UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
PRÓ-REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO
DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS
CURSO DE PÓS-GRADUÇÃO “LATO SENSU” EM REENGENHARIA E GESTÃO DE
RECURSOS HUMANOS
“ENDOMARKETING: UMA FERRAMENTA QUE PODE CONDUZIR AS
EMPRESAS AO SUCESSO”
WANIA DOS SANTOS SILVA
TURMA 38
Rio de Janeiro
Fevereiro/2003
UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
PRÓ-REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO
DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS
CURSO DE PÓS-GRADUÇÃO “LATO SENSU” EM REENGENHARIA E GESTÃO DE
RECURSOS HUMANOS
“ENDOMARKETING: UMA FERRAMENTA QUE PODE CONDUZIR AS
EMPRESAS AO SUCESSO”
Monografia apresentada à Universidade Cândido
Mendes – Projeto A Vez do Mestre, para conclusão
do curso de pós-graduação em Reengenharia e
Gestão de Recursos Humanos.
Por
Wania dos Santos Silva
Orientadores:
Yasmim M. da Costa e Nilson Guedes Freitas
Rio de Janeiro
fevereiro/2003
“Nada melhor que um sonho para criar o
futuro”, escreveu Victor Hugo. O início de um novo
milênio é a época oportuna para escolher esse
sonho. A virada do século será a virada da emoção
e não da razão, por isso vencerão as empresas que
tiverem como sonho a “felicidade” do seu público
interno.
Analisa de Medeiros Brum
AGRADECIMENTOS
Agradeço, antes de tudo, a Deus, por ser minha
fortaleza em todos os momentos, não permitindo que
eu desista dos meus sonhos; aos meus pais, por todo
amor e dedicação com que sou agraciada a cada dia;
aos meus irmãos, por trazerem à minha vida o
verdadeiro sentido da palavra “união”; aos meus
sobrinhos, por me mostrarem que sou capaz de amar
incondicionalmente; ao meu noivo, René Léon, por
todo apoio, cumplicidade, e incentivo a retornar aos
estudos; aos amigos do curso de Reengenharia e
Gestão de Recursos Humanos, pela infinita parceria
nos momentos em que a vontade de jogar tudo para o
alto se fez presente; ao meu ex-chefe e gerente de
RH, João Paulo Pombeiro, por me mostrar o quanto
o endomarketing pode ser apaixonante; ao filho que
pretendo gerar um dia, pois esta expectativa me
mostrou que este seria o momento de assumir meus
projetos.
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho monográfico à minha família e
ao meu noivo, René Léon, que a cada dia me
mostram o valor da perseverança, quando realmente
se deseja alguma coisa.
RESUMO
A presente pesquisa visa mostrar a importância da implantação de um programa de
endomarketing nas empresas de qualquer porte e segmento. Tenta elucidar, ao longo dos
capítulos, que este conceito emergente pode ser uma resposta a muitas das aflições e
ansiedades dos profissionais das área de Marketing e Recursos Humanos. É feita, aqui,
uma abordagem humana, valorizando, acima de tudo, o sentimento do público interno.
Procura-se mostrar que, se trabalhado como um processo educativo, tendo como objeto a
informação, um programa de endomarketing é capaz de despertar no funcionário um
sentimento de propriedade em relação à empresa; tal sentimento faz com que o mesmo
passe a assumir maiores responsabilidades, sentindo-se parte importante do processo,
determinando, assim, o grau de motivação de cada um. Mostra como o endomarketing
pode fortalecer as relações internas na empresa, integrando a noção de “cliente”, e
proporcionando melhorias tanto na qualidade dos produtos como na produtividade pessoal
e nos processos. A pesquisa é de caráter descritivo, e constituída de levantamento
bibliográfico de publicações sobre endomarketing, e matérias pertinentes que puderam
subsidiá- la.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO...................................................................................................................08
CAPÍTULO I – ENDOMARKETING – DEFINIÇÃO E ATRIBUIÇÕES.....................10
CAPÍTULO II – UM NOVO ESTILO DE ECONOMIA .................................................14
CAPÍTULO III – PORQUE FAZER ENDOMARKETING? .........................................19
CAPÍTULO IV -
PILARES DE SUSTENTAÇÃO DO ENDOMARKETING ............27
CAPÍTULO V -
AÇÕES COMPLEMENTARES ..........................................................32
CAPÍTULO VI – ALGUNS EXEMPLOS DE PROGRAMAS DE
ENDOMARKETING QUE RESULTARAM EM SUCESSO............35
CONCLUSÃO ..................................................................................................................38
BIBLIOGRAFIA ...............................................................................................................40
ÍNDICE ..............................................................................................................................41
ANEXOS............................................................................................................................43
INTRODUÇÃO
A presente pesquisa visa mostrar a importância da implantação de um programa de
endomarketing dentro das empresas, considerando, principalmente, um mercado
globalizado.
Como já se sabe, nossa época é marcada por grandes mudanças de ordem
tecnológica, econômica, social e cultural; tais mudanças têm um ritmo próprio, cada vez
veloz. Este conjunto de transformações marca um novo ciclo histórico, que substitui o
mundo da revolução industrial, caracterizado por sua ênfase na produção em massa; trata-se
de um mercado orientado para o cliente e para o valor do serviço prestado ao cliente. Neste
novo mundo, o recurso essencial para a criação de riquezas é a informação, o
conhecimento, e quem detém o conhecimento são as pessoas. Portanto, neste cenário de
qualidade total e de competição sofisticada, a chave para a eficiência está na valorização
das pessoas, no poder descentralizado, na coesão interna e na circulação de informações.
A orientação para o cliente interno é algo que já está acontecendo em empresas de
primeira ordem. Neste sentido, e considerando tal cenário de economia orientada para o
cliente, a prioridade está em atender as demandas do consumidor, do cliente. A percepção
que um cliente tem do produto irá determinar como será este produto. Desta forma, o
endomarketing é parte importante deste novo cenário, de competição cada vez mais
internacionalizada, de avanço tecnológico rápido, de trabalho integrado, de eficiência no
marketing orientado para o cliente, e de um requisito básico para enfrentar de forma
vitoriosa esta nova situação: o conhecimento. O marketing interno contribui decisivamente
9.
para a formação de um ambiente empresarial favorável ao conhecimento e aos valores
compartilhados por todos que compõem uma empresa, do topo à linha de frente.
Na composição do presente trabalho, é mostrado no Capítulo I, além da definição
do termo “endomarketing”, um histórico da comunicação empresarial no Brasil, tentando
atribuir, ainda, a que área deve corresponder a elaboração de um programa de marketing
interno.
O Capítulo II se reporta a um novo estilo de economia, que valoriza, acima de
tudo, o ser humano, procurando mostrar como trabalhar a motivação organizacional,
apresentando as principais ferramentas da dão suporte a este processo.
A construção de um ambiente propício à adoção dos programas de endomarketing é
mostrada no Capítulo III, bem como a importância de formalizar toda e qualquer
informação que venha a ser considerada polêmica, formadora de opiniões.
O Capítulo IV mostra os principais programas nos quais o endomarketing se
estrutura, sem os quais torna-se inviável o sucesso do programa, tais como treinamento e
desenvolvimento, ouvidoria, etc.
Além das ações que servem de sustentação para o marketing interno, a adoção de
ações complementares auxiliam a consolidação do programa, como é mostrado no Capítulo
V.
Finalmente, no Capítulo VI são apresentados exemplos reais de programas
vitoriosos de endomarketing,
Ao final, espera-se ter deixado na mente do leitor a idéia de que a informação é uma
das grandes chaves para o sucesso tanto de instituições como de pessoas, e que programas
de endomarketing eficazes estão ao alcance de empresas de qualquer natureza ou tamanho.