Garantindo o Primeiro Lugar em Exportações de Carne Bovina:
Planejamento de Marketing para Alcançar Novos Mercados
Roberto Fava Scare
Marcos Fava Neves
Raquel de Carvalho Nascimento
Nayana Carvalho A. Pereira
Resumo
O mercado mundial da carne bovina vem sofrendo grandes alterações nos últimos
anos, devido principalmente a problemas sanitários derivados da “doença da vaca-louca”
(BSE) e da febre aftosa. O Brasil foi um dos principais países beneficiados com esses
problemas, tendo o maior crescimento de participação nas exportações mundiais nos
últimos anos. O salto brasileiro foi de 9% do total de exportações em 1999, para
aproximadamente 17,8% em 2003. Além desse fator sanitário, o aumento das exportações
brasileiras também deve ser creditado à variação cambial sofrida no período e à
importantes ações empresariais.
O objetivo deste artigo é apresentar e discutir a atual situação de mercado e
comercialização de produtos derivados da pecuária bovina, analisando dados macroeconômicos e ações de marketing realizadas no cenário internacional pelo Brasil. O artigo
também apresenta uma agenda para a cadeia produtiva da carne bovina brasileira, e ações
para aumentar a exportações, tanto em volume quanto em valor, sugerindo os responsáveis
pela sua realização (governo, frigoríficos, associações de classe, produtores rurais).
PALAVRAS-CHAVE: Carne Bovina, Exportações, Coordenação de SAG’s, Novos
Mercados, Plano de Marketing
Garantindo o Primeiro Lugar em Exportações de Carne Bovina:
Planejamento de Marketing em Busca de Novos Mercados
1. INTRODUÇÃO
O mercado mundial da carne bovina vem sofrendo grandes alterações nos últimos
anos, devido principalmente a problemas sanitários derivados da “doença da vaca-louca”
(BSE) e da febre aftosa. Doenças essas que ocorreram em diversos países como Argentina,
Uruguai, Reino Unido, Japão e Canadá e recentemente nos Estados Unidos.
O Brasil foi um dos principais países beneficiados com esses problemas, tendo o
maior crescimento de participação nas exportações mundiais nos últimos anos. O salto
brasileiro foi de 9% do total de exportações em 1999, para aproximadamente 17,8% em
2003 (MAPA, 2004). Além desse fator sanitário, o aumento das exportações brasileiras
também deve ser creditado à variação cambial sofrida no período e importantes ações
empresariais. Tal situação pode ser verificada por meio de exemplos de diversos países que
nitidamente trocaram seus fornecedores. O Brasil serviu como alternativa para o
fornecimento ameaçado.
No final de 2003 foi divulgado nos principais meios de comunicação que o Brasil
tornou-se o maior exportador mundial da carne bovina. Porém, os dados oficiais ainda não
foram publicados. As informações usadas neste artigo, que não demonstram a liderança
brasileira neste mercado, são referentes a estimativas para o ano de 2003.
Surge, então, o principal desafio para os exportadores brasileiros que é manter a
parcela de mercado adquirida, e mesmo aumentá-la. Isto requer cada vez mais que a carne
brasileira deixe de ser “comprada” e passe a ser “vendida”. Os esforços de marketing para
a carne brasileira devem estar voltados para garantir que, com a superação da crise dos
concorrentes, as parcelas de mercados adquiridas pelo Brasil não sejam reconquistadas por
eles. Atualmente, diversas ações estratégicas estão sendo tomadas por empresas brasileiras
exportadoras e suas associações, como o caso da ABIEC, por meio do programa
denominado Brazilian Beef.
Apesar do aumento das exportações da carne bovina brasileira, deve causar
preocupação o fato do Brasil não exportar para os maiores importadores, exceção feita à
União Européia e mais recentemente à Rússia. Os outros principais mercados importadores
não recebem quantidades significativas de carne bovina brasileira, importando
principalmente carnes industrializadas, devido à falta de acordos sanitários entre países.
2. OBJETIVOS E MÉTODOS
O objetivo deste artigo é apresentar e discutir a atual situação de mercado e
comercialização de produtos derivados da pecuária bovina, analisando dados macroeconômicos e ações de marketing realizadas no cenário internacional pelo Brasil.
Visa ainda expor as etapas para a consolidação de um plano de marketing que
envolva toda a cadeia produtiva da carne, além de ações necessárias para o aumento do
volume e valores das exportações brasileiras de carne bovina. Juntamente com as ações
seriam sugeridos os responsáveis por sua realização (governo, frigoríficos, associações de
classe, produtores rurais, entre outros).
2
3. ANÁLISE ESTRATÉGICA DO MERCADO MUNDIAL DE CARNE BOVINA
Análise dos Mercados
O principal mercado consumidor de carnes do mundo é o americano, com um
consumo total estimado de 12,74 milhões de toneladas ano (2002). Destacam-se ainda os
mercados do Brasil, China, Argentina, Rússia e México, todos acima de 2 milhões de
toneladas ano. Outro fundamental mercado é o da Comunidade Européia representando 7,5
milhões de toneladas/ano.
A análise demonstra em termos mundiais a existência de 5 grandes mercados
consumidores a serem explorados pela carne brasileira. Além do mercado interno, são
importantes o americano, o mercado comum europeu, a Rússia e a China. Porém, enquanto
muitos desses países são grandes produtores, outros não são auto-suficientes para atender
toda demanda. Nesse sentido, o país que apresenta a maior oportunidade é o Japão com
825 mil toneladas no ano de 2003 (estimativa), seguido de perto pela Rússia com
aproximadamente 700 mil toneladas de importação por ano.
A tabela 1 apresenta os maiores mercados consumidores de carne bovina no
mundo. A tabela da esquerda demonstra o potencial de consumo total e a da direita
apresenta o volume de importações.
Tabela 1 - Mercado Potencial de Carnes Bovinas
Mercado Consumidor
Mercado para Importações
Consumo (mil ton eq c.)
2002
12.738
7.507
6.437
5.830
2.369
2.409
2.361
10.300
49.951
EUA
União Européia
Brasil
China
Rússia
México
Argentina
Outros Países
Total Mundial
*Estimativa - Fonte: FAS/USDA, 2004
Importação (mil ton eq. c)
2003*
12.422
7.598
6.460
6.007
2.391
2.438
2.332
9.152
48.800
EUA
Japão
Rússia
União Européia
México
Coréia do Sul
Canadá
Outros Países
Total Mundial
2002
1.460
707
638
518
489
430
307
224
5.228
2003*
1.311
825
700
520
500
430
280
202
5.151
Obs: 1 tonelada equivalente carcaça é medida padrão na análise dos dados. 1 Kg de carne industrializada
equivale a 2,5 kg de carne equivalente carcaça e 1 kg de carne desossada equivale a 1,3 kg de carne
equivalente carcaça.
A partir da análise da defasagem no abastecimento dos principais países, pode-se
acompanhar a evolução das importações nos principais mercados. O mercado composto
pelos países participantes do NAFTA (EUA, México e Canadá), apesar de formarem o
principal bloco importador (aproximadamente 44% do volume total de importações em
2002) apresentam pequena taxa de crescimento, em média menos de 5% ao ano. Enquanto
o mercado da comunidade européia e da ex-URSS cresceram mais de 10% em 2003.
3
Tabela 2 – Evolução dos Volumes de Importação de Carne Bovina do Mundo
Carne Bovina – Maiores Importadores (mil t eq c)
1999
2000
2001
2002
2003*
Países
Estados Unidos
1.304
1.375
1.435
1.460
1.311
Japão
959
1.016
955
707
825
Ex-URSS
838
478
653
638
700
União Européia
351
448
413
518
520
México
358
420
426
489
500
Canadá
254
263
299
307
280
Coréia do Sul
242
324
246
430
430
* Estimativa
Fonte: Dados selecionados da FNP Consultoria – Anualpec 2003 com base em dados do USDA
Olhando a evolução do consumo per capita, nota-se que os Estados Unidos e os
países do Mercosul, principalmente Argentina, Uruguai e Brasil são os países onde o
consumo da carne vermelha é mais difundido entre a população. Veja a tabela 3.
Tabela 3- Consumo Mundial de Carne Bovina
Consumo Mundial de Carne Bovina Kg/pessoa/ano
Países
EUA
Argentina
Brasil
Uruguai
França
Alemanha
Reino Unido
Japão
Hong Kong
China
1997
43,1
70
39
66,6
25,9
14,7
15,4
11,5
9,2
3,5
1998
43,7
63,6
38
72,2
26,6
15
16,1
11,7
11,4
3,8
1999
44,1
67,4
36,3
71,3
26,9
15,2
16,7
11,7
12
4,0
2000
43,9
67,8
35,8
61,2
27,4
15,5
17
12,
12,11
4,2
2001
43
67,3
35,6
51,2
23
13
14,3
10,8
11,9
4,4
2002*
44,2
61,8
35,8
60,2
25,8
14,7
16,1
10,2
10,8
4,4
2003**
41,9
61,8
36,2
56
25,6
14,7
16
11
11,2
4,4
*Preliminar **Previsão
Fonte: Dados selecionados da FNP Consultoria – Anualpec 2003 com base em dados do USDA
Por outro lado, países do oriente como Japão, China e Hong Kong, por questões
culturais, são os países de menor consumo relativo. Nesses países o consumo per capita
não apresenta evolução significativa ou em alguns casos demonstra até uma pequena
retração como no caso do Japão. Porém, devido ao tamanho de suas populações, estes
mercados continuam sendo uma importante alternativa a ser explorada. Resta saber como
uma possível redução do preço final do produto para o consumidor afetaria o consumo, no
caso de reduções de barreira, ou os resultados de esforços de comunicação de marketing.
O Brasil credencia-se como um importante fornecedor do mercado mundial, pois
sua produção mantém-se constante e a partir de 1997 as exportações cresceram de forma
consistente. No período de 1997 a 2002 as exportações brasileiras cresceram 297% em
volume. No mesmo período, o faturamento com as exportações reduziu 41% mostrando
uma queda relativa do preço médio principalmente devido à desvalorização do Real frente
o Dólar. Esse crescimento na produção levou o Brasil a representar 14,2% da produção
mundial total.
4
Tabela 4 – Evolução da Exportação Brasileira
Dados da Pecuária de Corte no Brasil
Rebanho (Milh.de Cabeças)
Produção (Mil T. Eq. Carc)
Consumo Per Capita Anual
Exportações (Mil T.)
Exportações (US$ milhões)
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003*
154,1 152,8 153,2 155,6 157,3 160,8 164,1 167,4 177,6
6.768 6.794 6.406 6.491 6.539 6.583 6.892 7.143 7.530
42,6 42,4 39,0 38,0 36,3 35,8 35,6 35,8 35,5
287 280
287
370
541
554
789
929 1.140
121 139 112
79
42
57
38
66
84
*Preliminar
Fonte: FNP Consultoria – Anualpec 2003 com base em dados do USDA
Comparado a outros países exportadores de carnes, ressalta-se o fato do Brasil ter
apresentado o maior crescimento relativo, passando de um volume de aproximadamente
250 mil toneladas, ou 5% do mercado em 1990 para aproximadamente 881 mil toneladas
(eq.carc.) em 2002, ou mais de 14% do total das exportações. Outros dois países que nesse
mesmo período foram responsáveis por uma parcela significativa das exportações mundiais
foram os Estados Unidos e a Austrália. Apesar das exportações australianas apresentarem
uma tendência decrescente a partir de 1998 e da participação americana não apresentar
grandes variações a partir do mesmo período, Brasil, Estados Unidos e Austrália formam a
base de países exportadores responsáveis pelo abastecimento mundial. Essa concentração
aconteceu em detrimento de países como Irlanda, França e Argentina devido
principalmente a motivos sanitários. Veja as tabelas 5 e 6.
Tabela 5 – Evolução das Exportações Mundiais Em Mil Toneladas
Carne Bovina - Exportações Mundiais (mil ton. Eq. carc.)
1999
Vol
%
Austrália
1.270 22%
Brasil
541 9%
EUA
1.094 19%
Canadá
492 8%
Nova Zelândia 462 8%
União Européia 949 16%
Índia
222 4%
Argentina
359 6%
Outros
508 9%
Total Mundial 5.897 100%
2000
Vol
%
1.338 23%
554 9%
1.119 19%
523 9%
505 9%
615 10%
365 6%
357 6%
552 9%
5.928 100%
2001
Vol
%
1.398 24%
789 14%
1.029 18%
575 10%
516 9%
546 9%
370 6%
168 3%
419 7%
5.810 100%
2002
Vol
%
1.365 21%
881 14%
1.110 17%
610 10%
503 8%
512 8%
416 7%
348 5%
641 10%
6.386 100%
2003*
Vol
%
1.250 20%
1.140 18%
1.192 19%
425 7%
535 8%
535 7%
465 7%
330 5%
607 9%
6.400 100%
2004**
Vol
%
1.300 19%
1.370 20%
1.207 17%
615 9%
535 8%
440 6%
520 7%
350 5%
597 9%
6.934 100%
*Estimativa **Preliminar
Fonte:Preparado pelos autores, baseado nos dados da FNP Consultoria/2003 e USDA
O crescimento dos volumes de exportação da carne brasileira in natura ocasionou
uma mudança na pauta brasileira de carne bovina. Em 1998, 72% da carne brasileira
exportada era do tipo processada, a partir de 2001 nota-se a inversão desse percentual, com
41% do volume sendo exportado industrializado e 59% passando a ser exportado in natura.
No gráfico 1 apresenta-se a evolução das exportações brasileiras por categoria.
5
Gráfico 1 – Evolução das Exportações Brasileiras por Categoria
Mil Toneladas Equivalente Carcaça
900
800
700
600
500
400
300
200
100
0
1998
1999
2000
2001
2002
2003
In natura
105,10
195,96
245,25
478,83
559,35
806,15
Industrializada
270,08
352,16
336,24
336,76
401,20
451,01
In natura
Industrializada
Fonte: Fonte: DBO/Secretaria da Produção e Comercialização do Mapa.
Classificando os principais mercados e a participação brasileira no cenário
internacional, pode-se dividir a atuação e as oportunidades decorrentes para o país em
quatro grupos: mercados de altos volumes onde o Brasil não participa; mercados de altos
volumes onde o Brasil tem relevância; seguidos por mercados de baixos volumes de
importação onde o Brasil é importante e finalmente, por mercados promissores.
Foram considerados mercados de altos volumes aqueles, segundo dados do USDA,
com volume de importação superior a 300 mil toneladas em 2001. Esse bloco é composto
por EUA, Rússia, México e Japão. Caracterizam-se por certa dependência de fornecimento
de países como Austrália, Nova Zelândia e EUA. Deve-se ainda ressaltar o papel da União
Européia como parceiro comercial e principal fornecedor da Rússia.
As tabelas 9 e 10 indicam as importações totais de carne bovina (“in natura” e
processada) durante os anos de 2000 e 2001. Além disso, indicam os três maiores
fornecedores, as variações nos volumes de ano a ano e a participação total de cada
fornecedor ao final de 2001. Ressalta-se que o acordo da NAFTA garante aos Estados
Unidos mais de 76% do mercado mexicano. A tabela 10 mostra a origem das importações
dos países formadores de bloco. Nota-se que o Brasil não faz parte das opções de
fornecimento.
6
Tabela 6 – Mercados de Alto Volume onde o Brasil não é Relevante
EUA
Total Imp.
Austrália
Canadá
N. Zelândia
2000
1.012.765
341.510
331.133
212.379
México
Total Imp.
EUA
Canadá
Uruguai
2000
309.093
239.681
42.046
13.765
Importação de Carnes – Toneladas Métricas por País de Origem
VAR (%) 2001
Share
Rússia
2000
VAR (%)
4%
1.056.004 (%)
Total Imp.
333.073 38%
12%
383.719
36%
U. Européia 133.573 145%
7%
353.671
33%
Ucrânia
139.930 -35%
0%
211.854
20%
Mongólia
15.249
-29%
VAR (%)
1%
0%
41%
-97%
2001
312.996
239.108
59.104
450
Share
(%)
76%
19%
0%
Japão
Total Imp.
EUA
Austrália
Nova
Zelândia
2000
740.592
361.999
332.617
15.183
VAR (%)
-6%
-10%
-2%
18%
2001
459.756
327.582
90.379
10.765
Share
(%)
71%
20%
2%
2001
695.762
324.727
326.453
17.954
Share
(%)
47%
47%
3%
Fonte: USDA
A União Européia é o principal mercado atendido pela carne brasileira. Em 2001 o
Brasil representou 61% do volume importado pela região e o crescimento sobre 2000 foi
da ordem de 12%. Nesses mercados as exportações brasileiras substituíram principalmente
as vendas argentinas e uruguaias que apresentaram decréscimo. A tabela 11 apresenta os
volumes de importação da União Européia dos seus três principais fornecedores.
Tabela 10 – Mercado de Altos Volumes onde o Brasil é Relevante
Origem das Importações de Carne Bovina da União Européia
(Toneladas Métricas por País de Origem)
2000
Total União Européia
Brasil
Argentina
Uruguai
VAR
(%)
299.185 -8%
150.239 12%
60.886 -56%
20.906 -11%
2001
Share
274.869
168.149
26.966
18.571
(%)
61%
10%
7%
Fonte: USDA
Além de crescer em participação na comunidade européia, mercado onde já era um
fornecedor importante, o Brasil avançou nos últimos anos em alguns mercados com
menores volumes de compras, como Egito, Chile, Israel e Arábia Saudita. Se analisada a
evolução das importações desses países nos últimos anos, fica nítido que o Brasil ocupou
fatias de mercado antes da Argentina, Uruguai e União Européia. Porém, esses são
mercados periféricos e não dos maiores importadores mundiais. A tabela 11 mostra a
evolução do Brasil nesses mercados.
7
Tabela 11 – Mercado de Baixos Volumes onde o Brasil é Relevante
Importação de Carne Bovina - Toneladas Métricas por País de Origem
Egito
2000
VAR (%) 2001
Share
Chile
2000
Total
U. Européia
Brasil
Índia
163.131
131.577
3.814
24.230
-36%
-97%
1237%
51%
(%)
4%
49%
35%
Total
Brasil
Paraguai
Argentina
88.873
29.067
21.366
32.892
Filipinas
2000
VAR (%) 2001
Share
Arábia Saudita
2000
Total
Índia
Austrália
Brasil
88.224
43.471
16.659
1.892
-6%
15%
24%
279%
82.710
49.815
20.641
7.175
(%)
55%
23%
8%
Total
Brasil
União Européia
Austrália
30.234
3.139
22.236
848
Israel
Total
Brasil
Uruguai
Argentina
Fonte: USDA
2000
62.620
13.469
28.088
16.521
VAR (%)
1%
159%
-29%
-59%
2001
63.055
34.950
20.020
6.741
Share
(%)
55%
32%
11%
104.591
3.828
51.002
36.586
VAR
(%)
-4%
82%
20%
-87%
VAR
(%)
18%
745%
-100%
550%
2001
Share
85.328
52.943
25.662
4.344
(%)
62%
30%
5%
2001
Share
35.565
26.538
35
5514
(%)
75%
0%
16%
Deve-se ressaltar o potencial dos mercados orientais, principalmente a China, pois
apesar do pequeno volume per capita, o consumo de carne bovina vem aumentando e as
importações nesse mercado cresceram quase 30% de 2000 para 2001. O mercado
consumidor chinês, com uma população de mais de 1 bilhão de habitantes, pode
transformar o país em grande importador. A tabela 12 apresenta a evolução deste mercado.
Nota-se que os E.U.A representam aproximadamente 50% do volume importado.
Tabela 12 – Mercados Potenciais
Origem das Importações de Carne Bovina da China
(Toneladas Métricas por País de Origem)
Total China
EUA
Austrália
Brasil
2000
11.181
6.606
2.398
848
VAR (%)
28%
3%
12%
86%
2001
14.269
6.834
2.692
1.576
Share
(%)
48%
19%
11%
Fonte: USDA
O desempenho da participação brasileira nas importações dos principais mercados
mundiais é analisado no quadro 1, onde estão representados os países em quadrantes
relacionados ao volume de mercado e o market-share brasileiro. O volume total
transacionado é considerado em toneladas métricas. O eixo vertical é definido pelo
tamanho do mercado nos diversos países. O eixo horizontal representa a participação
brasileira em cada mercado. Deve-se citar que o eixo horizontal é crescente a partir da
direita.
8
Quadro Pensa de Posicionamento & Participação de Mercados
Quadrantes Competitivos da Carne Bovina Brasileira
D
O
1.200.000
2Q
EUA
3,9%
Japão
3Q
4Q
Russia
M
E
R
C
A
D
O
C. Européia
Arábia
Saudita
100,0%
61,2%
Egito
Chile
74,6%
62,0% 55,4%
48,8%
Israel
50,0%
0,1%
600.000
México
Coréia do
Sul
Filipinas
China
0,4%
0,0%
0,0%
Volume de Importações Ton.
V
O
L
U
M
E
1Q
8,7%
11,0%
0
0,0%
Participação Brasil
PORCENTUAL DA CARNE COMPRADA POR ESTE PAÍS VINDA DO BRASIL
Fonte: Elaborado pelos autores com base em USDA
Nota-se que o Brasil possui grande participação de mercado (acima de 50%) em
mercados menores, representado pelos países indicados no quadrante inferior esquerdo
(3Q). A exceção é feita ao mercado da Comunidade Européia, que, quando considerada em
conjunto, alcança o quinto volume total. Nos mercados de maior volume – EUA, Japão,
Rússia e México – o Brasil possui participação nula ou irrisória. A entrada da carne in
natura brasileira no mercado americano é bloqueada por barreiras sanitárias.
Para romper com essa situação e conquistar consumidores em novos mercados,
deve-se realizar ações nos âmbitos governamentais, coletivas e individuais para
incrementar a participação brasileira e garantir os mercados já conquistados. Assim, para
modificar a posição brasileira entre os quadrantes é necessário analisar quais são as
hipóteses de barreiras ou problemas existentes dentro de cada mercado. A grande
mensagem é que as estratégias devem ser distintas. Essas hipóteses (vetores fundamentais
para a mudança de quadrante) são:
•
Existência de cotas – Comunidade européia, Rússia, EUA, México;
•
Existência de barreiras sanitárias – EUA, Comunidade Européia, Japão, Coréia do
Sul, China;
•
Problemas de inteligência de mercado – Todos os países, menos o Chile;
•
Problemas de preço – Filipinas, Rússia, Arábia Saudita, Egito, China;
•
Problemas de linhas de produtos – Todos os países;
•
Problemas de canais de distribuição – Todos os países;
•
Problemas de estrutura de vendas – Todos os países, menos o Chile e Comunidade
Européia;
•
Consumo de carne bovina é pequeno - Fator cultural: China, e fator preço de
gôndola: Arábia Saudita, Egito, Rússia, Filipinas e outros.
9
Alguns países podem se tornar grandes mercados se forem desenvolvidas ações de
marketing para a carne bovina (esta é uma ação inclusive que pode ser feita com
concorrentes, inicialmente). Muitos desses países têm hoje o hábito de comprar outras
carnes, seja por questões culturais, seja por preço. Nesses países o preço da carne bovina é
ainda alto, e reduções nas barreiras comerciais podem reduzir preços deslocando o
consumo de outras carnes. O quadro 2 apresenta uma agenda de trabalho para a carne
bovina brasileira.
Quadro Pensa da Agenda de Trabalho da Carne Bovina Brasileira com Base em
Segmentos Estratégicos (Quadro 02).
Segmentos
Ação Primeira
Ação Segunda Onda Ação de Terceira
Onda
Onda
Plano Estratégico de Ações para dificultar
Fidelização e
Países onde as
Marketing
entrada de
Crescimento
barreiras não são o
concorrentes
Sustentável no
impedimento e
Mercado
nitidamente falta
marketing da cadeia
carnes brasileira
Negociações
Plano Estratégico de Ações para dificultar
Países onde existem
bilaterais ou blocos Marketing para ser
entrada de
barreiras
ou mundiais para
implementado
concorrentes
comerciais e
reduzi-las.
imediatamente após
sanitárias
as aberturas dos
impeditivas
mercados, seja
integral ou de
parcela.
Se o motivo for de Plano Estratégico de
Ação para
Paises onde o
barreiras
Marketing
consolidar o produto
consumo per capita
comerciais,
Envolvendo
brasileiro
pode crescer
havendo redução do negociações visando Concorrentes para
reduzir proteções Estimular o Consumo
preço final
que elevam os
preços. Caso seja
cultural, deve ser
introduzido o
conceito do consumo
do produto
Fonte: Autores
4. MONTANDO UM PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA A
CADEIA DA CARNE
O que falta hoje, para qualquer cadeia produtiva no Brasil, é um esforço
coordenado de marketing. Faltam planos estratégicos que envolvam toda a cadeia, com
ações coletivas e grande interação do setor privado com o setor público. Existem
iniciativas, que devem ser premiadas, mas no geral falta ação coordenada e contínua.
A articulação nas cadeias produtivas do agronegócio brasileiro deve ser horizontal
(associações setoriais, cooperativas, pools de produtores, entre outros) como também
vertical aonde a cadeia irá se coordenar, juntando desde empresas de insumos até os
distribuidores, passando por produtores e agroindústria/indústria de alimentos. Sempre nas
10
ações coletivas, e este assunto hoje é moda no mundo, existem tipos de ações onde todos
ganham, ações onde uns ganham e outros permanecem na mesma e ações onde uns
ganham e outros perdem. O quadro 3 resume estas ações, dando alguns exemplos.
Quadro 3 - Tipos de Ações Coletivas
Alguns Exemplos
Queda de barreiras/negociações internacionais
Conquista de mercados
Ações de comunicação para melhoria de imagem
Compartilhar informações
(São ações que estão num plano de marketing para o
setor)
Outras
Ações onde uns ganham e outros Exigências de certificações
ficam na mesma
Criação de selos
Outras
Ações onde uns ganham e outros Articulação de preços
perdem
Colocar barreiras à entrada
Modificações de tributos
Outras
Tipos de Ações
Ações onde todos ganham
Fonte: Autores
Uma das ações onde nitidamente todos ganham é na elaboração de um plano
estratégico de marketing para atingir os mercados e aumentar vendas, preços e obter um
posicionamento de destaque. As principais etapas de um plano de marketing para o setor
carnes são detalhadas a seguir. Em um primeiro momento, este esforço deve ser
coordenado entre os integrantes, e depois algumas ações são mantidas em conjunto, mas as
empresas adquirem dimensões e sofisticação tal que precisam fazer seus planos
individualmente.
Quadro 4 – Etapas e Ações a Serem Feitas em um Plano Estratégico de
Marketing com Enfoque de Redes para a Carne Bovina Brasileira
Etapa
1–
Levantamento
dos Agentes
Participantes
(Cadeia)
2 – Análise do
Mercado
Mundial de
Carne no
Enfoque de
Rede da
Empresa
O que deve ser feito
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Fase 01 – Introdutória
Trazer o histórico das empresas; da associação, ou do agente analisado.
Identificar claramente os objetivos de cada um e que ações representarão
ganhos para todos.
Buscar a motivação para a ação coordenada.
Desenhar e entender a cadeia produtiva da carne no mundo;
Analisar o ambiente externo: levantamento de dados secundários, da estrutura
de mercado, taxas de crescimento;
Análise geral e permanente dos concorrentes externos, sejam empresas como
países;
Consolidar estas informações em ameaças e oportunidades advindas das
variáveis incontroláveis (ambiente político/legal, econômico natural, sóciocultural e tecnológico) no mercado nacional e internacional;
Entender as barreiras (tarifárias e não tarifárias) existentes e verificar ações
coletivas para sua redução;
Analisar o comportamento do consumidor final e intermediário
(distribuidores) e seus processos de decisão de compra;
11
•
Montagem de um Sistema de Informações de Marketing permanentemente
atualizado com informações de eventos, web pages, assinatura de revistas de
carne mundiais;
• Levantamento de novos mercados;
• Descrição dos principais concorrentes nacionais e internacionais.
• Em síntese, este item 2 é muito caro para uma empresa organizar
individualmente, mas existem enormes ganhos se for criada uma central de
inteligência & marketing de carnes, mantida pelo setor privado e com livre
acesso a informações de mercado pelos seus associados.
•
Levantar todos os pontos fortes e fracos das regiões produtivas no Brasil, das
3 - Análise de
diferentes cadeias existentes;
Situação Interna
•
Fazer também esta análise em relação aos seus principais concorrentes
em Marketing
internacionais;
da Carne Bovina
•
Verificar quais empresas e que países serão benchmark (fontes de boas
no Brasil
idéias), que podem ou não ser concorrentes.
4 - Objetivos e • Principais objetivos devem ser definidos (em termos de vendas, de
Metas de
participação e presença em mercado, entrada em novos mercados), por ano.
Marketing para • O nível de detalhamento deve ser grande, para que estas metas possam ser
as Exportações
observadas no transcorrer do período e no final do plano.
Brasileiras de
• Objetivos devem ser amplamente discutidos, trazendo ganhos a toda a cadeia
Carne Bovina
e devem estar, em carnes, focados em um central: volume de divisas trazido
pelas exportações.
•
Listar as principais estratégias (ações) que serão usadas para atingir os
5 – Estratégias
objetivos propostos no item anterior. Devem ser focadas em volume e valor.
para Atingir os
• No caso do aumento do volume de divisas, deve-se pensar em atuais
Objetivos
mercados e atuais produtos, novos mercados com os atuais produtos, novos
Propostos pelo
produtos
para os atuais mercados e finalmente, novos produtos para novos
Brasil
mercados.
• Discorrer sobre segmentação de mercados, seleção de mercados-alvo,
diferenciação, entre outros fatores para os tipos de carnes brasileiras;
• Talvez o posicionamento que o Brasil deve ocupar é o de “o maior e mais
completo fornecedor de carnes”. Maior assim que atingir este número nas
exportações, maior pelo tamanho, pelo volume, entre outros. Mais completo
pois todos os tipos para todos os segmentos são aqui produzidos, com
qualidade e segurança.
• Fazer aqui um grande resumo das ações que estão previstas na fase 02 (após o
termino da redação do plano).
Fase 02 - Planos das Variáveis Controláveis de Marketing
• Garantir controle de qualidade e sanidade do produto;
6 – Plano de
• Analisar produtos e linhas de produtos, bem como linhas de produtos
Produtos
complementares para decisões de expansão;
• Levantar oportunidades de lançamento de novos produtos, como:
o Investimentos em produção com características adequadas a
mercados especiais, tais como orgânicos, de bem estar animal, entre
outros;
o Produtos especiais e variação de produtos;
• Detalhar todos os serviços que estão sendo e que serão oferecidos;
• Tomar decisões com relação às marcas (nome, patrocínio da marca, marca
família, marca-própria) como:
o Investimentos em marcas individuais;
o Desenvolvimentos de marcas coletivas;
o Desenvolvimento de produtos premium com marcas diferenciadas;
o Desenvolvimento dos produtos com marcas de varejistas nacionais e
12
•
•
•
7 - Plano de
Comunicações
•
•
•
•
•
•
•
8 – Plano de
Distribuição e
Logística
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
9 – Plano de
Força de Vendas
•
e Adminis•
tração de
Vendas
•
internacionais (marcas-próprias da distribuição);
Criação de um selo comum.
Tomar decisões com relação às embalagens (rótulos, materiais, design, etc),
como:
o Novas embalagens adequadas ao consumidor internacional;
o Rotulagem que identifique o padrão de produção;
Orçar despesas com produtos, novos produtos e outras ações que estão nesta
etapa.
Identificar o público alvo que receberá a comunicação;
Desenvolver os objetivos desejados para esta comunicação (conhecimento de
marca, lembrança de marca, persuasão, entre outros);
Tentar atingir um posicionamento e mensagem única do produto, tal como o
proposto no item 5;
Definir o composto de comunicação que será utilizado;
Definir o plano de propaganda, de relações públicas e publicidade, de
promoção de vendas, bem como ações de marketing direto;
De acordo com o tópico acima algumas iniciativas devem ter destaque:
o Definir material promocional;
o Definir Feiras e exposições;
o Definir ações de relações públicas com jornalistas do mercado-alvo;
o Identificar quais as ações que podem ser feitas em conjunto;
o Adaptações e outras considerações ligadas à comunicação nos países
onde estas serão realizadas devem ser feitas;
Orçar as ações de comunicação e possivelmente determinar verba
promocional anual envolvendo todos os agentes da rede;
Indicar como os resultados serão medidos.
Analisar os canais de distribuição dos produtos de carne no principais
mercados do mundo;
Buscar novos canais de distribuição;
Definir objetivos de distribuição, tais como presença em mercados, tipo e
número de pontos de venda;
Identificar possíveis desejos dos distribuidores e do consumidor para adequar
os serviços prestados;
Definir o modo de entrada nos mercados, se estas serão via franquias via
joint-ventures ou outras formas contratuais, ou até mesma via integração
vertical;
Formar parcerias para atuar em novos mercados internacionais;
Elaborar os contratos nacionais ou internacionais com os canais de
distribuição, como contratos de representação internacional;
Determinar as funções do canal de distribuição quanto a informações de
mercado, promoção de produtos e incentivos a ação;
Determinar orçamento anual para a Distribuição;
Verificar como ações na distribuição podem ser feitas em conjunto com
outras empresas da rede.
Fazer um diagnóstico da situação atual da força de vendas e definir objetivos
para o próximo período, ambos com base em indicadores de desempenho;
Definir a forma de abordagem dos vendedores aos clientes (estratégia);
Delimitar os limites de atuação dos vendedores, direcionando seus esforços,
estabelecendo ou não equipe de apoio na empresa;
Definir como os vendedores se relacionam com a empresa a qual vendem
seus produtos (estrutura), definir o número ideal de vendedores para a
empresa (tamanho) e por fim estabelecer como eles deverão ser
recompensados (remuneração);
13
•
•
•
•
10 – Plano de
Precificação
11 – Orçamentação
12 – Execução,
Controle,
Acompanhamento e
Correções.
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Recrutar e selecionar a força de vendas;
Supervisionar, motivar e treinar a equipe de vendas são passos necessários
para garantir a continuidade do trabalho desejado de vendas;
Como última etapa, tem-se a avaliação, a monitoração para o alcance dos
objetivos, que compreende acompanhar todas aos pontos levantados nas
etapas anteriores;
Também ações em redes, portanto, em cooperação com concorrentes e como
outras empresas que atuam no mesmo mercado alvo, podem ser feitas;
Deve ser feito um orçamento para a força de vendas.
Definir os objetivos com relação a preços com base na demanda nacional e
internacional;
Analisar e controlar os custos de produção;
Analisar os custos, preços e ofertas dos concorrentes;
Escolher um método a ser usado na determinação de preços e decisão de que
tipos de preços e variações (regionais, conjunturais, etc.) seriam praticados.
Todos os orçamentos das variáveis de marketing que trazem custos, tais como
as ações ligadas à análise de mercados e do consumidor (02) a produtos (06),
a comunicações (07), a distribuição (08) e força de vendas (09) devem ser
colocados para que se tenha um orçamento completo para o Plano de
Marketing, visando atingir os objetivos colocados.
Fase 03 – Acompanhamento
Esta fase, que tem início após o término da elaboração do Plano, refere-se ao
acompanhamento do plano, as equipes envolvidas e ações corretivas. Alguns
aspectos metodológicos:
Normalmente este modelo tem sido usado para o período de um ano. Ou seja,
faz-se o plano em 3 ou 4 meses antes do período marcado para o início, e o
plano contempla 12 meses. O fator tempo pode ser ajustado.
Este plano pode ser usado por associações setoriais, por um país, por um
Estado, por uma empresa, entre outros, com pequenas adaptações.
Comitês de acompanhamento, com reunião mensal, são de fundamental
importância.
Ressalta-se que um plano pode ser feito para o país, para a ABIEC (Associação
Brasileira da Indústria Exportadora de Carnes), para associações de produtores, para uma
cooperativa, para um frigorífico, empresa de insumos, associação de raças e outros. Basta
adaptar para cada caso. Para incrementar o consumo de carne através da elaboração de
planos de marketing é fundamental olhar o que tem sido feito em outros países e mesmo no
Brasil.
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
O fato de o Brasil ainda estar fora dos maiores mercados importadores de carne
bovina é muito estimulante. Quase todo o aumento das exportações brasileiras de carne se
deu em mercados periféricos. Conseguindo o acesso aos grandes, o Brasil poderia enfim
transformar-se no maior fornecedor de carne bovina do mundo. Porém quando esse acesso
for possível, é imprescindível que as potencialidades naturais brasileiras estejam aliadas a
uma adequada orientação de marketing.
Os produtores associados à Associação Nacional dos Produtores de Carne Bovina
dos EUA (NCBA) arrecadam fundos (US$ 1,00 anual por cabeça) para investimento em
marketing. Exemplo de ações são promoções nos pontos de venda, propaganda na TV,
lançamento de novos produtos, centro de culinária, parcerias com redes de fast-food,
14
sistemas de inteligência, entre outros. É fundamental para a cadeia da carne bovina
brasileira que assuntos ligados a marketing estejam cada vez mais no dia a dia de todos os
envolvidos. Os planos podem ser feitos por quaisquer agentes envolvidos na cadeia, como
foi visto.
O acesso brasileiro aos grandes mercados poderia impulsionar fortemente toda a
cadeia da carne bovina brasileira, o que traria grande aumento de divisas e empregos para
um setor tão importante da economia do país. A importância e a dimensão da pecuária
brasileira são impressionantes. Segundo dados da ABIEC, o Brasil possui o maior rebanho
bovino comercial do mundo, a pecuária de corte ocupa 2 de cada 3 hectares empregados
em atividades rurais, sendo aproximadamente 2 milhões de propriedades. Estima-se que
toda a cadeia (insumos, produção animal, indústria e comércio de carnes e couros)
empregue diretamente 7,2 milhões de pessoas. Além disso, a carne é um dos principais
alimentos na dieta dos brasileiros (que consomem 36 Kg/per capita/ano, ou seja, cerca de
100g por pessoa diariamente).
A mensagem final é que os planos devem ser feitos e mais do que isto, é preciso
verificar onde existem ações para serem feitas em conjunto, obedecendo à premissa que
hoje todas as empresas fazem parte de redes. Fazer ações em conjunto é sinal de força no
mundo moderno. Mãos a obra, para que se possa adicionar mais valor à produção feita no
Brasil.
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Connection na Produção de Carne – Anais do 10º Simpósio de Iniciação Científica da
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NEVES, M.F, MACHADO, C. P, CARVALHO, D. T. & CASTRO, L. T – Building
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ABIEC - Associação Brasileira das Indústrias Exportadoras de Carne www.abiec.com.br
USDA – Departamento de Agricultura dos Estados Unidos
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16