UNIVERSIDADE ESTADUAL DO OESTE DO PARANÁ - UNIOESTE
ROSANGELA APARECIDA GIACOMELLI
SATISFAÇÃO DE CLIENTES EM RELAÇÃO AO ATENDIMENTO, A VARIEDADE E
QUALIDADE DOS PRODUTOS NO DEPARTAMENTO DE LAR OFERTADOS PELA
PERNAMBUCANAS DE TOLEDO-PR
TOLEDO
2010
ROSANGELA APARECIDA GIACOMELLI
SATISFAÇÃO DE CLIENTES EM RELAÇÃO AO ATENDIMENTO E A VARIEDADE
E QUALIDADE DOS PRODUTOS DE CAMA, MESA, BANHO, TAPETES E
CORTINAS OFERTADOS PELA PERNAMBUCANAS DE TOLEDO-PR
Relatório Final de Estágio Supervisionado do
Curso de Secretariado Executivo da Universidade
Estadual do Oeste do Paraná, Campus de Toledo
para obtenção do grau de Bacharel em
Secretariado Executivo.
Orientador: Professor Marcio Alberto Goebel.
TOLEDO
2010
ROSANGELA APARECIDA GIACOMELLI
“Em sua meta faça tudo com
muito amor e fé em Deus e tenha muita
força e determinação”
Ayrton Senna
AGRADECIMENTOS
Primeiramente a Deus, por guiar meus caminhos e me abençoar a cada dia,
dando forças e coragem para vencer os obstáculos se fazendo presente em minha
vida.
Aos meus pais por me darem a oportunidade de viver, por serem exemplo
de força e humildade.
Ao meu esposo por todo o amor, atenção e paciência que teve durante
esses anos de faculdade, me ajudando a superar as dificuldades com sua motivação
e vontade de crescer.
A todos os professores que passaram por minha vida, e de alguma forma me
ajudaram a ser uma pessoa melhor, e em especial ao meu orientador professor
MS.Marcio Alberto Goebel, por dispor de todo seu conhecimento em prol desse
trabalho apontando erros e possibilidades, mostrando o melhor caminho a ser
percorrido.
Também agradeço aos meus amigos por todo o apoio e carinho que me
deram, pois sem eles eu não conseguiria passar por esse caminho e ter tantas
alegrias, a todos meu sincero desejo de sucesso.
E ainda o meu agradecimento à Pernambucanas onde realizei o estágio, por
toda a compreensão e apoio que me foi prestado. E por fim, obrigada pela
participação de todos os colegas de trabalho que foram essenciais neste processo.
RESUMO
As empresas buscam o sucesso, portanto precisam estar atentas as necessidades
dos consumidores, pois eles são os principais agentes que podem levar a
organização a ser bem sucedida. Para isso a empresa precisa ter uma
administração com foco no cliente, utilizando as ferramentas do marketing, tendo
qualidade no atendimento, qualidade no produto e qualidade em serviços.
Baseando-se nisso, este trabalho buscou identificar os principais aspectos que
levam a satisfação e conseqüente fidelização dos clientes no departamento de
cama, mesa, banho, tapetes e cortinas da Pernambucanas de Toledo. Procurando
medir o nível de satisfação dos clientes, foi utilizado o método de pesquisa de
diagnostico caracterizada como estudo de caso, onde foi elaborado questionário
com perguntas abertas e fechadas, direcionadas aos clientes da loja, sobre o
departamento do lar. O resultado dessa análise foi descrito e tabulado de forma que
mostrou falhas no atendimento geral que a loja presta aos clientes, principalmente
no setor do caixa e crediário. Em virtude da constatação dessas falhas, foram
sugeridas alternativas que visam melhorias neste processo, como treinamento para
capacitação dos colaboradores, elaboração de rotinas para aplicar pesquisas aos
clientes, nas quais o nível de satisfação seja constantemente mensurado. Com a
adoção dessas medidas, a empresa lucrará com funcionários mais motivados,
podendo apresentar um atendimento mais satisfatório.
Palavras-chave: Satisfação do cliente. Vendas. Pernambucanas.
ABSTRACT
The companies search the success and for this reason they need to pay attention to
their consumers because they are the main agents able to lead the organization to
the success. For accomplish it, the company needs to focus its administration on the
clients, using the marketing tools, attending the clients with quality, offering products
and services with quality too. Based on this, this work searched to identify the main
aspects which lead to the satisfaction of the clients and the consequent loyalty at the
bed, table, bath, rugs and curtains department of the Pernambucanas store of
Toledo. In attempt to measure the level of satisfaction, it was used a method of
diagnostical research and a studied case, on which it was elaborated a questionnaire
with open and closed questions to the clients of the store about the home
department. The result of this analysis was described and documented showing the
imperfections of the general attendance that the store offers to their clients, mainly on
the cash register and the installment plan department. Due to this verification, it was
suggested alternatives intending to improve these process such like, training to
enable the employees, elaborate routines and apply questionnaires to the clients, on
which the level of satisfaction can always be measured. With the adoption of these
measures, the company will earn due to more motivated employees, being able to
offer a better attendance.
Key words: Client satisfaction. Sales. Pernambucanas.
RESUMEN
Las empresas, en la búsqueda por el suceso, necesitan estar atentas a las
necesidades de los consumidores visto que ellos son los principales agentes que
pueden llevar la organización al suceso. Para esto, la empresa necesita tener una
administración con foco en el cliente, utilizando las herramientas del marketing,
teniendo calidad en el atendimiento, calidad en los productos y servicios.
Apoyándose en esto, esto trabajo ha buscado identificar los principales aspectos que
llevan a la satisfacción y consecuente fidelidad de los clientes en el departamento de
cama, mesa, baño, alfombra y cortinas de la tienda Pernambucanas de Toledo.
Buscando medir el nivel de satisfacción de los clientes, fue utilizado el método de
encuesta diagnostico caracterizada como un estudio de caso en lo cual fue
elaborado un cuestionario con preguntas abiertas y cerradas, direccionadas a los
clientes de la tienda, a respecto del departamento de casa. El resultado de ese
análisis fue descrito y tabulado de manera que identificó defectos en el atendimiento
general principalmente en los sectores de caja y crediario. Debido a la constatación
de estas fallas, fueran sugeridas alternativas que buscan mejorías en estos
procedimientos como entrenamiento para capacitar los empleados, elaboración de
rutinas para aplicación de las encuestas a los clientes en las cuales el nivel de
satisfacción sea siempre evaluado. Con la adopción de esas medidas, la empresa
ganará con empleados más motivados, ofreciendo un atendimiento más
satisfactorio.
Palabras llave: Satisfacción de los clientes. Ventas. Pernambucanas.
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Mix de cada seção no ano de 2009 no departamento.............................. 51
Tabela 2 - Percentual sobre cota de cada seção: tapete, cortina, cama e banho ..... 52
Tabela 3 - Características dos clientes da Pernambucanas. .................................... 54
Tabela 4 - Lojas onde o pesquisado costuma comprar cama, mesa, banho, tapetes e
cortinas. ..................................................................................................................... 55
Tabela 5 - Avaliação da qualidade no atendimento da Pernambucanas................... 57
Tabela 6 - Avaliação em relação à qualidade dos produtos de cama, banho, mesa,
tapetes e cortinas na Pernambucanas. ..................................................................... 59
Tabela 7 - Avaliação em relação à variedade dos produtos da Pernambucanas. ..... 60
Tabela 8 - Avaliação sobre preço e planos de pagamentos na Pernambucanas. ..... 63
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Mix de Eletro, Vestuário e Lar ................................................................. 49
Gráfico 2 – Percentual sobre cota de Lar .................................................................. 50
Gráfico 3 – Mídias que mais influenciam as decisões dos clientes da
Pernambucanas ........................................................................................................ 56
Gráfico 4 – As rádios mais escutadas pelos clientes ................................................ 56
Gráfico 5 – As marcas de cama, mesa, banho, tapetes e cortinas de maior
preferência ................................................................................................................ 62
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................... 11
2 OBJETIVOS ........................................................................................................ 13
2.1
OBJETIVO GERAL ......................................................................................... 13
2.2
OBJETIVOS ESPECIFICOS .......................................................................... 13
3 JUSTIFICATIVA .................................................................................................. 14
4 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA........................................................................... 16
4.1
DEFINIÇÃO DE ADMINISTRAÇÃO ............................................................... 16
4.2
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING.............................................................. 17
4.3
MARKETING DE RELACIONAMENTO .......................................................... 18
4.4
MIX DE MARKETING ..................................................................................... 20
4.5
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ...................................................... 21
4.6
SATISFAÇÃO DO CLIENTE .......................................................................... 23
4.7
QUALIDADE NO ATENDIMENTO.................................................................. 24
4.8
QUALIDADE EM SERVIÇOS ......................................................................... 27
4.9
QUALIDADE NO PRODUTO .......................................................................... 29
4.10
PESQUISA EM MARKETING ......................................................................... 31
5 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ............................................................ 33
6 ANÁLISE
DA
ORGANIZAÇÃO
E
INTERPRETAÇÃO
DOS
DADOS
COLETADOS ............................................................................................................ 36
6.1
DIAGNÓSTICO ORGANIZACIONAL.............................................................. 36
6.1.1
Organograma .............................................................................................. 37
6.1.2
Descrição das funções ................................................................................ 37
6.1.3
Histórico da organização............................................................................. 40
6.1.4
Ambiente Organizacional ............................................................................ 41
6.1.5
Operacionalização da Organização ............................................................ 43
6.2
OPERACIONALIZAÇÃO DO ESTÁGIO ......................................................... 47
6.2.1
Análise dos questionários aplicados aos clientes ....................................... 53
6.2.2
Sugestões e recomendações ...................................................................... 64
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................. 66
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ......................................................................... 68
APÊNDICE ................................................................................................................ 72
11
1
INTRODUÇÃO
A alta competitividade no mercado varejista tem forçado as empresas a
buscarem um diferencial, a fim de sobreviverem nesse mercado. Tal diferencial pode
ser alcançado por intermédio da excelência na prestação de serviços e no
atendimento ao público. Infelizmente, a busca pela eficácia, principalmente no que
diz respeito ao trato com os clientes, não é uma tarefa tão simples quanto aparenta
ser. Isso porque, não basta somente atender. Em princípio, todas as empresas
atendem e procuram atender as necessidades imediatas de quem busca o
estabelecimento e, elas estão cada vez mais direcionando seus esforços e atenções
ao atender o seu cliente. Esse atendimento inclui inovar, encantar e surpreender
quem se atende. Tal atitude, no entanto, pressupõe que se conheçam, por meio de
pesquisas, as expectativas dos clientes para executar ações que permitam não
apenas atendê-las, mas sim superá-las.
Numerosas organizações de serviços têm investido em pesquisas para
determinar o que os clientes desejam em cada dimensão do serviço, em
programas de melhoria da qualidade destinados a entregar aquilo que os
clientes almejam e na avaliação continua do grau de satisfação dos clientes
com a qualidade dos serviços recebidos. (LOVELOK; WRIGHT, 2003, p.
14).
O objetivo comum a todas as empresas é de fornecer soluções para as
necessidades de seus clientes, pois “os clientes compram produtos para satisfazer
necessidades específicas e avaliam os resultados de suas compras de acordo com
aquilo que originalmente esperavam receber”. (op cit, p. 80). Eles também falam
sobre suas experiências com outros clientes potenciais e criam suas expectativas e
preconceitos. Devido a essa realidade, a opinião dos clientes nunca pode ser
relevada, já que sua satisfação ou seu descontentamento será transmitido para
outros possíveis clientes.
A satisfação dos clientes, portanto, não é uma opção e sim uma questão de
sobrevivência para qualquer organização. Para manter um cliente satisfeito é
necessário ouvir suas reclamações e desenvolver soluções tornando-as percebíveis
aos clientes. A antiga visão de que as reclamações eram prejudiciais e pouco
contribuíam para a empresa não existe mais. Agora, as empresas contemporâneas
12
estão abertas às reclamações proferidas pelos clientes e as encaram como uma
oportunidade para melhorar seus serviços.
Dentre as oportunidades proporcionadas encontra-se: identificar os pontos
fracos, corrigir os problemas, recuperar um cliente, e incentivar a fidelidade. Desde
que se lide com elas de forma coerente e profissional (WALKER, 1991). O
reconhecimento rápido e assertivo de uma reclamação do cliente pode aumentar a
satisfação e a fidelidade dele para com a empresa.
Diante da grande importância de se manter o cliente satisfeito e fiel a
empresa, o presente trabalho pretende identificar o grau de satisfação dos clientes
da Pernambucanas de Toledo, em relação ao atendimento e a variedade e
qualidade dos produtos encontrados na seção de cama, mesa, banho, tapetes e
cortinas, para promover melhorias.
A Filial de Toledo vem passando por um constante decréscimo em suas
vendas de cama, mesa, banho e decoração. Nos meses subseqüentes a
reinauguração de 04 de julho de 2003 houve um grande aumento nas vendas desse
departamento, pois o fluxo de clientes na loja tornou-se maior, a loja estava mais
atrativa dispondo de mais conforto para os clientes, havia aumentado a variedade e
marca de produtos. Mas após alguns meses as vendas começaram a diminuir
gerando decréscimo ano após ano, não conseguindo mais atingir o nível esperado
para o seu porte de loja comparada com as demais da empresa, consequentemente
não alcançando as expectativas investidas em sua revitalização. Por isso a
necessidade de descobrir o que o cliente procura na seção de cama, mesa, banho e
tapetes e cortinas da Pernambucanas de Toledo; o que ele gostaria de encontrar
neste departamento; e o que ele encontra, e como espera.
Torna-se então fundamental a existência de um processo claro para medir a
satisfação do cliente em relação ao atendimento, à qualidade e variedade de
produtos oferecidos pela empresa. Isso irá ampliar a visão da empresa para a
necessidade de seus consumidores.
13
2
2.1
OBJETIVOS
OBJETIVO GERAL
Identificar a satisfação dos clientes em relação ao atendimento e a variedade
e qualidade dos produtos de cama, mesa, banho, tapetes e cortinas ofertados pela
Loja Pernambucanas de Toledo, visando melhorias.
2.2
OBJETIVOS ESPECIFICOS
a) fazer pesquisas bibliográficas para embasamento teórico;
b) diagnosticar problemas no departamento de Lar;
c) aplicar pesquisa para clientes dentro da loja;
d) analisar os questionários e propor possíveis melhorias para problemas
verificados;
e) criar um formulário para que a loja possa aplicar periodicamente uma
pesquisa de identificação do grau de satisfação do cliente;
f) propor soluções para problemas encontrados.
14
3
JUSTIFICATIVA
É necessário conhecer as necessidades dos clientes através de pesquisas,
pois é só por intermédio delas que se adquire o conhecimento essencial para a
construção e o fortalecimento das vantagens competitivas das empresas.
Pesquisa de satisfação de clientes é um sistema de administração de
informações que continuamente capta a voz do cliente, através da avaliação
da performance da empresa a partir do ponto de vista do cliente. Esta
pesquisa, assim, mede a qualidade externa ou performance da empresa em
seus negócios, indicando caminhos para as decisões futuras de
comercialização e marketing. (ROSSI; SLONGO, 1998, p.1).
As pesquisas de satisfação de clientes proporcionam muitos benefícios.
Entre elas estão: a percepção mais positiva dos clientes quanto à empresa; as
informações precisas e atualizadas quanto às necessidades dos clientes; as
relações de lealdade com os clientes, baseadas em ações corretivas; e confiança
desenvolvida em função da maior proximidade com o cliente, fazendo com que se
sinta importante para a empresa.
“Clientes que reclamam dão à empresa a oportunidade para corrigir
problemas, restabelecer relações com o reclamante e melhorar a qualidade do
atendimento para todos”. (LOVELOK; WRIGHT 2003, p. 160).
Assim, é através da voz da cliente que a empresa percebe onde pode
melhorar. Mesmo que as pesquisas possam demonstrar resultados com vários
pontos de vista e as vezes imprecisos – tendo em vista que nem todos os clientes
são sempre sinceros quando submetidos a tais pesquisas – elas continuam sendo
um meio eficiente ao demonstrar a realidade empresarial.
Segundo Tagliacarne (1978) é necessário saber quem exerce influencia
sobre as decisões de compra, quais os motivos que induzem à escolha de
determinado produto, determinada marca, determinada loja, quais os gostos e
preferências do público. As pesquisas, portanto, são ferramentas que darão noções
das necessidades e expectativas dos clientes, que procuram mercadorias de cama,
mesa, banho e decoração para seu lar, na Pernambucanas de Toledo, e o que
influencia suas decisões.
Faz-se necessário um estudo no departamento de Lar, na loja em questão,
pois, no ano de 2002 esse departamento atingiu 120% de seu objetivo, já no ano de
15
reinauguração em 2003 atingiu 96%, e, a partir de então nos anos seguintes
começou
a
ter
queda
nas
vendas,
com
decréscimo
todos
os
anos
(PERNAMBUCANAS, 2009). Esse é um problema que preocupa a empresa, pois
seu objetivo é manter os clientes fiéis e conquistar as novas gerações, e para isso
precisa identificar as oportunidades de melhorar sua prestação de serviço. Segundo
Kotler e Keller (2006, p. 144):
A empresa deve medir a satisfação com regularidade porque a chave para
reter clientes está em satisfazê-los. Em geral, um cliente altamente satisfeito
permanece fiel por mais tempo, (...) fala bem da empresa e de seus
produtos, dá menos atenção a marcas e propaganda concorrentes e é
menos sensível a preço.
Kotler e Keller (2006) ainda complementam que conquistar novos clientes
pode custar até 5 vezes mais do que satisfazer e reter os já existentes. Afinal não é
fácil induzir clientes satisfeitos a deixar de comprar de seus fornecedores atuais.
Para isso, o presente trabalho se utilizará de mecanismos do marketing para
identificar quais as melhorias que os clientes da seção de cama, mesa, banho e
decoração da loja Pernambucanas de Toledo, gostariam usufruir. Isso se justifica
pela necessidade do mercado, onde as empresas precisam estar atentas às
necessidades dos clientes, seus desejos e anseios.
16
4
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
As empresas buscam o sucesso, portanto, precisam estar atentas às
exigências dos consumidores, pois eles são as figuras principais de todo processo
organizacional.
Para se entender melhor o que uma empresa necessita fazer para satisfazer
seus clientes, a fundamentação teórica apresentada neste capitulo dispõe dos
temas: administração, administração de marketing, marketing de relacionamento,
mix de marketing, comportamento do consumidor, satisfação do cliente, qualidade
no atendimento, qualidade em serviços, qualidade no produto e pesquisa em
marketing.
4.1
DEFINIÇÃO DE ADMINISTRAÇÃO
De acordo com Fayol (1950) administrar é prever, organizar, comandar,
coordenar e controlar. Por prever, o referido autor define como sendo a visualização
do futuro, que permite traçar um programa de ação. Por organizar, entende-se que é
a constituição do duplo organismo material e social da empresa. O próximo ponto é
o comando, que pode ser definido como dirigir e orientar o pessoal. A função de
coordenar, por sua vez, liga, une e harmoniza todos os atos e esforços coletivos. Por
último e não menos importante, o controle consiste na verificação dos processos,
para que tudo ocorra como foi estabelecido.
Já segundo Stoner e Freeman (1999), a administração é o processo de
planejamento. Organizar, liderar e controlar os esforços realizados pelos membros
da organização e o uso de todos os recursos organizacionais para alcançar os
objetivos estabelecidos.
O administrador possui, basicamente, três funções: a primeira é tornar
recursos econômicos em produtivos. Ele precisa movimentar recursos para o futuro,
a fim de maximizar oportunidades. O administrador passa uma parte de seu tempo
solucionando problemas de essência econômica. A segunda é que todo
administrador possui também a função gerencial ou administrativa, para tornar
17
produtivos os recursos humanos, persuadir as pessoas a trabalharem em equipe,
unindo habilidades e conhecimento. A organização é um meio para maximizar a
capacidade humana. A terceira função do administrador é exercer uma função
pública. (DRUCKER, 1976).
Conclui-se assim que, os administradores não podem ser encarados como
peças isoladas na organização. Eles têm um papel fundamental na organização
como um todo.
Para Denton (1990), a administração é uma ferramenta capaz de identificar
os clientes e então avaliar o que os mesmos desejam.
Portanto
a
Pernambucanas
de Toledo procura
estruturar o
setor
administrativo visando eficiência em seus processo, pois possui uma área bem
definida, composta pelo crediário, finanças, marketing, que têm como determinação
seguir as políticas da empresa.
4.2
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
A administração de marketing também é um setor relevante para as
empresa que atuam no comercio varejista, pois há uma grande necessidade de
captação de novos clientes todos os meses e também a manutenção e fidelização
dos mesmos.
Segundo Kotler e Keller (2006, p.4), a administração de marketing deve ser
vista como sendo:
A arte e ciência da escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e
fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de
um valor superior para o cliente.
A administração de marketing dentro da organização deve sempre buscar a
satisfação dos clientes, procurando algo a mais para oferecer ao seu público-alvo,
distinguindo e suprindo as necessidades e desejos das pessoas que procuram seus
serviços e produtos.
Ainda de acordo com os referidos autores, trata-se de um processo social
por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o
18
que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de
valor com outros. É atraves dele que se torna possivel a relação do mercado com a
empresa, pois assim, a empresa toma conhecimento do que acontece no mercado e
isso facilita o suprimento das necessidades e desejos dos clientes, além de criar
trocas que possibilitam a satisfação individual e organizacional.
Para Kotler (1999), a administração de marketing tem por principal
responsabilidade o alcance de receitas lucrativas para a empresa. Mas, para isso,
ele deve identificar, avaliar e selecionar as oportunidades de mercado e estabelecer
as estratégias para alcançar proeminência e domínio dos mercados alvos. Portanto
uma de suas ferramentas é o marketing de relacionamento.
4.3
MARKETING DE RELACIONAMENTO
Há várias décadas, as empresas direcionadas às vendas concentravam
suas energias na modificação da mentalidade do cliente, visando adaptá-lo ao
produto. Essa prática, conhecida como a escola do marketing do “qualquer cor,
desde que seja preto”. No mundo empresarial contemporâneo, porém, não há mais
espaço para esse tipo de estratégia
Com a tecnologia e o aumento da competição, as empresas foram obrigadas
a mudarem sua abordagem e começarem a se voltar para o cliente. Com uma
disposição em modificar seu produto para atender às exigências do cliente, a antiga
concepção do “qualquer cor, desde que seja preto” foi susbstituída pela escola do
marketing do “diga que cor prefere”. (MCKENNA, 1997). Assim, “o conceito
promocional padrão precisou ser abandonado em favor de uma abordagem baseada
nas relações com o cliente e com a infra-estrutura do setor” (op cit, p. 25).
Atentas a essa necessidade, as empresas buscam no marketing as
ferramentas de fidelização. Dentre essas ferramentas, encontram-se as pesquisas
de satisfação, a abordagem de recuperação e manutenção de frequência, os bancos
de dados, o pós-venda, entre outras (BISPO, 2008). Tudo isso visando a conquista
efetiva do cliente.
Com relação a essa conquista, Kotler e Keller (2006) afirmam que, a gestão
de relacionamento com o cliente envolve gerenciamento cuidadoso de informações
19
detalhadas sobre cada cliente e de todos os “pontos de contatos” com ele, a fim de
maximizar sua fidelidade.
Endossando a ideia de Kotler e Keller (2006), Lovelock e Wrigth (2003, p.
132) explicam que “o marketing de relacionamento envolve as atividades destinadas
a desenvolver ligações economicamentes eficazes de longo prazo entre uma
organização e seus clientes para o benefício mútuo de ambas as partes”.
Portanto, é através do marketing de relacionamento, que as organizações
podem projetar e lançar ações voltadas aos clientes, buscando sempre que estes se
tornem cada vez mais próximos de seus produtos e serviços.
Seguindo essa mesma linha, McKenna (1997) explica que para a
constituição de um relacionamento com os clientes, o marketing ideal é aquele
baseado no conhecimento e na experiência. Esse marketing baseado no
conhecimento exige que a empresa domine o conhecimento: da tecnologia
pertinente; da concorrência; dos seus clientes; e de sua própria organização.
Com isso a empresa pode colocar em prática três formas essenciais ao
marketing baseado no conhecimento: integrando o cliente ao processo de
desenvolvimento, a fim de garantir um produto específico não apenas às suas
necessidade, mas também às suas estratégias; gerar uma mentalidade voltada para
nichos de mercado, usando o conhecimento da empresa para identificar segmentos
de mercado para conquistar; e por fim desenvolvendo a infra-estrutura de
fornecedores, revendedores, sócios e usuários cujas relações ajudarão a manter e
dar apoio à reputação da empresa.
Já o marketing baseado na experiência é aquele que enfatiza a
interatividade, conectividade e criatividade. Agindo assim a empresa dedica-se aos
seus clientes, monitoram seus concorrentes e desenvolvem um sistema de feedback
que transforma as informações em novas e importantes informações sobre o
produto. Todas essas medidas são eficazes para que as empresas construam um
relacionamento com clientes, fornecedores, etc.
Para finalizar, Kotler e Keller (2006) afirmam que o maior objetivo do
marketing de relacionamento é construir uma relação de longo prazo e que seja
mutuamente satisfatória para os clientes, fornecedores, distribuidores e outros
parceiros de marketing, visando a manutenção dos negócios. No entanto faz-se
necessário também desenvolver outras ferramentas do marketing, como o Mix de
Marketing.
20
4.4
MIX DE MARKETING
Segundo Kotler e Keller (2006), o termo mix ou composto de marketing pode
ser definido como o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa usa para
perseguir seus objetivos de marketing.
Já para McCarthy (apud Kotler; Keller, 2006) essas ferramentas podem ser
classificadas em quatro grupos amplos, que são denominados de “os quatro Ps de
marketing”, sendo eles: produto, preço, praça e promoção.
Todos esses quatro elementos são formas de influências sobre os canais de
comercialização e dos consumidores finais, que correspondem aos 4 Cs do cliente,
que são: produto e cliente; que diz respeito a tudo o que se refere ao produto ou
serviço em si, como formulação física, características, produção, qualidade, marca,
design, embalagem e outros. Preço e custo; referente a política de preços,
descontos, e formas e prazos de pagamento. A praça e conveniência; relativo às
tarefas necessárias para apresentar o produto ou serviço ao consumidor, para que
ele possa comprá-lo e consumi-lo, canais de distribuição, cobertura, variedades,
locais, estoque, transporte. E, por último a promoção e comunicação; onde todas as
tarefas de comunicação visam promover o consumo do produto ou serviço,
promoção de vendas, publicidade, força de vendas, relações públicas, marketing
direto, propaganda, etc.
Esses quatro fatores do mix de marketing estão inter-relacionados e por
isso, as decisões em uma área afetam, invariavelmente, as ações em outra.
Bispo (2008) também abordo os 4 Ps. Para o referido autor, esse composto
de marketing significa: definir o produto, determinar os pontos de venda, adequar a
um preço justo e comunicar por meio de propaganda. Porém, essa estratégia só
funciona se os quatro elementos estiverem alinhados para criar a imagem e o
resultado desejado.
Recentes estudos relatam a necessidade de novos fatores para o composto
de marketing. Uma nova teoria é a dos 6 Cs, que complementa os 4 Ps. Adicionouse a necessidade de investir mais nas pessoas envolvidas nos processos, clientes
internos (funcionários) e externos (clientes e fornecedores).
Na concepção de Bispo (2008), os 6 Cs são compostos por:
21
a) cliente: em vez de produzir e tentar vender, primeiro é preciso saber o
que o cliente quer, só depois iniciar a produção e venda;
b) custo: precisa-se saber quais valores os clientes conseguem arcar, e
adaptar as despesas de produção, armazenamento, deslocamento,
vendas e todas as despesas;
c) conveniência: preocupação com estacionamento, vias de acesso, alturas
de prateleiras, produtos visíveis etc.;
d) comunicação: tudo que diz respeito a divulgação de marca;
e) colaboradores: tratar a equipe de forma profissional, com direitos
garantidos, treinamentos e desenvolvimento, com regras e normas claras
e bem divulgadas;
f) controle: checar números, estatísticas e resultados, para poder avaliar a
ação executada, pois o marketing produz resultados reais. (op cit.).
Seguindo a análise de Bispo (2008) observa-se que cada vez mais é preciso
conhecer o cliente, portanto se faz necessário estudar o comportamento desse
consumidor.
4.5
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O comportamento do consumidor é o estudo de processos envolvidos
quando indivíduos ou grupos escolhem, compram, usam ou dispõem de produtos,
serviços, idéias ou experiência para satisfazer as necessidades e desejos. Portanto
há uma grande diferença entre necessidades e desejos, sendo que uma
necessidade é um motivo biológico, já um desejo representa o modo que a
sociedade nos ensinou, pelo qual as necessidades podem ser satisfeitas.
(SOLOMON, 2002).
Para Honorato (2004) o processo de decisão do consumidor depende de
fatores interpessoais, psicológicos, situacionais e de marketing:
As influências interpessoais são: cultura, que é um complexo de valores e
comportamentos que são compartilhados pela sociedade e passado por gerações;
subcultura, que é um segmento separado de uma cultura que compartilha valores e
padrões diferentes da cultura geral; classes sociais, que são divisões da sociedade
22
que compartilham valores, interesses e comportamentos com base em riqueza,
profissão, nível de instrução, tipo e localização de moradia; grupos de referencia,
que são pessoas consideradas lideres de opinião que influenciam o comportamento
do consumidor; família, que é possivelmente o mais importante fator de influencia do
consumidor (op cit.).
As influências psicológicas são: motivação, que é a percepção dos
consumidores criada por impulsos internos, que orientam suas ações para a
satisfação de desejos e necessidades; percepção, que é a seleção a organização e
a interpretação do estimulo dentro dele mesmo por meio dos sentidos: tato, olfato,
paladar, audição e visão; aprendizagem, que é a mudança comportamental
decorrente de experiência e informação; atitudes, que são tendências relativamente
estáveis de perceber ou agir conscientemente com relação a produtos e serviços;
personalidade,
que
é
a
combinação
de
diferentes
traços
e
tendências
comportamentais que levam a padrões de comportamento da pessoa; estilo de vida,
que é o padrão de vida caracterizado por atividades, interesses e opiniões;
autoconceito, que constitui-se na visão e percepção de si mesma (op cit.).
Já as influências situacionais são: quando o consumidor é influenciado por
ambiente físico, ambiente social, tempo, tarefa e condição momentânea (op cit.).
As influencias de marketing são: as atividades potenciais, por intermédio das
variáveis do composto de mercadológico: produto, preço, ponto e promoção (op cit.).
Solomon (2002) destaca a possibilidade do profissional do marketing criar
necessidades artificiais. As quais consistem em levar o consumidor a acreditar, por
meio de publicidade, que os produtos têm propriedades mágicas, fará coisas
especiais e misteriosas que irá transformar suas vidas. Mas complementa que os
publicitários simplesmente não sabem o suficiente sobre as pessoas para manipulálas.
Para Kotler e Keller (2006), o propósito do marketing é atender e satisfazer
às necessidades e os desejos dos consumidores.
Para tanto é importante as
empresas compreenderem como cada fator influencia o consumidor na avaliação
dos produtos e serviços adquiridos.
23
4.6
SATISFAÇÃO DO CLIENTE
Segundo Kotler (1998), a satisfação é o sentimento de prazer ou de
desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto
em relação às expectativas da pessoa. Para Lovelock e Wright (2003) quando um
cliente avalia a qualidade de um serviço, ele está julgando em função de um padrão
interno já existente, que é à base de suas expectativas.
Um cliente não compra apenas o produto, mas sim à satisfação que ele o
proporcionará. Como o cliente compra satisfação, todos os bens e serviços
concorrem intensamente mesmo sendo totalmente diferentes, sirvam a funções
diferentes, sejam feitos, distribuídos e vendidos de maneiras diferentes – mas
constituem meios alternativos para que o cliente obtenha a mesma satisfação
(DRUCKER, 1964).
Os clientes não dão importância somente às características ou atributos dos
produtos, mas também aos benefícios que eles proporcionam como: prazer, poder,
conveniência, status, saúde, praticidade, sonho e etc. E, são esses atributos que
levam o cliente a comprar (BISPO, 2008).
Kotler (1998) também declara que a satisfação aliada ao bom atendimento é
o aspecto que faz o cliente retornar, por isso, a satisfação do cliente tem que ser o
motivo maior, pois estes quando satisfeitos são mais do que simples consumidores
ou clientes, mas, parceiros comerciais e advogados defendendo a empresa e
fazendo propaganda para amigos e familiares.
Segundo Bispo (2008), o melhor meio para identificar oportunidades de
negócios é procurar necessidades que não estão sendo satisfeitas, e através disso
desenvolver produtos e serviços para satisfazê-las a um custo que esteja ao alcance
dos consumidores. E para identificar essas necessidades é necessário prestar
atenção, ouvir e atender as recomendações das pessoas.
Em se tratando de satisfação do cliente, Denton (1990) explica que ela
ocorre quando uma companhia enfoca seus esforços em serviços com qualidade.
Essa satisfação produz recompensas reais para a companhia em termos de
lealdade dos clientes e na imagem da empresa. A insatisfação dos clientes, por sua
vez, produz melindres reais e isso é um fato que as empresas raramente podem se
dar ao luxo de ignorar.
24
Clientes marginalmente satisfeitos ou indiferentes podem ser atraídos pelos
concorrentes, enquanto que um cliente encantado é mais propenso a permanecer
fiel a despeito de ofertas competitivas atraentes que a concorrência possa oferecer.
Mas, para uma empresa melhorar os níveis de satisfação do cliente, ela deve
inicialmente descobrir o quanto seus clientes atuais estão realmente satisfeitos ou
insatisfeitos (LOVELOCK; WRIGHT, 2003).
Para isso, é muito importante que o profissional saiba usar as ferramentas
de marketing estrategicamente para ajudar a empresa a alcançar melhores
resultados econômicos, financeiros e sociais, com a preocupação voltada para os
benefícios que o seu produto oferece para os clientes. (BISPO, 2008).
Além das ferramentas, há uma estreita ligação entre qualidade de produtos e
serviços, satisfação de clientes e lucratividade da empresa. Níveis mais elevados de
qualidade resultam em níveis mais elevados de satisfação de clientes, ao mesmo
tempo em que justifica preços mais altos e frequentemente permitem custos
menores, elevando assim a lucratividade da empresa. (KOTLER; KELLER, 2006).
Manter o cliente é mais vantajoso para a empresa, pois, segundo Lovelock e
Wright (2003), um cliente satisfeito fornece muitos benefícios para a empresa ao se
tornarem fiéis. Em números, Kotler (2000) constatou que conquistar novos clientes
custa entre cinco a sete vezes mais do que manter os já existentes.
Conclui-se, portanto que, no longo prazo, é mais lucrativo manter bons
clientes do que atrair e desenvolver novos clientes para substituir os que saem e um
fator que pode fazer a diferença na decisão do cliente é ter qualidade no
atendimento.
4.7
QUALIDADE NO ATENDIMENTO
A principal função do atendente é representar a organização junto aos
clientes, fornecendo informações, esclarecendo dúvidas, solucionando problemas
enfim, desenvolvendo um tratamento que gere satisfação, segurança e tranquilidade
ao cliente. E para isso, esse colaborador deve estar preparado.
As pessoas que atendem devem estar dispostas para o bom atendimento,
conhecer o que fazem, gostar de lidar com as pessoas, ser educada e cortes e
25
saber negociar. Pois o ato do atendimento é o constante exercício da negociação.
(DANTAS, 2004).
Segundo Moller (1997, p.17):
O futuro de uma empresa ou organização depende dela conseguir
satisfazer os requisitos de qualidade do mundo exterior. Ela precisa produzir
e entregar bens e serviços que satisfaçam às exigências e expectativas de
clientes usuários.
Entretanto, para se alcançar tais exigências torna-se necessário desenvolver
uma qualidade pessoal. Porém, o ponto de partida para se iniciar o desenvolvimento
da qualidade, em uma empresa ou organização, é com o desempenho do indivíduo
e suas atitudes com relação à qualidade. (op cit., p.17).
A cultura da qualidade pessoal preza que os clientes internos, ou seja, os
colaboradores devem ser os primeiros clientes a serem estudados pela organização.
Segundo Kotler e Keller (2006) com o pessoal bem treinado a empresa pode obter
uma grande vantagem competitiva. Ele classifica as seis características dos
funcionários mais bem treinados:
a) competência: possuem habilidade e conhecimento necessários;
b) gentileza: são simpáticos, atenciosos e prestativos;
c) credibilidade: são dignos de créditos;
d) confiabilidade: realizam o trabalho com consistência e precisão;
e) presteza: atendem rapidamente as solicitações dos clientes;
f) comunicação: esforçam-se para compreender o cliente e se comunicar
com clareza.
É importante salientar que a satisfação do cliente é resultado dos serviços
prestados pela empresa, principalmente a qualidade no atendimento. A percepção
desta satisfação para os clientes é fundamental para o sucesso da empresa.
Assim, o que ocorre quando os funcionários trabalham satisfeitos pode ser
chamado de espelhamento, onde somente o funcionário satisfeito é capaz de
promover a satisfação do cliente (ALBRECHT, 1992).
Outro ponto que não pode ser relevado é o acompanhamento e o
treinamento, pois da força as vendas. Segundo Bispo (2008), essa área jamais pode
sair do foco, da mesma maneira que o atendimento ao cliente. Ainda de acordo com
este autor, é essencial a existência de um programa de treinamento e
desenvolvimento de pessoas que estão na linha de frente da empresa, tendo em
26
vista que, como já mencionado anteriormente, a qualidade nos serviços já não é
mais um diferencial e sim um requisito básico. Nesse ponto, o treinamento e
desenvolvimento adequado do pessoal encarregado de atender o público têm se
mostrado uma ferramenta eficaz na sobrevivência das organizações.
Com relação ao treinamento do pessoal, Castro e Neves (2005) afirmam que
há uma nova postura desse profissional de vendas, com orientação para o desejo e
necessidades do cliente, o trabalho ético, a necessidade de adaptação das
abordagens de venda aos diferentes segmentos atendidos e uma boa administração
de informações sobre os clientes, produtos e a empresa que representa, além do
extremo profissionalismo.
Todo atendimento, segundo Kotler (1999), se desdobra nos seguintes
atributos: velocidade, cordialidade, conhecimento, solução de problemas e assim por
diante. Cada pessoa atribui diferentes pesos a esses atributos de atendimento em
diferentes momentos e contextos. E para fazerem isso com maestria, os
colaboradores precisam, invariavelmente, estarem motivados.
Com relação à motivação, Gil (2007) afirma que os funcionários motivados
realizam bem seus trabalhos tanto individualmente quanto em grupos, e tendem a
proporcionar melhores resultados. Nesse contexto, a motivação entra como o
principal combustível para a produtividade da empresa.
Porém, para manter os níveis de motivação altos, na visão de Campos
(1999), é necessário investir na educação e no treinamento. Ambos são meios para
o crescimento do ser humano e devem ser utilizados tendo como grande objetivo a
sobrevivência da empresa, através do desenvolvimento das habilidades e desejos
de trabalhar. Só assim que o treinamento irá ajudar na construção da excelência no
atendimento.
Seguindo essa mesma linha, Campos (1999, p. 158) destaca que “a base
para a educação e o treinamento é a motivação do empregado da empresa, obtida
pelo gerenciamento do item de controle MORAL por todas as chefias da empresa”.
Conclui-se, portanto, que cabe a empresa o papel de agente promotor do
desenvolvimento e da capacitação do empregado ao cargo. Juntamente com isso,
vale lembrar que as pessoas devem possuir determinadas características e
habilidades para serem capazes de desempenhar determinadas funções e essas
características devem ser auferidas no momento da admissão. Há, portanto, dois
pontos principais que delineiam o desempenho dos colaborados. Se por um lado
27
eles devem possuir certas características como requisito para desempenharem suas
funções, por outro cabe as empresas desenvolverem essas habilidades ao máximo,
visando adequá-las as peculiaridades da organização. (LACOMBE, 2005).
Bee e Bee (2000) resumem mais alguns princípios, além dos citados acima,
que são fundamentais na excelência em atendimento. São eles: a empresa deve
estar comprometida em proporcionar um excelente atendimento, e o cliente deve ser
o centro de atenção em toda a empresa; todos os funcionários têm que estarem
cientes e comprometidos com a visão de excelência no atendimento ao cliente;
todos os funcionários devem ser treinados para proporcionar o mais elevado nível de
atendimento ao cliente; e por fim ter um sistema e procedimentos desenhados para
dar impulso ao atendimento ao cliente. Mas além do bom atendimento o cliente
espera encontrar qualidade nos serviços prestados.
4.8
QUALIDADE EM SERVIÇOS
O serviço não pode ser tocado, ele é comercializado juntamente com um
bem. Torna-se crucial a capacidade de negociação, sempre objetivando a satisfação
do cliente.
No cenário de serviços, pode-se afirmar que a maioria dos produtos é
similar. O mercado de produtos e serviços é enorme e capaz de oferecer bens de
todos os tipos e que atendem a todos os gostos e finalidades. Porém, além de
atender a todo tipo de necessidade e desejo, a grande variedade de opção, muitas
vezes, deixa o consumidor na dúvida sobre qual marca consumir. É por causa dessa
dúvida dos consumidores que a efetivação da fidelidade do cliente só pode ser
conquistada ao lhe oferecer um serviço diferencial e excelente. Denton (1990)
concluiu que é só através dos serviços que um negócio pode destacar-se dos
competidores.
Bee e Bee (2000) concordam com Denton (1990) ao afirmarem que, mesmo
que os preços sejam atraentes aos olhos do consumidor, de nada eles adiantam se
ao bem ofertado não lhe for agregado um atendimento excelente:
28
Se confiarmos apenas nos nossos preços, alcançaremos considerável
sucesso. Se aos nossos preços acrescentarmos o constante e cuidadoso
cultivo de todas as outras praticas pra construir e conservar uma boa
reputação seremos muito mais formidáveis aos olhos dos nossos
concorrentes e conseguiremos um resultado muito melhor. (BEE; BEE,
2000, p. 11).
Devido a essa necessidade de cultivar os bons serviços, Kotler (1998)
atribuiu quatro características importantes que devem, imprescindivelmente, serem
agregadas aos serviços, como: a intangibilidade, diferente dos produtos, na
obtenção dos serviços os clientes não podem ver, provar, sentir, ouvir ou cheirar
antes de comprá-los; inseparabilidade, os serviços são produzidos e consumidos
simultaneamente, o que causa o contato direto com o cliente, pois o consumidor
recebe e consome os serviços no local da produção; variabilidade, os serviços são
altamente variáveis, uma vez que dependem de quem executa e de onde são
prestados. É difícil julgar a qualidade de um serviço ou mesmo prevê-las antes que
ele seja adquirido; perecibilidade, os serviços são perecíveis e não podem ser
armazenados. Deve estabelecer equilíbrio entre a demanda e a oferta.
Por mais que em algumas situações o serviço pareça não existir, de certo
modo, ele está presente entre a empresa e o cliente. E para o cliente muitas vezes o
custo não é o mais importante, mas sim, a sua satisfação.
Denton (1990) declara que fornecedores de serviços com qualidade sabem
que, frequentemente, produtos com qualidade, manutenção e boa administração
interna influenciam a satisfação do cliente de forma mais acentuada do que preços
baixos ou promoções ruidosas.
A partir dessas declarações, pode-se constatar que o que influencia os
clientes na escolha de que bem adquirir não é, fundamentalmente, o preço. Os
consumidores compram a qualidade, tanto dos produtos quanto dos serviços.
A respeito da qualidade dos serviços, Maximiano (2000) explica que ela
significa fornecer tudo o que seja capaz de suprir e atender às necessidades
específicas dos clientes.
O grande impasse, porém, encontra-se na identificação do que o cliente
realmente quer. Vale lembrar que os clientes possuem uma expectativa sobre a
qualidade do serviço, baseada em suas necessidades individuais, experiências
passadas, recomendações de terceiros e propagandas. Depois de utilizar o serviço,
os clientes comparam sua qualidade esperada com o que realmente recebeu. Se o
29
serviço não atingir suas expectativas, ele se sentirá decepcionado e insatisfeito. Se
o serviço for condizente com o que ele esperava, ele se sentirá satisfeito. Mas, se o
serviço superar suas expectativas, o cliente se sentirá encantado. É nesse
encantamento que a fidelização reside. (LOVELOCK; WRIGHT, 2003).
Por último, os esforços em qualidade de serviços devem ser sempre
auferidos. Segundo Moller (1997), as organizações devem ter certeza de que a
qualidade de seus serviços satisfaz constantemente as exigências do mercado, pois
a crescente insatisfação entre os clientes que não reclamam representa uma
ameaça a qualquer organização de serviços. Toda a organização de serviço deve
monitorar a satisfação de clientes, através de pesquisas de mercado regulares.
Entretanto o cliente também espera encontrar qualidade nos produtos, fator
que irá influenciar no seu grau de satisfação.
4.9
QUALIDADE NO PRODUTO
O mercado consumidor vem se tornando cada vez mais sofisticado e
disposto a lutar por seus direitos. Portanto, as empresas têm que lidar hoje com um
mercado interessado não apenas em consumir, mas em exigir qualidade de seus
produtos (GIL, 2007).
A definição de qualidade no produto foi definida por vários autores, sob
diferentes perspectivas. Para Kotler e Keller (2006, p. 145) “qualidade é a totalidade
de atributos e características de um produto que afetam sua capacidade de
satisfazer necessidades declaradas ou implícitas”. E com a crescente percepção dos
consumidores para com as exigências dos produtos, torna-se cada vez mais
difundida a importância da qualidade.
Já para Campos (1999), um produto de qualidade é aquele que possui um
projeto perfeito, de forma confiável e sem defeitos; de forma acessível, com baixo
custo; de forma segura, oferecendo segurança ao cliente; e no tempo certo, sendo
entregue no prazo estipulado, no local e na quantidade certa.
Kotler e Keller (2006, p. 371) complementam o autor citado acima ao afirmar
que “os compradores esperam que os produtos tenham alta qualidade de
30
conformidade, ou seja, que todas as unidades produzidas sejam idênticas e
atendam às especificações prometidas”.
Assim, todos esses esforços empregados pelas empresas e os parâmetros
de qualidade do produto visam exclusivamente satisfazer o cliente.
Ainda em se tratando da qualidade, de acordo com Juran (1997, p. 7), “a
satisfação do cliente é um resultado alcançado quando as características do produto
correspondem às necessidades do cliente. Ela é, em geral, sinônima da satisfação
com o produto”.
Conclui-se, portanto, que o cliente procura duas características distintas na
hora de efetivar a compra. Primeiramente, ele comprará o bom atendimento e só
depois ele comprará o produto, por sua qualidade e atribuições.
É por isso que, se o cliente encontrar plena satisfação no produto ele não se
importará em pagar mais. Segundo Peters (1989), os clientes pagarão mais pelo
melhor e especialmente pela melhor qualidade. As empresas que oferecem essa
qualidade provavelmente prosperarão e os trabalhadores serão motivados pela
oportunidade de oferecer produtos ou serviços de alta qualidade.
Porém, infelizmente, nenhum produto tem uma liderança segura de
qualidade, pois a concorrência está sempre evoluindo, assim como o mercado e a
demanda.
Em virtude dessa constante inovação, George (1993) afirma que é
importante não apenas produzir e vender produtos, mas produzir e vender produtos
de qualidade, sem erros e acima disso, inovadores. A tecnologia deve ser
implantada não só no lado da produção, mas também no lado da distribuição.
Ademais dos avanços tecnológicos, a melhoria contínua de um produto traz
maiores retornos e maior participação de mercado, de acordo com o modelo de valor
que a empresa adota, oferecendo mais qualidade por menos dinheiro, a qualidade
vai se tornando um parâmetro de diferenciação cada vez mais importante.
(KOTLER; KELLER, 2006).
Ainda com relação à qualidade do produto, Juran (apud Zilbovicius, 1999),
faz referência a dois tipos de qualidade:
a) a qualidade do projeto: tanto maior quanto o próprio projeto garante a
qualidade do produto e a satisfação do consumidor;
31
b) a qualidade da conformação: tanto maior quanto o processo de
fabricação, garante a conformidade dos produtos fabricados às
especificações do projeto.
Se ficar claro que o produto tem baixa qualidade de projeto, a qualidade de
conformação não é suficiente para garantir que atenda as necessidades dos
clientes, e quando há qualidade no projeto, mas, a conformação não atinge o alto
nível, compromete da mesma forma o desempenho do produto no mercado.
Kotler (1999, p. 17) explica que “todo mundo concorda que qualidade sofrível
é ruim para os negócios. Os clientes que se zangam com má qualidade não voltam
e, além disso, falam mal da empresa”. É por isso que as empresas precisam investir
em melhorias. “Melhorias contínuas no produto é uma estratégia sólida,
especialmente se a empresa puder ser a líder nesse item”. (op cit., p. 20).
Mas para que todos os tópicos acima sejam mensurados, é necessário que
a empresa reconheça a importância da pesquisa de marketing e o quanto ela pode
evidenciar os anseios dos clientes, dando a oportunidade para a empresa satisfazêlos.
4.10 PESQUISA EM MARKETING
Através da pesquisa de marketing a empresa obtém informações para tomar
decisões mais precisas sobre como esta indo a empresa, e quais as exigências do
mercado.
“A pesquisa de marketing é a coleta, análise e comunicação sistêmica de
dados e descobertas relevantes para uma condição específica de marketing,
relacionada à organização”. (SILVA, 2005, p. 59).
Para se elaborar uma boa pesquisa são necessários alguns itens como um
método científico, com observação cuidadosa, formulação de hipóteses, predição e
testes; usar de criatividade para desenvolver maneiras inovadoras para solucionar
um problema; evitam depender de um único método, utilizando dois ou três métodos
para aumentar o grau de confiabilidade dos resultados; ter interdependência de
modelos e dados, com dados interpretados a partir de modelos bem definidos que
orientam os tipos de informações procuradas; ter preocupação em estimar o valor
32
das informações em relação a seu custo; usar do ceticismo saudável, com relação a
suposições feitas por gerentes sobre o funcionamento do mercado e estar alerta
para os “mitos de marketing”; praticar um marketing ético, beneficiando tanto a
empresa que o contratou como os seus clientes, pois quando mal usada pode
prejudicar ou aborrecer os consumidores. (KOTLER; KELLER, 2006).
Ressalta-se que “a pesquisa é um procedimento formal, com método de
pensamento reflexivo, que requer um tratamento científico e se constitui no caminho
para conhecer a realidade ou para descobrir verdades parciais”. (LAKATOS;
MARCONI, 1991, p.155).
A pesquisa também possibilita a empresa reconhecer os consumidores, e
através dela, fazer um levantamento das características pessoais como: sexo, idade,
nível de renda, além das percepções, preferências e necessidades diferentes dos
consumidores. Para Silva (2005) essas informações são fundamentais para o
processo de marketing.
Sendo assim, as pesquisas se tornam uma importante aliada da
organização. Para Kotler (1999, p. 47, 48), além de aliada, “a pesquisa é o ponto
inicial para o marketing. Sem ela, uma empresa entra em um mercado às cegas. (...)
o bom marketing envolve pesquisas cuidadosas sobre a oportunidade no mercado e
a preparação de estimativas financeiras”. Mas, sem ignorar o conceito de marketing
como um todo.
A pesquisa de marketing, destaca Cobra (2000), é uma das ferramentas que
faz parte do Sistema de Informação de Marketing, denominado o SIM do Marketing.
Esse sistema permite a obtenção e manutenção de dados, facilita a ação e a tomada
de decisão, possibilita melhorias para o cliente, novas idéias, produtos e serviços
através de pesquisas.
O sistema de informação em marketing é definido como uma estrutura de
interação entre as pessoas, equipamentos métodos e controles estabelecidos para
criar um fluxo de informações capaz de prover as bases para tomada de decisão em
marketing. E ao executar as funções básicas de informação na tomada de decisão o
SIM incorpora os sistemas de pesquisa de mercado. (COBRA, 2000).
Portanto as pesquisas de marketing têm por finalidade segundo Tagliacarne
(1978, p. 27), “estudar os problemas relativos aos planos de produção, de
propaganda e de distribuição, com o fito de incrementar as vendas e aumentar os
lucros”.
33
5
PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Os procedimentos metodológicos são de grande importância, para garantir
ao trabalho desenvolvido resultados satisfatórios e de confiabilidade. Portanto para
Lakatos e Marconi (1991), a metodologia é como uma arma de busca, caçada aos
problemas e distribuição de erros, mostrando-nos como detectar e eliminar o erro,
criticando as teorias e as opiniões alheias e, ao mesmo tempo, as nossas próprias.
O presente trabalho é do tipo pesquisa diagnostico com proposição de
planos e caracteriza-se como estudo de caso. Para Oliveira (2006) o diagnostico é
uma observação ou uma avaliação que se faz sobre a situação atual da empresa,
com o interesse de se determinar as condições necessárias para chegar a uma nova
situação, mais desejável do que a atual. Portanto o objetivo em questão é detectar e
avaliar o grau de satisfação dos clientes, em relação à qualidade e variedade dos
produtos e ao atendimento prestado na Pernambucanas de Toledo. Para isso
também foi necessário uma pesquisa bibliográfica, a fim de se obter embasamento
teórico sobre o assunto acima citado, o que se deu através de livros, revistas e
internet.
Para tanto utilizou-se dados primários e secundários, sendo que os dados
secundários, são aqueles que já foram coletados, tabulados, ordenados e, às vezes
até analisados, com o propósito de atender as necessidades da pesquisa em
andamento. Eles estão catalogados a disposição dos interessados. As fontes dos
dados secundários são documentos sobre a pesquisa, jornais, revistas e livros.
(MATTAR, 2001).
Já os dados primários são aqueles que não foram antes coletados, estando
ainda em posse dos pesquisadores e que são coletados com o propósito de atender
as necessidades específicas da pesquisa em andamento. As fontes básicas de
dados primários são: pessoas que tem informação sobre o pesquisado e situações
similares. (op cit.).
Portanto os dados primários foram coletados junto aos clientes da empresa
do setor varejista das Lojas Pernambucanas de Toledo em setembro de 2010, por
meio de questionários que foram respondidos por 353 clientes.
O número de pessoas pesquisadas foi determinado a partir da média de
clientes que compram na loja durante todo o mês, ou seja, em média de 3.000
34
cliente por mês. Utilizou-se para esta determinação a formula estatística de Barbetta
(2006).
n=1
Eo²
no = 1
0,05²
no =
1
0,0025
no = 400
Considerando margem de erro de 5%; Grau de confiança de
95%.
n = N.no
N+no
n = 400 x 3.000 = 353 questionários
400 + 3.000
O instrumento utilizado para coletar esses dados foi um questionário
aplicado a clientes, estruturado com perguntas abertas e fechadas, permitindo assim
a tabulação numérica e dados estatísticos, que permitem fácil visualização e pouca
margem de erros. Já as perguntas abertas, permitam aos entrevistados expressarem
suas opiniões com suas próprias palavras.
A escolha dos pesquisados se deu de forma aleatória, porém, não de forma
probabilística, pois não se deu a oportunidade de todo o público alvo da pesquisa
ser escolhido. Porque foram entrevistados somente clientes que se fizeram
presentes durante o período da pesquisa. Lopes (2005) complementa que na
amostra não-probabilística o pesquisador não conhece a probabilidade que cada
pessoa tem de ser selecionada para fazer parte da amostra, de certa forma depende
do julgamento do pesquisador.
Apesar das utilizações de dados quantitativos, o trabalho caracteriza-se pelo
análise qualitativo, que segundo Godoy (1995), a pesquisa qualitativa tem o
35
ambiente natural como fonte direta de dados e o pesquisador como instrumento
fundamental, ela busca compreender o fenômeno de maneira contextualizada,
através de uma análise em perspectiva integrada.
Após a coleta dos dados com os instrumentos acima citados, as respostas
foram analisadas e tabuladas em gráficos e tabelas, possibilitando assim, melhor
visualização dos resultados auferidos.
36
6
ANÁLISE
DA
ORGANIZAÇÃO
E
INTERPRETAÇÃO
DOS
DADOS
COLETADOS
Este capítulo será composto por assuntos relacionados à organização e a
interpretação dos dados resultantes da pesquisa, portanto contará com o diagnostico
organizacional e a operacionalização de estágio.
6.1
DIAGNÓSTICO ORGANIZACIONAL
A empresa Arthur Lundgren Tecidos S/A, cujo nome comercial é
Pernambucanas, esta localizada na rua Barão do Rio Branco, 1180 centro Toledo –
PR, fone (45) 3252-26-32. Seu ramo de atividades é o Setor Terciário, Comércio
Varejista, Loja de Departamento ou Magazine, tendo como mercado de atuação a
cidade de Toledo e região. Toledo possui um centro comercial amplo, composto por
varias lojas de rede Nacional e Estadual, e também muitas lojas locais que têm
bastante influência no consumo da população. Além das lojas no centro, há uma
grande concentração de lojas nos bairros que retêm muitos clientes. Dentre todas as
lojas de Toledo, as que mais se destacam em concorrência são: Loja LM, Lojas
Kelly, Casas Brasil, Casas Bahia, Magazine Luiza, Colombo, Romeira e Super
Mercado Muffato.
37
6.1.1 Organograma
GERENTE
LOJA
COORD.
VENDAS
RAMO MOLE
ASSESSOR
CLIENTES
Sr. VM. VE
ASSESSOR
CLIENTES
Sr. VM. LT
ASSESSOR
CLIENTES
Sr. VE
VE
ASSESSOR
CLIENTES
Sr. LT
ASSESSOR
CLIENTES
Pl. VE
VE
ASSESSOR
CLIENTES
Pl. LT
COORD.
VENDAS
ELETRO + PRES.
ASSESSOR
CLIENTES Jr.
MULTIFUNÇÃO
VENDEDOR
ELETRO
COORD.
ADMINISTR.
ASSESSOR
CLIENTES Pl.
MKT
ASSESSOR
CTE. ADM. Sr.
ASSESSOR
CLIENTES Pl.
DEPÓSITO
ASSESSOR
CTE. ADM. Pl.
COORD.
PRODUTOS
FINANCEIROS
ASSESSOR
PRODUTOS
FINANCEIROS
ASSESSOR
CTE. ADM. Jr.
MENOR
APRENDIZ
SERVIÇOS
LIMPEZA
Fonte: Pernambucanas (2009)
6.1.2 Descrição das funções
a) Gerente loja: coordenar o trabalho de toda a equipe de vendas,
Administrativo e produtos financeiros; garantir o cumprimento de normas
e políticas estabelecidas pela empresa; analisar estratégias e as
38
implantar, buscando o aumento das vendas e recebimentos; admitir e
demitir colaboradores; resolver problemas de clientes e colaboradores;
b) Coordenador de Vendas Ramo Mole: coordenar os colaboradores; traçar
estratégias para alcançar metas; multiplicar treinamentos para a equipe;
solucionar problemas; acompanhar o fluxo do produto, da chegada na
loja e a organização no deposito até a exposição no salão de vendas;
possuir senhas de liberação para trocas e devoluções, descontos,
sangrias, cancelamentos e fazer analise de cheque com valores
superiores; acompanhar o banco de horas dos colaboradores do ramo
mole;
c) Coordenador de Vendas Eletro + Presente: coordenar os colaboradores;
fazer planejamento para alcançar metas; multiplicar treinamentos para a
equipe; solucionar problemas de assistência técnica; acompanhar a
chegada dos produtos na loja, organização no depósito e a entrega ao
cliente; possuir senhas de liberação para trocas e devoluções, descontos,
sangrias, cancelamentos e fazer analise de cheque com valores
superiores; acompanhar o banco de horas dos colaboradores de eletro;
d) Coordenador Administrativo: coordenar os colaboradores do crediário;
analisar e liberar cadastro, empréstimos e limite de crédito para clientes;
executar o processo de admissão e demissão de colaboradores; resolver
problemas administrativos de clientes e funcionários; organizar arquivos
e ponto eletrônico;
e) Coordenador de Produtos Financeiros: fazer um acompanhamento de
venda e recebimento dos produtos financeiros; distribuir cotas de
cadastros e seguros para todos os colaboradores e acompanhar os
resultados diariamente; passar treinamento referente a produtos
financeiros a toda a equipe; montar estratégia para captação de novos
clientes fora da loja; auxiliar no crediário;
f) Assessor de clientes Sênior, Visual Merchandising, Vestuário e Lar têxtil:
aplicar técnicas de visual merchandising nos departamentos de vestuário
e lar; fazer arrumações de moda em vitrines e pontos focais; manter um
controle e uma organização dos equipamentos e materiais de vm;
multiplicar treinamentos referentes à vm; realizar shopping de preço na
concorrência; ser responsável pela execução do calendário promocional
39
da empresa e todo cartazeamento da loja; trabalhar o giro das
mercadorias, ser um suporte nas atividades do coordenador;
g) Assessor de clientes Sênior, Vestuário e Lar Têxtil: recepcionar e atender
os clientes; organizar as atividades de reposição de mercadorias; apoiar
o assessor de visual merchandising; incentivar a busca para atingir as
metas diárias; orientar em determinados momentos as atividades dos
caixas; ajudar o coordenador em suas atividades;
h) Assessor de clientes Pleno, Vestuário e Lar Têxtil: recepcionar e atender
os clientes; fazer demarcação de preços; participar da arrumação da
sessão; ajudar a liberar novas mercadorias no depósito;
i) Assessor de clientes Junior, Multifunção: recepcionar e atender os
clientes; operar o caixa; fazer arrumação da sessão no fim do dia; fazer o
atendimento aos clientes no provador; retornar os produtos do provador
para a sessão; ajudar a fazer tele marketing;
j) Vendedor de Eletro: atender os clientes; fazer pedido de mercadoria;
elaborar o cartazeamento; fazer a reposição dos produtos; buscar atingir
sua cota individual; organizar e limpar os produtos da sessão; vender
garantia Complementar;
k) Assessor de clientes Pleno, Marketing: ser responsável por todo o
material promocional da loja; organizar e divulgar ofertas nas radio locais;
coordenar o trabalho de tele marketing na loja; organizar duas vezes por
semana um evento para clientes aniversariantes; ser responsável por
eventos sociais da empresa na loja de Toledo; reforçar a equipe de
atendimento;
l) Assessor de clientes Pleno, Depósito: fazer o processo de recepção,
separação e alocação dos produtos em seus devidos lugares; transferir
mercadorias para outras lojas da rede e para o centro de distribuição;
emitir notas fiscais de falta ou de sobra de mercadorias; ajudar no
atendimento aos clientes;
m) Assessor de clientes administrativo Sênior: analisar e liberar cadastros;
organizar e fiscalizar o ponto eletrônico; atender clientes no crediário;
fazer empréstimo e seguros; atender telefone;
40
n) Assessor de clientes Administrativo Pleno e Junior: operar o caixa de
pagamentos; organizar arquivos e almoxarifados; abrir cadastro; atender
clientes no crediário; atender telefone;
o) Menor Aprendiz: conferir dados de cadastros externos; atender telefone;
atender clientes no crediário; auxiliar a arrumação de arquivo e
almoxarifado; imprimir e-mails no sistema e entregar aos interessados;
p) Assessor de Produtos Financeiros: fazer cadastros externos e internos;
fazer seguros e os lançar no sistema;
q) serviço de limpeza, Zeladora: passar pano em toda a loja; recolher todos
os lixos; limpar banheiros, vitrines e deposito; manter limpa e organizada
a cozinha para funcionários.
6.1.3 Histórico da organização
A loja de Toledo faz parte de uma rede hoje de 270 lojas, presente em 7
estados brasileiros, que no ano de 2008 completou 100 anos. Essa história começou
segundo Trajano (2008), em 1855, quando um sueco Herman Theodor Lundgren
chegou ao Brasil. As empresas industriais, comerciais, e agrícolas de Herman
começaram a ser criadas na então província de Pernambuco a partir de 1861, mas o
empreendimento que mais se distinguiu foi a Casas Pernambucanas, que iniciou sua
trajetória distribuindo tecidos fabricados pela Companhia de Tecidos Paulista,
indústria têxtil adquirida em 1904 por Herman Theodor Lundgren.
Nas lojas comercializava-se também a pólvora que os Lundgren fabricavam,
desde 1861, denominada Pólvora Elephante.
No final de 1908, foi inaugurada a primeira loja para o comércio varejista de
tecidos, mas Herman não pode presenciar, pois faleceu em 1907 aos 72 anos. A
empresa ficou para seus filhos e esposa, que com o passar dos anos fizeram o
negocio progredir, e no final da década de 1920, já havia disseminado dezenas de
filiais de Casas Pernambucanas. Assim foi passando por gerações, e hoje seus
descendentes somam mais de 1000 membros.
No final da década de 1950, a Pernambucanas vendia tecidos, cama, mesa
e banho, tapetes e cortinas, bem como alguns modelos de camisas e cuecas. Nesse
41
cenário foi fundada a loja de Toledo, em 11 de maio de 1962, com cerca de 40
funcionários localizada na rua Barão do Rio Branco 1145, onde hoje se encontra a
loja Magazine Luiza.
No ano de 1970, a Pernambucanas de Toledo junto com as outras lojas da
rede já comercializavam confecções, e iniciavam a venda de eletroeletrônicos
acompanhada de uma nova forma de consumo, o crediário, pois até então a
companhia vendia seus produtos só a vista.
Em 1995 devido a boa aceitação de seus produtos e planos de pagamentos
pela população, criou-se a necessidade de mais espaço para acomodar um volume
maior de produtos, então a Pernambucanas de Toledo passou a se localizar na rua
Barão do Rio Branco 1180, esquina com a sete de setembro, onde se encontra até
hoje.
No endereço atual a loja possui 1.750m², sendo área de vendas 982m². Em
2003, passou por uma revitalização que mudou a historia da loja. Pois a empresa
passava por um momento de crescimento, e em seus 95 anos começou com
grandes reinaugurações, e a loja de Toledo foi uma das 5 primeiras a ser reformada.
Além das mudanças no salão de venda e depósito, como: piso, teto, parede,
layout, ar condicionado, iluminação diferenciada, novos sistemas de operação,
refinamento na qualidade dos produtos, houve uma grande preocupação em
proporcionar comodidade aos colaboradores, como refeitórios mais adequados,
banheiros e salas de cursos. No dia 4 de junho de 2003, a loja reinaugurou sua
estrutura física e também um novo modelo de atendimento, chamado Foco no
Cliente.
Atualmente a loja de Toledo possui 35 colaboradores, sendo esse o número
necessário para manter a loja em perfeito funcionamento, número este adequado
também para a política de bom atendimento proposto pela empresa.
6.1.4 Ambiente Organizacional
O ambiente externo influencia diretamente nas atividades da loja, por isso
quanto maior for o desenvolvimento da cidade melhor para a empresa. Neste
42
contexto a Pernambucanas utiliza de todas as condições que Toledo oferece para o
comércio.
Toledo possui cerca de 115.136 habitantes, sendo que aproximadamente
87% vivem na zona urbana e 13% na zona rural. (TOLEDO, 2009)
A cidade conquistou o 3º lugar em Índice de Desenvolvimento Humano (IDH)
entre as 10 maiores cidades do Paraná, isso mostra que Toledo tem um bom
desenvolvimento social, pois além dos critérios econômicos, como PIB, Renda Per
Capita, etc., são analisadas as taxas de mortalidade e natalidade, a longevidade, a
taxa de analfabetismo, etc. (TOLEDO, 2009).
É uma cidade bem estruturada e oferece muitos atrativos, comerciais,
culturais, lazer, esportivos entre outros. Obteve excelentes investimentos na área
industrial e educacional, é desenvolvida na produção agrícola e oferece ótima
qualidade de vida aos seus habitantes.
O município é um dos poucos que desenvolve um programa (lixo útil) de
coleta e reciclagem de lixo, ajudando as famílias carentes, que os trocam por
alimentos e ao mesmo tempo preserva o meio ambiente.
Também são
desenvolvidos outros programas como: Ajardinamento Público, Florir Toledo,
Programa cidadão ambiental e outros programas que permite que a população cuide
da cidade.
Sua Economia é Agroindustrial, pois possui um conjunto de atividades
relacionadas a transformações de matéria-prima proveniente de agricultura, pecuária
e aqüicultura. Para cada uma dessas matérias-primas existe um segmento da
cadeia, que vai desde o fornecimento de insumos agrícolas até estar pronto para o
consumidor, e isso faz com que o dinheiro se movimente no próprio município. As
principais indústrias são: Sadia, Prati Donaduzzi, Cervejaria Colônia, Bompel
calçados e Fiasul, além de fornecerem trabalho para a população de Toledo,
também oferecem para a região. Toledo esta em 1º lugar em parque industrial do
oeste do Paraná, com 553 indústrias, 1.792 estabelecimentos comerciais. (TOLEDO
2009).
Toledo esta em 9º lugar em arrecadação do imposto de circulação de
mercadorias e serviços (ICMS) do Paraná, e o Produto Interno Bruto (PIB) do
município de Toledo é de 15.293 reais. IBGE (2006).
43
A Associação Comercial e Industrial de Toledo (ACIT), também ajuda a
fortalecer o comércio, promovendo campanhas de incentivo ao consumo, fazendo
forte divulgação e sorteando prêmios para os clientes das lojas associadas.
Para acompanhar as exigências do mercado a Pernambucanas teve que se
modernizar buscando tecnologias avançadas, para seu sistema de crediário, caixas
de pagamento e recebimento, novos modelos para melhorar o processo para o
cliente. Muitas lojas de pequeno porte em Toledo ainda não são informatizadas, mas
a maioria possui pelo menos um sistema básico, para controle. Depois de encontrar
o produto de seu desejo, o cliente quer agilidade, e todo o comércio tem que se
atualizar para acompanhar suas necessidades. O Procon é um órgão que defende
os direitos do consumidor, e também dispõe de normas que facilita o consumo,
como o cartazeamento das vitrines, preços visíveis nos produtos, direito a troca em
alguns casos, e muitas outras situações que beneficia o consumidor.
Os trabalhadores do comercio de Toledo também têm suas necessidades, e
para isso contam com o sindicato que auxilia a manterem seus direitos, fiscalizando
os horários de trabalho, o aumento de salários anuais, fazendo com que as
empresas cumpram as leis da CLT - Consolidação das Leis Trabalhistas, que é a
principal norma legislativa do Brasil referente ao Direito Processual do Trabalho,
regulamentando relações individuais e coletivas, como: carteira de trabalho, jornada
de trabalho, férias, período de descanso, etc.
A Pernambucanas tem como princípio sempre trabalhar dentro da lei, por
essa razão cumpre as Legislações Tributarias como: imposto sobre circulação de
mercadorias e prestação de serviços (ICMS); Imposto sobre a Propriedade Predial e
Territorial Urbana (IPTU); Imposto Sobre Serviço de Qualquer Natureza (ISSQN);
etc., seu departamento jurídico esta sempre atento as modificações e adaptações
das leis para manter tudo dentro das conformidades.
6.1.5 Operacionalização da Organização
A Pernambucanas de Toledo dispõe de uma estrutura de operacionalização
que é seguida por todas as lojas da corporação, como as políticas organizacionais, o
sistema de seleção e desenvolvimento de pessoas, o sistema de remuneração, o
44
estilo gerencial, a gestão de qualidade da empresa e as condições de trabalho,
como pode ser observado a seguir.
6.1.5.1 Políticas organizacionais
A Pernambucanas de Toledo tem 1.750m², sendo que a área de vendas é
constituída de 982m² e o restante é destinado ao crediário, deposito, área para
colaboradores etc. A empresa possui 35 colaboradores, e o fluxo diário na loja é de
1.500 pessoas aproximadamente..
A loja é departamentalizada, em vestuário, lar têxtil, eletro e produtos
financeiros.
Todos
os
departamentos
possuem
coordenadores,
que
são
responsáveis pelo atingimento das cotas junto com o gerente. A empresa possui
muitas políticas internas, pois são 270 lojas que precisam ser iguais, algumas
políticas são: políticas de crédito, de recebimento, de cartazeamento, arrumação dos
produtos, etc., todas passadas para os colaboradores através de manuais e
treinamentos. A cada mudança a comunicação é imediata pelo sistema intranet,
onde todas as lojas e escritório central ficam conectados. Todas as normas são
seguidas rigorosamente e a maioria delas são elaboradas por equipes de
consultoria, mas existe a interação entre funcionários e diretoria para a solução de
alguns problemas e a criação de novas normas. A empresa necessita de normas
para manter sua organização, mas os funcionários têm oportunidades para expor
suas idéias e quando consistentes e fundamentadas podem gerar mudanças.
6.1.5.2 Sistema de seleção e desenvolvimento de pessoas
Todos os currículos entregues na loja são pré-selecionados e arquivados,
quando necessário são selecionados os melhores candidatos e chamados para uma
entrevista com o gerente e o coordenador do departamento onde há a vaga. O
candidato ainda pode se cadastrar no site da Pernambucanas ou no site vagas.com,
onde os melhores também serão escolhidos para participar de uma entrevista.
45
Os que mais se destacarem serão submetidos ao Método Quantum, um
sistema de computador que identifica o perfil de cada pessoa. Passando neste
método o que mais se identificar com a necessidade da loja, começa na empresa
com uma bateria de treinamentos chamada Rota de Aprendizagem Um Bom
Começo, onde ele aprende todas as normas, políticas e processos da empresa
passando por avaliações periódicas, que no final da sua experiência de 3 meses terá
que ter tirado notas boas para ser contratado efetivamente.
Todos os funcionários, independente do tempo de empresa usufruem de
treinamentos on-line chamado Foco no Cliente onde ele pode aprender e aperfeiçoar
suas técnicas voltadas para diversas áreas, dentro de seu horário de trabalho.
Para maior preparação dos funcionários foi fundado um centro de
treinamento em outubro de 1983, que em 2005 também passou por uma
reformulação para proporcionar mais conforto aos milhares de funcionários que
receberam e continuarão recebendo preparo e cultivo do jeito Pernambucanas de
ser. Todos os colaboradores da loja de Toledo com mais de 8 meses de empresa já
passaram pelo centro de treinamento que hoje é chamado de Universidade
Coorporativa Comendadeira Helena lundgren, localizado em São Paulo.
Na Pernambucanas os colaboradores são desenvolvidos e seguem planos
de carreira, podendo começar como assessor Junior e chegar a fazer parte da
diretoria. Existem vários caminhos para ser seguido, e um dos lemas da empresa é
valorizar os talentos internos. Somente quando não tem pessoas qualificadas se
procura externamente.
6.1.5.3 Sistema de remuneração
Todos os coordenadores são classificados em A, B, ou C; levando em
consideração o porte da loja P, M, G, GG; o tempo de empresa e tempo cargo. Cada
classificação recebe um salário fixo, mais parte variável que depende do atingimento
das cotas da equipe e também a geral da loja, podendo aumentar com vendas de
produtos financeiros que a equipe fizer.
Os assessores de clientes e assessores administrativos Sênior, Pleno e
Junior, recebem de acordo com sua categoria, pois cada uma delas tem um salário
46
base que é o fixo, mais o salário variável dependendo do quanto à equipe e loja
atingir os objetivos. Se fizer produto financeiro aumenta a renda.
O assessor de produtos financeiros recebe salário fixo mais complemento se
atingida as cotas de cadastramento de clientes, vendas de seguros e garantias das
mercadorias de eletro.
O vendedor de eletro recebe parte do salário fixo mais salário variável
dependendo das cotas e venda de garantias.
O gerente também recebe o salário fixo mais salário variável dependendo da
meta atingida, e também pelos produtos financeiros vendidos pela equipe toda.
Os funcionários também têm como beneficio o PPR - Plano de Participação
nos resultados, que é oferecido a eles se a empresa alcançar as metas
estabelecidas, em 100% todos que tiverem acima de três meses na corporação
receberão 70% de sua média anual em um 14º salário, em 120% todos acima de
três meses receberão 100% de sua média anual. Todos os colaboradores possuem
plano de saúde de abrangência nacional, auxilio nas mensalidades de algumas
faculdades cadastradas, seguro de vida e vale transportes.
6.1.5.4 Estilo Gerencial
As decisões mais importantes que são referente à empresa no geral são
tomadas pelo conselho consultivo, formado pelos acionistas da Pernambucanas
junto com os diretores que formam um estilo tático e operacional. No campo de
atuação do gerente da loja, o estilo gerencial é considerado democrático, existe
bastante liberdade para os colaboradores participarem, a empresa apóia o sistema
de gerencia de portas abertas.
6.1.5.5 Gestão de qualidade da empresa
Uma das prioridades da Pernambucanas é levar qualidade para seus
clientes, através de treinamentos para os colaboradores, tanto os que atendem os
47
clientes quanto os que desenvolvem os produtos. Também na compra de matéria
prima de qualidade, já que suas marcas de vestuário e lar são exclusivas,
desenvolvidas especialmente para a empresa. Existe um departamento de inspeção
de qualidade e também empresas contratadas que prestam consultorias nessa área.
E para deixar o cliente mais seguro dos produtos que esta adquirindo,
disponibiliza a central de atendimento via 0800 que auxilia o cliente em todas as
dificuldades relacionadas ao produto. O site da Pernambucanas também vem trazer
comodidade e qualidade para os usuários.
6.1.5.6 Condições de trabalho
A empresa procura valorizar seus colaboradores, para que trabalhem felizes
e desempenhe um trabalho com orgulho de pertencer ao grupo. Os colaboradores
trabalham com som ambiente agradável, ar climatizado, possui refeitório equipado
com microondas, geladeira, mesa e cadeiras. Café e chá sempre a disposição.
Todos fazem intervalo para lanche durante o expediente, o layout da loja é estudado
para facilitar e agilizar o trabalho dos funcionários, tem remanejamento interno para
que tenham oportunidade de aprender em outros departamentos e tirar a monotonia.
A Pernambucanas desenvolve seus valores nas reuniões para incentivar os
colaboradores a praticarem o que ajuda muito no dia-a-dia:
O jeito próprio de ser da Pernambucanas é um conjunto de valores aceitos
e compartilhados por todos na empresa: integridade, respeito em todos os
níveis, trabalho em equipe, valorização, envolvimento e comprometimento,
transparência, agilidade criatividade, austeridade e melhoria contínua.
(TRAJANO, 2008, p. 182).
6.2
OPERACIONALIZAÇÃO DO ESTÁGIO
Tendo como objetivo melhor atender seu cliente, dando a ele mais conforto
ao visitar a loja, mais qualidade ao adquirir os produtos e também mais satisfação ao
ser bem atendido, a Pernambucanas investiu na filial de Toledo, em 2003 efetuando
48
uma reforma nas instalações físicas, layout, fachada, depósito, equipamentos mais
modernos e um novo modelo de treinamentos. Após os investimentos feitos
observou-se que alguns departamentos realmente tiveram crescimento em suas
vendas como o departamento de Eletro eletrônico e Vestuário, mas o departamento
de cama, mesa, banho, tapetes e cortinas não vêm apresentando um resultado
satisfatório.
Figura 1 – Pernambucanas filial de Toledo antes e depois da reinauguração em 2003.
Fonte: Dados do autor
Registra-se queda nas vendas desde sua reinauguração no ano de 2003,
fato que pode ter sido agravado com grande número de concorrentes que foram
surgindo ou até mesmo ampliando seus espaços neste departamento, como por
exemplo: Loja Kelli que criou uma filial no centro da cidade, em frente a
Pernambucanas, tornando-se uma forte concorrente de cama, mesa e banho; Casas
Brasil que logo depois reformou sua loja ampliando seu setor de cama, mesa e
banho, deixando o 2° piso só para esse departamento; Loja LM que por várias vezes
revitalizou seu espaço de cama, mesa e banho o qual no momento esta ocupando
um piso inteiro, com grande variedade de produtos. Além dessas existem muitas
outras lojas menores que foram surgindo ao longo desses sete últimos anos na
cidade de Toledo.
No gráfico 1 se tem a possibilidade de analisar como foi o comportamento
das vendas nos anos de 2000 à 2009 no departamento de eletro, vestuário e lar e
qual percentual do mix que cada um detém no total do faturamento da loja.
49
120%
100%
80%
39%
47%
45%
49%
56%
58%
58%
57%
57%
58%
E letro
60%
V es tuário
29%
25%
40%
20%
32%
28%
21%
L ar
24%
21%
23%
23%
25%
26%
26%
27%
23%
19%
19%
18%
17%
16%
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
34%
0%
2000
2001
2002
Gráfico 1 – Mix de Eletro, Vestuário e Lar
Fonte: Pernambucanas
Ao analisar o gráfico 1, percebe-se o quanto o departamento de Lar
contribuía para a venda da loja em 2000, e o quanto diminuiu sua participação em
2009. Em 2000 o Lar era responsável por 32% da venda de toda a loja, enquanto o
Vestuário tinha apenas 29%, e o Eletro 39%. No decorrer dos anos o quadro foi se
invertendo e em 2009 apenas 16% das vendas é do Lar, 26% é do Vestuário e o
departamento que mais cresceu foi o Eletro que foi responsável por 58% de tudo
que a loja vendeu em 2009.
A partir do diagnóstico feito no departamento de Lar nas Pernambucanas,
através dos relatórios de vendas, pode-se observar a queda das vendas a partir do
ano de 2000 até 2009.
No gráfico 2, visualiza-se os dados, que permite verificar a queda nas
vendas no departamento de Lar, ou seja, nas seções de cama, mesa, banho,
tapetes e cortinas.
50
120%
100%
112%
103%
120%
96% 98%
92%
87%
89%
92%
79%
80%
60%
40%
20%
0%
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Gráfico 2 – Percentual sobre cota de Lar
Fonte: Pernambucanas
O gráfico 2 mostra que a partir do ano de 2003, o departamento de Lar não
atingiu mais as cotas anuais de 100% das vendas. Ano esse que coincide com a
reinauguração da loja, onde a mesma foi toda reestruturada.
Observa-se que em 2002 o departamento atingiu 120% de seus objetivos
em vendas, superando em 20% o esperado. Já no ano de reinauguração, em 2003,
atingiu apenas 96%, tendo um decréscimo de 20% em relação ao ano anterior. No
entanto esse não foi o pior ano, tendo em vista que no ano de 2005 projetou apenas
79% das vendas, tendo então 34.17% a menos de vendas se comparado ao ano de
2002. Apesar de ter reagido nos próximos anos e aumentado alguns percentuais,
não chegou mais a emplacar 100% da cota anual até o ano de 2009.
O não cumprimento das metas de venda reflete diretamente no salário dos
colaboradores, pois, o salário é composto por um percentual de alcance de vendas
do departamento e outro por a venda total da loja. Todo funcionário tem um salário
fixo, mais 30% de salário variável, sendo que 22,5% são do alcance da cota de
vendas do departamento e 7,5% são do alcance da cota de vendas geral da loja. Ou
seja, a parte maior corresponde ao departamento, como pode ser observado no
quadro 1.
51
COMPOSIÇÃO DA ESTRUTURA DA REMUNERAÇÃO:
ASSESSOR CLIENTES SR / PL / JR (LAR / VESTUÁRIO ):
RSR incide sobre
Salário Produtividade
Salário Fixo obedece Tabela Salarial
REMUNERAÇÃO: 100%
Venda
Departamento
22,5%
Salário Fixo
Venda
Loja
7,5%
VARIÁVEL: 30%
FIXO: 70%
Sal. Prod.
equivale a 30% do
Salário Fixo
Garantia Mínima no Salário Produtividade: 15% do Salário Fixo
Abaixo
RECURSOS HUMANOS
Setembro / 2006
Quadro 1 – Composição da estrutura da remuneração
Fonte: Pernambucanas
De acordo com o quadro 1 o colaborador precisa atingir 100% da cota de
vendas para que tenha seu salário por completo, fato que não vem acontecendo no
período ao se observar o gráfico 2 onde foram feitas as médias anuais de vendas.
Na tabela 1, pode-se observar quanto cada seção representa dentro do
departamento de Lar, ou seja, seu mix. Usando como base o ano de 2009.
Tabela 1 - Mix de cada seção no ano de 2009 no departamento.
Seção
Vendas 2009
Mesa
3%
Cortina
18%
Tapete
21%
Cama
41%
Banho
17%
Total do departamento
100%
Fonte: Pernambucanas
Como mostra a tabela 1, a seção de cama foi a que mais vendeu dentro do
departamento no ano de 2009, pois 41% de toda a venda do Lar foi atingida por
essa seção, por outro lado, a seção de mesa é a que tem menor representatividade
dentro do departamento, considerando que apenas 3% da cota estipulada para o
departamento é de sua seção, portanto a seção de mesa não altera com grande
52
significado os resultados do Lar, fato que ocorre em todos os anos com pequenas
alterações para cima ou para baixo, conforme informação passada pelo gerente da
loja.
Para melhor entender o que houve no departamento de cama, banho,
tapetes e cortinas da Pernambucana de Toledo, apresenta-se um detalhamento das
vendas de cada seção dentro do departamento estudado, analisando todos os anos,
como demonstra a tabela 2.
Tabela 2 - Percentual sobre cota de cada seção: tapete, cortina, cama e banho
Departamento 2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
Tapete
109%
107%
122%
95%
111%
81%
92%
92%
88%
97%
Cortina
97%
113%
96%
104%
115%
84%
98%
87%
94%
98%
Cama
104%
114%
118%
97%
93%
79%
94%
91%
91%
93%
Banho
96%
90%
Fonte: Pernambucanas
197%
87%
87%
81%
92%
84%
91%
95%
Na tabela 2 observa-se que a seção de tapetes em 2002 superou em 22%
do que foi projetado para sua venda, no entanto no ano de 2003, ano de
reinauguração teve queda em suas vendas, não chegando a atingir nem 100% da
cota, mas sim 95%, fixando assim um decréscimo de 22,14% em relação ao ano
anterior. Exceto o ano de 2004 que fez 111% da meta, todos os outros anos até
2009 não conseguiu fazer 100%, tendo uma média de 2005 a 2009 de 90% de
alcance das cotas de venda.
Também é visível o decréscimo nas vendas da seção de cortinas, mesmo
fechando acima de 100% das vendas nos anos de 2003 e 2004, não conseguiu
segurar esse resultado, pois no ano de 2005 fez apenas 84% das vendas
projetadas, caindo 26,95% quando comparado com a venda do ano anterior.
De acordo com a tabela 2, a seção de cama teve uma grande queda a partir
de 2003, chegando a atingir em 2005 apenas 79% da cota de vendas. A partir do
ano de 2000 até 2002 essa seção tinha uma média de alcance da cota de venda de
112%, mas de 2003 a 2009 teve apenas 91,14% de média entre os anos.
Já a seção de banho, apenas em 2002 teve um alcance de 197% da cota, o
que foi um ano atípico, e após essa data continuou a decrescer, mantendo uma
média de 2003 até 2009 de 88,14% de alcance das cotas.
Com a finalidade de entender melhor os dados demonstrados nas tabelas
anteriores, foram realizadas pesquisas com questionários direcionados aos clientes.
53
6.2.1 Análise dos questionários aplicados aos clientes
A análise dos dados é importante na transformação e integração dos dados
sobre o cliente, com o objetivo de definir prioridades e metas referentes ao
aperfeiçoamento, que irão ajudar nas inovações e ao apoio as decisões da empresa,
agilizando os processos, visando à identificação de oportunidades para a satisfação
dos clientes. Portanto a opinião do cliente é importante para o alcance de melhoria,
pois ela auxilia na tomada de decisão. (KOTLER; HAYES; BLOOM, 2002).
Para saber a opinião dos clientes foram aplicados 353 questionários na
Pernambucanas durante o mês de setembro de 2010. O questionário contemplou
perguntas visando identificar o perfil dos clientes, a freqüência de compra,
buscando-se também saber através do questionário a satisfação dos clientes
relacionadas ao atendimento, qualidade e variedade de produtos, oferecidos pela
seção de cama, mesa, banho, tapetes e cortinas.
Primeiramente destaca-se o perfil dos clientes, o que pode ser observado na
tabela 3.
54
Tabela 3 - Características dos clientes da Pernambucanas.
Variável
Categoria
Frequência
%
Sexo
Feminino
Masculino
333
20
94,34
5,66
Estado civil
Solteiro
Casado
Separado
Viúvo
Outros
72
239
25
15
2
20,40
67,70
7,08
4,25
0,57
Idade
18-21
22-25
26-30
31-35
36-40
41-45
46-50
51-55
56-60
Mais de 60
22
26
52
42
29
37
46
47
26
26
6,23
7,37
14,73
11,90
8,21
10,48
13,03
13,31
7,37
7,37
Frequência de compra
de produtos de Lar
1 vez por mês
2 vez por mês
3 vez por mês
4 vez por mês
1 vez por ano
2 vez por ano
3 vez por ano
Outro
104
9
7
2
122
71
36
2
29,46
2,55
1,98
0,57
34,56
20,11
10,20
0,57
310
43
87,82
12,18
Compram na
Sim
Pernambucanas
Não
Fonte: dados da pesquisa
Como mostra a tabela 3, a maioria das pessoas pesquisadas são mulheres,
ou seja, 94,34% enquanto apenas 5.66% são do sexo masculino. De certa maneira
este resultado reforça o perfil dos clientes cadastrados, onde mais de 70% são de
sexo feminino.
Também pode-se constatar que a maior parte dos pesquisados são
casados, pois, das 353 pessoas analisadas 239 afirmaram serem casadas, o que dá
um percentual de 67,70%. Já os solteiros correspondem a 20,40% dos
entrevistados, sendo assim, o segundo maior índice no que diz respeito ao estado
civil. Somando os separados, viúvo e outros chegam a um resultado de 11,9% das
pessoas pesquisadas.
Verifica-se também na tabela 3 que a faixa etária mais
presente na loja no período da pesquisa é de 26 à 55 anos, que compreende a
71,66% dos entrevistados. E 34,56% das pessoas costumam comprar produtos de
cama, mesa, banho, tapetes e cortinas de 1 a 4 vezes por mês, enquanto 64,87%
compram esses produtos apenas de 1 a 3 vezes no ano. De acordo com os dados
55
87,82% de todos os pesquisados compram na Pernambucanas, mas 12,18% não
costumam comprar produtos de Lar na Pernambucanas.
Analisando todos os dados da tabela 3 pode-se afirmar que a maior parte
dos clientes da Pernambucanas de Toledo são mulheres, casadas, com idades entre
26 à 55 anos, e que em sua maioria, vão as lojas comprar produtos de Lar apenas 1
a 3 vezes por ano, o que constata que há uma oportunidade de aumentar essa
freqüência que o cliente vem até a loja.
Na tabela 4 pode ser visualizado suas maiores concorrentes e o quanto elas
estão na preferência dos clientes.
Tabela 4 - Lojas onde o pesquisado costuma comprar cama, mesa, banho, tapetes e
cortinas.
Loja
LM
Lojas Kelly
Casas Brasil
Nenhuma
Outra
Fonte: dados da pesquisa
Freqüência
%
120
54
16
129
34
34,00
15,30
4,53
36,54
9,63
Para Kotler e Keller (2006) no momento de traçar e implementar estratégias
de posicionamento de marca, as empresas devem prestar o máximo de atenção aos
concorrentes. Dentro desse contexto está a tabela 4 na qual consta que 120
pessoas, ou seja, 34,00% dos entrevistados compram na loja LM, sendo assim ela
representa ser uma forte concorrente da Pernambucanas, seguidas da Lojas Kelly
com 15,30% na preferência de compra, já 9,63% preferem outras lojas. O item
nenhuma foi escolhido 129 vezes, podendo ser de pessoas que não compram
produtos de cama, mesa, banho, tapetes e cortinas ou representa as pessoas que
só compram na Pernambucanas, por isso, escolheu nenhuma dentre as opções na
pergunta.
Um fator importante que influenciam as decisões dos clientes é a mídia que
ele tem acesso, portanto a empresa tem que conhecer essa preferência e explorá-la.
Segundo Kotler (2000, p. 600) “O anunciante deve realizar uma pesquisa de
mercado para determinar que apelos funcionam melhor junto a seu público alvo.”
Com esse intuito foram elaboradas perguntas no questionário que
identificam quais as mídias que mais influenciam as decisões dos clientes
pesquisados, como pode ser verificado no gráfico 3.
56
Outros
0,58%
13,90%
Panfletos
Outdoors
Informativo Mensal
0,39%
2,32%
34,36%
Televisão
Revista
1,93%
Jornal
6,95%
Rádio
39,57%
Gráfico 3 – Mídias que mais influenciam as decisões dos clientes da Pernambucanas
Fonte: dados da pesquisa
De acordo com o gráfico 3, a mídia que mais influencia é o rádio com
39,57% das respostas, seguido da televisão com 34,36%. Em terceiro lugar está a
variável panfleto com 13,90% das opiniões, já o jornal ocupou o quarto lugar com
6,95%, somando o restante contabilizaram 5,22% de influencia.
Como observa-se a Rádio é o veículo de comunicação que mais está
presente no dia-a-dia das pessoas entrevistadas, e através do gráfico 4 verifica-se
as rádios que mais foram sugeridas.
Não escuta rádio
18,36%
Outras
5,96%
Mundial FM
Educativa AM
32,75%
1,74%
União AM
Guaçu AM
22,33%
18,86%
Gráfico 4 – As rádios mais escutadas pelos clientes
Fonte: dados da pesquisa
A rádio Mundial FM obteve o percentual de 32,75% das citações, ocupando
assim o primeiro lugar em preferência dos clientes, 22,33% ouvem a União AM,
enquanto 18,86% ouvem a Guaçu AM, apenas 1,74% escuta a Educativa AM e a
opção outras rádios ficou com 5,96%. Já 18,36% dizem não escutar rádio.
57
Pode-se concluir que as rádios, televisão e panfletos exercem maior
influencia, sendo que a rádio mais citada foi a Mundial FM, portanto utilizando esses
meios de comunicação a empresa poderá obter mais retorno no que diz respeito a
propagandas.
Após avaliar as mídias que mais influenciam os clientes, foram incluídos na
pesquisa, perguntas que demonstram à percepção do cliente em relação a
atendimento. Para melhor entender a percepção do cliente, a primeira questão
relacionada a atendimento foi abordada a loja no geral, e as seguintes por
departamento como Lar, caixa e crediário, dando ao cliente as alternativas: Ótimo,
Muito Bom, Bom, Regular, Ruim e Não Sabe, como observa-se na tabela 5.
Tabela 5 - Avaliação da qualidade no atendimento da Pernambucanas.
Variável
Categoria
Freqüência
%
No geral, a cortesia e
simpatia na empresa
Ótimo
Muito Bom
Bom
Regular
Ruim
Não sabe
77
100
147
25
4
0
21,82
28,33
41,64
7,08
1,13
0,00
Atendimento no
departamento Lar
Ótimo
Muito Bom
Bom
Regular
Ruim
Não sabe
66
76
178
17
4
12
18,70
21,53
50,42
4,82
1,13
3,40
Atendimento
no caixa
Ótimo
Muito Bom
Bom
Regular
Ruim
Não sabe
15
31
151
106
43
7
4,25
8,78
42,78
30,03
12,18
1,98
Ótimo
Muito Bom
Atendimento
Bom
no crediário
Regular
Ruim
Não sabe
Fonte: dados da pesquisa
27
38
152
66
19
51
7,65
10,76
43,06
18,70
5,38
14,45
Na variável cortesia e simpatia na loja em geral, é possível visualizar que
21,81% diz ser ótimo, enquanto 28,33% acha muito bom, e 41,64% consideram
bom. Entretanto 25 pessoas acham que a cortesia e simpatia é regular e 4 declaram
que é ruim, somando as essas duas categorias chega a um percentual de 8,22%.
No que diz respeito a atendimento no departamento de Lar 18,70%
responderam que é ótimo, sendo que 21,53% acham muito bom e 50,42% analisam
58
esse quesito como bom. Mas 21 pessoas ficam entre regular e ruim, o que
representa 5.95% enquanto 3,40% afirmam não saber como é o atendimento no Lar.
Foi também analisado o atendimento no caixa, e apenas 4,25%
consideraram como ótimo, 8,78% muito bom e 42,78% avaliam como bom. De
acordo com a pesquisa existe um número expressivo de pessoas insatisfeitas com o
atendimento no caixa, porque 42,21% dos pesquisados optaram pela categoria
regular e ruim, evidenciando assim um ponto a ser melhorado na empresa.
De acordo com Dantas (2004), não adianta a empresa desempenhar-se em
ser altamente competitiva, se ela não garantir aos que consomem seus produtos e
serviços, um atendimento que seja percebido como de excelente qualidade.
Em relação a atendimento no crediário obteve-se um índice de 7,65% que
diz ser ótimo, enquanto 10,76% acham muito bom e 43,06% o que corresponde a
152 pessoas prefere a opção bom. As alternativas regular e ruim somam 24,08%
dos entrevistados e uma categoria que se destaca é a não sabe, porque teve um
índice de 14,45% o que subtende-se que muitos clientes ainda não utilizam o
crediário da empresa.
Através dos dados acima conclui-se que no geral a maior parte dos clientes
estão satisfeitos com a cortesia e simpatia na Pernambucanas. No que diz respeito
ao atendimento no Lar apenas 5,95% acham regular e ruim e o índice que não sabe
também é baixo. Destaca-se, portanto o atendimento nos caixas onde 42,21%
demonstram insatisfação através das opções regular e ruim. Já no atendimento do
crediário o que chama a atenção, além de um índice de 24,08% de regular e ruim
somados, é o alto número de pessoas que não sabem, ou seja, 14,45% dos
entrevistados, podendo haver muitos clientes que ainda não possuem o crediário,
gerando assim uma oportunidade de captação de novos clientes.
No que diz respeito a atendimento, não adianta apenas alguns
departamentos terem um resultado satisfatório, de acordo com Dantas (2004, p. 35),
“O atendimento funciona como uma orquestra: se um elemento desafina, Põe todo o
conjunto a perder”.
Com o intuito de saber a opinião dos clientes sobre a qualidade dos produtos
oferecidos, foi elaborada a tabela 6, onde cada seção do departamento de Lar pode
ser avaliada separadamente segundo a percepção do cliente, usando as categorias,
ótimo, muito bom, bom, regular, ruim, não sabe.
59
Tabela 6 - Avaliação em relação à qualidade dos produtos de cama, banho, mesa, tapetes e
cortinas na Pernambucanas.
Variável
Categoria
Freqüência
%
Cama
Ótimo
Muito Bom
Bom
Regular
Ruim
Não sabe
98
64
164
17
1
9
27,76
18,13
46,46
4,82
0,28
2,55
Banho
Ótimo
Muito Bom
Bom
Regular
Ruim
Não sabe
98
79
157
8
1
10
27,76
22,38
44,48
2,27
0,28
2,83
Mesa
Ótimo
Muito Bom
Bom
Regular
Ruim
Não sabe
89
73
134
13
1
43
25,22
20,68
37,96
3,68
0,28
12,18
Tapete
Ótimo
Muito Bom
Bom
Regular
Ruim
Não sabe
87
71
119
8
3
65
24,65
20,11
33,71
2,27
0,85
18,41
Ótimo
Muito Bom
Bom
Cortina
Regular
Ruim
Não sabe
Fonte: dados da pesquisa
71
58
103
10
3
108
20,11
16,43
29,18
2,83
0,85
30,60
De acordo com os dados da tabela 6 que avalia a qualidade, a variável cama
teve 45,89% das avaliações como ótimo e muito bom. E o maior número registrado
foi 46,46% na categoria bom. Se somar a opção regular com ruim consta 5,1% das
opiniões. Enquanto a categoria não sabe, foram citadas por 9 pessoas com o
percentual de 2,55%.
No que diz respeito à seção de banho, 50,14% dos clientes sugeriram que a
qualidade é ótima e muito boa, porém 44,48% diz ser boa e apenas 2,55% acha
regular e ruim.
Já na seção de mesa 45,90% avaliam a qualidade como ótima e muito boa,
enquanto 37,96% classificam a qualidade como boa e 3,96% dos clientes avaliam
como regular e ruim e 43 pessoas, ou seja, 12,18% dizem não saber sobre a
qualidade da seção de mesa na Pernambucanas.
60
Com relação à variável tapetes, pode-se observar que 44,76% dos clientes
pesquisados consideram a qualidade da seção ótima e muito boa, onde 33,71%
acham boa. Somando as categorias regular e ruim observa-se que o índice é de
3,12% das pessoas. Os restantes das pessoas escolheram a opção não sabe
chegando assim em 18,41%.
A qualidade na seção de cortinas foi avaliada como ótima e muito boa por
36,54% dos entrevistados. Abordando essa mesma seção visualiza-se que 29,18%
dos clientes consideram boa, enquanto 3,68% consideram essa variável regular e
ruim. Um índice que aumentou bastante na cortina, quando relacionado às outras
variáveis é a opção não sabe, que corresponde a 30,60% dos pesquisados, ou seja,
108 pessoas não conhecem a qualidade das cortinas.
Na analise da tabela 6, destaca-se que nas seções de mesa, tapetes e
principalmente cortinas há um grande índice de pessoas que não sabem opinar
sobre a qualidade dos produtos, o que pode ser interpretado como se as pessoas
não conhecessem os produtos, gerando assim uma oportunidade para a loja na
divulgação das seções em questão.
O questionário elaborado proporcionou também saber o que os clientes
acham da variedade de produtos disponíveis no departamento de Lar da
Pernambucanas através da tabela 7.
Tabela 7 - Avaliação em relação à variedade dos produtos da Pernambucanas.
Variável
Categoria
Freqüência
%
Cama
Ótimo
Muito Bom
Bom
Regular
Ruim
Não sabe
73
78
163
25
5
9
Banho
Ótimo
Muito Bom
Bom
Regular
Ruim
Não sabe
80
81
156
25
1
10
20,68
22,10
46,18
7,08
1,41
2,55
22,67
22,95
44,19
7,08
0,28
2,83
Continua....
61
Tabela 7 – Continuação
Variável
Categoria
Freqüência
%
Mesa
Ótimo
Muito Bom
Bom
Regular
Ruim
Não sabe
69
72
123
40
10
39
19,55
20,40
34,84
11,33
2,83
11,05
Tapete
Ótimo
Muito Bom
Bom
Regular
Ruim
Não sabe
67
79
117
23
5
62
Ótimo
Muito Bom
Bom
Cortina
Regular
Ruim
Não sabe
Fonte: dados da pesquisa
56
61
99
18
8
111
18,98
22,38
33,15
6,52
1,41
17,56
15,86
17,28
28,05
5,10
2,27
31,44
Em relação à variedade na seção de cama, pode-se afirmar que 42,78% das
pessoas que participaram da pesquisa acham que é ótima e muito boa, uma parcela
significativa de 46,18% classifica como uma variedade boa. Regular e ruim juntas
correspondem a 8,49%dos votos, o restante das pessoas escolheram a categoria
não sabe, o que significa 2,55%.
De acordo com a tabela 7, verifica-se que a variável banho recebeu 45,62%
de opiniões como sendo ótimo e muito bom no quesito variedade, em seguida a
opção bom obteve 44,19%, sendo que 7,36% afirmam que a variedade é regular e
ruim, e apenas 10 pessoas se manifestam que não sabem.
Na seção de mesa 39,95% opinaram que a variedade é ótima e muito boa,
já 34,84% dos clientes acreditam que a seção de mesa tem uma variedade boa.
Porém 14,16% diz ser regular e ruim, o restante que corresponde a 11,05% relata
não saber da variedade da seção de mesa.
Na seqüencia pode-se analisar a variável tapete, obtendo 41,36% na soma
de ótimo e muito bom, também pode-se observar que 33,15% diz ser boa a
variedade. Regular e ruim correspondem a 7,93% dos clientes e a opção não sabe
obteve 17,56%.
Como última variável nessa tabela está a cortina com 33,14% das opiniões
como sendo ótima e muito boa no quesito variedade, onde 28,05% prefere dizer que
62
a cortina da Pernambucanas tem uma variedade boa. Porém 7,37% acham ser
regular e ruim, e um número grande corresponde à categoria das pessoas que não
sabem sobre a variedade de cortinas, que é de 31,14% dos entrevistados.
Com a observação da tabela 7 pode-se concluir que existe um alto índice de
clientes que não sabem opinar sobre a variedade das seções de mesa, tapetes e
cortinas, assim como na tabela 6, não sabiam opinar sobre a qualidade destes
quesitos. Portanto reforça a tese de que precisa haver um trabalho focado nestas
seções. Destaca-se também na seção de mesa, um índice de 14,16% das pessoas
afirmam que a variedade é ruim e regular.
Foi solicitado também que o cliente escolhesse de uma até três marcas que
fosse de sua preferência ou escolhesse a opção outra. Com isso analisa-se o que o
cliente espera encontrar relacionado a marca, quando deseja comprar produtos de
cama, mesa, banho tapetes e cortinas.
Outra
Greta
Flobelle
Baila
Anik
Buddemeyer
Karsten
Artex
Santista
Teka
1,20%
0,17%
6,53%
4,47%
3,78%
0,86%
6,70%
8,76%
19,59%
47,94%
Gráfico 5 – As marcas de cama, mesa, banho, tapetes e cortinas de maior preferência
Fonte: dados da pesquisa
De acordo com o gráfico 5, a marca Teka é a mais desejada pelos clientes,
com 47,94% dos votos. Em segundo lugar ficou a Santista com 19,59%, seguida da
Artex com 8,76% e Karsten com 6,70%. As outras marcas juntas somaram 17,01%.
Pode-se concluir que os clientes preferem na maioria, as marcas Teka e
Santista, deixando as marcas próprias da Pernambucanas que são a Anik, Baila,
Flobelle e Greta com um percentual baixo no que diz respeito a preferência.
63
Foram avaliados pelos clientes os preço e planos de pagamento, dando a
ele a opção de escolher entre ótimo, muito bom, bom, regular, ruim e não sabe, de
acordo com a tabela 8.
Tabela 8 - Avaliação sobre preço e planos de pagamentos na Pernambucanas.
Variável
Categoria
Freqüência
%
Preços dos produtos
oferecidos
Ótimo
Muito Bom
Bom
Regular
Ruim
Não sabe
45
74
199
33
1
1
12,75
20,96
56,38
9,35
0,28
0,28
Planos de pagamentos
oferecidos
Ótimo
Muito Bom
Bom
Regular
Ruim
Não sabe
39
52
207
25
8
22
11,05
14,73
58,64
7,08
2,27
6,23
Fonte: dados da pesquisa
Observa-se que na variável preço dos produtos oferecidos 33,71% acredita
ser ótimo e muito bom, já 56,38% diz ser bom, enquanto 9,63% acha regular e ruim
e apenas 1 pessoas não sabe opinar, o que corresponde a 0,28%.
Verifica-se também a avaliação dos pesquisados em relação a planos de
pagamentos oferecidos, que correspondem a 25,78% como ótimo e muito bom,
porém 58,64% preferem a opinar por bom, e 9,35% das respostas são regular e
ruim. A categoria não sabe apresentou um índice de 6,23%.
De acordo com Lewis (apud BEE e BEE, 2000), se as empresas confiarem
apenas em preços, alcançará considerável sucesso. Mas se aos preços acrescentar
o constante e cuidadoso cultivo de todas as outras práticas construindo e
conservando uma boa reputação, será muito mais formidável aos olhos do
concorrente e conseguirá um resultado muito melhor.
Conclui-se então que surge novamente o indício de que muitas das pessoas
entrevistadas poderiam não ter o crediário na loja, pois 6,23% não sabem opinar
sobre plano de pagamentos. Entende-se que a empresa perde a oportunidade de
abrir um crediário para as pessoas que circulam na loja.
Também foi disponibilizado ao cliente um espaço no questionário onde ele
poderia sugerir novos produtos para serem comercializados no departamento de
Lar, e outro espaço onde poderia deixar sugestões e reclamações. No que diz
respeito a novos produtos observa-se que uma grande maioria não sugeriu nada,
mas dos que responderam, predominou a necessidade de ter mais produtos feitos
64
de malha como lençol e edredom. Também nota-se que os clientes querem mais
opções de colchas como de cetim, de chinille, de matelassê, e com tamanhos
especiais.
Outra situação nesta mesma questão, é que os clientes confundiram a
pergunta que era direcionada apenas para o lar, respondendo que gostariam de ter
calçados na loja.
Já nas sugestões e reclamações, a maioria das manifestações foi
relacionada à demora do atendimento no caixa, tendo assim que enfrentar filas,
gerando descontentamento.
6.2.2 Sugestões e recomendações
Através dos resultados obtidos no desenvolvimento do trabalho, identificouse a necessidade de melhorar o atendimento no caixa, pois vários clientes
demonstraram estarem insatisfeitos, tanto pelo percentual de 42,21% que disseram
que o atendimento é regular e ruim, como pelas perguntas abertas, que sugeria ao
cliente deixar sugestões ou reclamações, na qual a maioria registrou a demora e o
mau atendimento no caixa. Portanto se faz necessário treinamento para preparar
melhor os colaboradores e motivação para que eles possam perceber a importância
do seu papel dentro da empresa. Podendo usar assim o material que a empresa já
tem disponível, como citado anteriormente, que é a universidade online e também o
foco no cliente, que são treinamentos que aprimoram os colaboradores.
Percebeu-se
também
a
necessidade
de
melhor
preparação
dos
colaboradores do crediário, pois este alcançou um índice de 24,08% de clientes que
acham regular e ruim no que diz respeito a atendimento, no entanto se faz
necessário treinamento assim como foi sugerido para os caixas, levando em
consideração a fácil disponibilidade de materiais que a empresa tem.
Para Dantas (2004), os colaboradores devem conhecer bem a empresa,
seus produtos e serviços, e ter técnicas de relacionamentos, tratando cada cliente
como ele próprio gostaria de ser tratado. Para isso é necessário treinamento e
reciclagem sistemático e bem estruturado.
65
Na análise feita nas seções de cama, banho, mesa, tapetes e cortinas sobre
qualidade e variedade de produtos, pode-se concluir que a maioria de clientes
encontra-se satisfeitos. Um item que se destaca a esse respeito é um percentual alto
de clientes que diz não saber opinar sobre variedade e qualidade nas seções de
tapetes e cortinas, portanto recomenda-se um trabalho mais focado nestas seções,
como assessores mais presentes e disponíveis para a demonstração do produto, e
também um trabalho de merchandising que destaque e valorize mais esses
produtos.
Outra recomendação que se faz é relacionada à preferência dos clientes em
adquirir as marcas Teka e Santista, assim sendo, os colaboradores devem aprender
a utilizar o sistema garra¹ e criar o hábito de enviar as sugestões dos clientes aos
compradores da empresa, pois estes dão a total liberdade para os colaboradores
sugerirem produtos para a loja via sistema garra. Para tanto sugere-se que a
empresa crie uma rotina de coleta e envio de informações pelo sistema garra que
seja conhecida por todos os colaboradores, utilizando-se do questionário em
apêndice que foi desenvolvido para que a empresa utilize sempre que necessário.
E por fim, recomenda-se um trabalho interno de motivação através de
recompensa que pode ser brindes ou até mesmo reconhecimento perante os
colegas, que envolva todos os colaboradores da loja de Toledo, para fazer captação
de novos clientes dentro da loja. Pois através da pesquisa foi detectado que muitos
clientes que estão dentro da loja não conhecem os planos de pagamentos e não
conhecem o crediário, portanto avalia-se que não possuem o cartão, já que todos os
clientes que compram a crédito na loja precisam passar pelo crediário para liberação
de limite dependendo do valor de sua compra, e para fazer atualizações de dados a
cada 6 meses.
Acredita-se que através dessas ações, as vendas tanto do departamento do
Lar como nos outros departamentos podem vir a melhorar, porque todos os
departamentos precisam do bom atendimento no caixa, no crediário e de novos
clientes. O trabalho precisa ser de equipe, e isso se transmitirá em boa imagem para
o cliente, que ficará satisfeito, e assim, aumentará o lucro da empresa.
__________
1
Sistema interno da Pernambucanas de envio de solicitação de ajuda, via
computador para o departamento específico e responsável. Onde através de email pode-se relatar
diretamente aos compradores da empresa, as preferências dos clientes por determinados produtos.
66
7
CONSIDERAÇÕES FINAIS
As empresas precisam criar meios para atrair e manter seus clientes, pois se
não mante-los fieis, consequentemente, gastará muito com marketing para recuperálo e não terão o retorno desejado. Considerando que os clientes satisfeitos são fieis
e vendem a imagem positiva da empresa, observa-se a necessidade de saber o que
o cliente quer, e o que ele acha da empresa, portanto é através de pesquisas com o
cliente que se tem uma visão real de suas necessidades, podendo assim melhorar
seus produtos e serviços com o objetivo de encantá-lo.
Portanto para melhor evidenciar que trabalho poderia ser desenvolvido na
Pernambucanas para ajudar o departamento de lar a atingir as cotas, foram feitas
várias observações no departamento como também em toda a loja, essas
observações deram embasamento de que uma pesquisa com os clientes era
necessária, então a partir dessa conclusão foi elaborado o questionário onde o
cliente pode expressar sua opinião.
Com relação aos funcionários foi possível observar o envolvimento e
comprometimento na aplicação das pesquisas, pois eles foram os agentes que
entrevistaram os clientes. Notou-se com bastante evidência que foi um fator
motivador para eles saber o que precisa ser feito para o cliente ficar satisfeito.
Também pode ser observado que a pesquisa aproximou o colaborador do cliente, já
que foi necessário um diálogo mais aprofundado. O que consta por depoimento dos
funcionários, foi um desabafo do cliente.
Sendo assim este trabalho evidencia a necessidade de saber o que o cliente
quer, e através das informações coletadas foram sugeridas ações com o intuito de
satisfazer as necessidades dos clientes, ações que são voltadas para melhor
atendimento nos caixas, crediário e departamento Lar. Dando ênfase no melhor
conhecimento de produtos aos colaboradores que atuam nas seções de tapetes e
cortinas para poderem oferecer um atendimento que demonstre as características e
benefícios dos produtos incentivando o cliente a conhecer melhor o produto.
Com relação à qualidade e a variedade dos produtos de cama, mesa, banho,
tapetes e cortinas pode-se dizer que a Pernambucanas de Toledo vem atingindo
uma média satisfatória para os clientes de acordo com a pesquisa. Mas como já foi
67
mencionado, é necessário manter esses clientes satisfeitos, criando assim uma
contínua preocupação com a qualidade e variedade desses produtos.
A pesquisa possibilitou também conhecer melhor os meios de comunicação
que mais influenciam os clientes, dando assim alguns subsídios para a empresa
focar suas divulgações.
Esse trabalho também possibilitou o a visualização da preferência dos
clientes relacionada à concorrência, assim sendo a empresa pode fazer
levantamentos através de shopping de preço nos devidos concorrentes para obter
mais vantagens através de melhores preços, mais anúncios e melhores exposições
dos produtos que estão sendo trabalhados nessas lojas.
Conclui-se que o objetivo proposto foi alcançado, considerando que a filial
de Toledo, não costuma fazer pesquisas para saber a opinião de seus clientes,
sendo esse um artifício muito utilizado por seus concorrentes. Portanto sabe-se que
através das analises dos dados coletados a empresa pode canalizar seus esforços
para conquistar cada vez mais seus clientes, e com o freqüente uso de pesquisas e
correção das falhas pode manter-los satisfeitos.
O estagio realizado na Pernambucanas foi muito importante para a formação
acadêmica e profissional da estagiaria, pois através dele pode-se ter contato com a
realidade empresarial, adquirindo assim experiência para aplicar quando exercer a
atividade de secretária executiva, destacando no entanto que a secretaria é um elo
entre a gerencia, os colaboradores e os clientes sendo capaz de administrar e
controlar os processos dentro da empresa.
68
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revolucionar a maneira de tratar os seus Clientes. 2. ed. São Paulo: Pioneira, 1992.
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72
APÊNDICE
QUESTIONÁRIO APLICADO AOS CLIENTES DA PERNAMBUCANAS DE
TOLEDO
73
Questionário de satisfação de cliente
1 – Sexo
( ) Feminino
2 – Estado Civil
3 – Idade
( ) Solteiro (a)
( ) Masculino
( ) Casado (a)
( ) Separado (a)
( ) Viúvo (a) ( ) Outro
( ) 18 – 21
( ) 22 – 25
( ) 26 – 30
( ) 31 – 35
( ) 46 – 50
( ) 51 – 55
( ) 56 – 60
( ) Mais de 60 anos.
( ) 36 – 40
( ) 41 – 45
4 – Com que frequencia costuma comprar produtos de cama, mesa, banho, tapetes e cortinas ?
( ) 1 vez por mês
( ) 2 vezes por mês
( ) 3 vezes por mês
( ) 4 vezes por mês
( ) 1 vezes por ano ( ) 2 vezes por ano
( ) 3 vezes por ano
( ) Outro. Qual__________________
5 – Costuma comprar produtos de cama, mesa, banho, tapetes e cortinas na Pernambucanas?
( ) Sim
( ) Não
Se sim, o que? ______________________________________
6 – Em quais outras lojas você compra produtos de cama, mesa, banho, tapetes e cortinas?
( ) LM
( ) Lojas Kelli
( ) Casas Brasil
( ) Nenhuma ( ) Outro. Qual? _____________________________
7 – Por quais mídias existentes em Toledo você é mais influenciado (a)? Até 3 opções.
( ) Rádio
( ) Jornal
( ) Revista
( ) Televisão
( ) Informativos Mensais ( ) Outdoors ( ) Panfletos
( ) Outros: ___________________________________
8 – Qual rádio de Toledo você mais escuta? Até 3 opções.
( ) Guaçu AM
( ) União AM
( ) Educativa AM
( ) Mundial FM
( ) Não escuta rádio
( ) Outras: ___________________________________
ATENDIMENTO
9 – Como você avalia de modo geral, a cortesia / simpatia na Pernambucanas? Considerando ótimo 5 e ruim 1:
5( ) Ótimo
4( ) Muito Bom
3( ) Bom
2( ) Regular
1( ) Ruim
( ) Não Sabe
10 – Como você avalia o atendimento no departamento de Lar? Considerando ótimo 5 e ruim 1:
5( ) Ótimo
4( ) Muito Bom
3( ) Bom
2( ) Regular
1( ) Ruim
( ) Não Sabe
11 – Como você avalia a agilidade no atendimento dos caixas da Pernambucanas? Considerando ótimo 5 e ruim 1:
5( ) Ótimo
4( ) Muito Bom
3( ) Bom
2( ) Regular
1( ) Ruim
( ) Não Sabe
12 – Como você avalia o atendimento do crediário da Pernambucanas?
5( ) Ótimo
4( ) Muito Bom
3( ) Bom
2( ) Regular
1( ) Ruim
( ) Não Sabe
74
PRODUTO
13 – Considerando ótimo 5 e ruim 1, qual a sua avaliação em relação à qualidade dos produtos da seção de:
5 ( ) Òtimo
5 ( ) Òtimo
5 ( ) Ótimo
5 ( ) Òtimo
5 ( ) Ótimo
4 ( ) Muito Bom
4 ( ) Muito Bom
4 ( ) Muito Bom
4 ( ) Muito Bom
4 ( ) Muito Bom
3 ( ) Bom
3 ( ) Bom
3 ( ) Bom
3 ( ) Bom
3 ( ) Bom
Cama
Banho
Mesa
Tapetes
Cortinhas
2 ( ) Regular
2 ( ) Regular
2 ( ) Regular
2 ( ) Regular
2 ( ) Regular
1 ( ) Ruim
1 ( ) Ruim
1 ( ) Ruim
1 ( ) Ruim
1 ( ) Ruim
( ) Não Sabe
( ) Não Sabe
( ) Não Sabe
( ) Não Sabe
( ) Não Sabe
14 – Considerando ótimo 5 e ruim 1, qual a sua avaliação em relação à variedade dos produtos da seção de:
5 ( ) Òtimo
5 ( ) Òtimo
5 ( ) Òtimo
5 ( ) Òtimo
5 ( ) Ótimo
4 ( ) Muito Bom
4 ( ) Muito Bom
4 ( ) Muito Bom
4 ( ) Muito Bom
4 ( ) Muito Bom
3 ( ) Bom
3 ( ) Bom
3 ( ) Bom
3 ( ) Bom
3 ( ) Bom
Banho
Mesa
Tapetes
Cortinhas
Cama
2 ( ) Regular
2 ( ) Regular
2 ( ) Regular
2 ( ) Regular
2 ( ) Regular
1 ( ) Ruim
1 ( ) Ruim
1 ( ) Ruim
1 ( ) Ruim
1 ( ) Ruim
( ) Não Sabe
( ) Não Sabe
( ) Não Sabe
( ) Não Sabe
( ) Não Sabe
15 – Em relação a produtos de cama, mesa, banho, tapetes e cortinas, quais marcas prefere comprar? Até 3 opções.
( ) Teka
( ) Santista
( ) Artex
( ) Karsten
( ) Buddemeyer
( ) Anik ( ) Baila
( ) Flobelle
( ) Greta
( ) Outra. Qual____________________
16 – Na sua opinião tem algum outro produtos no departamento de Lar que a Pernambucanas poderia oferecer? Qual?
__________________________________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________________________
17 – Qual a sua avaliação em relação aos preços dos produtos oferecidos pela Pernambucanas?
5( ) Ótimo
4( ) Muito Bom
3( ) Bom
2( ) Regular
1( ) Ruim
( ) Não Sabe
18 – Qual a sua avaliação em relação aos planos de pagamento oferecidos pela Pernambucanas?
5( ) Ótimo
4( ) Muito Bom
3( ) Bom
2( ) Regular
1( ) Ruim
( ) Não Sabe
SUGESTÕES E RECLAMAÇÕES
19 – Você gostaria de deixar alguma sugestão ou reclamação a Pernambucanas?
__________________________________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________________________
Obrigada pela Colaboração!