Os Benefícios Funcionais e Simbólicos dos Tênis de Marca Percebidos Pelos Jovens
Consumidores
Autoria: Diego Alexsander Ferla, Marcelo Jacques Fonseca
RESUMO: Nos mercados competitivos de hoje, as marcas são usadas como forma de
diferenciação pelas empresas. No entanto, a simples criação de uma marca não é suficiente. É
preciso que a marca traga significado e proporcione benefícios para os consumidores. Estes
benefícios podem ser tanto funcionais, como simbólicos. Os benefícios são as conseqüências
positivas do uso de um produto, importantes não apenas para compra, mas também para a
satisfação dos consumidores. Apesar disso, poucas investigações empíricas foram realizadas
sobre os benefícios. Buscando ocupar esse espaço, este artigo buscou identificar, através de
pesquisa exploratória e descritiva, os benefícios dos tênis de marca percebidos e buscados
pelos jovens consumidores e a sua importância. Foram realizadas entrevistas em profundidade
que serviram de base para elaboração de um questionário, que foi aplicado com 274 jovens
estudantes. Através da técnica de análise fatorial foram identificados 15 benefícios,
distribuídos em quatro fatores: Aspectos Funcionais, Exibição, Aceitação/Pertencimento e
Auto-Expressão. Os resultados evidenciam que os benefícios funcionais e simbólicos são
realmente importantes para os consumidores, e que eles buscam através da compra e uso dos
tênis de marca acessar estes benefícios.
INTRODUÇÃO
Nos mercados competitivos e globalizados de hoje, os produtos têm cada vez menos
diferenças físicas. Para manter sua posição de mercado, ou mesmo aumentá-la, as empresas
precisam de algo que as diferencie das concorrentes. Uma forma de obter esta diferenciação é
através da marca. No entanto, a simples criação de uma marca não é suficiente. Segundo
dados da Revista Marketing de Janeiro de 2003, só no Brasil existe mais de um milhão de
marcas registradas, e a cada ano cerca de 100 mil novas marcas são registradas no INPI
(Instituto Nacional de Propriedade Intelectual). Praticamente todas as empresas possuem uma
marca (TYBOUT e CARPENTER, 2001).
O grande desafio para as empresas não é a criação de uma marca, mas sim a
construção de uma marca que traga significado, e proporcione benefícios para os
consumidores. Estes benefícios são tanto funcionais, quanto simbólicos. Os benefícios
funcionais podem ser fisicamente expressos pelos produtos (WEE e MING, 2003) e
satisfazem necessidades práticas e imediatas (BHAT e REDDY, 1998). Já os benefícios
simbólicos são intangíveis, e são obtidos apenas quando a pessoa que recebe entende e
compartilha os mesmos significados da pessoa que os fornece (WEE e MING, 2003). Eles
satisfazem as necessidades de auto-expressão e prestígio, por exemplo (BHAT e REDDY,
1998).
No entanto, devido ao grande número de marcas existente, é difícil diferenciar uma
marca apenas com base nos seus benefícios funcionais. Por isso, os benefícios simbólicos têm
sido a base para o posicionamento e a diferenciação das marcas (WEE e MING, 2003). Já no
final da década de cinqüenta Levy (1959) anunciava que os consumidores já não eram apenas
funcionalmente orientados como costumavam ser. Eles não compram os produtos apenas pelo
que eles são capazes de fazer, mas por tudo que eles podem significar.
Antigamente, a literatura tratava a questão do consumo através da idéia de utilidade da
teoria econômica (OUCHI, 2000). A partir dos trabalhos desenvolvidos por Veblen (1965),
Baudrillard (1993; 1995) e Sahlins (2003), começou a dar-se ênfase aos simbolismos na
interpretação das práticas de consumo. Para Rocha e Barros (2004) o consumo é, em primeiro
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lugar, um sistema de significação, cuja principal necessidade social que supre, é a simbólica.
Em segundo lugar, o consumo é como um código, através do qual é traduzida grande parte
das relações sociais. Em terceiro lugar, desta tradução forma-se um sistema de classificação
de coisas e pessoas, produtos e serviços, indivíduos e grupos.
Veblen (1965) trata do consumo conspícuo – aquele onde os dispêndios não são
destinados ao conforto ou à utilidade, mas para propósitos puramente simbólicos – deixando
um pouco de lado a perspectiva utilitarista, e demonstrando que os indivíduos buscam por
prestígio. Segundo Bourdieu (1998) todo consumo é conspícuo. Para Ouchi (2000, p.29) “o
consumo conspícuo seria, então, o consumo de bens desnecessários ou com preços muito
mais altos do que deveriam ter, somente para provar para os outros o poder de compra”.
De acordo com Melucci (2004) até as necessidades cotidianas mais elementares
perderam seu caráter genérico e orientam-se para objetos caracterizados por uma forte
conotação simbólica. Não temos mais simplesmente sede ou fome, tampouco, necessidade de
nos vestir. A falta que sentimos vem orientada para objetos específicos, construídos
simbolicamente pela informação, pelo mercado, pela comunicação publicitária e pelas redes
sociais às quais pertencemos. Desta forma, temos sede de “A”, podemos vestir somente “B”,
no café da manhã desejamos “C”.
Hawkins, Best e Coney (1995) e Porto e Porto (2006) acreditam que os consumidores
são relutantes em admitir os verdadeiros motivos do consumo, ou mesmo, nem se dão conta
deles. Se perguntarmos a uma pessoa porque ela usa uma calça jeans de determinada marca,
ela pode dizer que a usa porque ela tem estilo, porque seus amigos também usam, ou mesmo,
porque ela veste bem. No entanto, existem outras razões que talvez ela não queira admitir,
como por exemplo: esta calça jeans demonstra que ela tem dinheiro, deixa-a mais sexy, ou
demonstra jovialidade. Coelho (2002) e Reed II (2002), assim como os autores acima,
afirmam que os consumidores geralmente justificam seu consumo com base nos benefícios
funcionais dos produtos. No entanto, sabe-se que existe a enorme influência dos benefícios
simbólicos no consumo, muitas vezes não manifestados e, em outras, não conscientes.
Um dos pontos que merecem maior destaque no que tange às marcas é justamente a
questão dos benefícios que elas proporcionam aos consumidores. Bhat e Reddy (1998)
afirmam que poucas investigações foram feitas sobre os benefícios, e que o tema carece,
especialmente, de investigações empíricas. Segundo os próprios autores, não há nenhuma
escala para medição das características funcionais e simbólicas de uma marca. Pesquisas
sobre marcas têm sido bastante freqüentes recentemente, mas têm-se dado maior ênfase à
mensuração do valor de marca (AAKER, 1996), lealdade (CHAUDHURI e HOLBROOK,
2001; GOUNARIS e STATHAKOPOULOS, 2004), e imagem de marca (MARTINEZ e
PINA, 2006).
Com o intuito de ampliar o campo de estudo sobre benefícios e marcas, agregando
conhecimento para os gestores e acadêmicos de marketing, objetivou-se, através de uma
pesquisa envolvendo uma etapa exploratória e outra descritiva, a identificação dos benefícios
funcionais e simbólicos dos tênis de marca percebidos pelos jovens consumidores, bem como
sua importância.
Tênis de marca foi a categoria de produto escolhida para este estudo, devido à:
- sua relevância mercadológica: Segundo reportagem da Revista Veja, de 11 de Abril de
2001, as dez maiores marcas mundiais têm uma produção média de 800 milhões de pares por
ano. Além disso, a marca líder mundial investe anualmente em comunicação cerca de 1 bilhão
de dólares, e fatura apenas no continente americano U$ 600 milhões (BARONE, 2006);
- sua proximidade com o público jovem: Os tênis são os calçados mais utilizados pelos jovens,
por isso, é um tipo de produto que pode permitir uma maior intimidade e propriedade do
consumidor, beneficiando assim, a pesquisa;
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- evidências da importância do uso de vestuário para a afirmação da identidade dos jovens
consumidores: Ger (1998) já afirmou que peças de vestuário (categoria na qual se enquadram
os tênis) podem ser o tipo de produto mais importante na construção da identidade. Piacentini
e Mailer (2004) acreditam que as escolhas do vestuário feitas pelos jovens estão amarradas ao
seu conceito próprio, e são usadas como forma de auto-expressão.
É neste contexto que se encontra a contribuição deste artigo. Na seqüência, apresentase a fundamentação teórica sobre benefícios e marcas, a descrição do método utilizado, a
análise dos principais resultados encontrados, discussão e considerações finais.
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
O presente trabalho enquadra-se na sempre relevante discussão teórica sobre
benefícios de produtos e marcas e sobre marcas propriamente ditas, temas que fundamentam a
discussão a seguir.
Benefícios dos Produtos e Marcas
Antigamente, as empresas procuravam prover seus consumidores com produtos e
serviços que tivessem atributos valorizados por eles. No entanto, com as mudanças que
ocorreram e continuam ocorrendo, especialmente nos gostos, necessidades e desejos dos
consumidores, mudou-se o foco; o que estava nos atributos dos produtos e serviços passou
para os benefícios gerados por eles. Nickels e Wood (1999) afirmam que as boas empresas, ao
invés de manter o foco nos atributos, voltam sua atenção para os benefícios que oferecem aos
consumidores. De acordo com Lai (1995), o estudo dos benefícios é um tema fundamental
para as estratégias de marketing, tão importante quanto diferenciação e posicionamento.
Benefícios são os valores pessoais atribuídos pelos consumidores aos atributos dos
produtos ou serviços (KELLER, 1993). De acordo com Solomon (2002), os benefícios são as
conseqüências positivas do uso do produto ou serviço. Para Nickels e Wood (1999) o conceito
vai um pouco além e significa a satisfação ou atendimento das necessidades que os
consumidores recebem dos produtos ou serviços. Segundo os autores, o que os consumidores
compram são os benefícios, e não os atributos dos produtos. Enfatizam ainda que, não
importa o número de atributos que um produto possua, o que importa é que seus benefícios
satisfaçam as necessidades dos consumidores.
A maior atenção que vem sendo dada aos benefícios, em detrimento dos atributos se
estende também ao meio publicitário. Conforme estudo de Holt (2002), há alguns anos os
comerciais focavam os atributos funcionais dos produtos. Um novo estilo de propaganda
surgiu quando se percebeu que os produtos carregavam os ideais das pessoas, como suas
aspirações, seu lugar na sociedade, e até mesmo questões de gênero. As propagandas desde
então, passaram a relacionar os atributos dos produtos com características pessoais desejadas
pelos consumidores.
Diversos autores (KELLER, 1993; LAI, 1995; OVERBY, WOODRUFF e GARDIAL,
2005) apresentam diferentes classificações para os benefícios. Lai (1995) apresenta a mais
extensa classificação dos benefícios, que são divididos em oito categorias: (1) Benefícios
funcionais, (2) Benefícios sociais, (3) Benefícios afetivos, (4) Benefícios epistêmicos, (5)
Benefícios estéticos, (6) Benefícios hedônicos, (7) Benefícios situacionais e (8) Benefícios
holísticos.
Keller (1993) classifica os benefícios em três categorias: (1) Benefícios funcionais, (2)
Benefícios experienciais e (3) Benefícios simbólicos. Park, Jaworski e Macinnis (1986)
utilizaram estas mesmas denominações para classificar as marcas como conceitos. Overby,
Woodruff e Gardial (2005) utilizam uma conceituação um pouco diferente, onde denominam
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as conseqüências (benefícios) como funcionais, pessoais e sociais. Bhat e Reddy (1998)
tratam apenas de duas abordagens, a funcional e a simbólica.
Este estudo abordará a questão dos benefícios sob duas perspectivas apenas: a
funcional e a simbólica. Considera-se que a perspectiva simbólica seja uma síntese de
diversos benefícios como os benefícios sociais, estéticos, e pessoais, por exemplo. Acredita-se
que desta forma seja mais fácil abordar o tema e compreendê-lo.
Os benefícios funcionais referem-se aos atributos relacionados ao produto ou serviço,
ou seja, atributos que compõem o produto e são necessários para sua performance. Este tipo
de benefício é considerado como a vantagem intrínseca do produto ou serviço, e está
relacionado com as motivações básicas dos consumidores (KELLER, 1993). Os benefícios
simbólicos, por sua vez, fazem referência aos atributos não-relacionados ao produto, ou seja,
aspectos externos ao produto ou serviço, relacionados à compra ou consumo. Este tipo de
benefício é considerado como a vantagem extrínseca do produto ou serviço, pois se relaciona
às necessidades de aprovação social, auto-expressão, e auto-estima (KELLER, 1993; LIANG
e WANG, 2004).
Levar em consideração os atributos dos produtos e serviços é importante, mas não é
suficiente para aprimorar a satisfação do consumidor. É necessária a avaliação dos benefícios,
pois eles são considerados poderosos motivadores da compra de produtos e serviços (LIANG
e WANG, 2004). De acordo com estes autores, os benefícios são considerados um importante
elo entre os atributos dos produtos e serviços, e a satisfação dos consumidores. Pode-se
estender para produtos e serviços, da mesma forma que Park, Jaworski e Macinnis (1986)
fazem para as marcas, a idéia de que muitos produtos e serviços são compostos por uma
mistura de benefícios funcionais e simbólicos.
As Marcas
Existem diversas definições de marca, porém uma das mais utilizadas é a da American
Marketing Association, que define marca como um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho,
ou uma combinação dos mesmos, que identifica os bens e serviços oferecidos por um
vendedor ou grupo de vendedores e os diferencia dos demais concorrentes (AAKER, 1998;
KOTLER, 1996; KOTLER e ARMSTRONG, 1998; ROCHA e CHRISTENSEN, 1999).
Kapferer (2004, pág.14) vai além, e denomina marca como “um sistema vivo,
composto de três elementos: um nome associado a um produto ao qual é associada uma
promessa de qualidade, segurança e pertinência a um grupo”. Serralvo, Prado e Leal (2006)
propõem uma definição para marca, na qual ela é o conjunto de referenciais físicos e
simbólicos capazes de influenciar a preferência para os produtos, tendo por base a oferta de
valor à ela associada.
As marcas sempre tiveram valor, mas agora, mais do que nunca, a sua importância é
reconhecida pelas empresas. De acordo com Filho, Lopes e Carrascoza (2006) está havendo
uma mudança do foco no produto, para o foco na marca. Ela é considerada o bem mais
valioso de uma empresa (JAMES, 2001), e o maior patrimônio que se pode criar e desejar
(MARTINS, 1999). As marcas são reconhecidas como o real capital do negócio (MELLO e
COLLINS, 1999) e muitos acreditam que a marca é mais importante que o próprio produto
(GONÇALVES, 2004). Os efeitos que a marca produz nos consumidores são um dos ativos
mais importantes que a empresa pode ter (URDAN e URDAN, 2001).
Segundo Bacha (2005), as marcas sintetizam as expectativas que os consumidores têm
em relação à uma empresa e seus produtos. De acordo com um estudo feito com cervejas,
determinada cerveja teve a sua participação, como preferida dos respondentes, reduzida de
62% para 24% quando ela foi dissociada de sua marca, num teste cego (URDAN e URDAN,
2001).
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As marcas representam os benefícios tangíveis e intangíveis de um produto ou serviço,
que podem ser identificados com a experiência do consumidor (CAMBRIDGE, 2002).
Machin e Thornborrow (2003) citam a marca como um conjunto de representações e valores
que não estão estreitamente ligados a um produto. Eles citam o exemplo da revista
Cosmopolitan, na qual afirmam que o que é vendido às leitoras não é uma revista, mas sim,
independência, poder e diversão. Mais do que propriedade, a marca traz significado para o
consumidor, e representa o que ele é (SCHULTZ e BARNES, 2001).
Segundo Martins (1999, p.115) “os produtos são criados para atender as necessidades
objetivas do consumidor, mas as marcas são criadas para atender suas necessidades
psicológicas”. Uma marca como a Mont Blanc, por exemplo, não identifica apenas uma linha
de canetas, mas representa um tipo de desejo, enquanto signo de sofisticação (FILHO,
LOPES, CARRASCOZA, 2006).
Dearlove e Crainer (2000) afirmam que as marcas são muito mais psicológicas do que
físicas, e que elas se relacionam a tudo que se sente e se pensa. As marcas ligam os produtos
às histórias de vida, identidades e personalidades que os diferenciam de todos os demais. O
produto vira gente (ROCHA, 1995).
Os consumidores preferem uma marca por causa de suas propriedades simbólicas, e
não por causa de suas qualidades funcionais (JAMAL e GOODE, 2001). Achenreiner e John
(2003) justificam esta afirmação dizendo que as marcas podem ser associadas com
significados simbólicos e conceituais, que conferem status e prestígio aos seus consumidores.
Porque algumas pessoas são capazes de pagar cinco vezes mais por uma camiseta
branca da Calvin Klein, ao invés de comprar um produto com a mesma qualidade, mas que
não tenha marca? Segundo Martins (1999), a resposta é emoção. Para ele, vale a pena pagar
um valor maior por uma marca que passa a imagem que a pessoa deseja, pois isso lhe dá mais
satisfação, e conseqüentemente, acaba custando menos. Para Rozanski, Baum e Wolfsen
(2002) o sentimento de pertencer a uma comunidade, e a auto-realização gerada pelo uso de
uma marca têm mais valor para os consumidores do que novas características de um produto
ou um prazo de garantia maior.
De acordo com Escalas e Bettman (2003) os consumidores valorizam os benefícios
simbólicos das marcas, porque eles os ajudam na construção de suas identidades. Os autores
afirmam que os consumidores usam as marcas para criar e representar auto-imagens, e para
apresentá-las para os outros e para si mesmos. As marcas são usadas como forma de
expressão da identidade e dos valores pessoais (LEE e CONROY, 2006). De acordo com Petit
(2003) a ditadura das marcas é hoje, um vício contagioso. As pessoas não podem viver sem
uma marca no sapato, na calça ou na camisa, pois se você não tem uma marca, você não
existe.
Produtos de grife, como Nike, por exemplo, representam um estilo de vida, e por isso
tem mais valor que as outras marcas. Os consumidores assumem determinada identidade em
função das marcas que consomem (ARAUJO, 2004). O consumidor se decide por
determinada marca, porque se identifica com o estilo de vida que está ligado à ela, ou porque
pretende atingi-lo (GONÇALVES, 2004). As melhores marcas ajudam o consumidor a sentirse mais confiante, confortável, diferente (DEARLOVE e CRAINER, 2000), satisfeito e autorealizado (TAVARES, 1998), além disso, elas promovem valor, imagem e prestígio
(ROONEY, 1995).
Os consumidores relacionam-se com as marcas da mesma forma que poderiam se
relacionar com pessoas. Surgem sentimentos de afeição, confiança, sensação de que há uma
história em comum. Algo que é muito mais profundo que a simples satisfação de uma
necessidade (ROZANSKI, BAUM e WOLFSEN, 2002). De fato, as marcas têm dimensões
muito mais profundas que a mera satisfação de necessidades. Ela é fortemente simbólica, e se
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relaciona ao psicológico dos consumidores. Traz significados e benefícios que os produtos,
pura e simplesmente, seriam incapazes de proporcionar.
MÉTODO
A presente pesquisa caracterizou-se pelo que Tashakkori e Teddlie (1998) chamam de
metodologia mista, pois utilizou duas abordagens metodológicas: exploratória e descritiva.
Apresentam-se aqui as formas de coleta e análise de dados, bem como a população e a
amostra utilizadas.
Etapa Exploratória
Segundo Gil (1991) entende-se por pesquisa exploratória aquela que visa proporcionar
maior familiaridade com o problema, a fim de torná-lo mais explícito. A coleta de dados desta
etapa foi realizada por meio de pesquisa qualitativa, que segundo Malhotra (2001) é uma
metodologia de pesquisa não-estruturada, que proporciona idéias e compreensão do problema.
Seu propósito é descobrir o que o consumidor tem em mente. O objetivo desta etapa foi obter
informações necessárias para um maior entendimento do tema, possibilitando o uso delas
como base para a segunda etapa, que é a pesquisa descritiva.
Para tanto, foram realizadas entrevistas em profundidade, uma das técnicas mais
utilizadas e de maior destaque do método qualitativo. Além de permitir maior entendimento
sobre o tema em estudo, ela permite uma investigação detalhada das motivações, percepções,
necessidades e emoções dos entrevistados (MALHOTRA, 2005). Justamente por essas
características, ela é muito utilizada em pesquisas de marketing, e especialmente no estudo do
comportamento do consumidor.
Para esta pesquisa, foram entrevistados 10 jovens estudantes de até 19 anos, sendo
cinco do sexo masculino e cinco do sexo feminino. As entrevistas tiveram duração média de
40 minutos, e ocorreram entre os dias 14 e 20 de março de 2005. As entrevistas cessaram
quando atingiu-se a saturação das respostas. Todas as entrevistas foram gravadas e
posteriormente transcritas.
A necessidade de encontrar jovens acessíveis, dispostos a participar da pesquisa, e que
apresentassem interesse por tênis esportivos levou ao uso da amostragem por julgamento. O
método de amostragem por julgamento é uma técnica não-probabilística, na qual, o
entrevistador escolhe os entrevistados com base no que considera ser uma amostra ideal
(MALHOTRA, 2001). Os jovens entrevistados faziam parte do círculo de relacionamento do
pesquisador.
O roteiro de entrevista em profundidade foi composto por questões abertas que,
conforme Gil (1995), são aquelas que o entrevistado responde com suas próprias palavras,
sem nenhuma restrição; e questões com técnicas projetivas, que de acordo com Malhotra
(2001) é uma técnica em que se pede ao entrevistado que interprete o comportamento de
outros, e não o dele próprio. No momento em que interpreta o comportamento dos outros, o
entrevistado projeta suas próprias motivações, crenças e sensações. As questões abordavam
desde a importância da marca para o consumidor, motivos pela escolha da marca, até
sensações obtidas pelo uso dos tênis de marca.
A análise dos dados foi feita por meio da análise de conteúdo. De acordo com Roesch
(1996) este método busca classificar palavras, frases, ou mesmo parágrafos em categorias de
conteúdo. Neste método, cabe ao pesquisador interpretar e explicar os resultados. Este tipo de
análise é freqüentemente usado para interpretar textos de entrevistas (HAIR et al, 2005b). Este
foi um dos motivos pelo qual esta técnica de análise de dados foi escolhida.
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As informações, obtidas nesta etapa, propiciaram maior entendimento sobre o tema,
trazendo grande contribuição para a continuação do estudo. Foi com o auxílio dos dados
revelados nesta etapa que foi estruturada a etapa descritiva. Todas as variáveis que
compuseram o questionário emergiram dos dados obtidos na etapa exploratória.
Etapa Descritiva
Uma pesquisa descritiva caracteriza-se por possuir como objetivo a descrição das
características de uma população ou fenômeno, ou mesmo, o estabelecimento de relações
entre as variáveis em estudo (GIL, 1991). Esta idéia é complementada por Mattar (1996) que
salienta que a pesquisa descritiva se caracteriza por possuir objetivos claros e definidos,
procedimentos formais e estruturados, e por proporcionar uma quantidade infinita de dados a
serem coletados. Nesta etapa foram procuradas as informações que ajudaram a responder
diretamente aos objetivos deste estudo. Ao contrário, da etapa exploratória, onde o objetivo
era o maior entendimento sobre o tema, nesta etapa objetivou-se a mensuração da opinião dos
jovens.
Para este trabalho, a população considerada foi a de jovens de até 19 anos que vivem
na cidade de São Leopoldo, no estado do Rio Grande do Sul. Segundo o IBGE – Instituto
Brasileiro de Geografia e Estatística - estima-se que haja 81 mil jovens com até 19 anos na
cidade. Optou-se por esta população, por considerar que os jovens são os maiores interessados
em tênis esportivos e também pelo fato de os jovens serem um segmento de mercado com
grande potencial de consumo (KAYO, 2006).
A amostra utilizada na pesquisa foi selecionada a partir da técnica de amostragem nãoprobabilística, por conveniência, que procura obter uma amostra de elementos convenientes,
selecionadas pelo pesquisador (MALHOTRA, 2001). “Este método é o que consome menos
tempo e é o menos dispendioso. As unidades são fáceis de medir, acessíveis e cooperadoras”
(MALHOTRA, 2001 p. 306). Tal procedimento foi considerado o mais apropriado para o
estudo, pois era necessária uma quantidade relativamente grande de jovens com o perfil
previamente definido pelo pesquisador. Uma forma de obter informação destes jovens, de
forma mais rápida, foi através da aplicação do questionário em instituições de ensino que se
dispuseram a colaborar com a pesquisa.
O tamanho da amostra foi definido com base no número de variáveis que compuseram
o questionário, pois aplicou-se a técnica de análise fatorial para análise dos dados. De acordo
com Hair et al (2005a), é indicado que haja dez observações para cada variável. Como o
questionário foi composto por 20 variáveis, a amostra deveria ser de pelo menos 200 jovens.
Aplicou-se o questionário com uma amostra maior, a fim de evitar que o tamanho da amostra
fosse prejudicado pelo mau preenchimento dos questionários. No final, a amostra total foi de
274 casos.
Este trabalho utilizou uma pesquisa com o escopo de levantamento, também conhecida
como survey, por ser julgada como a mais adequada para o tipo de informações que se
desejava obter, já que ela se caracteriza pela interrogação direta das pessoas, cujo
comportamento se deseja conhecer e também pelo fato de proporcionar o conhecimento da
realidade, ser mais econômica e rápida, e pela facilidade de quantificação dos resultados
(GIL, 1999).
Foi construído um questionário com as informações obtidas na etapa exploratória. Ele
foi aplicado após um pré-teste, realizado com 10 pessoas, para verificar se não havia
problemas de entendimento das questões por parte dos respondentes. De acordo com Aaker,
Kumar e Day (2001) o propósito do pré-teste é assegurar que o questionário atinja as
expectativas do pesquisador em termos de informações que precisam ser obtidas. Além disso,
visa corrigir possíveis deficiências do questionário.
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Os questionários foram aplicados entre os dias 18 e 29 de abril de 2005, em diversas
escolas, bem como, na universidade da cidade, com jovens estudantes de até 19 anos. Os
questionários foram preenchidos pessoalmente pelos próprios respondentes, dentro da sala de
aula, e tiveram duração de aproximadamente 15 minutos. Para elaboração do questionário
foram utilizadas questões de escala não-comparativa (intervalar e Likert). A escala utilizada
foi a de 5 pontos, variando de “discordo totalmente” (1), até “concordo totalmente” (5).
Os dados obtidos foram processados com a ajuda do software SPSS® 13.0. A técnica
estatística utilizada foi a análise fatorial.
RESULTADOS
A apresentação dos resultados inicia com uma breve caracterização da amostra
pesquisada, seguida pela descrição dos procedimentos utilizados para a identificação dos
fatores relacionados aos benefícios percebidos pelos consumidores de tênis. Em seguida,
descreve os principais resultados encontrados quanto à percepção dos jovens pesquisados. Por
fim, faz-se uma discussão dos resultados e as respectivas considerações finais da pesquisa.
Caracterização da amostra
Todos os 274 jovens que responderam o questionário têm até 19 anos, sendo que 54%
são do sexo feminino, e 64% deles possuem uma renda familiar que varia entre R$ 1.001,00 e
R$ 4.000,00. Os jovens com renda familiar superior a R$ 4.000,00 vêm em seguida,
representando 25% da amostra.
Identificação dos fatores
Para a identificação das dimensões consideradas pelos consumidores, adotou-se a
técnicas de análise fatorial e de Alfa de Cronbach. A análise fatorial é uma técnica estatística
destinada essencialmente à redução dos dados (MALHOTRA, 2001). Sintetiza um grande
número de variáveis em um pequeno número de fatores (HAIR et al, 2005a). É uma técnica
de interdependência, na qual todas as variáveis são simultaneamente consideradas,
relacionando-se umas com as outras. Na análise fatorial, os fatores são formados para
maximizar seu poder de explicação do conjunto inteiro de variáveis, e não para prever uma
variável dependente (HAIR et al, 2005b). Ela é muito utilizada, pois simplifica a compreensão
dos dados (HAIR et al, 2005a).
Com os objetivos de verificar a validade e a confiabilidade da escala de benefícios
funcionais e simbólicos utilizada neste estudo; conhecer as dimensões subjacentes aos
benefícios funcionais e simbólicos na percepção dos jovens consumidores; e reduzir o número
de variáveis e facilitar a compreensão dos dados, os resultados da escala foram submetidos à
técnica de análise fatorial.
Utilizou-se o teste Kaiser-Meyer-Olkin (KMO), que verifica a medida de adequação
da amostra (MSA) e demonstra se a técnica de análise fatorial é adequada para a análise dos
dados. Segundo Malhotra (2001), índices entre 0,5 e 1 indicam que a análise fatorial é
apropriada. Garson (2006) diz que o índice deve ser superior a 0,6 para ser aceitável.
Encontrou-se um KMO de 0,821, o que é considerado admirável, conforme Hair et al (2005a).
Verificou-se também a adequação da análise fatorial através do teste de esfericidade de
Barlett. O teste apresentou qui-quadrado 1097,928 e significância de 0,000, desta forma,
rejeitou-se a hipótese nula de não haver correlação significativa entre as variáveis da amostra
estudada.
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Depois de verificar que a análise fatorial é uma técnica adequada para analisar os
dados, deve-se selecionar o método apropriado. Para este estudo, utilizou-se a análise de
componentes principais, abordagem que leva em conta a variância total nos dados
(MALHOTRA, 2001). De acordo com Aaker, Kumar e Day (2001) e Hair et al (2005a) esta
abordagem é indicada quando o objetivo é sumarizar a maior parte da informação original
(variáveis) em um conjunto menor de fatores. Hair et al (2005b) e Garson (2006) afirmam que
esta é a abordagem mais utilizada.
A solução inicial em uma análise de componentes principais não tem rotação, o que
geralmente torna sua interpretação difícil. A fim de facilitar sua interpretação, foram
rotacionados os fatores. Foi utilizado o método de rotação ortogonal Varimax, método que
minimiza o número de variáveis com altas cargas sobre um fator, reforçando a
interpretabilidade dos dados (MALHOTRA, 2001). Hair et al (2005a) afirmam que a rotação
Varimax é mais invariante e que sua aplicação tem sido muito bem-sucedida.
Com relação ao número de fatores que devem ser retidos, segundo Hair et al (2005b) a
decisão sobre quantos fatores reter é um procedimento complexo, uma vez que a maioria dos
problemas de análise fatorial pode ter mais de uma solução possível. O critério de corte mais
utilizado para retenção de fatores é o de raiz latente (também chamado de autovalor ou
eigenvalues). “A raiz latente é a medida da quantidade de variância que um determinado fator
representa” (HAIR et al, 2005b, p.394). Apenas os fatores com autovalores maiores que 1
devem ser aceitos (GARSON, 2006; HAIR et al, 2005a).
Outro critério muito utilizado é o de percentagem de variância, que tem por objetivo
garantir significância prática para os fatores determinados, garantindo que expliquem ao
menos um determinado montante de variância. Não há uma base absoluta para todas as
aplicações, mas recomenda-se, nas ciências sociais, que os fatores extraídos expliquem pelo
menos 60% da variância total (HAIR et al, 2005a). Foram encontrados quatro fatores com
autovalores maiores que 1, e que são responsáveis por 60,635% da variância explicada.
As cargas fatoriais das variáveis também foram avaliadas. De acordo com Hair et al
(2005b) as cargas fatoriais são as correlações entre cada uma das variáveis originais e os
fatores recém extraídos. As cargas de fator representam a importância de uma determinada
variável na representação daquele fator. Procurou-se manter as variáveis que apresentassem
cargas fatoriais superiores a 0,5, pois segundo Hair et al (2005b) cargas fatoriais superiores a
0,50 são consideradas moderadamente importantes. As cargas fatoriais superiores a 0,70 são
consideradas muito importantes.
Das 20 variáveis iniciais, apenas 15 foram mantidas. As variáveis “Tênis de marca são
mais fortes e duráveis”, “Quem usa tênis de marca aparenta ter maior poder aquisitivo”, “As
pessoas me olham diferente quando uso tênis de marca”, “Os tênis de marca valorizam quem
os usa” e “Sou mais notado/falado quando uso tênis de marca” foram eliminadas com o
intuito de aumentar a percentagem de variância (que inicialmente era de 57,34%), e de
facilitar a interpretação dos fatores. No entanto, teve-se o cuidado de não prejudicar outros
critérios (como cargas fatoriais, autovalores, etc.), e a eliminação destas variáveis não
prejudicou os resultados da análise fatorial, como pôde ser visto nos critérios apresentados
anteriormente.
O Alfa de Cronbach foi utilizado para verificar a confiabilidade de coerência interna.
Considera-se um alfa de 0,7 como mínimo, mas valores menores podem ser aceitos (HAIR et
al, 2005a). O alfa para a escala com os 15 itens foi de 0,810, considerado muito bom por Hair
et al (2005a).
A tabela 1 apresenta os resultados da análise fatorial, demonstrando as cargas de
fatores de cada variável, bem como o Alfa de Cronbach para os fatores com mais de uma
variável e para a escala de benefícios funcionais e simbólicos.
9
Carga
V.6
Tênis de marca possuem um desempenho funcional maior
0,750
V.5
Tênis de marca são pioneiros e possuem estilo próprio
0,720
V.1
Tênis de marca são mais confortáveis
0,647
V.7
Tênis de marca possuem procedência
0,690
V.4
Tênis de marca beneficiam a prática de esportes
0,656
V.3
Tênis de marca possuem tecnologia
0,647
V.9
Usar um tênis de marca impressiona as outras pessoas
Carga
0,788
V.10 Usar tênis de marca dá status e destaque
0,777
V.13 Usar um tênis de marca causa inveja nas outras pessoas
0,686
Carga
Quando uso um tênis de marca me sinto melhor que os outros,
V.20 superior
0,849
V.19 Sinto fazer parte de um grupo seleto ao usar tênis de marca
0,716
V.14 Procuro comprar o tênis que meus amigos ou meu ídolo usa
0,649
V.15 Usar tênis de marca facilita a aceitação em um grupo
0,661
Fator 4 - Auto-Expressão
V.8 O tênis que uso representa / mostra a pessoa que sou
Tabela 1 – Fatores, Cargas fatoriais e Alfa de Cronbach
Alfa de
Cronbach
0,785
Alfa de
Cronbach
0,823
V.11 Os tênis de marca chamam mais atenção
Fator 3 - Aceitação/Pertencimento
0,785
Alfa de
Cronbach
Carga
0,789
Alfa de
Cronbach
0,746
Benefícios Simbólicos
Fator 2 – Exibição
Alfa de
Cronbach
Benefícios Funcionais
Fator 1 - Aspectos Funcionais
0,792
Alfa de
Cronbach
0,930
A análise fatorial agrupou as 15 variáveis em 4 fatores, que foram denominados de (1)
Aspectos Funcionais, (2) Exibição, (3) Aceitação/Pertencimento e (4) Auto-Expressão. O
fator Aspectos Funcionais se refere aos benefícios funcionais dos tênis de marca, ao passo que
os fatores Exibição, Aceitação/Pertencimento e Auto-Expressão referem-se aos benefícios
simbólicos. Todos os fatores apresentaram intensidade de associação boa, pois possuem Alfa
de Cronbach superior a 0,7 (HAIR et al, 2005a). Verificou-se também o Alfa de Cronbach dos
benefícios funcionais (0,785) e dos benefícios simbólicos (0,792), e ambos foram
considerados bons, conforme Hair et al (2005a).
O fator 1 – Aspectos Funcionais refere-se aos benefícios funcionais dos tênis de
marca, ou seja, aspectos necessários para sua performance, como conforto, tecnologia, etc. O
fator 2 – Exibição pode ser considerado um dos benefícios simbólicos dos tênis de marca. Diz
respeito ao uso do tênis como uma forma de se destacar, de chamar a atenção, o que corrobora
a afirmação de Thompson e Haytko (1997), de que as roupas podem ser usadas para forjar
distinção e adotar um sentimento de destaque.
O fator 3 – Aceitação/Pertencimento, também pode ser considerado como um
benefício simbólico, pois se relaciona à questão de aprovação social, a idéia de usar um tênis
de marca para se sentir aceito, para se sentir parte de um grupo. De acordo com Thompson e
Haytko (1997) as roupas podem ser usadas para forjar um sentimento de afiliação com outros,
para obter um sentimento de pertencimento social.
10
Por fim, o fator 4 – Auto-Expressão, assim como os fatores 2 e 3, também pode ser
considerado como benefício simbólico dos tênis de marca. De acordo com Lee (1990), os
consumidores buscam, através dos produtos e marcas que eles usam, expressar a identidade
que desejam que os outros tenham deles.
Percepção dos jovens em relação aos benefícios
Na seqüência, apresentam-se as médias das respostas dadas pelos jovens em relação à
cada uma das variáveis que compõem os quatros fatores encontrados na análise fatorial, e seus
respectivos desvios-padrão. Os dados estão apresentados em ordem decrescente de média.
Média
Desviopadrão
Tipo de
Benefício
V.11 Os tênis de marca chamam mais atenção
4,31
1,02
Simbólico
V.3 Tênis de marca possuem tecnologia
4,12
1,06
Funcional
V.9 Usar um tênis de marca impressiona as outras pessoas
3,76
1,32
Simbólico
V.7 Tênis de marca possuem procedência
3,50
1,16
Funcional
V.10 Usar tênis de marca dá status e destaque
3,47
1,39
Simbólico
V.5 Tênis de marca são pioneiros e possuem estilo próprio
3,42
1,37
Funcional
V.1 Tênis de marca são mais confortáveis
3,38
1,26
Funcional
V.4 Tênis de marca beneficiam a prática de esportes
3,36
1,33
Funcional
V.6 Tênis de marca possuem um desempenho funcional maior
3,36
1,27
Funcional
V.13 Usar um tênis de marca causa inveja nas outras pessoas
3,33
1,35
Simbólico
V.8 O tênis que uso representa / mostra a pessoa que sou
2,68
1,46
Simbólico
V.15 Usar tênis de marca facilita a aceitação em um grupo
2,37
1,40
Simbólico
V.19 Sinto fazer parte de um grupo seleto ao usar tênis de marca
2,06
1,27
Simbólico
V.14 Procuro comprar o tênis que meus amigos ou meu ídolo usa
Quando uso um tênis de marca me sinto melhor que os outros,
V.20 superior
Tabela 2 – Médias e Desvios-padrão dos benefícios
1,90
1,29
Simbólico
1,60
1,12
Simbólico
Variáveis
Percebe-se que todas as variáveis apresentam desvios-padrão relativamente altos
(variando de 1,02 até 1,46), o que pressupõem uma considerável variabilidade nas respostas.
Percebe-se que há um equilíbrio entre as médias dos benefícios funcionais e simbólicos, não
havendo um predomínio de nenhum dos dois tipos. Assim como Bhat e Reddy (1998)
comprovaram em seu estudo, ficou claro que a existência de diferentes tipos de motivação
entre indivíduos sugere que, em muitas categorias de produto, as necessidades dos
consumidores podem ser tanto de natureza funcional, quanto de natureza simbólica.
As altas médias atribuídas a mais da metade dos benefícios, tanto funcionais quanto
simbólicos, denota a importância que eles possuem para os consumidores de tênis de marca.
Pode-se destacar as variáveis “Os tênis de marca chamam mais atenção” (4,31) e “Usar um
tênis de marca impressiona as outras pessoa” (3,76) do fator 2 – Exibição, e a variável “Os
tênis de marca possuem tecnologia” (4,12) do fator 1 – Aspectos Funcionais, pois são as que
apresentaram maiores médias, ou seja, são os benefícios dos tênis de marca mais percebidos
pelos jovens consumidores.
As variáveis “Quando uso um tênis de marca me sinto melhor que os outros/superior”
(1,60), “Procuro comprar o tênis que meus amigos ou meu ídolo usa” (1,90), “Sinto fazer
11
parte de um grupo seleto ao usar tênis de marca” (2,06) e “Usar tênis de marca facilita a
aceitação em um grupo”, todas do fator 3 – Aceitação/Pertencimento, tiveram um baixo índice
de concordância por parte dos respondentes, ficando evidente que são os benefícios
simbólicos menos percebidos ou buscados pelos consumidores através do uso/compra de tênis
de marcas.
DISCUSSÃO E CONSIDERAÇÕES FINAIS
O objetivo deste estudo foi identificar os benefícios funcionais e simbólicos dos tênis
de marca percebidos pelos jovens consumidores, assim como sua importância. Como não foi
encontrada nenhuma escala que verificasse isto, desenvolveu-se uma escala, através das
entrevistas em profundidade realizadas com jovens consumidores, para verificar desde a
importância das marcas, motivos para sua escolha, até as sensações obtidas pelo uso dos tênis
de marca. A escala proposta apresentou cargas fatoriais acima do esperado, assim como
confiabilidade de coerência interna considerada boa pela literatura. Das 20 variáveis iniciais,
15 foram mantidas, e após análise fatorial, compuseram 4 fatores, denominados Aspectos
Funcionais, Exibição, Aceitação/Pertencimento e Auto-Expressão, que foram divididos em
duas escalas, uma de benefícios funcionais, e outra de benefícios simbólicos. A escala de
benefícios funcionais foi composta por seis variáveis, ao passo que a escala de benefícios
simbólicos foi composta por nove variáveis.
Os benefícios dos produtos e marcas são as conseqüências positivas do uso do
produto. Os benefícios funcionais são mais facilmente reconhecidos pelos consumidores,
especialmente porque são intrínsecos aos produtos. No entanto, os benefícios simbólicos vêm
ganhando importância no mundo competitivo de hoje (WEE e MING, 2003), e muitos
consumidores são influenciados pelos benefícios simbólicos dos produtos, mesmo que de
forma inconsciente. Uma prova disto é que, neste estudo, o número de benefícios simbólicos
identificados foi maior que o número de benefícios funcionais. Muitas pessoas acreditam,
inclusive, que a marca seja mais importante que o próprio produto. Para Kotler (2003) as
grandes marcas têm não apenas benefícios funcionais, mas também benefícios simbólicos.
Segundo Aaker (1996), os benefícios simbólicos acrescentam riqueza e profundidade à
experiência de usar uma marca.
De acordo com Rocha (1995) a publicidade se apropria dos mais diversos benefícios
de um objeto, sendo os benefícios funcionais os menos abordados. Ao anunciar um relógio, se
expõe seus mais diversos ângulos, menos sua relação com o tempo. Ele pode representar uma
marca de sucesso, ou mesmo, o sonho de alguém. Segundo Filho, Lopes e Carrascoza (2006),
os objetos deixam de ser inanimados. Uma calça jeans, por exemplo, perde sua função de uso
inicial (sua perspectiva funcional), deixa de ser objeto para nos vestir, para então, representar
um modo de vida livre, jovem e feliz (perspectiva simbólica). Featherstone (1995) corrobora
esta idéia, e afirma que os bens de consumo passam a ser associados a luxo, beleza e fantasia,
tornando-se cada vez mais difícil, reconhecer seu uso funcional. Sua função passa a ser saciar
o que nos está ausente (FILHO, LOPES, CARRASCOZA, 2006).
Conforme a idéia de Sahlins (2003), isto evidência o domínio da cultura sobre a razão
prática, já que o consumo não é apenas uma busca pela satisfação das necessidades, mas sim,
uma expressão do universo simbólico em que o indivíduo está inserido.
Ficou evidente neste estudo, que os jovens consumidores pesquisados percebem e
buscam tanto os benefícios funcionais, quanto os benefícios simbólicos nos tênis de marca.
Eles percebem os tênis de marca como produtos confortáveis, que possuem tecnologia, e que
além do estilo próprio, possuem desempenho superior. Além disso, usam os tênis de marca na
busca por destaque, como uma forma de chamar atenção das outras pessoas ou de se exibirem
para os colegas. Buscam através dos tênis de marca, a aceitação em grupos, e a identificação
12
com pessoas e ídolos que admiram. Procuram também uma forma de se auto-expressar, de
demonstrar quem são, ou seja, de demonstrar sua verdadeira identidade.
Os benefícios funcionais são mais previsíveis e estáveis, já sendo considerados por
muitos consumidores como algo básico, ou seja, o mínimo esperado ao se consumir um
produto. Já os benefícios simbólicos são mais variantes, pois dependem muito da percepção
dos consumidores. Alguns consumidores percebem um tênis de marca como algo que lhe
ajuda a demonstrar sua identidade. Outros consumidores vêem nos tênis de marca uma forma
de socialização. Outros ainda usam os tênis de marca para se destacarem dos demais. Desta
forma, os benefícios simbólicos passam a ser o grande diferencial dos produtos, evocando
sensações e sentimentos especiais nos consumidores.
Fica claro, que as empresas devem dar importância para a questão dos benefícios
simbólicos e funcionais proporcionados aos consumidores através dos produtos e marcas.
Wee e Ming (2003) afirmam que devido às diferenças cada vez menores entre os produtos, e a
grande proliferação das marcas, está cada vez mais difícil diferenciar as marcas com base
apenas nos benefícios funcionais. Por isso vem sendo dada uma importância maior aos
benefícios simbólicos. Para os autores eles devem ser a base para a diferenciação e o
posicionamento das marcas. No entanto, os dois tipos de benefícios devem ser valorizados
pelas empresas, pois segundo evidências empíricas do estudo de Liang e Wang (2004) ambos
os tipos de benefícios possuem influência na satisfação dos consumidores. A identificação dos
benefícios também pode ser bastante útil na segmentação dos mercados, pois segundo Bhat e
Reddy (1998) os consumidores vêem as funcionalidades e simbolismos das marcas como
fenômenos separados.
Limitações da pesquisa e Sugestões de pesquisas futuras
Apesar dos achados deste estudo terem atendido as expectativas do pesquisador e
agregado conhecimento para a área de marketing, deve-se salientar algumas de suas
limitações. Por questões de tempo e recursos, a amostra foi concentrada em apenas uma
cidade, o que pode não ter levado em consideração as diferenças geográficas e psicográficas
dos consumidores. Além disso, a amostra restringiu-se a jovens com até 19 anos, podendo
haver diferenças nas percepções dos consumidores de outras faixas etárias. A técnica de
amostragem utilizada no estudo foi por conveniência, desta forma, não podem ser feitas
generalizações baseadas neste estudo.
A aplicação desta pesquisa em outra população e para um número maior de
respondentes é recomendada. Neste estudo não foi enfatizada nenhuma marca específica,
apenas a categoria de produto, por isso, outros estudos poderiam fazer a análise dos benefícios
funcionais e simbólicos de uma ou mais marcas, e até mesmo uma comparação entre elas.
Esta informação poderá ser bastante útil para as empresas do segmento, e para os profissionais
de marketing.
A verificação dos benefícios proporcionados pelas marcas de outras categorias de
produto também seria bastante interessante. Através de um estudo deste tipo, poder-se-ia
verificar qual a importância do envolvimento com o produto para a percepção dos benefícios
funcionais e simbólicos pelos consumidores. Também poderia ser realizado um estudo
relacionando a questão dos benefícios com a formação da identidade, ou seja, verificar como
os benefícios funcionais e simbólicos das marcas ajudam os consumidores na criação e
manutenção de suas identidades. Este estudo poderia revelar informações extremamente
enriquecedoras, fazendo avançar, ainda mais, o campo de estudos do marketing.
13
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