UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES
ADVERTAINMENT
UMA ESTRATÉGIA DE
COMUNICAÇÃO NA
ERA DIGITAL
RAFAEL BORSANELLI
SÃO PAULO
2007
RAFAEL BORSANELLI
ADVERTAINMENT:
UMA ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO NA ERA DIGITAL
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado
à Escola de Comunicações e Artes da
Universidade de São Paulo para obtenção do
título de Bacharel em Comunicação Social Habilitação em Publicidade e Propaganda.
Orientadora: Profª Drª Clotilde Perez
São Paulo
2007
Folha de Aprovação
Autor: Rafael Borsanelli
Título: Advertaiment
Uma Estratégia de Comunicação na Era Digital
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social - Habilitação
em Publicidade e Propaganda.
Data de aprovação: Orientador
Examinador
Interno
Examinador
Externo
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Resumo
BORSANELLI, Rafael. Advertaiment: Uma Estratégia de Comunicação na Era Digital. São
Paulo, 2007. Trabalho de Conclusão de Curso, Escola de Comunicação e Artes, Universidade
de São Paulo.
No contexto das mídias digitais, que oferecem mais possibilidades de escolha e que reconfigura a programação a que o espectador está acostumado a lidar, novas formas de alcançar o
público são necessárias. O “branded entertainment” ou advertainment é um segmento da publicidade que procura difundir uma marca por meio do entretenimento, seja usando games on-line
ou filmes com enredos que não necessariamente estão ligados com a empresa idealizadora
do projeto. Essa solução estratégica é uma resposta ao cenário atual em que a publicidade e
audiência se encontram. São objetivos desse trabalho fazer um balanço do contexto atual em
que a publicidade está inserida, de como ela se apresenta na mídia, adaptando-se à realidade
da sociedade e público atual, analisar o advertainment como uma ferramenta de comunicação e
aprofundar o estudo com a análise de curtas-metragens usados para estes fins.
Palavras-chave: advertainment, comunicação por conteúdo, branded shorts.
Abstract
BORSANELLI, Rafael. Advertaiment: Uma Estratégia de Comunicação na Era Digital. São
Paulo, 2007. Trabalho de Conclusão de Curso, Escola de Comunicação e Artes, Universidade
de São Paulo.
In the context of digital medias, which offer more possibilities of choice and reconfigure the
programming that spectators are used to deal with, new ways to reach the audience are necessary. “Branded entertainment” or advertainment is a segment of advertising that intends to
spread out marks through entertainment, either using games on-line or films which plots are
not necessarily associated with the company that idealized the project. This strategical solution
is an answer to the actual scene in which advertising and audience are today. The objective of
this paper is to take stock of the current context in which the advertising is inserted, see how it
is shown up in the media, fitting itself in the reality of the society and current viewers, analyze
advertainment as a communication tool and deepen the study with the analysis of short-films
used for this purpose.
Keywords: advertainment, branded content, branded shorts.
Lista de Tabelas
I - Top 15 Países em Usuários de Internet........................................................................................ 17
II - Top 15 Países em assinantes em banda larga............................................................................. 17
III - Gastos com Web............................................................................................................................ 18
IV - Investimentos em Internet.......................................................................................................... 18
V - A Web acelerou............................................................................................................................... 19
VI - Brand Equity................................................................................................................................. 24
Sumário
Introdução........................................................................................................... 08
Capítulo I
A mudança de perfil da audiência: de espectador passivo para espectador seletivo...... 09
Cultura das mídias.................................................................................................................... 09
Cultura digital............................................................................................................................ 10
Implicações para a publicidade............................................................................................... 12
Capítulo II
Transformação da propaganda................................................................................................ 13
Tendências: DVR (Digital Vídeo Recorder), VOD (Vídeo On Demand) e zapping.................. 15
TiVo.............................................................................................................................................. 15
A publicidade e a internet........................................................................................................ 16
A publicidade e a internet no Brasil........................................................................................ 18
Capítulo III
A marca como ativo principal.................................................................................................. 20
Capítulo IV
Branded Content ou Comunicação por Conteúdo.................................................................. 25
Advertainment.............................................................................................................................. 27
Justificativa para o uso de advertainment................................................................................ 30
Capítulo V
Proposta de análise do advertainment...................................................................................... 32
Capítulo VI
Analise dos exemplos selecionados........................................................................................ 35
BMW: The Hire................................................................................................................ 35
Pirelli: Pirelli Film............................................................................................................ 38
Nissan: Master of the Sixth Speed................................................................................. 40
Gradiente: Microssérie.................................................................................................... 41
Scion: On The D.L............................................................................................................ 42
Mercedes-Benz: Luckystar............................................................................................. 43
Outros exemplos:
Mercedes-Benz: The Porter............................................................................................ 43
DKNY: DKNY Pictures................................................................................................... 44
Sea-Doo: Sea-Doo Films................................................................................................. 44
Ford: Focus in Film.......................................................................................................... 44
Carrefour: Ensaio............................................................................................................. 45
Absolut: Absolut Pictures . ............................................................................................ 45
Unilever: City Hunters................................................................................................... 46
Reebok: Terry Tate: Office Linebacker.......................................................................... 46
American Express: The Adventures of Seinfeld and Superman.............................. 46
Tommy Hilfiger: Houseparty........................................................................................ 47
ESPN: ESPN Shorts......................................................................................................... 47
Sagatiba: Puro Espírito do Brasil................................................................................... 47
Considerações Finais. ................................................................................................................. 49
Referências Bibliográficas........................................................................................................ 51
Introdução
Hoje, telespectadores de todo o mundo estão cercados por mais mensagens comerciais que qualquer outra época (TARGET Practice apud
CHAMBERS, 2005, p. 2). A publicidade pode ser encontrada em qualquer tipo de superfície, mas se concentra em periódicos, filmes, programas de televisão, em intervalos comerciais, outdoors, internet entre
outros. Junto com o aumento da publicidade, também surgiram mecanismos e tecnologias que permitem evitá-las como o simples controle
remoto - que permite a troca de canal - e o Digital Video Recorder - que
traz as mesmas funcionalidades do vídeo-cassete. O advento da TV
Digital também trará mudanças significativas para a audiência, que
poderá escolher assistir ao que deseja no momento que quiser (Video
On Demand). O poder que a audiência tem para evitar a publicidade
está crescendo e isso não está passando despercebido pelas agências e
pelos anunciantes. Executivos estão procurando formas de proteger a
publicidade, mantendo-a diante dos olhos do consumidor, com as mínimas chances desses poderem evitá-la. As práticas que têm crescido
muito são o Merchandising, a Propaganda Tie-in e o Insert, ou seja, a
inserção (verbal e/ou visual) da marca em meio ao entretenimento. Patrocinar eventos e programas já não é suficiente. A marca está presente
dentro da obra audiovisual, da literatura e até promove ações específicas, como festivais de música, festas e experiences. A marca, agora,
estende-se e recria-se no mundo real e no mundo digital.
Diante da relevância da temática para a área da comunicação publicitária propõe-se, nesse trabalho, analisar o contexto em que essas alterações estão ocorrendo, estudar as causas e as possíveis soluções encontradas e demonstrar que investir em entretenimento pode ser um
recurso viável às agências e aos anunciantes, possibilitando, além de
visibilidade, fortalecimento de marca. O advertainment, tema do trabalho, é uma solução estratégica de comunicação baseada em entretenimento que transita entre a publicidade tradicional e o cinema. Para
entender esta nova ferramenta, será feita uma análise sintética da história dos meios de comunicação, com ênfase no período de transição
da Cultura de Massas para a Cultura das Mídias e para a fase seguinte, a Cultura Digital. Também serão abordadas as teorias que tratam
da construção de marca pelo viés emocional, muito oportuno para o
tema do trabalho. Em seguida, falar-se-á das transformações que estão ocorrendo com a publicidade após o advento da internet e como
o advertainment se insere nesse contexto. Por fim, a análise de alguns
exemplos de advertainment será apresentada para propiciar uma compreensão mais abrangente do tema.
Advertainment: uma estratégia de comunicação na era digital
Capítulo I
A mudança de perfil da audiência: de espectador
passivo para espectador seletivo
Para compreender o contexto da sociedade de consumo, no qual os
meios de comunicação são os atores principais, é necessário analisar a
evolução da comunicação, principalmente nas últimas décadas. É dentro desse contexto que o espectador/consumidor está inserido.
Aos meios de comunicação cabem as principais ações relacionadas
à construção da imagem da marca, à geração de atitude e à compra.
Tais ações são influenciadas por hábitos e costumes que surgiram e se
desenvolveram junto desses meios de comunicação, cujo futuro está,
principalmente, na Internet e na TV Digital.
A semioticista SANTAELLA (2003) é quem fornece um quadro
oportuno para esse estudo. Ela divide a história da comunicação em
seis “eras culturais”: cultura oral, cultura escrita, cultura impressa,
cultura de massas, cultura das mídias e cultura digital. Para essa
pesquisa, é relevante apenas aprofundar os conceitos referentes à
cultura das mídias e à cultura digital, que trouxeram à tona na sociedade hábitos e comportamentos fundamentais para o surgimento
da prática do advertainment.
Cultura das mídias
O advento da cultura de massas a partir da explosão dos meios de
reprodução técnico-industriais, como o jornal, a fotografia e o cinema
seguida da onipresença dos meios eletrônicos de difusão, tais como o
rádio e a televisão, produziram grande impacto e solidificou a idéia de
homem inserido numa massa e o conceito de mass media. É importante
notar que a principal característica dessas mídias é a de uma audiência
recebendo uma informação sem poder responder a ela e, como conseqüência da sua força, elas são capazes de moldar a linguagem da
comunicação societal.
Durante os anos 80, intensificou-se a hibridação entre as linguagens e
os meios, multiplicando o número de mídias. Ao mesmo tempo, surgiram equipamentos e dispositivos que possibilitaram o aparecimento de
uma cultura do disponível e do transitório: vídeo-cassetes e gravadores de VT, walkman, vídeo-games, juntamente com a indústria do home
vídeo, da TV a cabo e do controle remoto. Essas tecnologias têm como
Rafael Borsanelli
10
Advertainment: uma estratégia de comunicação na era digital
característica propiciar a escolha e consumo
individualizado, em oposição ao consumo
massivo. Esses processos são considerados
constitutivos da cultura das mídias. Importante ressaltar que o advento desses novos
meios não fez com que os antigos desaparecessem, houve uma incorporação da linguagem de um pelos outros e há a tendência de
se hibridarem ainda mais com a chegada dos
meios teleinformáticos.
A cultura das mídias deu início a uma mudança de postura e comportamento perante
os meios de massa. Caracterizada pelas mídias “desmassificadoras” (TV a cabo, vídeocassete, controle remoto), essa era promoveu
maior diversidade e liberdade de escolha,
minando os fatores de centralização, sincronização e padronização característicos dos
meios de massa.
Ao cunhar a expressão “cultura das mídias”,
Santaella procurava dar conta de fenômenos
emergentes e novos na dinâmica cultural,
distintos da lógica das culturas de massa. Ao
contrário desta, que é essencialmente produzida por poucos e consumida por uma massa
que não tem poder para interferir nos produtos simbólicos que consome, a cultura das
mídias abriu uma brecha na dinâmica, tecendo-se e alastrando-se nas relações das mídias
entre si e possibilitando aos seus consumidores a escolha entre produtos simbólicos alternativos. Para ela:
“foram eles que nos arrancaram da inércia
da recepção de mensagens impostas de fora
e nos treinaram para a busca da informação
e do entretenimento que desejamos encontrar. Por isso mesmo, foram esses meios e
processos de recepção que eles engendram
que prepararam a sensibilidade dos usuários
para a chegada dos meios digitais cuja marca
principal está na busca dispersa, alinear, fragmentada, mas certamente uma busca individualizada da mensagem e da informação”
(SANTAELLA, 2003, p. 16).
SABBAH também discursa sobre o assunto e,
por suas palavras, é visível que ele comparti-
lha da mesma opinião:
“Em resumo, a nova mídia determina uma
audiência segmentada, diferenciada que, embora maciça em termos de números, já não
é uma audiência de massa em termos de simultaneidade e uniformidade da mensagem
recebida. A nova mídia não é mais mídia de
massa no sentido tradicional do envio de um
número limitado de mensagens a uma audiência homogênea de massa. Devido à multiplicação de mensagens e fontes, a própria
audiência torna-se mais seletiva. A audiência
visada tende a escolher suas mensagens, assim aprofundando sua segmentação, intensificando o relacionamento individual entre
o emissor e o receptor” (apud SANTAELLA,
2003).
Para complementar, Santaella diz:
“A dinâmica da cultura midiática se revela assim como uma dinâmica de aceleração
do tráfego, das trocas e das misturas entre
as múltiplas formas, estratos, tempos e espaços da cultura. Por isso mesmo, a cultura
midiática é muitas vezes tomada como figura
exemplar da cultura pós-moderna” (SANTAELLA, 2003, p. 59).
Cultura digital
Nos meados dos anos 90, o cenário modificou-se mais uma vez, devido à revolução da
informação e da comunicação, cada vez mais
onipresente, chamada de revolução digital.
É revolução pois, por meio do computador,
pode-se converter toda forma de informação (texto, imagens, sons) numa mesma linguagem e porque sua difusão e distribuição
passaram a atingir todo o planeta, numa
globalização, permitida por meio da junção
da informática com as redes de telecomunicações. Esse novo cenário é chamado de
cultura digital, cibercultura ou era do acesso, e tem como estandarte a abundância da
informação.
O computador, por meio dos microchips, puRafael Borsanelli
11
Advertainment: uma estratégia de comunicação na era digital
deram sair dos centros de informações para
a periferia do conhecimento da informação.
Mediante as redes de telecomunicações, as
informações circulam num estado de liberdade, característica da era do acesso, em
oposição ao conceito de “posse da informação” existente anteriormente. A presença do
computador está tão disseminada, pois sua
capacidade de realizar tarefas migrou do
simples cálculo de números para toda a produção cultural (fotografia, produção gráfica,
cinema, música, produção de texto etc). Assim, dados viajam de um canto ao outro do
mundo numa rede sem barreiras, levando informação ou entretenimento para todos que
tenham acesso a uma rede.
O aspecto mais espetacular da era digital
está no poder dos dígitos para tratar toda
informação, som, imagem, vídeo, texto, programas informáticos, com a mesma linguagem universal, uma espécie de esperanto das
máquinas. Graças à digitalização e compressão dos dados, todo e qualquer tipo de signo
pode ser recebido, estocado, tratado e difundido via computador. Aliada à telecomunicação, a informática permite que esses dados
cruzem oceanos, continentes, hemisférios,
conectando potencialmente qualquer ser humano no globo numa mesma rede gigantesca
de transmissão e acesso que vem sendo chamada de ciberespaço. Catalisados pela multimídia e hipermídia, computadores e redes de
comunicação passam assim por uma revolução acelerada no seio da qual a Internet, rede
mundial das redes interconectadas, explodiu
de maneira espontânea, caótica e superabundante (SANTAELLA, 2003).
A confluência é tanta que foi possível fundir as
quatro formas principais da comunicação humana: o documento escrito (imprensa, livro), o
audiovisual (televisão, cinema), as telecomunicações (telefone, satélites) e a informática (computadores). Esse processo é chamado de “convergências das mídias”. E hoje vivemos um
período de sincronização de todas as mídias
que já foram criadas. Todas as seis eras culturais mencionadas coexistem, nenhuma deixou
de existir com o surgimento das outras.
Com o surgimento dos microcomputadores
domésticos, os telespectadores passaram a
ser usuários, graças às interfaces das telas,
que estabeleceram uma ponte entre o biológico e o tecnológico. Isso permitiu a mudança dos hábitos antes exclusiva e automaticamente consumistas para mais autônomos e
discriminatórios a ponto de hoje, cada pessoa
pode tornar-se produtor, criador, compositor,
montador e difusor de seus produtos.
Portanto, é nesse contexto que o novo espectador/consumidor está inserido. Ainda não
é uma maioria que está inserida, mas a tendência é que todos acabem entrando em contato com a rede mundial de computadores e
outros meios digitais de comunicação, como
telefone celular e televisão digital. O mais importante a salientar sobre esses novos meios
digitais de comunicação é a ruptura da cadeia emissor-receptor. Agora, as informações
podem ser requeridas, buscadas, acessadas
por cada um individualmente, método bastante diferente do padrão anterior.
LÉVY (2003) concorda com esses conceitos.
Para ele, em meio às transformações das tecnologias intelectuais e dos dispositivos de
comunicação, surge um novo modelo no seio
da sociedade desterritorializada chamado
“comunicação todos-todos”. É característico desse novo dispositivo o suporte digital.
Pode ser experimentado na internet por meio
dos chats, dos fóruns, dos sites de relacionamento etc. Ele difere dos outros dispositivos
da comunicação clássica de massa (um-todos) e da comunicação recíproca (um-um),
que instauram uma separação nítida entre
centros emissores e receptores passivos isolados uns dos outros e que não permitem uma
visão global das relações e das trocas. O modelo todos-todos recebe esse nome porque
“no ciberespaço (...) cada um é potencialmente
emissor e receptor num espaço qualitativamente diferenciado, não fixo, disposto pelos participantes, explorável” (LÉVY, 2003, p. 113).
Os pontos de encontros se dão por meio de
centros de interesse, ou seja, assuntos que
Rafael Borsanelli
Advertainment: uma estratégia de comunicação na era digital
são buscados, demandados. Essa revolução
da comunicação só foi possível devido à democratização dos meios de produção culturais, como a câmera digital, o vídeo digital e
os softwares de computador, que permitiram
o processo de edição antes possível apenas a
um restrito grupo que dominava técnicas específicas. De forma resumida, tanto Santaella
(2003) quanto Lévy (2003) propõem que hoje
os indivíduos têm autonomia para produzir
e escolher a sua própria programação, assim,
tornar-se-ão mais seletivos e buscarão por informação e entretenimento customizados.
Implicações para a publicidade
A crescente importância dos conceitos de
qualidade de vida – sobre como enfrentar as
compras sem aborrecimentos, administrar o
tempo, reduzir o estresse, conectar-se e buscar a própria satisfação – afetam profundamente a receptividade dos consumidores a
novos produtos e a novas idéias de marketing (GOBÉ, 2002, p. 29). Perder minutos
– que somados dão horas – diante do televisor vendo comerciais está no extremo oposto
12
das interações que a internet pode oferecer.
Para KIRBY (2003), diretor administrativo da
agência de marketing viral DMC, a internet
se diferencia porque pode engajar as pessoas pró-ativamente, possibilitando que elas
interajam com a marca de uma maneira não
passiva como ocorre com a TV. Além disso, a
web permite a comunicação peer-to-peer (usuário-usuário), resultando num endosso mais
efetivo dos usuários, o que se mostra como
um grande trunfo, que consegue romper a
barreira da “propaganda intrusiva”. É sabido
que existe uma predisposição dos consumidores em evitar a publicidade nos meios de
comunicação e na web, mas por outro lado,
existe o hábito de se encaminhar para amigos
vídeos de entretenimento, anúncios multimídia e jogos promocionais (GILMOUR, 2004,
p. 36) e essas oportunidades comerciais estão começando a ser exploradas. Então, fica
a pergunta: se os espectadores passarão a ser
mais seletivos quanto a sua própria programação, que estará ligada aos gostos e hábitos,
o que ocorrerá com a mensagem comercial
que, via de regra, é tida como interruptora
de conteúdo?
Rafael Borsanelli
Advertainment: uma estratégia de comunicação na era digital
13
Capítulo II
Transformação da propaganda
POKORNY (apud HOHL, 1999, p. 56) considera que os consumidores
estão sempre procurando valor nos produtos e serviços que consomem
e, além disso, são leais àqueles produtos que percebem como tendo
maior valor agregado. Daí as companhias devem constantemente desenvolver estratégias que continuem a criar valor e construir imagem
positiva na mente dos consumidores.
O modelo clássico de negócio na TV comercial consiste em prover entretenimento e informação, interrompê-lo com mensagens comerciais
e voltar a fornecer entretenimento e informação (MIKEAL, 2002 apud
FERREIRA & KALIL, 2005, p. 2). Ele foi escolhido como exemplo de
transformação por ser a base dos investimentos em publicidade de
massa. Como dito anteriormente, ele está muito ameaçado pelas novas tecnologias que prometem dar à audiência controle quase absoluto sobre o conteúdo que acessa. Além disso, recentemente, o papel
da publicidade tradicional vem sendo questionado e isso tem levado
anunciantes e agências de publicidade a investirem seus esforços e orçamentos em outras ferramentas de comunicação.
Uma pesquisa recente da Yankelovich Partners revelou que dois terços de todos os consumidores sentem que são “constantemente bombardeados” por mensagens publicitárias (TARGET PRACTICE apud
CHAMBERS, 2005, p. 2). Além disso, 65% dos entrevistados disseram
que deveria haver mais limitações para a publicidade e aproximadamente 70% concordam que gostariam de ter à disposição mais mecanismos para bloquear mensagens comerciais. Veja um exemplo da dispersão da audiência: em 1965, nos EUA, 80% das pessoas entre 18 e 49
anos eram impactadas com apenas 3 comerciais de 60 segundos. Em
2002, para atingir o mesmo resultado, foram necessários 117 comerciais. Além disso, o tempo e as condições da exposição não são as mesmas, hoje, as pessoas passam mais tempo do dia na web do que lendo
um jornal, e isso se intensifica quanto mais jovem for a audiência (SUTTER, 2005, p. 11). Os consumidores atuais são mais céticos em relação à propaganda e, naturalmente, filtram mensagens que chegam até
eles sem serem solicitadas. AUGUSTO (2006), editora-chefe da Meio &
Mensagem, diz que ninguém aceita nada forçado, mas apenas se for
conveniente, uma vez que não se está mais na era do “push marketing”
e sim do “permission marketing”. Para ela, “ganham as organizações
que conseguirem formatar produtos e serviços para este novo contexto
mercadológico” (Ibid., 2006, p. 5). Um estudo realizado pela McKinRafael Borsanelli
14
Advertainment: uma estratégia de comunicação na era digital
sey & Co. mostra que o cenário publicitário
na TV mudará significativamente até 2010.
Haverá um declínio de 23% na audiência de
comerciais porque as TVs estarão desligadas;
ocorrerá uma queda de 9% no nível de atenção do espectador, porque ele estará realizando outras atividades simultaneamente e
ocorrerá uma diminuição de 37% do impacto
das mensagens, por causa da saturação. Os
adolescentes, a audiência do futuro, gastam
menos da metade do tempo que típicos adultos gastam vendo TV. Eles ficam 600% a mais
do tempo on-line (KLAASSEN, 2006). Silvio
Matos, presidente da Agência MatosGrey,
afirma que a nova geração
“não tem hábito de consumo de mídia tão
estático. O adolescente fica no quarto com o
rádio ligado, navegando na Internet, jogando
videogame, atendendo celular enquanto folheia um livro, um jornal ou revista” (GALBRAITH, 2006, p. 29).
É esse público que as agências precisam
aprender a cativar. Segundo uma reportagem
de BAUDER (2007), da Associates Press, estatísticas mostram que mais de 2,5 milhões de
pessoas deixaram de assistir, em 2007, à programação das redes norte-americanas ABC,
CBS, NBC e Fox Networks em comparação
com o mesmo período do ano anterior. E um
dos responsáveis por isso é o crescimento do
número de programas gravados ou acessados
pela internet. O autor diz que muitas pessoas
estão agora fazendo sua própria programação de televisão, utilizando os gravadores
que captam direto do cabo. A rede NBC marcou um recorde em abril de 2007 atingindo
a sua semana “menos vista” durante os últimos 20 anos. Alan Wurtzel, chefe executivo
de pesquisas da NBC, explica que “as pessoas não estão consumindo menos televisão,
elas estão assistindo em diferentes meios, e
os instrumentos de medição não conseguem
captar” (BAUDER, 2007). Como a televisão
ganha dinheiro baseando-se em quantas pessoas vêem um programa de maneira regular, alguns publicitários respondem que não
querem mais comprar as cotas de patrocínio
antecipadamente porque talvez os especta-
dores nem sintonizem a programação.
Uma matéria da Revista Superinteressante sobre seriados relata que se tornou muito comum legiões de fãs fazerem, por meio
de sites de troca de arquivos, o download dos
episódios de suas séries favoritas. Isso ocorre
em todo o mundo - inclusive no Brasil, porque a audiência já não tem mais disposição
para esperar a exibição em território nacional e, principalmente, porque agora há meios
tecnológicos de tal operação acontecer. Isso
é sinal de que o modelo de TV existente está
definitivamente em transformação. Esta chegando a era da “TV 2.0”, que oferece mais
possibilidades para a audiência. Quando
o mundo todo consegue ver, quase que ao
mesmo tempo, o episódio que passou em
uma única emissora de um país específico, é
notório que está acontecendo uma revolução
e que a participação das redes de televisão
é a menor parte dela. Andrew Kantor, jornalista americano especializado no mercado de
tecnologia diz que
“o formato atual, com emissoras mantendo
seus próprios canais, onde a programação é
organizada de acordo com os interesses de
poucas pessoas, está em decadência (CORDEIRO, 2007)”
e que as redes vão fornecer conteúdos para
uma grande biblioteca on-line, na qual os
programas terão hora certa para serem postados, mas não para serem assistidos. Isso é
sinal de que o modelo atual da TV está se tornando obsoleto (CORDEIRO, 2007).
Por essas razões, anunciantes e agências
vêem como fundamental que a mensagem
de uma marca esteja mesclada a conteúdos
que despertem interesse no público, como
os de entretenimento. Atualmente, as pessoas estão se organizando em torno de interesses comuns, como as comunidades virtuais
e fóruns de discussão, e estão sendo identificadas e reconhecidas pelos hábitos que tem e
pelos produtos que consomem. A segmentação de público deverá ser feita cada vez mais
pelo prisma dos interesses. Por meio destes
Rafael Borsanelli
15
Advertainment: uma estratégia de comunicação na era digital
interesses é mais fácil atrair e envolver o público, aproximando-o da marca de maneira
não-intrusiva e oferecendo a ele informação,
utilidade e entretenimento. No entanto, André Lima, diretor de criação da NBS lembra
que:
“é importante oferecer diversão e entretenimento, mas o envolvimento da marca deve
ser bem dosado para não parecer que estamos empurrando propaganda disfarçada,
pois o consumidor pode reagir mal. Tem que
ser atraente para as duas partes” (GALBRAITH, 2006, p. 29).
Além disso, como já foi explorado anteriormente, as novas tecnologias promovem a
fragmentação, a multiplicação de canais e a
inversão do papel do usuário passivo para o
usuário ativo. A tendência é o público fazer
a sua programação, é a época do public empowerment.
Tendências: DVR (Digital Video
Recorder), VOD (Video On Demand)
e Zapping
Trinta anos atrás, as três maiores redes de televisão dos EUA (ABC, CBS e NBC) atingiam
regularmente, no período de uma semana,
90% dos lares americanos no horário nobre;
atualmente, essas mesmas redes capturam
menos de 40% dos lares (CAPPO, 2003 apud
FERREIRA; KALIL, 2005, p. 2). Essa fragmentação da audiência decorre do novo ambiente protagonizado pelos espectadores. Há
pelo menos três ferramentas que justificam
essas mudanças, o zapping, o Video on Demand
e o Digital Video Recorder. Tais ferramentas
surgiram e foram responsáveis por reforçar
o hábito seletivo do espectador, criado com a
“cultura das mídias”. Elas também se configuram como uma ameaça para a publicidade
tradicional, que tem seus maiores lucros ao
veicular seus filmes publicitários nos intervalos comerciais existentes na programação.
O zapping surgiu junto com o controle remo-
to. Mas foi apenas com a TV paga, que disponibiliza uma quantia muito maior de canais e
programação, que o hábito de mudar de canal até encontrar um conteúdo de interesse
se intensificou. A novidade que surge com a
TV digital e a Internet é a prática do Video
on Demand (VOD), ou seja, customizar a programação sob a demanda única de quem está
assistindo. Dessa forma, é possível montar
uma programação única e exclusiva, de acordo com os interesses de cada espectador. Esse
procedimento não é nada utópico, pois ele já
está ocorrendo e a internet é a responsável.
Por meio de uma plataforma de serviços nomeada Joost, já é possível procurar, selecionar
e assistir alguns programas de TV na própria
tela do computador, de graça, com qualidade
e sem interrupções para propaganda (RODRIGUES, 2007). Uma outra ferramenta que
surge é o Digital Video Recorder (DVR) ou Personal Video Recorder (PVR), ferramenta semelhante ao vídeo-cassete, porém, com uma autonomia de gravação muito maior que uma
fita cassete e com o diferencial de se poder
programar o sistema para gravar única e exclusivamente os programas, interrompendo a
gravação nos intervalos comerciais. A prática
do zapping, o VOD e o DVR permitem aos espectadores uma maior liberdade de escolha e
isso é uma desvantagem para a publicidade,
que passa a ser ignorada pela audiência.
Aqui no Brasil, existem operadoras de TV
por assinatura que oferecem o DVR, porém,
esse sistema ainda não está alinhado à prática ameaçadora de pular os intervalos como
já ocorre nos EUA com a mais difundida empresa que oferece tais serviços, a TiVo.
TiVo
TiVo é uma iniciativa que combina um produto e uma prestação de serviço. O produto
é um gravador digital com capacidade de até
300 horas de gravação. Hoje, no mercado, inclusive nacional, existem muitos gravadores
semelhantes. A diferença está no serviço prestado. As principais características do sistema
TiVo que aumentam o controle do consumiRafael Borsanelli
Advertainment: uma estratégia de comunicação na era digital
dor de forma sem precedentes são as funcionalidades que ele apresenta. Por exemplo,
ele permite a programação e a gravação de
um programa no exato momento em que vai
ao ar, independentemente de alterações no
horário; isso acontece porque o sistema reconhece uma marca no sinal transmitido pela
operadora. A ameaça maior está na opção de
poder programar para que nunca se grave as
propagandas, ou seja, se, anteriormente, com
o vídeo-cassete já era possível avançar os intervalos comerciais, agora eles são descartados completamente.
Uma pesquisa realizada em 2004, chamada “Inside The Mind Of The DVR User“, teve
como amostra 588 usuários de DVR. A pesquisa revelou que os usuários de DVR passam 60% do tempo destinado à TV assistindo
programas gravados, nos quais pulam 92%
dos comerciais (KAPLAN, 2004). Por essas
razões, 75% das empresas americanas pretendem reduzir suas verbas de publicidade
para TV por conta do aumento no uso dos
DVRs. A informação é da pesquisa “Will Ad
Skipping Kill Television?“ da Forrester Research e da Association of National Advertisers.
Dessas companhias, 3/4 cortariam seus investimentos em pelo menos 21%. O estudo
situa que o aumento da adoção dos DVRs e a
decisão dos anunciantes devem acarretar perdas de US$ 7 bilhões para as TVs em 2007. De
acordo com a pesquisa, as emissoras poderão
cobrir esse buraco com receita de comerciais
para serviços de video on demand e com o faturamento de assinaturas para esses serviços. Dois terços dos anunciantes declararam
que, para permanecer na TV, aumentariam
seus investimentos em patrocínios e em merchandising. Também passariam a destinar
mais dólares para outras mídias - revistas,
programas de fidelidade, e-mail marketing e
banners na web (KELNER, 2006).
A publicidade e a internet
A decadência da publicidade na TV ainda
está longe, mas anunciantes e agências já estão se voltando para algo mais promissor, a
16
internet. Este item do trabalho apresenta um
levantamento de dados e estatísticas do Brasil
e no mundo. Como se trata de um fenômeno
emergente no nosso país, muitos dos números dizem respeito ao mercado internacional.
Os números nacionais são mais raros e, por
esse motivo, às vezes, valeu-se de algumas
projeções. É relevante para o trabalho analisar o contexto da internet, pois, além de
ser um dos meios mais proeminentes para a
publicidade, foi nele que teve início a prática do advertainment, como será mostrado
posteriormente, e é ele que tem se mostrado
a ferramenta principal de troca de informação e entretenimento. Em dezembro de 2005
os usuários de internet atingiram a marca
histórica de 1 bilhão e esse número deverá
duplicar até 2011. A contribuição do Brasil,
na época, foi de 2,4%, o que correspondeu a
25,9 milhões de usuários (COMPUTER Industry Almanac, 2006). A penetração da internet nos países desenvolvidos é da ordem
de 65% a 75%, o que sugere um crescimento
mais lento, enquanto que nos países emergentes, a penetração fica em torno de 10% a
20% e, por isso, terá crescimento mais acelerado (SANTOS, 2006, p. 47). Para Philip
Greenfield, presidente da RMG Connect, as
grandes transformações na internet ocorrem
quando a banda larga atinge cerca de 40% da
população de um país (NUCCI, 2006, p. 41).
Isso justifica o grande volume de ações publicitárias na web de alguns países em comparação com outros, de menor porte.
Na Tabela I pode ser observado a lista de 15
países com maior número de usuários de internet até dezembro de 2005. Quando se fala
em assinantes de Banda Larga - internet de
alta velocidade, base das aplicações multimídia - até 2005, os 15 países com mais assinantes somavam 184 milhões. No mundo,
são 212 milhões e o Brasil ocupa o 13º lugar,
com participação de 1,39%, ou 3 milhões de
assinantes (Tabela II).
Em artigo da Revista Strategy+Business, reproduzido na Meio & Mensagem (MAURO,
2006, p. 8), aparecem dois dados muito importantes para a cadeia anunciante/agência/
Rafael Borsanelli
17
Advertainment: uma estratégia de comunicação na era digital
Tabela I
Top 15 Países em Usuários de Internet
(em dezembro de 2005)
Usuários
(milhões)
Participação
(%)
1. EUA
197.8
18.3
2. China
119.5
11.1
3. Japão
86.3
8.0
4. Índia
50.6
4.7
5. Alemanha
46.3
4.3
6. Reino Unido
35.8
3.3
7. Coréia do Sul
33.9
3.1
8. Itália
28.8
2.7
9. França
28.8
2.7
10. Brasil
25.9
2.4
11. Rússia
23.7
2.2
12. Canadá
21.9
2.0
13. Indonésia
18.0
1.7
14. México
16.9
1.6
15. Espanha
15.8
1.5
Top 15 países
750.0
69.4
Total mundial
1,081
100
Fonte: Computer Industry Almanac
veículo. O primeiro dado relevante, de 2003,
é a proporção entre a ‘Alocação de verba publicitária por meio’ e o ‘Impacto de decisão’
de compra. Foram investidos apenas 1% em
internet, mas isso resultou em 22% de relevância no momento de decisão de compra.
O outro dado revela que os investimentos
em internet vão aumentar 86% até o final de
2007, principalmente porque é a única plataforma de mídia operacionalmente interativa
que viabiliza a mobilização do consumidor
para a ação imediata. Os autores do artigo
concluem, entre outras coisas, que sairão na
frente os anunciantes que focarem em formatos que permitam mais interação com as audiências e criar produtos de entretenimento
ligados às marcas.
Segundo dados do Interactive Advertising
Bureau (IAB) em conjunto com a PricewaterhouseCoopers, a propaganda na web ob-
O artigo não cita qual o universo da pesquisa.
teve receita na ordem de US$ 3,6 bilhões no
quarto trimestre de 2005, valor 17% mais alto
do que o registrado no terceiro trimestre do
ano e 35% superior ao do mesmo período de
2004. O IAB do Reino Unido divulgou o total
de investimentos em publicidade virtual em
2005, crescendo 65,6% ao ano, chegou a £ 1,4
bilhões (BARATA NETO, 2006, p. 24). Nos
Estados Unidos, segundo matéria de Meio
& Mensagem, a projeção é que em 2010, os
valores referentes à indústria do marketing
digital atinjam US$ 28,5 bilhões (SANTOS,
2006, p. 32). Segundo um levantamento da
Aquent Marketing Staffing, publicado em
março de 2006, a internet e o brand marketing
eram os dois primeiros colocados na lista de
incrementos planejados para 2006. A internet
ficou com 52% das intenções dos entrevistados enquanto o brand marketing ficou com
42% (SANTOS, 2006, p. 47).
Na Inglaterra, desde 2005, a internet passou
o rádio em investimentos em publicidade.
Tabela II
Top 15 Países em assinantes em banda larga
(em dezembro de 2005)
Assinantes
(milhões)
Participação
(%)
1. USA
46.9
21.6
2. China
35.9
16.5
3. Japão
26.4
12.2
4. Coréia do Sul
13.1
6.04
5. França
9.6
4.42
6. Alemanha
9.5
4.40
7. Reino Unido
8.9
4.35
8. Canadá
6.7
4.09
9. Itália
6.6
3.05
10. Espanha
4.6
2.12
11. Holanda
4.4
2.00
12. Taiwan
4.3
1.97
13. Brasil
3.0
1.39
14. Austrália
2.6
1.21
15. Bélgica
2.1
0.97
Top 15 países
185.2
85.25
Total mundial
217.2
100
Fonte: Computer Industry Almanac
Rafael Borsanelli
18
Advertainment: uma estratégia de comunicação na era digital
Esse ano, segundo estimativas do GroupM,
uma empresa de negociação de mídia do
grupo WPP, ela ultrapassará os jornais. Estes
ficarão com 13,2% e ela com 13,3%. A internet
vem crescendo muito nos países de primeiro
mundo e, na Inglaterra, alcançou a marca de
73% nos investimentos, que correspondem
a R$ 52 bilhões. O IAB da Inglaterra estima
que 75% da população britânica utilize a web
todos os dias. Uma pesquisa elaborada pela
entidade estadunidense Online Publisher Association (OPA) revelou que a web responde
por 20% a 25% do tempo dedicado à mídia
pelos consumidores, mas, em contrapartida,
atrai cerca de 8% dos investimentos em publicidade (NICOLETTA, 2006, p. 3).
diferentes” (GOBÉ, 2002, p. 243). Gobé vê,
portanto, que a internet é a mídia do futuro,
pois ela possibilita uma interação única com
o consumidor, uma vez que as coisas acontecem no tempo que ele mesmo determina,
segundo suas ações e seus próprios cliques.
A publicidade e a internet no Brasil
A seguir, os dados mostram a evolução dos
investimentos em publicidade na web:
Enquanto isso, no Brasil, a porção da internet
nas aplicações em mídia ainda é pequena,
corresponde a 1,7%, segundo o Projeto Inter-Meios. Estudos conduzidos pelo Ibope/
NetRatings demonstram que já são mais de
14 milhões de internautas com acesso domiciliar (NICOLETTA, 2006, p. 3). A estimativa
desse ano é chegar a 2% dos investimentos, o
que corresponderia a R$ 300 milhões.
Tabela III
Tabela IV
Gastos com Web
(em US$ bilhões)
Investimentos em Internet
Inglaterra*
13,3%
2010*
65
EUA (2005)
4,7%
2007
38
Brasil (2005)
1,7%
2006
30
2005
21
* Projeção para 2006
Fonte: Meio & Mensagem, 19 jun. 2006.
2004
15
* Projeção
Fonte: JMP Securities, Interactive Advertising Bureau (IAB)
e McCann Erikson2
Um estudo realizado pela BBDO, entidade
de pesquisa em Nova York, com 104 adultos,
revela como a Internet é percebida por eles.
Descrevem-na como uma válvula de escape
e um estímulo mental, assim como uma maneira de buscar informação específica. Acrescentam ainda que a mídia lhes proporcionou
impressões de inteligência, de realização e
inovação (GOBÉ, 2002, p. 58). A vantagem da
internet frente às outras mídias é poder possibilitar às marcas “transcender a forma linear, geralmente dirigida à onipresença, para
conectar-se com os consumidores emocionalmente, de maneiras diferentes e em tempos
2 Disponível em LUZ, Cátia; SORIMA NETO, João.
Uma pesquisa sobre o internauta brasileiro
e seus hábitos de consumo, realizada pelo
Ibope Inteligência, identificou que 52% dos
heavy users (que acessam a internet todos
os dias) têm renda igual ou superior a R$ 4,5
mil. Nos últimos meses, parte desse grupo
comprou carro (21,5%), computador (25,9%),
DVD (26,4%) e fez pelo menos quatro viagens de avião (47,9%). Um levantamento
feito pela britânica ZenithOptimedia apontou que o Brasil deve registrar crescimento
de 40% nos investimentos em publicidade na
internet até 2008. Segundo o Ibope, o Brasil é
líder em horas de navegação por mês: 19 horas e 26 minutos (RICO, 2006, p. 24-26). É por
isso que João Batista Ciaco, diretor de Publicidade da Fiat diz que
“hoje, quase 60% dos nossos consumidores
decidem a compra pela internet. Por isso,
dobramos a cada ano os investimentos para
Rafael Borsanelli
19
Advertainment: uma estratégia de comunicação na era digital
grandes campanhas pela internet” (LUZ; SORIMA NETO, 2006).
A mais recente pesquisa - abril de 2007 - constatou que o número de pessoas que moram
em domicílios com pelo menos um computador com acesso são 25 milhões de brasileiros. O número aumenta para 32,9 milhões se
somados aqueles com acesso em qualquer
ambiente como casa, trabalho, escolas, universidades e outros locais (CCSP, 2007).
A seguir, a evolução dos investimentos em
web no Brasil:
Tabela V
A Web acelerou
No Brasil, a publicidade na internet cresceu 23%
em 2005, a maior expansão entre todos os meios
de propaganda (em R$ milhões)
2006*
321
2005**
215
2004
224
2003
164
* Projeção
** Entre janeiro e outubro de 2005
Fonte: Meio & Mensagem3
3 Disponível em LUZ, Cátia; SORIMA NETO, João.
Rafael Borsanelli
Advertainment: uma estratégia de comunicação na era digital
20
Capítulo III
A marca como ativo principal
PEREZ (2004, p. 10) define marca como uma conexão simbólica e afetiva estabelecida entre uma organização, sua oferta material, intangível
e aspiracional e as pessoas para as quais se destina. Gobé (2002), que
tem ponto de vista semelhante a esse, afirma que as marcas devem
evoluir para não morrer. Para que isso aconteça, ele diz ser necessário
conquistar o amor dos clientes, alcançando relevância cultural, estabelecendo conexão e diálogo, criando pontos de contato com as pessoas
e assegurando que a atuação da marca tenha impacto social. Para ele,
“as marcas devem estar envolvidas no progresso do tecido social e econômico das sociedades” (MARINHO, 2004). Para entender a afirmação
de Gobé, é fundamental avaliar o posicionamento das empresas anunciantes nesse novo contexto da comunicação, no qual o engajamento
social e a responsabilidade ambiental são bastante cobrados. Foram
abordadas anteriormente a atual situação da sociedade de consumo e
todas as conseqüências que isso pode trazer para os anunciantes, assim
como as tendências acerca dos investimentos em publicidade. A imagem da marca é um fator fundamental para o entendimento da lógica
do advertainment. Portanto, será exposto neste capítulo os fatores que
levaram a imagem da marca ao patamar de maior ativo das empresas
nos dias de hoje.
Historicamente, a marca surge nas sociedades primitivas que assinalavam seus pertences para evitar confusão. Na Idade média, o artesão,
para assegurar a qualidade de seu trabalho e para distingui-lo daqueles fabricados por outras corporações de ofício, assinava seu produto.
Após a Revolução Industrial, o mercado passa a fixar preços e quantidades dos produtos ofertados, passando a marca a ser apenas um
símbolo, com uma influência mais reduzida na economia. Por volta
dos anos 50, a imagem da marca começa a ter importância, oferecendo
garantias e possibilitando a diferenciação de produtos. Nos anos 60, as
políticas de Relações Públicas e o Marketing Social passam a responder às críticas institucionais em relação à suas marcas (HOHL, 1999, p.
11). Na década de 80, explica NUNES (2003, p. 22), as marcas estavam
sendo ameaçadas de “extinção”. O marco nesse período foi o “pânico”
criado pela Marlboro nos EUA ao anunciar redução de 20% em seus
preços para poder concorrer com outras marcas mais baratas que estavam ganhando participação no mercado. As ações de empresas com
marcas fortes apresentaram queda em seus preços após esse período.
Nessa época houve o ápice do princípio de marca como uma questão
de imagem apenas. Até então, os gastos com publicidade (responsáveis
Rafael Borsanelli
21
Advertainment: uma estratégia de comunicação na era digital
por cerca de 70% do orçamento de marketing
das empresas estadunidenses em 1983) eram
tidos como a peça-chave para construir uma
marca. A publicidade baseava-se no princípio de se construir a “imagem desejada”
pelos consumidores de determinada marca,
independente de a estrutura, a estratégia e a
cultura da empresa terem de fato condições
de garantir a promessa e a proposta de valor
oferecidas pela marca e prometidas pela própria publicidade. Diante da enorme diferença
existente entre promessa e a proposta de valor da marca e a oferta da empresa, a publicidade ficou sinônima de mentira e de forma
de “enganação” para grande parte dos consumidores. O fato é que a relação entre consumidor e a marca estava sendo duramente
questionada neste período, em especial pelo
próprio amadurecimento dos consumidores.
A partir de então, muitas empresas passaram
a adotar outras ações de marketing como forma de manter os consumidores fiéis a elas.
Assim, em 1993, os gastos com publicidade
de empresas estadunidenses caíram dos 75%
em 1983 para 25% do total de orçamentos de
marketing. Outras formas como brindes, concursos, displays nas lojas, promoções em pontos-de-venda e reduções de preço passaram
a representar os 75% restantes. A década de
90 ficou marcada pelo movimento das grandes corporações em tentar construir marcas
fortes dentro de um cenário competitivo, recheado de inovações tecnológicas e com um
conjunto de consumidores mais experientes,
mais amadurecidos e com mais acesso às informações. A publicidade tradicional deixou
de ser a peça-chave do sucesso. Gobé (2002)
é bastante contundente ao criticar a publicidade contemporânea:
“durante os últimos 15 anos (...), a publicidade estagnou e os consumidores, sobrecarregados de mensagens comerciais e desinteressantes, se tornaram inacessíveis a essas
mensagens. (...) A maioria dos clientes se
mantinha na zona livre de risco e o resultado
foi que, de maneira geral, a vida criativa da
publicidade apagou-se, assim como se apagou o interesse das platéias com a total falta
de novidade. A comunicação se tornou uma
fórmula repetitiva; uma maneira de evitar a
apresentação de idéias inovadoras, mostrando fragmentos de trabalhos de outras pessoas” (GOBÉ, 2002, p. 282).
No mesmo livro, Gobé afirma que embora o
melhor conceito nas estratégias de comunicação de marcas seja acreditar que a marca
diz respeito à sua participação no mercado, na realidade está sempre relacionada
com a participação na mente e nas emoções
(GOBÉ, 2002, p. 28). Por emocional ele se refere a como uma marca se comunica com os
consumidores no nível dos sentidos e das
emoções; como uma marca se aviva para as
pessoas, forjando uma conexão profunda
e duradoura. Isto significa que o conhecimento das necessidades emocionais e dos
desejos das pessoas é, na realidade a chave
do sucesso (GOBÉ, 2002, p. 18). Ele acrescenta que uma marca tem presença quando ela
cria ou alavanca identidades, conectando-as
com diferentes públicos por intermédio de
estímulos visuais e emocionais apropriados,
em pontos diferentes de uma experiência
(GOBÉ, 2002, p. 242).
Nesse contexto, a imagem da marca é hoje
um grande diferencial no momento da compra de qualquer produto ou serviço, por isso,
o processo de construção de imagem de marca e posicionamento é um ponto importante
para alcançar o sucesso. Como bem lembra
Nunes,
“se tratarmos todos os consumidores como se
eles estivessem interessados apenas em preço,
produto e sua funcionalidade, não criaríamos
relação nem marca forte. Na verdade, seria o
mundo das commodities” (2003, p. 88).
Para compreender todas essas relações entre
produto, mercado consumidor, marca e marca
emocional, é necessário revisar algumas noções
que facilitarão o entendimento dessa intrincada rede, assim como o papel do advertainment,
que será introduzido posteriormente.
Entende-se imagem de marca como o conRafael Borsanelli
22
Advertainment: uma estratégia de comunicação na era digital
junto de atributos e associações que os consumidores reconhecem e conectam com o
nome da marca. Já o conhecimento de marca
pode ser definido como a capacidade de o
consumidor reconhecer ou lembrar que uma
marca pertence a uma categoria de produto.
Essa capacidade pode oscilar desde um vago
sentimento de que a marca é conhecida até a
crença de que ela é a única em determinada
classe de produto, o que pode ser representado em três diferentes níveis de conhecimento: o reconhecimento da marca, a lembrança
e o top of mind (AAKER, 1991, p. 74). Posicionamento, segundo Kotler (1998, p. 265), é
o ato de desenvolver a oferta e a imagem da
empresa, de maneira que ocupe uma posição
competitiva distinta e significativa nas mentes dos consumidores alvo. As estratégias de
posicionamento podem ser várias: posicionamento por atributo, por benefício, por aplicação ou uso, por usuário, por concorrente,
por categoria de produto ou por performance/preço. Posicionamento também pode ser
definido como não sendo apenas o que se faz
pelo produto, mas o que se faz na mente de
um comprador potencial, seja fortalecendo a
posição atual da sua marca, buscando uma
posição não ocupada ou depondo a posição
do concorrente.
Como pode ser observado, o cerne da questão está em como o consumidor enxerga a
marca. Neste caso, está se falando da percepção dos consumidores. HOHL (1999, p. 40)
define percepção como sendo a forma como
as pessoas assimilam estímulos. Para ele, estímulo é qualquer coisa que provoque alguma reação nos órgãos sensoriais. A percepção
também envolve a interpretação psicológica
de cada indivíduo, sendo influenciada pelo
funcionamento do cérebro, e depende das
emoções, das experiências prévias, da cultura. Para NOBREGA (apud HOHL, 1999,
p. 40) a percepção seria um quinto P, mais
importante que preço, produto, promoção
e ponto de venda. Segundo ele, a matériaprima do marketing seria a mente humana,
que decide pela compra. Portanto, ocupar
primeiro a mente seria mais importante que
ocupar o mercado. Além disso, ele afirma
que a marca tem que escolher o consumidor
e não o inverso.
ROTHSCHILD (apud HOHL, 1999, p. 42) define envolvimento como sendo um estado não
observável de motivação e interesse evocado
por um estímulo ou situação particular que
tem a propriedade de provocar uma ação
por parte do indivíduo. Como conseqüência,
leva-o a pesquisa, processamento de informação e uma possível tomada de decisão.
As associações evocadas pela imagem de
marca podem ser tangíveis (hard) ou intangíveis (soft). As primeiras dizem respeito aos
atributos funcionais, tais como performance
do produto, preço, garantia, serviços e tecnologia. As intangíveis ou emocionais são
atributos como masculinidade, entusiasmo,
confiança, diversão, eficiência. Os atributos
soft garantem um maior reconhecimento das
diferenças entre as marcas mais importantes
de uma categoria e, portanto, causam maior
impacto no comportamento do consumidor.
Isso ocorre por conta do avanço tecnológico,
que se encarrega de anular em pouco tempo as vantagens funcionais dos produtos.
Assim, as empresas voltam-se para explorar as características intangíveis da imagem
de marca, que são menos limitadas por não
se restringirem ao contexto dos limitados
atributos físicos ou funcionais do produto
(AAKER, 1991, p. 50). Para Aaker,
“parece inevitável que as marcas guardam
uma relação cada vez maior com os fatores
intangíveis, com a missão de construir e manter um mix de atributos, tangíveis ou não,
que sejam relevantes e contribuam para uma
melhor distinção entre o produto e seus concorrentes” (AAKER, 1991, p. 08).
Para Murphy,
“uma marca passa a significar não apenas
um produto ou serviço, mas incorpora um
conjunto de valores e atributos tangíveis e intangíveis relevantes para o consumidor e que
contribuem para diferenciá-la daquelas que
lhe são similares. Assim, ao adquirir um produto, o consumidor não compra apenas um
Rafael Borsanelli
Advertainment: uma estratégia de comunicação na era digital
23
bem, mas um conjunto de valores e atributos
de marca” (apud AAKER, 1991, p. 43).
profundamente (Ibid., p. 30), por isso o contato emocional com o consumidor será novamente a única estratégia para o sucesso
(Ibid., p. 31). Proporcionar aos consumidores
uma experiência sensorial é a chave da marca pra conseguir o tipo de contato memorável que estabelecerá sua preferência e criará
a fidelidade (Ibid., p. 39).
Todas as associações positivas que são estabelecidas com um produto ou marca específicos serão diferenciais no momento
da escolha, pois adicionam valor à marca,
tornando-a diferente de seus concorrentes
e estimulando emoções e sentimentos. As
pessoas tendem a criar elos mais fortes com
os produtos se elas passarem por uma experiência emocional junto a eles. Isso corresponde a “fidelizar a marca”. No livro “Criando
e administrando marcas de sucesso”, Aaker
exalta a importância dos benefícios emocionais (sensação positiva provocada no cliente
pela aquisição ou utilização de uma determinada marca), pois eles acrescentam riqueza e
profundidade à experiência de possuir e usar
a marca. Além disso, ele fala sobre o apelo
ao benefício de auto-expressão, segundo o
qual as marcas e os produtos podem se tornar símbolos da auto-imagem de uma pessoa. Assim, uma marca pode oferecer o benefício da auto-expressão, proporcionando
à pessoa uma forma de comunicar sua autoimagem. Em outras palavras, os consumidores se aproximam das marcas que transmitem uma mensagem que seja agradável a ele,
que compartilham idéias e conceitos. Seguindo a mesma linha de pensamento, MARTINS
(1999, p. 115) diz que os produtos são criados
para atender as necessidades objetivas do
consumidor, mas as marcas são criadas para
atender suas necessidades psicológicas: são
fundamentadas em um significado emocional.
Gobé vem somar a essas teorias ao dizer que
“criar uma marca emocional é como construir relacionamentos; significa proporcionar a uma marca e a um produto um valor
de longo prazo; diz respeito a experiências
sensoriais, designs que fazem você sentir o
produto, que fazem você saborear e comprar
o produto” (GOBÉ, 2002, p. 9).
Para ele, as experiências sensoriais são imediatas e fortes, e podem mudar nossa vida
Sob o ponto de vista do marketing, essa complexa rede de envolvimento, atributos intangíveis e fidelidade à marca são agrupados
num único conceito, chamado brand equity,
que é valor que a marca possui quando se
alia seu patrimônio liquido ao incremento
patrimonial (valor agregado). A construção
do brand equity realiza-se, então, pela criação de um conjunto organizado de atributos, valores, sentimentos e percepções que
são conectados à marca, revestindo-a de um
sentido de valor que ultrapassa o custo percebido dos benefícios funcionais do produto
(AAKER, 1991, p. 47). Em outras palavras, o
conceito de brand equity reflete a diferença
entre o patrimônio liquido da empresa e o
valor pelo qual ela foi ou poderá ser vendida, ou o valor acima do patrimônio físico associado à empresa ou ainda, o valor
agregado resultante da transformação de
um produto numa marca (HOHL, 1999, p.
14). Para se ter uma idéia, a marca Google
foi avaliada, em 2007, em aproximadamente
US$ 66 bilhões (CCSP, 2007), sendo que seus
ativos tangíveis líquidos somam por volta de
apenas US$ 15 bilhões. Essa discrepância de
mais de 50 bilhões de dólares mostra a proporção das diferenças que podem existir. A
Tabela VI mostra as cinco marcas mais valiosas segundo pesquisa da Brandz, maior estudo realizado sobre valor de marca
Mas o que exatamente constitui o conceito de
uma grande marca, hoje? Gobé afirma que
nesse mercado hipercompetitivo, onde os
produtos e os serviços por si só não possuem
o suficiente para atrair um novo mercado ou
mesmo manter os mercados existentes ou os
clientes, é o aspecto emocional dos produtos
e seus sistemas de distribuição que farão a diferença-chave entre a escolha final do consuRafael Borsanelli
24
Advertainment: uma estratégia de comunicação na era digital
midor e o preço que deverá pagar. Para ele,
“a Marca Emocional é um coquetel de antropologia, imaginação, experiências sensoriais
e uma reação que leva a mudança” (GOBÉ,
2002, 19).
As empresas melhores sucedidas são aquelas
cujos programas de identidade empresarial
passaram de uma postura baseada puramente nos conceitos de visibilidade e impacto
para uma baseada no conceito do contato
emocional com os consumidores, alicerçada
na interação e no diálogo (GOBÉ, 2002, 173).
Afinal, qual a ligação disso com o objeto de
estudo desse trabalho? A interseção dos assuntos se dá no momento em que investir
em advertainment tem se mostrado uma ótima estratégia de construção da imagem da
marca. Produzir entretenimento e conteúdos
informativos é hoje um dos meios mais crescentes de se agregar valor e atributos intangíveis à marca.
Tabela VI
Brand Equity
Marca
Valor da marca*
(milhões de U$)
Ativos tangíveis líquidos**
(milhões de U$)
Valor Brand Equity
(milhões de U$)
Google
66,434
15,147
51,287
GE (General Electric)
61,88
25,881
35,999
Microsoft
54,95
35,699
19,251
Coca Cola
44,134
11,785
32,349
China Mobile
41,214
29,419***
11,795
* Fonte: Top 100 Most Powerful Brands Report
** Fonte: Yahoo! Brasil Finanças
*** Dado de 2005
Rafael Borsanelli
25
Advertainment: uma estratégia de comunicação na era digital
Capítulo IV
Branded Content ou Comunicação por Conteúdo
A história da publicidade pode ser contada por meio dos artifícios desenvolvidos para se chegar cada vez mais diretamente ao público consumidor. A publicidade sempre precisou se adequar das mais variadas
maneiras e isso não é diferente hoje. As mudanças ocorridas foram a
migração dos esforços e orçamentos usados nos meios de massa (above
the line) para meios diferenciados (below the line), em busca de segmentação geográfica e psicográfica. Hoje, as tendências de mudança estão
ligadas à TV digital, à internet e às ações de no media - comunicação
direta, comunicação dirigida, marketing promocional (AMPRO, 2005)
e os profissionais do marketing estão procurando cada vez mais inserir
suas marcas em filmes, vídeo-games e programas de televisão (KARRH; MCKEE; PARDUN, 2003).
É bastante comum se deparar com algumas expressões, novas ou antigas, que dizem respeito às soluções que estão sendo usadas pela publicidade. As mais corriqueiras são: branded entertainment, merchandising,
product placement, parcerias, marketing viral dentre outras. Mas o que
será que elas querem dizer? O que têm em comum? Todas podem ser
agrupadas num único conceito geral “batizado” no mercado publicitário brasileiro como “Comunicação por Conteúdo”. A Agência Selluloid AG define Comunicação por Conteúdo como as ações que visam
aproximar emocionalmente marcas e pessoas por conteúdos que sejam úteis, relevantes e divertidos para o público. Conteúdos que o
informem, que o divirtam, que o emocionem e, principalmente, que
despertem o desejo de se envolver voluntariamente. Pode se dar de
qualquer forma, por meio de qualquer canal, com ênfase nos pontos de
contato entre marca e indivíduos, alinhados estrategicamente à marca
do cliente, construídos dentro do universo de conteúdo que cada marca carrega. Cláudio Henrique, diretor de conteúdo da Selluloid AG, em
artigo da Meio & Mensagem, diz que
“um projeto pode e deve ser considerado de Comunicação por Conteúdo
quando, fundamentalmente, consegue despertar interesse do consumidor
- seja pela qualidade da informação que leva, pela utilidade que tem, pela
interação que promove ou o entretenimento que oferece” (HENRIQUE,
2006, p. 39).
Como já foi apresentado, é sobre esse tipo de aproximação emocional
que Aaker e Gobé discutem em suas obras.
Rafael Borsanelli
26
Advertainment: uma estratégia de comunicação na era digital
A expressão em língua inglesa branded content é o sinônimo mais próximo de “comunicação por conteúdo”. Segundo a Branded
Content Marketing Association (BCMA), advertainment são idéias que trazem valores
de entretenimento para marcas e que integram marcas no entretenimento. São particularidades de cada marca na forma de programas televisivos, eventos sociais, filmes,
jogos on-line entre outros ligando importantes paixões a importantes marcas tendo
por trás uma razão estratégica. Ao permitir
essas novas experiências de entretenimento, as marcas ganham notoriedade e valor
(BRANDED Content Marketing Association,
2006). E criar valor para o consumidor é criar
mais valor para negócios, é o brand equity.
Essa tendência cada vez mais popular entre
os anunciantes é capaz de forjar laços mais
estreitos entre suas marcas e o conteúdo editorial das mídias que patrocinam ou se aliam.
Em lugar da mensagem direta e agressiva do
anúncio convencional, estas associações permitem às marcas se insinuar dentro do próprio conteúdo do jornal, da revista, do livro,
de um site ou de um programa de televisão
como parte do mix de entretenimento e informação (SAÉNZ, p. 2-3). A estratégia pode
ir mais além, a marca pode produzir seus
próprios programas de entretenimento e informação, como é o caso dos filmes que serão
apresentados nesse trabalho.
Para GRYNBERG (2005, p. 60), diretor de
desenvolvimento de negócios da Selulloid
AG, o consumidor que encontrar um conteúdo do seu interesse que esteja associado aos
seus gostos pessoais ou àquele momento do
seu dia receberá a informação de uma maneira menos invasiva. Ele passará a ir atrás
daquele conteúdo outras vezes. É quando
a atração entra no lugar da interrupção. As
marcas começam a perceber que não adianta mais só impactar, convencer, persuadir,
interromper. As palavras agora são engajar,
relacionar, atrair e informar. Para Gobé, as
marcas devem agregar muito mais sensibilidade aos valores simbólicos que envolvem
seus produtos e suas imagens, devendo estar
abertos a constante reposicionamento e aprimoramento (GOBÉ, 2002, p. 51). A publicidade sensorial bem planejada pode criar a preferência do consumidor que distingue uma
marca específica entre um mar de produtos.
Muitos deles constituem dicas importantes,
não verbais, que devem ser vistas, ouvidas,
experimentadas, sentidas ou cheiradas, para
serem corretamente apreciadas. Do ponto
de vista da experiência, as conseqüências
do consumo derivam do prazer que o consumidor sente pelo produto – o prazer que
o produto oferece e o prazer que o produto
provoca. Embora a satisfação com o produto
certamente constitua um importante componente de experiência, as associações que
ocorrem durante o consumo (imagens, devaneios, emoções) também são importantes
aspectos do comportamento do consumidor
(GOBÉ, 2002, p. 117).
A estratégia da Synapsys, outra agência de
branded entertainment, parte de uma constatação já bastante difundida de que a audiência
não quer ser interrompida por intervalos comerciais, e a tecnologia - do controle remoto ao personal video recorder - permite que ele
simplesmente pule intervalos. Roberto Feres,
diretor de criação da Synapsys entende que
“a propaganda ainda é a forma mais poderosa de se comunicar com uma audiência de
massa, mas a abordagem tradicional vem
perdendo relevância e eficiência” (PEREIRA,
2005, p. 28).
A idéia, portanto, é achar alternativas para
prender a atenção do público. Para tanto, a
Synapsys criou uma metodologia que procura, em primeiro lugar, encontrar o potencial
de conteúdo da marca. Esse potencial é estimado relacionando-se a expertise da marca
(ou seja, a autoridade que ele tem para falar
daquele determinado assunto) ao grau de exposição (se é compatível com a expertise) e a
expectativa do mercado em ouvir o que ela
tem a dizer (e o potencial de gerar comentários entre o público).
Dando continuidade ao conceito, dentro de
Rafael Borsanelli
Advertainment: uma estratégia de comunicação na era digital
“comunicação por conteúdo” encontra-se
um termo mais segmentado, o advertainment
(às vezes chamado de branded entertainment).
Trata-se da junção entre publicidade e entretenimento. Segundo o INSIDE Branded Entertainment, site mantido pela AdWeek, Billboard e Hollywood Reporter, advertainment
é uma nova e inovadora forma de publicidade que perfeitamente une marketing e
entretenimento (2007). Advergaming é o mais
específico dos termos, refere-se somente ao
uso de jogos eletrônicos como ferramenta de
marketing. Aqui se enquadram tanto os jogos
rápidos e virais que circulam pela internet,
os jogos de marca para celular e os grandes
jogos feitos com propósitos de comunicação.
Por fim, Custom publishing é o mais antigo de
todos estes termos e se refere à confecção de
publicações de marca: revistas customizadas,
mercado forte e maduro na Inglaterra e que
ganhou força no Brasil na segunda metade
da década de 1990.
É importante salientar que todas essas formas de comunicação se diferenciam da publicidade tradicional porque ao invés de ela
interromper a programação do espectador,
ela o atrai e, ao invés de impactar, ela cria
um elo. A comunicação por conteúdo precisa
ser útil, relevante, prazerosa e conveniente
para o público e estrategicamente alinhada
com a marca.
27
história de maneira mais sutil e mais agradável e que resultam num híbrido entre
publicidade e entretenimento, cujos projetos originais não se encaixam nos limitados
padrões dos comerciais de TV. É importante
fazer uma definição de termos. Advertainment é sinônimo de branded entertainment,
que está inserido no branded content, que em
português equilave a Comunicação por Conteúdo. Branded content é mais geral e abarca
uma variedade grande de ações. É mais comum encontrar referências à expressão advertainment quando se fala da produção de
filmes curtas-metragens. Devido a essa grande variedade de denominações, neste trabalho optou-se, portanto, em fazer as seguintes
classificações:
• BRANDED CONTENT (ou Comunicação por Conteúdo) se refere a uma forma
não tradicional de se fazer comunicação
mediante a combinação de conteúdos de
interesse do público com ferramentas de
ativação visando gerar fortalecimento de
marca, superação de resultado e encantamento de pessoas. Podem estar relacionadas com brand activation, comunicação
360°, marketing promocional, eventos,
marketing de incentivos, marketing cultural, marketing esportivo, mobile marketing,
interactive marketing, design, relações públicas entre outras (MOTIVARE, 2006).
As fronteiras que delimitam esta nova atividade são ainda difusas, de forma que não
é possível falar em categorias claramente
definidas de Comunicação por Conteúdo.
Por exemplo, as séries de curtas metragens
que estão sendo produzidas não podem ser
classificadas como comerciais convencionais
tampouco como product placement, porque é
muito maior que isso.
• ADVERTAINMENT (ou Branded Entertainment) diz respeito aqui exclusivamente
às produções audiovisuais planejadas pelos anunciantes com o intuito de entreter e
agregar valor à marca. Diferentemente dos
objetivos usuais do branded content, que é
de exposição do produto aos telespectadores de maneira que seja mais difícil de
ignorar ou eliminar do que os comerciais
tradicionais, o advertainment pretende um
caminho singular: ser buscado pelo espectador/consumidor.
O anglicismo advertainment é um neologismo
que resulta da contração entre os vocábulos
ingleses advertising e entertainment. O termo
designa as ações que tentam contar uma
De forma geral, a publicidade sempre caminhou mais para o limite das vendas que
da arte, mas a característica principal dessas
produções na forma de curtas-metragens não
Advertainment
Rafael Borsanelli
Advertainment: uma estratégia de comunicação na era digital
é a venda de um produto particular explicitamente, mas a criação de uma nova ligação entre marca e consumidor, na qual um
oferece um produto de entretenimento em
troca de atenção e visibilidade. É uma negociação justa. Por isso, encontrar o equilíbrio
exato entre a narração da história e a projeção da marca é muito importante em projetos
travestidos como entretenimento.
A origem dessa prática é creditada ao cinema
e como no Brasil essa arte é ainda modesta,
faltam referências para o desenvolvimento
dessa ferramenta. Giovanni Rivetti, vice-presidente da Synapsys diz que
“não temos um foco tão especifico e definido
de entretenimento como o cinema americano,
que teve de achar soluções de no break para
poder captar dinheiro” (GALBRAITH , 2006,
p. 28).
Por enquanto, no Brasil, a integração das
marcas no enredo com função dramática é
o melhor caminho, pois não pode haver interrupção no entretenimento, como ocorre
com o merchandising ou propaganda tie-in.
Porém, nos EUA, país que concentra a maioria dessas produções, essa prática já alcançou
altos patamares. Logo de início, a primeira
produção do gênero – BMW Films – foi a de
maior sucesso e obteve a maior repercussão.
Diferentemente das outras formas de publicidade, o advertainment não vem concomitantemente com a novela ou com as notícias do
jornal, ele precisa ser acessado, por isso não
soa de mau gosto nem desperta uma desagradável surpresa a quem assiste ao curta.
Desde o início, é sabido que a obra é fruto
de um projeto de marketing e que, em algum
momento, poderá haver uma referência à
marca ou ao produto.
Embora muito semelhante, GREENBAUM
(2003, p. 8) afirma que essa prática não é
mero product placement e nem patrocínio, mas
sim um híbrido de entretenimento e publicidade, no qual o anunciante não só viabiliza o
projeto como também tem controle criativo
sob o mesmo. O advertainment é tido como
28
mais crível e interessante que os comerciais
comuns e os infomerciais. Além disso, o advertainment permite aos anunciantes ganhar
mais atenção dos espectadores, de maneira
mais discreta se comparada com a publicidade tradicional, pois a marca se apresenta
inserida no enredo do filme ou do programete. Justin Kirby (apud GILMOUR, 2004,
p. 36) diz que o advertainment é a chave para
conseguir o engajamento dos usuários, dos
espectadores, dos clientes. Se eles se sentirem conquistados, eles passaram a mensagem adiante. Patrick Courrielche, diretor administrativo da Inform-Venture, agência de
Relações Públicas da Scion (veja exemplo no
capítulo VI), diz que o objetivo deles é sair
de uma segmentação demográfica e entrar
na psicográfica: pessoas com mente independente, inteligentes e inserida no mundo
das comunicações e das artes. É importante
inserir o produto no estilo de vida dessas
pessoas (PARPIS, 2004, p. 39). David Lubars,
presidente da Fallon, disse sobre o assunto
que o usuário “faz o download e assiste no
computador. Isso é uma decisão consciente”
(VAGNONI, 2001), por isso é uma troca mais
justa. É por isso que o advertainment se diferencia, pois nesse diálogo, quem aceita levar
a conversação adiante é o consumidor. Isso
permite afirmar que quando se trata de advertainment, ocorre um consumo consciente
e voluntário. Na maioria dos casos, são eles
que procuram pelo filme entrando no site
correspondente ou procurando o DVD com
os filmes, mesmo sabendo que é uma ação
publicitária. Isso confere honestidade e claridade à marca que está por trás da película
(MILVY, 2001). Ao usar esse tipo de recurso
para ser percebida, mas sem a obrigação da
compra, as marcas se aproximam mais dos
consumidores porque são capazes de proporcionar momentos agradáveis sem imposição da aquisição.
Essa melhor aceitação provavelmente ocorre,
segundo Gobé (2002, 34), porque o advertainment contempla algumas dos 10 mandamentos das marcas emocionais. Eles são capazes
de suprir necessidades e desejos; geralmente
transmitem algo que faça parte das aspiraRafael Borsanelli
29
Advertainment: uma estratégia de comunicação na era digital
ções do cliente; conferem caráter e carisma
à personalidade da marca; vai além da ubiqüidade, pois faz a presença emocional ser
sentida e promove associações com o consumidor. Para o autor, o envolvimento nesse
processo tem muito a ver com estilo de vida,
pois a presença de marca é a conexão íntima
com o consumidor (Ibid., p. 242) e a diferenciação nesse estágio é, para ele, uma das mais
importantes perspectivas a ser considerada
(Ibid., p. 250), pois só assim a marca conseguirá destaque e a atenção do consumidor.
Segundo o “Modelo de Dinâmica das Marcas” proposto pela Young & Rubicam, composto por quatro conjuntos de avaliação, a diferenciação é o primeiro estágio, seguido por
relevância, estima e conhecimento (AAKER,
1999, p. 329). Assim, a vantagem de se trabalhar com advertainment está em atingir o
primeiro estágio do modelo. Com um mix
de ações e de acordo com a temática do filme, os outros estágios provavelmente serão
alcançados. Uma marca nova que ambicione
se tornar sólida deve começar pelo desenvolvimento de um ponto de diferenciação real.
Inversamente, a perda da diferenciação é em
geral o primeiro sintoma de que uma marca
sólida está desaparecendo.
Na internet, meio que abriga a maioria dos
casos, a exposição ao advertainment tem outro status, pois exige uma outra dedicação do
espectador, pois ele sabe que tem que se preparar para uma sessão. Durante a exibição,
o espectador/consumidor está concentrado,
atento às imagens, ao diálogo e a evolução da
história. Se a inserção do produto e da marca for bem feita, as chances de sucesso são
grandes. O público vai querer mostrar aos
amigos, vai querer saber se há continuações,
pode até fazer o download e manter uma cópia do vídeo no próprio computador.
Além disso, o advertainment causa impacto e
interesse para além do público alvo consumidor. A série da BMW, por exemplo, atraiu a
atenção de adolescentes e outros segmentos
que não figuravam entre os consumidores
habituais dos carros da marca. Isso ocorre
com outros produtos também, uma vez que
a obra ficcional é um imã muito forte. Como
resultado, cria-se a percepção da marca em
um público potencial, que pode começar a
almejar os produtos/serviços da marca, assim como os estilos de vida e valores.
É interessante definir o advertainment pelo
que ele não é. Para Walter Longo, do grupo
Newcomm, o assunto muitas vezes é confundido com simples merchandising.
“O balcãozinho de merchandising é o pior
dos mundos, pois há interrupção no entretenimento. O ideal é mesclar a informação
comercial sem quebrar o lazer”, avalia (GALBRAITH, 2006, p. 28).
Outra forma, o product placement, também
se assemelha ao advertainment, mas ambos
guardam diferenças entre si. Product Placement é a inclusão de marcas comerciais (de
todo o gênero) dentro de conteúdos de entretenimento e ficção, como se fossem adereços, por exemplo, bebidas, carros, cereais ou
detergentes. Estas marcas aparecem para reforçar a sua notoriedade ou lançar um novo
produto. Elas escolhem não só os programas, mas também os protagonistas com os
quais o consumidor da marca se identifica.
O product placement é uma forma de negociação publicitária, da mesma “família” do soft
sponsoring4,do barter5,da inclusão de produtos, da manipulação de conteúdos e do financiamento de programas (DN Online, 2005),
mas sempre se apresentam como parcerias e
patrocínio. Algo recorrente atualmente, principalmente em séries americanas, são os roteiristas se reunirem com os departamentos
de marketing das empresas para criarem histórias em que o produto ou marca possa ser
especialmente encaixado. É consenso também que essa integração precisa ser natural
e relevante. Caso contrário, fica parecendo
4 O soft sponsoring consiste na utilização de programas
de televisão ou filmes no cinema para patrocinar produtos
(presença, por exemplo, de informação a marcas tipo “este
programa é patrocinado por”).
5 Troca de produtos ou serviços sem o envolvimento de
dinheiro.
Rafael Borsanelli
Advertainment: uma estratégia de comunicação na era digital
um infomercial e a série/filme perde credibilidade com o espectador. As séries como
24 Horas, Desperate Housewives, Arrested Development e The Office são algumas das mais
utilizadas por anunciantes atualmente para a
prática do product placement. Quando se fala
de cinema, as marcas campeãs de aparição em
filmes de grande orçamento, em 2005, foram
Ford, Coca-Cola e Apple (BRAINSTORM#9,
2006). O que diferencia o advertainment da
simples prática de product placement é que as
empresas que investem em advertainment estão produzindo um conteúdo novo e relacionado com a marca, que não existiria se não
fosse a iniciativa da empresa. Esse conteúdo
geralmente é uma obra isolada, diferenciada
e que existe sozinha, ou seja, não faz parte de
uma série, de um capítulo de telenovela, não
é uma simples aparição acertada nos escritórios comerciais. Além dessa diferença crucial,
é oportuno ressaltar que no advertainment, há
controle total da empresa sobre a produção
e sobre a inserção na obra, enquanto que no
product placement não existe controle sobre
ela; há casos em que a inserção foi tirada da
obra no momento da edição final ou a presença da marca ocorreu num momento negativo e o que gerou uma associação prejudicial
(KARRH et al., 2003, p. 146).
Justificativa para o uso
de advertainment
Justificar o uso de advertainment se torna fácil quando se apropria dos mesmos valores
do cinema. Para querer assistir ao filme, o
espectador deve ter interesse nesse tipo de
produção ou no seu tema, deve apreciar curtas-metragens ou ter ao menos curiosidade
de saber o que foi produzido. Assim como
um filme, a fórmula é a mesma: promessa de
entretenimento efetivo e prazeroso. A marca
está oferecendo algo para a audiência sem
custo algum, algo que eles apreciam e não
sintam que estão tirando vantagem deles.
É sabido que filmes tem o poder de afetar o
humor e os julgamentos sociais, mesmo que
por um período curto de tempo (FORGAS
& MOYLAN apud KARRH et al., 2003). Os
30
curtas são obras mais sofisticadas e efetivas
que comerciais publicitários e alcançam o
conhecimento e a aprovação das marcas a
que estão associados. Produzir advertainment é melhor, pois é possível contar uma
história, integrar o produto muito mais naturalmente do que se o garoto propaganda
estivesse segurando-o nas mãos e sorrindo
para a câmera (BRIGHTHOUSE). Um dos
principais diferenciais entre advertainment e
um simples comercial, além da duração, é o
precioso cunho do diretor. Os curtas, em geral, são produzidos e dirigidos por grandes
nomes do cinema mundial. Junto com eles,
vem, portanto, toda a atmosfera presente na
indústria cinematográfica. A obra é lançada
como a mais recente realização do famoso
diretor. Foi o que aconteceu com os filmes da
BMW, da Absolut, da Pirelli e tantos outros.
Esses ares são imbatíveis e promovem grande repercussão na imprensa especializada.
As formas de distribuição também são muitas: essas produções podem ser exibidas nos
cinemas, antes dos filmes, como os trailers;
podem ser televisionadas como programetes
especiais, podem ser distribuídos promocionalmente em DVD´s ou ser disponibilizados em sites da internet, como ocorre com
a maioria. O papel da web se torna crucial
quando ela se tornou o pano de fundo para
essas campanhas de marketing criativas e
flexíveis, atravessando as fronteiras entre
fantasia e estratégias agressivas de vendas.
A internet possibilita uma distribuição muito
mais barata que a veiculação em TV, além de
possibilitar uma disseminação muito maior
(conhecida como marketing viral, que consiste em encaminhar mensagens e links sobre as produções). Ou seja, ao invés de usar
todo o orçamento de marketing em mídia,
desloca-se o dinheiro para uma produção
mais elaborada e audaciosa que, posteriormente, será distribuída num dos meios mais
democráticos existentes, a web. Christopher
Gebhardt, ex-Ogilvy & Mather, diz que pelo
custo de um comercial de 30 segundos é possível criar conteúdos muito maiores e que
podem se tornar novos “A Bruxa de Blair”
e “Casamento Grego” (PARPIS, 2004, p. 39).
Rafael Borsanelli
31
Advertainment: uma estratégia de comunicação na era digital
Para Gobé, os comerciais de TV não davam
às pessoas a oportunidade de responder. As
novas mídias mudam a relação dos consumidores com as marcas. Mudam os hábitos.
Agora as pessoas já não passam tanto tempo
diante da TV e toda a comunicação acontece
on-line. Na internet os indivíduos não têm a
mesma exposição obrigatória que têm diante
da propaganda na TV. Eles podem nem olhar
para o anúncio. A propaganda, no mundo
da tecnologia, não é mais incontornável, por
isso é imprescindível a convergência das mídias (BREDARIOLI, 2006, p. 7).
Além dessas razões, disponibilizar um filme
em um website site gera um substancial aumento do interesse pela marca, do número de
procura nos sites de busca, do tráfego dentro
da página eletrônica da empresa e, finalmente, a visibilidade da mesma. Uma vez perguntado sobre o retorno do investimento em
advertainment, Anjali Lewis, vice-presidente
de marketing da DKNY, disse que o
como publicidade, uma vez que a existência
da marca está condicionada à sua verbalização, nomeação. Para HOHL, a publicidade
nasce desse ato de verbalização e se sustenta a partir da marca. A marca é, ao mesmo
tempo, a essência do produto e a essência da
propaganda, pois o que importa no produto
é o que o consumidor percebe e a marca legitima o produto perante o consumidor (1999,
22). Se o mais importante na propaganda é
sua capacidade de se referir ao produto a ser
promovido, definitivamente, advertainment
não pode ser propaganda. Em todos os filmes pesquisados para esse trabalho, apenas
um verbaliza no nome do produto. Isso será
mostrado no Capítulo VI.
“retorno em investimento em termos de
quanto mais roupa nós vamos vender é difícil de medir. Vai ser uma questão de quantas pessoas vão estar falando sobre a DKNY”
(IVES, 2004).
Há também as críticas acerca do advertainment, mas ainda são escassas, assim como as
discussões sobre o tema. O pouco que pôde
ser visto é a ação de alguns ativistas anticonsumerismo que dizem que esse tipo de
ação poluiu o “ambiente mental” e alegam
que pode ser causa de depressão e ansiedade
(GILMOUR, 2004, p. 36). Outros dizem que
podem confundir o público em geral, que
pensa estar diante de um filme clássico. Em
um artigo, algo mais contundente foi dito
por Engel:
Pois, nesses casos, espera-se que no final do
dia, as pessoas ainda se lembrem do filme e
da marca muito mais que dos comerciais em
geral. O importante não é o retorno do investimento e sim de envolvimento (ENGEL,
2004, p. 19). Justin Kirby diz que
“Eu amo as histórias, mas na maioria dos casos eles falham na conexão com a marca. É
um pobre product placement e nada mais. Você
poderia substituir por outro produto e ainda
veria a mesma história? Na maioria dos casos, acho que sim” (ENGEL, 2004, p. 19).
“se você fizer [advertainment] direito, você
está com a forma máxima de engajamento,
por meio do qual os usuários decidem passar a mensagem adiante” (GILMOUR, 2004,
p. 36).
Em um estudo acerca de product placement,
d’Astous & Séguin descobriram que os julgamentos éticos eram mais positivos quando
a inserção de produtos e marcas era explicita
(apud KARRH et al., 2003, p. 140). Todas essas críticas parecem muito mais direcionadas
para a prática de product placement que para
advertainment, embora se encaixam para esse
último. Porém, no caso do advertainment, cuja
exposição geralmente é fruto de uma busca
voluntária e consciente, essas críticas já não
são tão aplicáveis.
Há ainda alguns pontos a serem colocados.
Um deles é o fato peculiar de que nos filmes
em questão, na maioria dos casos, o nome da
marca ou do produto não são mencionados.
Nem o nome nem os benefícios funcionais
ligados aos atributos tangíveis ou intangíveis. Isso descaracteriza totalmente a obra
Rafael Borsanelli
Advertainment: uma estratégia de comunicação na era digital
32
Capítulo V
Proposta de análise do advertainment
Ainda hoje não existem estudos analíticos a respeito do advertainment.
Como ele guarda algumas semelhanças com o product placement, optou-se em usar os mesmos métodos de estudo dele para o advertainment porque a inserção da marca se dá da mesma forma, porém, num
contexto distinto. Dessa forma, neste trabalho, fazer-se-á uso das proposições teóricas elaboradas por RUSSELL (1998, p. 357-362) referentes à inserção de marcas em programas e filmes. Cabe ressaltar que o
advertainment, geralmente, ocorre na forma de “consumo consciente”,
portanto, algumas adaptações da teoria serão necessárias.
Estudos prévios sobre product placement sempre focaram em recall (lembrança) e reconhecimento, mas até então não havia uma estrutura teórica que descrevesse esse fenômeno. Inicialmente, para elaborar sua
teoria, Russell diferencia os três tipos de inserção que observou em
suas análises, depois avalia se tais inserção tem caráter transformador
e qual é o tipo de ligação entre o programa e o produto. Por final, examina a força de atração entre o programa e os gostos individuais do
espectador.
Segundo ela, analisando brevemente programas e filmes, identificamse duas formas básicas de menção de marca nessas obras. Uma delas
é a visual e a outra é verbal. A inserção visual, denominada por ela
screen placement tem vários graus, dependendo do número de cenas
em que o produto aparece, o tipo de enquadramento que é realizado,
do tempo de exposição em tela entre outros fatores. A inserção verbal,
script placement, surge quando a marca é mencionada num diálogo e
varia de acordo com o contexto em que a marca é verbalizada, a freqüência e a ênfase dada ao nome do produto ou da marca. Nos casos
em que o produto se torna parte do enredo, tendo um destaque maior
na história, dá-se o nome de plot placement e a marca aparece nas duas
formas: visual e verbal. Segundo os estudos de AVERY & FERRARO
(2000 apud KARRH et al., 2003, p. 140), as aparições mais positivas
são aquelas que ocorrem por uso ou menção da marca por um personagem da trama. GUPTA & LORD (1998 apud KARRH et al., ibidem)
constataram também que as inserções eram mais proeminentes se a
marca ou produto tinha um longo tempo de exposição, se aparecia em
primeiro plano (em oposição aos demais) e se aparecia isolada (e não
entre outras).
Ela lembra que estímulos verbais e visuais são processados de maneiRafael Borsanelli
Advertainment: uma estratégia de comunicação na era digital
ras diferentes pelo cérebro, portanto, códigos
relacionados a cada tipo de referência ficam
alocados em memórias distintas. Variações
entre inserção visual e verbal promovem diferentes efetividades de lembrança de marca, por isso, o plot placement, que exige um
duplo processamento cerebral, proporciona
níveis maiores de lembrança do produto ou
da marca se comparado à inserção verbal ou
visual apenas.
Segundo uma pesquisa realizada por PAIVIO
(1971 apud RUSSELL, 1998), a lembrança de
marca parece ser maior nos casos de inserção
visual que a verbal quando ambas não estão simultaneamente disponíveis. Mas essa
constatação contraria o paradigma social do
aprendizado, que prega que a maioria dos
processos cognitivos são preferencialmente
verbais que visuais (BANDURA apud RUSSELL). Gupta & Lord (1998 apud KARRH
et al., 2003, p. 141), em estudos, comprovam
esse paradigma e hierarquizam a efetividade
segundo a escala crescente: inserção visual,
inserção verbal e inserção verbal-visual. Para
Russell, essa contradição sugere que a efetividade da inserção da marca em programas e
filmes varia de acordo com o estilo de processamento da informação dominante em cada
individuo. Respaldada por pesquisas, ela
conclui que indivíduos com maior processamento visual prestarão mais atenção nas inserções visuais enquanto que os indivíduos
com maior processamento verbal se voltarão
mais para as inserções verbais.
WELLS (1980 apud RUSSELL) foi o primeiro a pensar o conceito do transformational
advertising. Segundo ele, esse tipo de anúncio tem a capacidade de fazer a experiência
de usar um produto muito mais prazerosa,
pois conecta a experiência do uso com as
sensações sentidas na ocasião em que foi impactado pelo anúncio da marca. No caso do
product placement e do advertainment, o consumidor não consegue recordar da marca sem
que venha junto a experiência gerada pela
ação publicitária. E essa sensação não seria
a mesma se a experiência não tivesse ocorrido anteriormente. Para Russell isso é rele-
33
vante, pois nos casos de product placement e,
por derivação nos casos de advertainment, o
esquema é o mesmo e varia de acordo com as
4 dimensões acerca do conceito de transformational advertising: 1 – relevância pessoal,
2 – empatia, 3 – informação e 4 – execução. No
item Relevância Pessoal Russell afirma que
filmes são descritos como uma forma de arte,
logo, são relevantes pois podem ser incluídos
nos estudos de arte em geral. E, além disso,
pessoas costumam se ver metaforicamente
como os personagens das obras audiovisuais. A identificação é ainda maior quando a
ambientação é realista e reproduz o contexto do dia-a-dia. Nesse caso, estamos falando
da Empatia. DELORME & REID ratificam
essa teoria em seus estudos (apud KARRH et
al., 2003, p. 140). No quesito Informação, da
mesma forma que o product placement, o advertaiment falha em dar indicações exatas de
uso e consumo, pois não quer se parecer com
um infomercial. Para compensar, no entanto,
essas inserções são fortes em determinar o
“sentido simbólico do produto”, modelando o imaginário do espectador. A Execução
é bem feita se a inserção ocorre de maneira
apropriada, ligada ao contexto da história,
sem parecer uma intrusão.
Segundo a pesquisadora, é importante observar qual a ligação entre o produto e o contexto da obra. Pois isso influencia na maneira
como o estímulo apresentado no filme será
interpretado pelo espectador. Basicamente,
ela enxerga três possibilidades: a primeira
seria de um processamento não consciente,
ou seja, o produto passou despercebido, mas
isso não quer dizer que não tenha havido uma
transformação, ela apenas não foi racionalizada. A segunda forma é a uma transmissão
afetiva, que ocorre quando a inserção é feita
numa obra que emociona intensamente o espectador e esses sentimentos derivam-se para
o produto e sua marca. A terceira maneira é a
transformação cognitiva, que ocorre quando
o espectador está muito familiarizado com o
produto ou quando sua inserção é bastante
explorada e sua presença é racionalizada.
Para finalizar sua teoria, Russell resgata as
Rafael Borsanelli
Advertainment: uma estratégia de comunicação na era digital
idéias de modelos de comportamento. Quase todos os tipos de comportamento podem
ser adquiridos, mantidos e extinguidos por
reforço social, por meio de representações
simbólicas de cada modelo. Para a publicidade, isso é relevante, pois as inserções de produtos e marcas devem ser planejadas para
ocorrerem em situações positivas de reforço.
E nesse ponto, quanto maior a conexão com a
obra ou com os atores, maior é a transmissão
afetiva e maior é o efeito transformacional do
advertainment.
KARRH, McKEE e PARDUN (2003) elaboraram uma pesquisa acerca das crenças dos
profissionais da área de marketing sobre product placement. Os dados que são relevantes
para o advertainment e que também estão
presentes no imaginário dos profissionais seguem abaixo.
34
aparece sob um ponto de vista favorável, o
produto ou serviço aparece em uso e a marca ou produto aparece por um longo período
de tempo. Sobre as características mais importantes do produto ou marca, disseram ser
mais relevantes ter uma identidade visual
bem reconhecível, ter um mix de comunicação de suporte e ter uma personalidade única. Sobre as ferramentas de mensuração, as
mais importantes a serem usadas são: testes
de lembrança (recall) sem indução da inclusão de marca, testes de reconhecimento e teste simples de “a marca pode ser vista no filme?”. Finalmente, sobre a prática de product
placement, as três mais citadas crenças foram:
os nomes das marcas podem adicionar um
senso de familiaridade ao filme, a inserção de
marcas vai aumentar no futuro e a inserção
pode forçar alguns trade-offs6entre as equipes de criação e financeira.
Quando perguntados sobre a importância
dos fatores relacionados à execução, os três
mais citados foram: o produto ou serviço
6 Trade-offs ocorre quando uma das partes envolvidas
num acordo abre mão de algum bem ou serviço distinto
para se obter outro bem ou serviço distinto da outra parte.
Rafael Borsanelli
Advertainment: uma estratégia de comunicação na era digital
35
Capítulo VI
Análise dos exemplos selecionados
Neste trabalho, optou-se em selecionar alguns vídeos que contemplassem cada uma das categorias que podem ser observadas por uma
análise mais detalhada sobre os formatos de apresentação das obras
audiovisuais. As categorias que foram detectadas são:
•
•
•
•
Branded Shorts: curtas metragens no formato tradicional;
Branded Series: histórias que são contadas em episódios ou capítulos, como séries ou novelas;
Branded Doc’s: documentários produzidos pelas empresas, abordam temas relacionados ao espírito da marca;
Branded Trailers: pequenos filmes com histórias “fragmentadas”,
que anunciam um filme que não existe;
Como critério, optou-se em classificar as produções aproveitando-se
da pesquisa de Russel a classificação segundo o Tipo de Inserção (screen placement, script placement, plot placement) e o Tipo de Transmissão
(não-consciente, afetiva, cognitiva). Da definição de Transfomational
Advertising, fazer-se-á uso de duas dimensões, Informação e Execução.
Relevância Pessoal e Empatia são de cunho fortemente pessoal, o que
impede uma avaliação objetiva. Pode parecer paradoxal questionar o
tipo de transmissão quando de afirmou, anteriormente, que o consumo
é consciente. Mas aqui, está se tratando de como a presença da marca
na obra influencia na percepção da marca pelo espectador. Assim, ela
pode ser não-consciente se passar despercebida; afetiva, se houver algum envolvimento emocional e cognitiva, se for completamente racionalizada. É extremamente importante ressaltar que o tipo de percepção
é também uma medida subjetiva e que cada experiência de exposição
ao material é pessoal e pode se dar de infinitas maneiras. Portanto, nas
análises, será indicada o tipo provável de percepção que pode ocorrer
na situação hipotética de exposição apenas ao material audiovisual,
sem interação com os demais esforços de comunicação, uma vez que
não é possível mensurar a intensidade da interação existente entre
marca-espectador no contexto da veiculação. Para compreeender totalmente as análises, recomenda-se assistir aos vídeos presentes no cdrom que acompanha este trabalho.
BMW: The Hire
Tornou-se muito comum o uso do advertainment pela indústria automobilística. São muitos os exemplos: Ford, Mercedes, Nissan entre ouRafael Borsanelli
36
Advertainment: uma estratégia de comunicação na era digital
riu a realização de curtas-metragens. Nascia
o projeto BMW Films no qual, cada filme
narra aventuras a bordo de carros da marca,
dirigidos por um motorista com habilidades
excepcionais.
Capa do DVD da série BMW Films
tras. Todas elas pretendem imprimir um estilo, um humor para suas marcas de carro. O
primeiro exemplo a ser mostrado é o Projeto
da BMW, que foi a precursora nesse aspecto e
inspirou todos os outros projetos, principalmente dentro da indústria automobilística.
Bruce Bildsten, diretor criativo da Fallon
Minneapolis, disse que a série surgiu da frustração da BMW com o patrocínio dos filmes
do James Bond nos idos de 1990, por causa
da diluição que vinha sofrendo por conta dos
outros produtos que também apareciam - na
produção de “GoldenEye”, um filme da franquia, foram investidos 20 milhões de dólares
para promover o modelo Z3.
Na ocasião do lançamento de um novo produto, a BMW sabia que seu consumidor médio tinha 46 anos de idade, uma média de
rendimento de 150.000 dólares ao ano e dois
terços deles eram homens, casados e sem filhos. Entre as centenas de informações sobre
seu público-alvo, uma estatística interessante
apareceu: 85% de seus compradores usavam
a internet antes de finalizar a compra de um
carro da marca. Liderados por Jim McDowell, vice-presidente de marketing da BMW
para América do Norte, a BMW embarcou
na oportunidade de desenvolver um conceito nada tradicional para mostrar a seus consumidores o que faz da BMW uma BWM. A
empresa chamou sua agência de propaganda, a americana Fallon Interactive, que suge-
Em 2001, cinco curtas-metragens foram feitos
a partir de roteiros desenvolvidos pela agência e dirigidos por conceituados diretores de
cinema. Inicialmente, eles foram veiculados
apenas na internet e se disseminaram como
vírus (marketing viral). Como suporte, foram
usados anúncios de TV, impressos e propaganda on-line. A campanha promocional foi
desenhada explicitamente para levar os consumidores até o site da BMW para uma experiência de entretenimento não encontrado
em nenhum outro lugar. Depois de um pequeno cadastro, os usuários podiam assistir
aos filmes por streaming ou fazer o download.
No pacote da primeira temporada ainda podiam ser baixados o “Making Of” e ainda o
“Driving Techniques”, filme onde Bill Auberlen, piloto do BMW Team, descrevia as manobras usadas nos filmes, intercaladas com as
melhores seqüências de todos os episódios.
O sucesso foi tanto que em 2002 a BMW repetiu a dose e lançou uma segunda temporada
da série, na qual a maior novidade poderia
ser vista fora da internet: os filmes podiam
ser pedidos pelo site em um DVD exclusivo
(PROPAGANDA Interativa, 2006). Além de
estarem disponíveis na web e em DVD, os
curtas passaram na tv paga, em um canal de
filmes independentes.
Cena de um dos filmes da série BMW Films
Rafael Borsanelli
37
Advertainment: uma estratégia de comunicação na era digital
A série “A Contratação” (em português)
contou com a supervisão, no primeiro ano,
de David Fincher, diretor de Seven – Os sete
pecados capitais. No ano seguinte, os outros
três filmes ficaram sob a supervisão de Ridley Scott, Tony Scott e Jules Daly.
Segunda Temporada - 2002
Hostage: Diretor: John Woo (O pagamento, Missão Impossível 2, A outra face).
Uma vítima de seqüestro é trancada no
porta-malas de um carro abandonado. Ligado a ela apenas por um celular, o motorista tem que encontrar o carro antes que
ele desapareça no mar.
Primeira Temporada - 2001
Clive Owen (Gosford Park, The Bourne Identity) é o personagem central da série como “o
motorista”.
Ticker: Diretor: Joe Carnahan (A Última
Cartada, Narc). O motorista resgata um
mensageiro que carrega uma pasta misteriosa após uma emboscada em uma estrada deserta.
Ambush: Diretor: John Frankenheimer
(Ronin, Sob o domínio do mal). Uma van
se aproxima do motorista e obriga-o a devolver seu passageiro, que é suspeito de
contrabandear diamantes.
Chosen: Diretor: Ang Lee (O segredo de Brokeback Mountain, Hulk, O tigre e o dragão, Tempestade de gelo, Razão e sensibilidade, Comer,
beber e viver). Lenda misteriosa de um menino
tibetano que precisa embarcar em um navio no
porto de Nova Iorque.
The follow: Diretor: Wong Kar-Wai (2046 - Os
segredos do amor, Amor à flor da pele, Dias
selvagens). Um drama onde o motorista é contratado para seguir uma mulher suspeita de
trair seu marido famoso.
Star: Diretor: Guy Ritchie (Snatch - Porcos e
diamantes, Jogos, trapaças e dois canos fumegantes). O motorista conduz uma cantora famosa que sempre tem o que quer. Participação
especial de Madonna.
Powder keg: Diretor: Alejandro GonzalezIñarritu (Babel, 21 gramas, Amores brutos). O
motorista conduz um fotógrafo que tirou uma
foto que unirá o mundo contra o governante
de um país.
Beat the devil: Director: Tony Scott (Déjà
vu, Amor à queima-roupa, Top Gun Ases indomáveis). O motorista leva James
Brown ao encontro do Diabo, para quem
ele vendeu sua alma por fama e fortuna.
Agora, o Sr. Brown quer renegociar seu
acordo.
Análise
Para essa análise, foi escolhido o primeiro
filme da série, Ambush. Nele, a marca BMW
aparece por meio de seu emblema, seu logo
gravado no automóvel. Ele é exposto, em
boas condições de visibilidade, 18 vezes, sendo que o maior tempo contínuo de exposição
são de 3 segundos. Nenhuma das exposições
é em primeiro plano. Vale ressaltar que toda
a ação se dá com os personagens dentro do
veículo, o qual aparece em praticamente todas as cenas do curta, logo, a exposição do
produto é bastante intensa. Em momento
algum o nome da marca é verbalizado e ele
somente aparece em três momentos nos créditos finais. Assim, pode-se afirmar que a inserção, neste caso, é do tipo screen placement.
Quanto à percepção - vale lembrar que é uma
medida subjetiva - pode-se dizer que ela provavelmente será não-consciente, pois não é
BMW Films: Ambush
Categoria:
branded short
Tipo de inserção segundo Russell:
screen placement / 18 exposições
Processo de percepção:
não-consciente
Rafael Borsanelli
38
Advertainment: uma estratégia de comunicação na era digital
possível saber do envolvimento da empresa
somente por meio do filme, a não ser que
ele seja visto até os últimos segundos dos
créditos finais, o que é pouco provável. Na
ocasião de sua veiculação, que é o momento
mais importante, a campanha de divulgação
levava a pessoa, conscientemente, até o site
da empresa, o que implica numa transmissão cognitiva e, dependendo da ligação com
a marca, afetiva. O caráter informativo do
filme se apresenta apenas em sugerir que o
carro tem um ótimo desempenho e é bastante seguro (estabilidade), devido às situações
pelas quais passa durante o filme. Além disso, nada além é apresentado. Sua execução
pode ser avaliada como adequada, uma vez
que o carro tem bastante destaque, mas em
nenhum momento parece que se está assistindo a um comercial de automóveis.
Esse é o único caso internacional em que foi
possível encontrar os resultados da ação. Os
dados seguem abaixo.
•
As visitas nas concessionárias atingiram
números muito acima das médias;
•
As vendas, em junho de 2001, atingiram
20.250 unidades, o que corresponde a
um aumento de 32% em relação ao ano
anterior. Considerando-se o ano de 2001
como um todo, as vendas aumentaram
12,5%;
•
A série ganhou um Cyber Lion em Cannes 2002 e estima-se que essa publicidade
equivale a um investimento de 20 milhões
de dólares. Também inspirou a criação da
categoria Titanium Lions no Festival de
Cannes em 2003;
•
Outros prêmios: “Best Excuse for Broadband” - WIRED Magazine Rave Awards,
2001; “Best Action Short” no Los Angeles
International Short Film Festival’s 2002;
em 2003, a campanha entrou na coleção
permanente do Museu de Arte Moderna
de NY (MOMA);
Resultados
•
Segundo dados da Jupiter Media Metrix,
em maio de 2001, o site BMWfilms.com
atraiu 787 mil visitantes que ficaram em
média 7 minutos navegando. Já em junho,
foram 856 mil visitantes, numa média de 16
minutos on-line (VAGNONI, 2001). Poucos
meses após o lançamento, quase 2 milhões
de pessoas se cadastraram no site, com
60% deles dando permissão para receber
informações sobre a empresa e seus produtos por e-mail. Além disso, uma impressionante taxa de 94% dos usuários cadastrados recomendaram os filmes para outras
pessoas, plantando as sementes de uma
campanha viral, e mais de 40 mil pessoas
responderam voluntariamente a uma pesquisa sobre a marca. Os filmes foram baixados mais de 46 milhões de vezes nos dois
anos que se seguiram após o lançamento. E
o budget foi o mesmo gasto na publicidade
tradicional (SUTTER, 2005, p. 11). Até 2005,
ano em que a empresa finalizou a ação e
tirou os filmes do ar, foram contabilizados
mais de 100 milhões de expectadores.
Pirelli: Pirelli Film
Assim como a BMW, a Pirelli também entrou
no meio cinematográfico para promover seus
produtos e atrair a atenção para a sua marca. Os executivos da empresa lançaram em
2006 o primeiro de uma série de filmes que
serão apresentados um por ano. Até agora,
são dois filmes.
O valor empregado na iniciativa não foi revelado, mas o gerente de marketing da América
Latina, Humberto Andrade, diz que correspondeu à metade da verba global aplicada
em propaganda. Ele diz que
“conseguimos comunicar os conceitos da Pirelli e, ao mesmo tempo, oferecer um produto
de entretenimento para o público com o objetivo de levá-lo a vivenciar a experiência da marca” (MELO, 2006, p. 19).
A intenção é causar impacto na mídia, por
isso são usadas personalidades mundialRafael Borsanelli
39
Advertainment: uma estratégia de comunicação na era digital
mente famosas e a produção é sofisticada.
Humberto Andrade diz que escolheram “levar essa estratégia para a web porque se trata
de um meio que permite uma comunicação
globalizada, além de reforçar a associação
com conceitos como modernização, tecnologia, pioneirismo e vanguarda”, características da Pirelli (MELO, loc. cit.). A estratégia
usada pela agência e pelo anunciante foi recorrer à mídia de massa para chamar a atenção do consumidor e levá-lo para o website
da marca.
The Call
Em março de 2006, entrou no ar no Brasil um
comercial em horário nobre na TV que convidava o telespectador a entrar no site da fabricante italiana de pneus para assistir à obra
cinematográfica “The Call”, estrelada por
John Malkovich e Naomi Campbell. A película foi criada pela Leo Burnett Itália e produzida pela Magic Movie International. A direção ficou a cargo de Antoine Fuqua, diretor
de “Dia de treinamento” e “Rei Arthur”. O
filme foi rodado num período de cinco dias
e exigiu quatro meses de pós-produção nos
Estados Unidos. A adaptação nacional foi
feita pela Giovanni,FCB, também responsável pelos planos de mídia, que consistiu na
veiculação de peças em cinemas, canais de
TV paga e aberta, além de anúncios em revistas segmentadas. Ambientado no Vaticano e esteticamente gótico, a peça mostra uma
luta entre o bem, na figura de um padre, e o
mal, um demônio encarnado em um carro.
Para anular o poder do automóvel malévolo,
Poster do
filme Mission
Zero, segundo
lançamento da
Pirelli Films
Cena dos créditos iniciais de Mission Zero
o padre apela pra o controle dos seus pneus.
Tudo isso para comunicar o slogan da marca:
“Power is nothing without control” (Poder não
é nada sem controle). Até fevereiro de 2007,
o filme foi visto por 5 milhões de pessoas
(PLANETA Carro, 2007).
Mission Zero
Em 2007, a Pirelli lançou um segundo curtametragem exclusivo para internet. O novo
filme tem duas estrelas de peso: a atriz Uma
Thurman e o Lamborguini Gallardo. No filme, a personagem precisa colocar à prova
sua habilidade a bordo de um Lamborghini
Gallardo amarelo - equipados com pneus
Pzero, da linha de Ultra High Performance
- para escapar da morte em intensas cenas
de perseguição pelas ruas de Los Angeles. O
novo curta foi dirigido por Kathryn Bigelow,
que possui em seu portfolio filmes como “Estranhos Prazeres” e “Caçadores de Emoção”
(PIRELLIFILM, 2007). Esse último filme foi
escolhido para a análise nesse trabalho.
Análise
O nome “Pirelli” aparece, legivelmente, 4 vezes no filme. Duas delas nos créditos iniciais:
ocorre na exposição do logo da Pirelli Film,
seguida da frase “Pirelli Film presents”. Depois aparece mais uma vez durante o filme
e uma última vez nos créditos finais. O produto aparece em primeiro plano 23 vezes,
sendo o maior tempo de exposição contínua
uma seqüência de cenas de 7 segundos. Mesmo assim, sua presença não consegue se destacar em momento algum até o final do filme,
quando o nome do produto “P-Zero” é citado
pela única vez. A inserção da marca pode ser
Rafael Borsanelli
40
Advertainment: uma estratégia de comunicação na era digital
Pirelli Films: Mission Zero
Categoria:
branded short
Tipo de inserção segundo Russell:
plot placement / 24 exposições (visual: 23 / verbal: 1)
Processo de percepção:
cognitivo
definida como do tipo plot placement. A transmissão, nesse caso, é do tipo cognitiva, uma
vez que a empresa se apresenta nos créditos
iniciais, introduz o título da obra (ver foto)
e é citada no roteiro. Ou seja, mesmo que o
espectador não tenha procurado o filme por
interesse próprio e não tivesse sido impactado pela campanha de divulgação, ele saberia
que a Pirelli é quem produziu o curta. Vale
ressaltar que nas aparições, o produto está
sempre em uso, ou seja, em contanto com o
asfalto e que as transições entre as seqüências
do filme ocorrem usando efeitos com a roda
do automóvel. A intenção do vídeo é sugerir que o novo pneu é ideal para conseguir o
melhor desempenho/controle do seu carro.
Esse caso configura uma exceção entre todos
os exemplos no quesito Informação, uma
vez que o nome da marca é verbalizado no
momento em que um personagem justifica
o bom desempenho e segurança que o carro
oferece em aventuras do tipo que a protagonista experimentou. Mesmo sendo explicitado, a execução é bem feita, uma vez que se
encaixa no contexto da obra, que mostra um
simulador de perseguição automobilística
desenvolvido para promover o pneu.
Nissan: Master of the Sixth Speed
O filme narra um pequeno trecho da vida do
motorista-herói da Nissan, Agente Shadow,
que persegue um vilão de nome Viko. Ele
acabara de roubar um valioso CD do “Chefe”, cientista e patrão de Shadow. Granadas e
robôs tentam impedir o herói, que pilota um
SE-R, de alcançar o inimigo. Na perseguição,
ele fica preso num prédio prestes a desabar,
mas consegue escapar engatando a sexta
marcha e acelerando seu automóvel.
A campanha visava os tuners, grupo de pessoas que costumam customizar seus carros.
Ao invés de usar anúncios de 30 segundos,
a agência decidiu atingir o público-alvo com
um anime de três minutos chamado “Master of the Sixth Speed”, que foi entregue, junto
com uma trilha sonora, num CD-ROM em
publicações do gênero, como Import Tuner,
Hot Rod e Maxim. O público pôde, portanto,
assistir ao vídeo no computador e ouvir a trilha sonora no carro (GAFFNEY, 2002).
Protagonista do anime Master of the
Sixth Speed
Análise
O nome Nissan aparece somente nos créditos
iniciais. O nome do produto, SE-R aparece
visivelmente, gravado no painel do veículo,
3 vezes. Nessas ocasiões, o ponteiro do velocímetro sempre indica ganho de velocidade.
Numa quarta vez, ele aparece na lateral do
veículo, porém, muito rapidamente. Durante
a maioria das cenas do anime, é possível ver
o modelo do carro SE-R.
A inserção do marca é visual, ou seja, screen
placement e se dá de forma sutil. Quem não
costuma ler os créditos, pode não notar a
presença da marca na animação, o que caracteriza uma percepção não-consciente. O tipo
de transmissão pode ser afetiva para alguns,
uma vez que o vídeo foi distribuído junto
com um CD de trilhas sonoras para um público seleto de pessoas, como já citado. Por
outro lado, pode também ser não-consciente,
para quem está alheio ao contexto da produção (situação hipotética). Assim como no
exemplo da BMW, o conteúdo informativo
Rafael Borsanelli
41
Advertainment: uma estratégia de comunicação na era digital
Nissan: Master of the Sixth Speed
Categoria:
branded short
Tipo de inserção segundo Russell:
screen placement / 5 exposições
Processo de percepção:
não-consciente
mostra o carro em situações de perseguição e
manobras radicais. Mas como é uma animação, pode não convencer tanto quanto se fosse um filme com pessoas reais. Mas é efetivo
ao mostrar que o carro tem um diferencial, a
sexta marcha. Sua execução ocorre de forma
adequada, pois se trata de uma animação de
ficção científica cujo teor justifica a forma que
o carro aparece.
çou escolhendo o gênero da trama, entre as
opções romance, ação ou suspense. Os votos
foram computados e revelados na semana
seguinte. Na seqüência, os usuários do MSN
escolheram os dois protagonistas da trama,
entre os seis apresentados como candidatos.
A partir daí, a cada terça-feira os internautas
selecionavam o desenrolar do próximo capítulo. Lucio Di Domenico, gerente-geral de
negócios da Gradiente Telecom, afirma que
“Com esse projeto, a Gradiente aposta na sintonia entre o principal atrativo do seu público
consumidor, em geral um heavy user de internet e de aplicativos em geral, como o Messenger” (MELO, 2006, p. 20).
Luiz Fernando Vieira, sócio-diretor da Africa
diz que
Detalhe da cena mostra a sexta
marcha do carro
Gradiente: Microssérie
Com a intenção de impulsionar a comercialização do aparelho
Gradiente GF-910, que
possui a capacidade de
gravar vídeo, tocar mp3
e tirar fotografias, a Gradiente e a agência Africa elaboraram uma
ação incomum. Para ressaltar o diferencial
do aparelho, a filmadora, a agência criou
uma microssérie interativa para a internet,
totalmente filmada apenas com a câmera do
produto. Os quatro capítulos da série foram
exibidos no MSN Messenger, comunicador
instantâneo com 18 milhões de usuários apenas no Brasil. As cenas foram captadas pela
produtora Sentimental. A interatividade se
deu pela escolha do tema, elenco e definição
das seqüências da história, que ficaram a cargo dos internautas por meio de votações semanais. Logo no início, o interlocutor come-
“o filme pela internet tira o consumidor da
posição passiva de apenas assistir a um comercial da 30 segundos na TV. Numa ação
como essa, o público-alvo interage com a
marca. É quase um test drive do produto,
porque ele experimenta na prática os benefícios do GF-910” (MELO, loc. cit.).
Análise
Neste exemplo, que é uma rara exceção, a
construção da marca, a inserção e a transmissão ocorrem fora do universo do vídeo. Todo
o trabalho se dá antes e depois da exibição
dos capítulos. O espectador recebe as informações sobre a produção em um momento diferente da exposição da obra. Por isso,
Cena da série
cujo desenrolar
o público
escolhia.
Rafael Borsanelli
42
Advertainment: uma estratégia de comunicação na era digital
Gradiente: Microssérie
Categoria:
branded series
Tipo de inserção segundo Russell:
sem inserção
Processo de percepção:
inexistente
pode se dizer que não há inserção da marca na obra e que o processo de percepção é
inexistente, mas não porque a marca passou
despercebida, mas porque ela nunca esteve
presente. Como nesse caso não há inserção
de produto ou marca, não existe transmissão
de informação de qualquer tipo, tampouco
se pode avaliar a sua execução.
Resultados
•
A estréia da Gradiente Microssérie foi em
08 de março e recebeu aproximadamente 880 mil acessos e mais de 50 mil votos
desde o seu lançamento. Em apenas um
dia, no decorrer da trama, teve um pico
de 36 mil visitantes (O LIBERAL).
•
Em 45 dias de veiculação, mais de 590 mil
usuários clicaram na aba do MSN Messenger para votar, opinar, indicar amigos
e decidir o futuro da trama. Esse número já representa mais de 80% do total de
visitantes, de aproximadamente 735 mil
(ADNEWS).
Scion: On the D.L.
Neste documentário, a equipe da Scion seguiu dois pioneiros do Hip-Hop, ?uestlove
e King Britt, em seus exames para obtenção
de carteira de motorista. O filme ganhou um
prêmio no Chicago International Film Festival.
Análise
O documentário inicia-se com a frase: “Scion
Presents”, única referência mais explícita ao
nome da empresa. Ao longo do filme, apenas a identidade visual da marca aparece, de
forma discreta, gravada na parte externa dos
carros usados pelos protagonistas, em suas
aulas de direção. A única ocasião em que surge o logo da empresa de forma visível e demorada é no final dos créditos finais, porém,
não é suficiente para registrar seu nome, uma
vez que poucos chegam até esse ponto da película.
King Britt em cena do documentário
produzido pela Scion.
O tipo de inserção é, portanto, visual e o a
transmissão acaba tendo grandes chances de
ser não-consciente, tamanha a discrição em
que a marca se coloca, principalmente nesse
caso em que o conteúdo do curta se sobressai
em relação à estética e as imagens da produção. De todos os exemplos automobilísticos,
que são maioria, esse é o único em que o carro
aparece sendo usado em atividades do dia-adia, comum a todos, razão pela qual parece
ser uma comunicação mais honesta, embora
isso não confira destaque algum à marca e
não transmita qualquer tipo de informação
relevante. A execução deixa a desejar porque
o carro não é notado, ele está ali para cumprir
sua função e isso parece bastar. Sua imagem
fica ofuscada.
Scion: On the D.L.
Categoria:
branded doc’s
Tipo de inserção segundo Russell:
screen placement
Processo de percepção:
não-consciente
Rafael Borsanelli
43
Advertainment: uma estratégia de comunicação na era digital
Mercedes-Benz: Luckystar
Luckystar é um trailer que passou pelos cinemas e foi dirigido por Michael Mann (Miami Vice, Colateral, O Informante, O Último
dos Moicanos). Foi escrito por Walter Campbell, da agência Campbell Doyle Dye. Benicio Del Toro encarna um personagem que
foge de agentes do governo americano em
uma Los Angeles repleta de neon. Mas não
apenas essa paisagem é irreal, pois Luckstar é um trailer de um filme que não existe.
Mercedes Benz é a empresa que está por trás
dessa ação. Seu modelo SL 500 aparece em
50 segundos, dos 2 minutos e meio de trailer.
Isso equivale a um terço do total. O título faz
referência ao símbolo da marca, a estrela de
três pontas. A estratégia da montadora alemã era mostrar não apenas o novo modelo,
mas “todo o excitamento e dinamismo” que
a marca promove. O protagonista pode ser
visto num cassino, nos braços de uma mulher exótica e escapando da perseguição de
poderosos agentes do governo. Luckstar foi
exibido nos cinemas e na TV do Reino Unido
como se fosse um trailer de um filme que iria
estrear em breve (CHANNEL 4).
pidamente, quase de forma imperceptível, o
modelo do carro do personagem, na traseira
do veículo. Diferentemente da iniciativa da
BMW, neste curta, optou-se em não explorar
muito a imagem do carro, embora possa ser
visto em várias cenas. Ele é apenas um detalhe, uma vez que existe ação fora dele. Como
essa obra foi exibida nos cinemas, junto de
outros trailers, pode-se afirmar que, da mesma forma que ocorre na situação hipotética,
o processo de percepção foi não-consciente.
Esse outro exemplo automobilístico pode ser
colocado entre os extremos ocupados pela
BMW (ação) e o documentário da Scion (diaa-dia). Não oferece nenhuma informação que
seja relevante, o carro pode até passar despercebido. Sua execução, portanto, é mediana, já que não o exacerba, mas também não
o ofusca.
Outros Exemplos
Veja agora outros exemplos classificados por
suas categorias
BRANDED SHORTS
Benicio Del Toro numa das cenas do trailer
de Luckstar, o filme que nunca existiu. A
ação foi veiculada em cinemas e na TV.
Análise
O vídeo, por ser um trailer, começa sem créditos. Existem duas referências da marca em
toda a exibição. Aparece apenas uma vez o
símbolo da Mercedes-Benz, a estrela de três
pontas durante alguns segundos e, muito ra-
Mercedes-Benz: The Porter
A campanha de lançamento do CLS, em outubro de 2004, foi igualmente inédita: o carro foi o principal protagonista do thriller de
13 minutos “The Porter”, veiculado apenas
na internet. A história se passa em um hotel
cinco estrelas de Budapeste e reúne junto do
ator Max Beesley um time de figurantes do
calibre do cantor Bryan Ferry, a top húngara
Annamaria Cseh e a diva pop Dannii Minogue. O filme foi dirigido por Jan Wentz. Jeff
Stewart trabalha como porteiro num hotel
5 estrelas. Seu trabalho é estacionar os carros dos clientes. Ele faz seu trabalho diário
rotineiramente, até encontrar, dentro de um
carro, diamantes escondidos. Imediatamente
Mercedes Benz: Luckystar
Categoria:
branded trailers
Tipo de inserção segundo Russell:
screen placement / 2 exposições
Processo de percepção:
não-consciente
Rafael Borsanelli
44
Advertainment: uma estratégia de comunicação na era digital
ele se torna alvo da polícia secreta húngara,
de uma gangue de contrabandistas e de uma
misteriosa mulher. Ao invés de levar o carro
para o cliente, ele faz de tudo para se livrar
de seus perseguidores. Nisso, ele se envolve
com Dita, que é aliada dos contrabandistas e
que, num momento, troca os diamantes por
falsos. Na fuga, ele é capturado pela polícia
húngara, que pensa ter pegado um chefão da
gangue. Mas ele é incapaz de ajudar nas investigações. Enquanto isso, Dita tenta vender
os diamantes originais para o chefe da quadrilha, mas a polícia interrompe a negociação invadindo a boate onde estão. Jeff tenta
ajudá-la, alertando sobre o perigo que corre.
Nesse momento, surge a verdade (THE PORTER).
DKNY: DKNY Pictures
Uma colaboração entre a Mission, produtora
comercial, e a Laird and Partners, uma agência, nasceu “New York Stories”, um filme de
18 minutos que apresenta a coleção outono
2003 da estilista Donna Karan. Foi dirigido
pelo fotógrafo Steven Sebring e Toshiaki Ozawa assina a direção de fotografia. Das filmagens, foram aproveitadas cenas que viraram
anúncios em revistas e em sites. O filme foi
distribuído em DVD para clientes e também
foi exibido dentro das lojas (BUSINESS Wire
Portal News, 2003).
A história acontece nos arredores de Manhattan e segue quatro dias de três mulheres: Angela Lindvall, Sophie Dahl e Michele Hicks,
que encarnam uma atriz, uma escritora e uma
cantora. As personagens, com perfis bem distintos, desfilam vários modelos de roupas e
óculos da marca enquanto as histórias se desenvolvem. Tamanho o sucesso desse primeiro filme, a estilista cuidou de preparar um segundo filme, intitulado “Road Stories”, que
relata a viagem de carro da personagem de
Angela Lindvall à Califórnia, na companhia
de um músico. O “Road Stories” é ambientado nas estradas dos Estados Unidos e conta
com a participação do ator Johnny Messner
(VIEW Magazine, 2004). Um terceiro filme
também foi produzido, “Friday Night Fever”
(IVES, 2004). O curta relata a história de Yuri,
um imigrante russo que começa a trabalhar
de mordomo e porteiro. Certo dia, um de
seus patrões deixa com ele uma roupa para
ser lavada. Quando ele experimenta a roupa,
ele se torna um novo homem. “Friday Night
Fever” foi dirigido por Tjebbo Penning.
Sea-Doo: Sea-Doo Films
A Sea-Doo, divisão de esportes aquáticos
da empresa BRP, lançou em 2006 uma série
com três filmes de ação que contam histórias
recheadas de façanhas em alto mar. Os três
filmes focam na excitação e aventura que
lanchas e barcos esportivos podem oferecer
de uma maneira nunca vista anteriormente.
Cada filme mostra modelos diferentes da
empresa. O objetivo é atingir um público
grande e diversificado, e não apenas os fãs
de esportes aquáticos.
•
Rusty Dogs foi filmado no porto de Long
Beach, Califórnia. Eric Roberts encarna o
clássico bom moço versus os malvados.
•
Hijacked foi filmado na África do Sul. A
história envolve a batalha entre o bem e
o mal, entre pessoas comuns e piratas da
vida real.
•
Harbour Towne conta a história sobre
a família Jones, que recentemente participou de um game show e ganhou uma
viagem para Harbour Towne (BURNS,
2006).
Os três curtas foram produzidos pelos cineastas da Backyard Productions em parceria com a agência da BRP, Cramer-Krasselt
(VERDON, 2006).
Ford: Focus in Film
A empresa Ford se aliou à produtora de filmes Atom Films e produziram 3 curtas, nos
quais o modelo Ford Focus faz papel de coadjuvante. A coordenação ficou para a J. Walter Thompsom de Detroit.
Rafael Borsanelli
Advertainment: uma estratégia de comunicação na era digital
Os filmes, que têm boas doses de humor,
são:
•
Gulp: dirigido por Jason Reitman (Obrigado por fumar), descreve o patético esforço de um jovem para salvar seu peixinho de águas tropicais.
•
Little Man on Campus: dirigido por
Morgan Lawley, conta a história de um
estudante baixinho e atrapalhado, que
tem problemas de convivência com seu
pai, que adora fazer piadas sobre sua
masculinidade. No final da história, ele
fica com um carro, com a mocinha e se
torna popular na escola.
•
The Kiss: co-dirigido por Anthony e Joe
Russo (“Arrested Development”), trata
do ato de beijar que, no filme, ocorre depois de muita hesitação.
Segundo Curt Jaksen, diretor de comunicação da JWT, esse projeto captura a essência
da marca, por possibilitar a produção de filmes e expressar a experiência de se ter um
Ford Focus (CARSOUND).
Carrefour: Ensaio
A Carrefour Administradora de Cartões de
Crédito encontrou uma forma diferente de
comemorar o Dia das Mães ao patrocinar um
filme de curta-metragem. “Ensaio”, nome do
filme, mostra a importância de dizer “eu te
amo” às pessoas queridas, sejam elas mães,
pais, filhos, amigos, irmãos, esposas, maridos, namorados e namoradas. A ação consiste em um DVD com o curta, que foi enviado
a 30 mil clientes vips do Cartão Carrefour, residentes em São Paulo. A iniciativa reforça a
política do Grupo Carrefour de estreitar o relacionamento com seus clientes. O projeto foi
divulgado nas lojas da rede em São Paulo.
Absolut: Absolut Pictures
Absolut Pictures foi uma campanha criada
pela TBWA América Latina para divulgar
a marca de vodka. A ação foi desenvolvida
45
para ser veiculada em países como México,
Venezuela e Colômbia. No Brasil foi lançada
no 14° Festival Internacional de Curtas-Metragens de São Paulo. Absolut Pictures inclui
quatro filmes de dois minutos e um quinto
de 12 minutos. A proposta em quatro deles
é parecer trailers de supostos filmes que seriam lançados no mercado. Cinco diferentes
diretores especializados em determinados
tipos de filme foram convidados para dirigir estilos completamente diferentes dos
que estão acostumados (ABSOLUT Pictures
chega Ao Brasil no dia 18). Os diretores escolhidos foram Spike Lee, diretor de “Faça a
Coisa Certa” e “Febre da Selva”, Sam Raimi,
responsável por “Homem Aranha” e “Uma
Noite Alucinante”, Tarsem Singh, que dirigiu o longa de ficção científica “A Cela”, Tom
Dicillo, de “A Chave da Liberdade” e Ivan
Zacharias, diretor de “Exército da Paz”.
A vodca sueca Absolut trouxe ao Brasil seu
projeto Absolut Pictures em 2003, embora
o projeto da TBWA/America Latina seja de
1998. O motivo é que a campanha, que trabalha com mensagem subliminar, necessita de
alto grau de identificação do público com o
produto, o que antes não ocorria no país. Em
cada produção de dois minutos, estão escondidas 70 imagens da garrafa de vodca. Todos
encaram a tarefa de armar uma brincadeira
do tipo “onde está Wally” ao espalhar pelo
filme a marca da vodca Absolut em momentos e locais insuspeitos (PORTAL VSP, 2003).
Mulit é o único curta-metragem do projeto,
os demais filmes são trailers de filmes, como
Luckstar, da Mercedes-Benz. O diretor Zacharias assina o curta Mulit, o primeiro musical
de sua carreira. Mulit é um curta metragem
que narra a história de uma paixão proibida
entre dois indianos. No filme, Zacharias e os
escritores Lynn Branecky e Joseph Mazzaferro misturam muitas referências, inclusive fazendo uma alusão à origem do corte de cabelo “mullet”. O curta é uma sátira musical dos
filmes de Bollywood (STUFF of the Month,
2003).
Rafael Borsanelli
Advertainment: uma estratégia de comunicação na era digital
BRANDED TRAILERS
Absolut: Absolut Pictures
Abaixo seguem os filmes que completam a
iniciativa da Absolut, são quatro trailers:
•
Hey Stranger: Sam Raimi foi convidado
a fazer o faroeste Hey Stranger, embora
esteja acostumado com produções de
suspense e terror. O filme, feito no deserto do Mojave, nos Estados Unidos, faz
uma paródia de clássicos de John Huston
- pai da atriz Anjelica Huston - e Clint
Eastwood.
•
Farewell Casanova: Rodado em Barcelona, na Espanha, o filme de Spike Lee
narra a história de Alfredo, um namorador assumido que se vê em apuros ao ser
desmascarado por suas cinco mulheres,
que decidem espioná-lo depois de se conhecerem.
•
Beaty Crazy: Em Beaty Crazy, Tassem
Singh dá vida a dois jovens ingleses que
se aventuram pelo mundo das festas e
badalações em Ibiza, a ilha espanhola
que ficou famosa por sua intensa badalação noturna.
•
Good Morning Mr. Grubner: Tom Dicillo conta a história de Mr. Grubber, que
trabalha no turno da noite e mantém uma
vida secreta durante o dia.
BRANDED SERIES
Unilever: City Hunters
A animação City Hunters foi criada pela Fox
Factory em parceria com a Unilever, que custeou parte da produção. Trata-se de um projeto
panregional para toda a América Latina. O argumento do seriado está relacionado com o posicionamento do desodorante Axe. O protagonista, de nome Axel, aprende as artimanhas da
sedução após ser abandonado pela ex-namorada. A série foi criada pelo artista plástico italiano Milo Manara e dirigida por Carlos Baeza, o
mesmo de Os Simpsons (PEREIRA, 2006).
46
Reebok: Terry Tate: Office Linebacker
Nessa empreitada, a Reebok idealizou um filme no qual um jogador de futebol americano
vai trabalhar no escritório fictício Felcher &
Sons. Lá ele procura diminuir a ineficiência
de seus colegas de trabalho usando métodos
não convencionais. Sobre a ação, apenas 55%
da audiência questionada notou que o vídeo
tinha uma relação com a Reebok. Talvez por
não haver uma menção direta à marca e o
logo aparecer poucas vezes. Porém, a companhia afirma que suas vendas on-line quadruplicaram nos dias seguintes ao anúncio.
Foram produzidos vários filmes, como uma
pequena série e veiculados no intervalo do
Super Bowl, campeonato de futebol americano (ROVELL, [2003]).
American Express: The Adventures of
Seinfeld and Superman
A American Express lançou uma ação na internet estrelada por Jerry Seinfeld. O projeto
consistiu em 2 episódios de 5 minutos que
foram disponibilizados apenas no site da
empresa. Seinfeld contracenou com o Super
Homem, em versão cartoon. O comediante
era protagonista de campanhas do cartão
desde os anos 90. De acordo com John Hayes,
chefe de marketing, a companhia continuaria dando ênfase a novas tecnologias, como
a Web, que mudou os padrões de consumo.
Revelou que em 1994 a Amex destinava 80%
de sua verba de compra de mídia para TV.
Esse percentual caiu para 35%. “Saímos do
mundo do ‘comprar’ (mídia) e entramos de
maneira significativa no mundo do conteúdo
e da integração de canais” – definiu (BLUE
Bus todo mundo lê, 2004).
A campanha começou com uma entrevista
da dupla no programa ‘The Today Show’, da
NBC. Depois veio um teaser na TV com callto-action para o site. Lá, entre outras coisas,
havia 2 webisodes, como foram chamados.
Ambos têm por volta de 5 minutos de duração e mostram Seinfeld e Superman em situações do cotidiano, como um almoço num
restaurante. O produto só aparece após 4
minutos e mesmo assim por 6 segundos. No
Rafael Borsanelli
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Advertainment: uma estratégia de comunicação na era digital
final, as pessoas que assistiam ao filme eram
convidadas a assinar um cartão Amex. Seinfeld ajudou a escrever os roteiros dos dois filmes, que foram dirigidos por Barry Levinson
(“Rain Man”, “Mera coincidência”). O resultado: a ação atraiu milhares de expectadores
e aumentaram as assinaturas de cartão em
25% (CYBERJOURNALIST, 2004).
•
The Squeeze: Registra o dilema pelo qual
passa uma família logo depois de um tio
morrer de ataque cardíaco enquanto assistia a um jogo de beisebol. Os três irmãos se vêem numa enrascada, tendo
que ir ao funeral durante uma partida do
jogo.
BRANDED DOC’S
Tommy Hilfiger: Houseparty
A marca Tommy Hilfiger lançou em fevereiro
de 2000 uma série em seu recém-criado site. O
programa, chamado Houseparty, funcionou
como forma de divulgação da nova coleção
“tommy”, para adolescentes. Houseparty,
exibida em 4 capítulos, é a história da adolescente Mandy, que envia um e-mail para a
amiga convidando-a para uma festa em sua
casa enquanto seus pais estão ausentes. Sem
saber, o e-mail também é enviado para todo o
grupo de sua sala, o que desencadeia confusão, uma história de amor e decepção.
ESPN: ESPN Shorts
Ed Erhardt, presidente de marketing da
ESPN ABC Sports, e sua equipe buscavam
uma forma inovadora de propaganda que se
destacasse das demais e que fosse mais efetiva contra os ad-skipping. Nascia então a ESPN
Shorts. Na opinião de Erhardt, a aparição dos
produtos patrocinadores não é gratuita, porque contribui para o desenvolvimento da história (POMERANCE, 2004). Os filmes têm 6
minutos aproximadamente e foram exibidos
em episódios ao longo dos meses. A iniciativa incluiu o filme “The Scout”, apresentado
pela Sears e “The Squeeze”, apresentado pela
Miller Beer.
•
The Scout: Conta a história de um fracassado olheiro que precisa encontrar um
novo talento para seu time de beisebol.
Caso isso não ocorra, ele será dispensado. Durante uma viagem, ele descobre
um novo talento, de apenas 12 anos, e
precisa correr para não perdê-lo para outro time
Sagatiba: Puro Espírito do Brasil
Em ano de Copa do Mundo, as atenções naturalmente se voltam para a arte tipicamente
brasileira de jogar futebol. Com “Puro Espírito do Brasil”, a Sagatiba mostra que há
muito mais nesse grande país além da paixão esportiva: o retrato do jeito de viver e
a verdadeira essência de um povo. O documentário, que tem duração de uma hora, foi
filmado em quatro grandes cidades: Rio de
Janeiro, São Paulo, Salvador e Florianópolis.
O filme mostra um Brasil que os estrangeiros
desconhecem. Palavras típicas como “muvuca”, “bacana”, “sossego”, “beleza?”, “farofa”
e “bagunça” são usadas para mostrar ao expectador um pouco do brasileiro. Fazem parte do elenco grupos de amigos, personagens
da vida real, além de dois convidados especiais: o rei Pelé e o músico, compositor e ator
Seu Jorge. O documentário foi concebido em
parceria entre a GUM e Sagatiba, e produzido pela O2 Filmes. A GUM é uma nova divisão da agência inglesa Saatchi & Saatchi, que
tem como objetivo atrair os jovens urbanos
que não são mais impactados pela mídia convencional - como televisão, rádio, revistas ou
jornais - criando experiências únicas entre
esses jovens e as marcas. A plataforma de comunicação e conceito do filme “Puro Espírito
do Brasil” foi pensada especificamente para
o público da Sagatiba, e é o primeiro grande
projeto da GUM. Rio de Janeiro é a cidade
brasileira mais famosa no exterior. Cidade
do Cristo Redentor, Pão de Açúcar, Copacabana, Ipanema, Carnaval e Maracanã. Mas o
melhor do Rio é o carioca, com seu jeito tranqüilo de encarar a vida. São Paulo é uma metrópole caracterizada por grandes números.
Com mais de 12 milhões de habitantes, é a
Rafael Borsanelli
Advertainment: uma estratégia de comunicação na era digital
mais populosa do Brasil e a quinta do mundo. Centro econômico, cultural e de entretenimento. Os cosmopolitas paulistanos estão
sempre antenados com o novo. Salvador, na
Bahia, é conhecida como a “Capital da Alegria”. Miscigenação cultural, sincretismo religioso e povo hospitaleiro são características
marcantes de um dos destinos turísticos mais
procurados do mundo, especialmente durante o Carnaval. Turistas de todos os cantos
48
do mundo e do Brasil juntam-se aos baianos
em busca de um objetivo único: divertir-se.
Florianópolis é a única capital de um estado
brasileiro localizada em uma ilha. Diversidade é palavra de ordem na “Ilha da Magia”.
Dunas, mangues, lagoas, costões rochosos e
mais de 100 praias maravilhosas compõem o
cenário. Cidade amante dos esportes, o surf
é praticado até na areia. Seu povo sabe como
aproveitar o que a vida oferece de bom.
Rafael Borsanelli
Advertainment: uma estratégia de comunicação na era digital
49
Considerações
Finais
O espectador e consumidor das mídias vem passando por uma longa
evolução de costumes e hábitos de consumo. A Cultura das Mídias e
a Cultura Digital enraizaram procedimentos inéditos e trouxeram dispositivos genuínos que conferiram uma maior possibilidade de autonomia e controle sobre os produtos simbólicos, informação e cultura
que as pessoas consomem. Como foi abordado, as ferramentas, hoje
existentes, que possibilitam uma autonomia na elaboração de uma
programação individualizada e livre de propagandas já estão em pleno
funcionamento. E, se evitar a publicidade indesejada ficou muito mais
fácil, desenvolver estratégias que contornem essa situação se tornou
fundamental e o advertainment é uma das soluções encontradas.
No que tange à imagem da marca e seu fortalecimento, conforme afirma Aaker, o que é interessante é mais memorável do que aquilo que
é tedioso, por isso, uma marca, para sobreviver, deve ter uma personalidade sólida e coerente para poder ser recordada mais facilmente.
Sabe-se que é mais fácil recordar um objeto composto por elementos
múltiplos que apresentem coerência. Se um objeto, portanto, proporciona uma experiência complexa, como no caso do advertainment, então
ele pode ser recordado acessando-se qualquer uma das partes às quais
esteja vinculado, qualquer uma das partes em que tenha provocado
uma transformação. Mas isso será mais efetivo quanto maior for a relação da marca/produto com o contexto em que se insere, assim como
o grau de intensidade que se dará a interação entre marca/produto e
a audiência.
De todos os exemplos mostrados, só existem dados detalhados dos resultados da BMW, e por eles é possível notar que o retorno foi bastante expressivo, tanto em vendas quanto em fluxo no website da marca, ou seja,
muitos consumidores, potenciais ou não, navegaram pela página eletrônica da empresa, mergulharam em seu conteúdo, tornaram-se mais íntimas
e trouxeram para próximo do seu universo o universo da marca.
Porém, resultados semelhantes a esses dependem de como a marca se insere na estrutura da produção: quanto mais nítida for sua imagem, maior
será sua participação na mente do consumidor. Em outras palavras, sua
presença precisa ser percebida e o ideal é que não se corra riscos quanRafael Borsanelli
Advertainment: uma estratégia de comunicação na era digital
to a isso, portanto, fazer-se presente em vários
graus é necessário. Desde a promoção da obra,
nos créditos iniciais, inserida na história e nos
créditos finais entre outras maneiras. Mas essa
presença precisa ser dosada, para que não pareça ser intrusiva. É importante lembrar que o
momento em que se dá a exposição é de puro
relaxamento e entretenimento.
Na prática, segundo Karrh, Mckee e Pardun,
é difícil mensurar a efetividade do product
placement, assim como do advertainment, pois
é difícil separar os efeitos de patrocínio, da
publicidade, da assessoria de imprensa e outras formas de comunicação. Mas, pode-se
inferir que, mediante as demonstrações teóricas de Russell, a produção de advertainment
transforma a experiência da audiência e que
essa transformação está estritamente ligada
à transmissão de afeto promovida pelas propriedades intrínsecas que uma obra audiovisual possui. Isso ocorre porque ela oferece
uma experiência maior que um comercial de
30 segundos, porque tem um enredo mais
elaborado e mais profundo, porque recebe
um melhor acabamento na pós-produção ou
ainda, porque tem uma campanha que pode
ser compartilhada com mais e mais pessoas
livremente, a custos fixos. Ratificando esse
50
quesito, investir em advertainment será mais
vantajoso quando o meio de veiculação for a
internet, pois nesse caso, o alcance é mundial
e quase não há barreiras. E, geralmente, campanhas veiculadas on-line contam com a vantagem de se espalharem muito rapidamente
e, se no final da experiência o espectador ficar satisfeito, ele disseminará a informação,
guardará uma cópia do vídeo sob seu poder
e, com certeza, terá uma outra imagem da
marca em sua mente.
É fato que o uso de advertainment cercado de
um mix de comunicação é realmente efetivo,
porque a abordagem do público se dá de outra forma, o que confere destaque, e a ação
é sustentada pelas outras ferramentas, o que
auxilia na manutenção da marca na mente da
audiência.
Utilizar-se da graça, da dramaticidade e demais elementos que a arte de contar uma história oferece é certeza de exercer fascínio sobre os homens. Enquanto o cinema oferecer
produções de qualidade e que sejam capazes
de concentrar a atenção do espectador, as
produções que seguem a linha do advertainment também serão bem aceitas pela sociedade, consumidora potencial.
Rafael Borsanelli
Advertainment: uma estratégia de comunicação na era digital
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