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(Publicação online) 05 de janeiro de 2012
Avanço das compras on-line marca mudança de hábitos dos consumidores,
aponta pesquisa global da KPMG
5/1/2012
Atualmente, quando o negócio é fazer compras, há uma maior probabilidade de que os consumidores
recorram aos seus computadores, smartphones e tablets para procurar presentes, conferir
recomendações, comparar preços, acessar cupons on-line, e, finalmente, pagar suas compras, de acordo
com os resultados da 5ª pesquisa anual da KPMG International sobre consumidores e convergência.
O levantamento revela consistências e anomalias nas preferências dos consumidores, de 31 países, ano
após ano — em relação a compras on-line, conteúdo, utilização de dispositivos móveis e pagamentos via
celular — que sugerem novos rumos para o futuro do comércio digital e àqueles que concorrem nesse
universo, de acordo com os autores do relatório da KPMG.
“Por cinco anos consecutivos, nossa pesquisa global de Consumidores e Convergência (Consumers &
Convergence 5, do título em inglês) demonstra que o ritmo das mudanças de hábitos de compra, que
convergem para a plataforma on-line, segue acelerado”, afirma Sean Collins, sócio da KPMG nos Estados
Unidos e líder global da área de Comunicação e Mídia. “Os consumidores no mundo todo desejam cada
vez mais adotar novas tecnologias e modelos de negócios digitais, resultando em grandes oportunidades e
riscos para prestadores de serviços, varejistas, empresas de mídia, bancos e outros players disputando
um pedaço da cadeia de valor digital.”
Aceleração no ritmo de adoção
Os consumidores demonstraram um aumento no desejo pela adoção de novas tecnologias e modelos de
negócios. Na pesquisa da KPMG de 2008, 50% dos entrevistados afirmaram não se sentirem muito
confortáveis com o uso do mobile banking; atualmente, essa posição se reverteu completamente, com
66% dos entrevistados dispostos a transformar seus celulares em “carteira”. Outro exemplo é a
quintuplicação no número de entrevistados que preferem usar seus celulares e smartphones para ler
notícias, navegar na internet e fazer compras. Também houve uma queda em relação ao uso da
televisão, com 51% dos entrevistados agora preferindo assistir TV e filmes on-line em seus
computadores, e 24%, em seus smartphones.
“O desejo dos consumidores em adotar novas tecnologias significa que uma estratégia digital deve ser um
componente central de qualquer negócio nos setores de varejo, mídia, bancos e prestação de serviços”,
aponta Collins.
Preço e qualidade do serviço ainda dominam
Enquanto os consumidores se dizem felizes em adotar novas tecnologias, estão cada vez mais resistentes
em pagar por serviços e conteúdos on-line associados. Aumentou o uso de modelos “gratuitos”, sendo
que 73% dos entrevistados confessaram não querer pagar pelo acesso a conteúdos on-line, contra 57%
no ano passado. Vale destacar que quase 50% dos consumidores na região da Ásia-Pacífico (ASPAC) se
mostraram mais propensos a pagar pelo acesso a um site caso a informação fosse importante e não
estivesse disponível em outros lugares, representando quase o dobro em relação às Américas e à Europa.
Há uma oportunidade substancial, no entanto, em relação a dados pessoais e de uso, à medida que, de
modo surpreendente, os consumidores revelem maior aceitação de permitir o rastreamento de seus
dados.
“Nesta época de festas de fim de ano, quando os consumidores estão on-line ou usando seus celulares e
smartphones, mais de dois terços permitiriam que sua utilização e localização on-line fossem
monitorados, desde que obtivessem uma oferta”, comenta Mark Larson, sócio da KPMG nos Estados
Unidos e líder global da área de Varejo.
“Essa estimativa avança para mais de 75% em relação aos consumidores entre 16 e 24 anos. Acredito
que estas constatações transmitem uma mensagem importante para os varejistas — o que determinará
vencedores e perdedores no comércio digital é a apresentação de razões convincentes para que os
consumidores compartilhem informações sobre si. Quanto mais direcionada e personalizada for a
interação com o consumidor, mais eficaz ela será”, acrescenta o executivo.
Os consumidores da região Ásia-Pacífico estão um pouco mais propensos a ser monitorados, seguidos
pelas Américas e, em terceiro, pela Europa. A maioria dos consumidores de todas as regiões prefere a
publicidade personalizada. Para prestadores de serviços de telecomunicações, telefonia celular e internet,
a mensagem ainda é muito clara: os fatores preponderantes na escolha ou na mudança de fornecedor são
preço (77%) e qualidade do serviço (78%), em oposição à escolha do dispositivo (54%) e conteúdo ou
serviços exclusivos (49%).
O futuro do varejo “on-line” e “off-line”
Nas três regiões, as compras on-line parecem estar superando consideravelmente as das lojas de varejo
para determinados produtos e serviços. Em relação à compra de CDs, DVDs, livros e jogos de videogame,
76% dos consumidores das Américas demonstraram-se mais propensos a procurar lojas virtuais em vez
de lojas físicas; 67%, na região da ASPAC; e 55%, na Europa. Cerca de 70% dos consumidores das
Américas e da ASPAC tendem a comprar passagens aéreas e pacotes de viagens on-line, contra 61% de
europeus.
A rápida adoção de smartphones também está representando um papel fundamental nas mudanças na
experiência do consumidor no universo do varejo. Mais de 38% dos consumidores usaram seus
smartphones em lojas de varejo para acessar cupons, enquanto 20% os usaram para escanear códigos
QR (QR codes).
Segundo o sócio Mark Larson, “os varejistas precisam considerar e implementar estratégias que lhes
permitam interagir com o mesmo cliente em todas as plataformas de vendas, assegurando a consistência
na experiência do cliente, independentemente do que esse consumidor esteja comprando, e se está
comprando on-line ou na loja.”
Segurança é empecilho
Apesar da aptidão de adotar novas tecnologias, bem como a surpreendente disposição dos consumidores
em ter seus dados pessoais rastreados, a pesquisa mostrou novamente que, a barreira mais significativa
para os novos modelos digitais ainda é a preocupação relacionada à segurança e privacidade dos dados.
O número de pessoas que se preocupam com esses assuntos cresceu de 75% para 90%.
Curiosamente, também, a pesquisa demonstrou uma mudança notável nas empresas em que os
consumidores confiam para gerir seus pagamentos on-line, sugerindo que o “fator confiança” desempenha
um papel muito mais importante do que nunca para o futuro do comércio eletrônico e das transações de
pagamento.
Quando questionados sobre em quem mais confiavam em relação aos seus dados de pagamento, 56%
dos consumidores mencionaram sua instituição de serviços financeiros, 30% mencionaram sites de
pagamento seguro (como o PayPal), 7% mencionaram seus revendedores e 6% mencionaram seu
prestador de serviços de Internet.
“O comércio móvel está evoluindo em direção a um modelo de distribuição completamente novo, estando
tudo em jogo”, afirma o sócio Sean Collins. “Empresas de telecomunicações, mídia, varejo, instituições
financeiras e outros prestadores de serviços não podem presumir que sua reputação anterior é suficiente
para ganhar a confiança do consumidor ao lidar com dados financeiros e pessoais. Haverá novos
vencedores e perdedores, mas os vencedores serão aqueles que conquistarem o elemento confiança da
forma correta.”
Internautas brasileiros preferem não pagar por acesso a conteúdos de sites
Cerca de 76% dos brasileiros entrevistados durante a pesquisa disseram que não pagam para ter acesso
a conteúdos, demonstrando a preferência dos internautas pela gratuidade, contra 24% que dizem pagar
por isso, revelou uma pesquisa global realizada pela KPMG. Daqueles que optaram pelo não, 64% nunca
estariam dispostos a pagar se um site específico que, usualmente visitam, passasse a cobrar pelo acesso
e que iriam procurar pelo mesmo conteúdo em outro similar, aponta o estudo. Outros 30%
desembolsariam dinheiro se fosse importante e se o conteúdo não estivesse disponível de graça em
qualquer outro lugar; e apenas 7% poderiam considerar pagar para ter acesso ao conteúdo inteiro do site.
“A pesquisa aponta uma tendência que é da cultura do brasileiro de não ter disponibilidade para pagar
para ter acesso a contéudo da internet, o que não acontece em outros países. Além disso, eles já
admitem receber propaganda em troca de desconto e gratuidade, mas vale lembrar que a maioria abre
mão dessas vantagem quando o seu perfil é rastreado de alguma forma ”, explica Manuel Fernandes,
sócio da KPMG no Brasil e líder para a área de Tecnologia, Mídia e Telecomunicação.
Sobre o estudo
O estudo Consumidores e Convergência 5: O estilo de vida convergente (Consumers & Convergence 5 The Converged Lifestyle, em inglês) é uma pesquisa da KPMG sobre as tendências de consumo em
tecnologia digital, comunicações e e-commerce, e foi realizado em agosto de 2011, tendo sido
entrevistados 9.600 consumidores na faixa etária de 16 e mais de 65 anos, em 31 países, incluindo o
Brasil.
As pesquisas foram conduzidas on-line, exceto na Nigéria e Arábia Saudita, onde foram realizadas por
telefone. Todos os entrevistados tinham de ter um laptop/notebook, um tablet, um smartphone ou um
telefone celular. Os dados foram mensurados em relação aos usuários de telefonia móvel de cada país, a
fim de fornecer uma amostra mais relevante de população. Os resultados foram comparados entre as
regiões e as faixas etárias, além de pesquisas de anos anteriores, quando aplicável.
Para ter acesso ao estudo completo (em inglês), visite o seguinte endereço eletrônico:
www.kpmg.com/Global/en/IssuesAndInsights/ArticlesPublications/consumers-andconvergence/Documents/the-converged-lifestyle.pdf
Mais informações podem ser obtidas na seguinte página eletrônica (em inglês):
www.kpmg.com/global/en/issuesandinsights/articlespublications/consumers-andconvergence/pages/default.aspx
http://www.vitrinepublicitaria.net/noticiasdomercado2.asp?menucodigo=9116&PagAtual=1