MARKETING
Classificação e estratégias de marcas
• Marcas dos Fabricantes: organizações que produzem bens
ou serviços, costumam ser marcas líderes em vendas ou em
lembrança ou marcas de primeiro preço, que possuem um
bom posicionamento no mercado por seu preço baixo.
• Marcas dos Distribuidores ou dos canais de marketing
(marcas próprias): marcas que usam o nome do
distribuidor, assim como Extra, Compre Bem e Pão de Açúcar
do grupo CBD. Ou marcas sem identificação direta com o
canal, também chamadas “fantasia” ou exclusivas, como as
comercializadas no Wal-Mart: Equate, Great Value, George.
As marcas genéricas são excluídas desses grupos uma vez
que o termo genérico atribui ao produto a “inexistência de
marca”, como por exemplo: verduras, lixas de unha e
miudezas em geral. Isso proporciona preços mais baixos por
não haver gastos com a construção e divulgação da marca.
Sinônimo de categoria
Muitas marcas como a Bombril, a Danone e o
Band-Aid passaram a ser sinônimo de
categoria para os mesmos produtos, porém de
outras marcas, por serem líderes de lembrança.
Em alguns casos, a empresa acabar perdendo a
propriedade da marca e todos os demais
fabricantes passam a utilizá-la. Geralmente, são
estas marcas pioneiras que foram únicas no
mercado por algum tempo.
Gerações das Marcas Próprias
• Primeira geração: preço como característica principal no
critério de compra, além de ser uma marca genérica.
• Segunda geração: preço continua sendo fator importante.
• Terceira geração e atual no Brasil: melhor qualidade na
tentativa de aproximação com a marca líder não se
baseando apenas no custo.
• Quarta geração: produtos melhores
preços iguais ou até maiores que
Exemplo: Goodlight, marca própria do
que posteriormente passou a ser
estabelecimentos.
e diferenciados com
as marcas líderes.
grupo Pão de Açúcar
vendida em outros
As empresas adotam marca própria em busca de:
•
•
•
Lealdade do consumidor
Vantagem competitiva com aumento de vendas
Maior lucro e melhores margens
Os produtos de baixo envolvimento como o palito de
dente costumam ser mais vendidos do que aqueles com
alto envolvimento como o xampu no que diz respeito às
marcas próprias.
Desafios da marca própria no Brasil
• Significar mais que apenas preço
• Entender os critérios de compra dos diferentes
consumidores
• Identificar seu segmento-alvo
• Incorporar atributos emocionais, além de
funcionais
• Desenvolver soluções específicas aos
segmentos
• Aumentar variedade
• Inovar
Estratégias de Marcas
Marcas Múltiplas: permite à empresa lançar produtos
de diferentes nomes para públicos distintos sem que a
reputação de um afete o outro podendo também causar
impressão de novidade. Por exemplo, a empresa Procter
& Gamble dona das marcas: Pampers, Always, Tampax,
Pantene, Wella, Pringles, dentre outras.
Riscos:
1. Canibalização entre marcas, por exemplo, na
concorrência entre Kaiser, Sol, Xingu, Heineken, etc
da empresa Femsa.
2. Pode não obter uma participação rentável no mercado
ao visar atingir diferentes grupos com a mesma
categoria de produtos com marcas diferentes.
Marca guarda-chuva: emprego de um mesmo nome
para todos os produtos em uma ou mais linhas,
também conhecida por marca abrangente, estratégia
de overbranding, extensão de marca e marca de
família. Esse conceito funciona bem com produtos de
qualidade e preços similares, a força do produto
facilita novos lançamentos. Por exemplo, a marca
Nívea que comercializa produtos com o mesmo nome
em 19 categorais.
Riscos:
1. Cuidado em não deixar que problemas com um
produto atinja os outros com o mesmo nome.
2. Perigo em desfocalizar a mente do consumidor ao
usar o mesmo nome em um leque de produtos muito
diversificado.
Cinco regras se serem seguidas para colocar ou não um nome
guarda-chuva em um produto:
1. Volume de vendas: no caso de discrepância entre as vendas
de produtos, não se deve colocar o nome da organização tanto
no produto mais vendido, quanto naquele pouco vendido.
2. Concorrência: quando houver muitos concorrentes, pôr o
nome da organização, mas não criar um nome diferente para o
produto.
3. Apoio publicitário: produtos com grandes verbas para
propaganda podem levar nome próprio.
4. Significado: produtos genéricos não precisam do nome do
fabricante, já aqueles específicos, como os químicos, exigem
nome da empresa.
5. Distribuidores: produtos com alto giro nas prateleiras e boa
distribuição não precisam do nome do fabricante.
Extensão de imagens: estende a marca guarda-chuva para
outras categorias de produtos podendo descaracterizar o
produto. Essa estratégia usa o bom posicionamento de um
produto para novos lançamentos.
Exemplo: Ferrari
Originalmente ligada à produção de carros, passou a produzir
perfumes e camisas pólo com o mesmo nome.
O licenciamento de marca também serve para estender
uma imagem através de um direito contratual para usar a
marca.
Exemplo: Time do São Paulo
Marca usada em chaveiros, camisas, copos, etc, em troca de
remuneração por determinado tempo.
Estratégia Mista: personaliza produtos sem abandonar o aval da
marca guarda-chuva, que pode ou não ser o nome da empresa.
Contando com a legitimação da marca guarda-chuva e/ou do
nome da empresa diminuindo os custos de lançamento.
Exemplo: Bauducco
Marca que nomeia o panetone, a torrada e o bolo com o nome da
empresa, mas também adota nomes diferentes nas linhas Toda
Hora, Gulosos, entre outras, que contam com o aval da marcamãe.
Trading-up ou trading-down: lançamento de um produto para
um público-alvo diferente daquele ao qual a empresa já se
direciona.
Exemplo: empresa de doces Confiança
Lançou uma linha de biscoitos premium, a marca Tostines, com o
objetivo de atingir um público diferenciado deslocando sua marca
para cima. Mais tarde, a Tostine foi comprada pela Nestlé.
Co-branding: também conhecida por co-paternidade,
essa estratégia consiste na união entre empresas
distintas e detentoras de marcas famosas para o
lançamento de um produto. Nesse caso, divide-se o custo
e o risco da ação a ser feita, além de ser uma associação
que traz pontos diferenciais ao produto.
Exemplo: Renault+O Boticário
Ao perceberem que a maioria dos carros comprados
eram por mulheres as duas empresas se juntaram nessa
estratégia de marketing. Assim, buscou-se aumentar o
fluxo de clientes e o tempo de permanência na loja
através do lançamento do produto em parceria.
Poda (ou prunning): retirada de algumas marcas do
portfólio da empresa por condições adversas do mercado,
falha de gerenciamento da marca, determinação do
Conselho Administrativo de Defesa Econômica (CADE) ou
por alinhamento mundial da corporação. Pode haver tanto
um aumento no risco da empresa em deixar de atuar em
uma área específica ou não, como também ela pode
traçar um novo direcionamento mais focado em
determinado setor.
Exemplo: Kolynos
Marca retirada do portfólio da Colgate por decisão do
CADE por quatro anos, podendo ser usada por terceiros.
Isto porque a empresa obtinha 80% do mercado em suas
mãos. Posteriormente, foi lançada a pasta de dente
Sorriso com o mesmo número que a antecessora
(Kolynos).