A INTERNET COMO ESTRATÉGIA PARA AGILIZAR AS INFORMAÇÕES NUM
MOMENTO DE CRISE – O CASO GOL
Resumo
Silmara de Fátima Narciso Brancalhão
Esse artigo problematiza a importância da escolha das estratégias a serem
adotadas para a gestão de uma crise. Por meio de teorias que identificam os tipos de
crises, a importância da agilidade e transparência das informações, o bom
relacionamento com a mídia e os públicos de interesse, o texto mostra as principais
questões a ser abordadas, principalmente do ponto de vista comunicacional, num
momento de crise. Mostra que a internet, aliada às demais ações, pode ser uma
estratégia fundamental para agilizar a comunicação, além de proporcionar o acesso
direto às informações. Para esse trabalho foi utilizada como metodologia a técnica de
análise de conteúdo em que foram consideradas as mensagens do site da Gol Linhas
Aéreas, após a queda do seu avião Boeing 737.
Palavras-chave: Gestão de crises, internet, estratégias de comunicação.
Introdução
“Quando a tecnologia redefiniu o tempo e o espaço, as comunicações de crise
passaram a ser importantes”. Corrado (1994, p.177).
A partir dessa citação o presente artigo traz a importância da internet como uma
estratégia utilizada no gerenciamento de crises para agilizar as informações que
chegam aos seus públicos de interesse. Segundo Corrado (1994), a necessidade de
estratégias de comunicação eficazes num momento de crise só foi percebida no fim dos
anos 70, após alguns casos ocorridos com empresas que tiveram sua credibilidade
abalada justamente por não perceberem a necessidade de transmitir de forma rápida e
clara informações de extrema relevância.
As crises provêm de diferentes situações e cabe aos responsáveis
perceber quais as melhores estratégias a serem utilizadas. Esse artigo apresenta os
benefícios da internet como meio de manutenção de informações atualizadas bem
como a agilidade que pode evitar conflitos e divergências entre a empresa e seus
públicos. O caso Gol exemplifica a percepção de uma empresa em utilizar um meio de
acesso rápido e globalizado para tornar públicas todas as medidas e ações tomadas
num momento de crise, o que exemplifica a maioria das teorias sobre gestão de crises
que serão apresentadas nesse artigo.
Gestão de crises
Para as organizações é contraditório pensar em gerenciamento de crises no
momento em que elas estão preocupadas em melhorias e transformações para o
aumento da sua competitividade buscando sua solidificação no mercado, porém, é
necessário analisar a suscetibilidade que os efeitos da globalização podem surtir.
Para Corrado (1994, p. 177) a aceleração do mundo globalizado fez com que as
empresas tivessem que se adaptar ao progresso e ao surgimento de novos tipos de
crise que a evolução trouxe consigo: aquelas que não se prepararam ou não
perceberam essa necessidade não têm a capacidade de reagir com eficiência no
ambiente de comunicações em tempo real.
Gerenciar uma organização não é uma tarefa fácil diante da velocidade das
informações; gerenciar uma crise então se torna ainda mais complicado por tratar-se de
uma situação inesperada. Corrado (1994, p. 182) afirma que a administração de uma
crise envolve duas questões: previsão e reação, ele ainda ressalta que as empresas
que não prevêem os infortúnios, tendem a fracassar em termos de habilidade para
reagir a eles. A crise se torna menos complexa quando a organização já possui um
plano de ações, mas não é isso que ocorre na maioria das vezes.
Há regras e preceitos que precisam ser seguidos na administração e
nas comunicações de crise, mas nenhuma é mais importante do que a
regra fundamental: “CONTE TUDO E DEPRESSA”.
Por isso a organização deve partir do principio que a agilidade pode ser uma das
melhores estratégias para facilitar o gerenciamento de uma crise: não omitir fatos pode
fazer com que a empresa tenha apoio da opinião pública. Para Corrado (1994), é
natural que a empresa não queira que fatos negativos sejam do conhecimento de todos
antes de serem apurados, mas com isso ela conquista a mídia, o consumidor, e uma
imagem positiva.
Para todo gerenciamento deve haver um gerente, mas no caso de uma crise
Corrado (1994) coloca que a criação de um comitê é importante, e que para formar
essa equipe de gestão de crises a empresa deve estabelecer uma comunicação direta
com os públicos prioritários. Ele deve ser formado por profissionais das áreas de
recursos humanos, comunicação, jurídico e administrativo que a diretoria irá escolher, a
fim de dar suporte para a empresa. O comitê de gerenciamento de crises é sem dúvida
fundamental e cabe a ele a tomada rápida de decisões e agilidade nas providências
oportunas.
No momento nevrálgico da crise é preciso ter uma percepção do público que é
mais importante que os fatos. As pessoas se baseiam no que vêem e ouvem na
imprensa, por isso é importante ressaltar que a empresa deve informar diretamente os
seus públicos, ou seja, a organização deve ser fonte de informação para a imprensa.
Para Corrado (1994), cabe ao departamento de comunicação estabelecer de forma próativa uma comunicação rápida e integrada, mantendo um bom relacionamento com a
mídia e tendo-a como parceira e não um empecilho. As mensagens devem ser
cuidadosamente elaboradas, pois somadas às atitudes da empresa geram uma força
poderosa que age diretamente na percepção dos públicos frente à situação de crise.
Pode-se dizer então, que as crises têm potencial para desestruturar uma
organização o que influencia na diminuição de vendas, criação de problemas com o
governo, na desmotivação dos funcionários, etc. As organizações afetadas por uma
crise se desestruturam, e um dos primeiros reflexos é o abalo da credibilidade junto aos
seus públicos. Para entender e elaborar um gerenciamento de crise é importante
identificar em qual categoria ela está inserida. Segundo Corrado (1994, p.190) as crises
podem ser de diferentes tipos, segue:
•
Saúde e segurança pública;
•
Problemas legais e políticos;
•
Relações com os consumidores;
•
Mão-de-obra;
•
Falhas de produtos;
•
Continuidade administrativa;
•
Luta de aquisições;
•
Mudanças no ambiente;
•
Problemas de dinheiro.
O autor define de forma ampla os tipos de crise, mas destaca que é necessário um
diagnóstico da empresa para que haja uma identificação correta.
A comunicação está intrínseca a gestão de crise, pois é através dela que se seguem
alguns dos princípios básicos de gerenciamento que consiste na informação rápida,
precisa e transparente para os seus públicos estratégicos. O imprescindível é que,
antes de tudo, seja estabelecida a comunicação com as mídias e com as pessoas
afetadas: dar explicações ainda é a forma mais indicada e simples de tentar contornar
uma crise; informar é fundamental, pois quando bem esclarecido e atualizado não se
tem deixa margem para que a mídia gere boatos. A opinião pública pode ser um aliado
ou um inimigo nessa gestão, a partir do momento que ela dá o seu parecer sobre a
identidade da empresa, a tendência é que os demais públicos compartilhem da mesma
definição, formando assim uma imagem única. Apesar de se ter um grupo para
gerenciar a crise, apenas uma pessoa deve ser escolhida para ser a porta-voz e essa
escolha poderá variar de acordo com o tipo de problema. Mas o essencial é que as
respostas sejam coordenadas, ou seja, todos devem dizer a mesma coisa, por isso
também a importância de se manter uma boa comunicação com o público interno.
Com base no que foi visto, fica clara a importância da comunicação dentro do
gerenciamento de crises: as informações bem administradas têm relevância na
neutralização e prevenção tanto no surgimento de uma crise, como no seu desfecho.
Estratégias de comunicação na gestão de crises
Como vimos anteriormente, a comunicação é peça fundamental na gestão de
crises e o seu principio básico é manter as informações sempre atualizadas, além de
transmiti-las de forma simultânea aos acontecimentos. É comprovado que relatos
freqüentes constroem confiança e não deixam margem para possíveis boatos. As
estratégias para tornar público as ações que estão sendo tomadas para contornar uma
crise são inúmeras, mas nem todas são confiáveis e preenchem os requisitos de uma
comunicação ideal. Ser humilde ao transmitir as informações pode ser um diferencial,
frases como: “Sentimos muito”, “Estamos começando a agir”, ou “Nós nos importamos”
pode ser uma confissão de culpa que facilita na tratativa tanto com a imprensa, quanto
com os públicos envolvidos.
Corrado (1994, p.185) dá algumas orientações aos gestores de comunicação
para o momento mais crítico da crise.
•
Seja acessível, mas antes prepare sua ação;
•
Aproprie-se da imprensa. Estabeleça um único ponto de difusão de informações;
• Centralize a divulgação de informações. Nomeie um único porta-voz e um único
local para transmitir as notícias;
•
Preveja quais serão as perguntas. Não responda as perguntas apressadamente;
•
Concentre-se no que é positivo;
•
Coopere com outras organizações envolvidas no caso;
•
Só fale o que deve. É provável haver, gravando suas declarações, uma porção
de repórteres com quem você nunca teve contato antes;
•
Não omita informações. Quando a verdade vier a público, você perderá toda
credibilidade;
•
Mantenha seus vídeos e fatos catalogados. Controle a imagem e as informações;
•
Chegue até a mídia que conta;
•
Divulgue primeiro as más novas e, assim, controlará o caso.
Infelizmente é uma realidade dizer que notícias ruins vendem e a imprensa tem um
enorme interesse em divulgá-las, principalmente indicando o nome da empresa que
está em crise. Contudo, deve-se ter a visão de que a imprensa pode ser uma boa
estratégia para oportunizar a divulgação da imagem da empresa. Outra estratégia
utilizada são os informes publicitários veiculados em jornais, revistas e televisão:
espaços comprados pela empresa onde são colocadas informações que ela deseja
transmitir para grande massa. O texto deve ser claro, objetivo e curto, procurando
explicar e esclarecer os principais pontos da crise, além de constar o telefone, site ou email para que os públicos de relacionamento possam entrar em contato para esclarecer
dúvidas. Essa atitude minimiza os efeitos negativos com relação à empresa por ser uma
mensagem direta mostrando a preocupação em solucionar todos os problemas.
A internet como estratégia no gerenciamento de crises
Pinho (2003) diz que a internet também pode ser uma grande aliada nos
momentos de crise por ser um instrumento de busca de informações para os jornalistas
e demais interessados. As empresas que possuem site na internet podem divulgar
informações positivas ou negativas, por isso a necessidade de um constante
monitoramento, pois podem influenciar na sua imagem. Ela também pode ser vista
como uma das melhores estratégias a fim, pois agilizam as informações, credibilizam as
mensagens e são de fácil monitoramento.
A velocidade e a instantaneidade são características valiosas e positivas para o
gerenciamento de crises, o site de uma organização deve ser visto como uma
estratégia para divulgar as informações e um canal interativo entre a empresa e seus
públicos. Ele possui riqueza de detalhes e não restringe o tempo e nem o espaço como
outros meios de comunicação. O e-mail é outro recurso que a empresa dispõe para
maior interatividade, além de possibilitar maior liberdade para a expressão de dúvidas e
comentários.
Todas as informações veiculadas na internet sobre uma crise devem ser
extremamente bem elaboradas e fundamentadas, pois ao mesmo tempo em que a
agilidade pode beneficiar, ela também pode prejudicar quando mensagens mal
elaboradas caem na mão de pessoas erradas, pois não se pode esquecer que a
internet é de livre acesso. A disseminação de boatos é incrivelmente rápida daí a
recomendação de cautela porém o uso da internet constitui-se em uma estratégia de
comunicação mais eficaz em se tratando de agilidade, credibilidade e acessibilidade.
Metodologia
Para esse artigo foi utilizada a técnica de análise de conteúdos, método que
permite a apreciação de mensagens e verificação de requisitos como a confiabilidade e
a sistematicidade.
“Para Krippendorff (1990),” a análise de conteúdo possui atualmente três
características
fundamentais:
(a)
orientação
fundamental
empírica,
exploratória, vinculada a fenômenos reais e de finalidade preditiva; (b)
transcendências das noções normais do conteúdo, envolvendo as idéias da
mensagem, canal, comunicação e sistema; (c) metodologia própria, que
permite ao investigador programar, comunicar e avaliar criticamente um projeto
de pesquisa com independência de resultados.”
O objeto escolhido para fundamentar esse artigo foram mensagens publicadas
no site da Gol Linhas Aéreas durante uma grave crise ocasionada pelo ocorrido no dia
29 de setembro de 2006 com o vôo 1907 que partiu de Manaus às 15h35 e tinha seu
pouso previsto no aeroporto de Brasília às 18h12. Às 21h50 a Gol publicou sua primeira
mensagem no site prestando esclarecimentos de que até o presente momento não
tinha informações precisas sobre os acontecimentos. A partir daquele momento a Gol
passou a disponibilizar em seu site uma média de duas a três mensagens por dia: as
primeiras trouxeram informações como o número de passageiros e tripulantes do vôo e
informaram um número gratuito para contato com a empresa. No segundo dia após o
acidente, as mensagens eram mais consistentes, salientando a mobilização da
empresa para prestar todo atendimento necessário a parentes e demais atingidos, além
de salientar que um dos princípios da Gol era manter todas as informações
transparentes e sempre atualizadas.
Em todas as mensagens veiculadas no site sobre o acidente, a empresa
destacou
sua
preocupação
em
veicular
informações
verídicas,
transmitindo
comunicados do presidente da organização conferindo credibilidade. Outro ponto
importante foi a agilidade da empresa em manter atualizada todas as informações,
tanto aquelas que eram de interesse dos parentes das vítimas, quanto informações que
eram pertinentes ao público em geral e à imprensa. O último comunicado ocorreu no dia
09 de setembro às 18h12, quando a Gol destacou sua conduta diante de uma situação
de crise e publicou a lista dos passageiros e tripulantes do vôo. Nos vinte e dois
comunicados publicados no site, constatou-se que os princípios da empresa durante
uma situação de crise era transmitir informações de forma ágil, precisa e transparente.
A técnica escolhida analisou, portanto, o conteúdo das mensagens, a repetição de
informações, a periodicidade, a acessibilidade, a disponibilidade de feedback e sua
credibilidade.
Considerações finais
A gestão de crises é um tema muito presente hoje no mundo empresarial, assim
como a internet se tornou um dos meios de comunicação mais acessados no mundo.
Durante esse artigo vimos que Corrado (1994) coloca a agilidade das
informações num momento de crise como um dos princípios mais importantes para
amenizar ou solucionar situações que inspiram atenção, precisão e informações em
simultaneidade com o desfecho dos acontecimentos.
Concluímos que a internet é uma ferramenta que proporciona a disseminação
dos acontecimentos, como as crises em organizações. Pinho (2003) destaca a internet
como uma dessas estratégias, e através do caso Gol pode-se perceber que a internet é
um meio eficaz de transmitir com rapidez e eficiência as informações sobre a crise.
Após analisar os comunicados no site da Gol, percebemos que uma empresa deve
considerar a importância de um site para uma organização, por tratar-se de instrumento
de comunicação de fácil atualização e manipulação.
Referências bibliográficas
CORRADO, Frank M. A força da comunicação: quem não se comunica... Como utilizar
e conduzir as comunicações internas e externas para criar valores e alcançar objetivos
na empresa. São Paulo. Makron Brooks, 1994.
PINHO, J.B., Relações Públicas na Internet: Técnicas e estratégias para informar e
influenciar públicos de interesse. São Paulo. Summus, 2003.
Normas técnicas da ABNT: http://www.unisinos.br/biblioteca/files/normas_abnt_2006.pdf
Gol linhas aéreas: www.voegol.com.br/comunicado