O MARKETING COMO FERRAMENTA PARA FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES
Karen Estefan Dutra*
Luciana Bellini Rangel**
RESUMO
Um novo conceito já está sendo abordado quando o assunto é cliente. As organizações já se
dão conta de que ele é quem dita as regras do jogo. Por essa razão, percebe-se que são os clientes
leais e não os clientes meramente satisfeitos que sustentam a liderança de uma empresa no
mercado. Para obter essa lealdade as mesmas devem desenvolver algumas ferramentas de
marketing e contar com uma equipe de profissionais qualificados. O artigo aborda que a fidelização
do cliente está ligada à percepção do mesmo em relação às suas expectativas. Em um mercado
competitivo, como o atual, é preciso ir além do imaginado, aprender com as observações e saber
reagir às atitudes dos clientes.
Palavras-Chave: marketing; cliente; relacionamento; fidelização.
ABSTRACT
A new concept is already being approached when the subject is customer. Companies
noticed that is the customer who commands the actions. For that reason, it is noticed that are the
loyal customers and no the customers merely satisfied that sustain the leadership of a company in
the market. To obtain that loyalty, the companies should develop some marketing tools and to
count with a team of qualified professionals. This article approaches that the customer's fidelity is
linked to its perception in relation to its expectations. In a competitive market, as the current, is
necessary to go beyond the imagined, to learn with the observations and to know how to react to
the attitudes of the customers
Key-words: marketing; customer; relationship; fidelity.
* Professora do Curso de Administração Granbery, mestre em Engenharia da Produção, pela
Universidade Federal de Santa Catarina.
** Professora do Curso de Administração Granbery , mestre em Engenharia da Produção, pela
Universidade Federal de Santa Catarina.
Introdução
O ponto de partida para qualquer segmento de marketing é o chamado
marketing de massa. Locke (1996) e Kotler (2000), fazendo uma analogia, dizem que a
produção em série tem por objetivo alcançar o maior mercado ao menor custo possível.
Este conceito é definido como sendo o marketing de massa: a empresa dedica-se à
produção, distribuição e promoção em massa de um produto para todos os mercados.
Entretanto, com o passar do tempo, surgiram novos pontos; entre eles, o
marketing de serviço. Considera-se marketing de serviço a modalidade de marketing
diretamente ligada ao intangível, preocupando-se diretamente com as relações comerciais
que focam a percepção do comprador em relação ao objeto de compra.
Dessa forma, devido à evolução do senso crítico do mercado e dos
consumidores e também devido aos poderes a eles conferidos pela legislação, as
organizações conscientizaram-se de que a qualidade do bem e do serviço é requisito
mínimo de competição. Percebe-se também que a qualidade do relacionamento é condição
distintiva e medida mais apropriada do sucesso de uma organização (Peppers; Rogers,
1997).
O relacionamento com o cliente está diretamente ligado ao serviço adicional
prestado por qualquer empresa a qualquer cliente em qualquer ato de compra ou venda de
bens. Cobra (2001) define todas as relações como serviços prestados. Dessa forma,
conclui-se que, em alguns momentos, o marketing de serviço está intimamente ligado ao
marketing de relacionamento.
O marketing de serviço tornou-se uma ferramenta eficaz e base competitiva
para diferenciação nas indústrias, evoluindo, assim, para o marketing de relacionamento. A
urgência das organizações em aproximar-se dos clientes faz com que ocorra o
aparecimento de novos produtos, mais adequados aos gostos e necessidades dos
consumidores.
Segundo Mckenna (1991), o marketing de relacionamento é essencial ao
desenvolvimento da liderança no mercado, à rápida aceitação de novos bens e serviços e à
consecução da fidelidade do consumidor. A criação sólida e duradoura é tarefa árdua, de
difícil manutenção.
Para Gordon (1998), o marketing de relacionamento é o processo contínuo de
identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de
seus benefícios durante uma vida toda de parceria.
Na visão de Locke (1996), a atuação individualizada em mercados específicos,
passou a ser prioritária, em vez da economia de escala. O foco deixou de ser fabricar um
produto para um mercado demasiadamente grande. As empresas se viram obrigadas a
desenvolver produtos diferenciados para mercados específicos.
Levitt (1988) define o marketing de relacionamento comparando-o com o
casamento do cliente com a organização. As partes possuem expectativas distintas e
necessidades específicas. O autor defende ainda que o sucesso desta abordagem de
marketing, assim como no casamento, dependerá de um relacionamento inevitável de
interdependência.
Outros conceitos a respeito de marketing de serviços foram desenvolvidos por
Grönroos (1993); que afirma que uma de suas características principais cedeu lugar a
noções de marketing de relacionamento: não havendo freqüentemente, no marketing de
serviços, distinção entre produção, entrega e consumo, a interação vendedor-comprador
deve ser considerada como parte da tarefa de marketing que será cumprida somente com
um relacionamento com o cliente.
Assim, percebe-se claramente que o marketing de serviços não se trata de uma
ramificação independente do restante das atividades exercidas por uma empresa prestadora
de serviços. É, na verdade, uma parte altamente importante do todo, tem uma característica
de solidariedade, ou seja, não é responsável apenas por uma parte das atividades da
empresa, e, sim, juntamente com as demais, responsável por todos os segmentos da
empresa. Caso haja falhas nas atividades de marketing, elas se irradiarão por toda a
empresa.
Uma das principais razões pela qual utiliza-se o marketing é a intenção de por
meio dele responder às expectativas dos clientes. Sendo assim, o marketing de
relacionamento, assim como o marketing de serviço, atuam no sentido de conquistar, e,
também, de manter clientes já existentes.
Atualmente, saber o que os diversos clientes necessitam envolve muito mais do
que simplesmente computar o que eles compraram, pois diferentes clientes compram o
mesmo produto por razões muito diferentes. Por essa razão, ter um bom relacionamento
com o cliente supera a mais cara pesquisa de mercado, pois são os mesmos que lhe darão
subsídios para o trabalho (GOHDZIMER; BECKMANN, 1991).
1 Fidelização de Clientes
Para atender clientes, atualmente, é preciso desenvolver produtos e serviços de
qualidade e segurança, fornecer instruções de uso e informar sobre seus riscos potenciais,
visto que uma empresa produz cultura e influencia o comportamento de todos. Para ele é
preciso também transformar essas informações em especificação do serviço e investir em
equipamentos, pessoas, instalações, enfim, nos recursos para atender as necessidades e
expectativas de todas as pessoas.
Para atender as suas expectativas é bom prestar mais atenção e se armar de
estratégias para não afugentá-los, e, sim, continuar encantando-o, antes que o seu
concorrente o faça, utilizando as armas que sua empresa subestima.
É necessário fazer com que os clientes tornem-se fiéis, fazendo com que repitam
suas compras com regularidade. Afinal, o cliente fiel não cede às pressões dos
concorrentes, recomenda os produtos há outros e tolera eventuais falhas no atendimento.
Parece até utópico acreditar que isto realmente possa acontecer. Mas não, a fidelidade hoje
em dia está sendo perseguida por inúmeras empresas. No mundo dos descartáveis, onde os
produtos e até as pessoas são facilmente substituídos, surge a necessidade à retomada dos
valores básicos e essenciais ao ser humano. Conforme afirmação de Kotler (2000), na
década de 80, a satisfação dos clientes era palavra de ordem para as empresas. Hoje,
sabe-se que a satisfação por si só não é um fator que irá determinar a repetição da compra.
A Fidelidade certamente não é algo que se conquista da noite para o dia. A
fidelidade é construída por meio de cada experiência que uma pessoa vive em sua interação
com a empresa. Assim, vale a pena recordar que os consumidores passam por várias etapas
em seu caminho rumo à fidelidade (GRIFFIN, 1998): cliente presumido, cliente potencial
qualificado, cliente que concretiza a primeira compra, cliente habitual e cliente pregador.
Uma das ferramentas promocionais mais poderosas e eficazes é a publicidade boca
a boca. Os clientes indicados por outros exigem menos esforços de vendas e tendem a ser
mais fiéis.
Sabe-se que no ciclo do serviço há os momentos da verdade, os quais definirão
parte da relação comercial entre fornecedores e clientes. Não há uma segunda chance para
se causar uma boa primeira impressão. Considerando o ciclo do serviço como uma cadeia
contínua na qual o cliente passa a medida que experimenta o serviço prestado.
“O ciclo de serviço seria o mapa de todos os momentos da verdade, conforme
vivenciados pelo cliente, em sua seqüência habitual” (GIANESI; CORRÊA, 1996 p.87).
Cobra (2001) define que toda empresa é uma reunião de atividades que são
executadas para produzir, comercializar, entregar e sustentar o seu serviço. A partir dessa
análise, busca-se outros conceitos para melhor definir como uma empresa pode criar
diferencial competitivo dentro da cadeia de valor.
Para serviços utiliza-se a expressão momentos da verdade para representar o
momento de contato entre o fornecedor do serviço e o cliente. Albrecht; Zemke (1998)
definem este instante como sendo um episódio, ou seja, um evento especifico no tempo, no
qual o cliente entra em contato com algum aspecto da organização e adquire uma
impressão de seu serviço.
Já Carlzon (1994), denomina os momentos da verdade como sendo cruciais,
comuns a quaisquer encontros de serviços, em que são estabelecidas relações diretas entre
servidores e consumidores. Essas situações determinam a percepção dos consumidores
acerca do diferencial oferecido pela empresa.
Grönroos (1993) enfatiza que a comunicação interativa em serviços comporta não
apenas o servidor, o consumidor e o processo de operacionalização do serviço, como
também o ambiente físico, os equipamentos utilizados, a tecnologia envolvida e a
adequação desses elementos às necessidades dos clientes.
Os encontros de serviço são momentos culminantes e decisivos das atividades de
comunicação da empresa. Situações cruciais em que uma palavra ou um gesto pode
determinar a diferença entre o sucesso e o fracasso no mercado. Situações tão importantes
para as organizações que devem merecer atenção especial por parte dos gerentes,
especialmente no que tange ao treinamento e ao desenvolvimento do pessoal de
atendimento.
Conforme Albrecht; Zemke (1998), os momentos da verdade ocorrem com uma
tipologia extremamente variada e em uma freqüência altamente intensa. Além disso, esses
momentos possuem importâncias variadas para cliente e fornecedor. Assim, o fornecedor
do serviço deve identificar este momento e priorizar seus esforços, buscando criar uma
percepção favorável por parte do cliente.
O somatório de todos os momentos da verdade experimentados pelo cliente, por
intermédio do contato humano ou não, forma a imagem que eles terão do serviço prestado
pela organização. Dessa forma, a percepção é construída pelo somatório de cada momento,
ou seja, em cada contato estabelecido.
Durante a prestação de serviço, o cliente vivencia uma série de momentos da
verdade que ocorrem em uma seqüência específica. E a essa seqüência de momentos
denomina-se ciclo do serviço, que varia de acordo com a natureza do serviço prestado.
Albrecht; Zemke (1998) afirmam que, a cada ciclo, o cliente compara a percepção do
serviço prestado com suas expectativas iniciais.
Gianesi, Corrêa (1996) sustentam ainda que a dificuldade em gerenciar o ciclo de
serviço reside no fato de que tradicionalmente os prestadores de serviço não conseguem
visualizar o processo como um fluxo contínuo e único de experiências interligadas, sendo
encarado meramente como cumprimento de tarefas e responsabilidades individuais. O
conjunto dos momentos da verdade forma o ciclo do serviço.
A expressão momentos da verdade foi criada por Normann (1993) para simbolizar
o momento de contato entre o cliente e o fornecedor do serviço. O cliente vivencia uma
série de momentos da verdade, durante a prestação de serviço. O conjunto desses
momentos forma o ciclo do serviço.
Gianesi, Corrêa (1996) afirmam que existem diferentes momentos da verdade com
diferentes importâncias e há os chamados momentos críticos ou fundamentais para a
percepção do cliente a respeito do serviço prestado. Portanto, o fornecedor do serviço deve
identificar esses momentos, com o intuito de priorizar seus esforços, visando uma
percepção favorável de seus serviços para o cliente. Em geral, a prestação do serviço é a
principal responsável pela percepção do cliente em relação ao serviço.
Para os autores, os chamados momentos críticos são os primeiros e os últimos
momentos da verdade. A primeira e a última impressão são as que ficam, podendo estas
influenciar na decisão do cliente de repetir a compra.
Entretanto, não são apenas os primeiros e os últimos momentos da verdade que
podem ser os críticos. Devido a isso é preciso determinar quais seriam esses momentos
críticos, além dos momentos iniciais e finais. Visualizando a seguir, entende-se melhor o
que seria o ciclo de serviço.
Fonte: Gianesi; Corrêa (1996).
Gianesi, Corrêa (1996) enfatizam que todo cliente tem uma expectativa inicial em
relação ao serviço a ser prestado, e em cada momento da verdade ele compara a percepção
do serviço e a respectiva expectativa. Os critérios usados pelo cliente na avaliação de
alguns momentos da verdade podem ter pesos diferentes, o que faz com que determinados
momentos tornem-se críticos, uma vez que afetarão em maior grau a percepção do cliente.
Conclui-se, portanto, que é de fundamental importância conhecer os critérios
segundo os quais o cliente avalia o serviço. A partir dessa avaliação o fornecedor do
serviço pode priorizar seus esforços no sentido de gerar uma percepção favorável para o
cliente ao longo de toda a cadeia de valor.
Segundo Griffin (1998), a fidelidade é o resultado da atenção dada àquilo que é
necessário para manter um cliente, seguida pela execução constante desse requisito. O
aumento da fidelidade dos clientes leva à maior lucratividade, maior manutenção dos
clientes e uma base financeira mais estável.
2 Níveis de Fidelidade
Os índices de fidelidade são definidos pelo nível de vínculo do cliente, combinados
com o nível de compras regulares. A fidelidade pode ser medida em quatro níveis:
nenhuma fidelidade, fidelidade circunstancial, fidelidade indolente e fidelidade especial. O
objetivo é elevar até a fidelidade especial o maior número possível de clientes.
Uma abordagem mais ativa em relação à administração da fidelidade é começar a
partir dos primeiros estágios de conquista do cliente e imaginar formas de cultivar e
aumentar a fidelidade ao longo do relacionamento entre a empresa e o cliente. Por essa
razão, alguns pontos podem ser abordados:
» Estágios de Fidelidade
A fidelidade do cliente decorre de sete estágios: suspeito, prospect desqualificado,
comprador, cliente eventual, cliente regular e defensor. A atitude e o acompanhamento
desse estágio é essencial para o desenvolvimento de clientes fiéis. Os clientes precisam ser
encarados como indivíduos e tratados como tal.
» Pesquisa e a segmentação do mercado
A pesquisa e a segmentação do mercado são instrumentos vitais para que se possa
focalizar o mercado adequadamente. O atendimento inicia-se pela visão que a empresa
possui em relação ao cliente. A empresa inteligente escolhe seus clientes e depois aprende
com eles.
Faça com que os clientes saibam quem você é, e o que você quer. Isso permitirá que
o cliente identifique-se com a empresa.
» Posicionamento da Empresa
Existem dois instrumentos básicos de posicionamento da empresa: a imagem e a
personalidade; portanto é vital escolher o veículo que melhor apoiará seu posicionamento
no mercado. A empresa deverá ser fiel àquilo que comunica.
É necessário tempo e paciência para desenvolver a confiança de um cliente.
Planejar a segunda ligação ou visita antes de realizar a primeira pode ser uma estratégia
fundamental. Assim, é preciso desenvolver uma gama de razões para contatar novamente
seus clientes em potencial.
» Relacionamento com os clientes
É fundamental que se alimente o relacionamento com os usuários dos seus serviços,
bem como com quem toma as decisões de compra para ajudar a manter a fidelidade das
contas. Nunca se deve considerar a fidelidade dos clientes como certa. A fidelidade precisa
ser percebida e reconhecida para ser duradoura. O estágio do cliente fiel é o mais
importante para os lucros em potencial.
Os clientes possuem informações valiosas e estão dispostos a compartilhá-las se a
empresa empenhar-se, financeira e corporativamente, na obtenção do feedback. Antes de
ter clientes fiéis, precisa-se de funcionários fiéis.
Como foi abordado, a publicidade boca a boca é a mais poderosa que a empresa
pode conseguir. Os clientes indicados exigem menor esforço de venda e são mais fiéis do
que os outros, pois já compraram seu produto.
» Reclamações dos clientes
Ouvir as reclamações dos clientes é sempre melhor do que não ouvir nada. Você
sempre poderá resolver uma reclamação, mas é praticamente impossível solucionar um
problema que você nem se dá conta que existe. Os funcionários da linha de frente são a
chave para o desenvolvimento da fidelidade. O desempenho desses funcionários determina
e dá forma às opiniões dos clientes sobre a nossa empresa.
A mensuração e o acompanhamento são fundamentais para todos os programas de
fidelidade bem-sucedidos. A estratégia bem-sucedida no desenvolvimento da fidelidade
não é estática, devendo, ao contrário, ser constantemente atualizada, aperfeiçoada e
corrigida à medida que as condições e as pessoas se modificam.
Sendo assim, empresas inteligentes, atualmente, não se vêem como vendedoras de
produtos ou serviços, mas como criadoras de clientes lucrativos. Não querem apenas gerar
uma carteira de clientes, mas serem donas desses clientes para sempre. Tornar um cliente
mais forte e fiel requer levá-lo através de vários estágios de desenvolvimento de sua
fidelidade. A melhor propaganda é um cliente satisfeito.
Conclusão
As empresas vivenciam um momento de ruptura do previsível e do pensamento
linear, e passam a se estabelecer em um ambiente complexo e turbulento. A pretensão da
organização é de estar cada dia um passo a frente, para alcançar, com isso, objetivos mais
intensos e desafiadores. Entretanto, para que todo seu potencial possa ser vislumbrado, a
mesma deve ter um conhecimento significativo do mercado, mais precisamente de seus
clientes atuais e potenciais. Para isso muitas se utilizam da fidelização para garantir um
futuro promissor.
Mas, será tão simples assim tornar um cliente fiel? Certamente não. Clientes só
serão fiéis se as empresas souberem:
- medir e acompanhar a fidelidade utilizando variáveis pré-estabelecidas para que possam
ser mensurados os gastos dos clientes por meio da aquisição dos serviços e produtos
ofertados;
- informar o significado e a importância da fidelidade dos clientes a todos os funcionários
da empresa;
- recompensar os índices de fidelidade excelentes de seus clientes;
- envolver seus funcionários no desenvolvimento e na manutenção de seus programas de
fidelidade;
- reunir uma variedade de recursos de marketing, vendas e atendimento destinados a
cultivar a fidelidade em cada estágio do cliente;
- modificar, sintonizar e corrigir o sistema de fidelidade durante todo o processo,
adequando produtos específicos às necessidades individuais de seus consumidores.
Por essa razão, a fidelização não é um processo simplório e finito, mas, sim, uma
busca constante pela excelência no relacionamento.
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