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30 de julho de 2008
Os dois lados da regulamentação
Em entrevista, Matteo Marchiori, diretor da Almaviva, fala sobre as novas regras do setor
Amanhã (31/07), o presidente Luís Inácio Lula da Silva irá assinar o
projeto de regulamentação dos serviços de atendimento ao
consumidor. A acessibilidade ao callcenter, a qualidade do
atendimento, o acompanhamento das demandas, a resolução e o
cancelamento dos produtos são alguns itens da proposta do
Ministério da Justiça. Para Matteo Marchiori, diretor de operações da
empresa de callcenter AlmavivA, é preciso ver a regulamentação sob
duas perspectivas. "Se por um lado busca a qualidade do
atendimento, de outro irá impactar nos pilares do mercado." Nesta
entrevista exclusiva, Marchiori explica a posição da empresa, além de
comentar sobre os principais pontos da proposta do Ministério da
Justiça.
ClienteSA - Qual a posição da AlmavivA em relação às novas regulamentações?
Matteo Marchiori - Com toda certeza, as regulamentações têm que ser consideradas sob duas perspectivas. Por
um lado, se apresentam como "customer oriented", ou seja, visam introduzir práticas voltadas para a melhoria
da qualidade do serviço. Por outro lado, demonstram-se avulsas em algum ponto da factibilidade em curto
prazo, assim como da realidade do setor, pois, uma aplicação forte da regulamentação causará uma seleção
dos players e, do mesmo modo, o impacto nos pilares de mercado, tanto interno quanto terceirizado, será
violento. Seja in house ou em outsourcinig, a tendência é de encarecer o serviço de atendimento como custo
necessário e não como oportunidade de melhoria, o que resultará em orçamentos mais apertados, SLA mais
violentos na visão de multa e com ausência de soluções de premiação da Best Practice. E mais, o custo da mãode-obra e o turnover também irão subir, e nossos bolsos continuarão mais apertados para investir em qualidade
e fidelização. A revolução, se acontecer, antes de qualquer coisa, terá que acontecer nos modelos de negócios.
A Almaviva já possui algum tipo de auto-regulamentação?
Nós possuímos um código ético próprio, bem como, uma política de qualidade que visa satisfazer tanto o
cliente quanto o acionista por meio da melhoria continua dos processos, das práticas, da infra-estrutura e da
busca dos melhores profissionais. Os pontos principais da nossa política podem ser resumidos no slogan
"Tipe", coração do nosso RH, que significa Transparência, Integração, Profissionalismo e Empreendedorismo.
Nesses pilares está também apoiado o nosso código de ética. Do ponto de vista tecnológico, os pilares são a
continuidade total, a escalabilidade e a capacidade de integração de processos e ferramentas, assim como a
flexibilidade. Após a conquista da certificação ISO 9001:2000, no ano passado, estamos encarando este ano os
processos Probare e COPC, que acreditamos ser excelentes instrumentos nesta direção.
Uma das novas cláusulas diz que o contato direto com o atendente deverá ser a primeira
opção no menu de atendimento. Como isso afetará o funcionamento do atendimento?
Com certeza, será uma regra muito boa para o cliente. Todos sabemos que, quando se trata de apertar
orçamento, muitas empresas fecham os canais da URA, assim como complicam a navegação para reduzir em
curto prazo o volume a ser gerenciado humanamente. Na prática, estimo um volume total de ligações a mais a
serem encaminhadas para o operador de mais ou menos 30% a 40% frente ao atual. De fato, terá que se tomar
um cuidado especial nos orçamentos. Muitos dos investimentos feitos em URA irão reduzir a própria margem
de benefício alcançada até então. Porém, os clientes já "educados" a um atendimento eletrônico, bem mais
rápido e com menos margem de erro "humano", não irão abandonar a prática.
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Também será regulamentado que o cliente não poderá ser passado por diferentes operadores,
e no caso de desistência ou reclamação ele deve ser atendido pela primeira pessoa. Como isso
irá afetar o treinamento dos operadores?
O investimento em treinamento, bem como, na seleção dos operadores será pesado. O modelo de negócio terá
que mudar, em preços e parâmetros, de forma radical. Neste sentido, o prazo não poderá ser curto. Uma
solução intermediária de boa eficácia poderia ser aquela de gerenciar o fechamento dos pedidos não
gerenciáveis pelo operador na primeira ligação, com uma segunda a ser feita dentro de um SLA bem fechado.
Será proibido as veiculações de propagandas durante a ligação, como isso prejudicará as ações
de marketing?
Pessoalmente, acredito que a solução pode ser boa quando nos referimos às mensagens de publicidade que
algumas empresas colocam no tempo de espera para reduzir ainda mais o custo real do contato. Diferente do
caso em que o operador de teleatendimento, frente a um cliente que pede informações e não apresenta
reclamações (falamos de mais de 85% do volume total), apresenta novos produtos e serviços e a oportunidade
de ativá-los on-line. Seria como proibir a uma loja, quando um cliente entra, de propor qualquer produto,
limitando-se a atender ao pedido. Medições internacionais demonstram que uma boa pró-atividade comercial
feita em SAC, de forma moderada, não aumenta somente o ARPU (receita média mensal por usuário) e a
receita para a empresa que vende, mas também o conhecimento do cliente frente às ofertas das fornecedoras e
a satisfação geral percebida no serviço. Já por parte do operador, a possibilidade de efetuar propostas
comerciais e ser até incentivado por isso, aumenta a motivação.
Outra proibição diz respeito ao fato de que o cliente não deverá repetir o problema para
vários atendentes, tendo que haver algum tipo de recurso técnico para gravar a solicitação. A
AlmavivA já possui algum aparato técnico nesse sentido?
Trata-se de um modelo virtuoso que já estamos aplicando, como indicado acima. Oferecemos até soluções
comerciais inovadoras de prêmio-multa na one call solution, para evitar rechamadas. As tecnologias de
telefonia atuais, resguardadas por sólidas bases de dados, garantem excelente controle e gestão neste sentido.
Também os sistemas de gravação, presentes praticamente em 100% das operações de mercado, são confiáveis,
bem gerenciáveis e integráveis. Claro que é preciso, também, possuir sistemas de CRM e de analise da
demanda bem construídos e simples, focados na gestão das informações de gestão para melhorar aqueles
processos mais críticos e burocráticos.