CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO CEARÁ FACULDADE CEARENSE CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA FRANCISCO JOSÉ GONÇALVES DE LEMOS JANAÍNA CARNEIRO DE DE MORAES RAFAEL FERNANDES DA SILVA JUNIOR PLANEJAMENTO DE CAMPANHA PUBLICITÁRIA PARA EMPRESA INTIMA MODA EDITORA DE PUBLICIDADE LTDA. Fortaleza 2013 CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO CEARÁ FACULDADE CEARENSE CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA FRANCISCO JOSÉ GONÇALVES DELEMOS JANAÍNA CARNEIRO DE MORAES RAFAEL FERNANDES DA SILVA JUNIOR PLANEJAMENTO DE CAMPANHA PUBLICITÁRIA PARA EMPRESA INTIMA MODA EDITORA DE PUBLICIDADE LTDA. Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Faculdade Cearense, como parte dos requisitos para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social, com habilitação em Publicidade e Propaganda. Sob orientação do Professor MS. Edmundo Mendes Benigno Neto Fortaleza 2013 L555p Lemos, Francisco José Gonçalves de Planejamento de campanha publicitária para empresa Intima Moda Editora de Publicidade LTDA / Francisco José Gonçalves de Lemos; Janaína Carneiro de Moraes; Rafael Fernandes da Silva Junior. Fortaleza - 2013 101f. Il. Orientador: Prof.º Ms. Edmundo Mendes Benigno Neto. Trabalho de Conclusão de curso (graduação) – Faculdade Cearense, Curso de Comunicação Social, com Habilitação em Publicidade e Propaganda, 2013. 1. Planejamento de campanha. 2. Moda. 3. Agência. I. Benigno Neto, Edmundo Mendes. II. Título CDU 659.11 Bibliotecário Marksuel Mariz de Lima CRB-3/1274 CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO CEARÁ FACULDADE CEARENSE CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA FRANCISCO JOSÉ GONÇALVES DE LEMOS JANAÍNA CARNEIRO DE MORAES RAFAEL FERNANDES DA SILVA JUNIOR PLANEJAMENTO DE CAMPANHA PUBLICITÁRIA PARA EMPRESA INTIMA MODA EDITORA DE PUBLICIDADE LTDA. Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Faculdade Cearense, como parte dos requisitos para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social, com habilitação em Publicidade e Propaganda. Sob orientação do Professor MS. Edmundo Mendes Benigno Neto BANCA EXAMINADORA Professor Orientador Ms. Edmundo Mendes Benigno Neto Professor Ms. Sérgio Aragão Professor Especialista Michel Wanderson Oliveira de Barros Dedico a todos aqueles que nos dão apoio incondicional e vibram pelas nossas conquistas. AGRADECIMENTOS A Deus por nos iluminar e abençoar nossa trajetória. As nossas famílias e amigos que não mediram esforços no incentivo e na garantia de condições objetivas e subjetivas para a concretização do nosso sonho. Aos nossos professores pelo apoio e pelos ensinamentos. Ao nosso orientador professor Mestre Edmundo Benigno por aceitar o desafio e acreditar no nosso trabalho. A colega Tatiana Araújo pela dedicação em nos repassar seus conhecimentos e sua colaboração de apoio ao amadurecimento do nosso projeto. Aos professores da banca examinadora pela dedicação e reconhecimento profissional na defesa desse planejamento de campanha. “Um mundo sem a moda seria cinza e triste” Pierre Cardin RESUMO As agências de propaganda surgem para preencher uma lacuna da produção em massa, ou seja, do encalhe de mercadorias. Nesse novo cenário de produção, as agências desenvolveram-se, adaptaram-se e consolidaram-se ao seu tempo. Contudo, ao tempo em que as características do contexto econômico, histórico e social foram mudando, as agências precisaram evoluir de acordo com o ambiente, uma vez que o consumidor atual está cada vez mais seletivo, com desejos e expectativas diferenciadas. À medida que cresce o número de agências, aumenta também a competitividade entre elas, seja na conquista pelo seu públicoalvo, seja na diferenciação do mercado a qual está inserida. Com o objetivo de aplicar as nossas habilidades profissionais e tendo como finalidade apresentar o TCC como argumento de defesa de nossa conclusão de curso, considerandos os profissionais do mercado das agencias de publicidades e em contato com colegas que trabalham nesta área, conhecedores de profissionais do ramo, procuramos desenvolver uma campanha publicitária com base nas pesquisa bibliografica para nos subsidiar o planejamento e desenvolvimento de uma campanha A campanha ainda tem como objetivo posicionar a marca da Intima Moda Editora Publicidade e Eventos, dando visibilidade para empresa como Agência, tornando-a conhecida pelo seu leque de serviços, além de suas revistas. publicitária para a empresa Íntima Moda Editora de Publicidade e Eventos Ltda. O projeto de Planejamento da Campanha nasce da premissa de colocar a empresa reconhecida no mercado como Agência tornando-a conhecida pelo seu leque de serviços. A campanha busca ainda fortalecer e ampliar sua cartela de clientes, garantindo assim seu desenvolvimento entre as grandes agências de publicidade existentes no Ceará. De acordo com análise realizada para a execução do projeto de campanha acredita-se que a demanda deverá aumentar tendo em vista os grandes eventos que serão sediados no país nos quais a estaremos participando através de stands e demonstrativos de nossos trabalhos. Os eventos mais renomados são: Festival da Moda de Fortaleza, Salão Moda Brasil, Ceará Sumer Fashion e Fenir. A campanha Publicitária terá um custo financeiro de R$ 60.000,00 (sessenta mil reais). O período de veiculação da campanha se realizará por ocasião dos eventos de moda que acontecerão na cidade de Fortaleza no período abril a agosto de 2014. PALAVRAS CHAVES: Planejamento. Campanha. Moda. Agência. RESUMO Advertising agencies arise to fill a gap in mass production, ie, the stranding of goods. In this new production scenario, the agencies have developed, adapted and consolidated its time. However, the time in which the characteristics of the economic, historical and social contexts have changed, the agencies had to evolve according to the environment, since the current consumer is becoming more selective, with different expectations and desires. As a growing number of agencies, also increases the competitiveness among them is the conquest by the target audience, either in market differentiation which is inserted. In order to apply our professional skills and having as purpose to present the TCC as an argument for the defense of our course completion, recitals market professionals from advertising agencies and in contact with colleagues working in this area, knowledgeable professionals in the industry , we develop an advertising campaign based on bibliographic research to support the planning and development of a campaign The campaign also aims to position the brand of underwear Publisher Advertising and Events, giving visibility to company as an agency, making it known by its range of services in addition to its magazines. advertising for the company Intimates Fashion Editor of Advertising and Events Ltda. The draft Planning Campaign was born from the premise put the company recognized worldwide as Agency making it known for its range of services. The campaign also seeks to strengthen and expand its portfolio of clients, ensuring their development among large existing advertising agencies in Ceará. According to analysis carried out for the implementation of the campaign project believed that demand Devara increase in view of the major events that will be hosted in the country in which we will be participating through stands and statements of our work. The most famous event is the Fashion Festival in Fortaleza, Brazil Fashion Show, Fashion and Ceará Sumer Fenir. The advertising campaign will have a financial cost of R $ 60,000.00 (sixty thousand dollars). The period of placement of the campaign will be held on the occasion of the fashion events that take place in the city of Fortaleza in the period April to August 2014. KEYWORDS: Planning. Campaign. Fashion. Agency. LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS SINCOM - SINDICADO DOS CORRETORES DE MODA IEMI - NSTITUTO DE ESTUDOS E MARKETING INDUSTRIAL IBGE - INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATÍSTICA SEBRAE - SERVIÇO DE APOIO ÀS MICRO EMPRESAS ABAD - ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE ATACADISTAS E DISTRIBUIDORES UIT - UNIÃO INTERNACIONAL DE TELECOMUNICAÇÕES ICMS - CIRCULAÇÃO DE MERCADORIAS E PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS CAGED - CADASTRO GERAL DE EMPREGADOS E DESEMPREGADOS RAIS - RELAÇÃO ANUAL DE INFORMAÇÕES SOCIAIS MTE - MINISTÉRIO DO TRABALHO E EMPREGO SUMARIO INTRODUÇÃO ............................................................................................. 13 1 BRIEFING ................................................................................................ 15 1.1 Metodologia do briefing ....................................................................... 16 1.2 Histórico da empresa ........................................................................... 17 1.3 Situação de mercado ............................................................................ 18 1.4 Mix de Marketing ................................................................................... 20 1.4.1 Uma abordagem dos 4P`s: Produto, Promoção, Ponto e Preço..... 20 1.4.1.1 Formação produto / serviço............................................................... 20 1.4.1.2 Aspectos Mercadológicos na Formação de Preço ............................ 21 1.4.1.3 Promoção ......................................................................................... 23 1.4.1.4 Praça/Distribuição ............................................................................. 25 1.5 Breve exposição de comparação com a concorrência ..................... 28 1.6 Posicionamento ................................................................................... 29 1.7 Objetivo de marketing ......................................................................... 30 1.8 Problema que a comunicação deve resolver ..................................... 30 1.9 Objetivo da comunicação.................................................................... 31 1.10 Obrigatoriedade da comunicação..................................................... 31 1.11 Verba e o período de veiculação ...................................................... 32 2 PLANEJAMENTO ..................................................................................... 32 2.1 Análise SWOT ....................................................................................... 32 2.1.1 Fundamentação Teórica dos Macroambientes ................................ 34 2.1.2 Microambiente.................................................................................... 30 2.2 Diagnóstico .......................................................................................... 48 2.3 Posicionamento ................................................................................... 49 2.4 Público Alvo e Localização ................................................................. 51 2.5 Estratégia de Campanha ..................................................................... 52 2.6 Tipos de Campanha ............................................................................. 54 3 MÍDIA ....................................................................................................... 55 3.1 Objetivos de Mídia ............................................................................... 56 3.2 Estratégias de Mídia ............................................................................ 56 3.2.1 Meios escolhidos ................................................................................. 57 3.2.2 Justificativa dos meios escolhidos ....................................................... 58 3.3 Táticas de Mídia ................................................................................... 59 3.3.1 Veículos escolhidos e justificativa ........................................................ 59 3.4 Custos de Criação ............................................................................... 63 4 CRIAÇÃO ................................................................................................. 65 4.1 Tema ...................................................................................................... 66 4.2 Redação Publicitária ............................................................................ 67 4.2.1 Slogan ................................................................................................. 67 4.2.2 Título.................................................................................................... 68 4.3 Direção de Arte .................................................................................... 69 4.4 Peças ..................................................................................................... 70 4.4.1 Jornal ................................................................................................... 70 4.4.2 Revista ................................................................................................. 72 4.4.3 Placa de Orientação ............................................................................ 73 4.4.4 Totem .................................................................................................. 74 4.4.5 Mídia Social (Facebook) ...................................................................... 75 4.5 Defesa da Criação ................................................................................ 75 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ...................................................................... 77 REFERÊNCIAS ............................................................................................ 79 ANEXOS ...................................................................................................... 83 APÊNDICES ................................................................................................. 91 13 INTRODUÇÃO Este trabalho tem como finalidade apresenta o projeto de campanha publicitária para a empresa Íntima Moda Editora de Publicidade e Eventos. Esta empresa é considerada de médio porte no segmento de moda, localizada na cidade de Fortaleza. A empresa está no mercado há treze anos, oferecendo serviços de impressão gráfica, tratamento de imagens, diagramação de revistas e catálogos, além da produção de vídeos e planejamento de campanhas publicitárias. Para a construção dessa proposta realizou-se a formação do briefing1, como base de levantamento de informações e dados para melhor elaboração do planejamento publicitário. Como resultado destes dados constatou-se que a empresa não é conhecida como uma agência publicitária e que, seus consumidores não conhecem todos os serviços oferecidos pela mesma. No planejamento de campanha foram definidos o posicionamento, o público-alvo, o mercado, a localização, os objetivos de marketing, de comunicação e as obrigatoriedades da comunicação na aplicação das peças. Após a análise dos dados de, briefing e planejamento foi pensada a campanha propriamente dita que deverá ser executada no período de abril a agosto de 2014. 1 Processo de coleta das informações e dados para servir como base na construção do planejamento. 14 Diante desse contexto iniciou-se o processo de coleta de dados junto aos veículos de comunicação para divulgação das peças. Apresenta-se a seguir uma campanha publicitária voltada para empresários de médio e grande porte que necessitam promover sua marca e posicionar-se no mercado atacadista de moda. A campanha ainda tem como objetivo posicionar a marca da Intima Moda Editora Publicidade e Eventos, dando visibilidade para empresa como Agência, tornando-a conhecida pelo seu leque de serviços, além de suas revistas. 15 1 BRIEFING O briefing é um conjunto de ideias que orientam a equipe no desenvolvimento e na elaboração de um planejamento de campanha. Para tanto é necessário que a junção dessas informações preliminares contenham todas as instruções fornecidas pelo cliente que servirão para nortear os trabalhos. Segundo Sant’Anna (2003, p.106) “o briefing é uma fase completa de estudos e deve conter as informações a respeito do produto, do mercado, do consumidor, da empresa e os objetivos do cliente”. A prática de construir o briefing inicialmente torna-se rentável, tendo em vista a redução de erros no decorrer dos trabalhos. Além disso, Corrêa (2008) conclui que evita o desperdício de tempo e dinheiro na elaboração do planejamento, podendo conduzir os trabalhos para que se acerte com mais precisão o público desejado. Para a interpretação de um briefing, em diversos pontos de vista, o leitor deverá ser simpático com os personagens envolvidos com o produto ou serviço a ser trabalhado. Após o preenchimento, todo o conteúdo deve ser visto e revisto até que as informações sejam absorvidas com clareza necessária para o início do planejamento. Em torno desse aspecto, por exemplo: Se você tem um job para criar uma campanha para uma marca de talheres, faça o seguinte: leia o briefing como se fosse um pedaço de carne. Depois, como se fosse o ferreiro que construiu os talheres. Como se fosse o estojo dos talheres. A empregada de casa que deseja um talher melhor. Um homem que pensa em tudo, mesmo em talheres, e assim por diante. (WAITEMAN, 2006, p.39). Considerando as exposições literárias escritas por Sant’anna (2003); Corrêa (2008) E Waiteman (2006), percebeu-se que ambos descrevem a aplicação do briefing como uma prática importante para o almejo do sucesso 16 de uma determinada campanha. Porém, os mesmos salientam que não existe modelo padrão para a coleta de informações, sendo assim, necessária sua adequação conforme a necessidade do cliente. 1.1 Metodologia do Briefing Para a organização dos dados coletados neste trabalho, utilizou-se o modelo de briefing escrito por Corrêa (2008). Apesar de ser apresentado como extenso e cansativo este sugere apenas a utilização dos itens pertencentes às informações relevantes para o projeto, podendo ser adequada, tendo em vista a necessidade e o foco do cliente. Para uma melhor conjuntura das informações, foram incluídas questões descritas por Manhanelli (1998), as mesmas tem uma característica de espécie de briefing prático, com perguntas diretas que poderão ser facilmente respondidas, com a realização de uma pesquisa qualitativa com técnica de entrevista em profundidade. Para Demo (2001, p.10) “sobre pesquisa qualitativa, os dados não são apenas colhidos, mas também resultado de interpretação e reconstrução pelo pesquisador, em diálogo inteligente e crítico com a realidade”. Fundamentados nesta teoria apresentado por Demo foi realizada uma pesquisa de natureza qualitativa através das entrevistas em profundidade que ainda segundo o autor é um recurso que busca, com base em teorias e pressupostos definidos pelo investigador, recolher respostas a partir da experiência subjetiva de uma fonte, selecionada por deter informações que se deseja conhecer. O projeto de campanha está dividido em cinco etapas: Briefing, Planejamento, Diagnóstico, Mídia e Criação. E, especificadas como decorre a 17 seguir, e os dados da pesquisa qualitativa foram extraídos das opiniões e relatórios dos proprietários, clientes, fornecedores, e consumidores finais. Essa abordagem aconteceu em diversos momentos presenciais, no período de março a novembro de 2013. 1.2 Histórico da empresa A empresa Intima Moda Editora Publicidade e Eventos LTDA é uma Editora de comunicação, criada em 03 de fevereiro de 2005, pelos os sócios Francisco José Gonçalves de Lemos e Geraldo Alves de Araújo. O senhor Francisco José Gonçalves de Lemos é estudante de publicidade e propaganda, corretor de moda, membro do Conselho Fiscal do Sindicado dos Corretores de Moda do Estado do Ceara. O senhor Geraldo Alves é corretor de moda e diretor comercial do Shopping Maraponga Mart Moda, com sede em Fortaleza. Em virtude da atuação dos sócios da Editora Íntima Moda trabalharem no setor de confecção, os mesmos perceberam que as empresas não possuíam veículos de comunicação especializados para divulgar seus produtos. Notou-se então, a falta de empresas especializadas neste segmento de moda em atacado, tendo em vista, que o público atacadista do setor de moda em Fortaleza não conta com especialistas na área para o desenvolvimento de seus anúncios publicitários. A empresa tem se mantido no mercado com um faturamento que atende as necessidades e funcionamento adequado aos serviços que ela oferece e atenta ao acompanhamento do calendário da moda nacional, tendo como média mensal o valor de R$ 45.000,00 (quarenta e cinco mil reais). 18 A empresa mantém um quadro de profissionais legalmente registrados, e em conformidade as leis trabalhistas, desenvolvendo funções de atendimento, publicidade e designer gráfico. Os sócios são responsáveis pelo setor comercial, contratos e convênios, bem como, nas negociações de projetos, onde as necessidades profissionais são ampliadas com contratações de profissionais liberais que possam atuar como: fotógrafos, maquiadores, produtores de moda, fashion designers, cenógrafos e modelos. 1.3 Situação de mercado A situação de mercado consiste em avaliar os ambientes da empresa para que no momento da construção do planejamento estratégico seja possível identificar os pontos chaves dos problemas e auxiliar as medidas e resoluções eficazes que deverão ser adotadas. Digamos melhor: “analisar a situação de mercado é o primeiro passo”, opinião do Corrêa (2008, p.91) O autor diz ainda que é necessário conhecer detalhadamente o mercado em que a empresa atua. No que agora tratamos sobre a Editora Íntima Moda na sua atuação de mercado, a empresa em questão atua no mercado publicitário, sendo especializada no segmento da moda e reconhece que está em crescimento, principalmente no Ceará, tendo em vista a demanda de nossos clientes em virtude da quantidade de indústrias de confecções que são instaladas a cada ano no estado do Ceará. 19 Dados do Instituto de Estudos e Marketing Industrial (IEMI) 2, órgão especializado em pesquisas do setor têxtil, aponta que o segmento de moda íntima, praia e meias, durante a realização do Salão Moda Brasil, em junho de 2013, no Expo Center Norte, representantes da indústria e do varejo de moda (Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de Confecção; Sinditextil - SP e Rhodia Solvay) apresentaram balanço e as expectativas para 2013. Segundo o IEMI, o valor da produção do setor cresceu 33% nos últimos quatro anos. Para 2013, as expectativas são de uma expansão de 7,9%, sempre em termos nominais, no valor da produção do segmento. Também analisou o número de estabelecimentos produtivos, que aumentou nos últimos quatro anos. No que quadro das empresas que produzem e comercializam os produtos finalizados, houve um acrescimento de 12,7, no número de unidades produtora, e um adicional equivalente a 546 fábricas de confecção, a maioria dedicada á linha de roupas íntimas e dormi. A pesar dos indicadores positivos a entrada continuada de produtos importados fez com que a produção destas linhas de artigos do vestuário, que chegou a registrar um avanço de 7,3% até 2011, fechasse o ano de 2012 com baixa de 1,9% , em volume de peças por conta da desaceleração do varejo e do consumo interno do produto. Para 2013, já se espera uma retomada do crescimento, em torno de 2,1% no que diz respeito ao volumes de peças ou pares. Para o Ceara esperando um melhor valor de produção do segmento acredita-se que a demanda deva aumentar, tendo em vista a demanda dos 2 Site: http://jornalempresasenegocios.com.br/jornal_ed_2428.pdf. Terça-feira,18 de junho de 2013 - Ano XI – Nº 2.428 20 grandes eventos que serão sediados em fortaleza Como: Festival da Moda de Fortaleza, Salão Moda Brasil, Ceará Sumer Fashion e Fenir. 1.4 Mix de Marketing O Mix de Marketing, com suas variáveis: de produto, preço, praça e promoção será instrumentos necessários para o planejamento estratégico fundamentado por Kotler (1998), que garante a necessidade de equilibrar essas variáveis para se chegar ao resultado esperado. Aplicação do Mix de Marketing junto a empresa Editora Intima Moda Editora Publicidade LTDA, delineando sua prática constante para avaliar e acompanhar o Mix de Marketing a Intima Moda Editora Publicidade e Eventos LTDA está apta a destacar características e particularidades importantes de cada variável., tornando assim inserida no mercado e ampliando suas metas e expectativas. 1.4.1 Uma abordagem dos 4 P’s: Produto, Promoção, Ponto e Preço 1.4.1.1 Formação produto / serviço A Íntima Moda Editora Publicidade LTDA além dos serviços descritos ela atua com impressão gráfica, tratamento de imagens, diagramação de revistas e catálogos, bem como na produção de vídeos e planejamento de campanhas publicitárias. No que se refere aos produtos, especificamente, revista, a Editora publica a Revista Moda em Foco e Revista Íntima Moda, publicações com periocidade bimestral com paginas das empresas clientes do mercado da moda em todo o norte e nordeste, com distribuição gratuita, e que já esteve presentes nos principais eventos de moda do país, a citar o Salão Moda Brasil –SP e Fenir, dentre outros. 21 1.4.1.2 Aspectos Mercadológicos na Formação de Preços O consumidor se desfaz de uma quantia monetária para satisfazer suas exigências, em contrapartida a empresa cede seu produto com objetivo de assegurar certo lucro ou retorno. O preço é um elemento quantitativo que resume de forma numérica as estratégias de marketing que a empresa tentou seguir. O preço é o único elemento de marketing gerador de receita, os outros geram despesas. A decisão de preço é na empresa é considerado o problema operacional mais importante para a empresa. A sobrevivência no longo prazo depende: obter receita para cobrir os custos operacionais e ainda deixar uma margem de lucratividade que o mercado considera razoável. Operação de “Take Over” A teoria econômica: o maior vox populi em negócio. O objetivo da empresa é maximizar o lucro. As suposições implícitas no modelo teórico não são apropriadas à vida real As empresas raramente possuem ou conseguem dados empíricos necessários à construção da curva de demanda. Os objetivos estabelecidos para as empresas, na maioria dos casos, são para sobrevivência a longo prazo. 22 Os mercados não praticam as características assumidas em competição perfeita e o comportamento do comprador não é racional. Por exemplo: Na década de 60 a IBM dominou o mercado de computadores, com produtos a preços mais elevados. Já na época atual: os produtos Microsoft. As limitações práticas da teoria econômica forçaram o mercado a procurar outras técnicas para a decisão de preço com abordagem orientada ao custo do produto e abordagem orientada ao mercado. O preço limitado: pelo mercado ou por problemas mercadológicos ou contratuais, estão sujeitos às regulamentações do governo, as condições do ambiente econômico, ao desenvolvimento tecnológico a competição de mercado e aos padrões de compra dos consumidores. O preço é um elemento quantitativo que resume de forma numérica as estratégias de marketing que a empresa tentou seguir. Em outras palavras, o preço é a única forma de quantificar o mix de marketing os conhecidos 4 P’s:Produto, Promoção, Ponto e Preço A decisão de preço é uma ARTE ...., pois informações disponíveis não são precisas; havendo necessidade de CONSIDERAÇÕES SUBJETIVAS, como: “valor percebido” pelo cliente; reações de concorrentes;etc. (SARDINHA, 2004). Para preço existem varias formas de variação - A lei da demanda. O preço não é mais do que a expressão monetária do valor de bem transacionado no mercado. Uma das questões primordiais da economia é estudar o processo pelo qual são estabelecidos os preços dos bens no mercado, ou seja, como funciona o mecanismo de mercado. Segundo a teoria econômica, o valor de determinado bem (e, por definição, o seu preço) resulta do confronto, no mercado, entre a sua procura 23 por parte dos consumidores e a sua oferta por parte dos produtores. No caso da procura, o valor atribuído pelos consumidores depende da utilidade que estes conseguem retirar do seu consumo, ou seja, do grau de satisfação de necessidades que o consumo do bem proporciona. Quanto à oferta, o valor atribuído ao bem pelos produtores depende dos custos de produção, ou seja, do valor que é necessário despender em fatores produtivos para obter determinada quantidade do bem. Para alguns fatores produtivos, os preços assumem outras designações, como: Preço do trabalho = salário; Preço do dinheiro = juro;· etc .(NUNES, 2007). O preço dos produtos oferecidos pela Editora é estabelecido de acordo com o tipo de serviço a ser solicitado pelos clientes, pelo custo de toda a mão de obra, da matéria prima e dos profissionais envolvidos na produção do serviço oferecido. Outro ponto analisado durante o orçamento é o potencial de credibilidade das empresas clientes da Editora. Em específico as revistas possuem preço fixo. Em curto prazo: o preço cobrado pode ser influenciado pelo mercado. Além de pagamento à vista, pelos serviços oferecidos, a Editora possui outras formas de pagamento atrativas para os clientes, tais como: cheque pré-datado, cartão de crédito e boleto bancário. 1.4.1.3.Promoção A ferramenta de marketing e de comunicação de marketing que tem a função de motivar consumidores e prospects. Termo genérico em Marketing Direto que engloba todas as ações referentes a um projeto. Uma promoção pode ser tanto o material que faça parte de malas diretas, quanto uma campanha de resposta direta na televisão. Por promoção é preciso entender 24 algo como pacote promocional referente a algum produto ou serviço. Não confundir com promoção de venda ou de imagem desenvolvida por profissionais de agências de promoção. É um esforço concentrado de marketing por um período limitado de tempo para estimular a demanda por determinado produto. As promoções geram vendas mais rápidas do que a propaganda, mas podem ser mais caras. A Editora busca realizar sua a divulgação de sua imagem através de diversas mídias, tais como: busdoor com abrangência em toda a cidade de Fortaleza, anúncio quadrimestral na revista MM Moda com abrangência regional e através de banners expostos nos principais eventos de moda em todo o território nacional. A imagem é divulgada também através do site da empresa. Porém, os únicos produtos divulgados são as revistas elaboradas pela Editora. Marketing Promocional é comunicação de marca com objetivo de incrementar a percepção de seu valor por meio de técnicas promocionais e pontos de contato que ativem a compra, o uso, a fidelização ou a experiência de produtos e serviços. Associação de Marketing Promocional (AMPRO), Marketing Promocional não é desconto Em Marketing, o que significa a palavra promoção: Uma técnica que prevê vantagens financeiras para consumidores ou levar a alguém a informação acerca de algo? Essa pergunta tem a mesma resposta e é fundamental para entender o que é o Marketing Promocional de maneira correta: promoção significa as duas coisas. 25 Em geral, a palavra promoção é usada para indicar descontos de preço na hora da compra de um produto ou serviço. Para falar sobre o ato de levar a alguém informação sobre algo, a palavra usada é divulgar. Por isso, o Marketing Promocional tem, no entendimento comum da palavra, uma função restrita e meramente monetária. Entretanto, o Marketing Promocional é bem mais do que isso. Em primeiro lugar, se contextualiza como uma comunicação de marca. Dessa forma, seu conceito fundamental está muito mais próximo da palavra “divulgar” do que da palavra “promoção”. Além disso, por ser uma forma de comunicar algo, essa disciplina do Marketing varia de acordo com o produto ou o serviço a ser promovido e o objetivo dessa promoção 1.4.1.4 Praça/Distribuição Praça ou Ponto de Distribuição - O terceiro “P” é o de mais difícil tradução para o português. Em inglês o autor utilizou a palavra place, que traduzindo literalmente seria algo como lugar. Mas o importante é considerar que aqui serão abordadas todas as questões relacionadas à distribuição, estocagem e logística da organização. Praça é a atividade de concretizar a transmissão de posse, incluindo a movimentação física, de um produto ou serviço da fábrica ou da empresa que o oferece em direção ao consumidor. Os elementos do composto mercadológico, a distribuição é a menos aparente aos olhos do consumidor. 26 O design do produto, da embalagem, o material de que é feito, devem ser pensados de modo a se adaptar à estratégia de distribuição. A determinação do preço depende diretamente dos custos de distribuição. A promoção do produto é diretamente influenciada pelos locais onde ele pode ser encontrado. O Canal de Distribuição é a estrutura formada por unidades internas de uma firma (rede de filiais de vendas), por agentes e distribuidores externos (distribuidoras autorizadas, representantes, atacadistas, varejistas), por meio dos quais um produto ou serviço são comercializados. (American Marketing Association) Em um Canal de Distribuição, além da movimentação física das mercadorias ocorrem vários outros fluxos que precisam ser gerenciados: 1) Fluxo físico: Operações de deslocamento do produto desde o produtor até o clientes, incorporando armazenagem, transporte e acondicionamento. Sentido: produtor -> consumidor 2) Fluxo de propriedade: Seqüência de transações de compra e venda (transferência de posse). Quem detém a propriedade detém também a responsabilidade por 27 perdas, extravios, roubos, encalhes, e deteriorização. Sentido: produtor -> consumidor. 3) Fluxo de pagamento: Transferência de recursos financeiros (moeda ou crédito) que remuneram as operações de distribuição. Sentido: consumidor -> produtor 4) Fluxo de informação: Trocas de conhecimento acontecidas ao longo do processo. Define responsabilidade por registro de informações, lançamentos em sistemas de controle, relatórios etc. Sentido: Ambos 5) Fluxo de promoção: Combinação de esforços feitos pelo produtor e pelos intermediários para estímulo a venda de determinado produto. Sentido: produtor -> consumidor. (INFONAUTA | Published Como estratégia para potencializar a oferta de produtos a Intima Moda atua no mercado publicitário, tendo seu escritório situado no Shopping Maraponga Mart Moda, onde se localizam lojas do mercado atacadista da moda. Lá se situa grande parte de seus clientes, abrangendo também clientes em outros estados das regiões norte e nordeste, onde a Editora ostenta um bom histórico e boa reputação, descentralizando sua imagem em locais de 28 exposição a fim de causar impacto no público, garantindo assim sua participação nessas regiões. Dessa forma os esforços de comunicação para a campanha nesse primeiro momento objetiva o estado do Ceará. 1.5.Breve exposição de comparação com a concorrência. A fundamentação dada por Corrêa (2008) é que: o importante é analisar a concorrência para perceber como as empresas estão empenhadas em garantir uma melhor participação no mercado. A concorrência é sempre dinâmica e por esse motivo é necessário estar atento às mudanças e conhecer os competidores no mercado. Em relação à concorrência a Intima Moda Editora Publicidade e Eventos LTDA procura posicionar-se, oferecendo vários tipos de produções publicitárias tais como: sites, catálogos, VT’s, produção de fotografias, lançamento de coleções como show room3, ou seja, a agência disponibiliza campanha de publicidade completa para o segmento de moda no atacado. Variando valores de acordo com a escolha dos clientes e se prontificando a atender o cliente dando respostas ao seu interesse. São concorrentes da Intima Moda as agências Up Moda, 333 e M3, as quais foram identificação quando da realização das entrevistas aos profissionais de marketing das vinte (20) empresas clientes nossa Editora. 3 Showroom é um saguão ou salão onde ficam expostos para visitantes produtos de uma determinada marca 29 Em relação às concorrentes, há variações de valores de acordo com os serviços elaborados e o tipo e quantidade de profissionais terceirizados envolvidos. A Íntima Moda se encontra no mercado há mais de uma década e vem atuando no mercado com credibilidade e informação. 1.6 Posicionamento Para Corrêa (2008, p.101), “posicionamento é a definição do perfil, da imagem que deverá ser comunicada ao consumidor”. Posicionar uma empresa é colocar na cabeça do público que se pretende atingir a forma como empresa quer ser percebida e reconhecida no mercado. A Íntima Moda Editora Publicidade LTDA é vista no mercado como uma pequena empresa, que se limita na oferta de seus serviços editoriais, no caso as revistas. Porém, durante esta década de existência conseguiu a confiança de seus clientes por passar credibilidade em seus serviços, e também, pelo respaldo de seus proprietários. Importante ressaltar que a Editora caracteriza-se por ser uma empresa de qualidade e pontualidade nos serviços oferecidos. O que a destaca e a coloca em vantagem em relação à concorrência são: a proximidade com o consumidor final e a credibilidade adquirida. A campanha ora exposta proposta é fazer com que o público reconheça a Íntima Moda Editora como uma agência de publicidade. No caso da empresa Intima Moda tem-se como públicos-alvo empresários de médio e grande porte que necessitam promover sua marca e posicionar-se no mercado atacadista de moda. Estes estão localizados nos grandes polos atacadistas, são eles: Shopping Fortaleza Sul, Shopping 30 Maraponga Mart Moda, Shopping Sul, Polos Atacadistas e Lojas Show Room das Fábricas. O público-alvo específico para esta campanha são empresários que não conhecem ou nunca divulgaram suas marcas através dos serviços da empresa e os clientes atuais, tendo em vista que, durante a pesquisa, percebeu-se que 90% conhecem os serviços da empresa apenas no que se refere as revistas e não aos demais serviços, que são: elaboração de catálogos, outdoor, tratamento de imagens, produção fotográfica e de vídeo, dentre outros. 1.7 Objetivo de marketing Fortalecer a marca da empresa, ligando-a aos demais serviços, para assim ampliar sua cartela de clientes. 1.8 Problema que a comunicação deve resolver Com as informações através das entrevistas dos profissionais de marketing a equipe, descobriu nas opiniões que a mesma é reconhecida apenas pelos seus dois principais produtos, que são as revistas Intima Moda e Moda em Foco. Os demais serviços oferecidos são desconhecidos por 90% dos clientes entrevistados. E fica muito claro, que isso se dá em virtude de que apenas era feitos as vendas para anúncios nas revistas, e não um projeto completo de seu portfólio. Outro ponto analisado refere-se a razão social, que por ser Intima Moda Editora Publicidade LTDA, os profissionais ligam apenas a um dos 31 produtos da empresa que é a revista Intima Moda e não associam o nome aos demais serviços oferecidos. Diante de tal análise a proposta é de reduzir esse percentual, tornando assim, todos os produtos da empresa mais conhecidos. Para medir esse impacto a empresa poderá se basear através do seguinte indicador: pesquisas junto aos clientes após a campanha para medir o impacto. Os proprietários da Editora decidiram também mudar o nome da razão social da empresa, já que em todos os contratos preenchidos pelos clientes encontra-se o nome Intima Moda Editora e Publicidade LTDA e assim, contribuindo ainda mais para que os mesmos associem a imagem da Editora a um único produto (Revista Intima Moda). A empresa então passará a chamarse de Alves & Lemos Editora e Publicidade. A partir deste ponto de demonstração referir-se-á a Intima Moda Editora e Publicidade como Alves & Lemos Editora e Publicidade. 1.9 Objetivo da comunicação Posicionar a marca da Alves & Lemos Editora e Publicidade, tornando-a conhecida pelo seu leque de serviços, além de suas revistas. 1.10 Obrigatoriedade da comunicação Em todas as peças da campanha devem obrigatoriamente constar a logomarca e as cores da empresa, que são: verde, cinza, preto e branco. 32 1.11 Verba e período de veiculação A campanha contará com o recurso de R$ 60.000,00 (sessenta mil reais). O período de veiculação da campanha será de abril a agosto de 2014. Esse período se dá por ocasião dos eventos de moda que acontecem na cidade de Fortaleza. 2 PLANEJAMENTO Para Corrêa (2008, p.45) “planejar é colocar organizadamente o que se quer atingir e como fazer para alcançá-lo”. É através do planejamento que é possível pensar estratégias para lidar com situações quem venham à frente. A empresa deve ficar atenta às mudanças do ambiente para descobrir potencias vantagens ou desvantagens competitivas. Dessa forma para que um planejamento funcione corretamente a empresa precisa conhecer seus concorrentes para poder traçar da melhor maneira suas estratégias. 2.1 Análise de SWOT De acordo com Públio (2008) Analise SWOT é a fundamental ferramenta de análise para a verificação da situação da empresa no mercado. Esta segue quatro variáveis (forças, fraquezas, oportunidades e ameaças), as quais possibilitam a identificação da situação atual da instituição e suas possibilidades. 33 Com o Esquema de Swot a analise de comunicação no Alves & Lemos se dá através de pesquisa interna analisando os aspectos conforme a sugestão do esquema da analise de swot Obedecendo a analise de Swot as forças veem se dando através das ajudas na integração Interna como Externa que são as oportunidades de aberturas de novos contatos e contratos. As forças e fraquezas relacionam-se com a parte interna da empresa, diretamente ligadas ao seu microambiente, já as oportunidades e ameaças estão relacionadas ao externo. O foco de maior empecilho fraquezas e ameaças são para as decisões estão relacionada quanto ao aspecto: tempo que de acordo com analise de swot o mercado para ser amplamente atingido requer maior oportunidade com equipe mais ampliada para cobertura dos novos serviços. O que demanda mais planejamento, avaliação e condições de profissionais atuando para ampliação da marca no mercado. 34 2.1.1 Fundamentação Teórica dos Macroambientes: ambiente demográfico, ambiente econômico, ambiente natural. Ambiente político-legal e ambiente sócio-cultural. Macroambiente é o conjunto de forças e tendências que definem as oportunidades e apresentam ameaças à organização. São consideradas forças incontroláveis que a empresa deve monitorar e responder a elas sempre que necessário (PÚBLIO, 2008). As forças incontroláveis são as referentes a fatores da economia, demografia, tecnologia e politicas-legais e socioculturais. Segundo Kotler e Keller (2006), a análise deve ser abrangente a esses fatores que podem de certa forma, influenciar diretamente na lucratividade da empresa, cabendo ao analista à identificação da possível influencia. É importante que a empresa perceba e reconheça que esses ambientes estão constantemente apresentando novas oportunidades e ameaças, e compreendem a importância de continuamente monitorar e se adaptar ao ambiente. a) Ambiente demográfico Segundo Kotler e Keller (2006), o ambiente demográfico é o estudo realizado para aferir o tamanho da população em termos de dimensão, densidade, localização, idade, sexo, raça e ocupação. Os autores ressaltam, ainda, que a primeira força ambiental a se monitorar é a população, porque as pessoas representam mercados. Porém iremos destinar a referente pesquisa a quantidade de empresas que atuam no mercado atacadista de moda no Ceará. 35 O Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) divulgou o crescimento da população cearense4 que em 2010 era de 8.452.381 com aumento para 8.778.576 em 2013. Além de entendermos esse crescimento populacional no estado é relevante entender o comportamento do consumidor e suas características, que interfere diretamente no seu poder de compra. Conforme Kotler (1998), nunca foi simples entender e conhecer o comportamento dos consumidores, por que podem declarar as suas necessidades e desejos, mas agir de outra maneira. Para satisfazer realmente o consumidor após o lançamento de um produto é necessário entender a razão pelas quais estes realizam suas compras. Dessa forma, oferecer melhores produtos para atender as necessidades, é fatores que determinam o sucesso de uma empresa. Las Casas (2001) salienta que é extremamente importante entender o processo de compra dos consumidores, por que são várias as etapas até a decisão final. Por isso os mercadólogos procuram agir em cada uma destas etapas estimulando o consumo de seus produtos. O Observador Brasil 2012 revelou-se novamente a mobilidade ascendente do país: entre 2010 e 2011, 2 milhões e 700 mil brasileiros deixaram a classe DE e mais de 230 mil brasileiros entraram na classe AB. Identificamos também um novo aumento da renda média disponível dos brasileiros, com crescimento de mais de 20% em relação à edição anterior. Destacamos a renda média disponível dos brasileiros da classe C, que teve um crescimento de 50% neste período. 4 Site: http://www.ibge.gov.br/estadosat/perfil.php?sigla=ce 36 Outro destaque desta edição foi o novo aumento do número de internautas brasileiros, que agora já chega a 44% da população. Além de usuários, o crescimento também é expressivo entre consumidores virtuais. Comparada à primeira edição de O Observador, o crescimento relativo de consumidores on-line foi de quase 40%. Dada essa realidade, a sétima edição de O Observador Brasil 2012 trouxe como novidade a percepção da população quanto às redes sociais, e as expectativas são grandes: quase metade dos usuários de redes sociais espera, no futuro, obter informações personalizadas sobre promoções, produtos e serviços que aconteçam perto de suas casas; e 44% esperam poder comprar produtos diretamente por sua página na rede social. Através da Pesquisa Cetelem5 divulgou o estudo resultado da pesquisa “O Observador Brasil” referente à transformação da renda, relações de compra e de consumo. Destaca que em 2010, houve aumento da renda média de todas as classes e de todas as regiões. O ano foi mais expressivo para as classes C, D e E. Em 2005, as classes D e E apresentavam média de renda a baixo do esperado. Ainda segundo o estudo somente nos últimos anos, essa situação vem melhorando, mas apenas em 2010 essa população conseguiu superar a marca dos R$ 100 (cem reais) de média de renda disponível. Com o aumento da renda percebeu-se também essa nova classe com maior poder aquisitivo. Dependendo da classe diferenciam-se os objetos que os consumidores desejam adquirir. Com relação a classe C percebe-se grandes variações na intenção de compra. De acordo com a pesquisa no mesmo período mais em diferentes anos, observa-se que o desejo de compra por roupas pelo consumidor da classe C teve um crescimento de 19% em 2010 em relação ao ano anterior. 5 Site: Erro! A referência de hiperlink não é válida. 37 A partir do entendimento desta estatística que os empresários no ramo de atacado traçam suas estratégias de negócio, através da compreensão do mercado. Particularmente a população jovem constitui-se em um públicoalvo, para isso são necessárias estratégias voltadas exclusivamente para este grupo. As mulheres também precisam ser analisadas como um segmento importante, uma vez que desenvolveram um estilo próprio na hora da compra. O levantamento feito pelo SEBRAE “Programa como vender mais e melhor: manual do participante6” mostra que as mulheres têm entre 20 e 40 anos e consomem por prazer, desejo, marca e status. Muitas vezes por se sentirem discriminadas valorizam muito a marca de suas roupas. Na análise desse ambiente é possível perceber algumas oportunidades e assim reduzir possíveis erros na elaboração de estratégias. b) Ambiente econômico Segundo Kotler (2006, p.84) “para que existam mercados, é preciso que haja pessoas e poder de compra. O poder de compra em uma economia depende da renda, dos preços, da poupança, do endividamento e da disponibilidade de crédito”. O ambiente econômico vai consistir na classe econômica, na relação de nível e na distribuição de renda dos indivíduos, estando relacionado com o poder de compra e o padrão de gastos das pessoas. O mercado requer tanto poder de compra quanto de pessoas. Devemos analisar como a economia é capaz de produzir efeitos negativos e positivos para o mercado atacadista de 6 http://www.sebrae.com.br/setor/cosmeticos/o-setor/mercado/consumo/832-2-estilos-de- compra-de-mulheres-e-adolescentes/BIA_8322 38 moda, que é a área onde atua a empresa Alves Lemos Editora e Publicidade, essa analise deve-se a distribuição, renda, consumo e situação econômica da localização onde a empresa reside, no caso na região nordeste. De acordo com a matéria publicada no jornal Diário do Nordeste (2013)7 participaram de um encontro de empresas afiliadas em São Paulo que aconteceu em 2012, 471 empresas que atuam no ramo atacadista (quase 40% do segmento), número 10% maior que de 2011, foram contabilizados 428 empresas, as 471 empresas faturaram R$66,2 bilhões em 2012. Deste valor, R$1,8 bilhão é referente à economia do atacado distribuidor cearense. Esses dados são do Ranking da Associação Brasileira de Atacadistas e Distribuidores (ABAD). No Nordeste, o Ceará aparece na quinta colocação, ficando atrás de Pernambuco (R$ 3,1 bi), Bahia (R$ 2,7 bi), Paraíba (R$ 2,2 bi) e Piauí (R$ 1,9 bi). No Brasil, o Estado aparece na décima posição no que diz respeito à participação no faturamento, com 2,7%. Segundo o presidente da ABAD Cearense, o Ceará possui a quinta posição de empresas que mais faturaram no nordeste, e a nível Brasil o estado aparece em décima posição índice que, denota a representatividade do Estado no setor. Outro fator que deve ser analisado é a Copa do Mundo da Fifa de 2014. Com a realização do mundial o setor de moda, assim como os outros setores será impactado diretamente, pois a Copa oferecerá grandes oportunidades para esse segmento. Segundo o relatório Brasil Sustentável8: Impactos Socioeconômicos da Copa do Mundo 2014, produzido pela Ernst & 7 Site: http://diariodonordeste.verdesmares.com.br/cadernos/negocios/setor-atacadista-fatura-r- 1-8-bilhao-no-ceara-1.286211 8.http://www.sebrae2014.com.br/Sebrae/Sebrae%202014/2013_10_01_BO_Setembro_Moda_C oncorrentesInternacionais_pdf.pdf 39 Young em parceria com a FGV em 2010, R$ 110 bilhões de reais será o valor adicional que o megaevento injetará na economia brasileira. Esses índices revelam a importância de se conhecer bem o mercado, pois haverá grande aumento da concorrência. Dessa forma será essencial traçar novas estratégias. c) Ambiente natural De acordo com Kotler e Keller (2006), a deterioração do ambiente natural é uma importante preocupação global por conta da escassez de matérias-primas. Assim, nota-se a importância do cuidado com a natureza a ser preservada. Nesse aspecto, a população já se sensibiliza em separar materiais orgânicos de materiais inorgânicos gerando a reciclagem, favorecendo o meio ambiente. Nas ultimas três décadas nunca se preocupou tanto com o meio ambiente como se tem destinado tanta atenção nos tempos atuais, à preocupação com as possibilidades do aquecimento global crescem a cada dia, e muitos profissionais ambientalistas teme que um dia esteja imersos no nosso próprio lixo, a poluição do ar, da água, da fauna e a flora, as mudanças climáticas, tudo isso é preocupante e alarmante. O ambiente natural deverá ser estudado para saber no que o meio ambiente pode afetar as estratégias de marketing da empresa. A região Nordeste tem uma forte característica que é a seca, causada por uma variedade de fatores, entre alguns deles está à região geográfica onde é localizada. A região está localizada na zona intertropical da terra, por conta da enorme quantidade de luz que é jogada na superfície do local, a temperatura é muito elevada durante o ano todo. Nessa região as chuvas não são bem distribuídas no decorrer do ano. São identificados três 40 tipos de climas ao longo da região Nordeste: tropical, semiárido e equatorial úmido. A escassez de chuva pode ser um grande perigo para a utilização dos recursos e matéria prima a se utilizar. d) Ambiente tecnológico De acordo com Chiavenato (2002), o desenvolvimento tecnológico provoca influência nas organizações. As empresas precisam constantemente adaptar-se e incorporar tecnologias que provém do ambiente geral para não perderem a sua competitividade. O autor coloca que as novas tecnologias surgem rapidamente e amplamente são utilizadas nas organizações públicas e privadas com a finalidade de aumentar a competitividade, melhorar a qualidade de produtos e serviços, reduzir custos operacionais, minimizar esforços, facilitar o processo de comunicação e, principalmente, atender as necessidades dos clientes em geral. O ambiente tecnológico está relacionado á novas tecnologias, proporcionando valores e estimulando o mercado econômico nessa área de atuação, essa nova tecnologia apaga algumas necessidades e cria outras nesse novo mercado. Hoje o investimento e modernização das empresas nesse âmbito tecnológico devem estar antenados e preparados para as novas mudanças e aproveitar as novas oportunidades que surgem ao decorrer do tempo. Segundo estimativa da União Internacional de Telecomunicações (UIT), existem mais de 2 bilhões de usuários de internet no mundo. No Brasil acumulam-se 70 milhões de usuários de acordo com relatório divulgado pelo Ibope/Nielsen 2012. 41 Com o avanço da tecnologia e como a internet é utilizada por muitos, é necessária a conscientização da empresa Alves Lemos Editora e Publicidade para investir na divulgação de produtos e serviços ofertados pela mesma em mídias sociais e modernização do site, para atingir um maior público, dando assim uma visibilidade maior da empresa junto aos seus colaboradores. e) Ambiente político-legal Kotler (2007) definiu o ambiente político “como a consistência em leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que influenciam ou limitam várias organizações e indivíduos em uma determinada sociedade”. Uma prova de que um plano de marketing deve ser simples e direto é que, segundo Kotler (2002), alguns presidentes de empresas querem um plano de apenas uma página, pois eles estão preocupados em conhecer as metas, a estratégia e os custos da execução do mesmo. "Isso requer um documento de 200 páginas repleto de números, texto, gráficos e anúncios que não se ler, e que se torna obsoleto antes de ser entregue" (KOTLER, 2002, p. 207). Para Las Casas (2006) “este ambiente de marketing é de fundamental importância, uma vez que nossas vidas são diariamente afetadas por mudanças governamentais e leis novas que são aprovadas ou modificadas”. As informações de um plano dependem dos objetivos a serem atingidos e do tipo de empresa, independentemente do tipo de planejamento da empresa, recomenda-se sempre que o plano seja simplificado e que constem apenas de informações relevantes e essenciais, para evitar a dificuldade na leitura do projeto. 42 O plano de marketing deve ser objetivo, sucinto e ter as principais informações para quem deve tomar as decisões (LAS CASAS, 2001) Las Casas (2001, p. 18) cita que "o plano de marketing estabelece objetivos, metas e estratégias do composto de marketing em sintonia com o planejamento estratégico da empresa". Para Kotler (2000), o plano de marketing pode funcionar no nível estratégico estabelecendo os objetivos gerais e a estratégia de marketing com base em uma análise da situação e das oportunidades de mercado atuais, não deixando de se avaliar e expor o nível tático delineando táticas específicas de marketing a propaganda, nas formas de comercialização, preços, canais e serviços. O ambiente político está ligado a melhorias em áreas como logística e aparato tecnológico, assim como à política estadual de redução do Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Prestação de Serviços (ICMS). É um exemplo, pois quando o imposto é justo, mais baixo, todos pagam. Ganham os dois lados. Se os impostos são mais baixos, se existe uma politica pública para isso, as empresas investem mais, ganha a Editora, que pagará impostos mais baratos para executar os serviços contratados pelas empresas e ganha os clientes que poderão disponibilizar uma verba maior para utilizar um serviço de qualidade e com preço mais acessível, sem o aumento da inflação e sem juros monetários causados pelo superaquecimento dos impostos. Quaisquer mudanças na legislação que regulamenta a produção e veiculação das revistas pela Editora poderá ser uma ameaça, caso a empresa não se adeque as legislações para veiculação e tiragem das revistas, mas se a mesma obtiver conhecimento das mudanças de leis e se adequar a exigências pedidas poderá passar uma credibilidade maior da empresa junto aos clientes. 43 f) Ambiente Sócio-Cultural. Segundo Públio (2008), no ambiente cultural está o conjunto de ideias, conhecimentos, técnicas, artefatos, padrões de atitudes e comportamento que caracteriza uma sociedade como um todo. Há diversos pontos em comum com o ambiente social, por isso, em alguns casos eles são colocados juntos num ambiente chamado sócio-cultural. Churchill e Peter (2000), afirmam que as classes sociais mostram não só diferenças em renda, mas também diferenças em valores e comportamento. Hoje é possível perceber a sociedade de forma complexa, onde existe a troca não só de informações, mas de referências e de produtos entre as culturas. Apesar da globalização é necessário pensar em um conjunto de partes, no qual cada uma destas possuem suas peculiaridades e especificidades que precisam ser estudadas e analisadas, principalmente por empresas que atuam no ramo de moda. Para tanto, é necessário compreender a cultura do público que se pretende atingir. A cultura está em constante movimento, mais em ritmos diferentes e lugares diferentes e a moda precisa acompanhar essa renovação. É importante considerar ainda o estilo de vida das pessoas, pois este representa seu padrão de vida expresso em suas atividades, interesse e opiniões. Outros aspectos culturais que serão analisados é a cultura jovem, pelo fato de influenciar comportamentos e atitudes de outras gerações. É percebido empiricamente que os adolescentes muitas vezes expressam suas emoções pelas escolhas da vestimenta, isso ocorre na maioria das vezes com o intuito de criarem uma identidade própria. Outro aspecto que 44 merece destaque é a tendência ao consumismo. Isso acontece devido à exposição da imagem pelos meios de comunicação que cria padrões sociais e comportamentais, que transfere o valor do ser para o valor do ter. Vale ressaltar ainda o desenvolvimento da mulher e sua entrada no mercado de trabalho. De acordo com o site do Ministério do Trabalho9 dados do Cadastro Geral de Empregados e Desempregados (CAGED) e da Relação Anual de Informações Sociais (RAIS 2011) do Ministério do Trabalho e Emprego (MTE) a participação da mulher no mercado de trabalho tem sido crescente nos últimos anos. A pesquisa revelou que o nível de emprego com carteira assinada para as mulheres cresceu 5,93%, em relação ao ano anterior e no CAGED a relação dos salários entre homens e mulheres passou para 85,97%, com um crescimento de 4,94% no salário das mulheres contra 4,74% aos homens. Esses dados apontam para o crescimento da mulher no mercado de trabalho devido a uma melhor preparação que resulta na abertura de espaços e consequentemente melhores salários. 2.1.2 Microambientes Além do macroambiente, Kotler (1998) diz que há o microambiente, também conhecido como ambiente-tarefa que é formado pelos clientes, fornecedores e concorrentes. A partir dos estudos e levantamentos realizados é possível verificar as variáveis que podem influenciar positivamente e negativamente na empresa. 9 Site: http://portal.mte.gov.br/imprensa/cresce-a-participacao-da-mulher-no-mercado-detrabalho/palavrachave/mercado-de-trabalho-rais-mulheres-crescimento-das-mulheres.htm 45 Analisando o microambiente é necessário o conhecimento dos chamados 4P’s (Produto, Preço, Praça e Promoção), estes são os objetos analisados a fim de diagnosticar os pontos fortes e fracos da empresa e também de sua concorrência. a) Empresa A Alves & Lemos Editora e Publicidade está no mercado publicitário há mais de uma década atendendo toda a região Norte e Nordeste do país. A mesma localiza-se no Maraponga Mart Moda, possui três funcionários e é gerenciada por seus sócios-proprietários Geraldo Alves e Francisco Lemos. De acordo com o site da Editora, a missão da empresa é proporcionar, aos mais diversos consumidores, o serviço com a qualidade e a densidade desejada pelo cliente de forma a abranger diferentes segmentos a respeito da mídia publicitária, atendendo prazos de compromisso e se adequando da melhor forma a necessidade de cada cliente. Tem como clientes atuais empresas do segmento de moda que anunciam suas inovações, novas coleções e lançamentos. A Editora dá suporte a seus clientes através de produções gráficas, fotográficas e audiovisuais, ocupando o espaço existente no mercado consequente da carência de empresas que tenham especialidade em atender o mercado da moda. Destaca-se pela sua estrutura e pronta disponibilidade em atender seus consumidores, apesar da sua variedade de serviços nos mais diversos segmentos, tem sua reputação construída no ramo da moda, pela alta qualidade dos seus serviços, veículos e peças publicitárias. 46 b) Fornecedores A Editora trabalha em parceria com empresas terceirizadas tais como: estúdios fotográficos (Art Studio e Pierre Veras Studio), organizadores de eventos (Abel Mota), gráficas (Gráfica Halley e Placa’s Comunicação Visual) e agências de modelos (Celebre Eventos) consegue, além da obtenção de materiais, qualidade a preços competitivos. c) Clientes Segundo Kotler (2000), “Cliente designa uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha papel no processo de troca ou transação com uma empresa ou organização”. Os clientes da Editora são empresários de pequeno, médio e grande porte que desejam ter suas marcas expostas de forma eficaz, para que seus produtos tenham visibilidade suficiente atendendo as delimitações solicitadas. Apesar de trabalhar com os diversos segmentos relacionados a campanhas publicitárias, seus clientes são relacionados ou atuantes no ramo da moda. A flexibilidade ao oferecer seus serviços com valores que se adéquam ao porte financeiro das empresas clientes, abrangendo todas que solicitam os serviços, independente da dimensão das suas necessidades. d) Concorrentes 47 Hammel e Prahalad (1995) Colocam que a concorrência é um aspecto mercadológico resultante da competitividade entre empresas que concorrem diante de clientes do mesmo seguimento. Tendo em vista que a maioria de seus clientes pertencerem ao mercado associado à moda, grande parte do espaço em que a Editora atua é direcionar a circulação e produção das peças publicitárias inclusas em suas revistas, concorrendo diretamente com revistas que circulam no mesmo segmento, comercializando o mesmo tipo de espaço, satisfazendo e abrangendo os mesmos tipos de clientes. Os principais concorrentes da Intima Moda, são as revistas: Sincom, Mundo da Moda, Guia da Moda e MM Moda. e) Público Atualmente, toda empresa que deseja atuar de forma satisfatória, conseguindo destacar-se potencialmente em determinado mercado, tem que possuir a capacidade política e mercadológica de conhecer seus públicos. ... “qualquer grupo que tenha algum interesse em determinado produto ou serviço ofertado por uma empresa ou instituição pode ser denominado como público”, visão esclarecida por Keller (2006, p.593). O público em geral da Editora, são empresários ligados à moda que procuram divulgar seus produtos e coleções por todo norte e nordeste. 48 O grupo de interesse compreendido pelos serviços oferecidos pela agência, relacionado à moda, possibilita a abrangência dos espaços publicitários serem ocupados através das revistas especializadas, como foco de competitividade de anúncios na mesma rede. 2.2 Diagnóstico Um bom plano de marketing deve ser: bem organizado para que flua de maneira lógica e facilite a obtenção das informações; claro, ou seja, fácil de ler e entender; utilizando diagramas, gráficos e informações expostas com tópicos para apresentar informações; completa, apresentando um nível de análise e detalhamento apropriado. As necessidades da empresa; coerente com a política da empresa e com as informações de mercado; honesto, contendo citações de fontes e utilizando premissas explicitas; racional, apresentando análises que levam a conclusões e recomendações; persuasivo. O plano deve ter bases que sustentem as recomendações e as decisões sejam justificadas; atual, sendo revisado e atualizado de acordo com a velocidade de mudança do setor. Após a análise do briefing e a formação de opiniões dos concorrentes e fornecedores, percebeu-se que a Editora é reconhecida com mais destaque no ramo da moda exclusivamente por intermédio de suas revistas, mesmo possuindo serviços que poderiam abranger segmentos variados. Percebeu-se ainda que a ligação direta apenas por intermédio das revistas é um ponto fraco, tendo em vista que a sua variedade de serviços seria 49 aceitável para que a Editora possa ser reconhecida como agência publicitária, onde os ofícios que a mesma dispõe e a sua estrutura para atuar e dar suporte, no segmento publicitário, caracteriza tal denominação. Diante desse cenário a intervenção será a realização de uma campanha direcionada aos empresários ligados a moda que procuram divulgar seus produtos. O momento será oportuno para que a Editora protagonize e fortaleça a sua comunicação junto ao público fazendo com ela se torne conhecida como agência. 2.3 Posicionamento. Para Corrêa (2008) posicionamento é a forma pela qual a comunicação deseja que o produto ou serviço seja visto pelo público-alvo, é neste momento em que devemos definir a imagem que deverá ser levada ao consumidor. Ele define ainda três itens que podem expressar de maneira clara como passar tal mensagem desejada: (Promessa básica.). É o principal objetivo a ser transmitido, ou seja, é o que levará o consumidor a preferir a marca. Com a definição do posicionamento do produto ou serviço nada mais é do que a imagem que as pessoas têm dentro da mente sobre algo. E esta é a função da empresa tornar a marca absorvida pela mente do consumidor de forma agradável e desejosa de adquirir se muito esforço. As impressões e sensações que você tem quando vê, ouve, e ainda quando usa determinada marca – é fruto do posicionamento que ela tem para você, que em algum momento você somou aos seus instintos. Com isso, dá para perceber que posicionamento é um negócio individual ele nasce em cada pessoa e de acordo com o estilo e percepção e que em muito momento foi estimulada pelo bom critério de divulgação do produto. 50 As pessoas possui uma impressão sobre algo ou alguém diferente de outras. Sabe quando você acha uma pessoa legal e alguém lhe diz que acha ela não é legal? Provavelmente ela teve uma experiência com essa pessoa diferente de você. Apesar de o posicionamento estar na mente do outro, você também pode ter um papel ativo nesse processo. O posicionamento para ser usado de forma estratégica na comunicação de uma marca ou de uma organização precisa fazer com que a imagem construída na mente das pessoas ocupe um lugar de destaque dentro dessa mente, às vezes involuntário a vontade das pessoas. Mas, para ocupar um lugar de destaque na mente humana é exatamente difícil e se esse lugar de destaque será ainda mais valioso se for associado a um determinado perfil. Esse perfil deve coincidir com os valores que a identidade da empresa apresentar. Por isso é importante enfatizar que para defender um posicionamento deve-se definir: qual bandeira seu exercito irá empunhar e trabalhar em prol disso, desde a origem até o campo de batalha desejado. Enfim a empresa no mercado de forma equilibrada e satisfatória para ambos os grupos. Como Justificativa: É o principal argumento que explica a promessa básica; é a maior razão pelo qual pode ser feita tal promessa. Atributos complementares da imagem desejada são as principais características da empresa que associadas aos objetivos da comunicação irão complementar os dois itens anteriores. Seguimos o modelo de Corrêa (2008) para o desenvolvimento deste trabalho por ser o que acreditamos ser mais adequado estruturalmente. 51 Promessa Básica: Oferecer seus serviços com qualidade e pontualidade atingindo os empresários atacadistas do ramo da moda do estado do Ceará; Justificativa: A editora possui credibilidade perante os clientes que já são atendidos por ela, tanto é que a empresa se prestigia de respaldo por consumidores de outros estados, mas ressaltamos que este projeto direciona a campanha de divulgação apenas ao estado do Ceará. Atributos Complementares da Imagem Desejada: A aquisição dos demais produtos e serviços oferecidos pela Alves Lemos, além de suas revistas. 2.4 Público Alvo e Localização A descrição do público alvo é extremamente importante para embasar a estratégia criativa, pois é para ele que todo esse material é criado. Posicionamento esclarecido por Públio (2008). Para efeito desta campanha o público-alvo a ser atingido é: empresários do ramo da moda no Estado do Ceará. Por se tratar de um público segmentado, optou-se por trabalhar numa linha para o ramo de atacado utilizando elementos que irão dar sustentação ao estilo e a linguagem empregada na campanha. Estes clientes seriam dos mais variados segmentos de moda, vamos atender a todos aqueles que por interesse busquem a editora, não importando seu produto (lingerie, bijuterias, moda praia, infantil, feminina, masculina, plus size etc.) verba (pequeno, médio e grande empresário que desejem e possam financeiramente aderir aos produtos e serviços da empresa) localização (capital 52 e interior) etc., além de também atender aos clientes já existentes na carteira da empresa. 2.5 Estratégia de Campanha A estratégia traçada em uma campanha orienta a forma para se alcançar o objetivo final. Quer dizer o caminho que será percorrido durante o processo de elaboração do planejamento e a abordagem utilizada. Exposição esclarecida por Corrêa (2008). Já o pensamento de Dias (2005, p. 73), a estratégia deve servir de orientação durante todo o percurso da campanha, portanto deverá ser seguida durante todo o processo. O autor descreve nove estratégias que podem orientar uma campanha: a) Estratégia de Posicionamento, onde consumidor associa uma característica ao produto; b) Estratégia de Reposicionamento, no qual o consumidor identifica produto, porém passa a enxergá-lo com uma nova visão; c) Estratégia Indiferenciada, que diferente das duas acima, esta não dá prioridade as características específicas do produto, mais sim leva em consideração outros aspectos como a marca e/ou a linha; d) Estratégia de Defesa que trabalha numa linha defensiva como o próprio nome já cita. Este tipo de estratégia é sempre usado pelas marcas quando são atacadas pela concorrência; e) Estratégia Ofensiva, esta é o oposto da citada acima, este tipo de campanha evidencia os pontos fracos, as carências e fragilidades da concorrente. Geralmente este tipo de estratégia é utilizado por marcas não lideres que estão tentando entrar no mercado; 53 f) Estratégia de Informação, muito utilizada para destacar as características do produto anunciado, também usada em lançamentos e relançamentos de produtos (quando estes passam por alguma modificação); g) Estratégia de Testemunho que oferta credibilidade ao produto e se beneficia de pessoas conhecidas, que são muito bem respaldadas pela sociedade para agregar valor e prestígio a marca. Ressaltando que estas pessoas sempre são criteriosamente selecionadas para evitar futuros transtornos; h) Estratégia de Comparação, quando existe uma comparação do produto com as marcas lideres, ressaltando que neste caso há apenas a comparação e não se ressalta e/ou se denegre imagem de nenhum dos produtos expostos; i) Estratégia de Humor que tem como intuito envolver e cativar os consumidores, porém se mal realizada pode fazer com que alguns destes, sintam-se ofendidos e a estratégia não ser bem acolhida. Avaliando as informações obtidas através do briefing, foi possível constatar que o problema da empresa é a sua má divulgação na variedade dos produtos e serviços oferecidos, tornando o foco de mercado apenas em suas revistas. Analisou-se também o nome da empresa que carrega consigo essa característica por se denominar Intima Moda Editora de Publicidade e Eventos LTDA, exaltando assim, uma delas. Para efeito desta campanha a estratégia mais adequada para este caso é a de Informação, já que o intuito da campanha é promover o novo nome da empresa que passará a chamar-se Agência Alves Lemos Editora e Publicidade e com isso também divulgar seus demais produtos e serviços, além de suas revistas Intima Moda e Moda em Foco. 54 2.6 Tipo de Campanha É de fundamental importância que o tipo de campanha escolhido esteja inteiramente aliado com os objetivos que o marketing deseja atingir. A escolha do tipo de campanha que será utilizado é um dos processos mais importantes em um planejamento, pois este será a principal fonte de informação entre a empresa e o consumidor alvo. Segundo Lupetti (2003), existem sete tipos de campanha, são elas: a) Campanha Institucional que foca na divulgação da instituição em todos os seus aspectos, valorizando a marca e seu posicionamento perante o publico; b) Campanha de Propaganda que tem como principal objetivo a divulgação do produto através de campanhas de propaganda dando ênfase sempre em seus aspectos positivos e vantajosos que incentivem sempre o consumidor a comprar; c) Campanha Guarda-Chuva, este tipo de campanha recebe a influência tanto da campanha institucional como da campanha de propaganda, pois os seus principais objetivos são promover a marca e sua linha de produtos; d) Campanha Promocional que promove ações que provoque vendas de imediato e/ou neutralizar algum tipo de ação realizada pelo concorrente. Este tipo de campanha é o que mais interage com o consumidor; e) Campanha de Incentivo que busca aumentar o número de vendas por meios de incentivo aos funcionários, como por exemplo, bônus ou brindes (presentes) para os promotores de vendas e vendedores; f) Campanha de Preço que destaca-se pelas vantagens e benefícios do produto e o preço a qual ele é ofertado. Assemelha-se um pouco a campanha promocional, porém não se faz neste caso nenhum tipo 55 de ação que beneficie o consumidor financeiramente ou em produtos; g) Campanha Cooperada, nesse caso são parcerias feitas entre a marca e seus fornecedores e distribuidores a fim de dividir os custos e lucros. O tipo de campanha explorado neste planejamento será a Institucional, pois este valoriza o respaldo que a Editora já possui perante seus consumidores além de divulgar a eles seus produtos e serviços ofertados, assim ocasionando a venda e bons relacionamentos. 3 MÍDIA A mídia é uma parte importante no planejamento de campanha, pois irá indicar as estratégias e analisar os melhores meios a serem utilizados para atingir os objetivos de marketing. "Mídia significa meios e tem origem na palavra latina médium, cujo plural media, foi adotado pelos países de Língua Inglesa para designar o departamento de uma agência de publicidade especializado em selecionar os veículos de comunicação para as campanhas." (MUNIZ, 2004, p.13) Muniz (2004), coloca que o profissional de mídia estuda os veículos de comunicação e os meios de comunicação, administra a verba destinada a divulgação da peça publicitária e decide onde e quando ela vai aparecer. 56 3.1 Objetivos de mídia No planejamento de uma campanha publicitária os objetivos de mídia consistem em detalhar as ações a serem desenvolvidas. Para isso, se faz necessário decidir como o tempo e o espaço publicitário serão utilizados. É conveniente o Departamento de Mídia começar a desenvolver o plano pela definição dos seus objetivos que, por seu turno, deverão contribuir para alcançar os objetivos gerais da campanha e os específicos da criação. (CORRÊA, 2008, p. 167) Os objetivos de mídia constituem o ponto de partida do planejamento de mídia. Segundo Tahara (1998 p.9) “a função do profissional de mídia é planejar onde, para quem, quando, quanto, porque e como a mensagem deverá ser veiculada.” Tem como função ainda negociar a colocação nos veículos mais adequados para o produto pelo custo competitivo, executar exatamente como foi planejado e exercer o controle do que está sendo veiculado. Pode-se dizer dessa forma que impactar de maneira positiva o público desta campanha, com a utilização de mídias como jornal, revista, dentre outros é de extrema importância para o alcance dos resultados. Os objetivos de mídia desta campanha têm como finalidade alcançar o maior número de empresários do segmento de moda com o intuito de ampliar a cartela de clientes da Editora Íntima Moda. 3.2 Estratégias de mídia 57 Segundo Corrêa (2008, p.169), “a estratégia de mídia deve ser entendida como a escolha dos melhores meios como a televisão, o rádio ou os jornais, para atingir os objetivos traçados”. Para traçar a melhor estratégia é preciso levar em consideração o público-alvo que se quer atingir para obter a melhor escolha. Todo esse conjunto quando bem elaborado poderá trazer resultados surpreendentes favoráveis à campanha. Conforme Veronezzi (2005, p.128), “a adequação, e principalmente, a força que a adequação tem em cada situação pode definir a estratégia e as táticas, mas essa intensidade não é qualificável e depende do bom senso das pessoas”. 3.2.1 Meios escolhidos Segundo Lupetti (2008, p.118), “os meios de comunicação transmitem as mensagens para o consumidor final. Comumente denominados mídia impressa e mídia eletrônica, classificam-se em: visuais, auditivos, audiovisuais e funcionais”. Sant´Anna (1989) também classifica mídia como meios visuais para serem lidos ou vistos, como jornais, cartazes, revistas, painéis e luminosos; meios audiovisuais – para serem ouvidos como o rádio e autofalantes e para serem ouvidos e vistos como televisão e cinema; e meios funcionais - para desempenhar uma dada função como amostras, brindes e concursos. Para efeito desta campanha optou-se por veicular as seguintes peças publicitárias, apenas em meio meios visuais, são eles: jornal, revista, placa de orientação, totem e mídias sociais na internet. 58 3.2.2 Justificativa dos meios escolhidos: Meios Visuais Jornal - Uma das principais características dessa mídia é o formato das reportagens que permite uma abordagem mais detalhada, possui mídia de linguagem própria, é um meio de comunicação de massas, além de sua periodicidade ser diária. Lupetti (2008, p.119) considera “que o jornal é o segundo veículo mais utilizado pelos anunciantes, ficando atrás somente da televisão”. O jornal possui credibilidade, além de ser bastante segmentado. Revista - Mídia circular de alto impacto e frequência. Portabilidade é um dos principais atributos deste meio, possui flexibilidade na cobertura geográfica e perfil de leitor, além de ser uma mídia ativa e seletiva. A revista é uma publicação periódica de cunho informativo, jornalístico ou de entretenimento. Essa mídia se destaca ainda por ter uma vida útil. Lupetti (2008) afirma que as revistas possuem um público amplo e diversificado. Placa de Orientação - Mídia de divulgação externa que colabora na orientação e localização, além de fixar a marca. De acordo com Lupetti (2008, p. 125) esse tipo de mídia “pode facilitar a memorização, em geral as pessoas circulam pelos mesmos locais diariamente e veem as placas repetidamente”. Totem - Mídia sinalizadora vertical e longilínea. Essa peça permite um design criativo e ilimitado na execução da imagem de uma empresa devido à sua visibilidade de imagem em até 360º. O totem se mantém sempre em altura elevada o que permite melhor visualização, quase sempre trazendo o logotipo da empresa. Mídias Sociais – São ferramentas que possibilitam compartilhar informações, opiniões, vídeos e arquivos entre usuários. Thompson (1998 p. 59 77) afirma que com o surgimento das mídias sociais passou a “surgir uma complexa reorganização de padrões de interação humana através do espaço e do tempo”. A plataforma (Facebook) utilizada neste projeto aliada as demais estratégias de mídia possibilitará atingir o público de forma mais efetiva. 3.3 Táticas de Mídia A tática de mídia sugere detalhar os meios escolhidos, assim como as quantidades de inserções. É na tática que se inicia o processo de escolha dos veículos de comunicação mais adequado. Segundo Corrêa (2008), é nessa etapa que começa a ser detalhada a proposta de uso dos veículos de comunicação, programas e horários mais propícios para atingir o público de interesse. 3.3.1 Veículos escolhidos e justificativas Para o desenvolvimento de uma campanha publicitária eficaz é necessário planejamento, seleção e indicação dos veículos mais adequados, são eles: - Jornal Diário do Nordeste; - Revista Moda em Foco; - MC Mensagens e Comunicação Visual - Placa’s Comunicação Visual Diário do Nordeste: Caderno Negócios (Jornal) 60 O Jornal Diário do Nordeste foi escolhido em função de sua credibilidade e respaldo. Também foi levado em consideração para a viabilização dessa escolha os orçamentos apresentados e a abrangência em todo o estado. O anúncio de jornal virá estruturado em ½ página no Caderno Negócios (página 3), pois este caderno trás assuntos de interesse coletivo. A campanha será veiculada através de vinte (20) publicações aos domingos de cada mês, pelo período de cinco (5) meses. De acordo com a Marplan (2011), o perfil social predominante nos consumidores do meio é a classe C, sendo 43% no total da audiência do meio. Através desse meio acredita-se que o leitor encontrará conteúdo voltado para o empreendedorismo, negócios e novas oportunidades. Dessa forma o Caderno Negócios foi escolhido por oferecer oportunidade para Editora de ampliação e exposição de seus serviços e sua marca. Esquema Comercial /DN Exibição: cinco (5) meses. Tipo: impresso. Programação: conforme mapa de mídia (PI). Formato: meia página (1/2 pág) 4 cores. Quantidade: total de vinte (20) veiculações. DESCRIÇÃO QUANTIDADE VALOR UNITÁRIO VALOR TOTAL VEICULAÇÃO 20 R$ 1.018,00 R$ 20.360,00 CRIAÇÃO 1 R$ 419,60 R$ 419,60 Aporte da Campanha para 3 meses 20.779,60 Fonte; Editora moda Íntima. 61 Moda em Foco –MF - (Revista) A campanha será veiculada através de cinco (5) publicações, sendo estas inserções nos meses de abril a agosto. A escolha desse meio dar-se pelo fato da revista em questão ser voltada especialmente para o setor de moda e ainda por serem empresas do ramo de atacado. A Revista Moda em Foco é considerada um meio segmentado, por possuir um caráter seletivo. Esquema Comercial /MF Exibição: cinco (5) meses. Tipo: impresso. Tiragem: 5.000 Programação: conforme mapa de mídia (PI). Formato: página dupla (4 cores). Quantidade: total de cinco (5) veiculações. Descrição Quantidade Valor Unitário Valor Total Veiculação 5 R$ 4.500 R$ 22.500,00 Criação 1 R$ 376,40 R$ 376,40 Total: R$ Aporte da Campanha para 5 meses 22.876,40 MC Mensagens e Comunicação Visual (Placa de orientação) A escolha da empresa MC Mensagens e Comunicação Visual para divulgação das placas de orientação deu-se em função da mesma ser a única autorizada pela Secretária do Meio Ambiente a produzir esse tipo de material. A campanha será divulgada em quatro (4) placas de orientação em ruas próximas ao escritório da Agência Alves Lemos, localizada no Shopping Maraponga Mart Moda. As placas serão colocadas nos cruzamentos da Av. 62 Godofredo Maciel com a Rua Francisco Glicério, Av. Dedé Brasil com a Rua Germano Franklin (Shopping Parangaba), Av. Perimentral com Av. Godofredo Maciel e na AV. Godofredo Maciel com a Rua Nereu Ramos. As placas ajudarão na localização dos clientes a Editora, além de ser um meio de divulgação e fixação de marca. Esquema Comercial Exibição: um (1) ano10. Tipo: externo. Formato: tamanho 0,80 x 0,60 mm. Quantidade: quatro (4) placas. Descrição Quantidade Valor Unitário Valor Total Veiculação 4 R$ 300,00 R$ 1.200,00 Produção 4 R$ 300,00 R$ 1.200,00 Criação 1 R$ 142,40 R$ 142,40 Aporte da Campanha para 12 meses Total: R$ 3.102,40 Placa’s Comunicação Visual (Totem) A escolha da empresa Placa’s Comunicação Visual deu-se em função da qualidade de suas peças e pelo fato da Editora já ser cliente da mesma. A campanha será divulgada em treze (13) tótens em eventos diversos (stands) são eles: Salão Moda Brasil, Fenir e Shoppings de atacado 10 A empresa MC Mensagens e Comunicação Visual têm por padrão contrato de no mínimo um ano e confecção de no mínimo duas placas. A empresa também concedeu desconto de 10% no valor de cada placa. 63 (Maraponga Mart Moda, Shopping Sul e Shopping Ceará) que atraem público de várias regiões do país que atuam no segmento de moda. Esquema Comercial Exibição: três (3) dias em cada evento. Tipo: interno. Formato: tamanho 0,60 x 1,80 cm. Quantidade: treze (13). Descrição Quantidade Valor Unitário Veiculação 13 R$ 700,00 Produção pacote Criação 1 R$ 417,00 Aporte da Campanha para 3 dias Valor Total R$ 9.100,00 R$ 417,00 Total: R$ 9.517,00 3.4 Custos de Criação Na Tabela abaixo estão especificados os valores cobrados de acordo com a tabela do Sindicato das Agências de Propaganda (SINAPRO), sendo apresentados ainda os descontos dados pela agência. Tabela do SINAPRO para criação de: Preço de Desconto Tabela concedido (80%) Campanha (Tema/Conceito) R$ 11.740,00 R$ 1.606,60 Estratégia de Mídia R$ 4.390,00 R$ 878,00 Plano de Mídia (por meio) R$ 4.836,00 R$ 967,20 Anúncio em Jornal 1/2 pág R$ 2.098,00 R$ 419,60 Revista R$ 1.882,00 R$ 376,40 Placa de Orientação R$ 712,00 R$ 142,40 Totem R$ 1.587,00 R$ 417,00 Slogan R$ 1.998,00 R$ 399,60 TOTAL R$ 5.206,80 64 a) Veículos Na tabela abaixo estão discriminadas as empresas escolhidas para a veiculação da campanha. Empresas Meios Custos Diário do Nordeste Jornal R$ 20.360,00 Moda em Foco Revista R$ 22.500,00 MC Mensagens e Placa de Orientação R$ 1.200,00 Totem R$ 9.100,00 Comunicação Visual Placas Comunicação Visual TOTAL R$ 53.160,00 b) Produção Na tabela abaixo se encontra discriminadas as empresas escolhidas para a produção da campanha. Empresas Meios Custos Diário do Nordeste Jornal - Moda em Foco Revista - MC Mensagens e Placa de Orientação R$ 1.200,00 Totem - Comunicação Visual Placas Comunicação Visual TOTAL R$ 1.200,00 65 c) Custos gerais ETAPAS Custo Geral Porcentagem Agência Criação R$ 5.206,80 100% 5.206,80 Veiculação R$ 53.160,00 20% 10.632,00 Produção R$ 1.200,00 10% 120,00 TOTAL R$ 59.566,80 - 15.958,80 Saldo: R$ 433,20 (quatrocentos e trinta e três reais e vinte centavos) 4 CRIAÇÃO A Criação é o ápice do trabalho desenvolvido na ideia inicial da elaboração da campanha e preparação para o planejamento publicitária. O processo de criação é o momento de dá existência a algo novo. Nessa etapa o processo de perceber quais impactos irão causar interesse no público e demonstrado pelo diagnóstico anteriormente analisado. Esta fase acontece posterior ao planejamento, pois com os resultados de efeitos mobilizador e de impacto, a equipe de criação trabalha em conjunto partindo de uma ideia central. Essa ideia poderá surgir de várias formas. Uma delas é o insight11, ou seja, é uma ideia que surge de forma espontânea. Esse processo também é chamado de inspiração. Outra forma é o brainstorming12, ou seja, é o momento onde duas pessoas ou mais lançam ideias que venham à mente. Em seguida é feito uma 11 Insight é um conceito criado pelos psicólogos da Gestalt para descrever situações de aprendizagem abruptas na solução de um problema 12 Significa tempestade cerebral ou tempestade de ideias. É uma fermenta que serve para testar e explorar a capacidade criativa de indivíduos ou de um determinado grupo. O autor do método é Alex Osborn. 66 eleição para a escolha da ideia que melhor se encaixe aos objetivos da campanha. Segundo Bertomeu (2006, p. 66), brainstorming é uma abordagem de criação em grupo com o objetivo de desenvolver ideias e criar soluções que depois serão editadas, até restarem poucas opções para o objetivo final. De acordo com Baxter (2000) o processo de criatividade se apresenta em etapas, são elas: a inspiração, preparação, incubação, iluminação e verificação. Ainda de acordo com o autor essas etapas despertam o interesse dos consumidores. A fase de inspiração, também conhecida como fase de imersão, é o momento da coleta de informações sobre o conceito. Ainda nessa fase surgem alternativas para tentar solucionar o problema. A preparação acontece quando é realizada a análise do material passado pelo cliente. Já a fase de incubação é o momento de amadurecimento das informações, processada no subconsciente. A fase de iluminação é o momento onde as ideias começam a florescer e consequentemente surgem os insights. Até que se percebe que se chegou a algo criativo. O processo de verificação é o momento de avaliar e em seguida aprovar as peças da campanha tendo a certeza de que estas atingirão o público, solucionando o problema. Percebe-se então que uma grande campanha n ão é desenvolvida de forma aleatória, com base apenas em habilidades, mas sim por estímulos e estudos que resulta em uma mensagem que despertará a mente de quem vai ser atingido pela comunicação. 4.1 Tema 67 Para Martins (2008) o tema tem como objetivo central levar alguém a comunicar-se, deve ser objetivo e claro, ou seja, é uma breve síntese do objetivo central. Para a escolha do tema da campanha foi realizado o brainstorming, chegando as seguintes opções: A conquista de novos clientes a partir da variedade de novos serviços oferecidos, Pontualidade visando à satisfação, Valorização da nova identidade visual, Flexibilidade de serviços oferecidos e Aqui sua marca aparece. Para efeito desta Campanha optou-se por trabalhar o seguinte tema: Novos tempos novas cores e novos rumos. 4.2 Redação Publicitária O processo de elaboração de textos para essa campanha resultou de uma ampla pesquisa de contexto, nas quais foram estudadas e analisadas campanhas realizadas pelos concorrentes. Segundo Martins (1997. p.33) “na publicidade não há uma língua própria, mas, determinadas habilidades e técnicas linguísticas que são utilizadas nos anúncios e nos textos da propaganda, estes são denominados de ‘linguagem publicitária”. Na busca pela conquista do público-alvo os textos publicitários desta campanha apelam para o desejo e a fantasia das pessoas 4.2.1 Slogan 68 Segundo Hoff (2004), um bom slogan é o resultado da articulação de uma série de elementos que relacionados são capazes de conferir-lhe identidade e originalidade. O slogan é uma palavra ou frase que serve como definição de um produto, de um programa de trabalho ou de uma linha de atuação. Assim como no tema, foi realizado brainstorming para a escolha do slogan, chegando as seguintes opções: Comprometimento e pontualidade, Produzindo satisfação, Criando novas realidades e Satisfação e flexibilidade. Para esta campanha adotou-se como slogan: Novos Tempos Novas Cores e Novos Rumos. A ideia é mostrar ao público-alvo que a empresa tem a satisfação em suprir toda e qualquer necessidade do cliente independente de qual seja a sua localização. 4.2.2 Título Segundo Gradim (2000, p.69), "o título deve ser concreto e estar relacionado com o assunto de que fala o texto". O Autor destaca ainda que o título tem como função "informar, cativar, prender o leitor, despertando sua atenção e curiosidade para o texto". Um bom título deve ser acessível ao seu público alvo, essa é uma característica de grande importância. O título deve ainda seduzir e criar expectativas que levem o público à leitura do texto. Ele deve ser capaz de despertar a atenção do leitor prendendo seu interesse para as informações que virão posteriormente. 69 Para a campanha optou-se por utilizar o seguinte título: Novos tempos, novas cores e novos rumos. 4.3 Direção de Arte Na busca de conquistar o público final as peças para a Campanha apelam para o desejo e a fantasia dos empresários. No desenvolvimento das peças para esta Campanha foram utilizadas as cores padrão da empresa conforme informações coletadas no briefing. No meio em que vivemos, estabelecemos um padrão de identidade que sintetiza valores e produz uma marca única, inconfundível, perene. Da mesma forma, a marca de uma empresa é a manifestação visual de seus valores e princípios, consubstanciando-se numa imagem corporativa que é percebida por todos. Na criação foram desenvolvidas peças publicitárias na intenção de valorizar a marca da empresa, ou seja, o símbolo gráfico que funciona como elemento de identidade visual da empresa. Na construção das peças as fontes utilizadas foram a Alien League e Arial, sem o uso de serifas. As cores propõem identificar uma identidade visual, representando com suas características físicas e psicológicas os conceitos definidos. Como afirma Farina (1990) que as combinações de cores podem construir uma forma equilibrada ou não. As cores possuem diferentes significados que variam entre diferentes culturas. A cor verde significa vitalidade, esperança. Simboliza juventude, fartura está associada ao crescimento e a renovação. Esta cor de acordo com o pintor Kandinsky é a cor mais calma entre todas as cores. Ainda de acordo com o autor o preto está associado ao mistério e simboliza 70 sofisticação. Já a cor branca significa paz, pureza e limpeza. Representa o início da eterna possibilidade e da esperança, além de expressar sinceridade. A cor cinza simboliza equilíbrio, pode representar ainda estabilidade, sucesso e qualidade, mas em excesso pode transmitir falta de vida. 4.4 Peças Agência: A3 Comunicação Cliente: Intima Moda Editora Publicidade e Eventos LTDA Criação: Rafael Fernandes Redação: Janaína Moraes Mídia: Francisco Lemos 4.4.1 Jornal 71 72 4.4.2 Revista 73 4.4.3 Placa de Orientação 74 4.4.4 Totem 75 4.4.5 Mídia Social (Facebook) 4.5 Defesa da Criação As peças publicitárias desta Campanha busca diferenciar-se dos demais concorrentes. A criação apela para uma linguagem simples, com frases curtas, mas com foco a atingir o público alvo. A elaboração das peças tem como norte orientador os princípios do design, pois trazem em sua composição elementos organizados, criando grupos e conexões visuais. Também foi utilizado o conceito de contraste, buscando criar diferenças de tamanho e de cores. Samara (2010) define que a área da criação com pesos diferentes que 76 contrastam entre si, é um tipo de composição bem resolvido e dinâmico. A autora fala ainda que a criação deve possuir uma unidade na sua composição visual, ou seja, os elementos do projeto em questão devem estar relacionados entre si. Seguindo uma obrigatoriedade da comunicação descrita no briefing as cores utilizadas obedeceram ao padrão da Agência Alves Lemos. Segundo Freitas (2007), para uma marca, um título ou informação é necessário contraste com a cor de fundo para que não haja visibilidade prejudicada e de difícil memorização. No caso das peças criadas optou-se por utilizar o fundo branco para criar um contraste e facilitar a assimilação pelo público alvo. Além de expressar sutileza, pureza, paz, simplicidade e união. Estabeleceu-se uma composição harmônica. Assim, todas as peças desenvolvidas foram baseadas nos mesmos elementos, com intuito de criar uma unidade visual, sempre mantendo um padrão com base na repetição de alguns elementos. A priori o problema a ser resolvido também descrito no briefing é o não conhecimento da Editora como Agência de Publicidade e dos serviços oferecidos por ela. Com base nisso, o desenvolvimento das peças volta-se para a divulgação dos serviços da empresa, dentro do seu segmento de mercado. Por fim, é importante ressaltar que na análise inicial da Editora foi identificado pela falta de posicionamento da marca. Diante dessa análise foram trabalhadas em todas as peças o título “Novos tempos, novas cores e novos rumos” que deverá ser aplicado permanentemente, reforçando assim sua comunicação atual. 77 CONSIDERAÇÕES FINAIS Este trabalho tem como objetivo apresentar o projeto de uma de uma campanha publicitária para a empresa Alves & Lemos Editora e Publicidade. Quanto ao atendimento dos objetivos estamos convictos que foram alcançados pelo planejamento de campanha publicitária desenvolvida. Procurou-se elaborar um projeto visando solucionar os problemas elencados na análise da empresa. Com base nos estudos realizados pode-se concluir que a campanha desenvolvida é viável para o mercado, pois a empresa se encontra em processo de expansão de seus serviços, os quais possibilitará à empresa ampliar sua participação no mercado publicitário. Neste estudo percebeu-se que apesar dos produtos oferecidos serem semelhantes aos dos concorrentes buscamos diferenciar a empresa Alves Lemos fortalecendo sua marca e posicionando diante do seu público alvo com base no comprometimento e pontualidade quanto a entrega de seus mais variados produtos. O Trabalho proporcionou um conhecimento aprofundado da empresa, considerando suas dificuldades e oportunidades encontradas, o que possibilitou o desenvolvimento de uma campanha que mantém uma vantagem competitiva perante a concorrência. Visualizou-se que a Alves & Lemos Editora e Publicidade necessitava divulgar junto a seu público os serviços oferecidos 78 tornando a empresa valorizada no mercado. Ao tempo em que busco agregar valor a empresa destacando sua experiência no mercado o que desencadeará novas relações. Observou-se que o presente estudo pode incentivar a Alves & Lemos a ampliar suas estratégias, como uma visualização em novas oportunidades e crescimento a partir de suas expertises de negócios. Quanto às limitações encontradas, menciona-se a falta de dados quantitativos e de pesquisas realizadas pela Alves & Lemos para medir o impacto do seu trabalho junto a seus clientes. Contudo, essas limitações não comprometeram nem inviabilizaram o desenvolvimento do estudo. Acreditamos, portanto, que os resultados alcançados no desenvolvimento desta campanha publicitária são positivos, pois fala diretamente ao público alvo de forma clara, bem como, um ganho de imagem que posiciona a Agencia ao público alvo com percepção de uma agência de renome e com ampla credibilidade. 79 REFERÊNCIAS LIVROS BAXTER, M. Projeto de Produto: guia prático para o desenvolvimento de novos produtos. São Paulo, Edgard Blücher, 2000. BERTOMEU, João Vicente Cegato. Criação na Propaganda Impressa. 3ª ed. São Paulo: Thomson, 2006 CORRÊA, Roberto. Planejamento de Propaganda. 10ª ed. São Paulo: Global Editora, 2008. CHIAVENATO, Idalberto. Gerenciando pessoas: como transformar os gerentes em gestores de pessoas. São Paulo: Prentice Hall, 2002. CHURCHILL, Gilbert e PETER, Paul. Marketing – Criando Valor para os Clientes. São Paulo: Saraiva, 2000. DEMO, Pedro. Pesquisa e informação qualitativa: aportes metodológicos. Campinas: Papirus, 2001. DIAS, Edson Paiva. 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Comércio Varejista/Conheça o Consumidor Brasileiro Pesquisa Cetelem – Ipsos. <Disponível em:< http://www.sebrae.com.br/setor/comercio-varejista/o- setor/cenario-e-tendencia/178-69-pesquisa-revela-transformacoes-na-rendacompra-e-c/BIA_17869 > Acesso em: 20 de dezembro de 2013 __________. Comércio Estilo de compras de mulheres e adolescentes Disponível em:<http://www.sebrae.com.br/setor/cosmeticos/o- setor/mercado/consumo/832-2-estilos-de-compra-de-mulheres-eadolescentes/BIA_8322. Acesso em: 20 de dezembro de 2013 ___________ Relatório Brasil Sustentável: Impactos Socioeconômicos da Copa do Mundo 2014. Disponível em: < http://www.sebrae2014.com.br/Sebrae/Sebrae%202014/2013_10_01_BO_Sete mbro_Moda_ConcorrentesInternacionais_pdf.pdf>. dezembro de 2013 Acesso em: 20 de 83 ANEXOS 84 ANEXO A – Proposta orçamentária de Jornal 85 86 87 88 ANEXO B – Proposta orçamentária de Revista da Revista Moda em Foco. PROPOSTA DE FIGURAÇÃO NA REVISTA MODA EM FOCO Pela presente, vimos apresentar proposta para figuração em nossa revista. A revista Intima Moda está oferecendo a você a possibilidade de oportunizar grandes negócios, além de divulgar e fortalecer sua empresa, você estará agregando valor a sua marca. 1. NOSSA REVISTA POSSUI: Tiragem: 5.000 exemplares Distribuição: Gratuita em hotéis de Fortaleza, escritórios de negócios, mala direta para compradores e corretores de moda em todo Brasil. Divulgação nas lojas anunciantes do segmento. Participação em feiras e eventos de moda Site: www.intimamoda.com.br 2. PERÍODO DE VEICULAÇÃO: Abril/Agosto e Novembro de 2014 3. INVESTIMENTO: 1. SEM PRODUÇÃO (ANÚNCIO POR CONTA DO CLIENTE) 01 (uma) Edição: CAPA – R$ 4.620,00 (Quatro mil e seiscentos e vinte reais) CONTRA CAPA EXTERNA I – R$ 2.640,00 (Dois mil e seiscentos e quarenta reais) CONTRA CAPA INTERNA - R$ 1.760,00 (Hum mil e setecentos e sessenta reais) 01 (UMA) PÁGINA – R$ 1.300,00 (Hum mil e quatrocentos e trinta reais) 01 (Dupla) PÁGINA- R$ 4.500,00 (Quatro mil e quinhentos reais) ½ PÁGINA – R$ 700,00 (Setecentos reais) 03 (três) Edições do Ano: CONTRA CAPA INTERNA – R$ 4.752,00 (Quatro mil e oitocentos reais) CONTRA CAPA EXTERNA – R$ 7.200,00 (Sete mil e duzentos reais) 01 (UMA) PÁGINA – R$ 3.630,00 (Três mil e seiscentos e trinta reais) ½ PÁGINA – R$1.650,00 (Hum mil e seiscentos e cinquenta reais) 2. COM PRODUÇÃO (ANÚNCIO PRODUZIDO PELA REVISTA) 01 (uma) Edição: CAPA – R$ 6.960,00 (Seis mil novecentos e sessenta reais) CONTRA CAPA EXTERNO – R$ 3.840,00 (Três mil e oitocentos e quarenta reais) CONTRA CAPA INTERNA – R$ 3.840,00 (Três mil e oitocentos e quarenta reais) 01 (UMA) PÁGINA – R$ 2.340,00 (Dois mil e trezentos e quarenta reais) ½ PÁGINA – R$ 2.220,00 (Dois mil e duzentos e vinte reais) 03 (três) Edições do Ano: CONTRA CAPA - R$ 8.400,00 (Oito mil e quatrocentos reais) 01 (UMA) PÁGINA – R$ 5.700,00 (Cinco mil e setecentos reais) ½ PÁGINA – R$ 3.500,00 (Três mil e quinhentos reais) OBS.1: INCLUSA PRODUÇÃO DE FOTOGRAFIA E MODELO OBS.2: A UTILIZAÇÃO DA FOTO É DE USO EXCLUSIVO DA REVISTA. DIMENSÕES DA REVISTA: 01 (UMA) PÁGINA (Capa/Página/Contra Capa) (21,5 X 28,5CM) – Mostra de tamanho e sangramento PÁGINA DUPLA (42 X 28,5CM) – Mostra de tamanho e sangramento ½ (MEIA) PÁGINA (21,5 X 14,75CM) – Mostra de tamanho e sangramento FORMA DE PAGAMENTO: Pagamentos à vista: 5% de desconto Entrada + 30/60/90 dias (cheque ou boleto bancário) Validade da Proposta: 05 dias Agradecemos antecipadamente a atenção. Cordialmente, Setor Comercial Moda em Foco 89 ANEXO C – Proposta orçamentária de Placa de Orientação 90 ANEXO D – Proposta orçamentária de Totem ORÇAMENTO Fortaleza, 06 de fevereiro de 2014 A Alves Lemos Nesta Segue abaixo orçamento solicitado: HISTÓRICO TOTAL (R$) 1) Confecção e instalação de 13 (treze) totem feito de chapa de acm, medindo 0,60 x 1,80 m, cada TOTAL R$.9.100,00 R$ 9.100,00 Forma de Pagamento: 50% de entrada + 50% p/ 30 dd Prazo de entrega: Urgente Atenciosamente, Berzellai Monte 3045-7871 / 87449181/ 99444310 www.placascomunicacao.com.br PLACA´S COMUNICAÇÃO VISUAL Rua Valdir Diogo, 435 - Vila Manoel Sátiro – Fortaleza – Ce Fone: (85) 3045-7871 / 8744-9181 / 9944-4310 91 APÊNDICES 92 APÊNDICE A - Pedido de Inserção Jornal Diário do Nordeste – mês de abril de 2014 93 APÊNDICE B - Pedido de Inserção Jornal Diário do Nordeste – mês de maio de 2014 94 APÊNDICE C - Pedido de Inserção Jornal Diário do Nordeste – mês de junho de 2014 95 APÊNDICE D - Pedido de Inserção Jornal Diário do Nordeste – mês de julho de 2014 96 APÊNDICE E - Pedido de Inserção Jornal Diário do Nordeste – mês de agosto de 2014 97 APÊNDICE F - Pedido de Inserção Revista Moda em Foco – mês de abril de 2014 98 APÊNDICE G - Pedido de Inserção Revista Moda em Foco – mês de maio de 2014 99 APÊNDICE H - Pedido de Inserção Revista Moda em Foco – mês de junho de 2014 100 APÊNDICE I - Pedido de Inserção Revista Moda em Foco – mês de julho de 2014 101 APÊNDICE J - Pedido de Inserção Revista Moda em Foco – mês de agosto de 2014
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