QUALIDADE PERCEBIDA PELO CONSUMIDOR DE PRODUTOS LÁCTEOS:
MODELO
TEÓRICO
E
EVIDÊNCIAS
EMPÍRICAS
[email protected]
APRESENTACAO
ORAL-Economia
e
Gestão
no
Agronegócio
JOAO GARIBALDI ALMEIDA VIANA; JEAN PHILIPPE PALMA RÉVILLION.
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM AGRONEGÓCIOS - UFRGS, PORTO ALEGRE
- RS - BRASIL.
Qualidade Percebida pelo Consumidor de Produtos Lácteos: Modelo
Teórico e Evidências Empíricas
Grupo de Pesquisa: Economia e Gestão no Agronegócio
Resumo
O presente artigo teve como objetivo desenvolver um modelo teórico sobre a
formação de percepção de qualidade pelos consumidores de lácteos e confrontá-lo com as
evidências empíricas de qualidade percebida discutidas na literatura nacional e
internacional. O modelo foi desenvolvido a partir da revisão teórica de modelos de
qualidade percebida nos alimentos, acrescidos de informações específicas de pesquisas de
consumidor de produtos lácteos. Posteriormente, foram apresentadas as evidências
empíricas sobre percepção de qualidade nos lácteos da literatura internacional e do Brasil e
confrontaram-se os resultados com as dimensões do modelo desenvolvido. A percepção de
qualidade dos lácteos no estudo proposto segue três etapas: a formação de expectativas de
qualidade, a percepção de qualidade a partir da experiência e a crença na qualidade a partir
de atributos de confiança. O modelo e as evidências demonstraram que a qualidade
percebida nos lácteos está vinculada, fundamentalmente, ao processo de experiência, por
meio do desempenho dos atributos sensoriais, dos sinais extrínsecos e intrínsecos inferidos
antes do consumo e na crença em atributos de confiança. A revisão teórica apresentada no
artigo possibilitou inferir que a temática proposta desafia futuras investigações a desvendar
as diferentes formas de percepção de qualidade pelos consumidores de alimentos.
Palavras-chave: Laticínios, qualidade percebida, tecnologia dos alimentos.
Perceived Quality for Consumers of Dairy Products: Theoretical Model
and Empirical Evidences
Abstract
The aim of this paper is to develop a theoretical model about the perceived quality
of dairy products and discuss the extent to which results from previous research support the
proposed framework. The theoretical model was developed based on a review of previous
research on perceptions of quality of dairy products as well as consumer behavior studies.
Subsequently, was presented empirical evidences on the perception of quality of dairy
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products of international and Brazil’s literature and confronted the results with the
dimensions of the model. The perceived quality of dairy products follow a process based
on tree stages: the formation of expectation of quality, the formation of quality inferences
based on experience attributes, and the formation of quality inferences based on credence
attributes. The model and the evidences showed that perceived quality is first linked to the
product experience, especially to the sensory attributes of the product, linked to the
intrinsic and extrinsic product cues assed prior to consumption, and the belief in credence
attributes By the theoretical review presented in this paper its possible to infer that the
proposed theme challenges future research to uncover the different perceptions of quality
by consumers of food.
Key words: Dairy products, perceived quality, food technology.
1. INTRODUÇÃO
A bovinocultura de leite e os segmentos processadores de produtos lácteos
desempenham um papel fundamental no desenvolvimento socioeconômico brasileiro. O
setor lácteo no Brasil, durante as décadas de 1970 e 1980, foi subsidiado por instrumentos
públicos de comercialização, fundamentalmente por meio da fixação de preços, visando à
geração de excedentes ao produtor. O protecionismo resultou em preços de produtos
lácteos ao consumidor superiores aos preços internacionais e no desestímulo por
investimentos em qualidade e em produtividade dos sistemas produtivos (FARINA et al.,
2005).
Ao longo da década de 1990, a cadeia láctea passou por intenso processo de
reestruturação decorrente das profundas transformações estruturais da economia brasileira.
As mudanças tiveram início pela desregulamentação do setor lácteo (1989 a 1993) e,
posteriormente, pela abertura de mercado, o ajuste macroeconômico estrutural, o rápido
fluxo de investimentos estrangeiros, o estabelecimento de empresas multinacionais, e pela
consolidação do MERCOSUL (FARINA et al., 2005; MARGARIDO, BUENO &
MARTINS, 2004).
Os investimentos externos concentraram-se nas indústrias de transformação e no
setor varejista, intensificando a concorrência, reduzindo os preços em nível de consumidor
e elevando a diferenciação de produtos e a segmentação de mercado. A expansão da
produção e do consumo de produtos lácteos foi acompanhada pela difusão de tecnologias e
pela adoção de estratégias competitivas seguidoras. As inovações no setor lácteo brasileiro
basearam-se na difusão da técnica de ultra-pasteurização (UHT), em métodos de controle
de qualidade e no desenvolvimento de produtos funcionais (FARINA et al., 2005; LIMA,
RÉVILLION e PADULA, 2009).
As condições favoráveis de mercado permitiram a implementação do Programa de
Melhoria da Qualidade do Leite e da Instrução Normativa nº. 51, que estabeleceram
critérios para a produção, identidade e qualidade do leite. Os principais elementos do
programa de monitoramento da qualidade e segurança do leite foram à obrigatoriedade de
realização dos testes de contagem bacteriana total, de células somáticas e de resíduos de
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antibióticos em laboratórios credenciados, e a refrigeração e coleta a granel da matériaprima nas propriedades rurais produtoras (MAPA, 2002; FAGUNDES, 2006).
A qualidade dos alimentos tornou-se um atributo fundamental para a transformação
dos sistemas agroalimentares e determinante para a competitividade da indústria de
laticínios (FARINA et al., 2005). Os investimentos em controle de qualidade no
processamento de alimentos lácteos se justificam basicamente por três razões: a. garantia
de segurança alimentar; a otimização do uso de recursos; e a conquista e manutenção de
mercados consumidores (DÜRR, 2006).
A qualidade pode ser identificada por meio de características que assumem
dimensões objetivas e subjetivas. No entanto, para a identificação de um parâmetro de
qualidade nos laticínios se faz necessária a especificação do conceito (TOLEDO, 2001).
Garvin (1987) apresenta uma síntese das abordagens de gestão da qualidade, vinculadas
fundamentalmente ao desenvolvimento de produtos e processos, propondo oito dimensões
de qualidade que podem servir como um modelo para análise estratégica: desempenho;
recursos; confiabilidade; conformidade; durabilidade; manutenção; estética; e qualidade
percebida.
Para Steenkamp & Van Trijp (1996), os mercados exigem que as empresas
busquem melhorar a qualidade do produto a partir da perspectiva do consumidor
(qualidade percebida), ao invés de dar atenção apenas às exigências normativas e
conformidades de produto e processos. Assim, a percepção dos consumidores frente à
qualidade dos alimentos é um fator preponderante para o crescimento do mercado
agroalimentar (CARDELLO, 1995; POULSEN et al., 1996).
Os produtos como queijos, iogurtes e bebidas lácteas podem ser diferenciados pelo
valor organoléptico (sabor, aparência, odor, textura), pelo valor nutricional (composição) e
pelo grau de segurança (qualidade microbiológica, presença de resíduos) (DÜRR, 2006).
Entretanto, os consumidores apresentam diferentes percepções em relação às dimensões de
qualidade e são orientados por uma gama de atributos, sinais e comunicações
(MOSKOWITZ, 1995).
A literatura internacional destaca a importância da análise da percepção do
consumidor frente às dimensões de qualidade dos produtos lácteos (HEKMAT & REID,
2006; GREBITUS et al., 2007; DRAKE, 2007). No entanto, as formas pelas quais os
consumidores aceitam ou rejeitam novos produtos lácteos ainda estão longe de serem
compreendidas (GRUNERT, BECH-LARSEN & BREDAHL, 2000).
Neste sentido, o desafio de futuras pesquisas está em compreender e analisar o
processo de percepção dos consumidores frente aos diferentes tipos de dimensões de
qualidade dos laticínios (GARVIN, 1987; CARDELO, 1995; CARVALHO et al., 2005;
DÜRR, 2006). Como se pode avaliar a qualidade percebida pelos consumidores de
laticínios? Quais são as dimensões de qualidade que afetam a percepção do consumidor de
produtos lácteos? Quais são as principais percepções dos consumidores brasileiros frente à
qualidade destes produtos? Estes questionamentos demonstram a necessidade de maior
profundidade de investigações cientificas sobre a percepção no consumo de produtos
lácteos no Brasil.
Nesse sentido, o presente artigo tem como objetivo desenvolver um modelo teórico
sobre a formação de percepções de qualidade dos consumidores de lácteos e confrontá-lo
com as evidências empíricas de qualidade percebida discutidas na literatura nacional e
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internacional. A compreensão da qualidade percebida pelo consumidor de laticínios no
Brasil auxiliará no desenvolvimento de novos produtos e na formulação de políticas que
visem fortalecer o consumo de produtos lácteos no mercado interno.
O modelo teórico de formação da percepção de qualidade dos consumidores de
produtos lácteos será desenvolvido a partir da revisão bibliográfica dos modelos de Olson
& Jacoby (1972), Steenkamp & Van Trijp (1996), Poulsen et al., (1996) e Grunert (2002),
acrescidos de informações específicas de pesquisas sobre o consumidor de alimentos na
literatura. Posteriormente, busca-se apresentar evidências empíricas sobre percepção de
qualidade nos lácteos da literatura internacional e do Brasil, confrontar os resultados com
as dimensões do modelo desenvolvido e discutir as relações entre as evidências e os
principais desafios para o agronegócio do leite e derivados.
O artigo está segmentado em quatro tópicos. Após a introdução, o segundo tópico
apresenta os principais modelos para análise da qualidade percebida dos produtos
alimentares e propõe um modelo teórico da formação de percepção de qualidade dos
produtos lácteos. O terceiro tópico apresenta, confronta e discute as evidências empíricas
sobre a qualidade percebida pelo consumidor de laticínios na literatura nacional e
internacional com base no modelo teórico desenvolvido. O quarto tópico traz as
considerações finais do artigo e provocações para futuras pesquisas.
2. A PERCEPÇÃO DE QUALIDADE NOS CONSUMIDORES DE ALIMENTOS
A qualidade percebida é uma dimensão subjetiva baseada na inferência dos
consumidores por meio de informações presentes no produto e no ambiente de compra. A
tradução das exigências dos consumidores em relação às dimensões de qualidade é um dos
fatores essenciais para o desenvolvimento de programas de melhoria da qualidade dos
alimentos (POULSEN et al., 1996; STEENKAMP & VAN TRIJP, 1996).
A compreensão da qualidade percebida pelo consumidor se torna vital para quem
não quer apenas produzir alimentos, mas comercializar e tornar-se competitivo nos
mercados globais (OUDE OPHUIS & VAN TRIJP, 1995). O esforço das empresas do
setor alimentar em desenvolver constantemente novos produtos é uma tentativa de
satisfazer as diferentes necessidades dos consumidores e oferecer a qualidade exigida pelos
usuários finais (GRUNERT et al., 2008).
A qualidade percebida é o resultado de um processo de percepção. O juízo sobre a
qualidade de um alimento é formado a partir de características visíveis ou invisíveis, as
quais podem ser experimentadas, ou apenas associadas com o produto avaliado. As
dimensões da qualidade percebida podem ser diferentes dependendo do produto ou da
categoria de produtos em estudo. A qualidade percebida varia de acordo com as decisões
do consumidor, que diferem entre si, por meio de suas habilidades de percepção,
preferências pessoais, nível de experiência e pela finalidade do uso do produto alimentar
(OUDE OPHUIS & VAN TRIJP, 1995). O estudo da percepção da qualidade do
consumidor deve, portanto, mapear os vários aspectos dos produtos alimentares que
conduzem a variações de juízos (HANSEN, 2005).
A modelagem do processo de percepção de qualidade oferece um quadro útil para
explorar a importância dos sinais e atributos de qualidade e suas interações no
desenvolvimento de novos produtos alimentares (OUDE OPHUIS & VAN TRIJP, 1995).
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Na literatura, autores como Olson & Jacoby (1972), Steenkamp & Van Trijp (1996),
Poulsen et al., (1996) e Grunert (2002) oferecem diferentes modelos analíticos para avaliar
a percepção das dimensões de qualidade pelos consumidores finais.
Olson & Jacoby (1972) foram os primeiros a identificar na literatura a carência de
uma estrutura teórica direcionada a avaliar a percepção dos consumidores, a partir de
diversas formas de sinalização, frente à qualidade dos produtos. Estes autores
desenvolveram um modelo conceitual para avaliar os sinais de qualidade e testaram
empiricamente no processo de compra de cinco categorias de produtos (tapetes, secador de
cabelos, café moído, shampoo e aspirina). A principal contribuição deste trabalho foi
desenvolver e aplicar os conceitos de sinais intrínsecos e extrínsecos de qualidade.
Steenkamp & Van Trijp (1996) desenvolveram um modelo conceitual e
metodológico para melhorar a qualidade dos produtos alimentares com base nas demandas
dos consumidores. O modelo “Quality Guidance”, de Steenkamp & Van Trijp (1996),
fundamenta-se na crença de que os produtos alimentares devem ser desenvolvidos e
melhorados de modo a refletir os desejos e gostos dos consumidores, onde a percepção de
qualidade é um pré-requisito. O modelo é dividido em duas etapas: um processo de
abstração, que relaciona as características físicas do produto com os sinais intrínsecos e
atributos de qualidade (sensoriais), e um processo de integração, que descreve como as
percepções são transformadas em expectativas e experiências de qualidade.
Poulsen et al. (1996) propôs uma extensão do modelo de “Quality Guidance” para
avaliar a importância relativa das etapas de expectativa e experiência de qualidade. Para
Poulsen et al. (1996) as duas etapas no processo de formação de qualidade não são
independentes. As expectativas influenciam a percepção da qualidade por experiência e a
experiência influencia a percepção de expectativas de qualidade futuras. Assim, os autores
inseriram uma estrutura adicional sobre o processo de integração de Steenkamp & Van
Trijp (1996), através de indicadores múltiplos, denominado de “Quality Formation”, onde
os sinais extrínsecos de qualidade apresentam um papel mais preponderante.
Posteriormente, Grunert (2002) apresentou um modelo denominado de “Total Food
Quality” para analisar questões relacionadas à escolha e a percepção do consumidor frente
à qualidade dos alimentos. A principal contribuição do trabalho do referido autor foi à
organização das dimensões em intenção de compra, por meio de atributos de busca (sinais
intrínsecos e extrínsecos na qualidade esperada) e em motivação para compras futuras
(experiência de qualidade).
Os modelos apresentados se complementam e oferecem um amplo arcabouço
conceitual e analítico para compreender o processo de percepção de qualidade por parte
dos consumidores de alimentos. De uma forma geral, a percepção de qualidade dos
alimentos, nestes modelos, segue três etapas: a formação de expectativas de qualidade, a
percepção de qualidade a partir da experiência e a crença na qualidade a partir de atributos
de confiança.
2.1 A Formação de Expectativas de Qualidade
Durante o processo de aquisição de alimentos, as dimensões de qualidade dos
produtos são determinadas, de forma limitada, por características de busca. A fim de tomar
decisões de compra, os consumidores necessitam formar expectativas de qualidade, sendo
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que, apenas após a compra o consumidor irá determinar a qualidade do produto por meio
da experiência (GRUNERT, 2002).
A expectativa de qualidade é um fator importante no comportamento de escolha do
consumidor. Por este motivo, o consumidor tem que confiar em sinais de qualidade no
ponto de venda para direcionar a sua escolha entre as diversas alternativas de produtos
(STEENKAMP & VAN TRIJP, 1996). As informações utilizadas para formar as
expectativas de qualidade são chamadas de “sinais de qualidade1” (OLSON & JACOBY,
1972; GRUNERT, 2002). A compreensão das expectativas de qualidade dos consumidores
fornece a indústria alimentar informações valiosas sobre como priorizar determinados
sinais de qualidade no desenvolvimento de novos produtos (POULSEN et al., 1996).
2.1.1. Sinais intrínsecos e extrínsecos de qualidade
As expectativas de qualidade são baseadas em sinais, definidos como estímulos
informativos que estão, de acordo com o consumidor, relacionados com a qualidade do
produto, e podem ser verificados através dos sentidos antes do consumo. A expectativa no
ponto de compra é resultante de uma integração dos diferentes sinais intrínsecos e
extrínsecos de qualidade na percepção do consumidor (POULSEN et al., 1996; OUDE
OPHUIS & VAN TRIJP, 1995).
Sinais intrínsecos referem-se a atributos do produto que não podem ser alterados ou
manipulados sem alterar as características físicas do produto em si (OLSON & JACOBY,
1972). Nos alimentos, alguns exemplos de sinais intrínsecos são: cor, textura, aparência e
consistência (STEENKAMP & VAN TRIJP, 1996). Os sinais extrínsecos referem-se a
atributos que não fazem parte da estrutura físico-química do produto, como, por exemplo,
marca, publicidade, preço e o estabelecimento de venda (OLSON & JACOBY, 1972;
GRUNERT, 2002). Enquanto os sinais intrínsecos estão ligados as características físicas
do produtos, os sinais extrínsecos são predominantemente determinados pelos esforços de
comunicação e de mercado (STEENKAMP & VAN TRIJP, 1996).
A observação de um único sinal intrínseco não necessariamente leva a uma
percepção definitiva de qualidade. Por exemplo, a textura do salame pode
contribuir positivamente para a percepção do sabor, mas negativamente para a percepção
do teor de gordura do produto. As interações entre os diferentes sinais de qualidade
também contribuem para a formação de juízos sobre um atributo sensorial. Por exemplo,
a percepção sobre o sinal intrínseco "aparência" da carne bovina pode ser influenciada por
diferentes sinais intrínsecos e extrínsecos, como a cor, a quantidade de gordura
intramuscular e o tempo de prateleira (STEENKAMP & VAN TRIJP, 1996).
Os consumidores podem utilizar vários atributos do produto como critérios para
decisões de compra. Isto sugere que pesquisas que objetivem avaliar a percepção dos
consumidores devem incluir várias combinações de sinais de qualidade. Contudo, verificase que os sinais intrínsecos apresentam uma tendência de indicar de forma mais precisa a
qualidade de um alimento (OLSON & JACOBY, 1972).
Dentre os sinais extrínsecos, as marcas são os principais estímulos na avaliação da
qualidade esperada por parte dos consumidores. Produtos sem marca, como carne fresca,
peixe fresco, frutas e legumes, tornam-se mais difíceis para o consumidor formar
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Os sinais de qualidade também são denominados como atributos de busca (GRUNERT, 2002).
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expectativas de qualidade. Quando os produtos não apresentam marcas, selos podem
oferecer aos consumidores um outro meio de inferir a qualidade dos produtos. Evidenciase uma proliferação de selos de qualidade e selos de denominação de origem, o que
resultou na emergência de dimensões de qualidade baseadas na confiança (GRUNERT,
2002).
2.2 A Percepção de Qualidade a partir da Experiência
Após o consumo, o consumidor é capaz de avaliar a qualidade dos produtos
alimentares com base no seu desempenho real. O julgamento realizado no processo de
consumo é denominado de desempenho e/ou experiência de qualidade. As experiências de
qualidade são formadas com base no desempenho percebido dos atributos sensoriais, ou
seja, o benefício funcional e psicossocial oferecido pelo produto (HANSEN, 2005;
STEENKAMP & VAN TRIJP, 1996; POULSEN et al., 1996).
Durante o consumo, o consumidor terá uma experiência de qualidade que muitas
vezes não coincidirá com a qualidade esperada. A relação entre a expectativa e a
experiência de qualidade é o fator determinante para a satisfação do consumidor com o
produto e, portanto, a probabilidade de repetir a compra (GRUNERT, 2002).
Os consumidores ao experimentar determinado alimento realizam seu juízo de
qualidade, fundamentalmente, por meio das características sensoriais (sabor, odor, frescor,
etc.) e características de conveniência (praticidade, forma de preparo, etc.) do produto
(OUDE OPHUIS & VAN TRIJP, 1995). A experiência com a qualidade é influenciada por
vários fatores. O produto em si é um fator fundamental, porém muitos outros
desempenham um papel relevante: a forma de como o produto foi elaborado e integrado no
processo de preparação da refeição, fatores como dia e tipo de refeição, o humor do
consumidor, etc. (GRUNERT, 2002).
2.3 A Qualidade a partir de Atributos de Confiança
Atributos de confiança referem-se a propriedades dos produtos que não podem ser
percebidas e avaliadas pelo consumidor durante o consumo ou apenas podem ser avaliadas
por meio da ajuda de um “expert” (HANSEN, 2005). Os atributos de confiança têm sido
cada vez mais relevantes na formação da percepção de qualidade esperada e de experiência
de alimentos. Um exemplo de atributo de confiança são os selos ou as informações de
produção orgânica nos produtos alimentares. O consumidor não tem como avaliar a
credibilidade dos procedimentos agroecológicos e nem identificar a qualidade do produto
sem acreditar nos benefícios de tais características de produção (GRUNERT, 2002).
Na mesma direção, os benefícios desejáveis nos produtos, como valor nutricional e
salubridade, não podem ser experimentados de forma direta, os consumidores têm que
confiar no julgamento de outros indivíduos ou nas informações contidas no produto para
perceber a qualidade desejada. A margarina, por exemplo, apresenta uma alta porcentagem
de gorduras poliinsaturadas, que são consideradas benéficas para a saúde devido à sua
capacidade de reduzir o colesterol, entretanto, o efeito é projetado em longo prazo e não é
mensurável diretamente pelo consumidor (OUDE OPHUIS & VAN TRIJP, 1995).
O crescente desenvolvimento de alimentos funcionais fortaleceu as dimensões de
qualidades vinculadas aos atributos de confiança. Estes atributos tornaram-se fundamentais
no processo de comunicação, uma vez que a maioria dos efeitos dos produtos funcionais na
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saúde é abstrato, e por vezes, imperceptível. Neste sentido, produtos sinalizados por meio
de atributos de confiança necessitam de dispositivos de credibilidade para gerar percepções
positivas em relação à qualidade do alimento (GRUNERT, 2002).
Os valores pessoais afetarão o grau de importância dos atributos de qualidade de
confiança. A relevância dos atributos como benefícios à saúde, preservação ambiental e
segurança sanitária estarão dependentes dos valores pessoais e dos diferentes níveis sóciodemográficos dos consumidores (OUDE OPHUIS & VAN TRIJP, 1995).
2.4 A Formação da Qualidade Percebida dos Produtos Lácteos
A percepção de qualidade de um produto alimentar é determinada pelas relações
entre a expectativa de qualidade, por meio dos sinais intrínsecos e extrínsecos; a
experiência de qualidade, por meio do desempenho dos atributos sensoriais durante o
consumo; e a crença nos atributos de confiança. Alguns consumidores são mais
qualitativamente orientados pelas expectativas, pela experiência, e outros pela confiança
em comunicações sobre benefícios à saúde e sobre processos de produção naturais e/ou
orgânicos. Nesta perspectiva, Grunert, Bech-Larsen & Bredahl (2000) apresentam quatro
dimensões de qualidade que norteiam a percepção dos consumidores de produtos lácteos:
a) Dimensão hedonista: relacionada ao prazer sensorial e, principalmente, ligada
ao sabor, aroma e aparência. A dimensão hedonista está vinculada ao processo
de expectativa e experiência de qualidade.
b) Dimensão de saúde: relacionada às formas em que o consumo do produto irá
afetar a saúde dos consumidores. A dimensão de saúde está vinculada aos sinais
intrínsecos e extrínsecos antes da compra e aos atributos de confiança.
c) Dimensão de conveniência: relacionada com o tempo e o esforço que tem de ser
gasto ao comprar, armazenar, preparar e consumir o produto. A conveniência
faz parte do processo de expectativa e experiência de qualidade.
d) Dimensão de processo: refere-se ao interesse dos consumidores com as
características do processo de produção do produto, mesmo quando estes
aspectos não façam parte do produto físico final. Esta dimensão está ligada à
credibilidade da comunicação dos atributos de confiança.
Assim, para avaliar a qualidade percebida por parte dos consumidores lácteos tornase fundamental a integração destas características em um modelo teórico a fim de
identificar as especificidades de percepções do mercado consumidor (Figura 1).
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Atributos de Busca
Características
físico-químicas
Acidez, Gordura,
Proteínas,
Lactose,
Vitaminas,
Minerais, Adição
de Prebióticos e
/ou Probióticos.
Atributos de
Confiança
Comunicações de
produção orgânica
e benefícios à
saúde.
Sinais Intrínsecos
Sinais Extrínsecos
Aparência, Forma, Cor,
Validade, Tamanho,
Umidade, Estrutura,
Inspeção sanitária.
Preço, Marca, Origem,
Informação Nutricional,
Embalagens, Loja
Propaganda,
Conveniência.
Expectativa de
Qualidade
Antes da compra
Após a compra
Atributos Sensoriais
Sabor, Aroma, Odor,
Textura, Consistência,
Umidade, Cremosidade.
Experiência de
Qualidade
Qualidade
percebida
Figura 1 – Modelo teórico do processo de formação da qualidade percebida pelo
consumidor de produtos lácteos.
Fonte: elaborado pelo autor com base em Olson & Jacoby (1972); Steenkamp & Van Trijp (1996); Poulsen et
al. (1996); e Grunert (2002).
O modelo teórico apresenta as principais formas de percepção e as características
sobre as quais se determina a qualidade percebida pelos consumidores de laticínios. O
modelo fornece uma visão geral do que influencia o consumidor antes e após a compra de
produtos lácteos, e contempla os principais aspectos conceituais destacados pela literatura.
A partir deste modelo teórico, se faz necessário confrontar os aspectos conceituais com as
evidências empíricas resultantes de pesquisas de consumidor.
3. EVIDÊNCIAS EMPÍRICAS DA QUALIDADE PERCEBIDA NOS LATICÍNIOS
A questão fundamental para o avanço do setor lácteo está na relação entre a
introdução de novos produtos no mercado e a evolução das necessidades e preferências do
consumidor (GRUNERT et al., 2008). Este tópico busca apresentar e discutir evidências
empíricas sobre o processo de percepção de qualidade dos lácteos na literatura
internacional e no Brasil. A análise e discussão de evidências são realizadas com base nos
pressupostos teóricos apresentados e no modelo proposto no tópico anterior.
3.1 Evidências na Literatura Internacional
Os principais formadores da qualidade percebida dos laticínios são os atributos
sensoriais. Estes são primordiais para a difusão da imagem dos lácteos como saborosos e
saudáveis (DRAKE, 2007). Em pesquisa de percepção do consumidor na Austrália, Bus &
Worsley (2003) indicam que o sabor é um dos principais determinantes da escolha do tipo
de leite para consumo e está vinculado ao teor de gordura contido no produto. Para os
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consumidores australianos, leite de qualidade é um produto prático e seguro, com boas
propriedades sensoriais e que proporciona uma boa fonte de nutrientes. O sabor, por vezes,
não é o principal determinante do tipo de leite para consumo. A crença sobre benefícios a
saúde é um atributo decisivo para a compra e percepção de qualidade do leite com baixo
teor de gordura (BUS & WORSLEY, 2003).
Na pesquisa de Grebitus et al. (2007) com consumidores de leite da Alemanha, a
validade, o frescor e o preço são os principais fatores que afetam a compra e a percepção
de qualidade do produto, enquanto que comunicações de receitas, informações nutricionais
e a variedade de produtos têm um baixo impacto nas decisões dos consumidores. Os sinais
extrínsecos relacionados às características de conveniência aumentam a freqüência de
consumo do leite integral.
A pesquisa de Bower & Baxter (2003) sobre a percepção do consumidor de sorvete
na Escócia conclui que os consumidores percebem qualidade e adquirem o sorvete devido
ao peculiar sabor do produto e pelos aspectos sensoriais de aroma e textura. Segundo os
autores, apesar do elevado grau de gordura saturada contida nos sorvetes, os consumidores
vinculam o consumo a dimensão hedônica de qualidade, privilegiando o prazer e o sabor
do produto.
Em Zimbábue, na África, Chimboza & Mutandwa (2007) identificaram cinco
fatores determinantes na escolha de produtos lácteos em geral: comunicação, preço,
disponibilidade do produto, embalagens e sinais de qualidade. Dentre estes cinco fatores, a
percepção de qualidade dos consumidores está vinculada, fundamentalmente, ao sabor e ao
tempo na qual o produto pode ser armazenado e consumido sem perder os benefícios
nutricionais.
Novos produtos lácteos, como os alimentos funcionais, estão sendo lançados nos
mercados posicionando-se na dimensão de qualidade relacionada à saúde (GRUNERT,
BECH-LARSEN & BREDAHL, 2000). Para Siró et al. (2008) as principais condições para
a aceitação dos produtos funcionais estão vinculadas ao sabor, segurança sanitária, preço,
conveniência e a confiabilidade das alegações de saúde. A pesquisa de Hekmat & Reid
(2006), no Canadá, procurou avaliar e comparar as propriedades sensoriais do iogurte com
probiótico e do iogurte padrão. Os resultados demonstraram que a aparência, o sabor, a
textura e a qualidade global do iogurte com probiótico foram semelhantes ao do iogurte
padrão.
Evidencia-se também o crescente desenvolvimento de produtos lácteos orgânicos.
Grebitus et al (2007) conclui que os consumidores de leite orgânico são influenciados, em
maior grau, pelos atributos de qualidade de confiança associados à credibilidade do
processo de produção orgânica. A comunicação da produção orgânica através de um selo
funciona como um sinal de qualidade extrínseco que pode ser utilizado em atividades de
promoção (GREBITUS et al., 2007).
3.2 Evidências na Literatura Brasileira
A pesquisa de Carvalho et al. (2005) buscou identificar, por meio de um estudo de
caso em Minas Gerais, os atributos considerados relevantes pelos consumidores para que o
leite seja considerado um produto de qualidade. Os resultados indicam que os
consumidores valorizam, especialmente, o sabor, o odor, a consistência e a aparência do
produto para inferirem-lhe qualidade. Os consumidores afirmaram ser necessário que o
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leite seja limpo, livre de conservantes, e rico em nutrientes. Consumidores de faixa etária
mais jovem consideram a gordura do leite um componente maléfico à saúde. Em relação
aos sinais extrínsecos, os consumidores atribuem qualidade ao leite pela praticidade,
marca, procedência, comunicação de higiene, ponto de venda, e embalagem de fácil
abertura, manuseio, armazenamento e descarte. Em relação ao sinal intrínseco de validade
alguns consumidores desejam que o leite tenha uma vida de prateleira prolongada,
enquanto outros percebem que a maior durabilidade está vinculada à adição de
conservantes ao produto. Para alguns consumidores, o leite desnatado é de melhor
qualidade por conter baixo teor de gordura, característica físico-química que beneficia a
saúde (CARVALHO et al., 2005).
O trabalho de Santana et al. (2006) realizou a análise sensorial de qualidade de três
amostras de iogurte (produzido com leite integral, com leite desnatado e com leite
desnatado adicionado com proteína de soja). Os resultados demonstraram que os três tipos
apresentaram boa aceitação, destacando-se a percepção de qualidade em relação à
aparência, aroma, sabor e textura.
No caso do sorvete, Maia et al. (2008) avaliou a qualidade no consumo de dois
tipos de sorvete (produzido com sacarose e com xilitol). A adição de xilitol no sorvete
busca a prevenção da cárie dentária e auxilia no tratamento de obesos, diabéticos e em
indivíduos com nutrição parenteral. Ambos os tipos de sorvete apresentaram boa
aceitabilidade e qualidade percebida nos quesitos aparência, cor, doçura e sabor. Para
consumidores obesos e diabéticos, a percepção de qualidade está vinculada à adição de
xilitol e as comunicações dos benefícios de tal substância a saúde (MAIA et al., 2008).
O estudo de caso de Araujo, Silva & Khan (2004) buscou identificar o motivo de
consumo do iogurte na Bahia. Os autores verificaram que o valor nutricional, o sabor, a
identificação de um produto natural e o preço são os principais motivadores da compra. A
qualidade percebida pelos consumidores do iogurte está atrelada ao registro na embalagem
do iogurte que indique a existência de algum órgão que controla a qualidade do produto.
No estudo, 53,1% dos consumidores têm a preocupação de fazer a verificação sobre a
inspeção sanitária.
O perfil de consumo de queijo do município de Campinas foi avaliado por Garcia
(2003) que identificou que a percepção de qualidade de diferentes tipos de queijo está
vinculada aos sinais intrínsecos de aparência e validade, ao sinal extrínseco de marca e ao
atributo sensorial de sabor. Cada vez mais queijos e produtos lácteos fabricados com leite
de ovinos e búfalos têm entrado no mercado brasileiro. O consumidor tem procurado os
produtos lácteos de leite de búfala, pois atribuem maior qualidade a estes laticínios devido
à maciez, paladar suave e aspectos nutricionais (TEIXEIRA, BASTIANETTO &
OLIVEIRA, 2005).
Na maioria dos estados brasileiros existe a tradição do consumo de produtos
artesanais/coloniais por serem considerados, pela população, mais naturais e saborosos, e
por vezes, de melhor qualidade devido o produto não ser industrializado e produzido com
conservantes (ZAFFARI, MELLO & COSTA, 2007). Entretanto, os estudos de Brant,
Fonseca & Silva (2007) e Zaffari, Mello & Costa (2007) demonstram que a qualidade
higiênico-sanitária dos queijos coloniais é muito precária e o seu consumo constitui perigo
de infecção à população em geral.
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3.3 Análise e Discussão das Evidências
A formação da qualidade percebida pelos consumidores de produtos lácteos, tanto
no Brasil como em nível internacional, segue três caminhos: a qualidade esperada,
qualidade na experiência e a qualidade por meio de atributos de confiança. Uma síntese das
evidências empíricas sobre percepção de qualidade e motivação de compra nos diferentes
produtos lácteos é apresentada na Tabela 1.
Tabela 1 - Principais formas de percepção e características dos laticínios que afetam o
processo de inferência da qualidade percebida dos diferentes produtos lácteos.
Principais formas de percepção Características do produto
Produto
Atributos sensoriais
Sabor, Frescor.
Leite
Sinais intrínsecos
Sinais extrínsecos
Características físico-químicas
Atributos de confiança
Queijos
Industrializados Atributos sensoriais
Sinais intrínsecos
Sinais extrínsecos
Características físico-químicas
Aparência, Validade.
Embalagem, Conveniência, Preço, Marca,
Informações nutricionais.
Teor de gordura.
Comunicações de benefícios à saúde (leite
desnatado e orgânico).
Sabor, Consistência
Inspeção Sanitária, Validade, Aparência.
Preço, Informação nutricional, Marca.
Teor de gordura
Sabor, Consistência
Comunicações do processo de produção
natural e/ou orgânico.
Atributos sensoriais
Sabor, Consistência, Aroma.
Iogurtes
Sinais intrínsecos
Aparência.
Sinais extrínsecos
Conveniência, Preço, Marca.
Atributos de confiança
Comunicações dos benefícios à saúde dos
iogurtes funcionais
Atributos sensoriais
Sabor, Aroma, Textura.
Sorvetes
Sinais intrínsecos
Aparência.
Sinais extrínsecos
Marca.
Atributos de confiança
Comunicações dos benefícios da adição de
xilitol e assemelhados.
Fonte: elaborado pelo autor a partir da revisão de evidências empíricas.
Coloniais
Atributos sensoriais
Atributos de confiança
Os principais indicativos de qualidade são os atributos sensoriais avaliados no
consumo, como: sabor, consistência, textura, aroma, e frescor. Na formação da qualidade
esperada, por meio dos atributos de busca, os sinais extrínsecos aparecem com maior
relevância, onde os consumidores atribuem qualidade por meio da embalagem, da
conveniência, do preço, da marca e das comunicações do valor nutricional. Dentre os sinais
intrínsecos mais destacados estão à aparência e a validade do produto. Constata-se que as
características e comunicações de inspeção sanitária nem sempre são citadas como um
sinal de qualidade percebida nos produtos lácteos. As exigências de controle sanitário
através de normativas institucionais e por processos de controle de qualidade industrial
crescem à medida que o consumo se fortalece no mercado interno e quando se vislumbra a
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possibilidade de acesso a mercados externos. No Brasil, a conformidade dos produtos às
normativas de qualidade deve ser melhor comunicada em sinas intrínsecos e/ou extrínsecos
para que os consumidores possam atribuir importância e utilidade aos aspectos de
segurança sanitária.
Outra questão importante a salientar é a alegação, por parte de consumidores
brasileiros, de que os produtos coloniais apresentam melhor qualidade. A qualidade, neste
sentido, está apenas baseada na crença em processos de produção naturais e orgânicos,
criando um paradoxo, na qual, na visão do consumidor, o produto não industrializado traz
benefícios à saúde, enquanto pesquisas2 demonstram que grande parte destes laticínios
apresenta um elevado risco de contaminação por microorganismos patogênicos. Um
desafio para o setor de lácteos do Brasil está em fortalecer o controle de qualidade sanitária
das agroindústrias familiares a fim de prover e comunicar a segurança dos produtos
coloniais e orgânicos.
Os iogurtes e bebidas lácteas funcionais têm sua qualidade identificada por meio da
crença nas comunicações de benefícios à saúde (atributos de confiança). Para a indústria de
laticínios se torna imprescindível aliar os atributos sensoriais desejáveis com a adição de
probióticos para competir no mercado interno. A percepção de qualidade vinculada a
aspectos de saúde e de processo de produção é uma questão de credibilidade de
comunicação. Neste sentido, cresce a importância para o setor de lácteos do Brasil de
fornecer credibilidade ás informações dos atributos de confiança (selos de produtos
naturais e/ou orgânicos e comunicações dos benefícios dos aditivos funcionais),
fundamentalmente, por meio de parcerias entre produtores/indústrias com organizações de
apoio da cadeia produtiva (instituições de pesquisa e extensão rural, cooperativas,
sindicatos, etc.).
Por fim, cabe destacar três questões vitais apresentadas por Grunert, Bech-Larsen &
Bredahl (2000) para o desenvolvimento e a aceitação de novos produtos lácteos que
corroboram com as evidências empíricas de percepção no Brasil e com a discussão até aqui
realizada: a) comunicação sobre dimensões de qualidade de confiança; b) as atitudes dos
consumidores para dar crédito às características de confiança; e c) os processos de
inferência na percepção de qualidade. A compreensão da qualidade percebida no mercado
brasileiro auxiliará na difusão e desenvolvimento de novas categorias de produtos,
atendendo as diversas demandas dos consumidores finais.
Evidencia-se que o caminho para o fortalecimento do setor de lácteos no Brasil
passa pelo aperfeiçoamento das comunicações de qualidade, seja elas de aspectos físicosanitários, sensoriais, de conveniência ou funcionais, para que o cliente final realize um
consumo consciente a partir das percepções das diferentes dimensões de qualidade.
2
Zaffari, Mello & Costa (2007) constataram que 27 dos 29 estabelecimentos pesquisados que comercializam
queijo colonial no litoral norte do Rio Grande do Sul apresentavam queijos com coliformes fecais acima do
limite máximo determinado pela ANVISA, e 16% das amostras continham Listeria spp (bactéria que pode
causar meningite e septicemia). Brant, Fonseca & Silva (2007) concluíram que 92,5% das amostras
pesquisadas de queijo minas colonial de Minas Gerais eram impróprias para o consumo humano, sendo a
principal causa de condenação à contagem de Staphylococcus coagulase positiva.
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4. CONSIDERAÇÕES FINAIS
O modelo teórico desenvolvido buscou compreender o processo de percepção de
qualidade pelos consumidores dos produtos lácteos. O relato e discussão das evidências
empíricas encontradas na literatura internacional e do Brasil possibilitou verificar que o
modelo contempla os principais atributos e sinais de qualidade percebidos pelo consumidor
de laticínios. Constatou-se que a qualidade percebida está diretamente vinculada ao
processo de experiência, por meio do desempenho dos atributos sensoriais do produto,
seguidos dos sinais extrínsecos e intrínsecos inferidos antes do consumo e da crença nos
atributos de confiança. Assim, fortalecer as comunicações em torno dos benefícios a saúde,
dos atributos sensoriais e o desenvolvimento de produtos e embalagens que explorem a
dimensão de conveniência são estratégias a serem mais bem exploradas no Brasil.
A percepção da qualidade por meio da conformidade a requisitos de controle
higiênico-sanitário foi pouco citada nos estudos empíricos pesquisados. Acredita-se que o
controle de qualidade higiênico-sanitário é de extrema relevância para a competitividade e
credibilidade do setor, porém deve ser comunicado de forma mais contundente nos
atributos de busca dos produtos lácteos para que os consumidores se conscientizem da
importância de um consumo seguro. Cabe destacar que esta comunicação não deve ser
vista como uma forma de diferenciação, mas como uma forma de otimizar as informações
relativas a segurança do alimento.
A crescente demanda por produtos lácteos naturais/orgânicos e funcionais está
atrelada à confiança em atributos de qualidade de difícil mensuração, que devem ser
comunicados de forma fidedigna para garantir a segurança sanitária e os benefícios à saúde
creditados pelo setor industrial e varejista. O mercado de lácteos funcionais encontra-se em
amplo crescimento no Brasil para atender a constante renovação das necessidades dos
consumidores. A viabilidade do desenvolvimento de novos produtos passa pelo estudo da
percepção de qualidade, o que estimulará a demanda em toda a cadeia produtiva.
As pesquisas que avaliam a qualidade percebida pelos consumidores de laticínios
no Brasil ainda são restritas e baseadas em estudos de caso com produtos específicos. A
revisão teórica apresentada no artigo possibilitou inferir que a temática proposta desafia
futuras investigações de caráter multidisciplinar no âmbito do agronegócio do leite e
derivados a desvendar as diferentes formas de percepção de qualidade pelos consumidores
de alimentos.
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