Gestão da Empresa Agrícola no Século XXI
Gestão da Empresa Agrícola no Século XXI
Manual I – Marketing dos Produtos Agro-Pecuários
Elaboração Conjunta AJAP/Agri-Ciência
Coordenação Científica e Redacção:
Leonor Queiroz e Mello, José Castro Coelho
e Miguel de Castro Neto
Coordenação Técnica e Recolha de Informação de Campo:
Equipa técnica da AJAP
Co-financiado no âmbito da Medida 10 do Programa AGRO
Convite Público nº 04/2004 - Projecto n.º 2005090010264
Manual I – Marketing dos Produtos Agro-Pecuários
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Gestão da Empresa Agrícola no Século XXI
Edição
Associação dos Jovens Agricultores de Portugal
Rua D. Pedro V, 108 - 2º
1269-128 Lisboa
Tel.: 21 324 49 70
Fax: 21 343 14 90
E-mail: [email protected]
URL: www.ajap.pt
Impressão
Gazela, Artes Gráficas, Lda.
Depósito Legal
n.º 268067/07
Registo de Autoria
n.º 4605/07
ISBN
978-989-95613-0-4
Distribuição Gratuita
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Manual I – Marketing dos Produtos Agro-Pecuários
Gestão da Empresa Agrícola no Século XXI
ÍNDICE
1. Introdução
1.1 O Marketing
1.2 Marketing e Agricultura
1.3 Evolução do marketing agrícola
2. Alguns conceitos básicos
2.1 Necessidades, desejos e procura
2.2 Produtos
2.3 Valor e satisfação
2.4 Trocas e relações
2.5 Mercado
3. Comportamento de compra
3.1 Comportamento de compra e processo de decisão
de compra dos consumidores
3.2 Mercado Business to Business
4. Segmentação, “targeting” e posicionamento
4.1 Segmentação
4.2 Targeting
4.3 Posicionamento
5. Plano de Marketing
5.1. Missão, Visão e Objectivos
5.2. Avaliação da situação
5.3. Formulação de estratégias
5.3.1. Objectivos de Marketing
5.3.2. Estratégias de marketing
5.3.3. Estimativa dos resultados e identificação de planos
alternativos
5.3.4. Distribuição dos recursos e controlo
6. FINALMENTE O PLANO!
7. NA PRÁTICA
7.1 “Do’s and Don’ts” do Marketing
7.2 O seu Plano de Marketing
BIBLIOGRAFIA
GLOSSÁRIO DE TERMOS DE MARKETING
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Manual I – Marketing dos Produtos Agro-Pecuários
Gestão da Empresa Agrícola no Século XXI
1. Introdução
Este livro insere-se numa parceria de colaboração entre a AJAP e a AgriCiência visando a produção de uma série de três manuais versando sobre
os temas do marketing, da gestão e das novas tecnologias da informação
para a agricultura.
Para a elaboração destes manuais, houve a preocupação de visitar
empresas e agricultores membros da AJAP. No concreto, visitaramse empresas produtoras de flores, hortícolas, azeite, leite e vinho,
cujas situações e problemas serviram de base a muitos dos exemplos
apresentados nos manuais.
O percurso de escrita, edição e publicação dos manuais foi propositado,
pretendendo pôr em relevo um método lógico e sistemático de pensar as
empresas e a produção agrícola. Primeiro, com este manual, trataremos
das questões dos mercados e das produções agrícolas, tentando incutir
nos leitores a necessidade e a vantagem de adoptarem uma perspectiva
orientada para o cliente e o mercado (marketing oriented). Depois, no
segundo manual, trataremos dos problemas de gestão da empresa
agrícola, com especial enfoque nas questões relacionadas com “o que?”,
“como?” e “quanto?” produzir. Por último, no terceiro manual, daremos
notícia da importância e exemplificaremos a aplicação das novas
tecnologias da informação na agricultura.
Fazemos votos para que o esforço que colocámos na feitura destes
manuais seja recompensado através da sua leitura e, sobretudo, da sua
consequente utilização prática.
1.1 O Marketing
a) Evolução do Marketing
O Marketing existe desde que existem trocas comerciais, no entanto a
forma como é praticado tem vindo a evoluir ao longo do tempo, em
função da evolução da produção e dos mercados.
Inicialmente toda a importância era colocada apenas no produto. O que
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Gestão da Empresa Agrícola no Século XXI
interessava era apenas produzir bem e de forma eficiente. Sendo a oferta
reduzida, bastava que o produto tivesse alguma qualidade que a sua
venda era garantida. Estávamos na era da produção.
Com o passar do tempo e a chegada da Revolução Industrial, começa
a haver mais oferta do que procura e começam a ser produzidos os
primeiros produtos “supérfluos”. Para levar os consumidores a comprar
já não chega produzir bem, é necessário evidenciar, de forma mais
ou menos agressiva, as características dos produtos e levá-los até aos
consumidores. Esta foi a era das vendas.
A partir dos anos 60/70 a importância passou de um mercado de
vendedores para um mercado de consumidores. A produção é agora
uma consequência das necessidades dos consumidores e não o inverso.
Interessa perceber quais as verdadeiras necessidades e desejos dos
consumidores e tentar satisfazê-los da forma mais eficiente possível.
b) Definições
Actualmente, e como acontece com qualquer conceito, existem inúmeras
definições de Marketing:

...é a forma como as empresas são vistas na perspectiva dos
consumidores (Drucker, 1991).

O objectivo do marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer
o consumidor muito bem, de maneira a que o produto ou serviço
é o necessário e vende-se sozinho (Peter Drucker).

Marketing é o processo de gestão que identifica, antecipa e
satisfaz as necessidades dos consumidores de uma forma lucrativa
(The Chartered Institute of Marketing).

É fornecer o produto e o serviço certo, ao cliente certo, no local
certo, no momento certo, ao preço certo, com a comunicação
certa (Kotler, 1991).
Embora diferentes, todas estas definições tocam nos pontos-chave
do marketing moderno. A principal função da empresa é satisfazer as
necessidades/desejos dos seus clientes. As soluções para a satisfação
dessas necessidades/desejos são os produtos. É importante notar que os
consumidores não querem os produtos ou serviços, querem uma solução
para o seu problema. Quando um agricultor compra um fitofármaco ele
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não está a comprar um produto mas a tentar arranjar uma solução para
um problema que é combater a praga A ou B.
Para que a empresa consiga satisfazer os seus clientes tem, não só, que
saber quais as suas necessidades actuais, mas também as suas necessidades
futuras. Satisfazer o consumidor não chega, há que surpreendê-lo. Para
isso, é fundamental um conhecimento mais ou menos profundo do
consumidor, ou do público-alvo. Esse conhecimento é obtido através de
estudos de mercado.
A definição do Kotler é baseada num conjunto de ferramentas que a
empresa tem à sua disposição, as quais, quando bem conjugadas
permitem dar a resposta pretendida pelo público‑alvo. A esse conjunto
de ferramentas chama-se Marketing Mix, e as ferramentas são os
chamados 4 P´s do Marketing Mix: Produto, Preço, Comunicação (em
inglês Promotion) e Distribuição (em inglês Place).
1.2 Marketing e Agricultura
Os produtos agrícolas distinguem-se dos restantes por uma série de
factores que condicionam o marketing, fazendo, por isso, sentido falar
em marketing agrícola. Dentre esses factores, salientam-se:
Localização relacionada com a produção e não com o mercado. Regra
geral as indústrias tendem a localizar-se próximo dos mercados de
consumo, ou de vias de rápido acesso ao mercado. No caso dos produtos
agrícolas, tal não é obviamente possível. Este factor, em conjunto com
outras eventuais características específicas dos produtos agrícolas (por
exemplo, a sua perecibilidade – facilidade ou rapidez com os produtos
se tornam impróprios para consumo -, ou o seu baixo valor unitário), vai
condicionar uma série de decisões ao nível, por exemplo, dos custos e
das distâncias de transporte.
Produtos indiferenciados. Os produtos agrícolas são, em si mesmos,
produtos altamente indiferenciados. Uma maçã, ou um cacho de
bananas, do ponto de vista do consumidor, não apresentam grandes
diferenças sejam quais forem as suas proveniências. Todavia, nos últimos
anos tem-se assistido a uma tentativa de ultrapassar este ponto através,
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por exemplo, das Denominações de Origem ou das certificações em
termos de modos de produção.
Distância entre o produtor e o consumidor. A distância, quer em termos
físicos, quer em termos de comunicação, entre o produtor e consumidor
tem implicações na estratégia de marketing adoptada. Em termos físicos,
ao nível de decisões relacionadas com os transportes, com as margens,
com o desenvolvimento de novos produtos/embalagens ou outras formas
de ultrapassar o problema da perecibilidade dos produtos. Em termos
de comunicação, pode ser difícil aos produtores reunirem informação
sobre as necessidades/desejos dos consumidores, com implicações nas
decisões estratégicas.
A produção tem características, ou limitações, que tornam difícil a
adaptação da oferta às necessidades dos consumidores no curto prazo.
Por exemplo, no caso das culturas permanentes não é possível, em cada
ano, ir mudando de variedade ao sabor dos gostos dos consumidores.
Como também não é possível de um dia para o outro aumentar ou
diminuir a produção em função das necessidades do mercado. Muitas
decisões estratégicas importantes são tomadas a mais ou menos longo
prazo e só dificilmente é possível alterá-las ao longo do ciclo produtivo.
Este ponto tem fortes consequências ao nível das estratégias do produto
e do preço.
1.3 Evolução do marketing agrícola
O mercado dos produtos agrícolas foi evoluindo de uma forma mais
lenta do que os restantes mercados. No entanto, e devido a uma série
de factores que descrevemos a seguir, o marketing agrícola tem vindo a
ganhar cada vez mais importância.
Aumento do poder do consumidor. Com o aumento da informação
disponível, e da variedade de produtos existentes, os consumidores
estão cada vez mais exigentes em termos da relação qualidade/preço
conseguida.
Industrialização do agro-negócio. O aumento da dimensão das
explorações agrícolas, tem vindo a conferir-lhes um estatuto de empresa,
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com todas as alterações em termos de estratégias de negócio que isso
implica.
Crescente Regulamentação da produção agrícola. A existência de quotas
de produção, as regulamentações em termos ambientais, etc., obrigam a
adaptações na quantidade e no modo de produzir, que implicam também
alterações em termos das estratégias de marketing.
Progressiva globalização da agricultura. A importação e exportação de
produtos agrícolas, aumentam a competição e trazem novas exigências
em termos de legislação o que, mais uma vez, implica a adaptação das
estratégias de marketing.
No seu conjunto estas tendências representam uma série de
oportunidades em termos de marketing. Os produtores podem tirar
partido da exigência dos consumidores para produzir e promover
produtos de qualidade superior, e assim ampliar as suas margens, ou
tirar partido da maior dimensão da sua exploração através de economias
de escala, as quais lhes permitam baixar custos e/ou rentabilizar novos
investimentos. No entanto, para bem aproveitar estas oportunidades
e para que as explorações se mantenham viáveis, é necessário que
os agricultores cada vez mais apostem no marketing para manter ou
aumentar as vendas e as margens. Hoje em dia já não basta produzir
bem, é necessário ir um pouco mais além, traçar uma direcção a seguir e
ter, tanto quanto possível, a certeza de que se está a produzir de acordo
com as necessidades e os desejos do mercado.
Segundo a Canadian Farm Business Farm Council o Marketing tem 3
dimensões:
 Cultural - é uma “filosofia” em que as necessidades dos
consumidores são postas em primeiro lugar;
 Estratégica - determinar como é que a empresa vai competir
no mercado em que se encontra, definindo quais as características
que a distingue das demais;
 Táctica - desenvolver as ferramentas que compõem o
marketing mix (produto, preço, promoção e distribuição), de
forma a ir de encontro às necessidades dos consumidores.
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Gestão da Empresa Agrícola no Século XXI
Exemplos do mundo real:
O caso de Idalina Carrilho, produtora de rosas para corte em hidroponia, ilustra bem a
importância de ter em consideração estas três dimensões do marketing.
Idalina Carrilho e o marido, funcionária num Notário e Engenheiro Civil, tinham um
terreno agrícola com uma área de 2,2 ha, localizado relativamente próximo de Lisboa
e, sentindo o “apelo da terra”, decidiram tentar enveredar pela agricultura. Não tendo,
nenhum deles, formação nem experiência em agricultura tomaram a decisão de que
Idalina se inscreveria num curso de Jovem Empresário Agrícola, o qual permitiria um
primeiro contacto com o sector agrícola, estabelecer contactos com outros formandos
e com os formadores e adquirir alguma formação em áreas mais técnicas.
Durante o curso Idalina começou a ouvir falar em hidroponia. Este modo de produção
permitiria ultrapassar o problema da textura do solo (muito barrento), e dava já alguma
indicação sobre quais as culturas passíveis de serem efectuadas. Ao longo do curso, e
à medida que ia recolhendo informação, o leque de culturas possíveis ficou reduzido a
flores de corte, tendo como hipóteses os crisântemos, os cravos e as rosas.
Tecnicamente a rosa era a flor com maior potencial de sucesso, mas isso não foi julgado
como suficiente para tomar a decisão final sobre o que produzir. Decidiram, então, fazer
o seu próprio estudo de mercado através de visitas a algumas floristas, para aclararem
uma série de questões relacionadas com: qual era o tipo de flor de corte com mais
procura?; quais as procuras ainda não satisfeitas?; como era o comportamento da
procura ao longo do ano?; como se previa que fosse a procura no futuro?; etc.
Seguiu-se uma fase de aprendizagem das técnicas de produção de rosas, de prospecção
de fornecedores de factores de produção, de elaboração e candidatura de um projecto
e de início de produção. Nesta fase houve a preocupação de que todas as decisões
permitissem ter produto de primeira qualidade, que o produto fosse exactamente aquele
que o mercado pretendia, e também que os custos de investimentos e de produção
permitissem chegar a um preço de venda lucrativo, para a empresa, e competitivo, no
mercado.
Com este pequeno exemplo pretende-se mostrar como, com maior ou menor
consciência disso, Idalina Carrilho acabou por integrar as três dimensões do marketing
na sua linha lógica de raciocínio e como foi direccionando o seu projecto para a
produção de um bem que fosse de encontro às necessidades do mercado e em que,
tendo em conta a pouca experiência no sector, pudesse subir rapidamente na curva de
experiência de modo a tornar-se competitiva o mais cedo possível.
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Manual I – Marketing dos Produtos Agro-Pecuários
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2. Alguns conceitos básicos
No Marketing tudo nasce e gira em torno de desejos e necessidades das
pessoas e/ou consumidores. É por causa dos desejos e das necessidades
que surgem os produtos, com diferentes preposições de valor e grau
de satisfação, que geram múltiplas e variadas relações entre pessoas e
organizações até serem disponibilizados em mercados.
Figura 1 – Conceitos centrais do Marketing (adaptado de Kotler et al,1999)
2.1 Necessidades, desejos e procura
Uma das funções do Marketing, como ficou dito anteriormente, é
identificar as necessidades e desejos dos consumidores e satisfazê-los.
Pode dizer-se que as pessoas têm poucas necessidades mas desejos
quase ilimitados. De acordo com Maslow, as necessidades das pessoas
são de várias naturezas e tendem a ser preenchidas de acordo com uma
hierarquia lógica, da base para o topo da pirâmide. Quer isto dizer, que
as pessoas só passam para o nível seguinte/superior quando o anterior/
inferior está preenchido.
Figura 2 – Pirâmide das necessidades de Maslow
Manual I – Marketing dos Produtos Agro-Pecuários
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Gestão da Empresa Agrícola no Século XXI
As necessidades Fisiológicas e de Segurança/Protecção são as mais
básicas e em geral, nos países mais desenvolvidos, estão, à partida,
completamente preenchidas. Por isso, o marketing, nesses países,
está hoje em dia muito mais orientado para as necessidades sociais,
relacionadas com a necessidade de pertença, de aceitação, de afecto, de
auto-estima e de realização pessoal.
Pensando na globalidade dos produtos agrícolas, podemos encontrar
casos que se destinam a satisfazer os vários níveis de necessidades
apresentados na pirâmide. Em muitos casos nota-se uma evolução, do
ponto de vista do marketing, para acompanhar a “escalada” da pirâmide
das necessidades. É o caso, por exemplo, do leite e do azeite. Ambos são
produtos cuja utilização é bastante básica e, de início, preenchiam apenas
as necessidades fisiológicas. Com o passar do tempo, e para acompanhar
a evolução das necessidades dos consumidores, têm vindo a aparecer
leites e azeites com pequenas grandes alterações. É o caso dos leites
com mais vitaminas, ou com mais minerais, ou dos azeites aromatizados.
Muitos consumidores adquirem estes produtos já não apenas para
satisfazer uma necessidade fisiológica, mas também para se sentirem
como pertencendo a uma determinada classe social ou associados a um
certo tipo de pessoas. Embora muitas vezes, as estratégias de marketing
sejam definidas ao nível da indústria e/ou da distribuição, é importante
que os agricultores tenham isto em mente para se poderem ir adaptando
e respondendo melhor e mais rapidamente às solicitações dos seus
clientes.
Uma vez identificada a necessidade, o consumidor vai então escolher, de
entre as alternativas à sua disposição, quais as que lhe suscitam desejo.
Há identificação de qual a solução que melhor satisfaz a sua necessidade.
Tomando o exemplo do leite, imaginemos uma fábrica de queijos que
recebeu uma encomenda com que não contava e não tem leite que
chegue para a satisfazer. Tendo identificado uma necessidade, de leite, vai
então tentar encontrar o produtor que lhe consegue entregar o produto
em melhores condições. Dentro destas condições poderão estar não
só preço e o prazo de entrega mas também a quantidade, a qualidade
intrínseca do leite e as garantias associadas a tudo isto.
Por fim, existirá procura se o consumidor puder efectivamente adquirir
o produto. Se, mesmo cumprindo todos os requisitos em termos de
qualidade e segurança alimentar, o produtor não consegue assegurar a
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Gestão da Empresa Agrícola no Século XXI
entrega da quantidade necessária poderá não haver transacção.
A função do marketing é então a de identificar as necessidades,
transformar essas necessidades em desejos e estimular a procura e o
consumo dos produtos.
Figura 3 – Os papeis fulcrais do marketing
Para que esta sucessão de acontecimentos se realize, o produtor de leite
terá que estar a par das necessidades do mercado, quer em termos de
quantidade de produto quer em termos das condições em que este é
transaccionado, que envolvem, entre outras coisas, o seu preço, a sua
qualidade e as garantias que oferece em termos de segurança comercial
e alimentar. No caso dos produtos agrícolas em geral, esta é uma
tarefa muito complexa porque, como ficou dito anteriormente, não são
possíveis, no curto e até no médio prazo, alterações quer em termos dos
modos de produção quer em termos de quantidades produzidas, já que
muitas das produções agrícolas são sazonais e têm ciclos de produção
relativamente longos.
2.2 Produtos
As necessidades e os desejos são satisfeitos através dos produtos. Em
termos de marketing um produto pode ser um produto físico, palpável,
algo que um consumidor leva para casa, ou um serviço, algo intangível
que não tem existência material. Um exemplo do primeiro tipo poderá
ser um tractor, um saco de fruta, etc. Exemplos do segundo tipo de
produtos poderão ser o acompanhamento técnico de uma exploração
ou a prestação de serviços de jardinagem. Muitos produtos incorporam,
ou conjugam, estas duas componentes.
Um produto, em marketing, é o benefício ou a solução que se oferece
ao consumidor. Por exemplo, um fitofármaco, para um agricultor, não é
apenas uma embalagem com um produto lá dentro, é a solução para
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Gestão da Empresa Agrícola no Século XXI
uma doença ou para uma praga. Assim, todos os “extras” que se possam
acrescentar ao produto em si, e que ajudem a responder melhor ao
problema existente, acrescentam valor ao produto. O consumidor irá
sempre procurar o produto que melhor satisfaz a sua necessidade e, por
isso, o marketing deve prestar muita atenção, não só ao produto físico,
mas também aos serviços associados. No caso do exemplo anterior –
fitofármaco - o marketing deve, para além de salientar as características e
a eficácia curativa ou preventiva da substância activa utilizada, ser capaz
de informar o agricultor sobre as doses, os métodos e as épocas de
aplicação, os intervalos e as regras de segurança a respeitar, etc.
Nos produtos agrícolas este é um ponto muito importante uma vez que
o produto físico não terá diferenças sensíveis de produtor para produtor.
Assim, o marketing deverá concentrar-se, por exemplo, na forma como
o produto é embalado e apresentado, nos métodos de produção e/ou
transformação utilizados, etc.
Exemplos do mundo real:
A flor, em si mesma, é um produto relativamente básico. No caso da floricultura de
Idalina Carrilho, o problema dos clientes é ter na loja produtos variados e de boa
qualidade, a qual se medirá não só pelo aspecto visual mas também pelo tempo que
se aguentam em boas condições. A perecibilidade deste tipo de produtos é pois muito
importante e poderá estar dependente não só da qualidade da flor em si, mas também
das condições em que é colhida, manuseada e embalada. Assim sendo, qualquer
alteração que permita, por exemplo, aumentar o tempo de vida da flor deverá ser
vista como um valor acrescentado. Nos últimos tempos, Idalina Carrilho teve um
problema com uma praga que não conseguia controlar. A técnica que acompanha
a exploração sugeriu a aplicação de uma medida de protecção integrada, a qual
resultou na perfeição. Idalina Carrilho decidiu então frequentar um curso de protecção
integrada e está agora a passar a este modo de produção. Embora já haja certificação
para a protecção integrada em frutas e hortícolas, não existe ainda nada para este
modo de produção aplicado à floricultura. A questão que se põe actualmente, e para a
qual ainda não há resposta, é se os clientes/consumidores vêem as rosas obtidas com
recurso à protecção integrada como um valor acrescentado e, caso vejam, se estarão
dispostos a pagar algo mais por isso.
2.3 Valor e satisfação
Sendo o produto uma solução para um problema, para o cliente o
produto terá tanto mais valor quanto melhor resolver esse problema.
Mais uma vez o caso das rosas é um bom exemplo.
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Manual I – Marketing dos Produtos Agro-Pecuários
Gestão da Empresa Agrícola no Século XXI
O valor atribuído a um produto depende também das expectativas criadas
pelo consumidor em relação a esse produto. As expectativas são função
de experiências de compra anteriores, opiniões de amigos, vendedores,
especialistas, etc., e promessas feitas pelo produtor. Se, após a compra e
utilização do produto, o benefício não corresponde ao esperado (função
obrigatória) o consumidor sente-se defraudado; se corresponde ao
esperado sente-se apenas pouco satisfeito; mas se o produto é capaz
de superar a expectativa (função atractiva), então, o cliente sente-se
muito positivamente satisfeito. A forma como a empresa consegue
corresponder à expectativa criada, ou seja, o grau com que a promessa
que todo e qualquer produto encerra é cumprida, é determinante na
fidelização do cliente e na existência de compras repetidas. Mas os bons
produtos são aqueles que, continuadamente, conseguem superar as
expectativas, surpreendendo e encantando os clientes.
Figura 4 – Expectativas e grau de satisfação
As expectativas relativamente aos produtos agrícolas são um ponto
muito delicado, e não será muito difícil perceber porquê: não é possível,
para uma boa parte dos produtos, garantir que a próxima colheita terá
a mesma quantidade e qualidade que a anterior. No caso dos leites e
dos sumos, produtos com algum processamento, transformação e
uniformização industrial, este problema é um pouco menor. Mas se
pensarmos em hortícolas, frutas e outros produtos para consumo em
fresco o problema já é bastante mais difícil de controlar. O caso dos
vinhos de qualidade superior, apesar de serem produtos transformados,
é um exemplo notável de como é difícil manter a quantidade e qualidade.
Quantas vezes, a propósito destes produtos, não se ouve dizer que a
Manual I – Marketing dos Produtos Agro-Pecuários
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Gestão da Empresa Agrícola no Século XXI
colheita do ano XX foi excelente, enquanto que a do ano YY foi má.
2.4 Trocas e relações
A troca de produtos leva ao estabelecimento de relações entre os vários
intervenientes. A forma como essas relações se vão estabelecendo tem
hoje um grande peso no sucesso das empresas. Na Figura 5 mostramse os vários tipos de relações que se vão estabelecendo: dentro da
empresa, entre os funcionários e departamentos, com os fornecedores,
com os clientes finais e intermediários da cadeia de distribuição e até
com a concorrência.
No sector agrícola, as relações existentes entre a produção e a indústria/
distribuição são fundamentais.
De entrada:
- Fornecedores
Internas:
- Funcionários
- Departamentos
- Divisões
Marketing
de
Relações
Externas:
- Concorrência
- Instituições
De saída:
- Clientes finais
- Intermediários
Figura 5 – Marketing de relações
Exemplos do mundo real:
Por exemplo, no caso do produtor de leite que entrevistámos, ele vende todo o seu leite
a um único cliente. Esta situação apenas é possível havendo uma relação de grande
confiança entre os dois intervenientes.
Já no caso da produtora de rosas, embora fosse possível um único distribuidor ficar
com toda a sua produção, por uma questão de segurança ela preferiu não o fazer.
O produtor de vinhos que entrevistámos, aposta fortemente no estabelecimento de
relações com os seus clientes. Junto das suas vinhas tem um espaço onde recebe
os clientes, onde lhes dá a provar os seus vinhos e aguardentes, explicando-lhes as
particularidades de cada um, um espaço onde pode tratar cada cliente como um
amigo.
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2.5 Mercado
Todas estas trocas e relações dão-se num mercado. O mercado inclui o
conjunto de todos os compradores, reais e potenciais, para esse produto,
e também os intervenientes na cadeia de distribuição (desde o produtor
até ao consumidor). A empresa tenta satisfazer as necessidades e desejos
dos seus clientes de uma forma consistente, lucrativa e responsável, ao
longo do tempo (é importante ter em conta que essas necessidades e
desejos podem ir mudando).
Os elementos do mercado devem ter em comum as seguintes
características:
 Procuram uma solução para um problema, ou seja, procuram um
produto;
 São passíveis de fazer a compra;
 Têm capacidade financeira para fazer a compra;
 Têm a autoridade para tomar a decisão.
Manual I – Marketing dos Produtos Agro-Pecuários
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Gestão da Empresa Agrícola no Século XXI
3. Comportamento de compra
Ao longo das visitas que fizemos a vários produtores foi possível
verificar que eles trabalham com dois grandes tipos de mercados: o
dos consumidores, em que a compra é normalmente feita por uma
única pessoa (particulares), e o B2B (Business to Business), em que os
compradores podem ser distribuidores, industriais ou outras empresas.
O quadro seguinte mostra como, para cada um dos produtores que
visitámos, podem haver diferentes compradores pertencentes a estes
dois tipos de mercados.
Produção
Clientes
Flores
Distribuidores, produtores-distribuidores, floristas e particulares
Hortícolas
Indústria, mercado de frescos
Azeite
Restauração, particulares
Leite
Indústria
Vinhos
Particulares, pequenos distribuidores, garrafeiras, restauração e, no
futuro, exportação
O número de intervenientes na compra, o número de compradores, a
dimensão das compras e o risco comercial e financeiro envolvidos, são
apenas algumas das diferenças entre os dois tipos de mercados e que
justificam o seu tratamento separado.
3.1 Comportamento de compra e processo de decisão de
compra dos consumidores
O comportamento de compra do consumidor é influenciado,
essencialmente, por quatro tipos de variáveis: psicológicas, pessoais,
sociais e culturais. Todas estas variáveis estão relacionadas com a pirâmide
das necessidades de Maslow, sobre a qual já se falou anteriormente.
O processo de decisão de compra ocorre segundo as fases ilustradas
na Figura 6. O processo inicia-se quando o consumidor se apercebe
da existência de uma necessidade. O consumidor vai então procurar
informação que lhe permita saber quais as várias alternativas (produtos e/
ou serviços) existentes para satisfazer essa necessidade. Esta informação
pode ser procurada junto de fornecedores, amigos, colegas de trabalho,
familiares, etc. Decorrida esta fase deverá ter identificado várias alternativas
e vai então preocupar-se em avaliá-las. Uma vez escolhida a que lhe
parece que melhor responde à sua necessidade decide-se então pela
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Manual I – Marketing dos Produtos Agro-Pecuários
Gestão da Empresa Agrícola no Século XXI
compra. Após a compra há uma “comparação” entre o valor dispendido
e a expectativa criada. Se o consumidor ficar satisfeito tenderá a repetir
a compra, caso contrário, o processo é reiniciado e serão percorridas
novamente todas as fases.
Figura 6 – Processo de tomada de decisão da compra
Dependendo do tipo de produto, o processo de decisão de compra
poderá demorar mais ou menos tempo e poderá ou não passar por
todas as fases. Por exemplo, no caso da compra de um tractor ou de um
equipamento de rega o processo irá ser com certeza demorado e incluirá
todas as fases. Trata‑se de um produto com alguma complexidade, com
um valor relativo elevado. Para proceder à compra o comprador irá tentar
reunir toda a informação possível, informar-se junto de outros utilizadores,
de pessoas cuja opinião seja reconhecida, irá fazer a avaliação de todas
as alternativas e poderá decidir-se pela compra ou não. Poderá chegar
à conclusão que, por exemplo, relativamente ao tractor compensa-lhe
mais recorrer ao aluguer.
No caso da compra de hortaliças para a sopa o processo de decisão de
compra será seguramente mais rápido, embora possa passar ainda por
todas as fases. O comprador sentiu a necessidade e dirige-se ao ponto de
venda. A pesquisa da informação é feita aí, poderá estar na embalagem,
em indicações no expositor, etc. Verifica quais as alternativas disponíveis
e pode decidir que afinal nenhuma delas lhe agrada e acaba por comprar
sopa de pacote.
No caso de um produto que é comprado com bastante frequência
passa-se directamente da percepção da necessidade para a decisão de
compra. É o caso, por exemplo, do leite. Um consumidor que adquire
sempre a mesma marca de leite, quando este se acaba vai ao ponto de
venda, dirige-se directamente ao local onde se encontra a marca de leite
normalmente consumida, compra e sai.
Manual I – Marketing dos Produtos Agro-Pecuários
19
Gestão da Empresa Agrícola no Século XXI
Para perceber bem o comportamento do consumidor é necessário ter
em consideração dois factores fundamentais: o grau de diferenciação
entre os produtos percebido pelo consumidor e o grau de envolvimento
na compra, o qual depende, fundamentalmente, do valor dispendido
na aquisição e da vida útil do produto/serviço. Considerando o nível
de envolvimento na compra e a percepção que os consumidores têm
da diferença entre marcas, podemos assim considerar quatro tipos de
comportamentos, tal como se mostra na Figura 7.
Figura 7 – Envolvimento versus diferenciação
O comportamento do consumidor é complexo quando há um grande
envolvimento e o grau de diferenciação entre os produtos, do ponto
de vista do consumidor, é elevado. Os produtos pertencentes a esta
categoria são comprados apenas pontualmente, são caros e são muito
diferenciados. Os consumidores tendem a procurar muita informação e
formar uma opinião antes de tomarem uma decisão final. Os vendedores
tendem a fornecer informação que enalteça as qualidades e o desempenho
do produto. O preço, embora tenha alguma importância, não é o factor
mais importante. Dentro desta categoria incluímos, por exemplo, uma
estufa, uma prensa para uma adega ou um lagar, ou um equipamento
de ordenha mecânica.
Diz-se que há procura de variedade quando há um baixo envolvimento
na compra e o consumidor é capaz de percepcionar grandes diferenças
entre os produtos/marcas alternativas. Os produtos nesta categoria são
únicos mas preenchem o mesmo tipo de necessidade. É o caso dos
cereais de pequeno-almoço. Há hoje em dia uma variedade sem fim de
cereais de pequeno-almoço preenchendo todos de igual forma a mesma
necessidade. O principal desafio que se apresenta aos produtores é criar
fidelidade à marca. Neste caso o que o consumidor procura é variedade
e por isso as estratégias de descontos (25% quantidade grátis, leve 3
20
Manual I – Marketing dos Produtos Agro-Pecuários
Gestão da Empresa Agrícola no Século XXI
pague 2, cupões) são muito eficazes.
Diz-se que há redução de dissonância quando há um grande
envolvimento na compra mas o consumidor não é capaz de vislumbrar
grandes diferenças entre os produtos. As compras nesta categoria
podem também ser apenas pontuais e de valores elevados, mas para os
clientes os produtos não apresentam grande diferenciação. Neste caso
o processo da tomada de decisão de compra não segue o método de
eleição do melhor, mas sim o método oposto de rejeição progressiva das
diversas alternativas em confronto, onde o preço, naturalmente, é um
factor muito importante.
Por fim há os produtos habituais, que têm um baixo grau de envolvimento
e de diferenciação. Os produtos nesta categoria têm um grau de
diferenciação tão baixo e são comprados com tanta frequência que
os consumidores perdem muito pouco tempo a avaliar qual a melhor
alternativa. Quando questionados, os consumidores não são capazes
de encontrar uma razão para preferir um produto em detrimento dos
outros, que não seja a do hábito. As decisões são tomadas mais em
termos de familiaridade com a marca do que de fidelidade. Pode ser o
caso das manteigas, dos leites, dos detergentes, enfim, da maior parte
dos produtos que consumimos todos os dias.
As conversas com os produtores apontaram-nos alguns exemplos,
quer de produtos adquiridos por eles, quer da sua produção, que se
enquadram nestas classes de comportamento de compra.
Comportamento complexo: A aquisição de uma estufa é um processo
bastante complexo. Para o mesmo fim existem vários tipos de estufas
com diferentes graus de complexidade e com maior ou menor grau
de mecanização. Sendo um investimento avultado e com elevadas
implicações no resultado final da exploração, a opção por uma em
detrimento de outras, principalmente quando o conhecimento existente
é reduzido pode transformar-se num processo moroso e complexo.
O mesmo se passa com a escolha das variedades de uva, no caso da
produção de vinho. Este é um investimento elevado e que deverá ser
rentabilizado ao longo de muitos anos. Por outro lado é uma escolha
que se faz com base em previsões de comportamentos de compra a
muito longo prazo. Não é possível saber agora que tipo de vinhos é que
Manual I – Marketing dos Produtos Agro-Pecuários
21
Gestão da Empresa Agrícola no Século XXI
os consumidores vão preferir daqui a 20 anos.
Procura de variedade: A compra de uma garrafa de vinho é um bom
exemplo. A diferenciação existente nesta gama de produtos é muito
elevada. Muito embora as pessoas possam tender a consumir vinhos da
mesma região, a oferta dentro de cada região é tão grande que poderá
haver tendência a ir variando e experimentando marcas diferentes.
Produtos habituais: O leite ou o pão são exemplos de compra habitual.
São produtos que se compram com grande frequência.
3.2 Mercado Business to Business
Um dos principais pontos que distingue o mercado B2B do mercado dos
consumidores consiste no facto da decisão não ser tomada apenas por
uma pessoa. Normalmente, existe um Departamento de Compras onde
há pessoas que têm uma ou mais das seguintes funções:
Comprador – Quem negoceia com os vendedores;
Decisor – Quem toma a decisão final sobre a compra;
Influenciador – Quem pode dar algumas indicações sobre as
especificações que o produto deve ter;
Utilizador – Quem de facto vai utilizar o produto;
Iniciador – Quem identifica a necessidade;
Guarda-portão – Quem dá (ou retira) o acesso ao Departamento
de Compras.
Perceber a função e o comportamento de compra de cada um dos
intervenientes é fundamental, mas também muito difícil. Tendo cada
um uma função diferente, o ponto em que vão pôr a ênfase aquando
da decisão de compra é inevitavelmente diferente. Para o decisor,
porventura, o factor mais importante será o preço, enquanto que para
o influenciador, ou para o utilizador, poderá ser a qualidade, ou as
características técnicas do produto.
Para além da existência de múltiplos intervenientes na compra, outro
factor que marca a diferença entre este mercado e o dos consumidores é a
existência de um comprador profissional. Ao contrário dos consumidores,
este comprador profissional conhece muito bem o produto que quer
22
Manual I – Marketing dos Produtos Agro-Pecuários
Gestão da Empresa Agrícola no Século XXI
comprar, e isto tem que ser tido em consideração quando se pensa, por
exemplo, nas estratégias de comunicação e negociação.
Por fim, uma outra característica que distingue este mercado do anterior
é a existência de compras em grande quantidade. Este facto, torna muito
relevante a negociação de prazos de entrega, condições de pagamento
e descontos no preço.
No que diz respeito ao processo de tomada de decisão de compra é
basicamente igual ao do mercado de consumidores: reconhecimento da
necessidade, pesquisa de informação, avaliação de alternativas, decisão
de compra, comportamento pós-compra.
Exemplo de um mercado B2B:
Os produtos horto-industriais são transaccionados num típico mercado B2B. A
indústria faz um contrato com os produtores em que estes se comprometem a produzir
uma quantidade x de cada produto. Entre outras coisas, são usualmente acordadas as
especificações, as quantidades, a periodicidade das entregas e o preço. Normalmente a
indústria fornece as plantas, o plástico e a fita (ou o equivalente em dinheiro) e também
o apoio técnico.
Esta forma de contratação tem a vantagem de não necessitar, por parte do produtor,
de um investimento inicial na aquisição de material e assegurar, até certo ponto, o
escoamento da produção. Não exige, por parte do produtor, um conhecimento do
mercado dos consumidores.
Tem no entanto algumas dificuldades. A primeira prende-se com o facto de cada
empresa exigir normas de produção diferentes. Assim, não é possível ao produtor
optimizar a sua produção tirando partido de economias de escala. Este é um ponto
muito importante uma vez que tem implicações no preço unitário e por isso afecta
a competitividade dos produtores. Outro ponto, e talvez com consequências mais
danosas, é a possibilidade de, mesmo apesar do contrato, a indústria não querer no
final ficar com a produção. Tratando-se de uma produção com um fim muito específico,
torna-se depois difícil encontrar alternativas para escoamento desse produto: as outras
fábricas já terão contratado as quantidades de que necessitam e não vão comprar mais,
e para o mercado fresco é uma quantidade muito grande e, nalguns casos, que não
tem procura.
Manual I – Marketing dos Produtos Agro-Pecuários
23
Gestão da Empresa Agrícola no Século XXI
4. Segmentação, “targeting” e posicionamento
Para definir uma estratégia de marketing é fundamental saber quem vai
ser o nosso público-alvo. Para isso é necessário dividir o mercado em
função das características que nos interessam (segmentação), escolher
qual o segmento que queremos “atingir” e definir a forma como
queremos posicionar o produto.
De acordo com Dagmar Recklies, os passos que antecedem o
desenvolvimento de um marketing mix são conforme se ilustra na figura
seguinte. Só com base no conhecimento tão profundo quanto possível
do mercado que queremos atingir e sabendo como é que se quer que
esse mercado veja determinado produto, é possível depois trabalhar as
variáveis do marketing mix (produto, preço, promoção e distribuição) de
modo a atingir os objectivos previamente definidos.
Figura 8 – O processo STP
4.1 Segmentação
Ao delinear uma estratégia de marketing é importante ter muito bem
definido qual o público-alvo que se pretende atingir. Por um lado, as
pessoas são todas diferentes, por outro, não é possível arranjar uma
estratégia de marketing para cada pessoa. Assim, é costume dividir
o mercado em segmentos que tenham uma ou um conjunto de
características em comum, as quais permitem explicar diferenças de
comportamento.
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Manual I – Marketing dos Produtos Agro-Pecuários
Gestão da Empresa Agrícola no Século XXI
Para além de ajudar a delinear as estratégias de marketing mais eficazes,
a segmentação tem ainda outras vantagens:
• Conhecendo melhor as necessidades e desejos dos consumidores
é possível chegar a uma maior variedade de consumidores com
uma gama de produtos mais pequena, adaptando a forma como
se chega a cada um deles. É possível oferecer o mesmo produto a
vários grupos de clientes apenas alterando, por exemplo, o serviço
associado ou a embalagem. No sector agrícola é muito comum
ter o mesmo produto em embalagens diferentes consoante se o
mercado é o dos consumidores ou o B2B.
• Possibilitar a obtenção de maiores lucros. Não é possível aumentar
o preço em todo o mercado, mas é possível desenvolver, por
exemplo, linhas de melhor qualidade, premium, para determinados
segmentos que estão dispostos a valorizar esse parâmetro. O
produtor de azeite que visitámos coloca a sua azeitona em dois
lagares diferentes: um que faz um azeite “normal” e outro que
produz um azeite com Denominação de Origem. Tem por isso uma
linha para o mercado em geral e outra apenas para os consumidores
que estão dispostos a pagar qualidade. Com as marcas próprias
acontece muitas vezes a mesma coisa. A mesma fábrica produz
com a sua marca e com uma marca de distribuição, a qual é
normalmente mais barata. Nestes casos é necessário ter atenção
para que uma marca não anule a outra, ou, dito doutra forma, para
que não haja canibalismo.
• Identificar as oportunidades para crescimento. Através da
segmentação do mercado as empresas podem encontrar nichos
de mercado atraindo assim mais consumidores e, eventualmente,
fazer os consumidores dos produtos base progredirem para os de
melhor qualidade.
• Facilitar a criação de relações duradouras com os clientes em
todas as fases do ciclo de vida do consumidor. Os consumidores
vão mudando de preferências ao longo da vida. Conhecendo
bem os seus segmentos, as empresas poderão ter uma gama de
produtos que vá acompanhando essas preferências. Por exemplo,
a indústria dos congelados têm vindo a introduzir alterações nos
produtos base para os tornar mais atractivos para os consumidores
Manual I – Marketing dos Produtos Agro-Pecuários
25
Gestão da Empresa Agrícola no Século XXI
em função da sua fase do ciclo de vida.
• Direccionar a comunicação. Mesmo que o produto para os vários
segmentos seja exactamente o mesmo, os consumidores, por serem
diferentes, podem valorizar diferentes características. Assim, em
termos de comunicação e conhecendo bem os segmentos, é possível
fazer chegar a cada um deles uma mensagem diferente consoante
as suas necessidades e desejos. Encontra-se este tipo de estratégia
nos produtos para crianças em que é necessário também cativar os
pais. Por exemplo, nos produtos congelados destinados às faixas
etárias mais baixas, a mensagem veiculada aos mais novos faz apelo
ao carácter divertido do produto, enquanto que a comunicada aos
mais velhos é a de que o produto é nutricionalmente equilibrado.
• Estimular a inovação. Quando se comercializa produtos para
um mercado geral verifica-se que os consumidores preferem todos
o mesmo produto base. Ao fazer segmentação do mercado, é
possível encontrar pequenas diferenças que podem ser valorizadas
por alguns segmentos, pelas quais estes estariam dispostos a pagar
mais um pouco. A inovação pode assim trazer margens maiores e
maior lucro.
• Propiciar a conquista de maiores quotas de mercado. A
segmentação permite o desenvolvimento de nichos de mercado,
o que permite direccionar as actividades de marketing para os
segmentos de mercados mais atractivos. Ao ser líder de mercado, a
posição da empresa fica reforçada junto de todos os intervenientes
no mercado sendo assim mais fácil aumentar as quotas de
mercado.
• A segmentação permite orientar todo o plano de marketing para
os clientes, que é no fundo o que distingue a definição do marketing
moderno dos anteriores. A segmentação permite a passagem para
um produto diferenciado, a competição será menos baseada no
preço, os consumidores são menos sensíveis a alterações do preço
o que permite obter maiores margens e maior lucro.
Os critérios usados na segmentação podem ser de vários tipos, os quais
variam consoante se trata de um mercado de consumidores ou um
mercado B2B, tal como se vê no quadro seguinte.
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Manual I – Marketing dos Produtos Agro-Pecuários
Gestão da Empresa Agrícola no Século XXI
Mercado de consumidores
Geográficos:
• Região, cidade, etc.
• Área rural ou metropolitana
Demográficos
• Idade, sexo, estado civil
• Rendimento, ocupação, educação
• Religião, nacionalidade, grupo étnico
Psicográficas
• Classe social
• Estilo de vida
Comportamental
• Intensidade de uso do produto
• Fidelidade à marca
• Comportamento de utilização
Mercado B2B
Indústria
Consumidor final ou intermediário
Público ou privado
Dimensão
Localização geográfica
Intensidade de utilização do produto
Organização das compras:
• Centralizadas vs descentralizadas
• Política de compras, regras e critérios
Segundo Kotler (1999), existem 5 parâmetros a que a segmentação deve
obedecer para ser eficaz:
Mensurável: é necessário que seja possível quantificar, medir ou
atribuir valores aos parâmetros que se escolheram para efectuar a
segmentação, este valor permite depois estimar comportamentos de
venda;
Relevante: a dimensão e o lucro provável do segmento devem
justificar o facto de se adoptar uma estratégia de marketing específica
para esse segmento;
Acessível: Tem que haver uma forma de aceder a esse grupo de
consumidores (segmento), seja por Internet, através de revistas,
etc.;
Diferente: Os vários segmentos de mercado deverão responder de
forma diferente ao mesmo marketing mix;
Viável: Deve ser possível alcançar determinado segmento alvo e tirar
daí algum proveito.
Figura 9 – A segmentação em árvore
Manual I – Marketing dos Produtos Agro-Pecuários
27
Gestão da Empresa Agrícola no Século XXI
4.2 Targeting
Uma vez definidos os segmentos, é então altura de escolher aquele
que melhor se adequa aos objectivos da empresa, qual vai ser o alvo
(target) da estratégia. Para isso é preciso saber qual a dimensão de cada
segmento e qual a taxa de crescimento e os recursos da empresa. É
importante que a empresa tenha recursos e competências que permitam
oferecer a esse segmento um produto com mais valor do que o oferecido
pela concorrência, e que consiga chegar a esses consumidores. Cada
empresa pode trabalhar com um ou com vários segmentos de mercado,
aos quais pode oferecer um ou vários produtos.
4.3 Posicionamento
Esta é uma das decisões fulcrais no estabelecimento da estratégia de
marketing. Depois de escolhidos os segmentos-alvo, é agora necessário
conceber a(s) oferta(s) e a(s) imagem(s) que o produto deve possuir para
que os segmentos-alvo o referenciem e prefiram. Posicionar um produto
consiste em localizar um conjunto de necessidades não satisfeitas (e
valorizadas pelos consumidores), e em desenvolver e comunicar a
capacidade do nosso produto para satisfazer essas necessidades.
Assim, a definição do posicionamento, para dado segmento-alvo, deve
assentar no conhecimento do valor pretendido por esse grupo particular
de consumidores, procurando-se, através da diferenciação da oferta da
empresa face às ofertas dos seus concorrentes, aumentar o valor que
lhes é oferecido.
A questão está pois em diferenciar o produto relativamente aos
concorrentes e que essa diferença seja vista como um valor acrescentado
aos olhos do consumidor. A diferenciação poderá ser em termos do
produto (a sua qualidade intrínseca, por exemplo, ser obtido com
métodos de agricultura biológica), do serviço (a forma como é entregue),
do pessoal (a forma como os funcionários da empresa tratam os clientes),
da imagem (um símbolo, uma cor ou a existência de uma marca
influenciam a qualidade percebida de um produto), ou do preço (um
preço mais baixo indica um produto de uma gama mais baixa, um preço
mais elevado indicia uma gama mais alta).
28
Manual I – Marketing dos Produtos Agro-Pecuários
Gestão da Empresa Agrícola no Século XXI
Figura 10 – Os eixos do posicionamento
Exemplos do mundo real:
No caso do produtor de hortícolas, o seu mercado são todas as empresas que
trabalham com hortícolas. É possível dividir este mercado ao meio, considerando de
um lado as empresas que apenas fazem distribuição e do outro as que também fazem
transformação, incluindo nesta o embalamento. De seguida, é possível segmentar a
indústria transformadora de acordo com o tipo de transformação: embalamentos, 4ª
gama, enlatados, congelados, etc. Supondo que o produtor já tinha experiência em
produção de hortícolas para congelar, o segmento da indústria dos congelados poderia
ainda ser dividido usando um critério geográfico, por exemplo, todas as indústrias
num raio de 100 km. Chegar-se-ia a um segmento com um reduzido número de
elementos.
No caso do azeite, estamos perante um produto com DOP (Denominação de Origem
Protegida) e cuja quantidade produzida é ainda reduzida e não existe uma estrutura
de distribuição. Pode pensar-se que o mercado geral serão todas as empresas que
comercializam produtos alimentares, seja de que forma for. Não havendo possibilidade
de transportar o produto a grandes distâncias, pode, de seguida, fazer-se uma
segmentação com base em critérios geográficos, escolhendo-se, por hipótese, apenas
as empresas que se encontram num raio de 200 km, mais a região do Grande Porto.
Dentro deste segmento é depois possível segmentar de acordo com as áreas de
actividade: distribuidores, retalhistas, canal HORECA (Hotéis, Restaurantes, Cafés), etc.
Por fim, de entre estes poderá escolher-se um ou dois como segmentos alvo. Esta
escolha terá necessariamente a ver com a quantidade de azeite disponível, com a
margem que se consegue obter nos diferentes canais, com a maior ou menor facilidade
em entrar nesses segmentos, etc.
Manual I – Marketing dos Produtos Agro-Pecuários
29
Gestão da Empresa Agrícola no Século XXI
5. Plano de Marketing
Há muitas vezes a ideia de que um plano de marketing é coisa apenas
para grandes empresas, que têm departamentos de marketing com
pessoal qualificado dedicado exclusivamente a esta actividade. A
elaboração de um plano de marketing obriga a rever regularmente a
situação da empresa, a situação do mercado, os objectivos da empresa
e a sua adequação às circunstâncias vigentes. Assim, mesmo não sendo
especialista em marketing e/ou não tendo a possibilidade de contratar
um especialista na matéria, o plano de marketing pode ajudar a organizar
as ideias, fazer um ponto da situação e afinar as estratégias em curso. No
entanto, aconselha-se, sempre que possível, a contratar uma entidade
externa. “Ninguém é bom juiz em causa própria”, ou “Santos de casa não
fazem milagres”, diz o povo e com razão. Na agricultura há muito o hábito
de resolver os assuntos recorrendo à “prata da casa”, e a experiência
comprova que esta estratégia normalmente não traz bons resultados. No
caso particular do plano de marketing, ao ser desenvolvido internamente,
poderão surgir problemas nas duas principais etapas do processo. Na
primeira, a análise da situação, poderá não se conseguir ganhar distância
suficiente para poder fazer uma análise imparcial. Sendo os objectivos
e as estratégias delineados com base na análise da situação, e não
correspondendo esta, em menor ou maior extensão, à verdade, é muito
provável que o plano não dê os resultados esperados. Para além disso
os objectivos e as estratégias, mesmo que inconscientemente, poderão
estar enviesados, pela existência de algumas ideias preconcebidas, e não
de acordo com a análise da situação feita previamente.
Um plano de marketing consiste numa sucessão de actividades que
estabelecem objectivos e formulam estratégias para os alcançar. Um
plano de marketing deve responder às seguintes perguntas:
• Onde é que a empresa se encontra? (Diagnóstico)
• Para onde é que a empresa caminha? (Prognóstico)
• Para onde é que a empresa quer ir? (Missão, Visão e Objectivos)
• Como é que a empresa deve organizar os seus recursos para lá
chegar? (Plano)
Um plano de marketing é importante:
• Para quem o faz;
• Para os subordinados;
30
Manual I – Marketing dos Produtos Agro-Pecuários
Gestão da Empresa Agrícola no Século XXI
• Para os superiores;
• Para funcionários não relacionados com as funções de marketing
.
Porque:
• Estabelece objectivos e estratégias;
• Ajuda a identificar os pontos que constituem vantagens
competitivas;
• Ajuda a um trabalho orientado e organizado, com toda a empresa
a remar no mesmo sentido;
• Informa;
• Quantifica e capta recursos;
• Arranja apoios;
• Promove a compreensão, a adesão e mobiliza as pessoas.
A construção de um plano de Marketing consiste numa sucessão de
passos que podem ser divididos em três fases:
1. Numa primeira fase define-se muito bem a empresa, qual a sua
missão e razão de ser (objectivo), faz-se uma análise dos pontos
fortes e fracos da empresa, e das ameaças e oportunidades
oferecidas pelo mercado; esta fase deverá dar uma ideia do
caminho a seguir;
2. Na segunda fase são estabelecidos os objectivos de marketing,
quais as estratégias que deverão ser implementadas para os atingir
e quais são os resultados que se espera vir a obter. Ainda nesta
fase fazem-se planos alternativos, que poderão vir a ser postos em
prática caso alguma premissa não venha a verificar-se, ou caso
não seja possível concretizar algumas das actividades planeadas;
3. A terceira fase consiste na orçamentação e na apresentação mais
detalhada do plano de actividades para o primeiro ano: o que,
quando, como e quem é que vai fazer? e quanto custa?
Vamos então ver um pouco mais em detalhe o que se pretende com
cada passo.
Para facilitar a compreensão dos vários conceitos que vão aparecendo e
ilustrar o tipo de informação que se pretende em cada passo do plano de
marketing serão usadas as empresas que se visitaram.
Antes de avançar é importante salientar que poderá haver alguma
Manual I – Marketing dos Produtos Agro-Pecuários
31
Gestão da Empresa Agrícola no Século XXI
tendência para saltar, ou dar menos importância a alguns passos,
assumindo que já estão presentes “na nossa cabeça”. Pôr por escrito
é muito importante: primeiro, porque ajuda a sistematizar ideias;
segundo, porque é informação que pode depois ser divulgada junto
dos funcionários da empresa, ajudando a que todos remem no mesmo
sentido. A experiência mostra, que muitas vezes, ao pôr por escrito aquilo
que já “estava na nossa cabeça” as ideias ganham um peso diferente
(maior ou menor) e podem surgir considerações que de outra forma não
surgiriam. É por isso fundamental que se dê a máxima atenção a todos
os pontos e se fuja à tentação de os saltar.
5.1. Missão, Visão e Objectivos
Neste primeiro ponto pretende-se uma descrição sumária do que é a
empresa, do que é que a distingue das restantes e de qual é o rumo
pretendido para a empresa. Numa empresa que já tenha feito um plano
estratégico, este ponto já deve estar enunciado e definido. Ainda assim,
é importante que esteja presente no plano de marketing uma vez que
ajuda a manter a direcção daquilo que é, ou pretende ser, a empresa.
No dicionário, missão é definida como “incumbência”, ou, em sentido
figurado, “função nobre a cumprir”. Pelo menos do ponto de vista do
marketing, a missão deverá ser a função que a empresa pretende cumprir
com nobreza…e com lucro.
A missão deverá conter informação sobre qual o papel principal da
empresa, a descrição do negócio em termos da solução que oferece ou
da necessidade que pretende satisfazer, quais as características que a
distinguem das restantes, e indicações quanto ao futuro sobre o que a
empresa irá, poderá ou nunca vai fazer (Visão).
No quadro seguinte apresenta-se aquela que poderia ser a missão e
objectivos da empresa agrícola Irmãos Marcelino, SA.
MISSÃO,VISÃO E OBJECTIVOS
Queremos produzir hortícolas para os nossos clientes, trabalhando com eles com o
objectivo de criar valor nos seus produtos. Para isso apostamos em pessoas altamente
qualificadas, e trabalhamos no sentido de aliar a utilização das mais modernas
tecnologias a modos de produção amigos do ambiente, sempre orientados para as
necessidades do consumidor final.
32
Manual I – Marketing dos Produtos Agro-Pecuários
Gestão da Empresa Agrícola no Século XXI
5.2. Avaliação da situação
Antes de estabelecer objectivos específicos e de começar a delinear
estratégias é importante fazer uma análise da situação, perceber como
é que está o mercado à nossa volta e como é que a empresa está
relativamente a esse mercado. Quanto melhor for o conhecimento da
situação, menor será o risco associado à tomada de decisão.
A situação é sempre avaliada ao nível global do mercado e ao nível da
empresa.
Ao nível global é importante ter em consideração os factores Políticos,
Económicos, Sociais e Tecnológicos (análise PEST). Sendo do conhecimento
de todos a dependência da União Europeia, os factores políticos são da
maior importância. Os subsídios fazem normalmente parte do orçamento
da empresa agrícola e uma mudança na orientação estratégica da Política
Agrícola Comum tem grandes implicações em todo o sector. Os factores
económicos, como por exemplo o preço da energia, são também muito
importantes. Para a fixação do preço de venda precisamos, entre outras
coisas, de saber o custo de produção, o qual depende com certeza do
custo da energia. Se esse custo variar fora dos limites previstos, o plano
poderá ter que ser alterado. A título de exemplo, na conversa tida com
a proprietária da floricultura apurou-se que actualmente a maior fatia
dos custos de exploração destina-se a gastos com energia, os quais, no
último ano, aumentaram 25%.
O envelhecimento da população, a imigração, o desemprego, o
abandono das terras, etc., são exemplos de factores sociais também a
ter em conta.
Os factores tecnológicos à escala global talvez sejam os menos
importantes no que diz respeito ao sector agrícola. No entanto, numa
era em que tudo evolui tão rapidamente não devem ser descurados. O
conjunto destes factores vão permitir definir quais as oportunidades e
ameaças com que a empresa irá deparar-se.
Ao nível da empresa é importante analisar o mercado em que esta se
move: tamanho, crescimento, tendência, alterações na demografia e no
comportamento de compra, as características dos produtos, preços, a
distribuição, a comunicação e a prática industrial. Esta informação irá
permitir perceber como é que a empresa se posiciona no mercado em
Manual I – Marketing dos Produtos Agro-Pecuários
33
Gestão da Empresa Agrícola no Século XXI
que se move e definir quais são os seus pontos fortes e quais os pontos
fracos.
Toda esta informação deverá ser analisada com algum cuidado, sendo
depois feito um resumo esquemático das oportunidades (Oportunities)
e ameaças (Threats) do contexto externo, e dos pontos fortes (Strengths)
e fracos (Weaknesses) do contexto interno, aquilo a que vulgarmente se
chama análise SWOT.
Na análise da situação, como se viu anteriormente, fazem-se algumas
previsões sobre a forma como se irá comportar o mercado. Ao fazerem-se
previsões, está-se a partir do pressuposto de que uma série de variáveis
que não são controláveis se comportam de uma determinada forma.
No esquema seguinte dá-se um exemplo de uma análise SWOT para a
exploração de hortícolas visitada.
Oportunidades

Ameaças
Portugal
tem
boas
condições
edafoclimáticas para produzir produtos
de elevada qualidade e em épocas mais
precoces relativamente aos países do norte
da Europa

Aumento da oferta de hortícolas devido à
diminuição da rentabilidade de actividades
alternativas, que leva os agricultores a modificar
a orientação da produção

A procura de produtos hortícolas ainda está
longe de estar completamente satisfeita


Novas tecnologias podem concorrer para
maior eficiência da produção
Diminuição acentuada da disponibilidade de
mão-de-obra agrícola

Diminuição do preço de algumas produções
(por exemplo, tomate para indústria)
Novos modos de
encontrar
novos
consumidores
Pontos Fortes

produção podem
“nichos”
de
Pontos Fracos

Dimensão da exploração

Localização
escoamento

Grande experiência no sector

Facilidade em arrendar mais terra
junto
aos
canais
de

Estrutura de frio limitada

Poder negocial com os clientes muito limitado

Produtos com baixo valor acrescentado
É muito importante que fiquem escritos quais os pressupostos que estão
na base desta análise. Neste caso, poderia ter-se partido dos pressupostos
de que: a indústria de hortícolas na região vai manter a sua capacidade
de laboração; não irá haver nenhuma crise em termos de segurança
alimentar; o preço da energia vai manter-se. Os pressupostos não podem
ser tantos que ponham tudo em causa, mas têm que ser suficientes para
que, caso haja efectivamente desvios ao que estava planeado, se possa
34
Manual I – Marketing dos Produtos Agro-Pecuários
Gestão da Empresa Agrícola no Século XXI
perceber qual o impacto que isso vai ter no plano original e o que é que
se pode fazer para o minimizar.
5.3. Formulação de estratégias
Com base nos objectivos gerais da empresa, explicitados no primeiro
passo, e considerando a análise SWOT feita no passo anterior, é agora
possível definir objectivos concretos e delinear estratégias para os
atingir.
5.3.1. Objectivos de Marketing
Qualquer que seja o objectivo, tem sempre que cumprir cinco
requisitos:
 Ser específico, ou seja, tem que ser muito claro e não deixar
margem para dúvidas;
Mensurável ou quantificável, já que só assim se poderá confirmar
se de facto foi atingido;
Possível, ou seja, pôr algum bom senso na definição dos
objectivos. A prossecução de um objectivo impossível não só
é um desperdício de tempo e de recursos como pode levar à
frustração e ao desânimo;
Compensador, se o objectivo não traz nenhuma mais valia, não
acrescenta nada à empresa então não faz sentido segui-lo;
Temporal, isto é, tem que ser possível de atingir num prazo
razoável.
Os objectivos de marketing são apenas e só relacionados com produtos
e mercados e são normalmente apresentados numa matriz como a da
figura seguinte (Matriz de Ansoff). Por exemplo, o produtor de hortícolas
escoa todo o seu produto para a indústria (congelados ou frescos).
Uma estratégia de penetração no mercado seria a de tentar aumentar
as vendas utilizando os mesmos produtos, comercializados através dos
mesmos canais. Se o proprietário da exploração passasse a comercializar
as mesmas produções hortícolas, por exemplo, para a grande distribuição
estaríamos perante uma estratégia de extensão de mercado. Para fazer
face a novos pedidos que têm surgido, o proprietário está a pensar
em dedicar uma parcela de terreno à produção de morangos para
Manual I – Marketing dos Produtos Agro-Pecuários
35
Gestão da Empresa Agrícola no Século XXI
transformação. Para a exploração será um novo produto que poderá
continuar a ser escoado por uma das empresas com quem já trabalha,
sendo por isso uma estratégia de Desenvolvimento de Novos Produtos.
Caso um novo produto, por exemplo morangos, passasse a ser distribuído
para um novo mercado, por exemplo para lojas ou pequenas mercearias
de especialidade, estaríamos perante uma situação de diversificação.
Figura 11 – Matriz de Ansoff
De acordo com a análise SWOT feita anteriormente, o escoamento das
hortícolas pode, a qualquer momento, vir a tornar-se num problema.
Por um lado, a rentabilidade de uma série de alternativas de uso do solo
tem vindo a descer, o que tem levado cada vez mais agricultores a entrar
na produção de hortícolas. Este aumento da oferta de hortícolas não
tem sido acompanhado por um aumento da capacidade instalada das
fábricas existentes na região, donde tudo isto concorre para um aumento
da concorrência e da rivalidade no sector.
Os contratos com a indústria são muito benéficos para os agricultores,
uma vez que lhes fornecem plantas, fitas, plásticos, poupando-os assim
a um investimento inicial pesado. No entanto, o poder negocial está
praticamente todo do lado da indústria e pode acontecer que no final da
campanha, por razões de excesso de oferta e/ou pouca procura, o cliente
não queira ficar com a totalidade do produto. Esta situação poderá colocar
um grande problema, uma vez que é muito difícil encontrar canais de
escoamento alternativos. Por um lado, as outras fábricas poderão não
aceitar os cadernos de especificações da primeira, por outro, sendo a
produção contratada poderão também não ter capacidade de absorção
de mais produto. O escoamento para o mercado em fresco é também
36
Manual I – Marketing dos Produtos Agro-Pecuários
Gestão da Empresa Agrícola no Século XXI
difícil devido às características do próprio produto e às quantidades em
causa, que normalmente são bastante grandes.
O principal problema com que a empresa poderá vir a debater-se prendese com a dificuldade de escoamento dos produtos existentes, os quais
têm em si pouco valor acrescentado. Os objectivos de marketing deverão
ajudar a precaver contra essa eventualidade e por isso estabeleceu-se
que, nos termos da matriz de Ansoff, a empresa deveria enveredar pelas
estratégias:
- diversificação (um novo produto para um novo mercado);
- extensão do mercado (criar valor na produção actual, incorporando-lhe alguma transformação, e dirigi-la para novos mercados).
Com estes dois objectivos pretende-se, ao fim do segundo ano de
produção, aumentar o lucro da exploração em 5%.
5.3.2. Estratégias de marketing
Estando os grandes objectivos e as grandes estratégias empresariais bem
definidas é então altura de pensar em estratégias mais específicas para
os atingir. Embora haja muitas variáveis que estão fora do alcance da
empresa, existem quatro variáveis que, sendo controláveis pela empresa,
podem ser usadas no delineamento dessas estratégias: o produto, o
preço, a comunicação e a distribuição. As quatro variáveis têm que ser
analisadas e conjugadas tendo em vista os objectivos e as estratégias
anteriormente definidas.
Passemos então a ver mais detalhadamente cada uma destas
ferramentas.
i) Produto
Como se viu anteriormente o produto é o benefício ou solução oferecido
aos consumidores. Do ponto de vista do marketing o produto pode ter
vários níveis, tal como se ilustra no quadro seguinte:
Benefício Central
Produto genérico
Produto esperado
Produto ampliado
Produto potencial
Exemplo
Refeição com os amigos
Batatas
Batatas limpas, numa embalagem, com a variedade identificada.
Batatas produzidas segundo normas de produção muito específicas, respeitadoras
do ambiente, sem resíduos.
Todas as alterações que se possam vir a introduzir, por exemplo, uma nova
embalagem, transformação, etc.
Manual I – Marketing dos Produtos Agro-Pecuários
37
Gestão da Empresa Agrícola no Século XXI
Os objectivos relacionados com o(s) produto(s) a disponibilizar poderão
ser, entre outros:
 Optimizar a utilização dos recursos. Pode-se, por exemplo,
aumentar a produção para tirar o maior partido possível das
parcelas existentes, ou produzir uma nova cultura/variedade
para ocupar uma parcela que não é usada durante alguma
época do ano;
 Utilizar totalmente o sistema de vendas;
 Oferecer uma gama de produtos de acordo com as necessidades
dos consumidores/clientes, aumentando as variedades
disponíveis ou retirando outras que não têm interesse;
 Aumentar a capacidade dos produtos satisfazerem as
necessidades dos consumidores/ clientes, desenvolvendo novas
embalagens, por exemplo, com abertura fácil, embalagens
com atmosfera controlada que permita um maior prazo de
conservação ou transformar o produto (congelado, seco, etc.);
 Melhorar a qualidade do produto, a qualidade pode ser
percebida de formas diferentes, mas poderá passar-se a produzir
em modo de produção biológico ou obter uma certificação que
transmita maior confiança ao consumidor (Eurepgap, BRC, Fileira
Qualidade Carrefour, Clube de Produtores da SONAE, etc.);
 Melhorar a imagem do produto, através da introdução de uma
embalagem ou da alteração da embalagem existente, da criação
de uma marca que transmita o posicionamento pretendido,
etc.;
 Aumentar ou diminuir o tempo de vida do produto. O consumo
de produtos hortícolas frescos faz-se muito em função da moda,
e em função da procura e do investimento que se fez nesse
produto, pode ser necessário retirar o produto do mercado
(se já não tem procura e se tornou uma fonte de despesas) ou
prolongar a sua permanência no mercado introduzindo-lhe, por
exemplo, pequenas alterações de forma a satisfazer melhor as
necessidades dos consumidores.
Para atingir os objectivos propostos relativamente ao produto é necessário
delinear estratégias. As estratégias relacionadas com o produto estão
relacionadas com a gestão da(s) gama(s) de produtos a disponibilizar.
Por exemplo, actualmente a exploração dedica-se apenas uma gama de
produtos: as hortícolas. Dentro dessa gama de produtos pode ter várias
38
Manual I – Marketing dos Produtos Agro-Pecuários
Gestão da Empresa Agrícola no Século XXI
linhas, correspondendo cada linha a uma espécie cultivada: tomate,
couves, pimentos, etc. Dentro de cada linha poderá ter vários produtos.
Por exemplo na linha do tomate poderia ter tomate para indústria e
tomate para consumo em fresco. Na linha do pimento poderia ter
diferentes variedades de pimentos, e o mesmo na linha das couves.
As estratégias passam assim por saber gerir as gamas existentes através
da introdução/retirada de linhas, de produtos, a criação de novas
gamas de produtos, etc. Para isso é necessário ser-se capaz de antever o
comportamento dos vários produtos: a procura, as vendas e os preços
irão crescer ou diminuir?
Para uma melhor visualização da situação particular de cada produto e da
totalidade da carteira de produtos da empresa usam-se, normalmente,
três ferramentas de análise: ciclo de vida do produto, análise ABC e
uma matriz, que foi desenvolvida pelo grupo de consultoria “Boston
Consulting Group”, a que se dá o nome de matriz BCG. Cada produto
pode, primeiro, ser caracterizado pela sua idade e pela evolução da curva
das suas vendas ao longo do tempo. Desta análise poderemos concluir
em que fase da sua vida se encontra (ver Figura 12).
De seguida, poderemos analisar a importância relativa das vendas de
cada produto na totalidade das vendas da nossa empresa. Para isso é
conveniente ordenar os nossos produtos segundo o seu peso decrescente
no volume total de vendas. Admitamos que na nossa empresa existem
os dez produtos (A, B, ......, J) representados na Figura 13. Feito isto,
estamos agora em condições de explicitar a conhecida regra dos 80/20,
segundo a qual 20% dos nossos produtos (A e B) são responsáveis por
80% do total das nossas vendas. Estes são pois os produtos A da nossa
empresa. Os produtos B (C, D e E), bem como os produtos C (todos os
restantes), valem apenas cerca de 10% + 10% do total das vendas.
Figura 12 – Ciclo de vida do produto
Figura 13 – Análise ABC (regra 80/20)
Manual I – Marketing dos Produtos Agro-Pecuários
39
Gestão da Empresa Agrícola no Século XXI
Na matriz BCG os produtos são dispostos consoante a quota relativa de
mercado e a taxa relativa de crescimento que detêm e que apresentam
no mercado (ver Figura 14).
Figura 14 – Matriz BCG (Boston Consulting Group)
Os produtos denominados “Pontos de Interrogação” são produtos
recentes cuja quota de mercado é baixa mas cuja a taxa de crescimento
do mercado é alta, pelo que é difícil prever o que lhes vai acontecer. Os
produtos “Estrela”, são produtos ainda jovens mas já com uma elevada
quota de mercado e também com uma taxa de crescimento elevada, pelo
que são produtos decididamente a manter porque são muito promissores.
Os produtos “Cão” são produtos antigos que têm pequenas quotas de
mercado e cuja taxa de crescimento é reduzida, pelo que são produtos
pouco rentáveis e sobre os quais vale a pena equacionar a possibilidade
de os extinguir. As “Vacas” referem-se a produtos com grandes quotas
de mercado e com baixas taxas de crescimento. Normalmente referem-se a produtos maduros, com volumes de vendas significativos e que
proporcionam elevada rentabilidade.
Certamente a floricultura é uma exploração em que este tipo de gráfico
poderá ser muito útil. As variedades de rosas são imensas e embora, com
certeza, haja algumas que são “clássicas”, sendo a sua procura mais ou
menos constante a médio e longo prazos, outras haverá que se regem
por modas. Assim, é importante estar atento ao comportamento de cada
variedade em termos de procura, ir falando com os clientes que têm um
contacto mais próximo com o cliente final, nomeadamente floristas, e
que por isso têm maior sensibilidade para as preferências do mercado.
No caso do azeite e do vinho é talvez um pouco mais difícil de gerir
40
Manual I – Marketing dos Produtos Agro-Pecuários
Gestão da Empresa Agrícola no Século XXI
gamas, primeiro, porque não há muitas, e, depois, porque vêm de
culturas permanentes, cuja substituição por outras variedades/castas não
é assim tão simples nem produz efeitos no curto prazo.
No que diz respeito à exploração pecuária, existem apenas duas gamas
de produtos: leite e carne. As opções relativamente a estas gamas, serão
qual o peso que se deve dar a uma em relação à outra. Actualmente, na
exploração visitada, a actividade principal é o leite, sendo que a carne
aparece como produção secundária. As decisões poderão passar por
aumentar/diminuir o peso do leite ou da carne, ou acabar com uma
das actividades. No limite, podemos até conceber uma mudança de
orientação da exploração.
Em relação à exploração hortícola que visitámos as plantas e todo o
acompanhamento técnico são dados pelas diferentes fábricas para quem
trabalha. Assim, o comportamento de venda dos vários produtos não é
uma preocupação dos produtores mas sim das fábricas. Caso, no futuro,
o produtor decida fazer ele mesmo a distribuição dos seus produtos, o
recurso à matriz BCG poderá ser importante, já que um gráfico deste tipo
permite visualizar quais as espécies e/ou variedades em que vale a pena
ou não apostar e prever as tendências para cada uma delas.
Outra decisão estratégica importante que é preciso tomar relativamente
ao produto é sobre a criação ou não de uma marca. Principalmente no
caso dos produtos agrícolas, que são muito indiferenciados, a existência
de uma marca poderá ser o único atributo que permite fazer a distinção
de um de entre vários produtos iguais. Por exemplo, uma batata é sempre
igual independentemente de onde tenha sido produzida. A marca é
um elemento gráfico ou uma palavra ou frase que permite distinguir o
produto de um produtor dos de outros produtores.
Mas a marca é muito mais do que isso. Pôr uma marca num produto é
assumir um compromisso com os consumidores. É prometer-lhes que o
produto vai ter uma série de atributos os quais se vão manter de forma
consistente ao longo do tempo e que estarão presentes a todos os níveis
do produto. Quer isto dizer que todas as acções de marketing ao nível
do preço, da promoção e da distribuição vão ser coerentes com esses
atributos. A pouco e pouco, os consumidores irão conseguindo identificar
as marcas da sua preferência, aquelas que melhor dão resposta às suas
necessidades, e vão-se fidelizando a elas.
Manual I – Marketing dos Produtos Agro-Pecuários
41
Gestão da Empresa Agrícola no Século XXI
A criação de uma marca tem no entanto que ser ponderada já que
embora tenha muitos pontos positivos, pode também ter alguns
constrangimentos. Como já vimos a existência de uma marca permite
diferenciar um produto dos seus semelhantes e fidelizar clientes. É
fundamental que a promessa que a marca representa seja sempre
cumprida. Fazer vingar uma marca é um processo muito exigente em
termos de recursos e de tempo, mas basta por vezes uma dúvida que
seja levantada em relação a um produto e todo esse esforço poderá ter
sido em vão.
Existem vários tipos de marcas podendo algumas delas coexistir:
 Marcas comerciais: São as marcas comuns que vemos por todo
o lado e que pertencem a quem produz o produto.
 Marcas de certificação: são, regra geral, marcas que asseguram
ao cliente alguns atributos de qualidade dos produtos; é o caso
dos produtos que beneficiam da certificação em Protecção/
Produção Integrada, os da Agricultura Biológica, os produtos com
Denominação de Origem Protegida ou de Indicação Geográfica
de Proveniência, e também os casos de algumas cadeias de
supermercados que usam uma espécie de selos dando a sua
garantia em relação à qualidade desses produtos.
 Marcas próprias: São marcas das cadeias da distribuição, e não
de quem efectivamente os produziu, por exemplo a Auchan, o
Pingo Doce, etc.
Por fim, e no que diz respeito ao produto há ainda a salientar a questão da
embalagem. A embalagem é um elemento que assume uma importância
especial no caso dos produtos agrícolas. Sendo estes produtos muito
indiferenciados a embalagem permite a sua diferenciação e a criação, na
mente do consumidor, de uma determinada imagem. Para além disso
tem também um função técnica muito importante uma vez que poderá
permitir prolongar a duração do produto, facilitar o transporte e proteger
o produto durante o manuseamento. Com o aumento dos espaços
onde há self-service, com a maior exigência dos retalhistas em termos
da qualidade do produto e com a crescente concorrência que se tem
verificado, tem também vindo a aumentar a utilização da embalagem.
Relativamente às explorações visitadas nem sempre se põe a questão da
embalagem e da marca, fundamentalmente por questões da especificidade
dos produtos como passaremos a ver. Apenas dois produtores tinham a
42
Manual I – Marketing dos Produtos Agro-Pecuários
Gestão da Empresa Agrícola no Século XXI
sua própria marca: o azeite e o vinho. Nos restantes casos, esta não
existia. No caso da floricultura a criação de uma marca não tem grande
justificação. Não é um produto que, por norma, se compre com muita
frequência ou em que as pessoas procurem uma qualidade intrínseca,
como é o caso dos produtos alimentares. Actualmente a proprietária
da estufa trabalha já em Protecção Integrada e uma certificação desse
tipo poderá constituir uma mais valia. No entanto, não há estudos que
permitam afirmar com um mínimo de segurança que os clientes prefiram
flores produzidas em Protecção Integrada e/ou estejam dispostos a pagar
mais por isso. Já a embalagem é uma parte importante do produto
devido à perecibilidade do mesmo. Uma embalagem que proteja o
botão e melhore a preservação do produto poderá ser um factor de
diferenciação relativamente à concorrência.
Parte da azeitona produzida no Solar dos Cortiços é entregue
na Cooperativa dos Carvalhais e o azeite resultante beneficia de
Denominação de Origem Protegida. O azeite tem então dois tipos de
marcas: a marca comercial, Solar dos Cortiços, e a marca de certificação
relativa à Denominação de Origem Protegida. A marca comercial foi
desenvolvida pelos próprios produtores.
1
2
Figura 15 – Rótulos do azeite do Solar de Cortiços.
Manual I – Marketing dos Produtos Agro-Pecuários
43
Gestão da Empresa Agrícola no Século XXI
O azeite é comercializado em vários tipos de embalagens até 5 litros. No
caso do azeite, existem hoje em dia já inúmeros tipos de embalagens. No
entanto tendo em conta o relativamente pequeno volume de produção,
talvez não seja justificável um maior investimento em novos tipos de
embalagens.
No caso dos vinhos, o proprietário apresenta como principal vantagem
ser vitivinicultor-engarrafador, o que lhe permite ter maior liberdade de
decisão ao longo de todo o processo de produção, desde o campo até
à garrafa na mesa do restaurante. Num mercado tão competitivo como
o do vinho, esta é também a única forma de se conseguir vingar como
produtor individual. No início, toda a uva era entregue na Cooperativa.
Ao longo do tempo foi-se verificando que isto não era suficiente para se
manter no mercado. A par da qualidade do vinho foi-se, depois, apostando
na construção de uma marca, no desenvolvimento da embalagem, tudo
isto fazendo parte de um processo progressivo de construção de uma
imagem. Toda esta estratégia tem ajudado a posicionar o produto numa
gama alta. Em todo este percurso o produtor tem recorrido à ajuda de
profissionais especializados. Principalmente no caso dos vinhos, onde
como já foi dito a competição é grande, trabalhar (só) com a prata da
casa já não será suficiente. De acordo com o produtor, a garrafa tem
vindo a sofrer muitas evoluções e só agora, passados praticamente 20
anos, é que a garrafa começa a estar definida.
Figura 16 – Imagem, Espumante e Aguardente da Quinta das Bágeiras
O caso das explorações de hortícolas e de leite é já um pouco diferente
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Manual I – Marketing dos Produtos Agro-Pecuários
Gestão da Empresa Agrícola no Século XXI
uma vez que são vistos mais como fornecedores de matéria-prima. A
maior parte da produção de hortícolas tem como destino a indústria e,
a menos que o proprietário queira avançar no sentido da transformação,
produtos 4ª gama (produtos frescos prontos a consumir, como as saladas
simples ou de misturas), etc., a criação de uma marca não traz qualquer
tipo de valor acrescentado. Em relação ao leite é a mesma coisa uma
vez que será pouco provável que o produtor venha a ter uma indústria,
principalmente devido à pequena dimensão da sua exploração. A carne
é um produto mais facilmente diferenciável pela marca e em que se
pode inovar quer na transformação quer na embalagem. No entanto,
neste caso particular em que a principal vocação da exploração é o leite,
em que a carne é um produto secundário, e em que a probabilidade
de expansão é pequena devido a limitações de espaço, a aposta numa
marca não traria grandes vantagens.
Exemplos do mundo real:
Na exploração de hortícolas os objectivos de marketing eram a criação de valor nos
produtos e a diversificação. Em termos de produto, os objectivos e as estratégias para
os alcançar serão:
Objectivo 1 – Aumentar a capacidade do produto de satisfazer as necessidades
dos clientes
Estratégia – Instalação de uma pequena unidade de transformação com vista à
produção de produtos 4ª gama. Será feita uma primeira experiência apenas com
as couves que serão embaladas em misturas para sopa. Será criada uma marca do
produtor e terão também uma marca de certificação do modo de produção em
Produção Integrada.
Objectivo 2 – Adaptar a gama de produtos oferecidos às necessidades do
mercado
Estratégia – Implantação de 2 ha de morangos.
Em ambos os casos este primeiro ano será um pouco cauteloso. Mesmo apesar da
prospecção de mercado feita ter indicado que haverá mercado para ambos os produtos,
convém avançar com alguma prudência.
O tipo de embalagem para um e outro caso está, em certa medida, dependente dos
canais de escoamento escolhidos/adoptados. Embora este seja um ponto a desenvolver
um pouco mais à frente, as couves para sopa serão distribuídas essencialmente pelo
canal HORECA, e os morangos através de uma organização de produtores. Assim,
a embalagem de couves para sopa deverá ser o mais simples possível, destinada a
transportar produtos em grande quantidade, e que permita uma boa preservação e
protecção do produto. No caso dos morangos, o embalamento será feito na OP e por
isso, pelo menos para já, essa não será uma preocupação.
Manual I – Marketing dos Produtos Agro-Pecuários
45
Gestão da Empresa Agrícola no Século XXI
Figura 17 – Componentes da estratégia de produto
ii) Preço
Em termos de marketing o preço é o valor que determinado produto
tem para o cliente, quanto é que o consumidor está disposto a pagar
para obter determinado benefício. Depois, em função dos objectivos
estabelecidos é então possível definir o preço. Embora pareça, à primeira
vista, uma tarefa difícil, se o trabalho de casa foi bem feito, isto é, se a
informação recolhida, que levou à decisão de apostar num determinado
mercado com um determinado produto, for fidedigna então o preço será
aceite naturalmente.
O preço é limitado por baixo pelos custos e por cima por aquilo que o
cliente está disposto a pagar. Na figura seguinte dá-se uma ideia dos
factores que podem influenciar a formação do preço, dependendo do
ponto de partida que se escolhe: custos ou procura.
Figura 18 – Factores que influenciam a determinação do preço
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Manual I – Marketing dos Produtos Agro-Pecuários
Gestão da Empresa Agrícola no Século XXI
Para começar é necessário saber, ou pelo menos ter uma ideia aproximada,
sobre a quantidade que os clientes estão dispostos a comprar e por
quanto. Cada nível de preço corresponderá a uma quantidade comprada,
a qual vai diminuindo mais ou menos lentamente à medida que o preço
aumenta. À medida do impacto do preço na quantidade procurada
chama-se elasticidade e este é um conceito fundamental na decisão
do preço. Quando a procura é muito inelástica, podem haver grandes
variações nos preços que a procura não se altera. Estes são normalmente
bens de primeira necessidade, aqueles cujo preço pode variar mas as
pessoas vão sempre comprar o mesmo. Por exemplo, o pão: supondo
que numa família de 5 pessoas se compram diariamente 10 pães; o preço
pode subir ou descer que a quantidade de pão que vai ser comprada é
sempre a mesma. O mesmo acontecerá, por exemplo, com o leite. São
produtos que as pessoas consomem independentemente do preço, já
que são bens necessários à sua alimentação diária e não têm substitutos
mais baratos. A carne de vaca, por exemplo, já terá um comportamento
mais elástico. Ao aumentar o preço da carne de vaca, a mesma família irá
procurar substitutos, como por exemplo a carne de frango, que são mais
acessíveis e cumprem a mesma função. Normalmente quanto menos
essenciais foram os produtos e/ou quanto mais substitutos houver, maior
é a elasticidade e, por isso, bastará uma pequena alteração no preço para
se ter uma grande alteração na quantidade procurada. Por outro lado,
à medida que os produtos se vão aproximando da categoria do luxo,
os consumidores vão prestando menos atenção ao preço e, por isso, a
sua procura tenderá a ser menos elástica. O caso dos vinhos de grande
qualidade é um bom exemplo deste tipo de comportamento.
Assim, e com base na definição de elasticidade da procura dada
anteriormente, o preço dos bens dos concorrentes e dos produtos
substitutos deve ser tido em conta aquando do estabelecimento do preço.
É importante conhecer bem a concorrência (concorrentes directos e
substitutos) e prever qual a sua reacção a alterações na estratégia do preço.
No caso estudado das hortícolas o preço é normalmente estabelecido
por contrato com a indústria e, por isso, não deverá haver diferenças
significativas entre concorrentes. No caso das flores, por exemplo, já não
é assim e os maiores concorrentes estão no estrangeiro.
Muitas vezes, e principalmente no sector agrícola, é difícil calcular o custo
de produção de uma unidade. Isto deve-se não só à dificuldade da gestão
de informação existente mas também devido à dificuldade em atribuir
Manual I – Marketing dos Produtos Agro-Pecuários
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Gestão da Empresa Agrícola no Século XXI
valor a todas as operações e factores de produção. Por exemplo, no caso
agrícola, trabalhando muitas explorações apenas com mão-de-obra familiar
a primeira dificuldade que aparece é a de estabelecer a remuneração do
trabalho. Nos vários casos estudados, todos os proprietários beneficiavam,
em maior ou menor extensão, de mão-de-obra familiar.
Por outro lado nem sempre é fácil e/ou barato determinar qual o preço
que os consumidores estão dispostos a pagar por determinado produto.
No caso de pequenas explorações em que há o contacto directo com o
comprador final (não retalhista) pode ir havendo alguma sensibilidade
para isso. Noutros casos, como por exemplo as cooperativas que vendem
à distribuição, esses preços são estabelecidos pelo cliente no início da
campanha e normalmente os produtores têm nenhum ou quase nenhum
controlo sobre o preço.
Se optarmos pela determinação do preço com base nos custos podese fazê-lo tomando como base o custo unitário e acrescentar-lhe uma
margem. Outra opção, ainda baseada nos custos, é utilizar o retorno do
investimento: “investi x€ na minha exploração e daqui a 5 anos quero ter
o meu investimento pago”. Este último método tem a desvantagem de
originar um preço que é pouco flexível e que não tem em conta o que o
consumidor está disposto a pagar.
Sendo, ou não, os preços determinados pelos custos, é sempre
conveniente proceder a uma avaliação do chamado ponto morto
económico (PME) das vendas. Na figura seguinte, apresenta-se o método
gráfico de determinação daquele ponto. Primeiro, é necessário proceder
ao apuramento dos custos fixos e dos custos variáveis. Os custos fixos
são independentes da quantidade produzida englobando, por exemplo,
a mão-de-obra permanente e as amortizações do equipamento e das
construções. Os custos variáveis são directamente proporcionais às
quantidades produzidas e vendidas englobando, por exemplo, os custos
relacionados com as sementes e/ou plantas, os adubos, os fitofármacos,
os combustíveis, etc. Depois, procede-se ao apuramento dos custos
totais, que resultam da soma dos dois anteriores. Por último, é necessário
proceder ao apuramento da receita total, a qual é função da quantidade
e do preço de venda do produto. A abcissa (coordenada na horizontal)
do ponto de intersecção das rectas da receita total e do custo total é o
chamado ponto morto económico das vendas em quantidade (Q*). Ou
seja, define a quantidade produzida e vendida acima da qual a empresa
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Manual I – Marketing dos Produtos Agro-Pecuários
Gestão da Empresa Agrícola no Século XXI
alcança lucros, ou abaixo da qual alcança prejuízos.
Figura 19 – Forma gráfica de determinação do PME
No caso da definição do preço de um novo produto existem duas grandes
estratégias que condicionam largamente a sua futura procura: a de
desnatação e a de penetração. Na desnatação o preço inicial é alto, para
tirar partido da “corrida à novidade” e depois, à medida que o tempo
passa e o produto perde o carácter de novidade, pode-se ir baixando o
preço. É normalmente aplicado aos produtos que incorporam grandes
novidades baseadas, por exemplo, em novas tecnologias, e a bens de
longa duração. Tem a grande vantagem de, aos olhos do consumidor,
ser sempre justificada e apelativa à medida que, progressivamente, se
baixa o preço. No caso da penetração a política é a inversa, ou seja é a
de entrar no mercado com um preço baixo para promover a compra em
massa do produto. É importante em produtos em que se quer fomentar
a experiência, como é o caso dos bens alimentares. Tem a desvantagem
de criar uma “imagem barata” no início e de os clientes não estarem
depois dispostos a pagar mais.
Desnatação
Penetração

Produto claramente diferenciado

Preço elevado/Margem alta

Vendas limitadas

Rentabilidade no curto prazo

Chegado dos concorrentes/ perda de
avanço técnico/ perda de novidade/ política
descendente de preços
 Produto indiferenciado
 Preço baixo/Margem reduzida
 Vendas em massa
 Rentabilidade no médio/longo prazos
 Obtenção de economias de escala
 Desencorajamento da concorrência
Manual I – Marketing dos Produtos Agro-Pecuários
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Gestão da Empresa Agrícola no Século XXI
Por fim há uma série de pequenas estratégias que actuam mais a nível
psicológico, como é o caso dos preços par/impar, do 2,00€ vs 1,99€,
utilizar um preço alto para passar a imagem de boa qualidade, etc.
Em qualquer dos casos, o preço é uma ferramenta da estratégia que
deve estar coordenada com as restantes. O preço está muito relacionado
com o posicionamento do produto o que faz com que, principalmente
no caso de produtos de qualidade, o custo de produção não tenha tanto
peso na definição do preço final.
iii) Distribuição
A distribuição é a forma como se faz chegar o produto ao local certo,
na altura certa e com toda a qualidade. No caso dos produtos agrícolas
a distribuição tem um papel de especial importância devido à grande
distância que normalmente existe entre a produção e o consumidor
final, devido à perecibilidade dos produtos (o que pode tornar a
tarefa de entregar o produto nas melhores condições possíveis muito
complexa), e a sazonalidade da produção (apesar dos produtos serem
sazonais os consumidores procuram-nos todo o ano e é por isso
necessário ter sempre disponíveis produtos alternativos). O percurso
da distribuição pode ser directamente do produtor ao consumidor ou
incluir vários intermediários. Consoante o tipo de produtos e a distância
entre a produção e consumidor o transporte pode ser mais ou menos
complicado. Tal como no caso do preço e do produto, qualquer que
seja a estratégia de distribuição definida, deve estar de acordo com a
estratégia geral para o produto. Em qualquer caso a escolha do canal de
distribuição deverá ter em conta os objectivos definidos, os pontos fortes
e fracos do produtor, o comportamento do consumidor em relação a
esse produto, as características do produto e as restantes ferramentas do
marketing mix.
O circuito de distribuição mais curto é aquele em que a troca se faz
directamente entre o produtor e o cliente. Por exemplo, na região
Oeste é muito frequente ver pequenos produtores vender a sua fruta à
borda da estrada. No caso dos produtos de especialidade, os chamados
produtos “gourmet”, a troca é muitas vezes feita directamente, seja o
cliente a ir ao encontro do produtor ou vice-versa. Este tipo de troca
permite um contacto personalizado com o cliente e facilita a recolha de
informação relacionada com as necessidades e desejos dos clientes e dos
consumidores finais. Essa informação pode, e deve, depois ser usada na
50
Manual I – Marketing dos Produtos Agro-Pecuários
Gestão da Empresa Agrícola no Século XXI
melhoria da satisfação dos clientes e dos consumidores.
Figura 20 – Vários circuitos ou canais de distribuição possíveis
Outra forma de venda directa muito usada no estrangeiro é o “U-Pick”
ou “Pick Your Own” (http://www.pick-your-own.org.uk/heather.htm).
Neste caso o consumidor final pode apanhar o seu próprio produto.
Mais do que vender morangos, ou framboesas ou qualquer vegetal,
com este sistema pretende-se oferecer aos clientes um dia bem passado
no campo, em família. Muitas explorações têm depois outros serviços
associados, como restaurantes, parque de merendas, lojas, etc. No
caso da agricultura biológica, por exemplo, podem haver iniciativas
pedagógicas com o objectivo de explicar aos consumidores o que é a
agricultura biológica e o que é que distingue estes de outros produtos.
O acesso ao grande público através das grandes e médias superfícies
pode ser muito intimidante para produtores mais pequenos dada a
grande diferença de dimensão. Esta dificuldade pode ser ultrapassada
através da criação de agrupamentos de produtores ou cooperativas,
ou outras estruturas que permitam aos produtores ganhar dimensão.
No nosso país é o caso da Carne Alentejana, que através da criação
de uma estrutura que agrupa os produtores conseguiu não só impor a
sua presença nas grandes e médias superfícies como desenvolver novos
produtos (por exemplo bife hambúrguer congelado) e adoptar estratégias
de promoção mais agressivas.
Manual I – Marketing dos Produtos Agro-Pecuários
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Gestão da Empresa Agrícola no Século XXI
Quando os produtos são considerados “especialidades” ou produtos
“gourmet” a localização dos pontos de distribuição perde um pouco a
importância. Os clientes estão dispostos a desviar-se das rotas habituais
para adquirir os seus produtos. Alguns agrupamentos e cooperativas
têm aproveitado este facto para criar a sua própria rede de distribuição.
É o caso, por exemplo das lojas do Montado Alentejano (www.
montadoalentejano.pt) que já existem um pouco por toda a Lisboa, em
regime de franchising. Alguns agrupamentos de produtores têm também
talhos próprios em grandes centros urbanos.
Exemplos do mundo real:
Nas explorações visitadas encontrou-se alguma variedade nos canais de comercialização
usados. A grande distribuição não tem sido um canal explorado, seja porque os
produtos não se adaptam a esse canal, como é o caso do leite ou das hortícolas para
indústria, seja porque não há quantidades suficientes, como é o caso do azeite, das
flores e do vinho.
A floricultora e o produtor de vinhos apresentam duas características importantes em
comum: são os próprios que fazem a comercialização e têm volumes de produção
relativamente pequenos. Talvez por isso os seus produtos são escoados de forma
semelhante: através de pequenos distribuidores e comércio local (floristas e canal
HORECA) e a particulares que os visitam. O produtor de vinho está a preparar agora
as instalações para ter um espaço aberto ao público, para receber as pessoas e vender
o seu vinho.
O produtor de leite está dependente apenas de um cliente para o leite (uma união de
cooperativas) e de outro para a carne, um talhante da região. Esta é uma estratégia
que implica algum risco. Principalmente no caso do leite, sendo um produto cujo
único canal de escoamento é a indústria, caso o cliente, por alguma razão, cancele o
contrato as alternativas não são muitas. Normalmente a indústria do leite trabalha sob
contrato e contrata a quantidade necessária para optimizar a capacidade instalada da
fábrica, pelo que os concorrentes não terão capacidade de absorção de produto “extracontrato”. No caso da carne, não sendo a quantidade produzida muito volumosa,
poderá eventualmente ser escoada através de outros talhantes, da restauração existente
na região, etc.
No caso do olivicultor, a azeitona é entregue em duas cooperativas distintas. Numa das
cooperativas é produzido e embalado azeite com Denominação de Origem Protegida,
que leva a marca do produtor. Esse azeite, um volume ainda relativamente pequeno
uma vez que grande parte do olival é ainda muito novo. A distribuição do azeite é
feita pelos próprios. Actualmente está a ser desenvolvido um espaço semelhante a um
museu onde será possível, no futuro, atrair mais clientes particulares.
No caso da exploração de hortícolas poderia optar-se por vários canais de distribuição,
em função também dos produtos em causa, couves e morangos. No caso das
couves, dependendo da quantidade existente poderia optar-se por dois canais: canal
HORECA, vendendo os preparados para sopa em maiores quantidades, e os pequenos
comerciantes da região, vendendo embalagens mais pequenas. A distribuição será,
pelo menos numa primeira fase, apenas para clientes da região. No caso de se vir a
aumentar a produção, poderá depois pensar-se em alargar a zona de distribuição.
52
Manual I – Marketing dos Produtos Agro-Pecuários
Gestão da Empresa Agrícola no Século XXI
Os morangos irão, pelo menos inicialmente ser na totalidade escoados através da OP
existente na região. Eventualmente, e caso isso se proporcione, poderá ser deixada na
exploração uma pequena parte para ser vendida ali mesmo ou aproveitar a venda das
sopas para escoar também morangos.
Para além do canal de distribuição, é também importante pensar na
forma como vai ser feita a distribuição. Esta decisão está dependente do
tipo de produtos (volume e perecibilidade), da distância entre a produção
e o ponto de venda, dos recursos disponíveis (humanos e dinheiro). As
hipóteses normalmente disponíveis são:
•Transporte próprio: os produtos agrícolas são muitas vezes perecíveis
e exigem que o veículo venha equipado com um sistema de frio o que
pode ser bastante dispendioso. Tem a vantagem de poder responder
facilmente ao pedido de encomendas, devido à maior disponibilidade
do veículo.
•Transporte alugado: permite com um menor investimento ter
equipamento de melhor qualidade, no entanto caso seja preciso
dar uma resposta urgente a uma encomenda poderá não haver
disponibilidade de viaturas.
•Transporte do cliente: usar o transporte do cliente, só é viável se se
tiver outro veículo ou outra forma de fazer chegar os produtos aos
clientes.
•Transporte misto: Talvez seja a melhor solução, optar por ter um
veículo para as necessidades de todos os dias e recorrer a transporte
alugado quando necessário e ao transporte do cliente quando
possível.
Manual I – Marketing dos Produtos Agro-Pecuários
53
Gestão da Empresa Agrícola no Século XXI
No exemplo da horticultura que se tem vindo a acompanhar, os
produtos a transportar necessitam de frio. Sendo esta uma actividade
que se pretende continuar, será de pensar na aquisição de uma carrinha
com um sistema de frio. Esta carrinha permitirá transportar, caso seja
necessário, simultaneamente as couves e os morangos. Poderá ainda
aproveitar-se a carrinha como elemento de comunicação, tal como se irá
ver mais à frente.
As estratégias de distribuição podem ainda ser analisadas e classificadas
de acordo com o número de canais que utilizam e o grau de cobertura
de mercado que propiciam em: intensiva, selectiva e exclusiva. O
quadro seguinte caracteriza estas estratégias com relação a diferentes
parâmetros.
Estratégia
Número de
canais utilizados
Produtos
Preço do
produto
Margem
de lucro
Rotação
de stocks
Frequência
da compra
Intensiva
Todos ou quase
todos
Consumo
corrente
Baixo
Baixa
Elevada
Alta
Selectiva
Vários
Consumo
duradouro
Médio
Média
Média
Média
Exclusiva
Um único
Especialidades
Alto
Alta
Baixa
Baixa
iv) Comunicação
A comunicação é a face mais visível do plano de marketing. Ao delinear
estratégia de comunicação devem ter-se em conta as características do
produto, as características do público-alvo, os recursos disponíveis, a
posição dos produtos no ciclo de vida do produto. Poderá haver uma
estratégia geral para os produtos da empresa e/ou uma estratégia mais
específica para um produto concreto.
As ferramentas de comunicação normalmente usadas são a publicidade,
a promoção de vendas, as relações públicas e venda pessoal.
Dentro da publicidade incluem-se todas as formas de promoção não
pessoal paga como por exemplo anúncios na televisão, jornais, revistas,
rádio, outdoors, internet, etc. Esta última, é a ferramenta de comunicação
que permite chegar a mais pessoas e por isso a que tem um custo
por pessoa mais baixo. Tem como principal desvantagem o facto de a
mensagem a transmitir ter que ser bastante simples, pelo que chama a
atenção mas pode não ser muito convincente.
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Manual I – Marketing dos Produtos Agro-Pecuários
Gestão da Empresa Agrícola no Século XXI
Usando o exemplo da nossa empresa, em termos de publicidade a escolha
acertada seria a publicação de pequenos artigos a enaltecer as qualidades
dos produtos em revistas especializadas, por exemplo, de culinária para
o público em geral ou revistas direccionadas principalmente para o canal
HORECA.
As promoções de vendas estão relacionadas com todas as actividades
que têm como objectivo promover no curto prazo o consumo dos
produtos, como é o caso das promoções do tipo “Leve 3, pague 2”, as
degustações nas lojas, etc. Podem ser implementadas rapidamente, mas
têm um efeito muito fugaz. São normalmente usadas quando se quer
levar o consumidor a experimentar/contactar com um novo produto
ou promover as vendas. Em relação à SABC, talvez a estratégia mais
interessante fossem provas de degustação em feiras profissionais como a
Alimentaria. No caso de querer seguir novos canais de distribuição como
as pequenas lojas gourmet, poderiam oferecer-se pequenas amostras de
produtos como complemento de um outro produto. Por exemplo, há
lojas que vendem carnes prontas a cozinhar, poderia oferecer-se uma
embalagem de um produto IV Gama (por exemplo, batatas para assar
já descascadas, cortadas e temperadas) a quem comprasse uma dessas
peças de carne e juntar-se-lhe uma receita explicando a melhor forma de
as usar.
A venda pessoal aplica-se às relações directas vendedor-comprador. Este
é talvez o método mais caro, mas também o mais eficaz. Permite passar
a mensagem pretendida de uma forma muito mais eficiente e ao mesmo
tempo recolher informação que permita ajustar a estratégia geral às
necessidades dos consumidores. No caso dos produtos agrícolas aplicase talvez mais aos produtos de especialidade e nas relações B2B (business
to business), ou seja, nas relações entre o produtor e os responsáveis
pelo canal de distribuição escolhido.
As relações públicas não se destinam a vender directamente mas a criar
e manter uma imagem favorável da empresa. Estão relacionadas, por
exemplo, com patrocínios, organização de eventos que contribuam para
a promoção da imagem da empresa e também resposta a situações de
crise. A nossa empresa terá uma dimensão bastante reduzida para ter um
departamento de Relações Públicas, no entanto pode sempre patrocinar
eventos ou organizar dias abertos em que os chefes e pessoas responsáveis
pelas compras dos seus produtos possam visitar a exploração e conhecer
Manual I – Marketing dos Produtos Agro-Pecuários
55
Gestão da Empresa Agrícola no Século XXI
e o que se faz em termos dos produtos da exploração.
No geral a estratégia de comunicação tem diferentes objectivos consoante
a fase do ciclo de vida do produto em que este se encontra. No caso de
produtos que estão ainda na fase de introdução o que se pretende é
chamar a atenção e informar o público-alvo sobre as características do
produto de forma a criar interesse. No caso dos produtos alimentares,
por exemplo, é muito importante dar a experimentar esse produto. A fase
seguinte consiste em convencer o público-alvo que aquele produto, com
aquelas características, é melhor que os outros estimulando a procura
e o contacto com o produto, o que fará o produto entrar na fase de
crescimento das vendas até chegar a um ponto máximo, a maturidade.
A fase da maturidade pode estender-se por mais ou menos tempo, para
a prolongar é necessário ir relembrando ao público-alvo da existência do
produto e ir adaptando a comunicação às suas necessidades.
5.3.3. Estimativa dos resultados e identificação de planos alternativos
Estando os objectivos e as estratégias de marketing completamente
delineadas, deverá ser feita uma avaliação do plano como um todo.
É necessário, tendo em conta a experiência do passado, alguns testes
no campo, etc., verificar se os objectivos e as estratégias são de facto
exequíveis. Caso se verifique algum constrangimento, poderá então ser
necessário pensar em planos alternativos e alterar algumas das estratégias
delineadas.
5.3.4. Distribuição dos recursos e controlo
5.3.4.1. Orçamento
Uma vez acabado o plano de marketing é fundamental atribuir a cada
acção um custo e, se possível, relacioná-la com um objectivo. Caso se
verifique que uma determinada acção tem um custo demasiado elevado
é então esta a altura de a modificar.
5.3.4.2. Programa de acção detalhado
Para o programa de acção detalhado é importante que para cada
estratégia de marketing definida sejam definidos sub-objectivos aos
quais poderão estar associadas estratégias mais detalhadas e as acções
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Manual I – Marketing dos Produtos Agro-Pecuários
Gestão da Empresa Agrícola no Século XXI
que lhes estão associadas, não sendo necessário entrar em grandes
detalhes. É importante, no entanto, atribuir responsabilidades e delinear
um cronograma. Apresentamos de seguida um exemplo:
Estratégia de Marketing: Comunicação e Distribuição
Sub-objectivo: Promover a relação entre a produção e os clientes
Acção: Construção de um talhão “U-Pick”
Responsável: Manuel Geada
Datas: Entrar em funcionamento no mês de Janeiro.
Manual I – Marketing dos Produtos Agro-Pecuários
57
Gestão da Empresa Agrícola no Século XXI
6. FINALMENTE O PLANO!
Após recolhida toda a informação e tomadas as decisões estratégicas
necessárias é então importante apresentar um documento. Esse
documento deverá ter o seguinte formato:
1. a) Objectivo geral (por exemplo, aumentar o valor das vendas em x €)
b) Estratégias gerais: novos mercados, novos produtos, etc. (Matriz
Ansoff)
2. a) Sub-objectivos (objectivos mais detalhados para um determinado produto, ou para um mercado)
b) Estratégias – meios através dos quais os sub-objectivos vão ser
atingidos
c) Acções – tácticas usadas, cronograma, responsabilidade e custos
3. Resumo das actividades de marketing e custos
4. Plano de contingência
a) Quais são os pressupostos em que nos baseámos?
b) Quais as consequências financeiras se os pressupostos não se
verificarem?
c) Como é que esses pressupostos serão medidos?
d) O que é que se irá fazer para mitigar os efeitos da não verificação
dos pressupostos?
5. Plano de actividades (indicar o inicio e o fim de cada actividade)
6. Outras (outra informação que se possa considerar relevante)
Este plano será um guia para todas as actividades de Marketing durante
um ou mais anos. Embora haja algumas actividades muito específicas,
que serão implementadas por um departamento ou por uma pessoa em
particular, outras são transversais à empresa e todos os que nela trabalham
deverão dar a sua contribuição. Uma empresa deve ser constituída por
uma equipa e não por um conjunto de departamentos ou indivíduos
a trabalhar cada um por si. É assim importante que este plano seja
então apresentado a todos os colaboradores da empresa, motivandoos a comportarem-se de forma a transmitir aos clientes (potenciais e
actuais) a imagem que se pretende construir. A apresentação do plano é
58
Manual I – Marketing dos Produtos Agro-Pecuários
Gestão da Empresa Agrícola no Século XXI
apenas o primeiro passo para a motivação. Ao longo do tempo é depois
importante ir informando todos os colaboradores sobre a forma como os
objectivos estão ou não a ser atingidos, o que é que se pode melhorar,
eventualmente premiando de alguma forma os bons comportamentos.
De uma forma simples, é fundamental motivar todos os colaboradores a
vestir a camisola!
Manual I – Marketing dos Produtos Agro-Pecuários
59
Gestão da Empresa Agrícola no Século XXI
7. NA PRÁTICA
Uma vez vistas, ainda que de forma necessariamente sumária, as principais
noções do marketing, deixam-se aqui uma série de questões que poderão
servir de guião à construção do seu próprio plano de Marketing.
7.1 “Do’s and Don’ts” do Marketing
Antes de meter mãos à obra, deixa-se aqui uma lista de chamadas de
atenção para o que se deve sempre fazer e o que se deve evitar. A nossa
recomendação, é para que as tenha sempre bem presentes.
O que nunca deve deixar de fazer (Do’s ):
• Conhecer os seus concorrentes
• Conhecer o seu limiar de competitividade comparando os pontos
fortes e fracos dos seus produtos com os dos seus concorrentes
• Prever as necessidades dos seus clientes e tentar preenche-las
• Procurar formas de promoção e publicidade económicas
• Desenvolver algo que seja único no seu produto
• Começar por trabalhar os mercados mais perto de si e depois vá
desenvolvendo-os
• Tentar, tanto quanto possível, tornar os seus produtos
indispensáveis ao seu cliente
• Desenvolver os seus produtos associando-lhes serviços
• Estar sempre atento(a) a novas ideias de marketing
• Descobrir o seu ponto morto económico de vendas (“break
even”)
• Perceber a demografia do seu mercado e aproveitá-la para definir
o mercado que lhe interessa
• Identificar os canais de distribuição que melhor servem o seu
púbico alvo
• Avaliar todos os esforços de marketing e promocionais
desenvolvidos
• Aprender a escrever um comunicado de imprensa eficaz
• Preparar-se para fazer apresentações de vendas aos compradores
• Desenvolver material de marketing como: brochuras, cartões de
visita, logótipo, etc.
• Ter uma “mailing list” a quem pode enviar comunicados de
imprensa
• Fazer um orçamento para o marketing
60
Manual I – Marketing dos Produtos Agro-Pecuários
Gestão da Empresa Agrícola no Século XXI
• Estabelecer objectivos de marketing que possam ser medidos
• Ler publicações da especialidade para estar a par dos últimos
lançamentos e das principais tendências dos mercados
• Certificar-se de que o público-alvo dos meios de comunicação que
utiliza é consistente com o seu público-alvo
• Perguntar aos seus clientes o que é que eles querem
• Testar diferentes estratégias de marketing, publicidade e preços
• Explicar aos seus clientes porque é que devem comprar o seu
produto
• Satisfazer os seus clientes: é 5 vezes mais fácil vender algo a um
cliente já existente do que converter ou ganhar um novo.
O que não deve fazer (Don’ts):
• Não deixe de comunicar com os seus clientes
• Não passe por cima dos pontos fracos da sua empresa, tente antes
arranjar formas de os ultrapassar
• Não perca de vista as suas estratégias de marketing
• Não continue a comercializar produtos que não têm saída
• Não trabalhe sem um orçamento de marketing
• Não se esqueça do orçamento para as acções de promoção e
publicidade
• Tenha em conta os preços praticados no mercado e não cobre
muito acima nem muito abaixo.
• Não se esqueça de olhar para as vendas mensais e compará-las
com as do ano passado
• Não limite nos usos alternativos que pode dar ao seu produto
para expandir o mercado
• Não perca de vista a concorrência e as suas estratégias de
marketing
• Não escolha uma localização/posicionamento que não lhe permita,
no futuro, expandir-se
• Não perca contacto com a imprensa
• Não tente ser tudo para toda a gente; é impossível agradar a
todos, por isso, escolha o seu público-alvo e concentre-se nele
• Não ignore os seus clientes
7.2 O seu Plano de Marketing
Depois de ter lido com atenção o ponto anterior é agora a altura de pegar
num lápis e num papel e começar a construir o seu próprio plano. E é
Manual I – Marketing dos Produtos Agro-Pecuários
61
Gestão da Empresa Agrícola no Século XXI
mesmo importante escrever, pois as palavras passam e os escritos ficam!
Ler o que se escreve ajuda a pôr-se um pouco de fora e olhar para os
assuntos de uma forma mais objectiva. Para além disso, as considerações
feitas, uma vez escritas, relativizam-se e adquirem a importância que
realmente têm: muita, pouca ou nenhuma.
O guião apresentado foi originalmente desenvolvido para produtos
alimentares (s.a.,2006). Seria impossível fazer um guião para cada caso,
sugerindo-se assim que seja usado com algum critério e que sejam feitos
os ajustes necessários em função da área de negócio do utilizador.
A. Análise da Empresa
A.1 Missão
A missão deve definir o tipo de negócio em que está, o fim para que foi
criado, as necessidades que satisfaz, como é que essas necessidades são
satisfeitas e a filosofia da empresa. A missão deve ser simples e breve,
mas deve dar abertura suficiente para não limitar a expansão futura da
empresa.
A.1 Qual é a missão da sua empresa?
A.2 História da Empresa - faça um pequeno resumo da história da sua empresa.
62
Manual I – Marketing dos Produtos Agro-Pecuários
Gestão da Empresa Agrícola no Século XXI
A.3 Os produtos faça uma lista dos seus produtos e uma breve descrição de cada um
deles.
Produto
Descrição (ano de lançamento, características, quota de mercado,
taxa de crescimento, etc.)
1.
2.
3.
4.
5.
Para que produto(s) é que o plano irá ser desenvolvido?
B. Análise do Produto
(repetir para cada produto)
B.1 Nome do Produto
B.2 Descrever o produto para o qual o plano está a ser escrito.
B.3 É um produto para venda: por grosso ou a retalho?
Por grosso 
A retalho 
Outro
Manual I – Marketing dos Produtos Agro-Pecuários
63
Gestão da Empresa Agrícola no Século XXI
B.4 Descreva as embalagens.
Tamanhos
Tecnologia
Factores artísticos
B.5 Existe algum tipo de serviço ou apoio que seja vendido como parte do pacote do
produto? Descreva-o.
B.6 Qual é a marca distintiva do produto?
B.7 Qual é o principal ponto forte do seu produto?
B.8 Qual é o principal ponto fraco do seu produto?
64
Manual I – Marketing dos Produtos Agro-Pecuários
Gestão da Empresa Agrícola no Século XXI
C. Análise do Preço
C.1 Qual é o preço de venda do produto e como é que se compara com a
competição?
O seu produto
(tamanho)
Preço
unitário
Preço total
Preço unitário dos produtos dos
concorrentes
A
B
C
C.2 Qual é a sua política de preço?



Outros
C.3 Cálculo do breakeven
Siga os seguintes passos:
1. Nº de unidades que consegue vender durante um certo período
de tempo (Un.)
2. Custos fixos para o mesmo período de tempo (custos que não
variam com o volume de produção ou vendas) - CF
€
3. Custos variáveis (custos que variam em função da quantidade
produzida) - CV
€
4. Custos totais (CT) = CF+CV
€
5. Preço breakeven= CT/ Un
€
Manual I – Marketing dos Produtos Agro-Pecuários
65
Gestão da Empresa Agrícola no Século XXI
D. Análise da Distribuição
Use a lista seguinte como ponto de partida, marque os canais de distribuição que já
usa e aqueles que poderá vir a usar. Acrescente as suas próprias ideias à lista – seja
criativo.
Canal
Usa?
Poderá usar?
Retalho
Supermercados
Armazéns
Lojas de Conveniência
Lojas de Especialidades
Lojas de Desconto
Lojas alimentares
Restaurantes
Escolas
Estado
Hospitais
Distribuidores
Venda directa
Encomenda postal
Feiras
Catálogos
Outro
Mercados agrícolas
Cabazes
Máquinas de vending
Organizações sem fins
lucrativos
Outros mercados geográficos
66
Manual I – Marketing dos Produtos Agro-Pecuários
Comentários
Gestão da Empresa Agrícola no Século XXI
E. Análise de Promoção
Verifique quais as actividades em que gastou dinheiro o ano passado e se foram planeadas
previamente ou não. Decida se foram eficazes e quais aquelas que quer efectivamente
incluir no seu plano promocional. Depois de ter definido as suas estratégias de marketing e
o seu plano de actividades pode voltar e fazer um orçamento previsional.
€ Gasto o ano
anterior
Actividade promocional
€ Orçamento
projectado
Feiras da especialidade
1.
2.
3.
4.
Cupões
Publicidade
Jornal
Rádio
TV
Suplementos
Publicações especializadas
Páginas Amarelas
Outras
Promocional
1.
2.
Marketing Directo
Catálogos
Brochuras
Mailings
Relações Públicas
Press releases
Histórias
Eventos especiais
Materiais colaterais
1.
2.
Concursos de vendas e promoções
Vários
Orçamento total das promoções
Manual I – Marketing dos Produtos Agro-Pecuários
67
68
Manual I – Marketing dos Produtos Agro-Pecuários
Mês 3
Mês 4
Mês 5
Mês 6
Mês 8
Mês 9
Mês 10
Mês 7
Mês 2
Q ou V
Mês 1
Vendas de produto em.............(unidades)
Nome do produto:
VENDAS ACTUAIS (em Quantidade ou Valor)
Construa o gráfico de vendas do produto especificando quais as unidades de produto e
se o gráfico está construído em Quantidade ou Valor
F. Análise das Vendas
Mês 11
Mês 12
Gestão da Empresa Agrícola no Século XXI
Gestão da Empresa Agrícola no Século XXI
G. Análise da Concorrência
G.1 Para cada área marque qual a empresa que detém a vantagem
competitiva. Poderá dar valores de 1 a 4 para as pôr por ordem.
Empresa A
Empresa B
Empresa C
A minha
empresa
Recursos
Financeiros
Humanos
Produção
Qualidade
Capacidade
Produto geral
Qualidade
Embalagem
Apoio ao cliente
Preço venda ao público/
Unidade
Distribuição
Promoção
Cupões
Feiras de especialidade
Publicidade
Força de vendas
Promoções de vendas
G.2 Com base na tabela anterior aponte os principais Pontos Fortes e
Fracos da sua empresa.
Pontos fortes da sua empresa:
Pontos fracos da sua empresa:
1.
1.
2.
2.
3.
3.
4.
4.
Manual I – Marketing dos Produtos Agro-Pecuários
69
Gestão da Empresa Agrícola no Século XXI
H. Análise dos Clientes
Definir os consumidores finais e o mercado alvo (clientes a que está a
tentar chegar) vai ajudar a tomar as decisões de marketing ao longo
do tempo. Por exemplo, vai ajudar a decidir onde e como deverá ser
publicitado e qual a mensagem que deverá ser veiculada.
H.1 Quem é, em termos gerais, o seu consumidor final? Está a fazer
marketing para as massas ou para um segmento específico da
população?
Descreva o seu mercado alvo em termos de características demográficas
e psicográficas.
Características demográficas (idade, sexo, nível de rendimento, localização, estado
civil, dimensão do agregado familiar, fase do ciclo de vida, habilitações literárias,
ocupação, religião, raça, etc)
Características psicográficas (factores sociais como valores culturais, grupos sociais,
padrões de compra, actividades de tempos livres, tipo de personalidade, opiniões):
Qual o uso principal que o seu mercado alvo dá ao seu produto (snack, refeição,
ingrediente)?
Há outras maneiras de usar o seu produto, talvez através de um mercado alvo
diferente ?
70
Manual I – Marketing dos Produtos Agro-Pecuários
Gestão da Empresa Agrícola no Século XXI
I. Análise do ambiente
I.1 Descreva o ambiente financeiro e a economia no geral; como é que estes factores
afectam a sua situação?
I.2 Descreva o ambiente político. Como é que a legislação e as regulamentações actuais
afectam a sua empresa?
I.3 Descreva actividades dos meios de comunicação que podem afectar as suas
vendas.
I.4 Há algum grupo influente que possa afectar os seus planos?
I.5 Descreva o ambiente tecnológico. Há avanços da tecnologia que possam influenciar
o seu produto ou a maneira como o comercializa?
Manual I – Marketing dos Produtos Agro-Pecuários
71
Gestão da Empresa Agrícola no Século XXI
J. Objectivos de Marketing
J.1 Com base na análise da situação quais são os maiores desafios com que a empresa
se confronta?
J.2 Quais são as maiores oportunidades para a sua empresa?
J.3 Faça uma lista dos objectivos de marketing para os próximos 12 meses. Não se
esqueça: os objectivos deverão ser mensuráveis e deverão ter um limite temporal.
1.
2.
3.
K. Estratégias de Marketing
K.1 Para cada objectivo estabelecido anteriormente, qual será a estratégia Marketing a
seguir?
Obj.
Estratégia a seguir
1.
2.
3.
72
Manual I – Marketing dos Produtos Agro-Pecuários
Gestão da Empresa Agrícola no Século XXI
K.2 Plano de actividades. Para cada estratégia defina as actividades a implementar,
quem está responsável por cada uma delas, cronograma, orçamento previsional. Pode
deixar umas colunas extra para escrever os valores reais (datas e custos)
Actividade/
Tarefa
Responsável
Data prevista
para o fim
Data real
Orçamento
Custo
real
L. Avaliação/Controlos
L.1 Quais as medidas a usar para avaliar a eficácia do plano?
1.
2.
3.
4.
5.
L.2 Com que periodicidade é que vai avaliar se os seus objectivos de marketing estão
a ser atingidos?
Manual I – Marketing dos Produtos Agro-Pecuários
73
Gestão da Empresa Agrícola no Século XXI
L.3 Que atitudes é que vai tomar se o desempenho cair um pouco ao lado dos objectivos
de marketing?
Nota: Use os gráficos das previsões feitas para as vendas para ir
desenhando um gráfico das vendas reais e assim ver se estão a evoluir
conforme o previsto.
M. Apresentação
Uma das principais funções de um plano de Marketing é envolver todos
os funcionários e manter toda a gente a remar no mesmo sentido. Assim,
uma vez completo, mesmo que de forma rudimentar, é importante
apresentar o resultado a toda a empresa. Muitas empresas agrícolas,
tal como as que se foram apresentando ao longo deste manual, têm
uma estrutura relativamente pequena. Mesmo assim não deixa de ser
importante fazê-lo. Para além de motivar as pessoas, pode estimular o
envolvimento nas várias actividades da empresa, pode fazer surgir novas
ideias para novas áreas de negócio, etc.
N. Notas Finais
74
Manual I – Marketing dos Produtos Agro-Pecuários
Gestão da Empresa Agrícola no Século XXI
BiBliografia
Coelho, J. C. e Correia, V. R.,1998. Manual de Introdução ao Marketing.
PRAEDUCAR-CEGOC, Lisboa, Portugal.
Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., 1999. Principles of
Marketing. 2nd European Edition. Prentice Hall. Europe.
Lindo, D., Lendrevie, J., Rodrigues, J.V., Dionísio, P., 2000. Mercator
2000. Teoria e Prática do Marketing. 9ª Edição. Publicações
D. Quixote. Lisboa, Portugal.
McDonald, M., 2000. Marketing Plans – How to Prepare Them, How
to Use Them. 4th edition. Butterworth Heineman. Oxford.
UK.
Pereiro, M.S., Vallespir, A. N., Totosaus, P.P., 2002. Marketing Aplicado a
Frutas e Hortalizas. Amenazas y Oportunidades. Marcas,
emoción y valor. Junta de Andalucia. Ediciones de
Horticultura S.L. Tarragona. Espanha.
s.a. “Developing a Marketing Plan for your food product” consultado
em Outubro de 2006, http://www.ag.state.co.us/Mkt/
MarketFoodPlan.pdf
Manual I – Marketing dos Produtos Agro-Pecuários
75
Gestão da Empresa Agrícola no Século XXI
GLOSSÁRIO DE TERMOS DE MARKETING
A
Agente - Elemento do sistema de comunicação/distribuição da empresa que executa
vendas de um produto em nome do fabricante. Não faz parte dos quadros da empresa,
não compra para revender e apenas recebe comissão pelas vendas realizadas.
Amostra - Conjunto de elementos de um determinado população/universo escolhidos
por forma a permitir, de uma forma mais económica e com resultados fiáveis, o estudo
de diferentes elementos do sistema marketing. Poderemos ter amostras aleatórias (cada
elemento da população tem igual oportunidade de ser seleccionado) e amostras por
quotas (a selecção é feita a partir de um conhecimento prévio das estruturas da população,
mas em que os elementos a escolher não são pré-determinados).
Análise de regressão - Estudo da relação entre uma variável dependente e uma ou mais
variáveis independentes. Pode ser múltipla, quando envolve mais do que uma variável
independente, ou simples, quando envolve só uma variável independente.
Análise factorial - Técnica estatística que permite isolar e medir o significado de factores
individuais numa situação complexa.
Avaliação/auditoria de marketing - É um exame completo, sistemático; independente
e periódico do contexto da actuação marketing e dos objectivos, estratégias e tácticas
da empresa nesse contexto; com vista a identificar o grau de coerência existente e a
recomendar acções correctivas destinadas a melhorar a produtividade, rentabilidade e
qualidade do sistema marketing da organização no mercado.
B
Brain-storming - Técnica de apoio à criatividade muito utilizada na análise de oportunidades
e procura da optimização da acção da empresa no mercado. Materializa-se através de
reuniões com algumas regras de funcionamento das quais a mais importante é a não
possibilidade de censura às ideias apresentadas.
Break-even-point - Método de determinação do ponto (em quantidade vendida, ou em
preço de venda unitário) onde a receita iguala o custo total.
Briefing - Termo utilizado para designar a forma, normalmente escrita, como nas empresas
mas muito em particular na relação das empresas com fornecedores de serviços (estudos
de mercado e campanhas de publicidade em especial) se apresentam os objectivos e acções
a desenvolver para atingir determinados objectivos.
C
Cadeia de lojas - Retalhistas que possuem vários estabelecimentos, isto é, firmas comerciais,
vendendo em vários locais.
Cadeias voluntárias - Associações voluntárias de retalhistas organizadas para beneficiar
de melhores condições de compra (força negocial). Encontram-se habitualmente no ramo
alimentar.
Canal de distribuição - Conjunto de formas/etapas que um produto segue entre o fabricante
e o consumidor final.
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Manual I – Marketing dos Produtos Agro-Pecuários
Gestão da Empresa Agrícola no Século XXI
Canibalização - Diminuição das vendas de um determinado produto/marca em função das
vendas de outro produto, concorrente da mesma empresa, numa situação de mercado
estagnado.
Cash-and-carry - Livre serviço proporcionado por um grossista para abastecimento de
retalhistas.
Central de compras - Empresa ou departamento de empresa cujo objectivo é a compra
centralizada após encomenda de vários armazéns ou empresas.
Centro comercial - Espaço físico constituído por pontos de venda de diferentes ramos e
apoiado por uma infra-estrutura comum.
Ciclo de vida do produto/servico - Conjunto de etapas, normalmente quatro (lançamento,
crescimento, maturidade e declínio) por que passa um produto ou serviço.
Componente serviço das empresas de produtos - Actos ou performances que as empresas
de bens de grande consumo ou industriais desenvolvem durante a venda, mas, sobretudo,
no pré e no pós-venda com o objectivo de optimizar as relações com os clientes, em
particular a sua satisfação/fidelização.
Contexto de marketing - Conjunto de elementos e condições envolventes da actuação
de qualquer Organização, abrangendo as de carácter Global e as de carácter Específico.
Também são habitualmente chamados de macro e micro meio envolvente/ambiente
marketing.
Contexto específico de marketing - Conjunto formado pelos clientes finais, clientes
intermediários/canais de distribuição, fornecedores, concorrentes, grupos de pressão
internos e externos (também designados de públicos) e que duma forma mais directa e
sistemática influenciam a acção marketing das empresas.
Contexto global de marketing - Conjunto de elementos e condições demográficas,
económicas, político-legais, sócio-culturais, ambientais e tecnológicas, influenciadores das
actividades marketing.
Controlo de marketing - Actividade (de preferência formal) de comparação entre o
programado e o executado, o pretendido e o conseguido em termos de acção marketing
imputada a Servicos/Pessoais. Deverá permitir, em permanência, medir a eficiência
(produtividade) e eficácia (rentabilidade) do sistema marketing.
D
Direcção de marketing - Órgão da estrutura das empresas responsável pela Acção
marketing. Em muitas empresas poderá ser identificada como Direcção Comercial
existindo nesta ou fora desta um Serviço de marketing que se ocupa normalmente da
análise de oportunidades de mercado (estudos de Mercado) ou Acções de Comunicação
(publicidade).
Direcção de vendas - Órgão da estrutura de marketing responsável pela acção de vendas
das empresas. De acordo com as características da Organização poderá depender
hierarquicamente da Direcção de marketing ou estar ao mesmo nível. É muitas vezes
coincidente, em termos de funções, com a Direcção Comercial.
Discussão de grupo (Group-discussion) - Técnica qualitativa baseada na livre discussão de
um tema vasto entre um pequeno grupo representativo por exemplo dos consumidores/
utilizadores de um produto com o objectivo de estabelecer hipóteses susceptíveis de
ulterior validação.
Manual I – Marketing dos Produtos Agro-Pecuários
77
Gestão da Empresa Agrícola no Século XXI
Distribuição autorizada - Direitos concedidos por um produtor a um distribuidor para
vender um ou vários produtos geralmente numa determinada área geográfica.
E
Elasticidade da procura - Relação entre a variação da procura de um produto e as alterações
de variáveis com as quais possa estar relacionada, como por exemplo o rendimento dos
consumidores ou dos preços.
Entrevista em profundidade (Depth interview) - Entrevista não estruturada através da
qual o entrevistador procura, de acordo com o esquema geral, recolher o máximo de
informações “naturais” por parte do inquirido.
Estabelecimentos comerciais - Empresas individuais ou sociedades que se dedicam à
revenda de mercadorias.
Estratégia de marketing - Conjunto de objectivos e políticas, resumindo a forma como
a empresa actua ou pretende actuar na relação marketing com os segmentos-alvo e
mediante um determinado posicionamento (de empresa, produto, marca, etc.)
Estratificação - Divisão de uma população em extractos. Estes extractos são normalmente
utilizados para a recolha de amostras na proporção dos pesos relativos de cada um deles.
Estudo de motivação - Estudo cujo objectivo é a descoberta dos motivos que estão na base
do comportamento do consumidor: necessidades, exigências, atitudes, emoções, etc.
Estudos de meios (media research) - Estudos sobre a natureza e composição das audiências
dos vários meios publicitários (jornais, revistas, rádios, televisões, etc.).
Estudos de mercado - Conjunto de acções com vista à recolha e análise sobre o mercado da
empresa (análises de clientes, canais de distribuição, publicidade, etc.). É vulgar sobrepor
estudos de mercado com estudos marketing.
Estudos marketing - Recolha e análise de elementos sobre o contexto global e específico
de trabalho das organizações.
Estudos piloto (piloting) - Estudos de verificação dos processos de análise feita em pequena
escala antes de se realizar o programa de investigação definitiva.
F
Fidelidade à marca (Brand loyaity) - Atitude do consumidor manifestada através da
recompra sucessiva de uma determinada marca.
Follow-up - Termo muito utilizado para designar as actividades de acompanhamento
das acções marketing das empresas (em especial de campanhas de comunicação e
promoção).
Franchising - Sistema de distribuição que assenta na colaboração entre empresas. Uma
que concebeu um produto ou serviço e tem o know-how de exploração do mesmo e que
cede através de um contrato, o franchisador. Outra, o franchisado, que, através de meios
humanos e financeiros disponíveis procede à comercialização e manutenção da imagem
de marca imposta pelo primeiro.
G
Gama de produtos - Conjunto de produtos ligados entre si e que tenham um mesmo tipo
de funcionamento, destinados aos mesmos clientes ou que são vendidos no mesmo tipo
de pontos de venda ou na mesma zona de preços.
Gestão de canal - Tarefas do patrocinador de um canal de distribuição envolvendo a
selecção, motivação e avaliação dos diferentes elementos do canal.
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Manual I – Marketing dos Produtos Agro-Pecuários
Gestão da Empresa Agrícola no Século XXI
Gestor de marca - Idem relativamente ao Gestor de Produto, mas ponderando que um
mesmo produto pode ser comercializado sob mais de uma marca.
Gestor de mercado - Idem relativamente ao Gestor de Produto e ao Gestor de Marca mas
ponderando a forma como a empresa define o(s) seu(s) mercados de actuação: Mercado
geográfico, mercado por dimensão dos clientes, etc.
Gestor de produto - Elemento da equipa Comercial-Marketing que coordena e controla as
actividades relativas à produção/comercialização de um determinado produto da empresa.
Deverá funcionar como pólo dinamizador das relações interfuncionais conducentes ao
êxito do seu produto no mercado e procurar sistematicamente a coerência das suas acções
com a estratégia e táctica de marketing da empresa no seu todo.
Gôndola - Estante ou conjunto de prateleiras de super ou de hipermercado.
Grossista - Elemento da cadeia de distribuição que compra directamente ao fabricante para
vender a retalhistas.
H
Hipermercado - Loja de livre serviço com uma área superior a 2500 m2.
I
Inquérito aos consumidores (consumer survey) - Investigação através de uma amostra
representativa de consumidores com o objectivo de medir factos, atitudes, imagens de
consumo.
Inquérito omnibus (omnibus survey) - Tipo de inquérito que apresenta grande
heterogeneidade (sobre produtos, serviços, marcas, etc.) provavelmente para vários
clientes distintos, permitindo obter informações a custos unitários mais baixos do que os
que seriam possíveis pela realização de estudos isolados.
Inquirido (respondent) - Elemento de uma amostra ou recenseamento que respondeu ao
inquérito.
L
Livre serviço - Sistema de venda assente no livre acesso do cliente aos produtos que ele
próprio escolhe, recolhe, transporta e paga num ponto terminal.
M
Marca (brand) - “Nome” do produto ou serviço. Pode igualmente falar-se de marca quando
o produto é reconhecido por um símbolo ou logotipo.
Mark-up - Método elementar de fixação de preços que consiste em definir um preço a
partir de uma taxa standard (margem) aplicada sobre o custo total.
Marketing - Processo económico e social através do qual indivíduos e grupos satisfazem as
suas necessidades e desejos criando e trocando produtos e serviços entre si.
Manual I – Marketing dos Produtos Agro-Pecuários
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Gestão da Empresa Agrícola no Século XXI
Marketing concept (Conceito de marketing) - Abordagem de gestão empresarial das
Organizações que assenta na identificação e satisfação das necessidades, preferências
e exigências dos clientes alvo como forma de alcançar melhores resultados da acção
comercial/marketing no mercado.
Marketing management (Gestão marketing) - Processo de análise, planeamento,
implementação e controlo de programas conducentes a criar e manter relações de troca/
transacção com grupos de clientes alvo ou, dito de outra forma, de levar à prática o
Conceito de marketing para conseguir atingir os objectivos da organização no mercado.
Marketing-mix - Expressão utilizada para referir o conjunto das quatro principais variáveis
de actuação de marketing: Produto, Preço; Distribuição, Comunicação/Promoção. Na
terminologia anglo-saxónica falar de marketing-mix equivale a falar dos 4 P’s - Product;
Price, Place, Promotion.
Mercado - Considerado o ponto de partida e chegada da actuação marketing das
empresas, é das realidades mais heterogéneas em termos de definição. Conforme os
objectivos estratégicos e tácticos assim pode utilizar se Mercado da Empresa, Mercado
do Produto ou marca, mercado geográfico de actuação, etc. Ressalvando as implicações
que esta perspectiva inevitavelmente tem sobre uma hipótese de definição abrangente de
mercado propomos: “Conjunto de clientes (actuais e potenciais) com hipóteses, meios e
vontade de consumir/comprar ou influenciar o consumo/compra de produtos/serviços,
que satisfaçam as necessidades, preferências e exigências identificadas e ponderadas
por uma análise de utilidades, um julgamento de valor e uma medida de satisfação em
determinadas condições de transacção e relacionamento com o fabricante/fornecedor.
Merchandising - Técnicas de optimização da apresentação dos produtos ou serviços no
ponto de venda.
P
Painel de consumidores (consumer panel) - Tipo de estudo de mercado realizado de uma
forma permanente e junto de amostra constante de consumidores com o objectivo de
recolher dados e informações sobre temas ligados a situações de consumo.
Pessoal de campo - Todo o tipo de pessoal que executa trabalho de campo.
Plano de marketing - Documento formal contendo os objectivos, pressupostos, programas
de acção, orçamento, calendário e resumo económico das acções estratégicas (plano
estratégico de marketing) ou operacionais (plano anual de marketing) das empresas no
mercado.
Pontos de venda - Locais onde o consumidor compra os produtos/serviços.
População/universo - Total dos indivíduos ou objectos de um Estudo marketing a partir do
qual se poderão extrair amostras.
Potencial de mercado - Estimativa da quantidade ou do valor de vendas de uma empresa
para um certo período de tempo e acção marketing planeada Ide acordo com a definição
do mercado a adoptar).
Preço - Expressão, normalmente monetária, das transacções comerciais.
Preço de mercado - Método de fixação de preços que toma em consideração a concorrência
mais do que os custos ou a procura.
80
Manual I – Marketing dos Produtos Agro-Pecuários
Gestão da Empresa Agrícola no Século XXI
Previsão de vendas - Estimativa das vendas para um determinado período podendo ser
feita em volume ou em valor e utilizando técnicas qualitativas e/ou quantitativas.
Product mix - Conjunto das variáveis controláveis do produto (produto físico, embalagem,
marca e serviços associados).
Produtos (bens) de grande consumo duradouros - Todos os produtos (bens) destinados
ao cliente final (consumidor) e com uma duração de consumo relativamente demorada no
tempo. Englobam sobretudo os produtos do tipo electrodomésticos e outros equipamentos
para o lar.
Produtos (bens) de grande consumo não duradouros - Todos os produtos (bens) destinados
ao cliente final (consumidor) e a serem consumidos no imediato ou curto prazo. Englobam
sobretudo os produtos alimentares, de higiene pessoal e de limpeza para o lar.
Produtos (bens) industriais - Todos os produtos (bens) destinados a serem utilizados na
produção de bens ou serviços de grande consumo não duradouros ou duradouros ou
outros bens ou serviços industriais.
Produtos brancos - Produtos embalados sem marca ou com a marca do distribuidor.
Proposta de estudo (research proposal) - Documento contendo os objectivos, metodologia
e calendário de uma investigação marketing.
Pull - Estratégia de marketing que privilegia o contacto com o cliente final/consumidor
através de forte apoio de comunicação, em particular publicidade e promoção de vendas
e com o objectivo de provocar uma maior procura e compra.
Push - Estratégia de marketing que privilegia o contacto com os clientes intermediários e
com o objectivo de “pressionar” o aumento da procura e da compra pelo cliente final.
Q
Questão tendenciosa (leading question) - Tipo de pergunta feita de maneira a que o
inquirido suponha que se sugere uma certa resposta.
Quota de mercado (market share) - Percentagem, em quantidade ou em valor das vendas,
da empresa no mercado total.
R
Rede de distribuição - Todos os pontos de venda onde o cliente/consumidor compra um
determinado produto ou serviço.
Retalhista - Elemento da cadeia de distribuição que vende ao cliente final após ter comprado
os produtos a grossistas ou fabricantes.
T
Táctica de marketing - Acções de curto prazo envolvendo uma ou mais variáveis do
marketing mix, que a empresa promove no sentido de obter resultados de acordo com
a estratégia definida ou procurando responder no imediato à evolução do mercado e
actuação da concorrência.
Manual I – Marketing dos Produtos Agro-Pecuários
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Gestão da Empresa Agrícola no Século XXI
Teste de comunicação - Estudo de mercado para avaliar a sensibilidade à comunicação
de produtos existentes, ou novos, através de amostra de consumidores representativa de
segmentos que a empresa considera importantes para a sua estratégia.
Teste de distribuição - Estudo de mercado para avaliar a eficácia de um ou vários canais
de distribuição para produtos existentes ou novos através de amostra de consumidores
representativa de segmentos que a empresa considera importantes para a sua estratégia.
Teste de preço - Estudo de mercado para avaliar a sensibilidade ao preço de produtos
existentes ou novos através de amostra de consumidores representativa de segmentos que
a empresa considera importantes para a sua estratégia.
Teste de produto - Estudo de mercado para avaliar produtos existentes, ou novos, através
de amostra de consumidores que serão entrevistados após o consumo do produto.
Teste marketing - Estudo experimental para avaliar a eficiência e a eficácia de determinado
marketing-mix numa determinada zona geográfica considerada um mercado tipo.
Teste-cego (blindtest) - Estudo de mercado sobre um produto do qual o consumidor não
conhece a marca.
Trabalho de campo - Conjunto de acções no terreno com o objectivo de preparar,
desenvolver ou controlar uma acção comercial/marketing de uma empresa.
V
Valor percebido - Método que consiste em fixar o preço a partir do valor percebido do
produto/serviço por segmentos de clientes.
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Gestão da Empresa Agrícola no Século XXI
Manual I – Marketing dos Produtos Agro-Pecuários
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