ESPECIALIZAÇÃO
GESTÃO DE MARKETING E VENDAS
Novembro/dezembro 2008
Disciplina:
Dinâmica em vendas
Profª Drª Louise Lage
Definição de vendas.
A natureza do processo de
vendas.
Conceito:
Vendas
Instrumento de comunicação com o
mercado, com o qual a empresa conta
para a geração de recursos.
Promoção
Um dos instrumentos do
Marketing
Comunicação com o
mercado
Faturamento da
empresa
Vendas:
Não é uma atividade
isolada
Depende de uma boa estratégia de
marketing (4P’s)
Composto de Marketing
Preço
Praça
Produto
Promoção
O que faz o marketing?
A DEMANDA É HETEROGÊNEA
consumidores
A OFERTA É HETEROGÊNEA
produtos
PROCURA OBTER O MELHOR ACOPLAMENTO
POSSÍVEL ENTRE SEGMENTOS DA DEMANDA E DA
OFERTA
Composto de Marketing
Produto
Preço
Segmento de Mercado que a
organização se esforça para
atender com o Composto de
Marketing
Mercado
Alvo
Distribuição Promoção
Ferramentas que uma empresa utiliza
para criar valor para os clientes e
alcançar os objetivos organizacionais
Desdobramento do Composto de Marketing:
Desdobramento do Composto de Marketing
Produto
Preço
Distribuição (Praça)
Promoção
Teste de desenvolvimento do
produto
Políticas de preços
Canais de distribuição
Publicidade e Propaganda
Qualidade
Métodos de determinação
Transporte
Promoção de vendas
Diferenciação
Descontos para
quantidades especiais
Armazenagem
Vendas
Embalagem
Condições de pagamento
Centro de distribuição
Relações Públicas
Ponto de venda
Marca nominal
Marca nominal
Marca registrada
Marca registrada
Serviços
Embalagem
Assistência técnica
Merchandising
Garantia
POSICIONAMENTO
• ORIGEM: PROPAGANDA (SOCIEDADE
SUPERCOMUNICATIVA => DIFICULDADE DE
ATINGIR A MENTE DOS CONSUMIDORES).
• ERA DO PRODUTO: CARACTERÍSTICAS E
BENEFÍCIOS DO PRODUTO (1950);
MONTE, E.F. POSICIONAMENTO: DA PROPAGANDA AO NÍVEL ESTRATÉGICO. CADERNOS DE PESQUISA
EM ADMINISTRAÇÃO, SÃO PAULO, V.1, No. 7, 2o. TRIM 1998.
POSICIONAMENTO
• ERA DA IMAGEM: A REPUTAÇÃO, OU IMAGEM,
É MAIS IMPORTANTE PARA SE VENDER UM
PRODUTO DO QUE SUAS CARACTERÍSTICAS;
• ERA DO POSICIONAMENTO: A CRIATIVIDADE
NÃO É MAIS A CHAVE. É PRECISO CRIAR UMA
POSIÇÃO NA MENTE DO CLIENTE POTENCIAL,
LEVANDO EM CONTA NÃO SÓ OS PONTOS
FORTES E FRACOS DA EMPRESA COMO TB
OS DOS CONCORRENTES (1972).
MONTE, E.F. POSICIONAMENTO: DA PROPAGANDA AO NÍVEL ESTRATÉGICO. CADERNOS DE PESQUISA
EM ADMINISTRAÇÃO, SÃO PAULO, V.1, No. 7, 2o. TRIM 1998.
• O POSICIONAMENTO PSICOLÓGICO DEVE
SER SUSTENTADO PELO POSICIONAMENTO
REAL.
KOTLER, 1993, apud MONTE, E.F. POSICIONAMENTO: DA PROPAGANDA AO NÍVEL ESTRATÉGICO.
CADERNOS DE PESQUISA EM ADMINISTRAÇÃO, SÃO PAULO, V.1, No. 7, 2o. TRIM 1998.
• EVITAR:
– SUB-POSICIONAMENTO: IDÉIA VAGA DEMAIS DA
MARCA ENTRE OS COMPRADORES;
– SUPERPOSICIONAMENTO: IDÉIA ESTRITA
DEMAIS;
– POSICIONAMENTO CONFUSO: MUITOS APELOS;
MUDANÇAS FREQUENTES DE
POSICIONAMENTO;
– POSICIONAMENTO DUVIDOSO: COMPRADORES
ACHAM DIFICIL ACREDITAR NOS APELOS DA
MARCA, TENDO EM VISTA AS
CARACTERÍSTICAS, PREÇO OU O FABRICANTE
DO PRODUTO.
KOTLER, 1993, apud MONTE, E.F. POSICIONAMENTO: DA PROPAGANDA AO NÍVEL ESTRATÉGICO.
CADERNOS DE PESQUISA EM ADMINISTRAÇÃO, SÃO PAULO, V.1, No. 7, 2o. TRIM 1998.
• “(…) a pesquisa é capaz de revelar vários
segmentos de clientes, a gerência tem que decidir
quais segmentos perseguir. Ela deveria definir para
si aqueles nos quais atuaria com um ´poder de
fogo` superior. (…) A empresa deve então
posicionar os produtos/serviços da empresa de
modo que os clientes-alvo fiquem cientes dos
benefícios inerentes a eles. (…)
Kotler, Marketing para o Século XXI. São Paulo: Futura, 1999.
P. 49).
Posicionamento é o esforço
de implantar o(s)
benefício(s)-chave e a
diferenciação nas mentes
dos clientes.
Posicionamento
Produto em relação ao Mercado
- conforme os ATRIBUTOS do produto;
(salientes,importantes e determinantes)
-
conforme a OCASIÃO DE USO;
conforme a CLASSE DO USUÁRIO;
CONTRA OS COMPETIDORES;
AFASTANDO-SE dos concorrentes
pela CLASSE DOS PRODUTOS
Kotler, 1989
Posicionamento
Estratégia de Organização
Três Estratégias Genéricas
 Liderança de Custo
 Diferenciação
 Foco
Porter, 1980
Posicionamento
Posicionamento não é o que se faz ao
produto, mas o que se faz para a
“mente”
Posicionamento
O êxito ou fracasso de esforços e ações de
marketing dependem do entendimento sobre a
mente caracterizadas abaixo:
Mentes são limitadas.
Mentes odeiam confusão.
Mentes são inseguras.
Mentes não mudam.
Mentes podem perder o foco.
Posicionamento
Posicionamento do produto é a imagem obtida pelo
produto na mente do consumidor, como resultado de
três dimensões
• o tipo de oferta que a empresa faz(produto);
• a que grupo de consumidores no mercado(grupo-alvo);
• com relação às ofertas dos concorrentes(concorrência).
Posicionamento
Elementos do Posicionamento
relacionados a concorrência
• Substituibilidade entre os produtos ;
• Imagem da Empresa e da marca;
• Posicionamento relativo do produto.
Posicionamento
Elementos do posicionamento
relacionados ao mercado alvo
• Grupo Alvo Demográfico (sexo, idade, tamanho da
família, etc.)
• Grupo Alvo Psicográfico (estilo de vida,
personalidade, incentivos culturais, etc.)
Posicionamento
Elementos do Posicionamento
relacionados ao produto
• Categoria do Produto;
• Motivos de compra;
• Benefícios oferecidos.
Posicionamento
Posicionamento
Sofisticado
Mercedes
Lincoln
+
+
Cadilac +
Volvo +
Chyslerl
Buick +
+
Porsche
BMW
Saab
+
+
Honda+
Ford
Dodge +
Plymouth +
Nissan +
+
Toyota +
Chev
Hyundai
+
Prático
+
+
Segmentação de Mercado
É o processo de dividir o mercado em grupo de
compradores potenciais que tenham semelhantes
necessidades e desejos percepções e valores ou
comportamentos de compra.
CHURCHIL & PETER, 2000
SEGMENTAÇÃO
• SEGMENTAR CONSISTE EM SEPARAR OS CONSUMIDORES EM
GRUPOS, DE TAL FORMA QUE A NECESSIDADE GENÉRICA A SER
ATENDIDA CONTEMPLE ASPECTOS ESPECÍFICOS:
•DISTINTOS ENTRE DIFERENTES GRUPOS
•SEMELHANTES DENTRO DO MESMO GRUPO
•DEFINIR UMA ESTRATÉGIA DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
CONSISTE EM:
•IDENTIFICAR OS SEGMENTOS QUE A EMPRESA PODE SERVIR
MELHOR QUE OS CONCORRENTES
•TRAÇAR AS POLÍTICAS E PROGRAMAS DE AÇÃO DE
MARKETING NECESSÁRIOS PARA LEVAR A OFERTA DA
EMPRESA AOS SEGMENTOS ESCOLHIDOS.
A SEGMENTAÇÃO PERMITE:
• ADEQUAR CADA PRODUTO AOS GRUPOS
- ALVOS DE CONSUMIDORES,
CONCEBENDO/DESENVOLVENDO
ATRIBUTOS QUE ATENDAM
NECESSIDADES ESPECÍFICAS DOS
ALVOS;
• DETERMINAR A MENSAGEM DE
PROPAGANDA MAIS ADEQUADA PARA
ATINGIR OS CONSUMIDORES – ALVOS;
• SELECIONAR OS MEIOS DE
COMUNICAÇÃO QUE ATINJAM DE
MANEIRA MAIS EFICIENTE OS GRUPOS;
• UTILIZAR OS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
MAIS APROPRIADOS PARA LEVAR OS
PRODUTOS AOS GRUPOS.
SEGMENTAÇÃO: BASE DAS
DECISÕES DE MARKETING MIX
1. IDENTIFICAR OS PRINCIPAIS SEGMENTOS
DO MERCADO
2.ENTENDER ESTES SEGMENTOS
3.SELECIONAR OS SEGMENTOS-ALVO
4.IMPLEMENTAR UM MARKETING MIX
DIRIGIDO A CADA ALVO, ISTO É, DECISÕES
DE PRODUTO, PREÇO, PROMOÇÃO,
CANAL.
CREMES DENTAIS –
SEGMENTAÇÃO POR BENEFÍCIOS
•
•
•
•
ECONÔMICO
MEDICINAL
COSMÉTICO
SABOR
Segmentação de Mercado
Níveis de segmentação
Marketing de segmento
Marketing de nicho
Marketing local
Marketing individual
Kotler, 2000
Vantagens


X
Define o mercado para análise

Custos maiores
posterior

Maior número de
Composto marketing
customizado

Desvantagens
produtos para administrar
Ajuda a :

Falsa segmentação
- avaliar a demanda potencial

Diminuição à lealdade de
marca
- identificar os concorrentes
- posicionar os produtos
- identificar oportunidade
- efetividade das vendas

Criar estereótipos
O Continuum do Tamanho da Segmentação do Mercado
Mercado de Massa
Composto de
Marketing
Padronizado
Nicho
Marketing de
Nicho
Micromercados
Micromarketing
O Indivíduo
Personalização
Segmentação de Mercado
Padrões de Segmentação de Mercado
Homogêneas
Preferências
Difusas
Conglomeradas
Marketing
 Diferenciado
 Indiferenciado
AS TRÊS FASES DE PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO
SEGMENTAÇÃO
DO MERCADO
DEFINIÇÃO
DO MERCADO
1. IDENTIFICAÇÃO
NAS VARIÁVEIS DE
SEGMENTAÇÃO
DO MERCADO
3. DEFINIÇÃO DOS
ÍNDICES DE
ATRATIVOS DOS
SEGMENTOS
2. DEFINIÇÃO DOS
PERFIS DOS
SEGMENTOS
DETERMINADOS
4. SELEÇÃO DOS
SEGMENTOS - ALVO
POSICIONAMENTO
DO PRODUTO
5.DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO DO
PRODUTO PARA CADA
SEGMENTO - ALVO
6. DEFINIÇÃO DO MIX
DE MARKETING
PARA CADA
SEGMENTO - ALVO
CRITÉRIOS DE SEGMENTAÇÃO
• GEOGRÁFICOS: ESTADOS, REGIÕES,
CIDADES.
• DEMOGRÁFICOS: SEXO, IDADE,
CLASSIFICAÇÃO SÓCIO-ECONÔMICA.
• PSICOGRÁFICOS: ATITUDES, OPINIÕES,
PERSONALIDADE, ESTILOS DE VIDA.
• COMPORTAMENTAIS: OCASIÕES,
BENEFÍCIOS, STATUS DO USUÁRIO, ÍNDICE
DE UTILIZAÇÃO, STATUS DE FIDELIDADE,
ESTÁGIO DE PRONTIDÃO, ATITUDE EM
RELAÇÃO AO PRODUTO.
Segmentação de Mercado
Critérios que definem o sucesso da
segmentação
1 – O segmento pode ser identificado e mensurado?
2 – O segmento é grande suficiente para ser lucrativo?
3 – O segmento é passível de ser conquistado?
4 – O segmento responde bem a estímulos?
5 – Existe expectativa que o segmento não se altere?
6 – O segmento é homogêneo?
Critérios para uma segmentação
efetiva
• Segmentos devem ser:
– MENSURÁVEIS;
– SUBSTANCIAIS: GRANDES E RENTÁVEIS O
SUFICIENTE PARA SEREM ATENDIDOS;
– ACESSÍVEIS: DEVE SER POSSÍVEL ALCANÇAR E
ATENDER O SEGMENTO;
– DIFERENCIÁVEIS: CONCEITUALMENTE
DISTINTOS. DEVEM RESPONDER DE MANEIRA
DIFERENTE A CADA ELTO. E PROGRAMA DO MIX
DE MARKETING;
– ACIONÁVEIS: DEVE SER POSSÍVEL
DESENVOLVER PROGRAMAS EFETIVOS PARA
ATRAIR E ATENDER AOS SEGMENTOS.
Venturas e Aventuras
• Operadora e agência de ecoturismo e
turismo de aventura - roteiros nacionais e
internacionais. Machu Picchu, Trilha Inca,
Pucon, Atacama, Jalapão, ...
MICRO-SEGMENTO OU NICHO
DE MERCADO
.PARTE DE UM SEGMENTO (MICRO-SEGMENTO)
PEQUENA E BEM DEFINIDA QUE POSSUI UM
CONJUNTO DE NECESSIDADES ESPECÍFICAS E
EXCLUSIVAS..
.UM MICRO-SEGMENTO TORNA-SE “NICHO”,
QUANDO A EMPRESA DECIDE TRABALHÁ-LO. A
CHAVE É CONHECER E ENTENDER AS
NECESSIDADES DOS CONSUMIDORES-ALVO TÃO
COMPLETAMENTE QUE, APESAR DO PEQUENO
TAMANHO DO NICHO, A FATIA DA EMPRESA
TORNA-SE ALTAMENTE RENTÁVEL.
.FRAÇÃO DE SEGMENTO SOBRE A QUAL A
EMPRESA POSSUI UMA VANTAGEM COMPETITIVA,
ONDE É POUCO ATACADA E NA QUAL TEM ALTA
RENTABILIDADE.
FERRELL ET AL. 2000
CARACTERÍSTICAS DE UM
NICHO ATRAENTE
• Os clientes têm um conjunto de necessidades
distintas;
• Eles concordam em pagar um preço mais alto à
empresa que melhor suprir essas necessidades;
• O nicho não costuma atrair outros concorrentes;
• Ele gera receitas por meio da especialização e tem
potencial para crescer e gerar lucros maiores.
(kotler, 2000, p. 279)
MM.A.N.T.R.A Guias
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MARKETING UM A UM
• CONSISTE EM CRIAR UM COMPOSTO
DE MARKETING SOB MEDIDA
TOTALMENTE EXCLUSIVO PARA CADA
CONSUMIDOR DE UM SEGMENTOALVO. (EX: BURGER KING, CAMPANHA
“FAÇA A SEU GOSTO”).
CRÍTICAS AO CONCEITO DE
MARKETING
• A ênfase absoluta na satisfação das necessidades dos
clientes reprime as inovações, pois os consumidores não
são, na maioria dos casos, capazes de identificar suas
necessidades latentes (Brown, 1997).
• O foco no cliente não é suficiente para garantir o sucesso da
empresa. É preciso focar os não clientes (ex: lojas de
departamento, IBM. Drucker, 1997).
• Orientação para o mercado: para o cliente, para o
competidor e para uma coordenação interfuncional que
organize a utilização dos recursos da empresa com o
objetivo de criar maior valor para o cliente-alvo. (Narver e
Slater, JM, V. 54, 1990).
• “Marketing como uma perspectiva pós-moderna
não deve conceituar mais nenhuma unidade
consumidora como um ponto de conclusão (o
usuário final), mas como um momento no ciclo
contínuo de (re)produção. E, uma vez que este
consumidor não está mais representando uma
auto-imagem centrada, unificada, consistente e
única, mas um conjunto de auto-imagens
fragmentadas e fluídas, conceituá-lo como um
membro de um segmento de mercado
relativamente homogêneo torna-se cada vez mais
difícil.” (Firat e Schultz II, 1997, p. 195).
MARKETING TRIBAL
• ESTABELECER E MANTER UMA
RELAÇÃO PERSONALIZADA E
INTERATIVA COM UMA CLIENTELA,
CONTRIBUINDO PARA A CRIAÇÃO DE
EFEITOS DE CONVIVIALIDADE ENTRE
OS CONSUMIDORES VIA
ESTIMULAÇÃO DE SISTEMAS DE
VALORES ESPECÍFICOS.
HETZEL, 2002
• O MARKETING TRIBAL COLOCA MAIS
ÊNFASE SOBRE O LAÇO SOCIAL DO
QUE SOBRE O BEM / SERVIÇO
OFERTADO.
• “UMA MARCA FORTE É CAPAZ DE
CRIAR UMA TRIBO MODERNA EM
TORNO DE SI, COM SEUS
SIMPATIZANTES, SEUS PARTICIPANTES,
OU MESMO SEUS ADEPTOS.”
HETZEL, 2002, P. 31
O PLANO DE MARKETING
(1 de 4)
1ª PARTE: Sumário Executivo
-
Os dois principais desafios que a empresa tem pela frente.
As duas principais estratégias a serem implementadas esse ano.
Os dois resultados que a empresa pode alcançar.
2ª PARTE: Análise do Mercado
O quanto atraente é o mercado. Análise dos segmentos que atuamos.
Previsão de vendas e taxa de crescimento.
Participação de mercado dos principais concorrentes.
Histórico de volume de vendas, margem, participação de mercado e clientes.
Premissas de mercado para o Plano de Marketing
Distribuição
Principais canais de venda e balanço do poder.
As duas maiores tendências em distribuição que possam impactar a empresa.
Outras tendências como declínio de um parceiro ou nascimento de um novo canal.
Preços
Quais são as tendências em preços que podem impactar a empresa.
Análise por segmento de mercados, clientes, produtos e canais de distribuição.
Análise do Macro Ambiente
Fatores demográficos, socio-culturais, econômicos, tecnológicos, políticos
Sumário dos impactos do mercado sobre a empresa
O que pode acontecer com o desenvolvimento de negócios, novos produtos, estratégias de vendas, estratégias de serviços, excelência
na operação, ferramentas de comunicação etc
O PLANO DE MARKETING
(2 de 4)
3ª PARTE: Análise da Concorrência
-
Tamanho, metas, participação de mercado, mix de produtos, qualidade dos produtos, forças, fraquezas, ameaças, oportunidades.
Como eles servem os seus segmentos de mercado, o que eles podem fazer no futuro
Fatores que podem ser usados contra a empresa.
Qual é a vantagem competitiva da empresa sobre a concorrência
4ª PARTE: Análise da Segmentação de Mercado
Análise dos Segmentos
Análise dos segmentos de mercado que a empresa participa.
Análise do potencial de cada segmento baseado em lucratividade, crescimento e penetração da empresa.
Novos segmentos de mercado: necessidades e tendências.
Análise dos Clientes
Análise dos clientes que servimos.
Quais são as necessidades dos clientes hoje e no futuro.
Fatores-chaves de decisão de compras por parte dos clientes
Níveis de Satisfação dos Clientes.
Análise do potencial de cada cliente baseado em lucratividade, crescimento e penetração da empresa.
5ª PARTE: Oportunidades, Ameaças, Forças e Fraquezas
Análise dos esforços passados de marketing
O que fizemos de certo no ano passado, o que fizemos de errado.
Quais lições nós aprendemos.
Análise da estratégia de marketing do ano passado.
Quais estratégias usadas no ano passado devem ser mantidas
Revisão dos segmentos de mercado: tendências e lucratividade.
Em que negócio nós estamos?
Revisão da segmentação de mercado.
Revisão de clientes e produtos.
O PLANO DE MARKETING
(3 de 4)
6ª PARTE: Objetivos por Segmento
-
Direção geral para cada segmento
Objetivos de Marketing: participação de mercado, desenvolvimento de mercado, penetração de mercado, objetivos com novos produtos,
serviços aos clientes, vendas, canais de distribuição, preços, comunicação.
Objetivos financeiros, volume de vendas, receitas, lucratividade
7ª PARTE: Estratégias de Marketing por Segmento
Produtos
Benefícios dos produtos versus necessidades dos clientes.
Estratégia de serviços.
Melhorias esperadas em produtos.
Distribuição
Como servimos os nossos clientes ao criar valor para os nossos canais de distribuição?
Comunicação
Como queremos nos comunicar?
Quais meios vamos usar e quais objetivos queremos atingir?
Como vamos medir os resultados da comunicação?
Preços
Por produto, por serviço, por segmento, por canais.
Os preços estão alinhados com a proposta de oferta de produtos?
Outras estratégias para fazer o plano de marketing dar certo
Estratégia de Vendas, Estratégia de Pesquisas de Marketing
Estratégia de Operações, Recursos Humanos, Supply Chain
8ª PARTE: Implementação do Plano de Marketing
-
O que será feito?
Quando será feito?
Quem vai fazer?
Qual ajuda será preciso para fazer?
Qual será o plano de contingência?
Marketing e Vendas
Plano de Marketing
Plano de Vendas
Revisão de Vendas
Plano de Ação
por Cliente
(com MKT e outras áreas internas
todos os trimestres)
Revisão de Vendas
(com MKT interno todos os meses)
Implementação
de Vendas
Entender as
Necessidades
Criar Valor para o
Cliente
Suspeitos
Potenciais
(VENDAS)
Onde estamos?
(MARKETING)
Gerenciar o Valor do
Cliente
Clientes
(VENDAS)
Para onde vamos
levar o Cliente?
(MARKETING)
(VENDAS)
O que nos diferencia?
(MARKETING)
Entregar Valor para o
Cliente
Leads
(VENDAS)
Como fazemos?
(MARKETING)
MKT
Onde estamos?
O que nos diferencia?
Como fazemos?
VENDAS
Suspeitos
Potenciais
Leads
Evangelização de Clientes
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
1- Marketing
2- Ativo
3. Networking
4. Pesquisas
5. Conquista de Credibilidade
6. Tsunami de Ofertas
7- Quem é quem dentro do cliente
8- Quais são os problemas que ele atravessa
9. Qual é a solução que você tem
10.Proposta Personalizada
11.Objeções
12.Crédito
FERRAMENTAS:
FERRAMENTAS:
De MARKETING:
- Eventos
- Marketing Direto
- e-Marketing
- Dono do Banco de Dados de Clientes
- Pesquisas Formais de Marketing
- Análise da Concorrência
- Análise de Segmentos de Mercado, Clientes e
Ofertas
- Visitas de Marketing a Clientes
- Fã Clube de Clientes
De VENDAS:
- Tsunami de Ofertas
- 1 Minuto Discurso de Elevador
- Ativo
- Desenvolvimento de Conhecimento especializado do
negócio e indústria do cliente.
- Checklist de Qualificação
- Casos de Sucesso
• O que faz a sua
empresa?
• Quais problemas
você resolve?
• Para quem você
já resolveu?
Pesquisa
• Qual é a sua
solução?
• Por que você é
diferente dos outros?
• Vai resolver o meu
problema?
Solução
Clientes
Marketing de Serviços
Marketing 1-a-1
13
12
ETAPAS.
ETAPAS.
Onde vamos levar o Cliente?
14
15
ETAPAS.
13- Pós-Venda
14. Pesquisas de Satisfação
15. Renovação da Credibilidade
FERRAMENTAS:
De MARKETING:
- Análise da Concorrência
- Customização de Produtos
- Desenvolve Propostas de Valor por Segmento.
- Desenvolvimento de Estratégias de Preços
- Produtos Demo
- Checklist de Objeções
- Referências
- Análise de Crédito
- Periodicamente acompanha os contatos de Vendas
-De VENDAS:
- Plano de Ação por Cliente
-Tempestade de Perguntas
- 1 Minuto Discurso de Elevador
- Scripts Personalizados
-Propostas Comerciais Personalizadas
-Desenho de Ofertas Personalizadas.
De MARKETING:
- Pesquisa Anual de Sucesso do Cliente
- Compartilhar resultados com decisores chaves.
- Comunicação Integrada com o Cliente.
- Influencia todos os funcionários para serem
centrados nos Clientes
- Conduz a revisão de vendas junto com vendas
- Revisão da Segmentação de Clientes, Produtos
- Gestão da Marca
-Sinais de Boa Vontade
- Alianças
- Contrato de Venda de Serviços
De VENDAS:
- Participação nas Pesquisas de Satisfação
- Feedback de necessidades dos Clientes
- Idéias para Desenvolvimento de Produtos e Serviços.
- Pago pelo Valor que entrega para oCliente.
- Lidera o relacionamento com Cliente para
lucratividade no Longo Prazo.
- Proatividade
• Como vai resolver o meu
problema?
• O que será necessário fazer
para implementar?
• O Que eu vou ver como
resultados?
• Quanto vai custar?
• Quanto vai demorar
para instalar?
• Quem mais comprou
esse produto que eu
possa conversar?
•Qual será o ROI?
Será que funciona
Risco
• Cadê o projeto de
implementação?
• Quem precisa se
involver?
• Quem precisa
aprovar?
Valor
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Clientes
Premium
Estratégia de Produtos
Estratégia de Preços
Estratégia de Canal
Estratégia de
Comunicação
Clientes que
precisam de ajuda
Clientes que não
precisam de ajuda
• Design de Produtos
• Performance Superior
• Produtos Customizados
• Qualidade garantida/
produtos fáceis de usar
• Qualidade Básica,
Promoções de Produtos,
diversidade de produtos
• Tarado por Preços Altos
• Considera preços premium
se for apaixonado pelo
produto.
• Não considera preços
premium, preços competitivos
• Suporte Técnico dedicado
• Eficiência do Canal
• Disponibilidade de produtos,
Suporte Técnico disponível se
for preciso
• 1-a-1
• Faustão, Gugu, Big Brother
• Suporte Técnico Proativo e
dedicado, Disponibilidade
Contínua, Gestão de Estoque
• Eventos de Pré-Venda
Fechados Sofisticados,
Vendedores Dedicados
É um GRANDE ERRO DE MARKETING E VENDAS segmentar
clientes por tamanho, geografia, faturamento, compras ou concorrência
quando o assunto é B2B; CEP, idade, renda familiar quando a segmentação é
B2C.
Plano de Marketing
Plano de Vendas, Produção,
RH, TI, Finanças
Plano Estratégico
Alocação de Recursos
Horizonte de 2 anos??
Estratégia-Cabeça!!!
Alocação de Dinheiro e
Orçamentos
Métricas
Indicadores de Performance
O PLANO DE MARKETING
(4 de 4)
10ª PARTE: Posição Relativa a Concorrência
-
O quanto as estratégias e táticas escolhidas posicionarão a empresa a frente da concorrência?
O quanto o plano desse ano é superior ao plano desenvolvido no ano passado?
11ª PARTE: Conexão entre Marketing e Vendas
-
Necessidades especiais de clientes chaves
Identificar e priorizar determinados clientes em cada segmento de mercado
Identificar clientes potenciais em cada segmento de mercado
Identificar como a Conexão entre Marketing e Vendas irá acontecer dentro da empresa
12ª PARTE: Resultados
-
Receita e lucro gerado pelas estratégias
Volume de vendas
Participação de mercado
Receita
Lucro
Retorno sobre os investimentos
13ª PARTE: Orçamento do Plano de Marketing
14ª PARTE: Controle do Plano
-
Metas para ser atingidas por período
Métricas que irão assegurar a execução
Quem deve ser informado?
Quem vai fazer o acompanhamento do plano?
Quem participará das reuniões de revisão do plano?
Quais mecanismos serão usados para testar as premissas apresentadas e corrigir das ações?
DA TEORIA DO MARKETING PARA A
PRÁTICA DE VENDAS
•
Quais são as metas de vendas que devemos definir
para cada segmento de mercado? (Identificado e Qualificado pelo
Marketing)
•
Qual é a oferta que devemos desenvolver para os
nossos Clientes? (Baseado na propostas de valor identificado pelo
Marketing)
•
Qual é o pedaço do Cliente que devemos atacar
primeiro? (Baseado no perfil das necessidades do Cliente identificado pelo
Marketing)
Produtos, Serviços, Soluções
Resultados para o Cliente
Sabe Fazer Relatório
Sabe fazer Apresentações de Vendas
Conhece os Produtos
Conhece DE VERDADE os produtos
Conhece Preços da concorrência
Conhece DE VERDADE os concorrentes
Conhece a Missão da Empresa
Conhece a MISSÃO dos clientes
Planejamento de Volume de Compras
Construção de Plano de Negócios com o Cliente
Foco no Cliente
Promoções de Vendas
Negociação
Foco no foco do cliente
Customização de Vendas 1-a-1
Compreensão
Participação de Mercado
Participação em Clientes
Clientes são adversários
Clientes são colaboradores
Portanto:
O conceito de marketing engloba todas as relações e atividades de
troca orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos
clientes / consumidores, visando alcançar os objetivos da empresa,
considerando o meio de atuação (ambiente) e o impacto que estas
relações causam no bem estar da sociedade;
O grau de importância entre os itens do composto de marketing vai
depender do tipo de produto a ser comercializado e/ou da estratégia de
marketing;
A administração de vendas tem como tarefas o planejamento, direção,
e controle da venda pessoal, incluindo recrutamento, seleção e
treinamento de pessoal, providencia de recursos, delegação de tarefas,
determinação de notas, supervisão, pagamento e motivação
A força de vendas tem como tarefas a inovação, pesquisa,
planejamento, motivação, produção e localização.
Vendas = Contexto Empresarial
•
•
•
•
•
•
•
Macro e Micro Ambiente Empresarial
Planejamento e Administração Estratégica
Política de Negócios
Gestão de Pessoas
Gestão com Fornecedores e Clientes
Cenários
Ferramentas de Gestão Estratégica
Alguns dos principais fatores que influenciam a ordem
interna na atividade de vendas:
Composto de marketing (1);
Recursos da empresa (2);
Atitude da administração (3);
Localização do departamento de vendas no organograma da empresa (4);
Influências externas :
Macro e micro ambientes (5);
O conceito de macro ambiente
• Conjunto de variáveis consideradas
incontroláveis (o profissional não pode
manipular), mas que influenciam o negócio.
• Por isso necessitam ser monitoradas, com a
construção de tendências para cada variável
isoladamente e para o conjunto delas.
• A construção dessas tendências cria o
quadro de ameaças e/ ou oportunidades para
o negócio
Forças do Macroambiente
• Aceleração do transporte, das
comunicações e das transações
financeiras internacionais
• Poder econômico asiático
• Ascensão dos blocos econômicos
• Crises monetárias internacionais
• Aumento das trocas e negociações
• Movimento em direção a economias de
mercado
Forças do Macroambiente
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Estilos de vida globalizados
Abertura de novos mercados
Crescente nº de empresas transnacionais
Alianças estratégicas através das fronteiras
Conflitos étnicos e religiosos
Marcas globais
MACRO-AMBIENTE
TENDÊNCIAS
MACRO-AMBIENTE
TENDÊNCIAS
POTENCIAIS
AMBIENTE
ECONÔMICO
AMBIENTE
TECNOLÓGICO
FORNECEDORES
CLIENTES
CONCORRENTES
B
A
F
C
AMBIENTES
DEMOGRÁFICO E
SÓCIO-CULTURAL
E
D
AMBIENTES
POLÍTICO E LEGAL
DISTRIBUIDORES
PRODUTOS
SUBSTITUTIVOS
Ambiente Demográfico
Crescimento da População Mundial
Composição da População
Mercados étnicos
Níveis de instrução
Padrões de moradia
Movimentações Geográficas da População
Mudança de um mercado de massa para micromercados
Ambiente Econômico
Distribuição de Renda
Economias de subsistência
Economias de exportação de matérias-primas
Economias em fase de industrialização
Economias industrializadas
Poupança,endividamento
e disponibilidade de crédito
Mudança no papel
dos governos
Níveis mais altos
de poluição
Ambiente
Natural
Custo mais elevado
de energia
Escassez de
matérias-primas
Aceleração no ritmo
das mudanças
Oportunidades ilimitadas
para inovação
Ambiente Tecnológico
Variações dos
orçamentos de P&D
Regulamentação mais
rigorosa
Legislação
Ambiente
político-legal
Grupos de
interesses
Ambiente Empresarial
Vendas
Produção
Estoques
PCP
Compras
RH
Financeiro
Contabilidade Livros Fiscais Patrimonio
Manutenção
Qualidade
Importação
Atividades
de apoio
Infra-estrutura da empresa
Gerência de recursos humanos
Desenvolvimento de tecnologia
Aquisição
Logística
interna
Operações
Logística Marketing
externa e vendas
Atividades Principais
Serviço
Micro Ambiente Empresarial
Fornecedores
Clientes
Produtos Substitutos
Potenciais Concorrentes
Concluíndo:
Não existe fórmula para se vender bem. O
que de fato existe são planejamentos,
técnicas e estratégias aliadas a esforço e
motivação, fazendo o profissional sentir-se
mais seguro e capaz de superar suas
metas. A atividade de vendas é um
processo que pode ser adaptado ou
melhorado de acordo com a situação que se
tem.
As fases do processo de
vendas: pré-venda, venda e
pós-venda.
PRÉ-VENDA
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Análise da potencialidade do cliente
Agendamento de entrevistas e visitas
Elaboração de uma proposta comercial
Realização de visitas e da abordagem
Acompanhamento da proposta
Emissão do pedido
Elaboração de relatórios comerciais
VENDA
• Acompanhando o pedido internamente
• Informando o cliente sobre o pedido
• Acompanhando o recebimento do produto
PÓS-VENDA
Intermediários
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Serviço de atendimento
Pesquisa de satisfação
Repositores
Promotores
Curso de reciclagem e formação
PÓS-VENDA
Consumidores
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Pesquisa de satisfação
Serviço de Atendimento ao Consumidor
Instalação
Assistência técnica e garantia
Cursos de uso e manuseio
PÓS-VENDA
Cumprir o prometido;
Certificar-se que a empresa cumpriu o
prometido;
Manter a amizade com o cliente;
Saber da satisfação;
Ligações para parabenizá-lo;
O papel dos gestores de
vendas e dos vendedores
(internos e externos): suas
atribuições e
responsabilidades.
Funções e Atividades do Gerente de Vendas
Tarefas
Macrofunções
Definir objetivos
Planejamento de força
de vendas
Propor estratégias
Organizar a força de vendas
Dimensionar tamanho de força de vendas
Criar remuneraçào atrativa
Administração da força
de vendas
Recrutar selecionar equipes
Prover liderança
Motivar equipes
Avaliar desempenhos
Desenvolvimento da
força de vendas
Treinar
Aprimorar realacionamentos
Perfil do Profissional de Vendas
Habilidades interpessoais
Naturalidade
Visão
Obstinação
Identificação com o trabalho
Saber ouvir e entender o cliente
Flexibilidade/Adaptalidade
Preparação
Inspirar confiança
Pró-ativo
Aparência física
Energia
Habilidades do profissional de vendas
Conhecer eadministrar suas fraquezas
Habilidade
Interpessoais
Levantar e analisar informações
Conhecer a outra parte e suas
necessidades
Ter um atitude que não gere desconfiança
Saber ouvir e comunicar
Criar um clima de cooperação e confiança
enter as partes
Palnejar a negociação
Executar e controlar a negociação,
cumprir o planejado
Levar consigo boas idéias e
argumentos
Habilidades na Negociação
Ser habilidoso para fazer concessões,
flexibilidade
Saber superar impasses, manter a
calma e o controle da situação
Conhecer profundamente as informações
do mercado
Habilidades Técnicas
Conhecer profundamente o produto ou
serviço
Discernir entre o bom e mau negócio
para seu cliente e sua empresa