CONFIDENCIAL
Desvendando as Necessidades dos
Consumidores Latino-Americanos – Um
Estudo Realizado pela McKinsey & Company
Junho de 2008
Este relatório é para uso exclusivo do cliente. Nenhuma de suas partes
pode ser veiculada, transcrita ou reproduzida para distribuição fora da
empresa do cliente sem o consentimento prévio e por escrito da McKinsey &
Company. Este material foi usado pela McKinsey & Company durante uma
apresentação oral e não é um registro completo da discussão.
O OBJETIVO DO ESTUDO É REVELAR AS NECESSIDADES NÃO
ATENDIDAS DO "MERCADO DE MASSA" LATINO-AMERICANO
O objetivo do estudo é responder a duas
questões principais…
…no entanto, o estudo não visa




• Entender quais serão as
necessidades futuras – conscientes
e inconscientes – dos
consumidores latino-americanos
• Identificar as necessidades não
atendidas dos consumidores latinoamericanos e como os varejistas
poderiam melhor atendê-las
• Fornecer respostas finais às
necessidades dos
consumidores por país
• Desenvolver soluções de
formato de loja prontas para
usar por país ou segmento
• Os dados obtidos devem ser usados para estimular o
pensamento sobre inovação em formato
• Além disso, o esforço permitiu o desenvolvimento de uma
metodologia para entender as necessidades dos
consumidores e identificar as implicações para os varejistas
Fonte: Entrevistas com consumidores CCRRC (2007/08), McKinsey
1
ESTE ESTUDO ACRESCENTA UMA NOVA PERSPECTIVA AOS NOSSOS
DESENVOLVIMENTOS ANTERIORES
2007/08
Como diferenciar
2005
2003
Em quem focar
Criação de valor no
varejo para consumidores
de países emergentes
Fonte: CCRRC, McKinsey
Como jogar
Desvendando as
necessidades dos
consumidores latinoamericanos
Dentro da mente e do
bolso dos consumidores
latino-americanos
2
PRINCIPAIS MENSAGENS





O "mercado de massa" é o maior grupo consumidor de toda a América Latina, com
importante participação no consumo de alimentos na região e promissora demanda
latente
Foi utilizada uma abordagem envolvendo pesquisa de mercado qualitativa e
quantitativa para entender as necessidades não atendidas desses consumidores em
relação às compras de supermercado e para identificar como os varejistas poderiam
melhor atendê-los
A investigação demonstra que surpreendentemente os consumidores latinoamericanos estão procurando os mesmos elementos quando vão às compras:
experiência, dignidade e confiabilidade no varejista. A significância desses últimos
fatores incentivaram o acréscimo de uma nova alavanca composta de ambos ao
tradicional pentágono de desenvolvimento de formato no varejo
A heterogeneidade dentro do grupo "mercado de massa", no entanto, levou a uma
segmentação que identificou 5 grupos distintos de consumidores que podem ser
atendidos com diferentes propostas de valor
O resultado da segmentação, juntamente com o auxílio de um conjunto de
ferramentas analíticas permitiram a identificação das limitações principais dos
segmentos e forneceram um roteiro para os varejistas que quiserem atender a esses
consumidores
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
3
COMO UM TODO, A AMÉRICA LATINA PODE SER HOJE CONSIDERADA
COMO O MAIOR MERCADO EMERGENTE EM TERMOS DE PIB
2006
PIB
US$ bilhões
CAGR
00-06, %
AmLat
2.936
China
2.774
Rússia
3,0
PIB per capita
US$
9,8
AmLat
População
milhões
1,6
China
9,1
2.110
CAGR
00-06, %
AmLat
537
Rússia
6.928
5,7
1,4
China
Índia
6.083
6,4
927
÷
Rússia
00-06, %
7,0
988
Índia
CAGR
1.315 0,6
Índia
847
6,8
0,4
143
1.095
Fonte: Viewswire, Global Insight, McKinsey
1,2
4
O "MERCADO DE MASSA" REPRESENTA O MAIOR GRUPO CONSUMIDOR
DA AMÉRICA LATINA
Estimativa de
Classes de renda
por país-alvo
High end
("Consumidore
s Globais")
25%
• C2
• C3
• D1
• B•C
•D
Clásse média
("Mercado de
Massa")
Low end
("Em
Dificuldades")
67%
8%
participação dos
consumidores da
América Latina
• C2
• C3
•D
•4
•3
•2
• C+
• C•D
230 milhões de
consumidores
nos paísesalvo ou ~320
milhões em
toda a América
Latina*
* Assumindo-se que a mesma participação dos consumidores de classe média nos países-alvo aplica-se aos
demais países da América Latina
Fonte: Target Marketing, SIGMA, Iccom, Indec, Napoleon Colômbia, Viewswire
5
O "MERCADO DE MASSA" REPRESENTA A MAIOR PARCELA DO
CONSUMO DE ALIMENTOS E TÊM UMA PROMISSORA DEMANDA
LATENTE
Consumo de alimentos*
por classe social no
Brasil
100% = US$ 89,9 bi
A
Consumo de
alimentos* per capita
no Brasil
US$ 000 por ano
100% = 1.900 entrevistados - América
Latina
4,4
13,7
Mais
roupas Outros
3,2
17,7
B+
Como você gastaria um aumento de
10% em sua renda familiar?
9
Eletrônicos
19,4
BC
2,2
68%
34,0
1,5
10
Roupas 13
melhores
13
D
E
14,3
0,9
Alimentos
de melhor
34 qualidade
4
1,1
Lazer
17
Mais alimentos
0,7
x=1,8
* Consumo urbano domiciliar de alimentos e bebidas
Fonte: Target Marketing (2007); entrevistas com consumidores CCRRC (2007/08)
6
APLICOU-SE UMA ABORDAGEM DE 3 FASES PARA ENTENDER AS
NECESSIDADES NÃO ATENDIDAS DOS CONSUMIDORES DA REGIÃO
Países com amostragem (cidades)
Geração de insights
Determinação da
relevância dos insights
• Realizar análises qualitativas • Alavancar os insights para
Descrição
•
•
com o objetivo de viver a
experiência de compras junto
com os consumidores para
entender a realidade deles
Brainstorm com as partes
interessadas para
desenvolver insights
Resumir as descobertas por
país e região
•
•
Segmentação dos
consumidores e
introdução de ferramental
analítico
• Escolher os temas atitudinais
desenvolver um questionário
robusto
Realizar pesquisas nos
países-alvo e coletar
resultados
•
Testar a importância das
descobertas qualitativas
•
que mais diferenciam os
consumidores e realizar uma
análise de segmentação com
base nos mesmos
Analisar os resultados com a
ajuda de um conjunto de
ferramentas analíticas
Extrair os principais
resultados e implicações por
segmento
• Argentina (BA) • Colômbia (BG) • Argentina (BA)
• Colômbia (BG)
• Brasil (SP)
• México (CM)
• Brasil (SP, RJ, RC) • México (CM, MT)
• Chile (SA)
• Chile (SA)
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
7
A PRIMEIRA FASE FOI COMPOSTA DE PESQUISA QUALITATIVA QUE
SERVIU DE BASE PARA O PROCESSO DE GERAÇÃO DE INSIGHTS
Geração de insights
Determinação da
relevância dos insights
Segmentação dos
consumidores e
introdução de
ferramental analítico
Abordagem detalhada
• Realizar análises
Descrição
• Plena compreensão do papel das compras de
• Leverage
insights to
• Select attitudinal
supermercado
para os consumidores
do themes
develop robust
that most differentiate
qualitativas com o
"mercado de massa", acompanhando várias
questionnaire
shoppers and perform
objetivo de viver a
idas
às
compras
e
realizando
discussões de
research in focus
segmentation analysis
experiência de compras • Run
grupo nos
países-alvo* based on these
countries
(Argentina,
junto com os
Brasil,
Chile, Colômbia
• Examine
• Workshops
de geração de
insights results
foram with the
consumidores para
andrealizados
México) and
collect
of aestá
analytical
toolkit
para
identificar help
‘o que
por trás'
entender a realidade
results
• Extractem
keytermos
takeaways
das atitudes dos consumidores
de
deles
• Test
relevance
of
and
implications
by
necessidades não atendidas
• Brainstorm com as
qualitative findings
segment
•
Os
resultados
foram
resumidos
e agrupados
partes interessadas para
por país e então comparados para obter a
desenvolver insights
perspectiva regional
• Resumir as descobertas
por país e região
* Argentina, Brasil, Chile, Colômbia e México
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
8
AS EXPERIÊNCIAS PESSOAIS COM OS CONSUMIDORES SERVIRAM DE
BASE PARA O WORKSHOP DE GERAÇÃO DE INSIGHTS
Processo de geração de insights
Agendas dos
consumidores
Entrevistas com
consumidores
Observações
Agrupamento
Priorização
Insights
Compras com os
consumidores
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
9
O PROCESSO DE GERAÇÃO DE INSIGHTS FOI CONSTRUÍDO DE BAIXO
ILUSTRATIVO
PARA CIMA E RESUMIDO EM TRÊS TEMAS PRINCIPAIS
Insights do país
(60)
Plataformas de
insights (9)
Principais temas
(3)
?
?
?
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
10
O ESTUDO IDENTIFICOU TRÊS NECESSIDADES NÃO ATENDIDAS EM
TODOS OS PAÍSES DA AMÉRICA LATINA…
Experiência
Dignidade
Confiança
Quero fugir
da minha
realidade
Quero ser
valorizado
Quero me
sentir
seguro
Mais do que
uma simples
loja
Não quero
me sentir
pobre
Só
confiamos
em Deus
Tudo em
uma só loja
Não quero
ser excluído
+ confiança,
- estresse
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
11
…QUE PODEM SER EXPRESSAS PELO COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
Experiência
Dignidade
• A compra de supermercado é • Falta reconhecimento e atenção
uma das únicas opções de
na rotina dos consumidores do
entretenimento do mercado de mercado de massa
massa, devido às restrições
• As compras representam o
de orçamento
momento em que eles sentem
• Comprar deve ser uma
que têm o direito de ser
experiência prazerosa,
atendidos
gratificante e relaxante para
• Filas longas, falta de ajuda nas
toda a família
lojas, poucas opções de crédito,
espaços pequenos e a cobrança
de serviços extras reforçam
suas limitações de renda
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
Confiança
• Os consumidores precisam confiar
nos varejistas para serem fiéis
• A confiança pode ser adquirida
por meio de duas alavancas
principais: produtos e preço
• Os consumidores não querem se
sentir enganados pelas lojas onde
compram
• A constante verificação se os
preços estão corretos e os
produtos, frescos é a principal
causa de preocupação
12
OUTROS INSIGHTS TAMBÉM FORAM APONTADOS EM TODOS OS PAÍSES
Conveniência
• Dificuldade de acesso
(falta de carro)
• Desejo de resolver
todos os problemas
quando vai as
compras
Influência dos outros
ao fazer as compras
Custo/Benefício
• Restrições financeiras e
a importância da
alimentação no
orçamento mensal
tornam o custo/ benefício
um tema relevante
• As promoções são muito
valorizadas
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
• Os maridos e os filhos
sempre presentes durante as
compras
• Custo?
13
POR MEIO DE UMA ANÁLISE DE CAMPO QUANTITATIVA, O ESTUDO
AVALIOU A RELEVÂNCIA DAS NECESSIDADES NÃO ATENDIDAS
Geração de insights
Determinação da
relevância dos insights
Segmentação dos
consumidores e
introdução de
ferramental analítico
Abordagem detalhada
• Um questionário para captar
• Realizar análises
Descrição
• Alavancar os insights
para desenvolver um
qualitativas com o
questionário robusto
objetivo de viver a
experiência de compras • Realizar pesquisas nos
junto com os
países-alvo e coletar
consumidores para
resultados
entender a realidade
• Testar a importância
deles
das descobertas
• Brainstorm com as
qualitativas
partes interessadas para
desenvolver insights
• Resumir as descobertas
por país e região
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
•
•
•
todos os insights foi
desenvolvido e aplicado em
todosattitudinal
os países-alvo
Select
themes
that most
• Os resultados
foram coletados
e as hipóteses
testadas com
differentiate
shoppers
base
nos dados quantitativos
and
perform
segmentation
• A significânciaanalysis
de dois fatores
based
on these
(dignidade
e confiança)
estimulou
o acréscimo
Examine
results
with de uma
nova
composta de
the
helpalavanca
of a analytical
ambos ao tradicional
toolkit
pentágono
de
Extract
key takeaways
desenvolvimento
and
implications byde formatos
no varejo
segment
14
OS TEMAS PRINCIPAIS DEMONSTRARAM-SE RELEVANTES PARA OS
CONSUMIDORES DA AMÉRICA LATINA…
% dos consumidores que concorda ou concorda totalmente
Experiência
Fazer compras é uma das
minhas atividades de lazer
favoritas
Média
Dignidade
52
44
Colômbia
72
Gostaria de poder escolher
dentre uma ampla gama de
marcas para o mesmo produto
Algumas lojas fazem
com que eu me sinta
pobre
Média
Média
67
Colômbia
Confiança
Média
45
Brasil
Fazer compras com a minha família
é uma das melhores formas de
passarmos tempo juntos
77
Tenho que prestar atenção para
que as lojas não me enganem
Média
Chile
37
43
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
Chile
36
52
Parei de ir à uma loja devido a
uma má experiência
Média
Colômbia
42
58
15
OS TEMAS PRINCIPAIS DEMONSTRARAM-SE RELEVANTES PARA OS
CONSUMIDORES DA AMÉRICA LATINA (1/3)
% de consumidores que concorda ou concorda totalmente
Ir às compras é uma das
minhas atividades de lazer
favoritas
Total
Argentina
Experiência
45
25
52
46
28
32
Colômbia
México
44
30
Brasil
Chile
Ir às compras com a minha
família é uma das melhores
formas de passarmos tempo
juntos
69
40
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
72
42
16
OS TEMAS PRINCIPAIS DEMONSTRARAM-SE RELEVANTES PARA OS
CONSUMIDORES DA AMÉRICA LATINA (2/3)
% de consumidores que concorda ou concorda totalmente
Eu gostaria de poder escolher
dentre uma ampla gama de
marcas para o mesmo produto
Total
Algumas lojas fazem com que
eu me sinta pobre
67
Argentina
72
36
21
Dignidade
Brasil
Chile
68
64
Colômbia
México
52
29
77
61
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
42
30
17
OS TEMAS PRINCIPAIS DEMONSTRARAM-SE RELEVANTES PARA OS
CONSUMIDORES DA AMÉRICA LATINA (3/3)
% de consumidores que concorda ou concorda totalmente
Tenho que prestar atenção
para que as lojas não me
enganem
Total
Argentina
Parei de ir à uma loja devido a
uma má experiência
37
42
24
32
Confiança
Brasil
48
Chile
43
Colômbia
México
62
37
36
30
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
58
24
18
OUTROS TÓPICOS TAMBÉM DEMONSTRARAM SER SIGNIFICATIVOS
PARA OS CONSUMIDORES
Conveniência
40%
35%
Acredita que vale à
pena gastar mais
para comprar mais
perto
Influência dos outros
ao fazer as compras
Gasta o mínimo de
tempo possível fazendo
as compras
Custo/Benefício
45%
Declara que para a
maioria das categorias de
produtos obter o menor
preço é muito importante,
mesmo que isso signifique
mudar seu caminho
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
50%
Concorda que gasta
mais dinheiro
quando leva seus
filhos às compras
19
COM BASE NAS NECESSIDADES NÃO ATENDIDAS DO "MERCADO DE
MASSA" DA AMÉRICA LATINA, UMA NOVA DIMENSÃO FOI ADICIONADA
AO PENTÁGONO DE VAREJO
Autoridade em
mercadoria
• Valor adequado à oferta
de produtos em todas as
categorias, preços justos
comunicados de forma
clara e coerente
• Seleção diferenciada de produtos
que dá ao consumidor uma
perspectiva clara de que produto
comprar
• Serviço eficiente e
Preço
Identidade da marca
• Ambiente que torna
as compras mais
fáceis e agradáveis,
destaca
mercadorias e
Experiência
oferece interfaces
multicanal
impecavelmente
Serviço(s)
Posicionamento consistente
e diferenciado em relação
aos concorrentes
• Apresentação e
Conveniência
Dignidade
eficaz, incluindo a
oferta de serviços
voltados às
necessidades dos
clientes
disposição que
ajudam a agilizar a
missão das compras,
os serviços e as
amenidades
Confiança
• Integrados a todas as dimensões da loja, parte da
proposta de valor, uma forma de garantir as outras
dimensões e de aprimorá-las
• Mais importantes para algumas alavancas
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
20
AS ALAVANCAS MAIS IMPORTANTES QUE PERMITEM AOS VAREJISTAS
NÃO EXAUSTIVA
ENTREGAR DIGNIDADE E CONFIANÇA
Confiança
Dignidade
Autoridade
em
mercadoria
Serviço
• Grande variedade, sem
foco claro em produtos
para baixa renda
• Disponibilidade de KVIs
Autoridade
em
mercadoria
seguros e frescos sempre
• Ajuda os consumidores a
fazerem a escolha certa
• Atende, respeita e valoriza
• Serviço high touch e
os consumidores
• Escolhe as categorias mais
importantes para a oferta
de serviços
personalizado
• Conhecimento da
preferência de cada
consumidor
Serviço
• Os preços claramente
• Ambiente da loja que não
Experiência
• Produtos de qualidade,
reforce a condição social
do consumidor
Preço
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
expostos, fáceis de serem
encontrados e no lugar
• Consistência de preços
entre a prateleiras e o caixa
21
FINALMENTE OS CONSUMIDORES FORAM SEGMENTADOS E AS
IMPLICAÇÕES INICIAIS FORAM DEFINIDAS COM APOIO DE UM
CONJUNTO DE FERRAMENTAS
Geração de insights
Determinação da
relevância dos insights
Abordagem detalhada
Segmentação dos
consumidores e
introdução de
ferramental analítico
• Uma segmentação quantitativa atitudinal foi
desenvolvida para melhor entender as atitudes e
as necessidades dos consumidores-alvo
• Chegou-se a uma segmentação comum em toda
a América Latina
O perfil
dos segmentos-alvo
que possam
• •Run
qualitative
• Leverage
insights to
Descrição
representar
as melhores
oportunidades
foi
analysis
with the
goal
develop robust
e identificado
oftraçado
living the
shopping
questionnaire
with
Run
research in focus
•experience
Por meio de
um conjunto• de
ferramentas
consumers
countries (Argentina,
analíticas:to
understand their reality
Brasil, Chile, Colômbia
–
Identificaram-se
os
atributos
mais importantes
• Brainstorm with
and México)
and collect
da
loja
para
os
segmentos
stakeholders and
results
– Avaliou-se
a força dos •formatos
concorrentes
develop
insights
Test relevance
of
• Summarize
findings
qualitative
findings
– Apontaram-se
ason
oportunidades
para
o
country
and
regional
desenvolvimento de formatos
level
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
• Escolher os temas atitudinais
que mais diferenciam os
consumidores e realizar uma
análise de segmentação com
base nos mesmos
• Analisar os resultados com a
ajuda de um conjunto de
ferramentas analíticas
• Extrair os principais
resultados e implicações por
segmento
22
AS ATITUDES FORAM AGRUPADAS EM 7 TEMAS DE COMPRAS QUE
SERVIRAM DE BASE PARA O PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO
Exemplos de questões
Temas estatisticamente
relevantes
Compras como
atividade de lazer
• Fazer compras é uma das minhas atividades favoritas de lazer
• Fazer compras com a minha família é uma das melhores formas de passar tempo
Preferência por
grandes formatos
• Não me sinto seguro quando faço as minhas compras em lojas pequenas
• Não me sinto seguro quando faço as minhas compras em grandes
Busca de
conveniência
com eles
supermercados ou hipermercados
• Gasto o mínimo de tempo possível comprando alimentos, pois tenho coisas
mais importantes para fazer
Busca por marca e
qualidade
• Compro produtos de marca pois isso me faz sentir bem
• Quando saio para fazer compras, gosto de ver as melhores marcas, mesmo que
Sensibilidade a
preços
• Tenho pouco dinheiro por isso eu tenho que comprar os alimentos mais baratos
• Eu sempre comparo o preço dos produtos entre lojas
Ceticismo
• Alguns dos produtos que compro no varejo não são confiáveis
• Tenho que prestar muita atenção para que as lojas não me enganem
Variedade
eu não possa comprá-las
• Quando saio para fazer compras gosto de poder escolher entre muitas marcas
diferentes de um mesmo produto
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
23
+
–
OS TEMAS DIFEREM EM RELEVÂNCIA POR SEGMENTO
1
2
Compras como
atividade de lazer
Preferência por
grandes formatos
–
–
–
Busca por
conveniência
–
Sensibilidade a
preços
+
Ceticismo
Principais resultados
+
–
–
+
confiança
+
+
+
+
+
+
+
+
+
–
–
como uma
função
+
+
+
+
–
–
• Comprar
5
–
+
+
• Falta de
Baixa importância
4
–
+
Busca por marca
e qualidade
3
Alta importância
+
–
–
• Conveniência • Experiência • Adora fazer
• A marca faz
para toda
compras e
diferença
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
família
marcas
24
AS ATITUDES FORAM TRADUZIDAS NOS NOMES DOS SEGMENTOS
Segmentos de consumidores de varejo da América Latina
Porcentagem de consumidores
1 Céticos frugais
• Desconfiados dos varejistas
• Não se sentem seguros
comprando e duvidam da
qualidade dos produtos
19,0%
• Menos provável que
comprem em
hipermercados
• Tendem a ter renda
mais baixa
2 Consumidores pragmáticos
• Não gostam de fazer compras
• Preferem fazer compras sem os filhos
• Gastam o mínimo de tempo possível fazendo
compras
21,6%
3 Amantes da conveniência
• Tratam as compras como uma
atividade funcional
16,9%
• Concordam em pagar mais pela
conveniência e qualidade
• Maior probabilidade de comprarem
produtos de marca
• Gastam pouco tempo fazendo
compras
18,7%
23,8%
5 Viciados em compras e marcas
• Gostam de fazer compras como uma
atividade de lazer
• São consumidores que têm discernimento
e gostam de comprar produtos de marca
• O menos cético de todos os segmentos
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
4 Caçadores de experiência
• Amam fazer compras
• Buscam novas experiências nas lojas
• As lojas/experiências de varejo atuais
fazem com que se sintam pobres
25
OS PAÍSES DEMONSTRAM UM VIÉS ENTRE OS DIFERENTES SEGMENTOS
100% = 1.900
Céticos
Frugais
19
Consumidores
Pragmáticos
22
Consumidores funcionais
300
300
7
500
500
300
9
18
23
27
39
9
22
21
15
30
Amantes da
Conveniência
13
17
17
26
22
Caçadores de
Experiência
19
20
13
28
8
11
Viciados em
compras e
marcas
24
América
Latina
16
Chile
24
Argentina
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
35
28
19
México
Brasil
Colômbia
Consumidores de experiência
26
O CONJUNTO DE FERRAMENTAS ANALÍTICAS AJUDA A IDENTIFICAR
PERCEPÇÕES ACIONÁVEIS POR SEGMENTO
Resultado
• Para cada
segmento*:
Segmentação e
interpretação
dos segmentos
– Desenha o perfil
e conhece as
principais
necessidades
– Identifica os
principais
atributos mais
valorizados das
lojas
– Avalia os pontos
fortes e as
oportunidades
dos formatos
concorrentes
– Avalia os pontos
mais favoráveis
para a inovação
do formato
* A leitura pode ser feita por país e por segmento, dependendo da disponibilidade
de amostra representativa
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
27
CÉTICOS FRUGAIS (1/2)
Identidade do segmento
Renda mais
baixa, gasta
menos
Aspectos demográficos
Ausência de
fidelidade
Idade (%)
Fatos básicos
18-25
4
3
26-35
Sem carro,
formatos
menores
46-55
Principais atitudes
• "Não me considero fiel a nenhuma loja"
• "Alguns dos produtos nos varejos onde
•
•
faço compras não são muito seguros"
"Não me sinto seguro fazendo compras
em lojas pequenas, nem em
hipermercados"
"Tenho pouco dinheiro então tenho que
comprar os alimentos mais baratos"
•
1
56-65
•
•
36-45 -8
Desconfiança
• Homens: 23% X 20% na
0
•
Renda Mensal
(% Quartis*)
média
Filhos: 78% X 77% na
média
Acesso à Internet: 24%
X 26% na média
Trabalha tempo integral:
40% X 41% na média
Têm carro: 31% X 37%
na média
Dados Relevantes e de
Diferenciação
• Nenhuma viagem ao
Inferior
4
2
4
3
-4
Superior -3
exterior: 59% X 49% na
média
• Comprará alguma coisa
pela Internet em 5 anos:
16% X 27% na média
• Utilizou crédito nos
últimos 6 meses: 33% X
39% na média
* 1 – US$0-700,00; 2 – US$700,00-1.200,00k; 3 – US$1.200,00-2.500,00; 4 - US$2.500,00+
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
28
CÉTICOS FRUGAIS (2/2)
Formato da última compra de alimentos
Interpretação das Necessidades Emergentes*
Diferença da média
%
Autoridade em mercadoria
Preço
Hipermercados -8
Supermercados
Serviços
13
Conveniência
0
Experiência
Loja Tradicional
Dignidade e
confiança
-5
Gastos com alimentos
Gastos mensais em
US$, % em relação à
média
0-165
6
166-500
2
-3
Confiança
Decomposição da nota
Geral
Nota
US$
Segmento
# idas às
compras
6,1
501-800 -4
800+
Conveniência
5,4
230
38
x
Total
US$
=
37
Autoridade
em
mercadoria
200
* Baseda em uma avaliação qualitativa
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
• A falta de confiança nos varejistas leva a
um baixo nível de fidelidade
• Os consumidores buscam fidelidade em:
– Bons produtos
– Segurança pessoal
– Preços marcados correta e claramente
– Lojas onde não se sintam discriminados
• Procura por marcas low end, não pode
errar ao fazer compras
• Procura por assistência para comprar
certo
29
A MATRIZ DE IMPORTÂNCIA vs PERFORMANCE É OBTIDA AO
CRUZAR DUAS QUESTÕES
Metodologia
BACKUP
Como interpretar a matriz
• Comparação de dois conjuntos de questões
•
•
•
Desinvestir e investir em
outros atributos
+
Performance
•
cada um deles com 27 atributos das lojas
Na primeira questão perguntamos aos
consumidores a importância desses
atributos quando escolhem a loja onde
fazem as compras
Nas questões seguintes, pedimos a eles que
dessem uma nota para seu nível de
satisfação com relação à última missão
de compras para o mesmo conjunto de
atributos
Ao cruzar as respostas do quadro de cima
(i.e. 5 notas em uma escala de 5), é possível
construir um mapa dos pontos fortes e
oportunidades correspondentes
Uma linha foi traçada na marcação 70 em
importância, como forma de focar ações
apenas nos atributos relevantes (i.e.
aquelas à direita da marcação)
+
70
Importância
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
Investir para melhorar
a percepção
30
América Latina
EXISTEM VÁRIAS OPORTUNIDADES PARA MELHORAR A
EXPERIÊNCIA NA LOJA
CÉTICOS FRUGAIS
Relação entre Importância vs Performance
Fatores de confiança
Índice baseado na % dos consumidores que atribuiu nota 5 em escala de 5 pontos
100=Nota média de todos os atributos
Performance
170
Fatores de dignidade
Capitalizar
Qualidade
160
Desinvestir
150
Organizada
140
Fácil acesso
Produtos seguros e saudáveis
130
120
110
100
90
80
70
60
50
Grande variedade de produtos Frutas e verduras frescas
Bom custo/benefício
Bem sinalizada
Preços baixos
Serviço de Loja confiável
segurança
Local agradável
Preços iguais na seção e no caixa
Entrega em domicílio
Ambiente
Preços claramente expostos
agradável
Áreas de descanso
Funcionários confiáveis
Excelente atendimento
Posso tocar
Melhores promoções
os alimentos
Funcionários disponíveis para atendimento
Funcionário que me
Produtos em
reconhece
Pouca fila
embalagens pequenas
Opções de
entretenimento Área exclusiva
para mim
Investir
• As filas e as promoções
são oportunidades de
melhorias entre os
varejistas em geral em
todos os formatos
• A oferta de produtos de
qualidade, seguros,
saudáveis e frescos são
variáveis importantes
• Opções de
entretenimento não são
consideradas atributos
importantes
40
30
30
40
50
60
70
80
90
100
110
120
130
140
150
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
160
170
180
190 Importância
31
UMA PERGUNTA FOI ACRESCENTADA VISANDO TESTAR A
DE VÁRIOS NOVOS ATRIBUTOS DA LOJA
Alguns atributos das
lojas captados na fase
qualitativa
• Tinha produtos novos,
exclusivos ou importados
• Era mais aconchegante e
confortável, como a
minha casa
• Entregava os produtos na
minha casa
• Não tinha fila ou a fila
andava rápido
•…
BACKUP
ACEITAÇÃO
1ª Pergunta
2ª Pergunta
"Quão mais você
gostaria de ir a essa
loja* se no futuro ela
tivesse [atributo]?"
"Se a loja tivesse
[atributo], você estaria
disposto a pagar mais
para comprar nessa
loja?"
Gostaria
muito
mais
Gostari
a mais
Gostaria
um pouco
mais
Não
gostaria
mais
4
3
2
1
SIM
NÃO
1
2
• Se o entrevistado respondesse
4, 3 ou 2, seria então feita a
próxima pergunta. Do
contrário, pular-se-ia tal
pergunta
• Os resultados estão nos
próximos slides
* Última loja em que fez compras de alimentos
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
32
América Latina
OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A MUDAR SEUS
CÉTICOS FRUGAIS
GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECESSEM ALGUNS DOS
Fatores de confiança
BENEFÍCIOS DESEJADOS (1/2)
Fatores de dignidade
Os primeiros 11 atributos
% mais inclinados a
comprar na loja
Entrega em domicílio
% estão dispostos a
pagar mais
54
25
Ausência de filas
57
24
Local para provar novos produtos
22
49
Carrinhos mais sofisticados
22
50
Boa segurança
20
45
Produtos fáceis de encontrar, display organizado
20
46
Confiança no cliente sem vigilância excessiva
19
Boa sinalização
Funcionários disponíveis para ajudar
Promoções atrativas
Funcionários conscientes da preferência do cliente
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
18
17
16
15
43
46
45
43
53
33
OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A MUDAR
SEUS GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECESSEM ALGUNS
DOS BENEFÍCIOS DESEJADOS (2/2)
Os últimos 10 atributos
% mais inclinado a
comprar na loja
Preços claramente indicados
15
Arrumada, limpa e bem iluminada
15
Aconchegante e confortável
14
Fácil acesso
14
Produtos novos, exclusivos ou importados
12
Área de jogos ou lazer para crianças
12
América Latina
CÉTICOS FRUGAIS
% estão dispostos a
pagar mais
50
46
40
42
54
47
Áreas de descanso e de recreação
11
44
Serviços de cuidados pessoais
11
45
Ambiente semelhante a um mercado
10
48
Alguém para pegar os itens da lista do cliente
10
47
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
34
A MATRIZ DE PERFORMANCE DE FORMATO FOI OBTIDA ALAVANCANDOSE NAS RESPOSTAS DADAS PARA DIFERENTES FORMATOS
• Análise baseada na avaliação dos
•
•
•
consumidores de um conjunto de 27
atributos de lojas (os mesmos
usados na matriz de importância em
relação à performance na página 29)
A questão avaliou a performance de
4 diferentes formatos (i.e.
hipermercados, supermercados, lojas
tradicionais e lojas de conveniência)
A matriz foi construída cruzando as
respostas dos entrevistados para
cada formato (os consumidores
responderam para um formato
apenas)
Os limites entre os quadrantes são
determinados pela média de todos
os atributos para ambos os formatos
Como interpretar a matriz
Principais pontos
fortes do formato
1 comparados
aos do formato 2
Performance do formato 1
Metodologia
Deve ter atributos,
aqueles
necessários para
estar no jogo
Principais
alavancas
formato 1
Antes
Oportunidades
Principais
alavancas
formato 2
Performance do formato 2
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
Atributos em que
ambos os formatos
têm fraca
performance
Principais
pontos
fortes do
formato 2
35
OS SUPERMERCADOS TÊM CLARA VANTAGEM SOBRE OS
HIPERMERCADOS
Análise de Alavancas do Formato
% que atribuiu nota 5 em escala de 5 pontos
Supermercado
CÉTICOS FRUGAIS
Fatores de confiança
Principais alavancas
dos Supermercados
Fatores de dignidade
26
Antes
Qualidade
24
América Latina
Produtos seguros e saudáveis
Organizada
Frutas e verduras frescas
Fácil acesso
22
• Os supermercados
Preços baixos
Preços iguais na seção e no caixa
20
Bom custo/benefício
18
Bem sinalizada
Entrega em domicílio
16
Ampla variedade de
produtos
Oferece serviço de segurança
Funcionários confiáveis
Loja que eu confio
Melhores promoções
Excelente atendimento
Tem produtos em
Ambiente agradável
embalagens pequenas
14
12
10
• Tanto integridade de
preços quanto
funcionário pronto para
atender são as principais
alavancas dos
Hipermercados
Preços claramente expostos
Funcionários disponíveis
para atendimento
ocupam uma posição
mais confortável,
oferecendo
principalmente preços
baixos, organização e
fácil acesso
Pouca fila
• Menos filas, promoções e
produtos em embalagens
menores são
oportunidades de
melhoria para os varejo
em geral em todos os
formatos
8
6
Oportunidades
Principais Alavancas
dos Hipermercados
4
2
0
4
6
8
10
12
14
16
18
20
22
24
26
28
30
32
34
36
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
38
40
42
44
46 Hipermercado
36
… O QUE É NOVAMENTE VERDADE QUANDO SE COMPARA
SEU FORMATO COM O DAS LOJAS TRADICIONAIS
América Latina
CÉTICOS FRUGAIS
Fatores de confiança
Análise das Alavancas do Formato
% que atribuiu nota 5 em escala de 5 pontos
Supermercado
Fatores de dignidade
30
29
Antes
28
27
Principais
alavancas dos
Supermercados
26
25
24
Produtos seguros e saudáveis
Frutas e e verduras frescas
23
22
• A oferta de produtos
Qualidade
Tem fácil acesso
Organizada
21
20
19
Preços baixos
Tem os mesmos
preços daqueles
cobrados
• No entanto, as lojas
tradicionais têm a
vantagem de oferecer
menos filas, uma
característica muito
valorizada pelo
consumidor
Grande variedade de produtos
Bom custo/benefício
Oferece serviço de segurança
Bem sinalizada
18
17
16
15
14
Entrega em domicílio
Confio na loja
Funcionários confiáveis
Melhores promoções
Excelente atendimento
Ambiente agradável
13
12
• Dois atributos principais –
Tem produtos em embalagens pequenas
Funcionários disponíveis
para atendimento
11
10
9
Preços claramente expostos
Pouca fila
8
7
frescos e de segurança
são as principais
alavancas dos
supermercados em
relação às lojas
tradicionais
Principais Alavancas
das Lojas tradicionais
Oportunidades
funcionários que possam
me atender e preços
claramente expostos –
continuam sendo
oportunidades
6
5
4
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
19
20
21
22 Lojas Tradicionais
37
América Latina
MAPA DE PERCEPÇÃO DO FORMATO LOJA
CÉTICOS FRUGAIS
Experiência de compra e variedade
Geral
Segmento
1,5
Grande variedade
de produtos
1
Local agradável
Opções de
entretenimento
Hiper
Hiper
Excelente atendimento
0,5
Super
Super
Entrega em
domicílio
0
Posso tocar
os alimentos
Oferece um bom
Custo/Benefício
Loja de
bairro
Funcional
Serviço
Oferece frutas e
verduras de qualidade
Loja de
Conv
-0,5
Loja de
bairro
Os funcionários me
conhecem pelo nome
-1
Loja de
Conv
Pouca fila
-1,5
-1,5
-1
-0,5
0
0,5
1
1,5
Conveniência e familiaridade
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
39
PRINCIPAIS PERCEPÇÕES POR SEGMENTO
Principais limitações e necessidades
Proposta de valor atrativa
Autoridade em
mercadoria
• Falta de confiança: preços, equipe da loja
1
Céticos
Frugais
e segurança
• A inclinação lower end aumenta a
importância da dignidade
• Fazer compras é uma obrigação, assim,
2
Consumidores
pragmáticos
conveniência é um fator-chave
• Não quer abrir mão bons preços
Confiança e
Dignidade
Preço
Conveniência
• Produtos de marca como solução para
3
Amantes da
conveniência
Autoridade em
mercadoria
conveniência
• Aceita pagar mais
Conveniência
• O segmento deseja uma experiência mais
Caçadores de
4
experiência
Viciados em
5 compras e
marcas
gratificante
• Uma loja que não esteja nos extremos de
forma que os consumidores não se sintam
discriminados
Preço
Experiência
• A experiência é uma necessidade
relevante, especialmente a oferta de
opções de entretenimento
• Desejo de produtos de marca, baseados
no aspecto social da compra
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
Autoridade em
mercadoria
Experiência
40
TANSAŞ, UM VAREJISTA TURCO, ADOTOU UMA ESTRATÉGIA PARA
AUMENTAR A CONFIANÇA EM SEUS PRODUTOS E SERVIÇOS
Caixas abertos
• Grandes perdas em
2002
• Pesquisa de mercado
para descobrir o que
os consumidores
mais odiavam com
relação aos
supermercados
• Criação da
declaração dos
"Incríveis Direitos do
Consumidor"
Se houver filas nos outros
caixas pois um caixa está
fechado, o caixa fechado
será aberto para
atendimento em 3
minutos ou será dado um
desconto
Garantia de preço
No caso de haver uma
diferença entre o preço
constante da etiqueta e o
preço registrado no caixa,
o mais barato prevalecerá
Retorno garantido
Se você não estiver feliz
com os produtos que
comprou, garantimos que
aceitaremos retorno
mesmo que o produto
esteja parcialmente
consumido
Fonte: Relatório anual, Ipsos, resumos de notícias
41
O RESULTADO FOI UMA FORTE MELHORIA OPERACIONAL
Vendas líquidas
US$ mi
Tíquetes diários
#, médio
CAGR
+44%
318
506
756
948
2002
Vendas por m2
Em milhares de US$
172,1
2005
2002
03
04
CAGR
+15%
2005
÷
Área de vendas
Em milhares de m2
CAGR
+6%
113
2002
109
03
123
04
+40%
5,3
6,1
7,1
4,6
2002
03
04
2005
134
2005
240,8
Tíquete médio
US$
2002
2005
Valores disponíveis somente
até 2005, pois a empresa foi
comprada no ano seguinte e
os valores deixaram de ser
revelados a partir de então
Fonte: Relatório anual, apresentações da empresa, Ipsos, resumo de notícias
8,4
10,7
+27%
42
…E UM AUMENTO NA RENTABILIDADE
"O sucesso do Tansaş é um testemunho da
fidelidade dos nossos clientes. Mas, para
conseguirmos essa fidelidade, tivemos que
reconhecer que o recebimento da fidelidade está em
dar aos consumidores uma razão para acreditar que
o Tansaş merece a fidelidade deles"
Servet Topaloglu, CEO do Tansaş
Margens
% da receita líquida
7,1
4,7
EBITDA
2,2
2002
Participação de mercado por
categoria
%
3,3
2,6
2,5
1,6
Alimentos
e bebidas
1,7
FMCG
3,4
2005
3,7
1,1
2,4
1,7
Lucro
líquido
-4,5
-9,5
-9,5
2002
03
04
2005
Produtos Cuidados
de higiene pessoais
* Valores disponíveis apenas para 2005, pois a empresa foi adquirida pela Migros no ano seguinte e os valores
deixaram de ser revelados
Fonte: Relatório anual, apresentações da empresa, Ipsos, resumos de notícias
43
Disponível
Amostra insuficiente
MENU DE ANÁLISE
Ferramental de Análise
Performance X
importância
Necessidades
futuras
Alavanca
de marca
Mapa de
percepção
Segmentos
1 – Céticos Frugais
2 – Consumidores pragmáticos
3 – Amantes da conveniência
4 – Caçadores de experiência
5 – Viciados em compras e marcas
Países
1 – Argentina
2 – Brasil
3 – Chile
4 – Colômbia
5 – México
Formatos
1 – Hipermercados
2 – Supermercados
3 – Lojas tradicionais
44
EMBORA SEJA CONFUSO OLHAR AS MÉDIAS, OS PAÍSES MOSTRAM
CARACTERÍSTICAS COMUNS EM TERMOS DE NECESSIDADES DOS
CONSUMIDORES
AmLat
em geral
Principais
alavancas
• Produtos bons e
frescos
Necessidades atuais
Necessidades futuras
• Menos fila / tempo de
• Local para provar novos produtos
• Serviço de segurança
• Fácil acesso
• Equipe confiável
• Lojas limpas e arrumadas
• Loja em que posso confiar • Ar-condicionado
• Produtos seguros/
• Preços claramente
de confiança
• Grande variedade
de produtos
• Grande variedade
de produtos
• Produtos seguros/
de confiança
espera
•
expostos
Serviço de segurança
• Preços claramente
expostos
• Organização
• Preços claramente
•
expostos
Excelente atendimento
• Preços claramente
•
expostos
Loja em que posso
confiar
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
• Carrinhos de compras sofisticados
• Não se sentir vigiado enquanto
faz as compras
• Lojas limpas e arrumadas
• Carrinhos de compras
sofisticados
• Entrega em domicílio
• Carrinhos de compras
sofisticados
• Organização
• Carrinhos de compras
sofisticados
45
HIPERLINKS
46
SEGMENTOS
47
CÉTICOS FRUGAIS (1/2)
Identidade do segmento
Renda mais
baixa, gasta
menos
Aspectos demográficos
Ausência de
fidelidade
Idade (%)
Fatos básicos
18-25
4
3
26-35
Sem carro,
formatos
menores
46-55
Principais atitudes
• "Não me considero fiel a nenhuma loja"
• "Alguns dos produtos nos varejos onde
•
•
faço compras não são muito seguros"
"Não me sinto seguro fazendo compras
em lojas pequenas, nem em
hipermercados"
"Tenho pouco dinheiro então tenho que
comprar os alimentos mais baratos"
•
1
56-65
•
•
36-45 -8
Desconfiança
• Homens: 23% X 20% na
0
•
Renda Mensal
(% Quartis*)
média
Filhos: 78% X 77% na
média
Acesso à Internet: 24%
X 26% na média
Trabalha tempo integral:
40% X 41% na média
Têm carro: 31% X 37%
na média
Dados Relevantes e de
Diferenciação
• Nenhuma viagem ao
Inferior
4
2
4
3
-4
Superior -3
exterior: 59% X 49% na
média
• Comprará alguma coisa
pela Internet em 5 anos:
16% X 27% na média
• Utilizou crédito nos
últimos 6 meses: 33% X
39% na média
* 1 – US$0-700,00; 2 – US$700,00-1.200,00k; 3 – US$1.200,00-2.500,00; 4 - US$2.500,00+
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
48
CÉTICOS FRUGAIS (2/2)
Formato da última compra de alimentos
Interpretação das Necessidades Emergentes*
Diferença da média
%
Autoridade em mercadoria
Preço
Hipermercados -8
Supermercados
Serviços
13
Conveniência
0
Experiência
Loja Tradicional
Dignidade e
confiança
-5
Gastos com alimentos
Gastos mensais em
US$, % em relação à
média
0-165
6
166-500
2
-3
Confiança
Decomposição da nota
Geral
Nota
US$
Segmento
# idas às
compras
6,1
501-800 -4
800+
Conveniência
5,4
230
38
x
Total
US$
=
37
Autoridade
em
mercadoria
200
* Baseda em uma avaliação qualitativa
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
• A falta de confiança nos varejistas leva a
um baixo nível de fidelidade
• Os consumidores buscam fidelidade em:
– Bons produtos
– Segurança pessoal
– Preços marcados correta e claramente
– Lojas onde não se sintam discriminados
• Procura por marcas low end, não pode
errar ao fazer compras
• Procura por assistência para comprar
certo
49
América Latina
EXISTEM VÁRIAS OPORTUNIDADES PARA MELHORAR A
EXPERIÊNCIA NA LOJA
CÉTICOS FRUGAIS
Relação entre Importância vs Performance
Fatores de confiança
Índice baseado na % dos consumidores que atribuiu nota 5 em escala de 5 pontos
100=Nota média de todos os atributos
Performance
170
Fatores de dignidade
Capitalizar
Qualidade
160
Desinvestir
150
Organizada
140
Fácil acesso
Produtos seguros e saudáveis
130
120
110
100
90
80
70
60
50
Grande variedade de produtos Frutas e verduras frescas
Bom custo/benefício
Bem sinalizada
Preços baixos
Serviço de Loja confiável
segurança
Local agradável
Preços iguais na seção e no caixa
Entrega em domicílio
Ambiente
Preços claramente expostos
agradável
Áreas de descanso
Funcionários confiáveis
Excelente atendimento
Posso tocar
Melhores promoções
os alimentos
Funcionários disponíveis para atendimento
Funcionário que me
Produtos em
reconhece
Pouca fila
embalagens pequenas
Opções de
entretenimento Área exclusiva
para mim
Investir
• As filas e as promoções
são oportunidades de
melhorias entre os
varejistas em geral em
todos os formatos
• A oferta de produtos de
qualidade, seguros,
saudáveis e frescos são
variáveis importantes
• Opções de
entretenimento não são
consideradas atributos
importantes
40
30
30
40
50
60
70
80
90
100
110
120
130
140
150
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
160
170
180
190 Importância
50
América Latina
OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A MUDAR SEUS
CÉTICOS FRUGAIS
GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECESSEM ALGUNS DOS
Fatores de confiança
BENEFÍCIOS DESEJADOS (1/2)
Fatores de dignidade
Os primeiros 11 atributos
% mais inclinados a
comprar na loja
Entrega em domicílio
% estão dispostos a
pagar mais
54
25
Ausência de filas
57
24
Local para demonstrar novos produtos
22
49
Carrinhos mais sofisticados
22
50
Segurança satisfatória
20
45
Produtos fáceis de encontrar, display organizado
20
46
Confiança no cliente sem vigilância excessiva
19
Boa sinalização
Funcionários disponíveis para ajudar
Promoções atrativas
Funcionários conscientes da preferência do cliente
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
18
17
16
15
43
46
45
43
53
51
OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A MUDAR
SEUS GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECESSEM ALGUNS
DOS BENEFÍCIOS DESEJADOS (2/2)
Os últimos 10 atributos
% mais inclinado a
comprar na loja
Preços claramente indicados
15
Arrumada, limpa e bem iluminada
15
Aconchegante e confortável
14
Fácil acesso
14
Produtos novos, exclusivos ou importados
12
Área de jogos ou lazer para crianças
12
América Latina
CÉTICOS FRUGAIS
% estão dispostos a
pagar mais
50
46
40
42
54
47
Áreas de descanso e de recreação
11
44
Serviços de cuidados pessoais
11
45
Ambiente semelhante a um mercado
10
48
Alguém para pegar os itens da lista do cliente
10
47
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
52
OS SUPERMERCADOS TÊM CLARA VANTAGEM SOBRE OS
HIPERMERCADOS
Análise de Alavancas do Formato
% que atribuiu nota 5 em escala de 5 pontos
Supermercado
CÉTICOS FRUGAIS
Fatores de confiança
Principais alavancas
dos Supermercados
Fatores de dignidade
26
Antes
Qualidade
24
América Latina
Produtos seguros e saudáveis
Organizada
Frutas e verduras frescas
Fácil acesso
22
• Os supermercados
Preços baixos
Preços iguais na seção e no caixa
20
Bom custo/benefício
18
Bem sinalizada
Entrega em domicílio
16
Ampla variedade de
produtos
Oferece serviço de segurança
Funcionários confiáveis
Loja que eu confio
Melhores promoções
Excelente atendimento
Tem produtos em
Ambiente agradável
embalagens pequenas
14
12
10
• Tanto integridade de
preços quanto
funcionário pronto para
atender são as principais
alavancas dos
Hipermercados
Preços claramente expostos
Funcionários disponíveis
para atendimento
ocupam uma posição
mais confortável,
oferecendo
principalmente preços
baixos, organização e
fácil acesso
Pouca fila
• Menos filas, promoções e
produtos em embalagens
menores são
oportunidades de
melhoria para os varejo
em geral em todos os
formatos
8
6
Oportunidades
Principais Alavancas
dos Hipermercados
4
2
0
4
6
8
10
12
14
16
18
20
22
24
26
28
30
32
34
36
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
38
40
42
44
46 Hipermercado
53
… O QUE É NOVAMENTE VERDADE QUANDO SE COMPARA
SEU FORMATO COM O DAS LOJAS TRADICIONAIS
América Latina
CÉTICOS FRUGAIS
Fatores de confiança
Análise das Alavancas do Formato
% que atribuiu nota 5 em escala de 5 pontos
Supermercado
Fatores de dignidade
30
29
Antes
28
27
Principais
alavancas dos
Supermercados
26
25
24
Produtos seguros e saudáveis
Frutas e e verduras frescas
23
22
• A oferta de produtos
Qualidade
Tem fácil acesso
Organizada
21
20
19
Preços baixos
Tem os mesmos
preços daqueles
cobrados
• No entanto, as lojas
tradicionais têm a
vantagem de oferecer
menos filas, uma
característica muito
valorizada pelo
consumidor
Grande variedade de produtos
Bom custo/benefício
Oferece serviço de segurança
Bem sinalizada
18
17
16
15
14
Entrega em domicílio
Confio na loja
Funcionários confiáveis
Melhores promoções
Excelente atendimento
Ambiente agradável
13
12
• Dois atributos principais –
Tem produtos em embalagens pequenas
Funcionários disponíveis
para atendimento
11
10
9
Preços claramente expostos
Pouca fila
8
7
frescos e de segurança
são as principais
alavancas dos
supermercados em
relação às lojas
tradicionais
Principais Alavancas
das Lojas tradicionais
Oportunidades
funcionários que possam
me atender e preços
claramente expostos –
continuam sendo
oportunidades
6
5
4
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
19
20
21
22 Lojas Tradicionais
54
América Latina
MAPA DE PERCEPÇÃO DO FORMATO LOJA
CÉTICOS FRUGAIS
Experiência de compra e variedade
Geral
Segmento
1,5
Grande
variedade de
produtos
1
Local agradável
Opções de
entretenimento
Hiper
Hiper
Excelente atendimento
0,5
Super
Super
Entrega em
domicílio
0
Posso tocar
os alimentos
Oferece um bom
Custo/Benefício
Loja de
bairro
Funcional
Serviço
Oferece frutas e
verduras de qualidade
Loja de
Conv
-0,5
Loja de
bairro
Os funcionários me
conhecem pelo nome
-1
Loja de
Conv
Pouca fila
-1,5
-1,5
-1
-0,5
0
0,5
1
1,5
Conveniência e familiaridade
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
55
2 CONSUMIDORES PRAGMÁTICOS (1/2)
Identidade do segmento
Aspectos Demográficos
Idade (%)
Faz as
compras
sozinho
Fazer
compras é
uma tarefa
Fatos
• Mulheres: 81% X 80%
18-25 -3
26-35
•
1
36-45
Gasta o
mínimo de
tempo possível
Sensível a
preços
Principais atitudes
• "Prefiro fazer compras sem meus filhos"
• "Fazer compras com a minha família não é
uma das melhores forma de passar tempo
com eles"
• "Gasto o mínimo de tempo possível
comprando comida, pois tenho coisas mais
importantes a fazer"
46-55
56-65
5
•
-1
•
-2
Renda Mensal
(% Quartis*)
Inferior
2
3
Superior -2
•
na média
Filhos: 75% X 77% na
média
Acesso à internet: 26%
X 26% na média
Trabalha tempo integral:
46% X 41% na média
Tem carro: 39% X 37%
na média
Dados Relevantes e de
Diferenciação
1
-1
1
• 59% faz compras
sozinho (média = 44%)
• 11% barganhou por
alimentos de preço mais
baixo (média = 6%)
• 69% está satisfeito ou
muito satisfeito com seu
atual padrão de vida
(média 78%)
* 1 – US$0-700,00; 2 – US$700,00-1.200,00k; 3 – US$1.200,00-2.500,00; 4 - US$2.500,00+
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
56
2 CONSUMIDORES PRAGMÁTICOS (2/2)
Formato da última compra de alimentos
Interpretação das Necessidades Emergentes*
Diferença da média
%
Hipermercados
Autoridade em
mercadoria
-1
Preço
Serviços
Experiência
Conveniência
Supermercados-2
Conveniência
0
Loja Tradicional
3
Gastos com alimentos
Conveniência
Gastos mensais
Decomposição da nota
US$, % em relação
Geral
Segmento
à média
0-165
1
166-500 -4
501-800
800+
No. de
idas às
compras
Nota
US$
6,1
x
1
0
38
6,2
Dignidade e
confiança
Total
Em US$
230
• Quer gastar o mínimo de tempo
possível fazendo compras, já que
considera isso apenas uma
obrigação
• Sente-se mais confortável em lojas
menores onde os produtos são
fáceis de serem encontrados
• Considera fazer compras uma
atividade funcional
=
37
229
Preço
* Baseadas em uma avaliação qualitativa
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
• Busca preços e bom custo/benefício
57
América Latina
2 EXISTEM VÁRIAS OPORTUNIDADES PARA MELHORAR A
EXPERIÊNCIA NA LOJA
CONSUMIDORES PRAGMÁTICOS
Relação entre Importância vs Performance
Índice baseado na % dos consumidores que atribuiu nota 5 em escala de 5 pontos
100=Nota média de todos os atributos
Performance
240
Qualidade
230
Capitalizar
Desinvestir
220
Fácil acesso
210
200
190
Produtos seguros e saudáveis
180
Grande variedade de produtos
Frutas e e verduras
frescas
Preços iguais na seção e no caixa
170
160
150
Confio na loja
140
130
Preços claramente expostos
Preços baixos
Bem sinalizada
É organizada
Bom custo/benefício
Ambiente agradável
Tem produtos em embalagens pequenas
Excelente atendimento
Funcionários disponíveis
Pouca fila
Melhores promoções
Posso tocar
para atendimento
os produtos
Entrega em domicílio
Oferece serviço de segurança
Os funcionários
me reconhecem
120
Funcionários confiáveis
110
100
90
80
70
60
50
40
30
20
Local agradável
Tem uma área exclusiva para mim
Tem áreas de descanso
Tem opções de entretenimento
• Os consumidores
buscam várias
melhorias como
serviço de
segurança, menos
filas, serviços e
organização
melhores
• Facilidade de
acesso à loja é a
única
oportunidade de
desinvestimento
Investir
10
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100 110 120 130 140 150 160 170 180 190 200 Importância
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
58
América Latina
2 OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A
MUDAR SEUS GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECEM
ALGUNS DOS BENEFÍCIOS DESEJADOS (1/2)
% mais inclinados a
comprar na loja
CONSUMIDORES
PRAGMÁTICOS
% estão dispostos a
pagar mais
40
Ausência de filas e atendimento mais rápido
35
Local para provar novos produtos
35
34
Boa segurança
32
40
Carrinhos mais sofisticados com dispositivo para mostrar o preço
dos produtos
32
41
Arrumada, limpa e bem iluminada
29
Confiança no cliente sem vigilância excessiva
27
Produtos fáceis de encontrar, display organizado
27
Boa sinalização
25
Entrega em domicílio
24
Promoções atrativas
24
Fácil acesso
24
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
36
34
29
32
44
31
33
59
2 OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A MUDAR
SEUS GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECESSEM
ALGUNS DOS BENEFÍCIOS DESEJADOS (2/2)
% mais inclinados a
comprar na loja
Funcionários disponíveis para ajudar
19
Aconchegante e confortável
19
Produtos novos, exclusivos ou importados
18
Boa sinalização
18
Ambiente semelhante a um mercado (auxílio de funcionários na
escolha de frutas e legumes)
Áreas de descanso e de recreação (poltronas e TVs transmitindo
novelas e futebol)
17
15
Área de jogos ou lazer para crianças
14
Alguém para pegar itens da lista do cliente
14
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
CONSUMIDORES
PRAGMÁTICOS
% estão dispostos a
pagar mais
31
33
42
31
35
15
Serviços de cuidados pessoais (manicure e corte de cabelo)
Funcionários conscientes da preferência do cliente
América Latina
11
37
34
43
36
28
60
2 PARA ESTE SEGMENTO, SUPERMERCADOS E HIPERS NÃO
MOSTRAM NENHUMA VANTAGEM EM PARTICULAR
América Latina
CONSUMIDORES
PRAGMÁTICOS
Análise de Alavancas do Formato
% que atribuiu nota 5 em escala de 5 pontos
Supermercado
38
Qualidade
Principais
alavancas dos
Supermercados
36
34
Antes
32
Produtos seguros e saudáveis
Fácil acesso
Grande variedade de produtos
30
28
Preços baixos
Frutas e e verduras frescas
Ambiente agradável
Loja em que eu posso confiar
Funcionários confiáveis
26
24
22
Preços claramente
expostos
Preços iguais na seção e no caixa
Bom custo/benefício
Serviço
excelente
20
Oferece serviço
de segurança
18
16
14
Há várias
oportunidades de
melhorias para
ambos os formatos:
serviço de entrega,
promoções
melhores, melhores
serviços, dentre
outras
Bem sinalizada
Organizada
Funcionários disponíveis para atendimento
Pouca fila
Tem produtos em embalagens pequenas
12
Melhores promoções
10
Entrega em domicílio
Principais
Alavancas dos
Hipermercados
8
6
4
Oportunidades
2
0
3
6
9
12
15
18
21
24
27
30
33
36
39
42
45
48
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
51
54
57
60
63 Hipermercado
61
América Latina
2 OS SUPERMERCADOS ESTÃO EM MELHOR POSIÇÃO
COMPARADOS ÀS LOJAS TRADICIONAIS
CONSUMIDORES
PRAGMÁTICOS
Análise das Alavancas do Formato
% que atribuiu nota 5 em escala de 5 pontos
Supermercado
38
Qualidade
36
Antes
Principais
alavancas dos
Supermercados
34
32
Produtos seguros e saudáveis
Fácil acesso
30
28
Grande variedade de produtos
Frutas e
verduras frescas
Confio na loja
26
24
Preços claramente expostos
Preços baixos
Bom custo/benefício
22
20
18
Oferece Serviço excelente
serviço de
Pouca fila
segurança
16
Ambiente
agradável
Bem sinalizada
14
Melhores promoções
10
8
não têm alavancas
para o segmento
funcional
• Os supermercados,
Preços iguais na seção e no caixa
Funcionários confiáveis
Organizada
Funcionários disponíveis para atendimento
Tem produtos em embalagens pequenas
12
• As lojas tradicionais
Entrega em domicílio
no entanto, ocupam
uma posição
confortável
• Promoções melhores
e serviço de entrega
são duas
oportunidades
Principais
Alavancas das
lojas tradicionais
Opportunities
6
4
2
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 43 Lojas Tradicionais
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
62
América Latina
2 MAPA DE PERCEPÇÃO DO FORMATO LOJA
CONSUMIDORES PRAGMÁTICOS
Experiência de compra e variedade
1,5
Grande variedade
de produtos
1
Local agradável
Geral
Segmento
Opções de
entretenimento
Hiper
Hiper
0,5
Entrega
em
domicílio
0
Funcional
Serviço
Oferece frutas e
verduras de
qualidade
Excelente atendimento
Super
Super
Posso tocar
os alimentos
Oferece bom
custo/benefício
-0,5
Loja
bairro
Loja
bairro
Os funcionários me
conhecem pelo nome
-1
Loja
Conv
Pouca fila
Loja
Conv
-1,5
-1,5
-1
-0,5
0
0,5
1
1,5
Conveniência e familiaridade
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
63
3 AMANTES DA CONVENIÊNCIA (1/2)
Identidade do segmento
Marcas em
que eu
confio
Disposto a
pagar mais
Aspectos Demográficos
A Internet como
solução de
conveniência
Idade (%)
Fatos
18-25
• Homens: 26% X 20% na
-4
26-35 -5
Formatos
tradicionais
Principais atitudes
• "Quando vou fazer compras gosto de ver as
melhores marcas, mesmo que eu não possa
comprá-las"
• "Gasto o mínimo de tempo possível
comprando alimentos, pois tenho coisas mais
importantes para fazer"
• "Eu compro alimentos de melhor qualidade
mesmo que isso signifique pagar um pouco
mais"
36-45
3
46-55
3
56-65
3
Renda Mensal
(% Quartis*)
2
Dados Relevantes e
Diferenciadores
1
Inferior
média
• Filhos: 75% X 77% na
média
• Acesso à Internet : 29%
X 26% na média
• Trabalha tempo integral:
45% X 41% na média
Tem carro: 32% X 37%
na média
-4
3
1
Superior
1
• 10% comprou alguma
coisa pela internet
(média = 6%)
• Utilizou crédito nos
últimos 6 meses: 46% X
média de 39%
* 1 – US$0-700,00; 2 – US$700,00-1.200,00k; 3 – US$1.200,00-2.500,00; 4 - US$2.500,00+
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
64
3
AMANTES DA CONVENIÊNCIA (2/2)
Formato
última
de alimentos
Format
Size of segment
ofdalast
foodcompra
purchase
Interpretação das Necessidades Emergentes*
Autoridade em
mercadoria
Diferença da média
%
Hipermercados
1
Preço
Serviços
Experiência
Conveniência
Supermercados-6
Conveniência
1
Loja Tradicional
6
Gastos com alimentos
Conveniência
Gastos mensais
Decomposição da nota
US$, % vs à média
Geral
Segmento
Nota
0-165
501-800
800+
# idas às Total
compras US$
2 US$
166-500 -3
6,1
0
38
x
1
5,9
Dignidade e
confiança
230
=
39
Autoridade
em
Mercadoria
• Buscam conveniência como uma
forma de gastar pouco tempo
fazendo compras
• Mais provável que faça compras
pela Internet como forma de
ganhar tempo
• Dispostos a pagar mais por
marcas confiáveis, para evitar
erro e ganhar tempo
226
* Baseadas em uma avaliação qualitativa
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
65
América Latina
3 EXISTEM VÁRIAS OPORTUNIDADES PARA MELHORAR A
EXPERIÊNCIA NA LOJA
CONSUMIDORES CONVENIÊNCIA
Relação entre Importância vs Performance
Índice baseado na % dos consumidores que atribuiu 5 em escala de 5 pontos
100=Nota média de todos os atributos
Performance
180
170
Produtos seguros e saudáveis
Frutas e verduras frescas Qualidade
Desinvestir
Fácil acesso
160
Grande variedade de produtos
150
• Filas rápidas e
preços melhor
sinalizados são
atributos
importantes e que
não estão sendo
bem observados
para este
segmento
140
130
Organizada
Confio na loja
120
Tem o mesmo preço do que o cobrado
Melhores promoções
Ambiente agradável Bem sinalizada
Oferece serviço de segurança
Bom custo/benefício
Excelente atendimento
Preços baixos
Preços claramente expostos
Tem produtos em embalagens pequenas
110
100
90
80
Capitalizar
• Uma possível
Entrega em domicílio
Posso tocar os alimentos
Funcionários disponíveis para atendimento
70
opção de
desinvestimento
seria um maior
sortimento
Pouca fila
Funcionários confiáveis
Área exclusiva para mim
Tem área de descanso
60
Local agradável
Os funcionários
me reconhecem
Tem opções de entretenimento
50
40
Investir
30
30
40
50
60
70
80
90
100
110
120
130
140
150
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
160
170
180
190 Importância
66
3 OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A MUDAR
SEUS GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECEM ALGUNS
BENEFÍCIOS DESEJADOS (1/2)
% mais inclinados a
comprar na loja
35
Ausência de filas e atendimento mais rápido
Carrinhos mais sofisticados com dispositivo para mostrar o preço
dos produtos
América Latina
CONSUMIDORES DE
CONVENIÊNCIA
% estão dispostos a
pagar mais
41
33
53
Boa segurança
29
43
Local para provar novos produtos
28
43
Confiança no cliente sem vigilância excessiva
27
Arrumada, limpa e bem iluminada
27
Promoções atrativas
25
Entrega em domicílio
24
Fácil acesso
24
Área de jogos ou lazer para crianças
23
Produtos fáceis de encontrar, display organizado
23
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
36
38
44
48
35
49
38
67
3 OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A MUDAR
SEUS GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECEM ALGUNS
BENEFÍCIOS DESEJADOS (2/2)
% mais inclinados a
comprar na loja
Boa sinalização
22
Produtos novos, exclusivos ou importados
21
Funcionários disponíveis para ajudar
21
Áreas de descanso e de recreação (poltronas e TVs transmitindo
novelas e futebol)
21
Aconchegante e confortável
20
Ambiente semelhante a um mercado (auxílio de funcionários na
escolha de frutas e legumes)
18
Serviços de cuidados pessoais (manicure e corte de cabelo)
18
Boa sinalização para encontrar os itens da minha lista
17
Alguém para pegar itens da lista do cliente
16
Funcionários conscientes da preferência do cliente
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
14
América Latina
CONSUMIDORES DE
CONVENIÊNCIA
% estão dispostos a
pagar mais
39
47
37
44
38
40
48
34
39
35
68
América Latina
OS
4 OS HIPERMERCADOS TÊM PEQUENA VANTAGEM SOBRE
SUPERMERCADOS
CONSUMIDORES DE
CONVENIÊNCIA
Análise das Alavancas do Formato
% que atribuiu nota 5 em escala de 5 pontos
Supermercado
34
32
Fácil acesso
Principais
alavancas dos
Supermercados
30
Antes
• Serviço de
28
Grande variedade de produtos
26
Qualidade
24
Tem o mesmo preço
do que o cobrado
22
Confio na loja
Preços claramente
Produtos seguros
Funcionários confiáveis
expostos
e saudáveis
Tem produtos em
embalagens pequenas
Excelente atendimento
Organizada
Bem sinalizada
Bom custo/benefício
Ambiente
Preços baixos
Frutas e verduras frescas
agradável
Oferece serviço de segurança
Melhores promoções
Funcionários disponíveis
para atendimento
20
18
16
14
12
10
• Menos filas,
8
Posso tocar os alimentos
Pouca fila
6
4
Principais
Alavancas dos
Hipermercados
Oportunidade
s
2
segurança,
produtos frescos e
Bom
custo/benefício
são as principais
alavancas dos
hipermercados
para este
segmento
promoções
melhores e preços
baixos são as
principais
oportunidades
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
22
24
26
28
30
32
34
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
36
38
40
42
44 Hipermercado
69
América Latina
4 OS SUPERMERCADOS ESTÃO EM UMA POSIÇÃO MAIS
CONFORTÁVEL EM RELAÇÃO ÀS LOJAS TRADICIONAIS
Análise das Alavancas do Formato
% que atribuiu nota 5 em escala de 5 pontos
CONSUMIDORES DE
CONVENIÊNCIA
Supermercado
34
32
Fácil acesso
Principais
alavancas dos
Supermercados
30
Antes
28
Grande variedade de produtos
26
Qualidade
24
22
Preços iguais na seção
e no caixa
Confio na loja
Tem produtos em embalagens
Funcionários confiáveis
pequenas
Produtos seguros
Preços claramente expostos
e saudáveis
Funcionários disponíveis
Organizada
Bom custo/benefício
para atendimento
Frutas e verduras
Oferece serviço de segurança
frescas
Preços
baixos
Bem sinalizada
20
18
16
14
12
Excelente atendimento
10
Ambiente agradável
Oportunidades
8
Menos filas e ambiente
mais agradável são as
principais
oportunidades de
melhorias em relação à
comparação entre
supermercados e lojas
tradicionais
Melhores promoções
Posso tocar os alimentos
Pouca fila
Principais
Alavancas das
Lojas tradicionais
6
4
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
22
23
24 Lojas tradicionais
70
América Latina
3 MAPA DE PERCEPÇÃO DO FORMATO LOJA
CONSUMIDORES DE CONVENIÊNCIA
Experiência de compra e variedade
Geral
Segmento
1,5
Grande variedade
de produtos
1
Hiper
Opções de
entretenimento
Hiper
Oferece frutas e
verduras de
qualidade
Excelente atendimento
0,5
Entrega
em
domicílio
0
Posso tocar
os alimentos
Super
Super
Funcional
Serviço
Local agradável
Oferece um bom
Custo/Benefício
-0,5
Loja
bairro
Loja
bairro
-1
Os funcionários me
conhecem pelo nome
Loja
Conv
Pouca fila
-1,5
-1,5
-1
-0,5
0
Loja
Conv
0,5
1
1,5
Conveniência e familiaridade
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
71
4 CONSUMIDORES EXPERIENTES (1/2)
Identidade do segmento
Aspectos Demográficos
Fatos
Idade (%)
Lazer
Faz compras
com a família
Higher
end
• "Fazer compras é uma das minhas atividades
•
•
•
•
36-45
Principais atitudes
•
• Mulheres: 83% X 80% na
2
26-35 -3
Mais tempo
disponível
Grandes
formatos
18-25
de lazer favoritas"
"Fazer compras com a minha família é uma
das melhores formas de passar o tempo
com eles"
"Eu prefiro fazer compras com os meus
filhos"
"Eu parei de ir a uma loja devido a uma
experiência ruim"
"Algumas lojas fazem nos sentir pobres"
3
46-55
56-65
•
0
•
-2
Renda Mensal
(% Quartis*)
Superior
• 72% comprou
1
2
3
Dados Relevantes e
Diferenciadores
0
Inferior
•
média
Filhos: 75% X 77% na
média
Acesso à Internet: 27% X
26% na média
Trabalha período integral:
35% X 41% na média
Tem carro: 42% X 39% na
média
-3
2
acompanhado (média de
62%)
• Comprará algo pela
Internet dentro de 5 anos:
34% X 27% na média
• Usou crédito nos últimos 6
meses: 43% X 39% na
média
* 1 – US$0-700,00; 2 – US$700,00-1.200,00k; 3 – US$1.200,00-2.500,00; 4 - US$2.500,00+
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
72
4 CONSUMIDORES EXPERIENTES (2/2)
Formato da última compra de alimentos
Interpretação das Necessidades Emergentes*
Autoridade em
mercadoria
Diferença da média
%
Hipermercados
4
Supermercados
Preço
0
Conveniência
-1
Experiência
Loja Tradicional -4
Gastos mensais
US$, % vs média
Geral
7
# idas às
compras
6,1
38
x
0
•
Total
US$
•
501-800 -3
800+
• Valoriza fazer compras e busca uma
Segmento
Nota
US$
166-500
Experiência
Decomposição da nota
-3
Conveniência
Dignidade e
confiança
Gastos com alimentos
0-165
Serviços
7,1
230
=
33
232
* Baseadas em uma avaliação qualitativa
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
experiência prazerosa para toda a família
Valoriza opções de entretenimento (p.ex.
áreas de lazer para crianças), conforto
("aconchegante como a minha casa"),
áreas de descanso
Uma loja que não esteja nos extremos,
que não seja nem para pobres, nem para
ricos, de forma que os consumidores não
se sintam discriminados (reforce a
condição de pobreza)
73
4 EXISTEM VÁRIAS OPORTUNIDADES PARA MELHORAR A
EXPERIÊNCIA NA LOJA
América Latina
CONSUMIDORES EXPERIENTES
Relação entre Importância vs Performance
Índice baseado no % dos consumidores que atribuiu nota 5 em escala de 5 pontos
100=Nota média de todos os atributos
Performance
190
Fácil acesso
180
Desinvestir
Grande variedade
de produtos
Qualidade
• Menos filas,
170
160
Produtos seguros e saudáveis
150
140
Preços iguais na seção e no caixa
Confio na loja
130
Bom custo/benefício
120
Bem sinalizada
110
100
Capitalizar
Funcionários
É organizada
confiáveis
Oferece serviço de segurança
Tem produtos em embalagens pequenas
Tem opções de
entretenimento
90
Funcionários que podem
me atender
Entrega em domicílio
Ambiente agradável
Melhores promoções
Excelente atendimento
Preços baixos
80
Posso tocar
Os funcionários me
os alimentos
reconhecem
Tem área de descanso
Local agradável
70
60
50
Frutas e verduras
frescas
Preços claramente expostos
Pouca fila
Investir
melhor
atendimento,
oferta de
preços/promoções
mais convincentes
e serviço de
segurança são as
principais
necessidades do
segmento de
consumidores em
busca de
experiência social
• Um grande
sortimento é uma
possível
oportunidade de
desinvestimento
Tem uma área separada
exclusivamente para mim
40
30
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100 110 120 130 140 150 160 170 180 190 Importância
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
74
4 OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A MUDAR
SEUS GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECEM ALGUNS
BENEFÍCIOS DESEJADOS (1/2)
% mais inclinados a
comprar na loja
Ausência de filas e atendimento mais rápido
55
Carrinhos mais sofisticados com dispositivo para mostrar o preço
dos produtos
América Latina
CONSUMIDORES
EXPERIENTES
% estão dispostos a
pagar mais
30
52
50
Local para provar novos produtos
37
33
Boa segurança
43
33
Preços claramente indicados
41
28
Produtos fáceis de encontrar, display organizado
40
28
Confiança no cliente sem vigilância excessiva
39
30
Arrumada, limpa e bem iluminada
37
Aconchegante e confortável
36
29
Promoções atrativas
35
30
Área de jogos ou lazer para crianças
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
33
27
37
75
OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A MUDAR
SEUS GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECEM ALGUNS
BENEFÍCIOS DESEJADOS (2/2)
4
% mais inclinados a
comprar na loja
América Latina
CONSUMIDORES
EXPERIENTES
% estão dispostos a
pagar mais
Boa sinalização para encontrar os itens da minha lista
33
Entrega em domicílio
32
Funcionários disponíveis para ajudar
30
26
Fácil acesso
29
26
Ambiente semelhante a um mercado (auxílio de funcionários na
escolha de frutas e legumes)
25
Serviços de cuidados pessoais (manicure e corte de cabelo)
24
Produtos novos, exclusivos ou importados
23
Áreas de descanso e de recreação (poltronas e TVs transmitindo
novelas e futebol)
23
Funcionários conscientes da preferência do cliente
Alguém para pegar itens da lista do cliente
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
19
16
24
36
24
41
38
35
28
34
76
América Latina
4 DADA A NATUREZA DESTE SEGMENTO, OS HIPERS
OCUPAM POSIÇÃO CONFORTÁVEL EM RELAÇÃO AOS SUPERS
CONSUMIDORES
EXPERIENTES
Análise das Alavancas do Formato
% que atribuiu nota 5 em escala de 5 pontos
Supermercado
34
32
30
Fácil acesso
Antes
Principais
alavancas dos
Supermercados
Qualidade
28
26
Confio na loja
24
22
Frutas e
Produtos seguros
verduras frescas e saudáveis
Oferece serviço
de segurança
Organizada
Grande variedade
Bom custo/benefício
de produtos
As melhores
Funcionários confiáveis
Preços
promoções Ambiente agradável
claramente expostos
Preços baixos
Bem sinalizada
Preços iguais na seção e no caixa
Oportunidades
20
18
16
14
Tem produtos em embalagens pequenas
12
Pouca fila
10
Funcionários que
me reconhecem
8
Posso tocar os alimentos
Os hipermercados têm
várias alavancas (p.ex.
sinalização clara de
preços, ambiente
agradável, bom serviço
de segurança),
enquanto os
supermercados não têm
nenhuma para este
segmento
Excelente atendimento
Principais
Alavancas dos
Hipermercados
6
4
2
0
6
8
10 12 14
16 18 20
22 24 26
28 30 32 34
36 38 40
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
42 44 46
48 50 Hipermercado
77
América Latina
4 QUANDO COMPARADOS ÀS LOJAS TRADICIONAIS, OS
SUPERS ESTÃO EM UMA SITUAÇÃO MAIS EQUILIBRADA
Análise das Alavancas do Formato
% que atribuiu nota 5 em escala de 5 pontos
CONSUMIDORES
EXPERIENTES
Supermercado
34
32
30
Fácil acesso
Antes
Principais
alavancas dos
Supermercados
Qualidade
28
26
Produtos seguros e saudáveis
Confio na loja
24
Oferece serviço
de segurança
22
20
18
16
Preços iguais na seção
e no caixa
Grande variedade de produtos
Organizada
Funcionários confiáveis
Preços claramente expostos
Melhores promoções
Preços baixos
14
Bem sinalizada
Ambiente
agradável
Bom custo/benefício
Funcionários disponíveis para atendimento
Atendimento excelente
Posso tocar os alimentos
Pouca fila
12
10
8
6
Frutas e verduras frescas
Oportunidades
Nenhum formato tem
uma vantagem clara,
existindo várias
oportunidades ainda
não cobertas,
principalmente:
atendimento e
menos filas
Principais
alavancas das
Lojas tradicionais
4
4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 Lojas Tradicionais
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
78
América Latina
4 MAPA DE PERCEPÇÃO DO FORMATO DA LOJA
CONSUMIDORES EXPERIENTES
Experiência de compra e variedade
Geral
Segmento
1,5
Grande variedade
de produtos
1
Opções de
entretenimento
Hiper Hiper
Frutas e
verduras de
qualidade
Atendimento excelente
0,5
Entrega
em
domicílio
0
Funcional
Serviço
Local agradável
Super
Super
Oferece bom
custo/benefício
Posso tocar
os produtos
Loja de
bairro
Loja de
bairro
-0,5
Loja de
Conv
Funcionários me
conhecem pelo nome
-1
Loja de
Conv
Pouca fila
-1,5
-1,5
-1
-0,5
0
0,5
1
1,5
Conveniência e familiaridade
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
79
5
VICIADOS EM MARCAS (1/2)
Identidade do segmento
Fazer compras
como lazer
Mulher
com filhos
Aspectos demográficos
Idade (%)
Atividade
familiar
Adoram
hipers
18-25
Principais atitudes
• "Fazer compras é uma das minhas atividades
•
•
•
•
de lazer favoritas"
"Comprar com a minha família é uma das
melhores formas de passar tempo com eles"
"Compro alimentos de melhor qualidade
mesmo que signifique pagar um pouco mais"
"Compro produtos de marca pois isso faz
com que eu me sinta bem"
"Eu sempre compro produtos que eu não
havia planejado antes de sair"
• Mulheres: 85% x 80% na
1
2
26-35
•
•
36-45 -3
46-55
Higher end,
gastos maiores
Fatos
•
-2
56-65
1
Renda Mensal
(% Quartis*)
•
média
Filhos: 80% x 77% na
média
Acesso à Internet: 26%
(média 26%)
Trabalha tempo integral:
40% x 41% na média
Tem carro: 43% x 37% na
média
Dados Relevantes e
Diferenciadores
• 74% tem celular (média
Superior
2
3
2
Inferior -5
4
-1
69%)
• Viagens (55% x 51% média)
• 40% comprou sem
acompanhantes (média
42%)
• 85% (muito) satisfeito com
seu atual padrão de vida
(média de 78%)
* 1 – US$0-700,00; 2 – US$700,00-1.200,00k; 3 – US$1.200,00-2.500,00; 4 - US$2.500,00+
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
80
5
VICIADOS EM MARCAS (2/2)
Formato
última
de alimentos
Format
Size of segment
ofdalast
foodcompra
purchase
Interpretação das Necessidades Emergentes*
Diferença da média
%
Autoridade em
mercadoria
Hipermercados
5
Preço
Serviços
Supermercados-6
Conveniência
0
Loja Tradicional
0
Experiência
Dignidade e
confiança
• Adora fazer compras e busca uma
Gastos com alimentos
Gastos mensais
US$, % vs média
0-165
166-500
501-800
800+
Experiência
Decomposição da nota
Geral
Segmento
Nota
US$
-5
-1
# idas às
compras
6,1
5
2
Conveniência
38
x
6,0
Total
US$
230
=
43
258
Autoridade
em
mercadoria
* Baseada em uma análise qualitativa
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
experiência gratificante para toda a
família
• Tem uma inclinação maior para a
escala superior, comprando
produtos de marca
• Busca amplitude e profundidade
de marcas
• Valoriza a apresentação e a
exclusividade
81
5 EXISTEM VÁRIAS OPORTUNIDADES PARA MELHORAR A
EXPERIÊNCIA NA LOJA
América Latina
VICIADOS EM MARCAS
Relação entre Importância vs Performance
Índice baseado na % dos consumidores que atribuiu nota 5 em escala de 5 pontos
100=Nota média de todos os atributos
Performance
230
Capitalizar
Fácil acesso
220
Desinvestir
210
Qualidade
200
190
180
• Existem muitas
170
Produtos seguros e saudáveis
160
150
140
Frutas e e verduras frescas
Confio na loja
Grande variedade de produtos
Preços iguais na seção e no caixa
130
120
Oferece serviço de segurança
Organizada
Bem sinalizada
Tem produtos em embalagens pequenas
Preços claramente expostos
Ambiente
Bom custo/benefício
agradável
Melhores promoções
Funcionários confiáveis
Preços baixos
Funcionários disponíveis para atendimento
Entrega em domicílio
Atendimento excelente
Local agradável
Posso tocar os produtos
Pouca fila
Funcionários que me reconhecem
110
100
90
80
70
60
50
Tem área de descanso
Tem área exclusiva para mim
40
oportunidades para
melhorar a percepção
da loja para os
consumidores do
segmento viciados
em marcas
• Menos filas, excelente
atendimento, preços
mais baixos, preços
claramente expostos,
dentre outras
Investir
30
30
40
50
60
70
80
90
100
110
120
130
140
150
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
160
170
180
190 Importância
82
5 OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A MUDAR
SEUS GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECEM ALGUNS
BENEFÍCIOS DESEJADOS (1/2)
% mais inclinados a
comprar na loja
VICIADOS EM MARCAS
% estão dispostos a
pagar mais
48
Ausência de filas e atendimento mais rápido
América Latina
38
41
Local para provar novos produtos
Carrinhos mais sofisticados com dispositivo para mostrar o preço
dos produtos
43
37
Boa segurança
35
Arrumada, limpa e bem iluminada
35
Preços claramente indicados
34
43
43
37
35
Promoções atrativas
32
37
Fácil acesso
31
38
Confiança no cliente sem vigilância excessiva
29
Produtos fáceis de encontrar, display organizado
29
Produtos novos, exclusivos ou importados
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
27
32
36
47
83
5 OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A MUDAR
SEUS GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECEM ALGUNS
BENEFÍCIOS DESEJADOS (2/2)
% mais inclinados a
comprar na loja
Funcionários disponíveis para ajudar
27
Boa sinalização para encontrar os itens da minha lista
26
América Latina
VICIADOS EM MARCAS
% estão dispostos a
pagar mais
34
37
Entrega em domicílio
23
50
Área de jogos ou lazer para crianças
23
Áreas de descanso e de recreação (poltronas e TVs transmitindo
novelas e futebol)
23
42
Aconchegante e confortável
23
43
47
Serviços de cuidados pessoais (manicure e corte de cabelo)
17
42
Ambiente semelhante a um mercado (auxílio de funcionários na
escolha de frutas e legumes)
16
41
Alguém para pegar itens da lista do cliente
15
Funcionários conscientes da preferência do cliente
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
13
38
35
84
OS HIPERMERCADOS TÊM CLARA VANTAGEM SOBRE OS América Latina
VICIADOS EM MARCAS
SUPERMERCADOS
5
Análise de Alavancas do Formato
% que recebeu 5 em escala de 5 pontos
Supermercado
32
30
28
Qualidade
Produtos seguros e saudáveis
Principais
alavancas dos
Supermercados
Frutas e verduras frescas
Grande variedade de produtos
Fácil acesso
26
Confio na loja
24
• Além da confiança, os
Organizada
22
Oferece serviço de segurança
Melhores
promoções
Atendimento excelente
Preços iguais na
Ambiente agradável
seção e no caixa
Bem sinalizada
20
Bom custo/benefício
18
16
Preços baixos
14
12
Antes
Funcionários confiáveis
Pouca fila
10
Preços claramente expostos
Funcionários disponíveis para atendimento
Tem produtos em
embalagens pequenas
8
6
4
Oportunidades
supermercados não
estão atraindo este
segmento quando
comparados aos
Hipermercados
• Oferecer melhor
custo/benefício,
funcionários
confiáveis e poucas
filas continuam sendo
oportunidades
Principais
Alavancas dos
Hipermercados
2
0
8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 Hipermercado
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
85
América Latina
QUANDO COMPARADOS ÀS LOJAS TRADICIONAIS, OS
VICIADOS EM MARCAS
SUPERS OCUPAM UMA POSIÇÃO MAIS CONFORTÁVEL
5
Análise das Alavancas do Formato
% que recebeu 5 em escala de 5 pontos
Supermercado
32
31
30
29
28
27
26
25
24
23
22
21
20
19
18
17
16
15
14
13
12
11
10
9
8
7
6
5
Produtos seguros e saudáveis
Frutas e verduras frescas
Qualidade
Grande variedade de produtos
Principais
alavancas dos
Supermercados
Fácil acesso
Confio na loja
Organizada
Oferece serviço
de segurança
Bem sinalizada
Melhores
promoções
Atendimento excelente
Bom custo/benefício
Preços iguais na seção e no caixa
Preços baixos
Funcionários confiáveis
Funcionários disponíveis
para atendimento
Oportunidades
Ambiente agradável
Preços claramente
expostos
Pouca fila
Tem produtos em
embalagens pequenas
Principais
Alavancas das
Lojas Tradicionais
Antes
• Quando
comparados às
lojas tradicionais,
os supermercados
conseguem
capturar vários
atributos (p.ex.
serviço de
segurança,
promoções,
sinalização clara),
o que os coloca
em uma posição
mais confortável
• Melhorar o
atendimento é uma
das principais
oportunidades
para ambos os
formatos
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 32 33 34 35 Lojas Tradicionais
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
86
5
América Latina
MAPA DE PERCEPÇÃO DO FORMATO DA LOJA
VICIADOS EM MARCAS
Experiência de compra e variedade
Geral
Segmento
1,5
Grande variedade
de produtos
1
Hiper
Hiper
Frutas e
verduras de
qualidade
Atendimento excelente
0,5
Entrega
em
domicílio
0
Funcional
Serviço
Opções de
entretenimento
Local agradável
Super
Super
Oferece bom
custo/benefício
Posso tocar
os produtos
-0,5
Loja de
Neigh
bairro
store
Loja de
Conv
-1
Pouca fila
Funcionários me
conhecem pelo nome
Loja de
Conv
-1,5
-1,5
-1
-0,5
0
0,5
1
1,5
Conveniência e familiaridade
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
87
PAÍSES
88
EXISTEM VÁRIAS OPORTUNIDADES PARA MELHORAR A EXPERIÊNCIA
Argentina
NA LOJA
Relação entre Importância vs Performance
Índice baseado na % dos consumidores que atribuiu nota 5 em escala de 5 pontos
100=Nota média de todos os atributos
TODOS OS FORMATOS
Performance
230
220
Capitalizar
210
200
Desinvestir
Qualidade
Fácil acesso
Produtos seguros e saudáveis
190
180
Frutas e verduras frescas
Preços iguais na seção e no caixa
170
160
150
140
130
Local agradável
120
Preços claramente
Grande variedade de produtos
Oferece serviço expostos
Bem sinalizada
de segurança
Embalagens pequenas
Organizada
Entrega em
domicílio
110
100
90
Confio na loja
Preços baixos
Bom custo/benefício
Ambiente agradável
Funcionários confiáveis
Funcionários disponíveis para atendimento
Melhores promoções
Tem áreas de descanso Atendimento excelente
70
60
50
40
Posso tocar os alimentos
Pouca fila
Opções de entretenimento
30
20
e atendimento são
oportunidades de
melhorias entre os
varejistas em geral
em todos os
formatos
• A oferta de
Funcionários me
reconhecem
80
• Filas, promoções
qualidade e de
produtos frescos
são variáveis
importantes
Investir
Área exclusiva
para mim
10
0
0
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150 160 170 180 190 200 210 220 230 Importância
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
89
Argentina
OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A MUDAR
SEUS GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECEM ALGUNS
BENEFÍCIOS DESEJADOS (1/2)
Interesse em novos benefícios
% mais inclinados a
comprar na loja
TODOS OS FORMATOS
% estão dispostos a
pagar mais
% que atribuiu nota 4 em escala 4 (gostariam de comprar)
% que respondeu que sim (estariam dispostos a pagar mais)
38
Arrumada, limpa e bem iluminada
18
Ausência de filas e atendimento mais rápido
34
Ar-condicionado
33
19
Local para provar novos produtos
32
19
Fácil acesso
31
Confiança no cliente sem vigilância excessiva
29
Carrinhos mais sofisticados com dispositivo para mostrar o
preço dos produtos
28
14
15
24
20
Preços claramente indicados
26
13
Funcionários disponíveis para ajudar
25
15
Promoções atrativas
25
Confiança no cliente sem vigilância excessiva
24
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
17
10
90
Argentina
OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A MUDAR
SEUS GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECEM ALGUNS
BENEFÍCIOS DESEJADOS (2/2)
Interesse em novos benefícios
% mais inclinados a
comprar na loja
TODOS OS FORMATOS
% estão dispostos a
pagar mais
% que atribuiu nota 4 em escala 4 (gostariam de comprar)
% que respondeu que sim (estariam dispostos a pagar mais)
Produtos novos, exclusivos ou importados
23
Produtos fáceis de encontrar, display organizado
22
Entrega em domicílio
21
18
12
20
Área de jogos ou lazer para crianças
19
Boa sinalização para encontrar os itens da minha lista
18
9
Aconchegante e confortável
15
10
Áreas de descanso e de recreação
13
17
Serviços de cuidados pessoais
13
17
14
Ambiente semelhante a um mercado (auxílio de funcionários na
escolha de frutas e legumes)
11
14
Funcionários conscientes da preferência do cliente
10
12
Alguém para pegar itens da lista do cliente
8
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
10
91
Argentina
OS SUPERMERCADOS LEVAM CLARA VANTAGEM SOBRE OS
TODOS OS FORMATOS
HIPERMERCADOS
Análise de Alavancas do Formato
% que recebeu 5 em escala de 5 pontos
Supermercado
48
Antes
46
Qualidade
44
Principais
alavancas dos
Supermercados
42
40
Preços iguais na seção
e no caixa
Produtos seguros e saudáveis
Frutas e verduras frescas
38
• Quando comparados
36
34
Fácil acesso
Bem sinalizada
32
Preços expostos
Confio na loja
claramente
30
Grande variedade de produtos
28
Organizada
26
24
22
20
18
Tem produtos em embalagens pequenas
Oferece serviço de segurança
Custo/Benefício
Ambiente agradável
Preços baixos
Entrega em domicílio
Funcionários confiáveis
• Os supermercados
podem contar com
algumas das
principais alavancas
como "confio na
loja", boa sinalização,
serviço de segurança
e preços baixos
16
14
12
10
8
Principais
Alavancas dos
Hipermercados
6
Pouca fila
4
aos supermercados,
os hipermercados
estão em clara
desvantagem
Oportunidades
2
0
0
2
4
6
8
10 12 14
16 18 20
22 24 26 28
30 32 34
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
36 38 40
42 44 Hipermercados
92
Argentina
MAPA DE PERCEPÇÃO DO FORMATO DA LOJA
TODOS OS FORMATOS
Experiência de compra e variedade
Geral
Segmento
1,5
Local agradável
1
Frutas e
verduras de
qualidade
Funcional
Entrega
em
domicílio
0
Opções de
entretenimento
Hiper
Atendimento excelente
0,5
Serviço
Hiper
Grande variedade
de produtos
Super
Super
Posso tocar
os produtos
-0,5
Loja de
bairro
Oferece bom
custo/benefício
Loja de
bairro
Funcionários me
conhecem pelo nome
-1
Loja de
Conv
Pouca fila
Loja de
Conv
-1,5
-1,5
-1
-0,5
0
0,5
1
1,5
Conveniência e familiaridade
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
93
EXISTEM VÁRIAS OPORTUNIDADES PARA MELHORAR A EXPERIÊNCIA
Brasil
NA LOJA
Relação entre Importância vs Performance
Índice baseado na % dos consumidores que atribuiu nota 5 em escala de 5 pontos
100=Nota média de todos os atributos
TODOS OS FORMATOS
Performance
220
Fácil acesso
Qualidade
200
Desinvestir
Produtos seguros e saudáveis
Grande variedade de produtos
180
• Ainda existem
160
140
Bom custo/
benefício Confio na loja
120
Entrega
em
domicílio
100
80
Ambiente
agradável
Funcionários confiáveis
Organizada
Melhores promoções
Funcionários que me
reconhecem
Preços iguais na
seção e no caixa
Preços baixos
Atendimento excelente
Funcionários disponíveis
para atendimento
Preços
Embalagens pequenas
Posso tocar os alimentos
20
20
Frutas e verduras frescas
Bem sinalizada
60
40
Capitalizar
claramente
expostos
• Menos filas,
Oferece serviço de segurança
Pouca fila
Tem área de descanso
40
50
60
70
80
preços claramente
expostos e melhor
atendimento são
as principais
oportunidades
Investir
Local agradável
Área exclusiva para mim
30
muitas
oportunidades
para melhorar a
experiência de
compras dos
consumidores
brasileiros
90 100 110 120 130 140 150 160 170 180 190 200 210 220 Importância
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
94
OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A MUDAR
SEUS GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECEM ALGUNS
BENEFÍCIOS DESEJADOS (1/2)
Interesse em novos benefícios
% mais inclinados a
comprar na loja
Brasil
TODOS OS FORMATOS
% estão dispostos a
pagar mais
% que atribuiu nota 4 em escala de 4 (gostariam de comprar)
% que respondeu que sim (estariam dispostos a pagar mais)
Ausência de filas e atendimento mais rápido
54
Local para provar novos produtos
49
Carrinhos mais sofisticados com dispositivo para mostrar o
preço dos produtos
48
Boa segurança
39
38
43
43
44
Confiança no cliente sem vigilância excessiva
39
37
Produtos fáceis de encontrar, display organizado
38
35
Preços claramente indicados
35
Entrega em domicílio
35
Boa sinalização para encontrar os itens da minha lista
34
Promoções atrativas
33
38
Aconchegante e confortável
33
36
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
35
43
32
95
OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A MUDAR
SEUS GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECEM ALGUNS
BENEFÍCIOS DESEJADOS (2/2)
Interesse em novos benefícios
% mais inclinados a
comprar na loja
Brasil
TODOS OS FORMATOS
% estão dispostos a
pagar mais
% que atribuiu nota 4 em escala 4 (gostariam de comprar)
% que respondeu que sim (estariam dispostos a pagar mais)
33
Arrumada, limpa e bem iluminada
31
Fosse de fácil acesso
39
35
Área de jogos ou lazer para crianças
27
42
Áreas de descanso e de recreação
26
41
Funcionários disponíveis para ajudar
26
Ambiente semelhante a um mercado (auxílio de funcionários na
escolha de frutas e legumes)
23
Serviços de cuidados pessoais
23
Funcionários conscientes da preferência do cliente
20
Produtos novos, exclusivos ou importados
19
Alguém para pegar itens da lista do cliente
18
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
37
36
40
33
43
32
96
OS HIPERMERCADOS LEVAM UMA PEQUENA VANTAGEM
SOBRE OS SUPERMERCADOS NO BRASIL
Brasil
TODOS OS FORMATOS
Análise das Alavancas do Formato
% que recebeu 5 em escala de 5 pontos
Supermercado
36
32
Antes
Fácil acesso
Principais
alavancas dos
Supermercados
34
Qualidade
30
28
• Os hipermercados
Produtos seguros e saudáveis
26
Grande variedade
de produtos
Confio na loja
24
22
Funcionários confiáveis
20
18
Bom custo/benefício
Melhores promoções
Preços iguais na seção e no caixa
Oferece serviço de segurança
Atendimento
excelente
16
Frutas e verduras frescas
Organizada
Entrega em domicílio
Preços baixos
14
Funcionários disponíveis Bem sinalizada Ambiente agradável
para atendimento
12
10
Pouca fila
8
Preços claramente expostos
têm uma grande
quantidade de
alavancas quando
comparados aos
supermercados
• Alguns dos
principais
atributos
permanecem
inexplorados –
menos fila e
melhor
atendimento
Principais
Alavancas dos
Hipermercados
6
4
Oportunidades
2
0
2
4
6
8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 30 32 34 36 38 40 42 44 46 48 50 52 Hipermercado
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
97
Brasil
OS SUPERMERCADOS E AS LOJAS TRADICIONAIS ESTÃO EM
TODOS OS FORMATOS
POSIÇÃO MUITO SIMILAR NO BRASIL
Análise das Alavancas do Formato
% que recebeu 5 em escala de 5 pontos
Supermercado
36
Fácil acesso
34
Principais
alavancas dos
Supermercados
32
30
28
Qualidade
Antes
Produtos seguros e saudáveis
Grande variedade de produtos
26
24
Confio na loja
22
Organizada
20
Bom custo/benefício
Preços iguais
na seção e no
caixa
18
16
14
Bem sinalizado
Preços claramente expostos
12
Pouca fila
10
8
Preços baixos
Frutas e verduras frescas
Entrega em domicílio
Funcionários confiáveis
Atendimento excelente
Melhores promoções
Oferece serviço de segurança
Funcionários disponíveis para atendimento
Ambiente agradável
As alavancas dos
supermercados e
das lojas
tradicionais são
muito próximas
umas das outras,
demonstrando que
nenhuma loja tem
uma vantagem clara
Principais
Alavancas dos
Hipermercados
6
Oportunidades
4
2
0
4
6
8
10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 30 32 34 36 38 40 42 44 46 48 50 Loja Tradicional
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
98
Brasil
MAPA DE PERCEPÇÃO DO FORMATO DA LOJA
TODOS OS FORMATOS
Experiência de compra e variedade
1,5
Grande variedade
de produtos
1
Opções de
entretenimento
Hiper
Hiper
Frutas e
verduras de
qualidade
Atendimento excelente
0,5
Entrega
em
domicílio
0
Funcional
Serviço
Local agradável
Geral
Segmento*
Super
Super
Oferece bom
custo/benefício
Posso tocar
os produtos
-0,5
Loja de
bairroLoja de
bairro
-1
Pouca fila
Funcionários me
conhecem pelo nome
Loja de
Conv
-1,5
-1,5
-1
-0,5
0
0,5
1
1,5
Conveniência e familiaridade
* As lojas de conveniência não estão representadas no mapa devido a uma amostragem muito pequena
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
99
EXISTEM VÁRIAS OPORTUNIDADES PARA MELHORAR A EXPERIÊNCIA
Chile
NA LOJA
Relação entre Importância vs Performance
Índice baseado na % dos consumidores que atribuiu nota 5 em escala de 5 pontos
100=Nota média de todos os atributos
TODOS OS FORMATOS
Performance
190
Qualidade
180
Desinvestir
170
Fácil acesso
Capitalizar
160
150
Frutas e verduras frescas
140
Funcionários confiáveis
130
120
Posso tocar
os alimentos
Ambiente agradável
Tem produtos em
embalagens pequenas
110
100
90
Preços claramente
expostos
Produtos seguros
e saudáveis
Preços iguais na
seção e no caixa
Organizada
Preços baixos
Bem sinalizada
Área exclusiva
para mim
80
Oferece serviço
de segurança
Bom custo/
benefício
Entrega em
domicílio
Grande variedade de produtos
Confio na loja
Pouca fila
De forma geral, no
Chile,
oportunidades de
melhoria estão
centradas em
menos filas,
melhores preços
sinalização e
atendimento
Serviço excelente
Funcionários disponíveis para atendimento
Opções de
entretenimento
Melhores promoções
70
60
Local agradável
50
Tem áreas de descanso
Funcionários que me reconhecem
40
Investir
30
30
40
50
60
70
80
90
100
110
120
130
140
150
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
160
170
180
190 Importância
100
OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A MUDAR
SEUS GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECEM ALGUNS
BENEFÍCIOS DESEJADOS (1/2)
Interesse em novos benefícios
% mais inclinados a
comprar na loja
Chile
TODOS OS FORMATOS
% estão dispostos a
pagar mais
% que atribuiu nota 4 em escala 4 (gostariam de comprar)
% que respondeu que sim (estariam dispostos a pagar mais)
Ausência de filas e atendimento mais rápido
35
31
Arrumada, limpa e bem iluminada
30
Local para provar novos produtos
30
37
Boa segurança
30
37
Promoções atrativas
29
Carrinhos mais sofisticados com dispositivo para mostrar o
preço dos produtos
27
Fácil acesso
26
28
Produtos fáceis de encontrar, display organizado
25
28
Funcionários disponíveis para ajudar
24
27
Preços claramente indicados
24
30
Confiança no cliente sem vigilância excessiva
23
30
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
30
32
35
101
OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A MUDAR
SEUS GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECEM ALGUNS
BENEFÍCIOS DESEJADOS (2/2)
Interesse em novos benefícios
% mais inclinados a
comprara na loja
Chile
TODOS OS FORMATOS
% estão dispostos a
pagar mais
% que atribuiu nota 4 em escala 4 (gostariam de comprar)
% que respondeu que sim (estariam dispostos a pagar mais)
Ar-condicionado
22
Produtos novos, exclusivos ou importados
21
Área de jogos ou lazer para crianças
20
34
Ambiente semelhante a um mercado (auxílio de funcionários na
escolha de frutas e legumes)
20
34
Áreas de descanso e de recreação
18
30
Aconchegante e confortável
18
29
Entrega em domicílio
16
Boa sinalização para encontrar os itens da minha lista
15
30
Funcionários conscientes da preferência do cliente
13
31
Serviços de cuidados pessoais
13
Alguém para pegar itens da lista do cliente
10
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
28
40
42
35
34
102
Chile
MAPA DE PERCEPÇÃO DO FORMATO DA LOJA
TODOS OS FORMATOS
Experiência de compra e variedade
Geral
Segmento
1,5
Grande variedade
de produtos
1
Serviço
Hiper
Frutas e
verduras de
qualidade
Funcional
0
Opções de
entretenimento
Hiper
Atendimento excelente
0,5
Local agradável
Super
Entrega em
domicílio
Super
Oferece bom
custo/benefício
Posso tocar
os produtos
-0,5
Loja de
Conv
Loja de
bairro
Loja de
bairro
-1
Pouca fila
Funcionários me
conhecem pelo nome
Loja de
Conv
-1,5
-1,5
-1
-0,5
0
0,5
1
1,5
Conveniência e familiaridade
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
103
EXISTEM VÁRIAS OPORTUNIDADES PARA MELHORAR A EXPERIÊNCIA
Colômbia
NA LOJA
Relação entre Importância vs Performance
Índice baseado na % dos consumidores que atribuiu nota 5 em escala de 5 pontos
100=Nota média de todos os atributos
TODOS OS FORMATOS
Performance
190
Capitalizar
180
170
Desinvestir
Grande variedade de produtos
160
Qualidade
Confio na loja
150
Produtos seguros e saudáveis
Frutas e verduras frescas
140
Bem sinalizada
130
120
Bom custo/benefício
110
Fácil acesso
Posso tocar os alimentos
Organizada
Preços claramente expostos
Ambiente agradável
Melhores promoções
Embalagens pequenas
100
Funcionários disponíveis Baixos preços
para atendimento
Oferece serviço
Área exclusiva
de segurança
para mim
Entrega em domicílio
90
80
70
60
Funcionários
confiáveis
50
Preços iguais na seção e no caixa
Atendimento excelente
Funcionários que me reconhecem
Tem áreas de descanso
Local agradável
Pouca fila
• Menos filas e
sinalização de
preços mais clara
são dois atributos
importantes para
os consumidores
na Colômbia
• Atributos como
custo/benefício,
funcionários
disponíveis para
atendimento e
promoções são
opções de
desinvestimento
40
Investir
Tem opções de entretenimento
30
20
20
30
40
50
60
70
80
90
100 110 120 130 140 150 160 170 180 190 200 Importância
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
104
OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A MUDAR
SEUS GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECEM ALGUNS
BENEFÍCIOS DESEJADOS (1/2)
Colômbia
TODOS OS FORMATOS
% mais inclinados a
comprar na loja
% estão dispostos a
pagar mais
Ausência de filas e atendimento mais rápido
49
64
Ausência de filas e atendimento mais rápido
48
Interesse em novos benefícios
% que atribuiu nota 4 em escala 4 (gostariam de comprar)
% que respondeu que sim (estariam dispostos a pagar mais)
Local para provar novos produtos
40
Entrega em domicílio
39
Promoções atrativas
37
Confiança no cliente sem vigilância excessiva
35
Arrumada, limpa e bem iluminada
35
Produtos novos, exclusivos ou importados
33
Preços claramente indicados
31
Produtos fáceis de encontrar, display organizado
31
Área de jogos ou lazer para crianças
30
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
74
60
82
65
59
62
79
63
59
68
105
OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A MUDAR
SEUS GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECEM ALGUNS
BENEFÍCIOS DESEJADOS (2/2)
Interesse em novos benefícios
% mais inclinados a
comprar na loja
Colômbia
TODOS OS FORMATOS
% estão dispostos a
pagar mais
% que atribuiu nota 4 em escala 4 (gostariam de comprar)
% que respondeu que sim (estariam dispostos a pagar mais)
Boa segurança
30
Aconchegante e confortável
29
65
60
Funcionários disponíveis para ajudar
24
60
Ambiente semelhante a um mercado (auxílio de funcionários na
escolha de frutas e legumes)
23
61
Boa sinalização para encontrar os itens da minha lista
23
Fácil acesso
23
Áreas de descanso e de recreação
22
Alguém para pegar itens da lista do cliente
20
Funcionários conscientes da preferência do cliente
18
Serviços de cuidados pessoais
17
Ar-condicionado
13
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
55
58
62
65
62
70
67
106
Colômbia
MAPA DE PERCEPÇÃO DO FORMATO DA LOJA
TODOS OS FORMATOS
Experiência de compra e variedade
Geral
Segmento
1,5
Grande variedade
de produtos
Local agradável
1
Opções de
entretenimento
Hiper
Hiper
0,5
Entrega em
domicílio
0
Super
Funcional
Serviço
Frutas e verduras
de qualidade
Atendimento excelente
Super
Oferece bom
custo/benefício
Posso tocar
os produtos
Loja de
bairro
-0,5
Loja de
bairro
-1
Funcionários me
conhecem pelo nome
Pouca fila
Loja de
Conv
-1,5
-1,5
-1
-0,5
0
0,5
1
1,5
Conveniência e familiaridade
* As lojas de conveniência não estão representadas no mapa devido a uma amostragem muito pequena
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
107
EXISTEM VÁRIAS OPORTUNIDADES PARA MELHORAR A EXPERIÊNCIA
México
NA LOJA
Relação entre Importância vs Performance
Índice baseado na % dos consumidores que atribuiu nota 5 em escala de 5 pontos
100=Nota média de todos os atributos
Performance
180
TODOS OS FORMATOS
Qualidade
170
Capitalizar
Desinvestir
160
150
Fácil acesso
140
Frutas e verduras frescas
130
Grande variedade de produtos
Produtos seguros
Organizada
Bom custo/benefício
e saudáveis
Preços iguais na seção e no caixa
Oferece serviço
Confio na loja
Ambiente
de segurança
agradável
Atendimento excelente
Embalagens pequenas
Preços claramente expostos
Funcionários confiáveis
Pouca fila
Bem
Funcionários que
Posso tocar
sinalizada Preços baixos
me reconhecem
os alimentos Melhores
Área
promoções
Funcionários
exclusiva
disponíveis para atendimento
para mim
Tem áreas de descanso
120
110
100
90
80
70
60
Local agradável
50
Entrega em domicílio
Em geral, os
consumidores
mexicanos buscam
menos fila,
confiança, melhores
preços, sinalização e
atendimento
Investir
Opções de entretenimento
40
40
50
60
70
80
90
100
110
120
130
140
150
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
160
170
180 Importância
108
OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A MUDAR
SEUS GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECEM ALGUNS
BENEFÍCIOS DESEJADOS (1/2)
Interesse em novos benefícios
% mais inclinados a
comprar na loja
México
TODOS OS FORMATOS
% estão dispostos a
pagar mais
% que atribuiu nota 4 em escala 4 (gostariam de comprar)
% que respondeu que sim (estariam dispostos a pagar mais)
Ausência de filas e atendimento mais rápido
26
43
Carrinhos mais sofisticados com dispositivo para mostrar o
preço dos produtos
21
Boa segurança
20
43
Local para provar novos produtos
18
45
Produtos fáceis de encontrar, display organizado
18
41
Confiança no cliente sem vigilância excessiva
18
39
Preços claramente indicados
17
40
Produtos novos, exclusivos ou importados
17
Arrumada, limpa e bem iluminada
17
Funcionários disponíveis para ajudar
17
Entrega em domicílio
15
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
54
51
38
34
53
109
OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A MUDAR
SEUS GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECEM ALGUNS
BENEFÍCIOS DESEJADOS (2/2)
Interesse em novos benefícios
% mais inclinados a
comprar na loja
México
TODOS OS FORMATOS
% estão dispostos a
pagar mais
% que atribuiu nota 4 em escala 4 (gostariam de comprar)
% que respondeu que sim (estariam dispostos a pagar mais)
Promoções atrativas
15
Serviços de cuidados pessoais
14
Fácil acesso
14
Área de jogos ou lazer para crianças
13
Aconchegante e confortável
13
Alguém para pegar itens da lista do cliente
12
Ambiente semelhante a um mercado (auxílio de funcionários na
escolha de frutas e legumes)
12
39
Boa sinalização para encontrar os itens da minha lista
12
38
Áreas de descanso e de recreação
12
Funcionários conscientes da preferência do cliente
10
Ar-condicionado
8
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
37
54
38
55
43
46
46
36
40
110
México
NO CHILE, OS SUPERMERCADOS LEVAM CLARA VANTAGEM
TODOS OS FORMATOS
EM RELAÇÃO ÀS LOJAS TRADICIONAIS
Análise das Alavancas do Formato
% que recebeu 5 em uma escala de 5 pontos
Supermercado
27
Qualidade
26
Principais
Antes
25
alavancas dos
Frutas e verduras frescas
24
Supermercados
Fácil acesso
23
Grande variedade
Produtos seguros e saudáveis
22
de produtos
21
Preços iguais na seção e
20 Oferece serviço
Organizada
no caixa
Enquanto as lojas
19 de segurança
Bom custo/benefício
tradicionais têm
18
Bem sinalizada
Preços baixos
Confio na loja
como única alavanca
17
Funcionários
Preços claramente
Atendimento excelente
"pouca fila", os
16
confiáveis
expostos
Ambiente agradável
supermercados
Posso tocar
15
os
alimentos
Pouca fila
conseguem capturar
Melhores promoções
14
13
vários atributos,
Funcionários
12
incluindo preços
disponíveis para
11
baixos, funcionários
atendimento
10
confiáveis, serviço
9
de segurança, entre
8
outros
7
6
5
Principais
4
Alavanas das
3
Oportunidades
Lojas tradicionais
2
1
0
3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 Loja Tradicional
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
111
México
MAPA DE PERCEPÇÃO DO FORMATO DA LOJA
TODOS OS FORMATOS
Experiência de compra e variedade
1,5
Grande variedade
de produtos
1
Local agradável
Geral
Segmento
Opções de
entretenimento
Hiper
Hiper
0,5
Entrega em
domicílio
0
Funcional
Serviço
Frutas e verduras
de qualidade
Atendimento excelente
Super
Super
Posso tocar
os produtos
Oferece bom
custo/benefício
-0,5
LojaNeigh
de
bairro
store
Loja de
Conv
-1
Pouca fila
Funcionários me
conhecem pelo nome
Loja de
Conv
-1,5
-1,5
-1
-0,5
0
0,5
1
1,5
Conveniência e familiaridade
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
112
FORMATOS
113
EXISTEM VÁRIAS OPORTUNIDADES PARA MELHORAR A EXPERIÊNCIA
América Latina
NA LOJA
Relação entre Importância vs Performance
Índice baseado na % dos consumidores que atribuiu nota 5 em escala de 5 pontos
100=Nota média de todos os atributos
Performance
200
Grande variedade de produtos
Capitalizar
190
Desinvestir
180
HIPERMERCADOS
Qualidade
170
Produtos seguros e saudáveis
160
150
Confio
na loja
140
Fácil acesso
130
120
Oferece
serviço
de segurança
Organizada
Bem sinalizada
110
Ambiente
agradável
Bom custo/benefício
100
Embalagem pequena
90
Posso tocar
Local agradável os alimentos
Tem áreas
Entrega em
de
domicílio
descanso
80
70
60
Preços iguais na
seção e no caixa
Preços
claramente expostos
Atendimento excelente
Preços baixos
Funcionários disponíveis para atendimento
Funcionários confiáveis
atendimento
excelente e
funcionários
confiáveis também
são oportunidades
Pouca fila
40
Opções de Funcionários que me reconhecem
entretenimento
30
de toda a região têm
como principal
oportunidade a
diminuição do
tempo de espera
nos caixas
• Preços/promoções,
Melhores promoções
Área exclusiva
para mim
50
Frutas e verduras frescas
• Os hipermercados
20
Investir
10
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100 110 120 130 140 150 160 170 180 190 200 Importância
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
114
OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A MUDAR
SEUS GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECEM ALGUNS
BENEFÍCIOS DESEJADOS (1/2)
Interesse em novos benefícios
% mais inclinados a
comprar na loja
América Latina
HIPERMERCADOS
% estão dispostos a
pagar mais
% que atribuiu nota 4 em escala 4 (gostariam de comprar)
% que respondeu que sim (estariam dispostos a pagar mais)
Ausência de filas e atendimento mais rápido
52
Carrinhos mais sofisticados com dispositivo para mostrar o
preço dos produtos
50
47
Local para provar novos produtos
41
Promoções atrativas
Boa segurança
38
Arrumada, limpa e bem iluminada
38
Confiança no cliente sem vigilância excessiva
38
Preços claramente indicados
37
Produtos fáceis de encontrar, display organizado
36
Fácil acesso
36
Entrega em domicílio
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
33
36
46
38
38
42
37
33
37
34
36
49
115
OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A MUDAR
SEUS GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECEM ALGUNS
BENEFÍCIOS DESEJADOS (2/2)
Interesse em novos benefícios
% mais inclinados a
comprar na loja
América Latina
HIPERMERCADOS
% estão dispostos a
pagar mais
% que atribuiu nota 4 em escala 4 (gostariam de comprar)
% que respondeu que sim (estariam dispostos a pagar mais)
Boa sinalização para encontrar os itens da minha lista
32
Área de jogos ou lazer para crianças
31
Aconchegante e confortável
29
Funcionários disponíveis para ajudar
29
Áreas de descanso e de recreação
28
Serviços de cuidados pessoais
26
Produtos novos, exclusivos ou importados
25
Ambiente semelhante a um mercado (auxílio de funcionários na
escolha de frutas e legumes)
23
Ar-condicionado
22
Alguém para pegar itens da lista do cliente
20
Funcionários conscientes da preferência do cliente
19
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
32
40
34
36
38
40
48
36
37
38
32
116
EXISTEM VÁRIAS OPORTUNIDADES PARA MELHORAR A EXPERIÊNCIA
América Latina
NA LOJA
Relação entre Importância vs Performance
Índice baseado na % dos consumidores que atribuiu nota 5 em escala de 5 pontos
100=Nota média de todos os atributos
SUPERMERCADOS
Performance
190
Qualidade
Capitalizar
180
Fácil acesso
Desinvestir
170
160
Produtos seguros e saudáveis
150
Grande variedade de produtos
Frutas e
verduras frescas
140
Confio na loja
130
Preços iguais na
Funcionários confiáveis Organizada
seção e no caixa
Preços baixos
Bom custo/
benefício
Oferece serviço de segurança
Entrega em Bem sinalizada
Posso tocar
Preços claramente expostos
domicílio
os alimentos
Atendimento excelente
Melhores
Embalagens pequenas
promoções
Funcionários
disponíveis para
Funcionários que
Pouca fila
Ambiente
atendimento
me reconhecem
agradável
Tem áreas de descanso
Área exclusiva para mim
Local agradável
120
110
100
90
80
70
60
50
Filas, promoções e
atendimento são
oportunidades de
melhorias para os
supermercados de
toda a América
Latina
40
Investir
Tem opções de entretenimento
30
20
20
30
40
50
60
70
80
90
100 110
120
130
140
150
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
160 170
180
190 Importância
117
OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A MUDAR
SEUS GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECEM ALGUNS
BENEFÍCIOS DESEJADOS (1/2)
Interesse em novos benefícios
% mais inclinados a
comprar na loja
América Latina
SUPERMERCADOS
% estão dispostos a
pagar mais
% que atribuiu nota 4 em escala 4 (gostariam de comprar)
% que respondeu que sim (estariam dispostos a pagar mais)
41
Ausência de filas e atendimento mais rápido
Local para provar novos produtos
35
Carrinhos mais sofisticados com dispositivo para mostrar o
preço dos produtos
35
39
40
44
33
Boa segurança
42
Confiança no cliente sem vigilância excessiva
29
Produtos fáceis de encontrar, display organizado
28
36
Preços claramente indicados
27
35
Arrumada, limpa e bem iluminada
27
Entrega em domicílio
25
Promoções atrativas
24
Funcionários disponíveis para ajudar
24
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
38
37
44
37
34
118
OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A MUDAR
SEUS GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECEM ALGUNS
BENEFÍCIOS DESEJADOS (2/2)
Interesse em novos benefícios
% mais inclinados a
comprar na loja
América Latina
SUPERMERCADOS
% estão dispostos a
pagar mais
% que atribuiu nota 4 em escala 4 (gostariam de comprar)
% que respondeu que sim (estariam dispostos a pagar mais)
Fácil acesso
23
Aconchegante e confortável
22
Boa sinalização para encontrar os itens da minha lista
22
Área de jogos ou lazer para crianças
22
Áreas de descanso e de recreação
19
Produtos novos, exclusivos ou importados
19
Ambiente semelhante a um mercado (auxílio de funcionários na
escolha de frutas e legumes)
18
Ar-condicionado
16
Serviços de cuidados pessoais
16
Funcionários conscientes da preferência do cliente
15
Alguém para pegar itens da lista do cliente
14
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
35
36
34
45
42
45
37
35
44
33
37
119
EXISTEM VÁRIAS OPORTUNIDADES PARA MELHORAR A EXPERIÊNCIA
América Latina
NA LOJA
Relação entre Importância vs Performance
Índice baseado na % dos consumidores que atribuiu nota 5 em escala de 5 pontos
100=Nota média de todos os atributos
LOJAS TRADICIONAIS
Performance
250
Capitalizar
Fácil acesso
Qualidade
200
Desinvestir
190
180
Produtos seguros e saudáveis
170
160
Frutas e verduras
frescas
150
140
Ambiente
Tem produtos em agradável
Grande variedade de produtos
embalagens pequenas
Confio na loja
Bom custo/
Bem
Preços baixos
benefício
sinalizada
Organizada
Funcionários disponíveis
Melhores promoções
Funcionários
Preços iguais na
para atendimento
confiáveis
seção e no caixa
Pouca fila
Entrega em
Atendimento excelente
domicílio
Preços claramente expostos
Funcionários
Oferece serviço de segurança
Posso tocar
que me
os alimentos
reconhecem
130
120
110
100
90
80
70
60
Faltam às lojas
tradicionais
principalmente
serviço de
segurança, menos
filas, preços iguais
na seção e no caixa
50
Área exclusiva para mim
Local agradável
Tem áreas de descanso
Opções de entretenimento
40
30
Investir
20
20
30
40
50
60
70
80
90
100 110 120 130 140 150 160 170 180 190 200 210 Importância
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
120
OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A MUDAR
SEUS GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECEM ALGUNS
BENEFÍCIOS DESEJADOS (1/2)
Interesse em novos benefícios
% mais inclinados a
comprar na loja
América Latina
LOJAS TRADICIONAIS
% estão dispostos a
pagar mais
% que atribuiu nota 4 em escala 4 (gostariam de comprar)
% que respondeu que sim (estariam dispostos a pagar mais)
32
Ausência de filas e atendimento mais rápido
Arrumada, limpa e bem iluminada
27
Local para provar novos produtos
27
Carrinhos mais sofisticados com dispositivo para mostrar o
preço dos produtos
26
Promoções atrativas
24
Boa segurança
23
Tivesse produtos novos, exclusivos ou importados
23
Entrega em domicílio
23
Confiança no cliente sem vigilância excessiva
23
Organizada
22
Fácil acesso
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
21
36
36
38
48
37
42
46
49
33
34
33
121
OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A MUDAR
SEUS GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECEM ALGUNS
BENEFÍCIOS DESEJADOS (2/2)
Interesse em novos benefícios
% mais inclinados a
comprar na loja
América Latina
LOJAS TRADICIONAIS
% estão dispostos a
pagar mais
% que atribuiu nota 4 em escala 4 (gostariam de comprar)
% que respondeu que sim (estariam dispostos a pagar mais)
Se os preços/mostradores fossem claros de forma que eu não
me sentisse confuso
21
Aconchegante e confortável
35
19
Serviços de cuidados pessoais
17
Boa sinalização para encontrar os itens da minha lista
16
Funcionários disponíveis para ajudar
16
Área de jogos ou lazer para crianças
15
Ar-condicionado
14
Ambiente semelhante a um mercado (auxílio de funcionários na
escolha de frutas e legumes)
14
Áreas de descanso e de recreação
14
39
46
30
35
43
39
36
38
Funcionários conscientes da preferência do cliente
12
40
Alguém para pegar itens da lista do cliente
11
40
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
122
BACKUP
123
2 IDADE E SEXO TAMBÉM FORAM PRÉ-DEFINIDOS
Distribuição por sexo
%, n=1.900
Distribuição por idade
%, n=1.900
18-25
22,9
26-35
26,5
36-45
Feminino
23,2
46-55
56-65
Masculino
16,7
Definida com base
em estatísticas
populacionais
19,5
80,5
A divisão aproximada de 8020 foi usada com base na
média da participação na
decisão sobre a compra de
alimentos nos domicílios do
"mercado de massa" da
América Latina
10,7
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
124
2 SUPERMERCADO FOI O FORMATO MAIS COMUM, EXCETO NA
COLÔMBIA
Formato em que foram feitas as últimas compras, em %
Conveniência
8
0
1
9
0
19
37
3
4
20
Hipermercado
22
18
17
Loja Tradicional
31
45
64
Supermercado
71
76
39
18
Argentina
Brasil
Chile
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
Colômbia
México
125
2
A TÍQUETE MÉDIO NA REGIÃO FOI DE APROXIMADAMENTE US$ 6
Formatos com significância estatística
Visitas/dia
Tíquete médio
Gastos Mensais*
#
US$
US$
Argentina
Brasil
1,8
México
Média
275,2
0,9
Chile
Colômbia
5,1
8,1
1,5
xx
211,2
=
6,1
0,8
11,4
0,9
7,9
1,4
5,9
Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey
271,1
262,0
213,8
239,7
126