiste no
autocontrole, no autoconhecimento em que o indivíduo
tem condição de aprofundar seus objetivos, concentrando
esforços e logo passa a ver a realidade de forma objetiva,
visando que a aprendizagem pessoal é à base da
aprendizagem organizacional;
•
Modelos Mentais (mental models): implica na capacidade
da organização em enxergar que as ideias e imagens
contribuem para influenciar o indivíduo quanto ao seu
modo de ver o mundo e seus atos;
•
Visão Compartilhada (sharedvision): significa na aceitação
do entendimento da visão em comum sobre o futuro da
organização, concomitante, o indivíduo passa a querer
aprender por iniciativa satisfação e não mais por obrigação,
pois ele faz parte deste futuro;
•
Aprendizagem em Equipe (teamlearning): possibilita
o fortalecimento do espírito de equipe, que acontecerá
por meio do diálogo, em que os membros integrantes
da organização apresentarão suas ideias, tornando-se
fundamental para um raciocínio comum;
•
Pensamento Sistêmico (systems thinking): esta última
disciplina permite compreender e relacionar as demais, pois
para Senge, o importante é olhar para o “todo”, e não para
“a parte do todo”, como exemplifica Maximiano (2006, p.
408): “[…] a arte de enxergar ao mesmo tempo a floresta e
as árvores, e não apenas o conjunto destas últimas”.
Segundo Kiernan (1998, p. 06): “Uma organização que
aprende é uma organização habilitada na criação, na aquisição e na
transferência de conhecimento e em modificar seu comportamento
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contribuições do endomarketing à produtividade e à obtenção de resultados.
para refletir novos conhecimentos e percepções”. Portanto, conforme
a afirmação de Kiernan, a necessidade e os problemas gerenciais
encontrados, fazem com que as organizações percebam a importância
de gerenciar o conhecimento organizacional para que possa ser
compartilhado pelos seus integrantes, tornando-as mais competitivas
no mercado e, por conseguinte, aumentando seus resultados.
Assim sendo, na situação competitiva em que o mundo se
encontra constata-se a urgência do direcionamento das organizações
para as questões estratégicas de comunicação, uma vez que as ações que
são geradas dentro delas pelos colaboradores devem ser harmoniosas,
pois, ambiente que há desmotivação, falta de companheirismo não
trazem benefícios nenhum a organização, se faz necessário que o
grupo trabalhe em parceria.
Para Lacombe (2005, p.08), organização é “um grupo de pessoas
que se constitui de forma organizada para atingir objetivos comuns.
Para que exista uma organização, é preciso que existam objetivos
comuns, divisão de trabalho, fonte de autoridade e relações entre
pessoas”. Portanto, as pessoas que fazem parte das organizações estão
intimamente ligadas e dependem uma das outras, já que as mesmas
estão sempre em processo de mudanças, e elas fazem parte disso,
sendo necessária a cumplicidade, integração entre os funcionários.
A comunicação interna é uma poderosa ferramenta na
informação, motivação e satisfação do cliente interno que, por
conseguinte, contribui para a conquista do cliente externo. Conforme
Simcsik (2002, p. 09), a comunicação nas empresas, “é o estímulo
positivo que leva os empregados á automotivação e á motivação dos
outros, na busca da realização de suas atividades, não somente com
eficiência, mas também com eficácia e efetividade”. Assim sendo, a
comunicação é um elemento fundamental na relação da empresa com
o cliente interno.
Essas estratégias são importantes para o desenvolvimento
de qualidade do processo, as quais devem ser implementadas em
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conjunto com os objetivos e metas mais amplos, que envolvem toda
a organização. Assim, alcança-se a satisfação dos funcionários e,
também, melhor relacionamento com os clientes da empresa.
Assim sendo, verificaram-se quesitos importantes como
a gestão de pessoas e o aprendizado organizacional, os quais são
inerentes ao marketing, o qual tem um papel fundamental para o
desenvolvimento de mercado das organizaçoes.
4 MARKETING
O Marketing está voltado, fundamentalmente, para o
tratamento certo que a empresa deve ter com o consumidor, já que
sua função, entre outras, é trabalhar na interpretação e leitura de
suas necessidades, considerando os fatores que influenciam em seu
comportamento.
Cobra (1997), afirma que os primeiros conceitos de marketing
surgem na década de 50, após a segunda guerra, quando a industrialização mundial passa a ser mais competitiva e as empresas passam a
vivenciar mais desafios.
Atualmente, o conceito de marketing é entendido, conforme
Dias (2006), como a função empresarial que cria, frequentemente,
valor para o cliente e que motiva vantagem competitiva. Além disso,
para o autor, “O conceito de marketing está diretamente relacionado com a premissa de que qualquer empresa que desempenhe uma
atividade na sociedade é responsável diante dela pelos produtos ou
serviços que presta” (DIAS, 2006, p.140).
Deste modo, entender o marketing como uma disciplina aplicada à prática empresarial, utiliza conceitos originários de fundamentos teóricos. Para Dias (2006), uma das teorias utilizada é a de
Adam Smith: a “Teoria da escolha individual”. Para o autor a teoria
engloba quatro princípios:
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contribuições do endomarketing à produtividade e à obtenção de resultados.
a) as pessoas buscam experiências que valham a pena;
b) a escolha individual determina o que vale a pena;
c) por meio de troca livre e competitiva, os objetivos
individuais serão realizados;
d) as pessoas são responsáveis pelas suas ações e
escolhem o que é melhor para elas (processo de
soberania do consumidor) (DIAS, 2006, p. 3).
Conforme observado, para o autor a proposta é de que o bem-estar da sociedade é o resultado da convergência entre os interesses
individuais do comprador e os do vendedor, que acontece por meio
de troca voluntária e competitiva, isto é, que a escolha individual
está relacionada com os princípios e valores atribuídos à relação de
compra e venda.
Corroborando a esta ideia, Churchill e Peter (2000), afirmam
que “Marketing é o processo de delinear e realizar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e fomento de ideias, produtos e
serviços com a finalidade de criar trocas que atendam metas individuais e empresariais”.
Além disso, Las Casas (2001, p. 20), afirma que o marketing
consiste no planejamento de quatro variáveis do composto mercadológico, que ele denomina de “4P´s” (Produto, Promoção, Praça e
Preço), os quais formam o composto de marketing. Segundo o autor,
dependendo das diversas situações mercadológicas, podem se agrupar
da seguinte maneira:
a) Produto: Testes e desenvolvimento do produto;
qualidade; diferenciação; embalagem; marca
nominal; marca registrada; serviços; assistência
técnica; e garantias;
b) Preço: Política de preços; métodos para
determinação; e descontos por quantidades especiais;
c) distribuição: Canais de distribuição; transportes;
armazenagem; centro de distribuição;
d) Promoção: Propaganda; publicidade; promoção
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de vendas; venda pessoal; relações públicas;
merchandising; marca nominal; marca registrada; e
embalagem. (LAS CASAS, 2001, p. 20).
Desse modo, percebe-se que os 4P’s compõem o mix de
marketing e que estão inter-relacionados, já que as decisões em uma
área afetam ações em outra. Assim, percebe-se que eles são muito
importantes para que a empresa tenha sucesso no mercado, contudo,
esses Ps devem ser continuamente analisados e controlados, aliando
aos interesses e objetivos da organização.
Relativos a “Produtos”, Las Casas (2001), define como o
objetivo principal de trocas que podem ser oferecidos no mercado
para pessoas, para satisfazer a quem consome ou adquire o produto.
No que concerne ao “Preço”, Kotler (2000), afirma que é a dos
valores monetários que os clientes ou consumidores devem - ou que
estão dispostos pagar, para adquirir os produtos e seus benefícios. No
Marketing, o preço é um objeto de destaque, uma vez que é através
da articulação e combinação da relação com as vendas que se obtém
faturamento. Portanto, ele deve estar orientado para o mercado, ponderando a opinião do cliente e o nível diante os concorrentes.
A respeito da “Promoção”, Kotler (2000), afirma que é vista
como a “comunicação do negócio”, uma vez que ela evidencia esforços que a empresa faz para propender o consumidor a efetuar a
compra, pois ela informa as vantagens e o diferencial perante os concorrentes, além de ratificar os benefícios e a percepção da marca.
Nessa perspectiva, sobre a promoção com relação ao Marketing, Kotler (2000, p. 99), afirma que: “O mix de comunicação de
marketing tem como elementos à propaganda, relações públicas,
promoção de venda, venda direta e marketing direto”.
No que diz respeito a “Praça”, Cobra (1997), classifica como
“uma parte integrante de um sistema complexo que tem envolvido
forças sociais e culturais para facilitar trocas e transações de consumo”.
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contribuições do endomarketing à produtividade e à obtenção de resultados.
A praça representa um grande significado para o consumidor, mesmo
que de forma inconsciente, avalia tudo: ponto de venda, pronta entrega ou não, horários e dias de atendimento. Portanto, considerando
a celeridade de todos esses aspectos, em decorrência da globalização,
as empresas estão transformando velozmente os sistemas de distribuição para melhor adaptação às necessidades do cliente. Essas questões influenciam na estratégia de marketing, uma vez que a criação
de uma marca forte através de grandes campanhas pode se tornar uma
vantagem competitiva e diferenciar a empresa das concorrentes.
Como exemplos de cases que apresentam campanhas de marketing de sucesso são: a Coca-Cola e a Vale do Rio Doce, a maior
empresa de refrigerantes do mundo e a maior mineração diversificada
das Américas. Algumas estratégias adotadas vão das mais simples,
como o contato com os consumidores por meio de redes sociais, como
também em campanhas mais complexas, como colocar um caminhão
itinerante da empresa distribuindo refrigerantes, como faz a Coca-cola. Observa-se, portanto, que para estas empresas vale tudo, desde
que a imagem dela seja sempre associada ao conceito de qualidade.
Nessa perspectiva sob o marketing, tem-se uma poderosa ferramenta para conseguir competitividade, cuja incorporação deve ser
feita nas atividades organizacionais, que é o Endomarketing.
4.1 ENDOMARKETING COMO FERRAMENTA À
COMPETITIVIDADE
Atualmente o objetivo das empresas é inventar e levar até o
cliente um produto ou serviço em que a qualidade responda as suas
necessidades, desejos e expectativas. Assim sendo, o Endomarketing
é uma resposta apropriada a uma situação internacional de mercado
que é indissociável da nossa realidade: a globalização.
Ao abordar a temática do Endomarketing, faz-se necessário
o entendimento de seu conceito, isto é, “endo”, que provém do
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grego significa “movimento para dentro”, portanto, está ligado ao
marketing para dentro da empresa.
Nessa perspectiva, Brum (2000, p. 34), afirma que:
“Endomarketing é todo o esforço feito por urna empresa para melhorar
o nível de informação e, com isso, estabelecer uma maior aproximação
com seu funcionário”. Assim, observa-se que está relacionado a uma
ação interna de marketing.
Dias (2007, p. 33), corrobora que as empresas necessitam de
colaboradores que sejam a cada dia mais produtivos e motivados para
o desempenho de suas atividades. O Endomarketing, então: “é uma
ferramenta, que se bem trabalhada, é capaz de garantir um ambiente
de valorização e motivação para os funcionários”. De tal modo, é
preciso que a empresa crie um ambiente que favoreça a criação de
ligações afetivas de qualidade, que tragam força e vitalidade para o
contexto trabalhista.
Observa-se, portanto, que o Endomarketing é:
(...) uma ferramenta que preenche as lacunas
do esforço de marketing de uma organização,
mobilizando seu público interno para um objetivo
comum. Ele é capaz de indicar um caminho que
proporcione à empresa um diferencial para que
ela obtenha vantagem competitiva, ecológica e
economicamente sustentável. (BEKIN, 2004, p. 04).
Assim sendo, conforme o autor observa que a organização
precisa estar atenta ao ambiente e clientes externos e internos, uma
vez que estes ao estarem estimulados e motivados colaboram para um
aumento significativo.
Para Brum (2005, p. 41), Endomarketing é: “tudo aquilo que
estimula positivamente os sentidos dos funcionários e permite que a
empresa estabeleça com ele relacionamentos saudáveis, duradouros e,
sobretudo, produtivos”. Constata-se, portanto, que a ideia principal
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contribuições do endomarketing à produtividade e à obtenção de resultados.
desta ação é o encantamento do público interno com relação aos
negócios da organização.
Nesse sentido, a preocupação da empresa deve estar voltada
também para o cliente interno, como afirma Dias (2007, p. 78):
A motivação e a satisfação do cliente interno são
primordiais para o processo de Endomarketing,
poisos empregados precisam estar motivados para a
mudança organizacional, quando isso acontece criase um ambiente de comprometimento, e a tendência
é a multiplicação desse comportamento para fora da
empresa, proporcionando a ela resultados positivos.
Portanto, o marketing interno precisa estar incorporado à estratégia
organizacional, mostrando aos envolvidos os valores de comprometimento
que estes precisam ter com a empresa, uma vez que o diferencial competitivo é observado no estímulo ao trabalhador em produzir com eficiência
e acreditando nos valores e princípios da empresa e, principalmente, no
produto que vende.
Em uma perspectiva internacional, observou-se o premiado autor
Margaret Baker Moss, da Universidade de Kingston, que em sua dissertação demonstra o marketing interno. Moss afirma que existem valores
críticos de visão, recompensa e desenvolvimento que sempre precisam ser
levados em consideração em termos de endomarketing.
Para o autor, o marketing Interno poderia ter uma ampla
variedade de aplicações, contudo muitas empresas americanas
ainda não seriam capazes de colocar em prática esses três conceitos
fundamentais.
Ao garantir que todos os membros da equipe estão
cientes da visão empresarial, torna-se mais claro
quais são os objetivos e prioridades organizacionais,
contribuindo assim para evitar conflitos dentro da
organização. Foco no desenvolvimento pode ajudáEnsinagem, Belém/PA-Brasil, v.2, n.1, jan./jun.2013, p. 124-150
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los a desenvolver as habilidades e os conhecimentos
que eles precisam. Finalmente, recompensandoos financeiramente através de pacotes salariais,
bem como reconhecimento por sua contribuição
individual e coletiva para a estratégia corporativa
significa que todos os três fatores podem funcionar
como um todo coeso (MOSS, 2010, p. 03).
Vale ressaltar que Margaret Baker Moss também examinou
a eficácia de vários tipos de comunicação, como programas de
sensibilização, workshops, boletins e revistas, incentivos à utilização do
endomarketing em função dos parâmetros de visão, desenvolvimento
e recompensa. Para o autor, isso configura uma construção para a
eficácia e possíveis medidas de Endomarketing. Além disso, ele
fomenta que a diferença entre os processos de comunicação formais e
informais também precisam ser compreendidos e utilizados.
Cerqueira (2002), afirma que qualquer projeto de
Endomarketing cria um forte componente de comunicação integrada,
isto é, comunicação nos dois sentidos. Portanto, o Endomarketing
constitui um alicerce de relacionamento interpessoal que amplia de
forma positiva a autoestima dos colaboradores, uma vez que promove
a prática da empatia e da afetividade.
Sendo assim, o Endomarketing contribui para melhorar
a comunicação, o relacionamento interpessoal e criar uma base
motivacional para o comprometimento entre os sujeitos envolvidos e
destes sujeitos com a empresa.
Para Brum (2005, p. 17), “um programa de Endomarketing
bem feito é capaz de tornar o funcionário um ser comprometido
com a postura da empresa e com a modernidade. cada um em sua
área de atuação e através de seu trabalho”. Assim, entende-se que o
colaborador precisa estar envolvido com o produto que vai vender,
pois é importante que ele acredite na empresa em que trabalha.
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O ESTUDO DE CASO DA INSTITUIÇÃO BANCÁRIA X:
contribuições do endomarketing à produtividade e à obtenção de resultados.
5 INSTITUIÇÃO BANCÁRIA X: contribuições do
endomarketing à produtividade e à obtenção de resultados.
Nesta sessão serão relatados e analisados os dados relativos à
pesquisa de campo. Primeiramente são apresentados os dados relacionados ao histórico obtido no site da instituição bancária X S/A,
para caracterização da empresa pesquisada. Em seguida, serão apresentados os dados relativos ao endomarketing na agência de Santa
Izabel-PA.
5.1 BREVE HISTÓRICO DA INSTITUICÃO
BANCÁRIA X
A instituição bancária X foi fundada por Carlos Silas, em 1932,
em Barretos, interior de São Paulo, ao adquirir uma pequena instituição concorrente, mas logo mudou o nome da empresa que havia
adquirido. Observa-se, portanto, que a estratégia inicial da empresa
era atrair o pequeno comerciante, o funcionário público, pessoas de
posses modestas, ao contrário dos bancos da época, que só tinham
atenções para os grandes proprietários de terras.
Em 1942, a matriz é transferida para a capital paulista. As
agências do Banco foram pioneiras em receber pagamento de diversas contas de pessoas simples. A década de 60 é marcada pela chegada da informática ao Banco, pois em 1966, é uma das primeiras empresas a adquirir computadores da América Latina, que possibilita
o acesso a extratos diários aos clientes, prestação de serviço inédita
para a época. Na década de 70, quando o Brasil passa pelo “milagre
econômico”, registrando as mais altas taxas de crescimento anual,
a instituição bancária X consolida sua expansão nacional, atuando
intensamente no segmento de crédito, principalmente no financiamento de veículos. Esse momento é de grande ampliação da rede
com a incorporação de alguns outros bancos e inaugura agências em
pontos extremos do País.
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No começo da década de 90, as agências do Banco passam a
trabalhar on-line e o autoatendimento se expande por todo o Brasil,
com máquinas automáticas de saques, recolhimento de depósitos e
emissão de cheques. Além disso, há a criação do sistema de Internet
banking, e o Mobile Banking, que permite operações de consulta de
saldos, extratos e pagamentos de algumas contas pelo celular. A instituição bancária X fecha o século entre os principais líderes entre os
Bancos privados do Brasil.
Um dos pilares centrais da estratégia da organização
para dar sustentabilidade e impulsionar os
negócios, foi desde muito cedo o uso da tecnologia
da informação. Caracterizada pelo pioneirismo,
possibilita aos clientes o acesso a serviços seguros,
inovadores, de qualidade e de fácil uso (MELO,
2011, p. 03).
Na primeira década do século XXI, a instituição bancária X
reafirma sua vocação para o varejo, criando novos serviços com alguns
parceiros. Paralelamente ao crescimento dos lucros, a instituição investe no desempenho do seu papel social. Atualmente, a Fundação
de assistência social possui 30 unidades, instaladas em regiões de
acentuada carência socioeconômica. É uma das maiores redes privadas de ensino gratuito do país e atende cerca de 100 mil alunos. Com
recursos próprios e também da Organização Instituição Bancária X,
que giram em torno de R$ 200 milhões, a Fundação Instituição bancária X oferece recursos de educação infantil, ensinos fundamental e
médio, educação profissional básica e técnica e educação de jovens e
adultos.
Hodiernamente, a instituição bancária X está presente em
todas as regiões do Brasil dispondo de ampla rede de atendimento
ao cliente com quase três mil agências, mais de dois mil postos de
atendimento bancário e aproximadamente 24 mil terminais de au-
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contribuições do endomarketing à produtividade e à obtenção de resultados.
toatendimento. Fora do país, a instituição bancária X possui agências
nos EUA e na América Central, além de subsidiárias em países da
América do Sul, Europa e Ásia. Como um dos maiores bancos privados no Brasil, a instituição bancária X sempre se manteve à frente no
mercado de varejo.
5.2 AINSTITUIÇÃO
ENDOMARKETING
BANCÁRIA
X
E
O
5.2.1 Metodologia
Quanto sua finalidade, esta pesquisa será considerada aplicada,
por ser rica em dados descritivos, ter flexibilidade e nela focar a realidade de modo contextualizado (GIL, 2002). Além disso, pode-se dizer que ela é Exploratória, pois tem o escopo de identificar os fatores
que determinam ou contribuem para a ocorrência dos fenômenos a
que esta pesquisa se propõe a estudar.
A Pesquisa Exploratória visa proporcionar maior familiaridade
com o problema com vistas a torná-lo explícito ou a construir hipóteses. […] Assume, em geral, as formas de Pesquisas Bibliográficas e
Estudos de Caso. (SILVA, 2001, p. 21).
Quanto à abordagem do objeto, este estudo contará com pesquisa bibliográfica com revisão de literatura relativa ao assunto em
questão. Conforme Gil (2002) ela é baseada em materiais já publicados, constituídos principalmente de: livros, artigos e materiais disponíveis na Internet. Além disso, este estudo conta com estudo de
caso na instituição bancária X.
5.2.2 Passos da Pesquisa
A referida pesquisa procura obter informações acerca do
endomarketing praticado na agência bancária pesquisada, com a
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finalidade de constatar a influência dessa prática de marketing na
produtividade e sucesso organizacional.
Inicialmente, a técnica qualitativa e contato informal foram
realizados com a gerente da Agência da instituição bancária X em
que se busca relacionar a percepção acerca da política de endomarketing adotada pela empresa. Durante a entrevista é possível perceber
aspectos importantes concernentes a: comunicação interna, investimento em treinamentos, reconhecimento e estímulo profissional.
5.2.2.1Comunicação Interna
Inicialmente busca identificar a percepção quanto à comunicação interna apresentada pelo banco para com seus funcionários:
observa-se que isto ocorre de forma clara e objetiva. Conforme descrito pela entrevistada, percebem-se claramente as políticas de planejamento estratégico da organização. Além disso, a comunicação
interna avaliada demonstra a profissionalização e formação de seus
funcionários.
No que concerne às formas adotadas pela agência bancária na
divulgação a seus funcionários, das políticas estratégicas da organização, verifica-se que ocorre por meio de reuniões informais e formais
com a gerência da própria agência e com a gerência estadual, isto é,
pessoa responsável pelas agências no Estado do Pará. Essa forma de
comunicação têm se mostrado favorável para a um melhor clima e
disseminação da cultura organizacional na empresa.
5.2.2.2 Investimento em Treinamentos
Atualmente, em que o mercado empresarial – em especial o
financeiro – encontra-se altamente competitivo e instável, é essencial
que as empresas estejam preparadas para encarar ameaças e oportunidades. Não obstante, faz-se necessário investir no desenvolvimento
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contribuições do endomarketing à produtividade e à obtenção de resultados.
da capacidade e comportamento dos colaboradores, de tal modo que
se possa delinear o percurso para o sucesso corporativo.
Portanto, para que os clientes fiquem satisfeitos, tanto com os
produtos oferecidos e o serviço prestado, o banco investe na qualificação do quadro de colaboradores.
Assim sendo, durante o contato foram constantemente mencionados os treinamentos desenvolvidos pela instituição bancária X,
em nível nacional e regional, os quais têm boa aceitação por parte de seus funcionários, visto que são disponibilizados de maneira
presencial, semipresencial e on-line. Os treinamentos e cursos são direcionados por:
•
Treinamento por instrução no próprio cargo, isto é, aquele
que ocorre no dia-a-dia;
•
Treinamento formal interno, realizado pela empresa
exclusivamente para os colaboradores, realizado fora
do ambiente de trabalho, tais como: cursos, palestras e
seminários.
É mencionado que durante os treinamentos ocorre a “Simulação”, que é uma atividade em que se busca criar uma situação que
representa o dia-a-dia na empresa, e os colaboradores precisam tomar
decisões importantes. Nessas atividades são observadas a postura, a
ética e o grau de comprometimento com a empresa.
Conforme Chiavenato (2000, p. 126), treinar é o “ato intencional de fornecer os meios para proporcionar a aprendizagem”, ou seja,
o ato da empresa de fornecer recursos materiais e intelectuais para o
desenvolvimento das funções dos colaboradores de modo eficiente e
eficaz. Percebe-se que os treinamentos realizados beneficiam a organização e os envolvidos no ambiente interno. Dentre as principais
vantagens observadas, pode-se destacar:
•
Aumento de produtividade
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•
Melhoria da qualidade do serviço realizado
•
Redução na rotatividade do pessoal
•
Agilidade na execução de tarefas, dentre outras.
5.2.2.3 Reconhecimento e Estímulo Profissional
Observa-se que no banco há uma política de reconhecimento
e estímulo profissional, as quais parecem ser claras para os colaboradores.
Com as ações de endomarketing realizadas pelo banco, esses
se sentem valorizados e, por conseguinte, apresentam um elevado
nível de comprometimento com suas funções, melhorando assim a
produtividade. Assim, os mesmos são motivados, pessoal e profissionalmente, tanto pelo trabalho realizado, quanto pelos programas de
benefícios e participação atribuídas as suas funções.
6 CONCLUSÃO
A instituição bancária X, que atualmente é o segundo maior
banco privado no Brasil. O Banco, que foi fundado em 1943, torna-se reconhecido internacionalmente pela solidez e tradição de bons
serviços prestados aos clientes e com grandes campanhas de marketing, que fazem com que a força da marca instituição bancária X se
torne sua maior vantagem competitiva.
No estudo realizado fica claro que a prática do endomarketing é um processo extremamente importante para qualquer organização, visto que é uma ferramenta para valorização do
colaborador interno e para o crescimento e sucesso da empresa.
Observou-se nesta pesquisa que a comunicação interna
reduz consideravelmente o custo da empresa e aumenta a
produtividade.
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contribuições do endomarketing à produtividade e à obtenção de resultados.
Assim, buscou-se auferir a influência da política de endomarketing adotada na agência da instituição bancária X em Santa
Izabel-PA. Os principais resultados são: foco voltado para a comunicação interna, além dos treinamentos realizados a nível nacional e
regional com vistas a melhorar o clima organizacional e a produtividade; as ações de endomarketing utilizadas pelo Banco conseguem
influenciar diretamente na atuação dos colaboradores e isso se traduz
no aumento da produtividade e na obtenção de resultados positivos a
cada ano; com as ações de endomarketing adotadas pela empresa, os
colaboradores se sentem valorizados e têm um considerável aumento
no comprometimento em seu desempenho profissional; a satisfação
do público interno é perceptível devido, principalmente, os programas de benefícios, os treinamentos, promoções de cargo e status social que seu trabalho lhes proporciona.
No âmbito local, a agência da instituição bancária X estabelece
o foco em estratégias de endomarketing em todos os níveis, sejam gerenciais ou operacionais. Com essas estratégias o Banco obtém bons
resultados na valorização do colaborador, na disseminação da cultura
organizacional e no comprometimento do funcionário com os valores
da empresa dentro ou fora dela, sentindo-se responsável pela imagem
da empresa, já que este é parte indissociável dela.
Por fim, diante as informações pesquisadas e constatadas, faz-se mister concluir que as ações de endomarketing constituem de
uma poderosa ferramenta e está diretamente ligada ao sucesso da empresa, por meio da comunicação interna, no fortalecimento dos valores organizacionais e contribui para que estes sejam percebidos pelos
clientes internos e externos, com maior fidelidade e credibilidade.
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