UNIJUÍ – UNIVERSIDADE REGIONAL DO
NOROESTE DO ESTADO DO RS.
DACEC – DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS
ADMINISTRATIVAS, CONTÁBEIS, ECONÔMICAS
E DA COMUNICAÇÃO.
PÓS-GRADUAÇÃO EM GESTÃO DE
COOPERATIVAS
A COMUNICAÇÃO SOCIAL COMO FERRAMENTA PARA A
CONSOLIDAÇÃO DOS PRINCÍPIOS DO COOPERATIVISMO
Vilson Wagner
Orientador: Luciano Zamberlan
Introdução
As cooperativas, em sua maioria, surgiram para suprir algum tipo de
demanda onde haviam carências. Com o passar dos anos e na virada para
o século XXI, de pequenas organizações voltadas para poucos
associados, se transformaram em grandes empresas, abrangendo públicos
expressivos e enormes áreas, tornando-se até mesmo referências em
negócio nestes locais.
Como grandes organizações que são, munem-se de todos os instrumentos
administrativos que as demais empresas.
Apesar do caráter social, se utilizam de uma estratégia muito em voga na
atualidade para expandir suas ações e ganhar visibilidade, a
comunicação, que pode cumprir diferentes papéis. Contudo, ela precisa
ganhar ainda mais espaço no cooperativismo, além do que já ganhou. Ao
analisar este tema dentro das organizações, fica claro o seu direcionamento
ao marketing, quando este setor tem muito mais a oferecer dentro das
cooperativas. É esse o tema que aborda este artigo, intitulado A
Comunicação Social como ferramenta para a consolidação dos princípios do
cooperativismo.
1. Comunicação
Origem e evolução
As tecnologias permitem às pessoas estarem interligadas em todo
momento, com qualquer parte do planeta. Esse dinamismo nos dá a
impressão de que a comunicação acontece com facilidade e efetividade.
Não podemos ligar o conceito de comunicação simplesmente à existência
dos meios (veículos) atuais. Os canais tecnológicos apenas tornaram os
sistemas de comunicação mais completos, reduzindo distâncias, ao
mesmo tempo que os tornaram mais complexos.
Comunicação, portanto, pode ser definida como a troca de informações
entre o emissor e o receptor, utilizando-se para isso de um código - que
pode ser verbal ou não verbal - e um canal, desde que a mensagem seja
compreendida de forma consciente e gere uma manifestação por parte
daquele que recebeu a informação, provocando discussões saudáveis em
prol do desenvolvimento humano pessoal e social.
1.1. Comunicação Institucional
A Comunicação Institucional, também chamada de Comunicação
Empresarial, na essência, busca projetar uma imagem favorável junto
aos seus públicos, contudo, não está tão embasada na venda e na
semiologia – símbolos e marcas – mas sim em levar as informações
sobre o trabalho que a organização presta e suas consequências no
meio social onde está inserida.
Ocorre quando a organização se torna notícia através, por exemplo, dos
investimentos que realiza em infraestrutura, ou mais especificamente no
caso de uma cooperativa, quando as ações sociais que realiza ganham
destaque. A Comunicação Empresarial baseia-se em um tripé clássico jornalismo, relações públicas e publicidade.
1.2 .Assessoria de Comunicação
Social
As empresas usam as Assessorias de Comunicação Social para aprimorar o
fluxo de informações geradas no dia a dia da organização, tanto com os
públicos internos quanto externos:
1.2 .Assessoria de Comunicação
Social
Jornalismo: cabe administrar as informações jornalísticas, a editoração dos
canais próprios de comunicação – boletins, revistas e informativos – e a
relação da empresa com os veículos de comunicação externos.
Relações Públicas (RP): se preocupa com a criação e desenvolvimento de
programas de integração interna e externa. Cumpre papel mais estratégico
dentro da organização, buscando identificar problemas e apontar
soluções, melhorando o relacionamento entre a organização e seus públicos.
Publicidade e Propaganda (PP): tem como atribuição principal viabilizar a
venda dos produtos e serviços, gerenciando peças publicitárias e de
propaganda e elencando os veículos mais adequados para cada iniciativa.
Também gerencia estudos de mercado e cria campanhas promocionais para
saciar às necessidades do público consumidor.
Apesar destas características bastante específicas é consenso que todos os
profissionais devem estar envolvidos na definição das estratégias de
comunicação, vendo o setor como um todo, sugerindo iniciativas, projetos e
ajudando-se mutuamente em um trabalho de comunicação integrada.
1.2 .Assessoria de Comunicação
Social
Seu surgimento ocorreu oficialmente na Revolução Industrial, período
estendido entre os séculos XVIII e XX. É neste contexto que surge o
chamado Jornalismo Empresarial que é usado por empresários, donos de
empresas, que se utilizam de veículos de comunicação para minimizar o
descontentamento interno em suas empresas e responder ao crescimento
das massas sindicais e correntes anarquistas ou comunistas, que por sua
vez, também se utilizavam de canais de comunicação para apresentar suas
ideias.
É ainda no princípio do século XX que surgem as primeiras publicações do
gênero no Brasil, também entre os trabalhadores.
A Assessoria de Comunicação Social deve estar diretamente ligada à
diretoria da organização, com quem deve discutir objetivos e ações para
melhorar a interação com seus públicos e a aceitabilidade de seus produtos
e serviços.
1.3.Assessoria de Imprensa ou
Jornalismo Empresarial
A hegemonia dos veículos de comunicação – jornais, rádios e TVs – vem
exigindo dos diretores uma nova postura frente a isso e estes, acabam
apostando em uma Assessoria de Imprensa para organizar seu
relacionamento com os veículos de comunicação de massa.
Jornalismo Empresarial: proposta especializada da atividade
jornalística, que visa aperfeiçoar o conceito imagético da empresa que
assessora e sua identidade institucional. Sua função é ajudar na
organização interna da empresa e na projeção dos seus conceitos perante
segmentos representativos da sociedade, usando para isso uma série de
publicações institucionais, de características variadas:
impressas, radiofônicas ou televisivas.
Jornalismo Empresarial é um instrumento para, ao mesmo
tempo, organizar o conhecimento gerado dentro das empresas e
aproveitar-se dele para tomar decisões importantes para o presente e o
futuro.
2. Cooperativismo
As cooperativas também despertaram recentemente para a comunicação
na mídia, apesar de ela já estar intrínseca na essência do
Cooperativismo, em destaque no seu 5º princípio.
Dentro das cooperativas a Comunicação Institucional vai adquirir
características bastante específicas, uma vez que este sistema possui
definições próprias que o diferenciam das empresas privadas e públicas. É
preciso considerar que nas organizações cooperativas os associados
são, ao mesmo tempo, clientes e membros efetivos, como acionistas.
Para que seja possível compreender melhor a comunicação dentro das
cooperativas, primeiro é preciso estudar mais sobre suas características e
definições, verificar sua origem e os princípios que regem o
cooperativismo, para conseguir entender mais tarde o quão importante é o
ato de comunicar dentro de uma cooperativa e quais os melhores canais a
serem utilizados para isso.
2.1. Origem e evolução do
cooperativismo
O cooperativismo surgiu para suprir às necessidades das pessoas, as
unindo na busca por um objetivo comum.
Para OCERGS/SECOOP/RS (2001) o cooperativismo é um movimento de
âmbito internacional, que tem o objetivo de libertar o homem do
individualismo, ajuda a constituir uma sociedade mais justa e livre
remunerando o trabalho de cada um dos cooperados.
Surgiu oficialmente no período da Revolução Industrial,no ano de
1844, pelos chamados Pioneiros de Rochdale, em Manchester, na
Inglaterra, quando foi formada a primeira cooperativa: a Sociedade dos
Probos de Rochdale, que monta um pequeno armazém.
Apesar das readequações que aconteceram em seu conceito, o
cooperativismo nunca perdeu sua gênese, mesmo depois de todas as
mudanças históricas, especialmente no período atual, de forte globalização
e dinamismo de informações.
2.2. Os princípios cooperativistas
1º - Adesão voluntária e livre: todas as pessoas estão aptas a aderir às
cooperativas;
2º - Gestão democrática pelos membros: todos os associados podem
participar da administração das cooperativas;
3º - Participação econômica dos membros: os associados têm o direito
de participar dos resultados de suas organizações;
4º - Autonomia e independência: O controle da sociedade deve manter-se
sempre nas mãos dos cooperados, com autonomia e independência;
5º - Educação, formação e informação: os cooperados têm direito às
informações, focando o conhecimento geral e o desenvolvimento pessoal e
coletivo;
6º - Intercooperação: prevê a união entre cooperativas como fator de
fortalecimento;
7º - Compromisso com a comunidade: a cooperativa deve gerir políticas
estruturantes, que vão além de seus associados.
2.3.Os desafios do cooperativismo
contemporâneo
Conseguir manter o respeito aos princípios cooperativistas, sem abrir mão
dos resultados econômicos, num período de globalização.
Assim como nas organizações privadas, as cooperativas dependem de
suas sobras para oferecer seus benefícios sociais.
O mercado torna-se cada vez mais dinâmico e obriga as cooperativas a
buscarem ser cada vez mais eficientes para suportar a competição
crescente.
O conhecimento passa a ser um recurso fundamental e dominá-lo pode
ser sinônimo de sucesso. Por outro lado, em meio a todas essas
mudanças, o cooperativismo não pode deixar de lado o seu grande
capital, que não é financeiro, mas humano: o associado.
3.Metodologia
Para fomentar este artigo são utilizadas principalmente fontes
bibliográficas sobre as duas temáticas principais: cooperativismo e
comunicação.
Também foram utilizados dois estudos de caso: o primeiro voltado para as
cooperativas que integram a Federação das Cooperativas de Eletrificação
e Infraestrutura do Rio Grande do Sul (FECOERGS), verificando de forma
ampla as estratégias de comunicação adotadas e seus resultados. O
segundo se volta para a CERILUZ, para buscar ver como os sete
princípios podem ser auxiliados pela Assessoria de Comunicação Social;
A abordagem adotada neste artigo configura uma pesquisa exploratória
que tem como principal objetivo fornecer informações que possam
embasar uma situação-problema. Este tipo de estudo normalmente é
utilizado quando existem poucas informações bibliográficas sobre o tema
em questão;
A intenção é que este artigo ajude diretores de cooperativas e os
profissionais que atuam dentro delas a repensarem suas estratégias de
trabalho, utilizando a comunicação como mecanismo de diálogo com seus
associados para a transformação das relações sociais, focando a
transmissão da informação e a manutenção dos princípios cooperativistas.
4. A Comunicação Social como
ferramenta pra a consolidação
dos princípios do cooperativismo
4.1. Estudo de caso 1:
as cooperativas da Fecoergs
1. Quais os canais de comunicação
que sua Cooperativa mais utiliza?
CANAIS DE COMUNICAÇÃO USADOS ENTRE AS
COOPERATIVAS DO SISTEMA FECOERGS
Redes sociais
Flyers
Folderes
11,10%
11,10%
50,00%
62,5%
Notícias em veículos
Publicidade em veículos
Assembleias e reuniões
50%
87,50%
2. Entre os tradicionais veículos de comunicação, enumere
de 1 a 4, de acordo com a importância que cada um tem
para a sua cooperativa?
(1ª) Rádio
(2ª) Impressos;
(3ª) Televisão;
(4ª) Internet;
3. Por quê? Justifique as preferências citadas acima.
•
rádio: a preferência é justificada pela característica rural de seus
públicos;
•
impressos: fonte de informação perene, duradouro;
•
internet (websites): utilizada como complemento aos demais
veículos;
•
televisão: voltada ao marketing publicitário e a apresentação da
marca das organizações.
4. Qual o público a quem mais se
destinam às informações levadas?
PÚBLICO ALVO DAS COOPERATIVAS NO USO DE
SEUS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
11,10%
Lideranças políticas
62,5%
Sociedade
75%
Colaboradores
100,00%
Associados
5. Que tipo de informações são
veiculadas em seus veículos
próprios?
INFORMAÇÕES DIVULGADAS NOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
ADOTADOS PELAS COOPERATIVAS FECOERGS
Negócios
Tendências
Social
Educação
Saúde
Administração
Agricultura
Energia e cooperativismo
12,5%
25%
50%
50%
50%
50%
50%
87,5%
6. Enumere de 1 a 4, na ordem de importância, o que a sua
cooperativa busca quando usa destes canais de
comunicação?
(1º) Informação.
( 2º) Marketing.
(3º) Formação e Educação.
(3º) Transparência.
7. Na sua opinião, quais os princípios do cooperativismo, dos
sete, a comunicação ajuda a cumprir?
PRINCÍPIOS CONSOLIDADOS PELA COMUNICAÇÃO, SEGUNDO
COOPERATIVAS FECOERGS
75%
7º) Compromisso com a comunidade
88%
6º) Intercooperação
75%
5º) Educação, formação e informação
63%
4º) Autonomia e independência
75%
3º) Participação econômica dos membros
62,5%
2º) Gestão democrática pelos membros
1º) Adesão voluntária e livre
50%
8. Na sua opinião, como gestor do processo de
comunicação da sua cooperativa, qual o papel que a
comunicação – publicidade, relações públicas ou
jornalismo – cumpre dentro da sua cooperativa?
• apresentar a cooperativa para o público, que inclui associados, colaboradores
e sociedade em geral;
• mostrar as ações da cooperativa aos associados e comunidade em
geral, também dar transparência às ações, mostrando o compromisso da
cooperativa com a comunidade;
• ser elo entre a cooperativa, seu quadro social e a comunidade em geral, com
ações sociais e de sustentabilidade para o desenvolvimento da comunidade;
• fortalecer a relação associado/cooperativa, coordenando projetos sociais e
encaminhando informações de interesse dos públicos externos e internos, por
meio de veículos próprios ou terceirizados;
• permitir a troca de experiências e a disseminação de modelos de iniciativas e
projetos, cumprindo com a intercooperação;
• disseminar conhecimentos, permitindo que o público alvo adquira experiências
sobre os diversos assuntos apresentados.
4. A Comunicação Social
como ferramenta pra a
consolidação dos princípios
do cooperativismo
4.2. Estudo de caso 2: Ceriluz
4.2.1 – A Assessoria de Comunicação Social e
o cumprimento dos princípios cooperativistas
1º) Adesão voluntária e Livre:
O setor de comunicação auxilia no cumprimento
deste princípios quando estimula novas adesões
de associados, buscando levar até estes os
benefícios do cooperativismo.
2011.03.06 - Dia Internacional da Mulher.mp3
4.2.1 – A Assessoria de Comunicação Social e
o cumprimento dos princípios cooperativistas
2º) Gestão democrática pelos membros:
A Assessoria de Comunicação Social participa pela
divulgação da assembléia dos meios de
comunicação tornando-a pública.
2011.01.30 - Assembleia Ceriluz Distibuição.mp3
4.2.1 – A Assessoria de Comunicação Social e
o cumprimento dos princípios cooperativistas
3º) Participação econômica dos membros:
A comunicação pode ser incluída neste
princípio, quando cumpre sua função de divulgar
informações que dizem respeito aos resultados
econômicos obtidos pela cooperativa, custos e
investimentos, que influenciam nas sobras finais
a serem divididas.
2011.04.02 - Assembleia Ceriluz Geração.mp3
4.2.1 – A Assessoria de Comunicação Social e
o cumprimento dos princípios cooperativistas
4º) Autonomia e Independência:
O setor de comunicação auxilia no cumprimento
deste princípio, ao divulgar parcerias e
contratos firmados pela cooperativa, para
execução de serviços ou aquisição de
produtos e equipamentos.
2011.05.08 - Terceirização das Leituras.mp3
4.2.1 – A Assessoria de Comunicação Social e
o cumprimento dos princípios cooperativistas
5º) Educação, formação e informação:
Com objetivo de transmitir todas as informações
sobre a Resolução 414 ao quadro social, a
equipe de comunicação implantou dentro do
programa de rádio a série de reportagens
“Resolução 414: novas normas para o setor
elétrico”.
2011.06.12 - Resolução 414.mp3
4.2.1 – A Assessoria de Comunicação Social e
o cumprimento dos princípios cooperativistas
6º) Intercooperação:
O estímulo a este princípio fica claro no Informativo
Ceriluz apresentado no dia 26 de junho, quando
são divulgadas as ações do Dia Internacional do
Cooperativismo, organizadas pelos setores de
comunicação e marketing das cooperativas
Ceriluz, Cotrijui, Sicredi e Unimed, de forma
conjunta.
2011.06.26 - Dia Internacional do
Cooperativismo.mp3
4.2.1 – A Assessoria de Comunicação Social e
o cumprimento dos princípios cooperativistas
7º) Compromisso com a comunidade:
Para justificar o papel da comunicação social na
consolidação do 7º princípio é destacada aqui a
programação do dia 16 de julho do Informativo
Ceriluz, quando por meio do Projeto Atitude
Limpa, divulgou-se informações sobre o trabalho
de coleta seletiva de lixo, adotado no município de
Ijuí.
2011.07.16 - Reciclagem de Resíduos.mp3
Conclusão
A conclusão aponta para a contribuição efetiva do setor de
comunicação, especialmente da área do jornalismo, no cumprimento de
todos os princípios.
Por isso a Assessoria de Comunicação Social precisa pensar muito bem
suas estratégias de ação, de modo que realmente consiga obter o resultado
que lhe cabe, ou seja, levar conhecimento sobre a organização cooperativa
e provocar uma atitude proativa por parte do associado.
Neste contexto o setor deve escolher muito bem os canais que irá utilizar
para alcançar seus objetivos, adaptando a informação e optando pelo
veículo que melhor atender às características deste público.
Com base na pesquisa realizada, percebe-se que as cooperativas da
Fecoergs já se esforçam neste sentido, optando por veículos
próprios, direcionados exclusivamente ao seu público alvo, destacando-se
os informativos impressos e os programas de rádio, sendo este último
apresentado como o ideal pela maioria das organizações, pelas
características do público a quem se destina, associados expressivamente
rurais.
Muito obrigado!
Vilson Wagner
Jornalista – MTB: 14.654
Assessor de Imprensa da Ceriluz / Ijuí