Case “O Clube dos Produtores”
Sonae Distribuição Brasil S.A.
Dados da Empresa
Nome da Empresa:
Sonae Distribuição Brasil S.A. (SDB)
Data de fundação:
Fundada em Portugal em 1959, a Sonae chegou
ao Brasil em 1989 através de joint venture com a
empresa gaúcha Josapar. Em 1998, após associação
com o Cândia Mercantil de SP, passou então a
denominação de Sonae Distribuição Brasil S.A.
Número de funcionários:
21.590 funcionários diretos e gera também cerca
de mais de 40.000 postos de trabalho indiretos e
terceirizados.
Faturamento anual:
Encerrou o ano de 2003 com mais de R$ 3.7
bilhões de faturamento.
Localização da sede e filiais:
Setor de atividade e principal negócio:
A SDB atua no comércio de alimentos . No setor
varejista detém as bandeiras BIG (hipermercados),
Nacional (supermercados) e Mercadorama
(supermercados); Atua no atacado, através das
bandeiras Maxxi Atacado (consumidor final e
pessoa jurídica) e Maxxi Distribuição (pequeno
comerciante). A empresa também possui lojas
especializadas na linha de eletrodomésticos e
eletrônicos (BIG Eletroeletrônicos), três centros de
distribuição, duas centrais de perecíveis, um
frigorífico próprio (Frigonal), três postos de
combustíveis (BIG posto) e sete restaurantes (BIG
sabor e Sabor Nacional).
Possui 147 lojas distribuídas nos estados de
São Paulo, Paraná, Santa Catarina e Rio Grande
do Sul. Sendo a sede da SDB localizada em Porto
Alegre, RS.
BANDEIRAS
inserir demais marcas
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Iniciativas de Responsabilidade
Social da empresa
Com culturas sociais trazidas das empresas
incorporadas e também de sua experiência na
Europa, a SDB preocupa-se cada vez mais em
otimizar o impacto e a qualificação operacional de
suas ações sociais, reconhecendo a
responsabilidade das grandes empresas em servir
como modelo para a outras empresas do segmento.
Para que a atuação social seja realizada de forma
efetiva e mais abrangente possível, a Sonae
Distribuição Brasil enquadra suas ações sociais
dentro dos seguintes pilares:
Transparência
P a ra q u e o c o n c e i to e a c u l t u r a d e
responsabilidade social possam alcançar todos
seus colaboradores, clientes e fornecedores, a
Sonae Distribuição Brasil adota uma postura de
divulgação transparente dos princípios e valores
corporativos que balizam suas ações. A SDB
também lançou um Código de Ética no ano de
2001, documento que torna claras as diretrizes
básicas e a forma de atuação da empresa junto aos
seus diferentes públicos. Outra iniciativa que
merece destaque é a publicação do primeiro
Relatório Social da Empresa, que aconteceu neste
ano e que busca demonstrar de forma objetiva e
clara todas as ações sociais desenvolvidas pela
empresa no ano de 2003.
Público Interno
A Sonae Distribuição Brasil direciona boa parte
de sua atenção para o desenvolvimento de seu
público interno. A atuação junto aos colaboradores
e s tá c o n c r e t i z a d a e m d i v e r s o s p r o j e t o s
independentes:
I n ve s t i m e n to n o d e s e n vo l v i m e n to d o s
colaboradores: com o Programa Conquista (Apoio
financeiro aos colaboradores para cursos de
graduação) e SEI (Sonae Ensino Intensivo)
Inclusão e valorização da diversidade: o quadro
funcional é composto por 45% de mulheres, e do
total 36% são negros ou pardos.. Além disso possui
projetos específicos para Pessoas Portadoras de
Deficiências, Profissionais acima de 45 anos e
formação e emprego a Menores Aprendizes.
Meio Ambiente
A SDB possui uma empresa no grupo que está
envolvida diretamente com processos industriais
potencialmente poluentes, o Frigorífico Frigonal,
localizado em Montenegro (RS). Porém, vários
tratamentos e diagnósticos são realizados
constantemente para evitar a poluição dos
efluentes locais. A eficiência da operação chega a
97%, com baixíssimo impacto nas áreas ambientais
de seu entorno.
Nas sedes administrativas e operacionais da
Sonae Distribuição Brasil, acontece a separação do
lixo reciclável e encaminhamento para galpões de
reciclagem. Além disso, a SDB implantou políticas
para o uso responsável de papel e de energia
elétrica.
Fornecedores
A Sonae Distribuição Brasil busca manter um
relacionamento próximo e transparente com seus
fornecedores. O desenvolvimento de diversas
ações específicas busca promover o aumento das
oportunidades para os pequenos produtores locais,
abrindo espaço no mercado para aquelas empresas
com menor capacidade de competir no mercado
globalizado das grandes multinacionais.
Estas e outras ações compõem o Clube dos
Produtores, que será apresentado nas próximas
páginas.
O Clube dos Produtores - Pág. 3
Iniciativas de Responsabilidade
Social da empresa
Clientes
Por se tratar de um empreendimento varejista, é
indispensável manter uma postura ética e
comprometida perante o público consumidor. A
SDB possui inúmeras ações que buscam satisfazer e
atender de forma honesta a todos seus clientes.
Trimestralmente são realizadas auditorias nas
lojas com base em compromissos que primam pela
excelência no atendimento. Para manter a garantia
de qualidade dos produtos comercializados, são
realizados programas e treinamentos sobre
segurança alimentar, qualidade sanitária e
padronização de processos
com os
colaboradores das lojas. Outro treinamento
importante que é realizado refere-se ao Código de
Defesa do Consumidor, que é realizado com todos
os gerentes e tem o objetivo de fazer com que os
clientes sejam sempre atendidos da melhor forma
possível.
Os hipermercados da rede também adotam uma
conduta de oferecer sempre o preço mais baixo
possível, cobrindo as ofertas anunciadas pela
concorrência, a fim de beneficiar sempre o
consumidor final. Finalmente, o Serviço de
Atendimento ao Consumidor (SAC) apresenta-se
como canal aberto para a comunicação contínua
com o cliente.
sua estrutura.
As ações de financiamento e investimento da
SDB são estruturadas com uma visão de longo
prazo, sendo que as doações realizadas são
complementadas por ações continuadas que
objetivam promover condições sustentáveis de
produção e trabalho às populações beneficiadas.
Diversas instituições são beneficiadas pela Sonae,
como aquelas que apoiam crianças portadoras de
deficiências, restaurantes populares, bancos de
alimentos da iniciativa privada, asilos, creches,
etc.
Governo e Sociedade
A SDB participa ativamente das políticas
governamentais de assistência social,
principalmente àquelas de combate à fome e à
pobreza. As doações de alimentos em 2003 foram
de aproximadamente 103 toneladas para o
Programa Fome Zero e para a Fundação de Ação
Social (FAS).
Além disso as lojas da SDB são parceiras em
grande parte das campanhas de mobilização e
arrecadação de alimentos e agasalhos promovidos
pelos governos estaduais e municipais.
Comunidade
A atuação social da empresa deve ser norteada
por questões que envolvam o desenvolvimento da
comunidade onde a empresa está inserida. A Sonae
Distribuição Brasil acredita que o crescimento e
desenvolvimento sustentáveis não podem se
realizar em meio a um ambiente de pobreza e
e x c l u s ã o . P a ra i s s o , a e m p re s a i n ve s te
constantemente em ações sociais desenvolvidas
pela Sociedade Civil, seja através de incentivos
financeiros, doação de alimentos ou apoio com
O Clube dos Produtores - Pág. 4
O Clube dos Produtores
O Clube dos Produtores da Sonae Distribuição
Brasil é um programa permanente de apoio à
produção, qualificação e comercialização de
produtos perecíveis que foi estabelecido em 2002
no Rio Grande do Sul, chegou ao Paraná em
fevereiro de 2004 e em agosto deste ano será
implantado em Santa Catarina.
É uma reunião de pequenos e médios produtores
agropecuários de diversos segmentos, que têm
seus produtos comercializados pela SDB.
Caracteriza-se como um canal de comercialização
em que os produtores e a Sonae Distribuição Brasil
unem suas competências para fornecer ao
consumidor final produtos de qualidade e livres de
intermediação.
Fazer parte deste grupo representa ter uma via
importante e garantida de escoamento de toda ou
parte da produção, desde que cumpram o padrão
estabelecido e aos preços praticados pelo mercado
em produtos equivalentes.
Os produtos do Clube estão expostos nas lojas da
SDB, identificados com o selo “Direto do
Produtor”. O selo representa a garantia da Empresa
e do Cliente de que o produto é de origem
conhecida, e seu sistema de produção encontra-se
rigorosamente dentro das recomendações e
normas técnicas, testadas e aprovadas pelos órgãos
oficiais de pesquisa e fomento agropecuário.
A parceria com pequenos e médios produtores
faz parte da política da SDB de estar envolvida com o
desenvolvimento das comunidades em que atua.
Ao mesmo tempo em que representa um canal
direto entre os produtores e o cliente final, a
Empresa busca associar a marca Direto do Produtor
a produtos de alto valor agregado em termos de
qualidade, frescor e sabor.
Para o desenvolvimento do Clube, a SDB busca o
apoio constante das entidades de pesquisa e
fomento agropecuário, estabelecendo parcerias
com a Emater (Empresa de Assistência Técnica e
Extensão Rural), Embrapa (Empresa Brasileira de
Pesquisa Agropecuária), Epagri (Empresa de
Pesquisa Agropecuária do Estado de Santa
Catarina), Fepagro (Fundação Estadual de Pesquisa
Agropecuária), Secretarias de Agricultura e
Abastecimento e Secretarias de Desenvolvimento
Econômico dos Estados da Região Sul. Estas
entidades indicam produtores e agroindústrias
potenciais para participação no Clube
Objetivos
! Promover o desenvolvimento sustentável de pequenos e médios produtores, promovendo de forma
responsável a qualificação constante do processo produtivo;
! Estimular o crescimento da produção e da agricultura regional, fortalecendo a cultura local através do
aumento das vendas de produtos típicos;
! Criar as condições para garantir aos produtores uma via segura para o escoamento de sua produção,
ficando a SDB com a certeza de estar oferecendo a seus clientes produtos nacionais, de origem e
qualidade comprovadas;
! Apoiar a produção agropecuária nacional, aumentando a competitividade do setor e estimulando a
pesquisa e o desenvolvimento de produtos de qualidade superior.
! Ofertar produtos e gêneros alimentícios produzidos de forma socialmente responsável, como uma
alternativa viável ao consumidor que busca uma vida mais saudável.
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O Clube dos Produtores
Públicos beneficiados
Produtor
O público beneficiado pelo Clube dos Produtores
consiste nas pessoas físicas ou jurídicas que
comercializam produtos in natura ou
industrializados, cultivados ou criados em suas
propriedades, em sistemas integrados, associações
ou cooperativas.
Esses produtores podem atuar nas seguintes
áreas: Hortifrutigranjeiros; Embutidos, salgados e
defumados; Doces, passas e conservas; Carnes de
todos os tipos; Peixes, crustáceos e moluscos de
cativeiro; Queijos e demais itens de fiambreria.
nacional. Todas as 129 lojas da SDB nos 3 estados
comercializam os produtos do Clube. Até agora já
podemos identificar os seguintes resultados
obtidos:
Rio Grande do Sul
Cerca de 2.100 famílias beneficiadas em 2 anos
de existência. Totalizando aproximadamente
8.600 pessoas que recebem esse apoio.
Em termos de itens, o Clube dos
Produtores já possui mais de 50% do total de
hortifrutigranjeiros comercializados.
Paraná
Consumidor
Do outro lado, também é beneficiado o
consumidor final, que conta com a oferta de
produtos de alta qualidade, rastreabilidade e
origem asseguradas através do acompanhamento
de todas as fases de produção, transporte,
embalagem, armazenagem e rótulos
normatizados. Além disso, os produtos do Clube
são mais frescos devido à redução do tempo
decorrido entre a produção e comercialização.
Ainda, o consumidor conta com acesso a
produtos diferenciados, caseiros, coloniais,
artesanais, muitas vezes encontrados somente em
localidades distantes.
Resultados Obtidos
O Clube dos Produtores está presente no Rio
Grande do Sul e Paraná sendo que os produtos são
oriundos de diversos Estados. Embora a maior parte
da produção venha de RS, PR e SC, existem
fornecedores cadastrados em outros Estados como
Tocantins, Rio Grande do Nor te e Bahia,
qualificando o projeto como de abrangência
261 famílias beneficiadas em apenas 5 meses.
Beneficiando diretamente mais de 1.000
pessoas.
Santa Catarina
Já estão previstos 25 contratos para o início do
projeto, que beneficiarão aproximadamente
2.000 pessoas.
Para ilustrar o grande apoio que o Clube dos
Produtores têm proporcionado, apresentamos o
caso do Sr. Evandro Andreaza, produtor de Caxias
do Sul/RS e proprietário da Doces Forno Velho, que
comercializa frutas in natura e doces diversos.
Depois da entrada no Clube em 2002, a Forno Velho
praticamente triplicou a sua produção e o
faturamento. Além disso a empresa expandiu o
alcance de seus produtos - que antes se restringia a
Caxias para Porto Alegre e Curitiba.
Graças ao Clube, o Sr. Evandro conseguiu
otimizar o processo produtivo, que continua em
evolução a fim de atender à crescente demanda.
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O Clube dos Produtores
Recursos envolvidos
facilidades junto a SDB, tais como:
Em apenas dois anos de atuação, o Clube dos
Produtores já movimentou mais de R$ 50 milhões
no Rio Grande do Sul. Atualmente o volume de
compras nesse estado é cerca de R$ 3,5 milhões
por mês.
- Prioridade no atendimento e no tratamento de
divergências no recebimento das mercadorias,
estando o Responsável Administrativo da unidade
orientado a agir com rapidez na solução de
problemas ocorridos durante a entrega;
E o que mais impressiona é o crescimento
vertiginoso desse volume financeiro. Em junho de
2003 esse número era de apenas R$ 1,2 milhões, o
que representa mais de 200% de crescimento em
apenas um ano.
- Rapidez na digitação e na liberação das Notas
Fiscais identificadas com o selo do Clube para a área
de descarga
No Paraná, o volume total movimentado nos
cinco meses iniciais ultrapassa R$ 10 milhões, com
uma média mensal de circulação no montante de
R$ 2 milhões.
Para os próximos anos, o crescimento tende a ser
ainda maior nos Estados do Paraná e Santa Catarina,
pois estão na sua fase inicial. Já no Rio Grande do
Sul, o crescimento tende a ser em termos
qualitativos, pois o volume de participantes já está
muito próximo de seu limite.
Vantagens para o Produtor
1. Garantia de escoamento da produção,
minimizando os riscos e incertezas inerentes à
atividade agropecuária;
- “Porta Rápida” nos Centros de Distribuição
(CDs), com conferente exclusivo para efetuar a
descarga;
- Prioridade na retirada de caixas plásticas nos
CDs;
- Contra notas emitidas no dia da entrega
poderão ser retiradas no dia seguinte, caso o
produtor não queira retirá-las no mesmo dia;
- Equipe de facilitadores da SDB preparados para
auxiliá-lo em diversas questões;
- Retorno das suas solicitações em, no máximo,
24 horas desde que documentado em e-mail ou via
fax, na Central de Atendimento ao Fornecedor
(CAF);
- Prioridade no atendimento desde que
identificados como produtor na CAF.
2. Apoio e aconselhamento técnico,
programação e planejamento da produção;
3. Acesso a novos mercados, pois pode iniciar a
comercialização dos produtos em novas praças que
possuam as lojas da Sonae Distribuição Brasil;
4. Acompanhamento para manter a qualidade
e a responsabilidade social em seu processo
produtivo;
5. Recebimento da carteira personalizada do
Clube dos Produtores, que lhe garante diversas
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Diferenciais
1-
Qualidade dos produtos
Todos os produtos comercializados com o Selo
“Direto do Produtor” possuem a garantia de
qualidade e procedência. Todos os produtores
passam por uma detalhada vistoria técnica que
observa diversos itens como higiene, organização,
qualidade da água, uso de equipamentos de
proteção individual, manuseio dos produtos, não
utilização de mão-de-obra infantil e respeito ao
meio ambiente.
Cada produtor tem um dossiê com todas as
características da propriedade e do negócio.
Semestralmente haverá uma vistoria terceirizada
irá fiscalizar os produtores para observar a
continuidade das informações. Se for identificada
a l g u m a i r re g u l a r i d a d e g ra ve , o p ro d u to r
automaticamente deixará de fazer parte do Clube e
terá que corrigir as falhas identificadas para
futuramente tentar reingressar no Clube dos
Produtores.
2- Supor te e assessoria na ges tão,
distribuição e comercialização
Os produtores recebem apoio constante da
Sonae Distribuição Brasil para aperfeiçoar sua
produção, adequando-se aos critérios de
excelência exigidos, além de contarem com a
assessoria no processo de comercialização dos
produtos, como aprimoramento da embalagem.
Esse processo é realizado levando-se em conta as
particularidades de cada participante do Clube e é
feito com órgãos técnicos que detenham o
expertise necessário.
3-
Comunicação eficaz
A Sonae Distribuição Brasil conta com uma
eficiente estratégia de comunicação junto aos
produtores. Trimes tralmente é editado o
informativo “O Produtor”, que alcança a todos os
produtores e tem como objetivo mantê-los
informados e atualizados sobre os principais
assuntos relacionados ao seu nicho de mercado.
Existe também a página na Internet, com todas as
informações necessárias aos produtores, inclusive
a ficha de cadastro para novos candidatos.
Além disso, diversas outras formas de
comunicação interna, como cartas, memorandos,
folders e
contato direto, buscam um
aprimoramento constante no relacionamento entre
SDB e produtores. Vale lembrar que cada produtor
recebe um manual com todos os procedimentos e
funcionamento do Clube, inclusive com os
telefones do Coordenador e dos departamentos de
apoio ao fornecedor.
4-
Comercialização
A comercialização dos produtos com o selo
“Direto do Produtor” recebe um grande incentivo da
SDB. Placas, selos, banners e materiais de
mercahdising estimulam uma atenção especial dos
consumidores para os produtos do Clube.
Também são realizados diversos eventos
internos para estimular o consumo de produtos
regionais e típicos que participem do clube. A SDB
também leva para eventos externos diversos
produtores sob a bandeira do Clube dos Produtores,
com o principal objetivo de multiplicar a divulgação
do projeto e de seus participantes.
5-
Sem exclusividade
Um dos grandes diferenciais do Clube dos
Produtores em relação aos projetos similares dos
concorrentes é que a SDB não exige exclusividade
de fornecimento para os produtores. Essa postura
foi definida pois não é o objetivo da SDB criar uma
dependência dos produtores, mas sim promover
O Clube dos Produtores - Pág. 8
Diferenciais
seu crescimento sustentável, podendo ampliar seus
canais de comercialização conforme acharem
adequado.
6- Qualidade no funcionamento
Para que o Clube dos Produtores apresentasse
um desenvolvimento consistente, a SDB investiu
esforços na gestão do programa.
O programa conta com a coordenação de um
Engenheiro Agrônomo e com o apoio total das
diretorias regionais, que se envolvem diretamente
com o Clube. Além disso a SDB criou
coordenadorias específicas dentro da empresa para
gerir o projeto.
A partir das parcerias com representações
regionais de órgãos como EMATER e EMBRAPA, são
identificados e qualificados os produtores elegíveis
para o Clube. O próximo passo é uma avaliação das
características do produtor de acordo com normas e
padrões rigorosos.
! Origem e qualidade da água adequada ao uso;
! P ro te ç ã o i n d i v i d u a l d o s t ra b a l h a d o re s
recomendada para a prática cultural e mão-deobra que respeite o Estatuto da Criança e do
Adolescente;
! Processo de produção dentro das Normas de
Vigilância Sanitária (garantida pelo Alvará) e
existência de sistemas de controle de qualidade
que garantam o produto final dentro com a
máxima qualidade e dentro dos parâmetros
estipulados pelo Controle de Qualidade da
Sonae Distribuição Brasil;
Foram desenvolvidos relatórios específicos de
avaliação e termos de compromisso firmados com
cada um dos produtores para as áreas acima.
Adicionalmente, a SDB contratou profissionais
externos para as vistorias , a fim de manter o alto
nível de confiabilidade e isenção nas avaliações
efetuadas.
Após ingressar no Clube, os produtores passam
periodicamente por inspeções
e avaliações
técnicas que visam garantir a adequação do
fornecedor dentro das seguintes áreas:
! Sistemas de produção que utilizem somente
produtos testados e recomendados para a
cultura pelos órgãos oficiais de pesquisa,
conforme Legislação Brasileira, nas dosagens e
épocas corretas de aplicação e rigoroso respeito
aos períodos de carência para consumo
humano;
! Respeito ao meio ambiente observando
adequação do uso do solo e controle de erosão,
áreas de preservação florestal, proteção de
espécies ameaçadas, destino e tratamento de
efluentes, descarte correto de embalagens de
agrotóxicos, etc;
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Palavras Finais
O pioneirismo na implantação do Clube do
Produtor trouxe uma série de expectativas para a
SDB, já que era uma experiência nova, com o
consumidor e com o produtor. O excelente
acolhimento por parte destes dois públicos é uma
indicação clara de que o projeto deve continuar e
ser expandido para todas as praças de atuação da
Sonae Distribuição Brasil.
O sucesso do projeto no Rio Grande do Sul e
Paraná já indica uma mudança no viés de atuação;
do simples acolhimento e aumento do número de
produtores, o foco passa para a qualificação e
preparação dos produtores para um mercado
altamente competitivo em que entrarão. Fica claro
que a atuação com os fornecedores beneficia toda
uma comunidade e não apenas um núcleo
produtivo, já que o aumento da demanda e
produção também implicam em uma maior geração
de renda para as famílias envolvidas com os
processos produtivos.
de adotar políticas responsáveis com os
fornecedores e a preocupação com os produtos
oferecidos pode se tornar uma grande vantagem
competitiva, promovendo a fidelização dos
clientes.
Os benefícios identificados apontam que esta
experiência pode ser replicada em outras empresas
varejistas e supermercados. O projeto exige um
comprometimento grande da empresa, além de
investimento humano e financeiro. Mas estes são
amplamente recompensados pelo estreitamento
altamente benéfico dos laços com os produtores e
consumidores. Ainda, apresenta-se como uma ação
de responsabilidade social, que é realizada sem
perda de foco e em relação direta com o negócio.
Os temas transversais como segurança alimentar,
proteção ao meio-ambiente, geração de renda e
desenvolvimento sustentável situam o Clube dos
Produtores como um projeto completo e de amplo
impacto social.
Também a receptividade por par te dos
consumidores deixou claro para a SDB como o fato
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