ESTUDOS E PESQUISAS Nº 538
Cultura – produto de exportação
Luiz Carlos Prestes Filho *
Fórum Nacional
Sessão Especial
Brasil: Estratégia de Desenvolvimento Industrial,
com Maior Inserção Internacional e Fortalecimento da Competitividade.
E o Povo vai às Ruas - a Terra Treme: como entender o Espírito Moderno?
Rio de Janeiro, 18-19 de setembro de 2013
* Consultor de Economia da Cultura.
Versão Preliminar – Texto sujeito à revisões pelo(s) autor(es).
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CULTURA – PRODUTO DE
EXPORTAÇÃO
Luiz Carlos Prestes Filho1
1
É autor dos estudos “A Contribuição da Cultura para a formação do PIB do Estado do Rio de
Janeiro” (1999/2002), “Cadeia Produtiva da Economia da Música” (2002/2005), “Cadeia Produtiva
da Economia do Carnaval” (2006/2009), “Cadeia Produtiva da Economia do Artesanato”
(2009/2012).
CULTURA – PRODUTO DE EXPORTAÇÃO
1.
Os Números
A Indústria Criativa representa hoje, segundo a Organização Mundial do
Comércio (OMC), 10% da riqueza produzida no Mundo, movimentando US$ 3
trilhões2 (ISAE/FGV,2012), atrás apenas da Indústria de Armamentos e da
Indústria de Petróleo, nesta ordem. Todavia, 40% deste mercado está
concentrado em três países: China, EUA e Reino Unido, enquanto América Latina
e África, somados, detém somente 4%3. Somente o subconjunto das Indústrias de
Entretenimento e Mídia (E&M) apresentou em 2010 uma receita de US$ 1,4
trilhões e projeta um faturamento de US$ 1,9 trilhões para 2015 (PW&C). Claro
que o Brasil tem insignificante presença nessa receita e projeção.
Os EUA são líderes mundiais na Indústria Criativa, notadamente no setor de
E&M, com 20.620 empresas de mídia audiovisual. Segundo a agência SelectUSA,
somente as Indústrias Audiovisual e Fonográfica somadas tiveram um
faturamento de US$ 95,4 Bilhões em 2010 sendo 84% desta receita vindos do
Audiovisual e 16% da Música. Os EUA também são líderes mundiais em Market
Share detendo 90% do Mercado Audiovisual e 80% do Mercado da Música.
Nos EUA mais de 2,5 milhões de pessoas se sustentam da indústria do
entretenimento, na qual são consumidos mais de US$ 400 bilhões anuais,
correspondendo a 8,3% do orçamento doméstico, sendo que no Brasil em 1995 o
consumo das famílias brasileiras em entretenimento chegou a R$ 20 bilhões.
Segundo estudo de 2011 da Firjan, no Estado do Rio de janeiro, a cadeia da
indústria criativa é formada por 243 mil empresas. “Com base na bases salarial
gerada por estas empresas estima-se que o núcleo criativo gera um PIB
equivalente R$110 bilhões ou 2,7 de tudo que é produzido no Brasil4”. Neste
mesmo estudo é indicado que o mercado formal do núcleo criativo é formado por
810 mil profissionais, o que representa 1,7% do total de trabalhadores brasileiros.
No Reino Unido, a expressão "creative britain" foi cunhada em 1997. Os
órgãos públicos foram orientados a estabelecer parcerias com o setor privado
para impulsionar as indústrias criativas. O faturamento do setor criativo - um dos
maiores do mundo - é de £36 bilhões. Os 1,5 milhões de pessoas que trabalham
neste sector geram £ 70.000 a cada minuto para a economia do Reino Unido,
tornando sua contribuição maior que a do setor de serviços financeiros. (British
Council 2013).
2
http://www.isaebrasil.com.br/revista/edicao18/edicao18/
desafios.ipea.gov.br/index.php?option=com_content&view=article&id=969:reportagensmaterias&Itemid=39
4
http://www.firjan.org.br/EconomiaCriativa/VersaoImpressa/index.html#/10-11/zoomed
3
1
CULTURA – PRODUTO DE EXPORTAÇÃO
Para ampliar o leque de produção cultural, Zurique, na Suíça, em 2003,
anunciou-se como um porto liberal para pensadores, empreendedores e
criadores. Hoje, as indústrias criativas são grandes empregadoras na cidade. Em
Viena, na Áustria, foi lançado em 2004 um plano para promover e facilitar o
crédito a pequenas e médias indústrias criativas - em áreas diversas, de moda e
música a multimídia e design.
Atualmente, o setor emprega mais de 100 mil pessoas.
Na França, 40% das músicas tocadas pelas emissoras de rádio têm de ser em
idioma francês. O escritório dedicado a cuidar da exportação da música francesa
foi criado em 1993 e tem filiais em vários países, inclusive no Brasil. O volume de
vendas saltou de 1,5 milhão de CDs em 1992 para mais de 39 milhões em 2000.
O Canadá, em 1980 permitiu a liberação de verbas para programas de
treinamento, de abertura de empresas e de criação de empregos no setor
criativo. Segundo o Conselho da Cidade de Toronto, existem 190 mil pessoas no
município (14% da força de trabalho) atuando na área cultural, em empresas que
faturam 9 bilhões de dólares por ano.
De acordo com a publicação de 2009, Nosotros y los Otros: el comercio
exterior de bienes culturales en América del Sur, a balança comercial da América
Latina de produtos culturais tem um déficit na ordem de $3.7 bilhões, e o total de
importações é praticamente o dobro das exportações. Apenas o Brasil tem uma
balança positiva em produtos culturais, dentre os sete países do estudo.
Em 2011 a soma de exportações e importações brasileiras, de produtos em
geral, cresceu mais de 450%, chegando a US$ 226,25 bilhões (US$ 256,04 bilhões
exportados), o superavit foi fechado em US$ 29,7 bilhões5. E em 2012 as
exportações tiveram o segundo maior valor da série histórica da balança
comercial, com o valor de US$ 242,6 bilhões. As exportações brasileiras de
serviços atingiram o valor recorde de US$ 36,7 bilhões em 2011, um crescimento
de 21% em relação ao ano anterior, superior ao da média mundial (7,8%). Em
2011, a exportação de bens e serviços culturais, na ordem de bilhões , foi de US$
2,8, e a importação de US$ 8,5.
5
Portal do MDIC - http://www.mdic.gov.br/sitio/interna/noticia.php?area=5&noticia=11216
2
CULTURA – PRODUTO DE EXPORTAÇÃO
Bens Culturais - Brasil
Exportação
Importação
Resultado
Editorial
US$ 2.069.043.827
US$
2.592.494.859
US$
-523.451.032
Suportes digitais
US$
607.299.630
US$
4.048.303.104
US$
-3.441.003.474
Fonográfico
US$
101.707.497
US$
1.276.003.855
US$
-1.174.296.358
Audiovisual
US$
65.533.945
US$
587.630.387
US$
-522.096.442
Total
US$ 2.843.584.899
US$
8.504.432.205
US$
-5.660.847.306
Fonte: SInCa na base de datos da INDEC, no site http://www.sicsur.org/
O Ministério das Relações Exteriores (MRE), exercendo seu papel na difusão
da cultura brasileira no exterior investiu em 2011, R$ 675 milhões nos seguintes
programas: Promoção das Exportações (R$ 13 milhões), Difusão da Cultura e da
Imagem do Brasil no Exterior (R$ 27 milhões), Relações e Negociações do Brasil
no Exterior e Atendimento Consular (R$ 619 milhões), Análise e Difusão da
Política Externa brasileira (R$ 15 milhões). Além disso, no Apoio às Políticas
Públicas e Áreas Especiais, investiu R$ 78 milhões. Dentre os eventos realizados se
destacam a “III Conferência Brasileiros no Mundo” e o “IV Fórum Mundial da
Aliança das Civilizações”.
O setor de “Economia Criativa e Serviços”, mantido pela Apex-Brasil em
conjunto com entidades representativas da área, conta com nove Projetos
Setoriais. Esses projetos fortalecem a produção cultural brasileira no mercado
internacional, assim como o setor de serviços. Com apoio da Apex-Brasil e da
Associação brasileira de Franchising, 79 redes brasileiras de franquias atuam em
49 países, em todos os continentes.
No Brasil o carnaval se configura atualmente ao lado do cinema, da televisão
e de projetos grandes da indústria do entretenimento. Em 2012, gerou cerca de
200 mil empregos diretos e indiretos. Somente as Escolas de Samba da cidade do
Rio de Janeiro geraram cerca de 12.300 empregos diretos. O Ministério do
Turismo, em um levantamento preliminar, estimou que em 2013, os quatro dias
de carnaval trouxeram 6,2 milhões de turistas e geraram R$ 5,7 bilhões em
receitas para o Brasil.
O carnaval é potencialmente forte quanto à exportação de eventos, fantasias
e exposições, como também, de produções fonográficas, audiovisuais e editoriais
a ele relacionadas. O Projeto Carnaval, iniciativa da ApexBrasil (Agência Brasileira
de Promoção de Exportações e Investimentos), atraiu, em 2013, 338
compradores, jornalistas e investidores internacionais interessados em conhecer
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CULTURA – PRODUTO DE EXPORTAÇÃO
o portfólio de produtos e serviços de 100 empresas brasileiras. Segundo a
agência, o movimento de negócios deve gerar cerca de US$ 1,3 bilhão em
exportações, acima dos US$ 951 milhões de 2012. Regina Silverio, diretora de
Gestão e Planejamento da ApexBrasil afirma que os grandes eventos são
plataformas diferenciadas de promoção dos produtos e serviços brasileiros.
O Brasil é considerado pela Conferência das Nações Unidas sobre Comércio e
Desenvolvimento (UNCTAD) um importante produtor de música. Apesar de ter
um grande mercado interno e a música brasileira ser tocada ao redor do mundo,
a contribuição das exportações na balança interna é inexpressiva. A UNCTAD
acredita que os problemas estruturais em marketing e distribuição da música
brasileira são semelhantes ao caso das trocas comerciais do reggae e calipso
Caribenho.
Argentina, Brasil e México, apesar de estarem vivenciando um novo impulso
na produção de filmes, com repercussão internacional, seus filmes raramente
estão entre os “top 10” de difusão interna. Em 2008 a Argentina produziu 85
filmes, o Brasil 82 e o México 70 filmes. A integração regional propiciada pelo
MERCOSUR, tem tido efeitos positivos na indústria cinematográfica. Nos esforços
do MERCOSUR para consolidar uma integração cultural, social e econômica na
América Latina a produção e distribuição independente é valorizada.
Direitos autorais, marcas registradas, assinaturas, patrocínio e licenças para
assinantes são as fontes de recurso da televisão e radio. Receitas anuais globais
da televisão foram estimadas em cerca de U$195 bilhões em 2001. Televisa no
México e TV Globo no Brasil, são grandes exportadores mundiais de programas,
principalmente novelas. Em 2009 a TV Globo exportou 65 programas para 83
países. A TV Globo Internacional é a primeira TV brasileira a oferecer um canal
com 24 horas de transmissão por satélite para espectadores de língua brasileira e
portuguesa, transmitido em 115 países, possui mais de 550 mil assinantes
Premium.
As feiras de moda no Brasil, China, Índia, Jamaica e África do Sul contribuem
para promover o trabalho de designers de moda e estilistas, como também,
fazem circular modelos do eixo sul ao redor do mundo. Ao expirar em 2005 o
acordo Multi Fibre (1974-2004), a liberação e consequente crescimento dos
mercados têxtil e de roupas, desafia as economias de países em desenvolvimento
a explorar oportunidades de negócios nos mercados mundiais.
A rede brasileira H. Stern, criada nos anos 50, emprega 3.000 pessoas e
aparece nos artigos e nas imagens das revistas de moda mais cotadas do mundo.
Suas criações se apoiam fortemente no design e dialogam com a arquitetura,
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CULTURA – PRODUTO DE EXPORTAÇÃO
moda, música e outras artes. A plataforma virtual Overmundo ganhou
reconhecimento global como base de dados culturais Brasileiros e foi vencedora,
em 2007, na competição internacional de Cyber Arte, Prix Arts Electronica.
O Ministério da Cultura investe no cinema Brasileiro anualmente cerca de
150 milhões de reais. O teatro Brasileiro deve caber em um orçamento de 70
milhões. A produção de livros deve caber em cerca de 500 milhões. Segundo
dados de 2009 das agências nacionais da ISBN, mais de 70% dos 13 mil editores
da América do Sul estão localizados na Argentina, Brasil e Colômbia.
A UNCTAD espera que a economia criativa alcance 11% em 2015. No Mundo
Ocidental o único país que se equipara aos EUA e ao Reino Unido em quantidade
e qualidade de produção cultural e ao mesmo apresenta semelhante índice de
consumo local de sua própria cultura é o Brasil. O desafio que se apresenta diante
de nós é transformar a imensa riqueza cultural de nosso país, um verdadeiro PréSal, em riqueza econômica e social.
O ex-Ministro do Trabalho, Brizola Neto, ao escrever sobre os produtores
culturais da América Latina, afirma que “formamos um conjunto de ilhas que não
realizam trocas comerciais, portanto criam e produzem produtos e serviços que
não ameaçam monopólios mundiais” e recomenda que “devemos reestruturar o
planejamento tradicional, voltado apenas para obtenção de resultados no
mercado interno, e qualificar a gestão profissional através de parâmetros que nos
garantam qualidade, preço e competitividade” e afirma o desafio para as
próximas gerações em “fazer circular a cultura nacional pelos mercados latinoamericano, africano e asiático”. (Neto, 2013)
Nosso entendimento é que o Brasil, ao longo desta década, tem todas as
condições de cumprir seu destino de, finalmente, se tornar uma potencia criativa,
se apropriando legitimamente de uma fatia maior e melhor deste mercado e
ainda protagonizar o papel estratégico de ser uma locomotiva para os demais
países da Região Sul-Sul. Mas a realização desta crônica de uma vitória anunciada
passa diretamente pela questão da Distribuição desta produção para o mercado
interno e, principalmente, para o mercado externo. Exportação.
Ao focar a exportação de cultura brasileira pretendemos colaborar com
representantes do poder público e da iniciativa privada cuja atuação contribui,
direta ou indiretamente, para o desenvolvimento da Economia Criativa brasileira
e a exportação dos produtos culturais nacionais para discutirem os caminhos que
podem levar à expansão dessa atividade.
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CULTURA – PRODUTO DE EXPORTAÇÃO
O Foco
A Organização Mundial do Comércio (OMC), através da Organização Mundial
de Propriedade Intelectual (OMPI) define Economia Criativa como atividade
econômica baseada na Propriedade Intelectual: Marcas, Patentes e Direito do
Autor. Esta definição está na raiz da definição da Economia Criativa no Reino
Unido, na Alemanha, EUA e Brasil. Existem importantes diferenças que devem ser
consideradas por empresas, centros de pesquisas e inovação e autores – agentes
ativos no setor do entretenimento.
O economista Carlos Lessa, em estudo realizado no Instituto de Economia da
Universidade Federal do Rio de Janeiro, publicado no livro “Pão e Circo”,
desenhou o setor do entretenimento baseado no tripé: Economia da Imagem (TV
aberta e fechada; produção audiovisual; cinema); Economia do Som (indústria
fonográfica; espetáculos musicais; rádio); e Economia do Texto (indústria gráfica e
editorial de livros jornais e revistas). Através deste modelo fica mais claro estudar
o setor.
A música e espetáculos são setores dinâmicos na Economia da Cultura, é
uma das principais plataformas para a execução do conteúdo brasileiro. A cara do
Brasil não é predominante nem nas TVs abertas (apesar da produção de novelas,
programas de auditório e jornalismo), nem nas TVs fechadas. No mercado de
cinema e de vídeo/DVD acontece a mesma coisa. Na indústria editorial e gráfica
de livros, jornais e revistas não é o conteúdo Brasil que garante o faturamento. Na
música, os bilhões movimentados pelo setor - segundo a Associação Brasileira de
Produtores de Discos (ABPD) e o Escritório Central de Arrecadação e de
Distribuição (ECAD) - vêm da comercialização de música brasileira no mercado
consumidor interno. É uma realidade que não tem paralelos na América Latina: o
brasileiro ouve música brasileira. O mesmo não se verifica na Argentina, Chile,
México ou Colômbia, onde o conteúdo estrangeiro é que manda nos negócios.
Os dados econômicos da Música e do Carnaval, nos mostram que
deveríamos continuar a realizar estudos no campo da Economia da Cultura, que é
parte integrante da Economia do Entretenimento, onde estão atividades da
Economia do Turismo e da Economia do Esporte. No Brasil, a Economia da Cultura
é o núcleo da Economia Criativa.
A ampliação das fronteiras conceituais, propondo abraçar de uma só vez,
todas as atividades econômicas situadas no campo da Economia Criativa é de
difícil execução para o Brasil. Até mesmo por conta de nosso atraso tecnológico
que nos faz dependentes de tecnologia de ponta.
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CULTURA – PRODUTO DE EXPORTAÇÃO
Estudar – isoladamente - as atividades da Economia da Cultura Direta e da
Economia da Cultura Indireta é mais fácil, ou melhor, é algo exequível. A indireta
nos dá, inclusive, uma boa aproximação para entender qual é o seu espaço
concreto na Economia Criativa. Em recente pesquisa realizada pela Federação das
Indústrias do Estado do Rio de Janeiro (Firjan/2008), foi sugerido que a Economia
Criativa se estende até a produção de sofwares, de comunicação (telefonia), de
arquitetura, de design, de moda e de publicidade.
A meu ver, em qualquer atividade econômica, até mesmo na área de
petróleo e gás, não se pode fazer nada hoje sem criatividade. Não podemos
pensar a Economia Criativa sem incluir estes segmentos econômicos que
trabalham com inovação, marcas e patentes, propriedade industrial, direitos
autorais. No Estado do Rio de Janeiro e Capital, por falta de padronização dos
classificadores de atividades econômicas - onde estão listados os códigos
tributários das atividades da Economia da Cultura - é quase impraticável elaborar
um programa consistente que possa promover a Economia da Música, a
Economia do Livro, a Economia do Audiovisual ou a Economia do Carnaval, entre
outras. Essas atividades não são visualizadas nas políticas fazendárias do Governo
do Estado, da Prefeitura, da Federação das Indústrias, da Federação do Comércio
e da Associação Comercial. Tanto que um fabricante de flauta transversa (de
metal) e um fabricante de penicos (de metal) são identificados como
representantes de um mesmo setor: indústria de transformação. A legislação
tributária não leva em conta o valor agregado que surge com a fabricação de uma
flauta transversa. O impacto que a mesma provoca quando vai para as mãos de
um compositor ou de um músico. Portanto, é mais sensato desenvolver
programas nas áreas específicas da Economia do Livro, da Economia da Música e
da Economia da Imagem.
Não estamos preparados conceitualmente para desenvolver com plenitude
estudos ampliando as fronteiras setoriais, abrangendo toda a Cadeia Produtiva da
Economia Criativa. Facilitaria muito estabelecer fronteiras para buscar soluções
para problemas que impedem o produto cultural brasileiro de ser um produto de
mercado ou ser um produto de exportação.
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