HAVAIANAS: REPRESENTAÇÃO DA CULTURA E DA MODA BRASILEIRA
HAVAIANAS: REPRESENTATION OF CULTURE AND FASHION BRAZILIAN
Alexandra Riquelme
Docente do curso de Design de Moda - IPA/POA
e do curso de Design de Interiores - Faculdade Montserrat/ Caxias do Sul.
Tem experiência na área de Design, Moda e Artes.
[email protected]
RESUMO
Este artigo tem como objetivo relatar a pesquisa efetivada no mestrado em moda, cultura e
arte do Centro Universitário Senac São Paulo. Conteúdo analisado a partir da história da
marca Havaianas, assimilada aos conceitos históricos da moda e do calçado e dos conceitos
sociológicos de consumo e cultura. Para então analisar as estratégias administrativas
utilizadas para o reposicionamento da marca, assim comprovando a efetiva presença das
Havaianas na história da moda brasileira e na representação internacional da cultura
regional do Brasil.
Palavras-chave: Havaianas, moda, cultura.
ABSTRACT
This article aims to report the research undertaken in the course of the masters in fashion,
culture and art of the University Center Senac Sao Paulo. Content analysis from the history
of brand Havaianas, assimilated to the concepts of historical fashion and footwear and
sociological concepts of consumption and culture. To then examine the strategies used for
administrative repositioning of the brand, thereby demonstrating the effective presence of
Havaianas in the history of Brazilian fashion and the international representation of
regional culture of Brazil.
Keywords: Havaianas, fashion, culture.
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Introdução
Desde a infância os calçados estimulam um fetiche de consumo. Todas as meninas
conhecem e crescem com o mito da Gata Borralheira, um sonho e uma vida que de forma
mágica, em um calçar de sapatos, transforma a simples moça em Cinderela. Uma história
que inconscientemente estimula o desejo e a afeição pela posse dos calçados.
É por isso que a propriedade de um calçado é mais importante que o seu uso, são símbolos
de companhia, levam e trazem, protegem e acompanham os pés. Marcas, custos, saltos e
design são características importantes para a representação de status que este produto
oferece.
Conforme os conceitos históricos dos calçados a utilização deste produto como
diferenciação de classes sempre esteve presente, as mulheres da aristocracia do princípio do
século XIX usavam chinelos de brocado finos como papel e com as solas frágeis que não
conseguiam resistir a dois ou três passos fora de casa, enquanto as suas criadas trabalhavam
com robustas botas de cabedal negro. É só um exemplo dos tantos citados na pesquisa em
relato. Tudo para descrever a utilização do sapato como representação social.
Através deste contexto do calçado enquanto objeto de desejo que se iniciou essa pesquisa
como projeto de mestrado a ser relatada. E ao assimilar essa valorização do calçado com
uma marca da moda, escolhi as sandálias Havaianas, primeiramente pela sua mudança de
conceito enquanto marca e, após efetivar a pesquisa, a confirmação deste produto como
representação na história da moda e participante no contexto sociológico brasileiro.
1960 a 1980 – lançamento e participação social
Para isso se fez um estudo desde o lançamento das Havaianas na década de 1960 até o
século XXI. Onde se caracterizou o reposicionamento da marca no Brasil e a houve um
investimento na exportação, causador do reconhecimento internacional da marca,
verificado pela venda e pela assimilação do produto enquanto símbolo da cultura Brasileira.
Essa análise parte do contexto do produto sandália, do uso deste calçado no Brasil, um país
de clima tropical e dos elementos popular e popularidade. Análise desenvolvida a partir do
posicionamento das Havaianas no mercado entre a década de 1960 e 1980. Trazendo as
associações do produto enquanto exemplos de distinção de classes e expressão social.
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As Havaianas também foram analisadas na participação no estilo do movimento hippie
enquanto símbolo de transgressão e desapego material. Exemplificando a característica de
produtos democrático, disponível para qualquer gênero, uma referência relevante para a
distribuição no mercado e classificação de público-alvo.
Reposicionamento da marca
Posteriormente se teve por objetivo apresentar as estratégias administrativas responsáveis
pela mudança conceitual do produto no mercado brasileiro durante a década de 1990. Ao
pesquisar o reposicionamento das sandálias Havaianas, foram analisados os elementos
fundamentais utilizados na comunicação para a adequação do produto na moda
contemporânea. Levando em consideração a moda como uma força complexa dentro da
sociedade capitalista, sendo uma das grandes incitações ao consumo juntamente com a
publicidade. Assim foi feito neste trabalho um estudo associado entre ciências
(comunicação e economia) para um melhor entendimento deste processo de transição
ocorrido no histórico da marca.
Ao observar na história das Havaianas, o seu lançamento, o reposicionamento da marca a
pesquisa partiu para a análise das estratégias ocorridas para expansão do mercado. Com
isso se chegou aos conceitos de modernidade e pós-modernidade para melhor fundamentar
a processo da marca enquanto produto presente nos conteúdos da internacionalização e
globalização. Relação relevante na compreensão do posicionamento das enquanto símbolo
da cultura brasileira.
A análise das ações de comunicação utilizadas pelo fabricante, em paralelo foram
relacionados conceitos sobre cultura de consumo e estilo de vida, fundamentais para o
debate proposto na pesquisa, onde a moda atua como legitimadora do desgaste acelerado
dos produtos. Retroalimentando o sistema econômico, utilizando-se dos meios de
comunicação de massa para espalhar as novidades entre os diferentes grupos sociais.
Logo si iniciou uma análise sobre a coexistência no contexto brasileiro de elementos da
modernidade (produção e consumo de massa, estimulados pela publicidade) e da pósmodernidade (escolhas pessoais, fragmentação do consumo, modelos transnacionais,
revisitação do passado, pastiche, etc...) relacionados à moda para visualizar outras
mudanças na marca Havaianas.
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Havaianas e a globalização
Se por um lado, foram apresentadas as quebras de barreiras culturais entre as classes
proporcionadas pela pós-modernidade. Por outro lado, o mundo globalizado redefine a
delimitação das áreas economicamente “evoluídas” e “marginais”. As diferenças são reais e
tornam-se cada vez mais excludentes em países periféricos como Brasil. A informação da
moda é instantânea e a absorção é mais presente da cultura dominante.
Por isso pode-se contemplar as Havaianas, como um elemento da cultura globalizada, pois
é um produto com características regionais, desde a matéria-prima exclusiva (borracha), em
relação ao design e utilidade que o fazem universal. Nessa abordagem os conceitos sobre
internacionalização e globalização são apresentados para demonstrar qual foi a trajetória e
localização das Havaianas dentro do processo da moda no século XXI.
Conclusão
As Havaianas são exemplo de um produto que é dono de reconhecimento internacional,
característica fundamental para o consumidor contemporâneo, o qual utiliza como forma de
demonstrar sua identidade e pertencimento a determinados grupos através do produto. Uma
nova maneira de identificação muito mais “cultural” que econômica entre as pessoas. As
sandálias Havaianas são hoje a maior referência e reconhecimento da cultura brasileira.
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