7° Congresso de Pós-Graduação
O ENSINO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL - PUBLICIDADE E PROPAGANDA EM DISSERTAÇÕES
E TESES NO BANCO DE DADOS DA CAPES
Autor(es)
CHRISTINE BARBOSA BETTY
Orientador(es)
BRUNO PUCCI
1. Introdução
O ensino superior em comunicação social no Brasil data do final da década de quarenta, do século XX. Segundo Melo (1991) e
Rita Afonso (1006), os primeiros cursos de formação neste nível foram implantados na região sudeste do país e predominava o ensino
de jornalismo como os ministrados na Escola de Jornalismo Cásper Líbero, em São Paulo, 1947 e, um ano depois, na Faculdade
Nacional de Filosofia da Universidade do Brasil, atual Universidade Federal do Rio de Janeiro, respectivamente o primeiro e segundo
curso superior do Brasil na área de comunicação.
Embora desde a década de 30 do século XX já se possa registrar o início da história de profissionalismo publicitário no Brasil
como afirma Neusa Gomes (2008), neste período a formação inicial dos profissionais que atuavam no mercado publicitário ocorria
predominantemente nas próprias agências de publicidade e propaganda e era comum que estas empresas enviassem seus profissionais
para se especializarem no exterior. Somente em 1951 foi implantada no Brasil a Escola de Propaganda do Museu de Arte de São
Paulo que, em 1978, passou ser denominada de Escola Superior de Propaganda e Marketing – ESPM.
Adotando quase um mesmo padrão de expansão que os demais cursos superiores brasileiros, durante muitos anos o ensino superior
em publicidade e propaganda seguiu lentos passos, até que após a segunda metade da década de noventas, com o crescimento da
oferta de vagas no ensino superior impulsionado pela abertura favorecida pela nova Lei de Diretrizes e Bases da Educação Nacional,
tem-se uma enorme e crescente ampliação de cursos de publicidade e propaganda no país. Isso resultou em um gigantesco aumento na
oferta de vagas do ensino superior em publicidade e propaganda, pois segundo dados do censo do ensino superior registrado pelo
INEP (2009), saltamos de uma oferta de 460 vagas em 1995 para 5.949 em 2007. Vale ainda destacar que em 1995 todas as vagas
ofertadas eram computadas em apena uma categoria denominada propaganda, publicidade e criação e, em 2007, o censo classifica
publicidade e propaganda como um subcategoria de cursos classificados sob a denominação de marketing e publicidade. Esta
categoria totalizou a oferta de 55.881 vagas naquele ano e fizeram parte as vagas de cursos classificados em marketing e propaganda
(9.080), mercadologia – marketing (37.048), publicidade e propaganda (5.949) e relações públicas (3.804).
Assim como em outras áreas, o ensino superior em comunicação no Brasil pode ser sistematizado em duas fases: a primeira
caracterizada pela constituição dos chamados currículos mínimos marcados pela composição de disciplinas organizadas em uma base
comum (tronco comum) e uma parte diversificada (formação específica) e a segunda fase, onde predominam as diretrizes curriculares
nacionais. Ao longo da história a área de comunicação teve cinco currículos mínimos, sendo seu início marcado pelo jornalismo como
afirma Moura (2002). Em quatro de julho de 2001 o MEC aprovou o parecer 492/2001 do Conselho Nacional de Educação contendo
as atuais diretrizes da área de comunicação social e suas habilitações dentre elas especificadas as de publicidade e propaganda.
Segundo Moura (2002) o texto final aprovado das diretrizes é fruto de um longo processo de estudos e discussões que contou com a
participação da sociedade através das várias entidades representativas dos profissionais do campo da comunicação. Durante esse
processo, que teve início no ano de 1997 e foi acompanhado por uma comissão de especialistas da SESu/MEC, foram desenvolvidas,
até sua aprovação final, três versões de textos do documento oficial, além de um documento específico elaborado pela área de
jornalismo que apresentava “como possibilidade a existência de um Curso Superior de Jornalismo, não mais se constituindo uma
habilitação de Curso de Comunicação”(MOURA, 2002, p.201).
Quando pensamos no ensino em Comunicação Social-Publicidade e Propaganda desenvolvido em nossas escolas, temos que
refletir sobre a formação que almejamos para este profissional e segundo Caldas (2003, p.18), “o profissional de comunicação precisa
ser, ao mesmo tempo, um generalista, como formação humanística e especializada, e um tecnicista.” Diante disso, nos perguntamos: o
que está sendo feito para pensar esse casamento do saber com a técnica no ensino de publicidade e propaganda? Que estudos estão
sendo realizados para que seja possível o enfrentamento dessa aparente contradição sinalizada por Caldas?
Gomes (2008, p.111) em análise recente feita sobre PP na obra coordenada por José Marques de Melo, - O campo da comunicação
no Brasil, afirma que embora grande parte dos nossos docentes tenha manifestado preocupação com a necessidade de aumento das
“discussões teóricas para que o profissional egresso tenha uma atitude mais reflexiva e crítica”, ainda prevalece, segundo a autora, o
predomínio de disciplinas técnicas sobre as teóricas nos currículos dos nossos cursos. Agora nos perguntamos: o que tem sido feito
para pensar criticamente esta formação em publicidade e propaganda?
Segundo Pucci, nos últimos sessenta anos as conseqüências das revoluções tecnológicas atreladas ao capital que promoveram o
casamento entre saber, técnica e capital “foram, dentre outras: a reificação do indivíduo e sua submissão à máquina; o fortalecimento
de um modo de ser pré-reflexivo, não-racional e não-espiritual; intensificação absurda do processo produtivo; concentração de rendas,
desemprego estrutural e criação de indivíduos, coletivos e países inteiramente “descartáveis”.” (PUCCI, 2005, p.7, grifo do autor).
Pergunto: o que tem sido feito para formar o publicitário dotado de uma atitude mais crítica e reflexiva, que seja capaz de enfrentar
uma sociedade que hoje sofre essas consequências das revoluções tecnológicas atreladas ao capital?
Que estudos têm sido realizados sobre o ensino superior em PP? Esta questão principal faz parte de um estudo para conhecimento
do atual estado da arte sobre o ensino em PP no Brasil.
2. Objetivos
Este estudo teve como objetivo identificar a produção de conhecimento científico sobre o ensino superior de publicidade e
propaganda, no período de 2001 a 2008, tendo como fonte as informações do banco de dados de dissertações e teses da CAPES. O
presente trabalho integra uma pesquisa maior que busca traçar orientações para um estudo do Estado da Arte sobre a formação do
profissional de comunicação social – publicidade e propaganda.
3. Desenvolvimento
Para realização deste trabalho descritivo foi realizada uma pesquisa bibliográfica, tendo como fonte de dados o banco de
dissertações e teses da Capes – Fundação Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior disponível na rede mundial
de comunicação internet. Após pré-testes iniciais para seleção dos termos mais indicados para consulta, foram utilizadas como
palavras chaves ensino de publicidade e propaganda e tomado como recorte o período de 2001, ano da aprovação as diretrizes
curriculares nacionais para os cursos da área de comunicação, até 2008, últimos registros lançados na base de dados consultada.
De posse dos primeiros resultados da busca foi feita uma leitura flutuante de todos os resumos de dissertações e teses cadastradas
na base de dados, para identificação de possíveis formas de seleção e classificação das informações obtidas para posterior análise.
Esse procedimento deu origem a uma organização dos trabalhos selecionados em três grupos, conforme o objeto de estudo de cada um
deles: A) estudos que não têm relação com o ensino de publicidade e propaganda; B) estudos que têm relação indireta com o ensino
de publicidade e propaganda na graduação e C) estudos que têm relação direta com o ensino de publicidade e propaganda na
graduação. (Ver anexo I).
Em seguida foi realizada uma segunda leitura para a análise mais detalhada dos trabalhos organizados nos grupos B e C, com mais
aprofundamento no grupo de maior interesse para nosso estudo. Neste segundo momento foram ainda identificados sub-grupos, de
forma que dentre os estudos com relação indireta classificamos os trabalhos em: b-1) estudos onde o ensino de publicidade e
propaganda é empregado na formação do leitor crítico e b-2) outros estudos sobre a publicidade e propaganda. Dentre os estudos com
relação direta com o ensino de publicidade e propaganda na graduação foram identificados: c-1) estudos sobre o Curso e c-2) estudos
sobre disciplinas/matérias/subáreas do curso. (Ver anexo II).
4. Resultado e Discussão
Na pesquisa realizada foram identificados 58 trabalhos sendo 45 dissertações de mestrado e 13 teses de doutorado. Desse total 38,5
% das teses e 28,9 % das dissertações tem relação direta entre seu objeto de estudo e o ensino de PP na graduação, 15,4% das teses e
33,3 % das dissertações tem relação indireta e 46,1 % das teses e 37,8% das dissertações não sinalizaram relação com o ensino de PP.
Dentre os estudos que apresentaram alguma relação com o ensino de PP no mestrado a maioria foi realizada em programas de
pós-graduação nas áreas de educação, letras, lingüística e linguagem e no doutorado na área de comunicação (Ver anexos I e III.)
Na análise de resumos das dissertações identificadas como não tendo relação como ensino de PP na graduação, três estudos
chamaram nossa atenção. Em um desses estudos a PP é utilizada como fonte de pesquisa pela história da educação, ou seja, o
pesquisador traça um resgate da história da educação através da PP. Em outro estudo, a partir de pesquisa feita com comerciais de
televisão, o pesquisador sugere o uso da comunicação para educação nutricional, ou seja, propõe a criação de programas educativos.
Nos caso citados podemos notar claros índicios da relação, presente em nossa sociedade, entre a PP e a formação cultural dos
cidadãos. Identificamos ainda um estudo que nos causou surpresa por sugerir que o profissional de marketing deva orientar o
candidato a vagas em processo seletivo na sua escolha profissional, ou seja, desempenhar o papel de orientador educacional.
Dentre as dissertações que mostraram relação indireta com o ensino de PP na graduação surpreende a quantidade de estudos que se
dedicaram ao uso do discurso publicitário na formação do leitor crítico em toda educação básica, seja no ensino fundamental ou
médio. A maioria desses estudos foi realizada por mestres em língua portuguesa. É ainda interessante ressaltar um caso encontrado
neste grupo de estudos em que a PP foi aplicada como fonte de informação na educação em saúde de escolares do ensino médio.
Quanto aos estudos de mestrado que sinalizaram relação direta com o ensino de PP na graduação, podem ser destacados três
estudos realizados em programas de pós-graduação na área e educação e que apresentam sinais de estudos críticos: o primeiro foi
centrado na formação do olhar do sujeito no ensino de PP, o segundo estudo focado na formação de profissionais reflexivos e éticos
em curso de PP e o terceiro que reflete sobre a formação em PP e problematiza concepções presentes na leitura imagética que
privilegiam a técnica. Neste grupo foram encontrados, ainda trabalhos que se dedicaram ao estudo de disciplinas do curso, tais como:
criação e redação publicitária dentre outras.
Os resumos de teses analisados nos revelaram que dentre os trabalhos que não apresentaram relação direta com o ensino de PP
merece destaque o estudo que revela o perfil elitista do aluno que ingressa no curso da Universidade Federal do Paraná. Isso pode ser
explicado pelas altas taxas de demanda por vagas na área de comunicação, que segundo Melo (2007), é a terceira área mais
demandada no país, figurando abaixo apenas de medicina e engenharia.
Quanto às teses que apresentaram relação direta com o ensino de PP podemos destacar o trabalho de Vitali (2004), desenvolvido
em programa de pós-graduação em comunicação, que trata da expectativa do mercado em relação aos cursos de PP, em tempos
marcados por inovações tecnológicas que alteram as formas de pensar e fazer a comunicação e que temas como as relações entre
comunicação e cultura estão presentes na academia promovendo a formação do profissional cuja carreira “possui a particularidade de
interpretar a necessidade, o desejo e até certo ponto, a cobiça do homem moderno”. Ainda fazem parte deste grupo estudos como o de
Silva (2005), que tratou dos discursos comunicativos presentes em três instâncias curriculares de um curso de PP, desenvolvido em
programa de educação e o estudo de Neto (2006), desenvolvido em programa de comunicação que estudou o comportamento de
alunos de um curso de PP em relação ao seu curso e sugeriu o uso das técnicas de PP no ensino de PP para motivar seus alunos.
5. Considerações Finais
Como afirmamos anteriormente, este estudo integra uma pesquisa maior que aborda a formação do profissional de comunicação
social – publicidade e propaganda. Portanto, não pretendemos aqui encerrar todas as questões levantadas introdutoriamente sobre o
tema, até porque, para isso, seria necessário um esforço consideravelmente maior e, certamente, a realização de muitas outras
pesquisas.
No momento, o estudo nos revelou que, segundo os registros no banco de dados da Capes, o número total de estudos sobre o
ensino de Publicidade e Propaganda na graduação chega a ser quase inexistente se pensarmos na verdadeira explosão de oferta de
vagas para o curso no período de 2001 a 2008. Mesmo sendo quase inexpressiva, a produção de conhecimento científico sobre o tema
começa a existir especialmente após o ano de 2002 sendo grande a concentração de estudos de mestrado em programas de Educação e
Letras e em programas de Comunicação nos estudos de doutorado. Embora, em números absolutos, a quantidade de trabalhos
produzida não seja animadora, pode ser percebida uma crescente preocupação com a formação do profissional egresso do Curso.
Referências Bibliográficas
AFONSO, Maria Rita Teixeira. Ensino: sonhos e pesadelos do curso pioneiro. In Pedagogia da Comunicação: matrizes brasileiras.
São Paulo: Angellara, 2006.
GOMES, Neusa Demartini. Publicidade e propaganda. In O campo da comunicação no Brasil. Petrópolis, RJ: Vozes, 2008.
MELO, José Marques. Comunicação e modernidade – o ensino e a pesquisa nas escolas de comunicação. São Paulo: Loyola, 1991.
MELO, José Marques. Prefácio. In Ensino de Comunicação: qualidade na formação acadêmico-profissional. São Paulo: ECA-USP:
Intercom, 2007.
MOURA, Cláudia Peixoto de. O curso de comunicação social no Brasil: do currículo mínimo às novas diretrizes curriculares. Porto
Alegre: EDIPUCRS, 2002.
NETO, Arlindo Ornelas Figueirra. Em "curso de ferreiro"... Ou o uso da comunicação para a potencialização do aproveitamento
discente no ensino de publicidade e propaganda na ECA/USP. 01/09/2006. Disponível em http://servicos.capes.gov.br/capesdw/
PUCCI, Bruno. Tecnologia, crise do indivíduo e formação. Comunicações, Piracicaba, vol. 02, Ano 12, p. 70-80, 2005.
SILVA, Merli Leal. Currículo e ensino superior à luz do discurso comunicativo. 01/07/2005. Disponível em
http://servicos.capes.gov.br/capesdw/
VITALI, Tereza Cristina. A relação mercado e ensino de publicidade e propaganda: Faculdade Cásper Líbero, um estudo de caso.
01/10/2004. Disponível em http://servicos.capes.gov.br/capesdw/
Fontes:
http://servicos.capes.gov.br/capesdw/ de 09.03.09 até 11.08.09.
http://www.inep.gov.br/superior/censosuperior/sinopse/ em 26/08/09.
Anexos