Planejamento
Estratégico
dos Produtos
(Capítulo 4)
Henrique Rozenfeld
Fernando Antônio Forcellini
Daniel Capaldo Amaral
José Carlos Toledo
Sergio Luis da Silva
Dário Henrique Alliprandini
Régis Kovacs Scalice
Localização do planejamento estratégico dos
produtos
Processo de Desenvolvimento de Produto
Desenvolvimento
Pré
Planejame
nto
Estratégico
dos
Produtos
Pós
Acompanhar
Produto/
Processo
Gates >>
Planejamento
Projeto
Processos
de apoio
Projeto
Informacional
Projeto
Conceitual
Projeto
Detalhado
Preparação
Produção
Lançamento
do Produto
Gerenciamento de mudanças de engenharia
Melhoria do processo de desenvolvimento de produtos
Descontin
uar
Produto
Objetivos do capítulo 1/2
• Entender a relação entre o Processo de Planejamento
Estratégico da empresa e o Plano Estratégico de Produtos.
• Compreender o significado e a importância do
Planejamento Estratégico de Produtos e o Portfólio de
Produtos.
• Identificar a diferença entre produto e tecnologia.
• Conhecer as diferentes fontes de dados sobre o mercado e
tendências tecnológicas.
• Entender os principais cuidados na coleta de informações
sobre mercado e tendências tecnológicas.
• Descrever quais os objetivos e as metas da gestão de
portfólio.
• Descrever quais as atividades e ferramentas disponíveis
para realizar o planejamento estratégico de produtos; isto
é, a definição dos projetos de desenvolvimento.
Objetivos do capítulo 2/2
• Entender a importância da segmentação e
posicionamento dos produtos na definição do
portfólio de produtos, incluindo as diferentes
estratégias possíveis.
• Listar todo o conteúdo de um Plano Estratégico de
Produtos.
• Dar início ao desenvolvimento de seu primeiro
Plano Estratégico de Produtos.
• Compreender como se dá a passagem entre as
fases de Planejamento Estratégico de Produtos e
o Planejamento do Projeto por meio da Minuta do
Projeto.
Sumário do capítulo – atividades da fase
• Localização das fases do pré-desenvolvimento
• Definir escopo da revisão do Plano Estratégico de
Negócios
• Planejar atividades para a revisão do Plano Estratégico de
Negócios
• Consolidar informações sobre tecnologia e mercado
• Revisar o Plano Estratégico de Negócios
• Analisar o portfólio de produtos da empresa
• Propor mudanças no portfólio de produtos
• Verificar a viabilidade do portfólio de produtos
• Decidir o início do planejamento de um dos produtos do
portfólio
3.2
Representação Gráfica
$
3.2
$
Fases
3.3
3.2
Plano
Estratégico da
Unidade de
Negócio (PEUN)
Portfólio de
Produtos
Planejamento
Estratégico da
Corporação
Planejamento
Estratégico do
Negócio
Planejamento
Estratégico de
Produtos
Minuta de
Projeto
3.6
3.6
3.5
3.4
3.6
3.5
3.5
3.4
3.3
3.6
3.5
3.4
3.3
3.2
Plano
Estratégico da
Corporação
(PEC)
3.6
3.5
3.4
3.6
3.6
3.5
3.6
Plano do
Projeto
Planejamento do
Projeto
Pré-Desenvolvimento
Processo de Planejamento
Estratégico
3.3
3.6
3.5
3.4
3.3
3.6
3.5
3.4
3.2
3.2
3.5
3.4
3.3
3.6
3.5
3.4
3.3
3.2
Processos
3.4
3.3
3.2
3.6
3.5
3.4
3.3
3.2
$
3.5
3.4
3.3
3.2
$
Documentos
Principais
3.4
3.3
3.2
B
?
3.3
3.2
Desenvolvimento e PósDesenvolvimento
Processo de Desenvolvimento de Produtos
Sumário do capítulo – atividades da fase
• Localização das fases do pré-desenvolvimento
• Definir escopo da revisão do Plano Estratégico de
Negócios
• Planejar atividades para a revisão do Plano Estratégico de
Negócios
• Consolidar informações sobre tecnologia e mercado
• Revisar o Plano Estratégico de Negócios
• Analisar o portfólio de produtos da empresa
• Propor mudanças no portfólio de produtos
• Verificar a viabilidade do portfólio de produtos
• Decidir o início do planejamento de um dos produtos do
portfólio
Informações e dependências da fase de Planejamento
Estratégico de Produtos
Planejamento Estratégico de
Negócios (PEN)
• Planejamento da Corporação
• Planejamento Estratégico da
Unidade de Negócios
Definir escopo da revisão do
Plano Estratégico de
Negócios (PEN)
Revisar o Plano
Estratégico de
Negócios (PEN)
Planejamento
Estratégico de
Produtos
Consolidar
Informações
sobre tecnologia
e mercado
Analisar o
Portfólio de
Produtos da
empresa
Portofólio de Produtos
(Aprovado)
Minuta de Projeto (Aprovada)
Planejar
atividades para a
revisão do PEN
Decidir início do
planejamento de
um produto do
portfólio
Propor mudanças
no portfólio de
produtos
Verificar a
viabilidade do
Portfólio de
Produtos
Plano Estratégico de Negócios (PEN)
•Plano Estratéfico da Corporação
•Plano Estratégico da Unidade de Negócio
Lista de Membros do Time de
Planejamento Estratégico de
Produtos
Planejamento
Estratégico de
Produtos Definir o escopo
de revisão do
PEN
Resumo: Definir escopo da
revisão do PEN
Analisar o Plano Estratégico de
Negócios
Listar assuntos a serem discutidos
Avaliar as competências presentes no
Time de Planejamento Estratégico de
Produtos
Definir metodologia para avaliação do
PEN
Definir o prazo final
Declaração de Escopo de
Mudança no PEN
(metodologia de planejamento,
recursos, prazos e assuntos)
Relação com outras atividades
Planejar atividades de revisão do PEN
Compilar a declaração de escopo de
revisão do PEN
Métodos, ferramentas,
documentos de apoio
Técnicas de Gerenciamento de Projetos
Conhecimentos básicos de
preparação de reuniões
Importância desta atividade: horizonte de
planejamento
O objetivo desta atividade é planejar até
que nível de detalhe será necessário na
análise do plano
• “.....Em geral, um plano estratégico é revisto
periodicamente, anual ou semestralmente, e
contém um horizonte de médio a longo prazos,
entre 2 a 10 anos. Pode ser que de um ano para
outro não haja mudanças significativas... Em
outros casos há alterações profundas.”
Sumário do capítulo – atividades da fase
• Localização das fases do pré-desenvolvimento
• Definir escopo da revisão do Plano Estratégico de
Negócios
• Planejar atividades para a revisão do Plano Estratégico de
Negócios
• Consolidar informações sobre tecnologia e mercado
• Revisar o Plano Estratégico de Negócios
• Analisar o portfólio de produtos da empresa
• Propor mudanças no portfólio de produtos
• Verificar a viabilidade do portfólio de produtos
• Decidir o início do planejamento de um dos produtos do
portfólio
Informações e dependências da fase de Planejamento
Estratégico de Produtos
Planejamento Estratégico de
Negócios (PEN)
• Planejamento da Corporação
• Planejamento Estratégico da
Unidade de Negócios
Definir escopo da revisão do
Plano Estratégico de
Negócios (PEN)
Revisar o Plano
Estratégico de
Negócios (PEN)
Planejamento
Estratégico de
Produtos
Consolidar
Informações
sobre tecnologia
e mercado
Analisar o
Portfólio de
Produtos da
empresa
Portofólio de Produtos
(Aprovado)
Minuta de Projeto (Aprovada)
Planejar
atividades para a
revisão do PEN
Decidir início do
planejamento de
um produto do
portfólio
Propor mudanças
no portfólio de
produtos
Verificar a
viabilidade do
Portfólio de
Produtos
Plano Estratégico de Negócios (PEN)
•Plano Estratéfico da Corporação
•Plano Estratégico da Unidade de Negócio
Declaração de Escopo da
Revisão do PEN
Planejamento
Estratégico de
Produtos
Planejar
atividades para
a revisão do
PEN
Resumo: Planejar atividades
para a revisão do PEN
Planejar Atividades. Definir
agendas de decisões e
discussões. Planejar os
recursos físicos necessários
em cada reunião, preparar
plano de comunicação e de
riscos
Plano de Revisão do PEN
(Cronograma de Atividades
Agenda de discussões e decisões
Métodos, ferramentas,
Lista de Recursos Necessários
documentos de apoio
Plano de Comunicação
Plano de Riscos)
Técnicas de Gerenciamento de Projetos
Relação com outras atividades
Planejar atividades de revisão do PEN
Conhecimentos básicos de
preparação de reuniões
Por que planejar a revisão do Plano Estratégico de
Negócios ?
Nas atividades de planejamento estratégico deve-se
envolver os melhores profissionais e alta gerência.
O investimento em tempo destes profissionais é
grande, além da natural dificuldade de agenda.
Portanto,...
Vale a pena realizar um planejamento
detalhado destas atividades, com agenda
de reuniões, temas e metas a serem
atingidas
Sumário do capítulo – atividades da fase
• Localização das fases do pré-desenvolvimento
• Definir escopo da revisão do Plano Estratégico de
Negócios
• Planejar atividades para a revisão do Plano Estratégico de
Negócios
• Consolidar informações sobre tecnologia e mercado
• Revisar o Plano Estratégico de Negócios
• Analisar o portfólio de produtos da empresa
• Propor mudanças no portfólio de produtos
• Verificar a viabilidade do portfólio de produtos
• Decidir o início do planejamento de um dos produtos do
portfólio
Informações e dependências da fase de Planejamento
Estratégico de Produtos
Planejamento Estratégico de
Negócios (PEN)
• Planejamento da Corporação
• Planejamento Estratégico da
Unidade de Negócios
Definir escopo da revisão do
Plano Estratégico de
Negócios (PEN)
Revisar o Plano
Estratégico de
Negócios (PEN)
Planejamento
Estratégico de
Produtos
Consolidar
Informações
sobre
sobre tecnologia
tecnologia
ee mercado
mercado
Analisar o
Portfólio de
Produtos da
empresa
Portofólio de Produtos
(Aprovado)
Minuta de Projeto (Aprovada)
Planejar
atividades para a
revisão do PEN
Decidir início do
planejamento de
um produto do
portfólio
Propor mudanças
no portfólio de
produtos
Verificar a
viabilidade do
Portfólio de
Produtos
Plano Estratégico de Negócios (PEN)
•Plano Estratéfico da Corporação
•Plano Estratégico da Unidade de Negócio
Resumo: Consolidar informações
sobre o produto e o mercado
Declaração de Escopo da Revisão do PEN
Plano de Revisão do PEN
Planejamento
Estratégico de
Produtos
Consolidar
informações
sobre
tecnologia e
mercado
Consolidar informações de
fontes de dados secundárias
Identificar necessidade de
dados primários
Planejar coleta de dados
primários
Consolidar informações
Dados de fontes secundárias de
tecnologia e mercado
Dados de fontes primárias
tencologia e mercado
Relação com outras atividades
Planejar atividades de revisão do PEN
Métodos, ferramentas,
documentos de apoio
Pesquisa de Mercado
Inteligência Competitiva
Elementos da Estratégia de Produto
Estratégia de Produto / Mercado
Product pipeline
Mercado
Estratégia Tecnológica
Fontes Secundárias
Registros
Internos
Dados
Publicados de
Uso Comum
Dados
Padronizados
de Marketing
Necessidades dos Consumidores
e Posicionamento da
Concorrência
Pesquisa
Qualitativa
Pesquisa
Quantitativa
Fontes Primárias
Experimentos
Fonte: baseado em Aaker, Kumar & Day (2001)
Elementos da Estratégia de Produto
Estratégia de Produto / Mercado
Product pipeline
Mercado
Estratégia Tecnológica
Vigilância Tecnológica na era
da Gestão do Conhecimento
1. Estabelecimento
do Sistema
2. Coleta de Dados
3. Avaliação e
Instituições de
Análise dos
Pesquisa
Dados
Universidades
4. Disseminação de
Informações
Empresas e
Fornecedores
Bases de
Patentes,
Marcas e
outros
Usuários e
clientes
finais
Tecnologias
Comunidades de Prática como estratégia para aumentar o
fluxo de informações e a atualização constante dos
profissionais.
Instituições de Pesquisa
Clientes
Empresa
Comunidad
e de Prática
Fornecedores
Universidades
Sumário do capítulo – atividades da fase
• Localização das fases do pré-desenvolvimento
• Definir escopo da revisão do Plano Estratégico de
Negócios
• Planejar atividades para a revisão do Plano Estratégico de
Negócios
• Consolidar informações sobre tecnologia e mercado
• Revisar o Plano Estratégico de Negócios
• Analisar o portfólio de produtos da empresa
• Propor mudanças no portfólio de produtos
• Verificar a viabilidade do portfólio de produtos
• Decidir o início do planejamento de um dos produtos do
portfólio
Plano Estratégico de Negócios (PEN)
•Plano Estratéfico da Corporação
•Plano Estratégico da Unidade de Negócio
Dados de fontes secundárias
de tecnologia e mercado
Dados de fontes primárias
tencologia e mercado
Planejamento
Estratégico de Revisar o Plano
Produtos
Estratégico de
Negócios (PEN)
Revisar Missão
Revisar Missão
Revisar segmentação do negócio
Revisar tendências tecnológicas
Revisar posicionamento no mercado
Revisar direcionamento da UN
Revisar competências
Revisar Recursos Necessários
Revisar Metas
Plano Estratégico de Negócios (PEN)
•Plano Estratéfico da Corporação
•Plano Estratégico da Unidade de
Negócio
(Revisado)
Relação com outras atividades
Planejar atividades de revisão do PEN
Preparar documento
Métodos, ferramentas,
documentos de apoio
Técnicas de Planejamento Estratégico
Conhecimentos básicos de
preparação de reuniões
Sumário do capítulo – atividades da fase
• Localização das fases do pré-desenvolvimento
• Definir escopo da revisão do Plano Estratégico de
Negócios
• Planejar atividades para a revisão do Plano Estratégico de
Negócios
• Consolidar informações sobre tecnologia e mercado
• Revisar o Plano Estratégico de Negócios
• Analisar o portfólio de produtos da empresa
• Propor mudanças no portfólio de produtos
• Verificar a viabilidade do portfólio de produtos
• Decidir o início do planejamento de um dos produtos do
portfólio
Plano Estratégico de Negócios (PEN)
•Plano Estratéfico da Corporação
•Plano Estratégico da Unidade de Negócio
Revisar/ Definir Metodologia
de Avaliação de Portfólio
Portfólio de Produtos (Atual)
Avaliar o posicionamento dos
produtos
Planejamento
Estratégico de
Produtos
Analisar
Portfólio de
Produtos da
Empresa
Avaliar o desempenho dos
produtos
Avaliar tecnologias e
plataformas utilizadas
Consolidar lista de idéias de
novos produtos
Portfólio de Produtos (Revisado)
Analisar projetos
Lista de Idéias
Métodos, ferramentas,
documentos de apoio
Relação com outras atividades
Propor mudanças no portfólio de produtos
Métodos de Análise de Portfólio
Posicionamento de Produtos
(marketing)
Método de avaliação do valor econômico esperado
Sucesso
Comercial ?
Sucesso
Técnico ?
Desenvolv.
$D
Lançamento
$C
$VPL
Vendas
Pcs
Falha
Pts-
Falha
Pt - Prob. de Sucesso Técnico
Pcs - Probabilidade de Sucesso Comercial
Pérolas Probabilidade de sucesso técnicoPão com manteiga
Reestilização de
uma linha de
Caminhões
Leves de
Sucesso
Nova
Platafor
ma de
Caminhõ
esPesados
Acréscimo de um modelo
específico para cana-de-açucar
em uma linha de caminhões
pesados
Retorno (VPL)
Caminhão
Bicombustível
Caminhão
Ecológico
Ostras
Elefantes brancos
Probabilidade de sucesso técnico
Pérolas
Novo Motor para um
caminhão leve de
sucesso
Pão com manteiga
Eixo Leve
Médio
Caminhão
Leve
Euro IV
Pesado
Reestilização
Pesado
Conama III
Pesado
Retorno (VPL)
Eixo
Pesado
Motor a
Alcool
Ostras
Novo Carro
Caminhão
Ecológico
Elefantes brancos
Modelo de notas para avaliação do portfolio
1
Nicho de
Mercado
Custo de
Operação
Flexibilidade
de Expansão
1
0
2
Notas
2 - Mais Importante
1 - Igual Importância
0 - Menos Importante
Peso
Flexibilidade
de Expansão
Custo
Operacional
Nicho de
Mercado
Passo 1 - Priorizando os critérios
2
3
0
1
2
Modelo de notas para avaliação do portfolio
Ed
Marcatex
Fernando
Machine
Rolando
Grana
Média
Notas de 1 a 5 pela
avaliação do produto
Peso
Passo 2 - Analisando o projeto Família LCGB
Nicho de
Mercado
3
5
4
3
4,0
Custo de
operação
1
3
4
4
3,7
Flexibilidade
de Expansão
2
4
4
5
4,3
Nota Final do Projeto LCGB: 4,0
Modelo de notas para avaliação do portfolio
Passo 3 - Comparando vários projetos
Ranking de Projetos de
Novos Produtos
Família LCGB
Família Gama/89
4,00
3,67
3,34
Família Alfa 3
Família Gama/67
3,23
2,98
Família Gearbox
Família Beta G
2,64
1,78
Família 45/w
Análise comparativa dos métodos de avaliação do
portfolio
Valor comercial esperado
3
1
Modelo de notas
2
2
2
3
2
2: o método é eficaz com as
devidas ressalvas
3: o método é o mais eficaz
para analisar o objetivo
métodos
Gráficos de bolha
Alinhar estratégia
Balancear portfolio
objetivos
Maximizar valor
1: o método não contribui
para analisar o objetivo
Sumário do capítulo – atividades da fase
• Localização das fases do pré-desenvolvimento
• Definir escopo da revisão do Plano Estratégico de
Negócios
• Planejar atividades para a revisão do Plano Estratégico de
Negócios
• Consolidar informações sobre tecnologia e mercado
• Revisar o Plano Estratégico de Negócios
• Analisar o portfólio de produtos da empresa
• Propor mudanças no portfólio de produtos
• Verificar a viabilidade do portfólio de produtos
• Decidir o início do planejamento de um dos produtos do
portfólio
Portfólio de Produtos (Atual)
Identificar produtos a serem
descontinuados
Lista de idéias
Planejamento
Estratégico de
Produtos
Identificar projetos a serem
abandonados e congelados
Propor
mudanças no
portfólio de
produtos
Portfólio de Produtos
Minuta de Projeto
Identificar os novos projetos
que deverão ser iniciados
Preparar as minuttas para
cada um dos novos projetos
Consolidar o novo portfólio de
produtos
Métodos, ferramentas,
documentos de apoio
Relação com outras atividades
Técnicas de Gestão de Portfólio
Técnicas de Gestão de Projetos
Verificar a viabilidade do portfólio de
produtos
Sumário do capítulo – atividades da fase
• Localização das fases do pré-desenvolvimento
• Definir escopo da revisão do Plano Estratégico de
Negócios
• Planejar atividades para a revisão do Plano Estratégico de
Negócios
• Consolidar informações sobre tecnologia e mercado
• Revisar o Plano Estratégico de Negócios
• Analisar o portfólio de produtos da empresa
• Propor mudanças no portfólio de produtos
• Verificar a viabilidade do portfólio de produtos
• Decidir o início do planejamento de um dos produtos do
portfólio
Portfólio de Produtos (Aprovado)
Minuta de Projeto
Planejamento
Estratégico de
Produtos
Verificar a
viabilidade do
portfólio de
produtos
Portfólio de Produtos (Aprovado)
Minuta de Projeto
Relação com outras atividades
Decidir o início do planejamento de um
produto
Avaliar viabilidade econômica
do Portfólio de Produtos
Avaliar disponibilidade de
recursos
Avaliar competências
Obter consenso sobre a
decisão final
Métodos, ferramentas,
documentos de apoio
Gestão de Portfólio
Gestão de Projetos
Sumário do capítulo – atividades da fase
• Localização das fases do pré-desenvolvimento
• Definir escopo da revisão do Plano Estratégico de
Negócios
• Planejar atividades para a revisão do Plano Estratégico de
Negócios
• Consolidar informações sobre tecnologia e mercado
• Revisar o Plano Estratégico de Negócios
• Analisar o portfólio de produtos da empresa
• Propor mudanças no portfólio de produtos
• Verificar a viabilidade do portfólio de produtos
• Decidir o início do planejamento de um dos produtos do
portfólio
Portfólio de Produtos (Aprovado)
Minuta de Projeto
Planejamento
Estratégico de
Produtos Decidir início do
planejamento
de um produto
do portfólio
Monitorar o Portfólio de
Produtos (Aprovado) e
identificar a data dos novos
projetos. Revisar a Minuta de
Projeto, definir o Gerente de
Projeto, aprovar e realizar a
çomunicação.
Minuta de Projeto (Aprovada)
Métodos, ferramentas,
documentos de apoio
Relação com outras atividades
Fase de Planejamento do Produto
Gestão de Portfólio
Gestão de Projetos
Minuta do Projeto
• Segundo a teoria de Gestão de Projetos, a Minuta
do projeto (Project Charter) é um anúncio único
que autoriza formalmente o início do projeto.
• No caso do desenvolvimento de produtos, muitas
idéias podem ser sugeridas. Para as mais
promissoras produzem-se as minutas que serão
analisadas e, uma vez aprovadas na sistemática
de avaliação de portfolio, serão desenvolvidas.
• A Minuta traz a primeira definição do produto a ser
desenvolvida, a qual será continuamente
detalhada e desenvolvida até o fim do processo de
desenvolvimento.
3.2
Representação Gráfica
$
3.2
$
Fases
3.3
3.2
Plano
Estratégico da
Unidade de
Negócio (PEUN)
Portfólio de
Produtos
Planejamento
Estratégico da
Corporação
Planejamento
Estratégico do
Negócio
Planejamento
Estratégico de
Produtos
Minuta de
Projeto
3.6
3.6
3.5
3.4
3.6
3.5
3.5
3.4
3.3
3.6
3.5
3.4
3.3
3.2
Plano
Estratégico da
Corporação
(PEC)
3.6
3.5
3.4
3.6
3.6
3.5
3.6
Plano do
Projeto
Planejamento do
Projeto
Pré-Desenvolvimento
Processo de Planejamento
Estratégico
3.3
3.6
3.5
3.4
3.3
3.6
3.5
3.4
3.2
3.2
3.5
3.4
3.3
3.6
3.5
3.4
3.3
3.2
Processos
3.4
3.3
3.2
3.6
3.5
3.4
3.3
3.2
$
3.5
3.4
3.3
3.2
$
Documentos
Principais
3.4
3.3
3.2
B
?
3.3
3.2
Desenvolvimento e PósDesenvolvimento
Processo de Desenvolvimento de Produtos