Capítulo 3
Consumidores Internet e
Pesquisa de Mercado
Fonte: Livro Lee - PHI
1
Objetivos
 Descrever a essência do comportamento do consumidor
 Descrever as características dos “surfistas” da Internet e
dos compradores via EC
 Compreender o processo de tomada de decisão de compra
pelos clientes
 Descrever a forma em que as empresas estão construindo
as relações com os clientes
 Explicar a implementação do serviço a clientes
 Descrever Pesquisa de Mercado dos consumidores na EC
 Observar o papel dos agentes inteligentes em aplicativos
comerciais
 Descrever o modelo do comportamento do comprador
2
A Importância dos Clients
As maiores pressões são as 3Cs
Competição
“lutando” pelos clientes
 para triunfar : controlar as 3Cs
Clientes
 clientes se transformam em Reis/Rainhas
 para triunfar: encontrar e manter clientes
Cambio
EC é um novo canal de distribuição
 para triunfar: convencer os clientes para ir
“online”e depois convencer-los a escolher a sua
empresa em relação aos outros
3
Um modelo de comportamento do cliente EC
 A decisão
de compra
começa
com a
reação do
cliente a
um
estimulo:
Characteristicas
Individuais
Idade, sexo, etnia,
educação, estilo de vida,
psicologia, knowledge,
valores, personalidade
Characteristicas
De entorno
Social, familiar,
communidade
Decisões do comprador
Estimulo
Marketing
Outros
Preço
Economico
Promoção Technologico
Producto
Politico
Qualidade Cultural
Processo de
Tomada de
Decisão
Comprar ou não
Que comprar
Onde (vendedor)
Quando
Quanto gastar
Repetir a compra
Sistema Controlado pelo vendedor
Logistico
Tecnico
Serviço ao
Cliente
Suporte
Pagamentos,
Entregas
Suporte
Web design,
Agentes
Inteligentes
FAQ,
e-mail,
Call centers,
One-to-one
4
Um modelo de comportamento do cliente EC
Tipos de Consumidores
Consumidores Individuais: muita atenção dos médios
Compradores Organizacionais: maioria das compras no
ciberespaço
Tipos de Compra
Compradores impulsivos: compra os produtos rapidamente
Compradores Pacientes: compra depois de comparações
Compradores Analíticos: realiza uma boa pesquisa antes de
tomar a decisão de comprar produtos e serviços
 Experiências de compra
Utilitária: compra “para atingir uma metal”/ “completar uma tarefa
Hedônica: compra porque “é divertido”
5
Variáveis que Influenciam
o Processo de tomada de Decisão
Variáveis de Entorno
Variáveis Sociais
As pessoas são influenciadas pela família,
amigos, colegas, modas, comunidades de Internet
e grupos de discussão
Variáveis Culturais
Variáveis Psicológicas
Outras variáveis
Informação disponível, regulações, aspectos
legais e outros fatores de situação.
6
Demografia do Consumidor
Sexo (61% masculino & 39% feminino)
WOMEN’S PURCHASES BY CATEGORY (1998)
Purchases Category
Computer Software
Books
Music
Magazines
Flowers
Women’s Clothing
Computer Hardware
Games
Videos
Crafts & Craft Supplier
Toys
Home Furnishings
Children’s Clothing
Men’s Clothing
Art
Jewelry
Furniture
TOTAL
% of Total Category % of Total Respondents
Buying (166)
Purchases (299)
15%
14%
11%
11%
11%
7%
5%
5%
4%
4%
3%
2%
2%
2%
2%
1%
1%
100%
39%
35%
28%
28%
28%
19%
12%
11%
10%
10%
9%
6%
4%
4%
4%
3%
2%
7
Variáveis que Influenciam
o Processo de tomada de Decisão
Demografia do Consumidor (1998)
Idade (maioria entre 21-30 anos)
Estado civil (41% casados & 39% solteiros)
Nível Educacional (81% com segundo grau&
50% terceiro grau)
Etnia (87% brancos (EU))
Ocupação (26% educação, 22% informática &
22% outras)
8
Variáveis que Influenciam
o Processo de tomada de Decisão
Demografia do Consumidor
Ingressos (46% de mais $50,000/ano)
Padrão de uso Internet:
Acesso Internet (63% de principalmente de casa e
58% do trabalho-escola)
Tempo e freqüência de uso (88% acessam
diariamente e 33% acessam 10-20 hs por semana)
Custos de Acesso (67% pagam do bolso e 31% o
acesso é pago pelo empregador)
9
Padrões de Compra
Em 1998:
Percent
76% Preencheram formulários na
Web
Compras Online superaram as
compras por catálogos ( entre os
usuários de Internet)
32% gastam entre $100.0 e
$500.00
Compras menores de $50.00
caem na medida que o comprador
gana experiência
Mulheres compram mais abaixo de
$50.00, e dificilmente compram
mais acima de $500.00
Experiência:
50
< 1 Year
1 - 3 Years
> 4 Years
40
30
20
10
0
less
than
$50
$50- $100$100 $500
$500 Don't
or
know
more
Amount Spe nt on We b
in Last 6 M onths of 1998
10
Tomada de decisão de compra
Papeis que as pessoas tomam no processo
de tomada de decisão
Iniciador : pessoa que primeiro sugere o pensa em
comprar um produto ou serviço
Influenciador : pessoa cuja opinião tem algum peso
no tomada final da decisão de compra
Decisor : pessoa que finalmente decide a compra
de todo ou parte, de quem comprar, quando comprar
quanto pagar
Comprador : pessoa que compra
Usuário : pessoa que vai a usar o produto ou
serviço
11
Tomada de decisão de compra(cont.)
O modelo de tomada de decisão na compra
Identificar a necessiade
(Reconhecimento)
Procura de Informação
(que? De quem?)
Avaliação alternativa,
Negoção e seleção
Compra e Entrega
Atendimento pos-compra
12
Modelo da satisfação do E-Cliente
Certificação de
terceiros-ISO9000
Logistica
Reputação
do vendedor
Confiança no
Web-shopping
Atendimento
Preço
Cara Loja Eletrônica
Satisfação do
Cliente
Repete a Compra
(Brand Loyalty)
Segurança
Privacidade
Transação
Segura
Confiabilidade
Velocidade
Facilidade Qualidade do
de Uso
Conteúdo
Formato
Atualidade
Autenticação
Integridad
Non-repudiation
Confiabilidade
Completitude
13
One-to-One Marketing (um para um)
Marketing Relacionamento
“Tentativa de troca entre parceiros para construir
uma associação de longo prazo, caracterizada por
cooperação de dependência mutua no
desenvolvimento de laços sociais e estruturais”
“Tratar diferentes clientes de forma diferente”
Possibilidade mudar a forma de configurar os
produtos ou serviços, baseados na necessidade
individual dos clientes
14
One-to-One Marketing (cont.)
Lealdade do Cliente
Comportamento do Consumidor
É um dos principais contribuintes ao lucro
Aumenta lucros; fortalece a posição de mercado;
menor sensibilidade a guerra de preços; aumenta as
vendas “cruzadas”; diminuí custos etc.
Exemplos
Amazon.com (Vendas cruzadas: brinquedos software)
Federal Express (FedEx)
15
One-to-One Marketing (cont.)
 Construindo e mantendo a lealdade do Cliente
Manter uma continua interação entre os clientes e
o negócio
Fazer um compromisso de fornecer todos os
aspectos do negocio online
Construir sites diferentes para clientes diferentes
Vontade de investir capital (humano e dinheiro) em
IS,para garantir a melhora no atendimento.
16
One-to-One Marketing (cont.)
 Construindo e mantendo a lealdade do Cliente
Usar a informação dos clientes de forma ética
Fixar metas realísticas para o pay-back do
sistema de EC
Fixar prazos aceitáveis de resposta ao cliente
Possibilidade de mudar e customizar informação
e serviços rapidamente e da forma mais barata
possível
17
ISFLAVIA:
One-to-One Marketing (cont.)
Atendimento a Cliente
A informação pode ser enviada ao cliente
eficientemente
Criação de bancos de dados que registre compras,
problemas e perguntas dos clientes
A Informação pode ser rasteada e analisada para
resposta imediata
Se os serviços ao cliente não seguem o mesmo ritmo
do que a publicidade e vendas o vendedor perde
clientes
18
Implementando Serviço ao
consumidores no Ciberespaço
 Ciclo de Vida do Produto
Fase 1. Requerimentos : ajudar o cliente a
determinar suas necessidades
Fase 2. Compra :
ajudar o cliente a comprar o
produto ou serviço
Fase 3. Propriedade : ajudar o cliente a usar o
proguto (Atualizações)
Fase 4. Retiro :
ajudar o cliente a aposentar o
produto (pilhas, tonners)
20
Implementando Serviço ao
consumidores no Ciberspaço (cont.)
 Tipos de funções do serviços a consumidores
Responder as perguntas dos clientes
Fornecer de informações técnicas
Permitir aos clientes a ver o estado das
contas e os pedidos (DHL)
Permitir aos clientes customizar e fazer
pedidos online
21
Implementando Serviço ao
consumidores no Ciberespaço (cont.)
Atacando as necessidades individuais
Empresas
Entendem melhor
as necesidades e
Os habitos do
Seus clientes
Fazendo
negocios
na WEB
Empresas
Customizam seus
Investimentos em
marketing
22
Ferramentas de atendimento a clientes
Web Pages Personalizadas
usados para registrar compras e preferências
Envio de informações customizadas a clientes
Chat Rooms
Discussões entre especialistas da empresa e clientes
E-mail
usados para distribuir informação (produtos, eventos
etc.) e como correspondência sobre quaisquer tópico
(principalmente de perguntas dos clientes)
FAQs
Não são personalizadas e contribuem para o marketing
de relacionamento
22
Ferramentas de Servicio aos Clientes(cont.)
Help Desks e Call Centers (Ver TELESC-Brasil Telecom)
São a forma mais utilizada de atendimento aos clientes
Vendedores de CE atendem os clientes através de
vários canais
Telewebs
Web channels, e-mail de resposta automático,agentes
ou atendentes
Internet
São um médio rápido de atendimento
Requerem resposta rápida e proativa
23
Pesquisa de Mercado para EC
Objetivos
Encontrar relações entre clientes, produtos,
métodos de marketing e vendedores a partir de
informações para descobrir oportunidades e
aspectos do mercado, para estabelecer planos de
marketing, entender melhor o processo de compra e
avaliar a eficiência do marketing
Definição do
problema e
objetivos da
pesquisa
Metodologia de
pesquisa e de
coleta de dados
Coleta de
dados, analise
dos dados
Resultados,
Recomendações,
Implementação
24
Pesquisa de Mercado para EC (cont.)
Segmentação do Mercado
Segmentação do Mercado é o processo
de dividir aos consumidores en grupos
significativos para a tomada de decisões.
No passado, o marketing se focalizava em
targets baseados em grupos, não numa
forma pessoal de identificar clientes
individuais (que são os que realmente
compram e usam os produtos)
25
Pesquisa de Mercado para EC (cont.)
Segmentação do Mercado
Métodos atuais de pesquisa de mercado baseados
em IT permitem aos “marketeros” coletar,
armazenar e analisar em forma detalhada e
eficiente informações detalhadas dos clientes.
Exemplo : Wal-Mart
Os estilos de vida dos consumidores dão forma
psicológica à segmentação do mercado.
Estilos de vida normalmente são estabelecidos por
consumidores preenchendo questionários sobre as
suas atividades(trabalho-família) interesses,
opiniões etc.
26
Pesquisa de Mercado para EC (cont.)
Segmentação de mercado
Base para a
segmentação
Região Geográfica
Tamanho da cidade
Densidade População
Clima
Categorias Possíveis
Sul; Sudeste; Planalto; Norte etc.
Menos de 5,000; 5,000 – 19,999; 20,000 –
49,999; 50,000 – 99,999; 100,000 –
249,999; 250,000 – 499,999; 500,000 –
999,999; 1,000,000 – 3,999,999; 4,000,000
E mais
Urbano; suburbano; rural
Quente; frio
27
Pesquisa de Mercado para EC (cont.)
Pesquisa de Mercado Online
Usando tecnologia online para fazer as pesquisas
Coleta de dados mais eficiente, rápida e barata.
Melhor distribuição geográfica e diversidade de
audiência
Possibilidade de utilizar “radio buttons”, campos
com critica e “check boxes” nos questionários.
Questionários não lineares
Eliminam a reentrada de dados( passar de
questionários para o computador)
Não adequado para todos clientes e produtos –
está polarizado para homens com terceiro grau e
de altos ingressos
28
Pesquisa de Mercado para EC (cont.)
 Pesquisa de Mercado Online
Risco de perder entrevistados que saem
se tem dificuldades de comunicação com
os pesquisadores
Empresas como E-valuations ou
Northstar fazem pesquisas para terceiros
VALS 2 (values and lifestyles) fornece
uma boa segmentação para clientes nos
Estados Unidos ( SRI InternationalCalifornia)
29
Pesquisa de Mercado para EC (cont.)
Metodos Pesquisa de Mercado Online
Processo para conduzir a pesquisa
Definir o assunto da pesquisa e o target market
Identificar newsgroups e as Internet communities a
estudar
Identificar tópicos específicos para discussão
Subscrever aos grupos/comunidades a estudar
Pesquisar tópicos de grupos de discussão e listas de
conteúdo para encontrar o target market
Pesquisar nas FAQ’s e instruções da concorrência
30
Pesquisa de Mercado para EC (cont.)
Metodos Pesquisa de Mercado Online
Conteúdo do instrumento de pesquisa
Postar quetões importantes para os news groups
Postar questionários na pagina
Oferecer prêmios pela participação
Postar conteúdo para os grupos com links para a
página de questionários.
Postar pesquisas detalhadas na forma de emails
Criar chat rooms e tentar construir uma
comunidade de consumidores
31
Pesquisa de Mercado para EC (cont.)
Metodos Pesquisa de Mercado Online
Estudo da Audiência objetivo
Comparar a audiência com o objetivo
Determinar o foco editorial
Determinar o conteúdo
Determinar que tipo de serviço de Web
criar para cada audiência
32
Pesquisa de Mercado para EC (cont.)
 Pesquisa de Mercado do cliente
Métodos de conduzir a pesquisa: pessoal;
telefone e correio
Pesquisa de Mercado online feita na
Internet, pode ir de enquetes a clientes
específicos até questões genéricas em Web
sites
Internet se mostra como um canal eficiente
para uma coleta de dados rápida, barata e
confiável e para transmitir informação de
marketing
33
Pesquisa de Mercado para EC (cont.)
Pesquisa de Mercado do consumidor
Pesquisa de mercado maciça
Orientação por Processo
Duas perspectivas
Orientação por conteúdo
Teste de conceitos
Seguimento
Seguir os consumidores na WEB usando
cookies—arquivos ligados ao s browser
34
Agentes Inteligentes para Consumidores
 Mecanismos de Procura
São programas que podem automaticamente contatar
outros recursos e informações na rede, procurando
informação especifica por palavras chave e mostrar os
resultados
 Agentes Inteligentes
São programas que ajudam aos usuários a conduzir
tarefas rotineiras, como procurar e recuperar informação,
suporte ao processo de decisão e atuar como expertos
Fazem mais do que só procurar
35
Agentes Inteligentes para Consumidores(cont.)
 Agentes para busca e filtragem de Informação
 Agentes para encontrar Produtos e Vendedores
 Agentes Negociadores
 Agentes de aprendizagem
36
Comportamento Organizacional do Comprador
Tipos de Consumidores
Clientes Individuais Vs. Compradores de Organizações
Compr.Varejo Compradores Organizações
Characteristica
Demanda
Individual
Organizacional
Volume de Compra
Pequeno
Grande
Numero de Clientes
Muitos
Poucos
Locação dos Clientes
Dispersos
Concentrados
Estructura de Distribuição
Mais indireta Mais direta
Tipo de Compra
Mai personal Mais profesional
Uso de reciprocidade
Não
Sim
Tipo de Negociação
Simples
Principal método de
Promoção
Publicidade
Complexa
Venda pessoal
37
Comportamento Organizacional do Comprador
Influência
Individual
Influências
Interpessoais
Influências
Organizacionais
Idade; gênero; etnia;
educação, estilo de vida;
psicologia; conhecimentos;
valores; personalidade
Autoridade; status;
persuasividade
Políticas e procedimentos;
estrutura da organização;
centralizado/decentralizado;
sistemas usados; contratos
Estimulo
Marketing
Outros
Preço
Promoção
Producto
Qualidade
Economicos
Tecnologicos
Politicos
Culturais
Decisão do comprador
Processo de
tomada de decisão
(Grupo or
Individuo)
compar ou não; Que comprar,
Onde (vendedor);
Quando; temos de entrega
pagamentos
Sistemas controlados pelo Vendedor
 Modelo
Suporte
Comportamental Logistico
Pagamentos,
Entrega
Suporte
Técnico
Serviço ao
Cliente
Web design,
Agentes
FAQ,E-mail,
Call Centers,
One-to-one
38
Assuntos de Gerência
 Motivos para os clientes visitarem um Sitio da WEB:
Muitos gráficos (tem pontos negativos:
velocidade)
Facilidade de achar produtos e
informação quando se navega
Entrada fácil para linhas de produtos
especificas ou áreas de serviço
Sítios a prova de “bobo” para manter o
cliente focalizado na sua compra e não se
perder no caminho
39