XXXII ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO
Desenvolvimento Sustentável e Responsabilidade Social: As Contribuições da Engenharia de Produção
Bento Gonçalves, RS, Brasil, 15 a 18 de outubro de 2012.
COMO OCORRE A DECISÃO DE
COMPRA DO CONSUMIDOR FEMININO
NO SEGMENTO DE MODA?
Marconi Freitas-da-Costa (UFPE)
[email protected]
Josilene Alves Monteiro (UFPE)
[email protected]
Joao Henrique Pereira Soares (UFPE)
[email protected]
Rubiana Barbosa Duarte Sobral (UFPE)
[email protected]
Luciano Fernandes Monteiro (UFPE)
[email protected]
Para viabilizar o alcance do objetivo deste estudo foi realizada uma
pesquisa de campo, para avaliar o comportamento da consumidora,
focando o que pode influenciá-la na hora de comprar roupas. Na
pesquisa, foram aplicados 158 questionários,, com as estudantes e as
funcionárias do Centro Acadêmico do Agreste da Universidade
Federal de Pernambuco que localiza-se na cidade de Caruaru. O
instrumento utilizado para a coleta de dados foi um questionário
surveys estruturados, com questões fechadas onde o respondente pode
escolher entre um número determinado de respostas (HAIR Jr. et al.,
2005). O questionário foi elaborado tendo como base a escala de
Likert de 5 pontos. Após os dados coletados os mesmos foram
analisados através da análise de conteúdo com a ajuda da construção
de tabelas e da utilização do programa estatístico SPSS 13.0
(Statistical Package for the Social Sciences), com a utilização de
frequência, média, desvio-padrão, também foi utilizado na análise a
ANOVA para analisar a variância de um fator e verificar as diferenças
entre médias de subgrupos (renda familiar) e por último para testar as
hipóteses foi aplicado o coeficiente de correlação r de Pearson ou
correlação momento-produto. Os resultados mostram que as teorias
abordadas na pesquisa influem na decisão de compra da consumidora,
com destaque para as necessidades de auto-realização e a divulgação
dos produtos, tendo a praça como um ponto menos importante para as
consumidoras.
Palavras-chaves: Comportamento consumidor feminino, roupas, moda.
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1. Introdução
Compreender o ser humano e seu comportamento é uma busca presente já nos
primeiros registros sobre a humanidade. Como foi citado por De Toni e Schuler (2003),
"conhece-te a ti mesmo" de Sócrates (400 a.C), revela uma preocupação de entender quem é o
homem. Atualmente a compreensão do comportamento do homem é essencial no processo de
evolução do pensamento de marketing. Entender as áreas de decisões e fatores de influência
do comportamento do consumidor é uma questão importante à medida que os mercados se
transformam e evoluem, dominando a cena dos interesses no estudo do consumo
(CROCKETT; WALENDORF, 2004; SERRALVO; IGNÁCIO, 2005).
O propósito do marketing é satisfazer as necessidades, os objetivos e os desejos do
consumidor. Para isso é necessário ter conhecimento do comportamento do consumidor que
estuda como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos,
serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e seus desejos. Entender o
comportamento do consumidor e conhecer o público alvo não são tarefas simples. Os clientes
podem dizer uma coisa no determinado momento e fazer outra. A tarefa do profissional de
marketing é entender o que acontece no consciente do comprador em relação as suas
necessidades e a decisão de compra (KOTLER, 2000).
O marketing possui estratégias para entender e influenciar o consumidor. Segundo
Shapiro (1985) deve-se levar em conta primeiramente no desenvolvimento de um programa
de marketing a escolha do mercado alvo. Definido o mercado, o marketing pode colocar em
prática suas atividades com maior precisão, onde a definição do mix de marketing, ou
especificamente, as decisões sobre os 4 Ps: produto, preço, promoção e praça, são
fundamentais na estratégia do marketing (KOTLER, 2000).
Inicialmente neste artigo é feito uma revisão bibliográfica sobre o conceito do
marketing e do comportamento do consumidor, depois são mostrados os fatores que podem
vir a influenciar o consumidor na hora de sua compra e com base na teoria da hierarquia das
necessidades e o mix de marketing como os profissionais de marketing usam disso para
influenciar os desejos do consumidor feminino. Para sustentar a discussão teórica, o objetivo
do artigo é analisar os dados da pesquisa de campo realizada por este artigo junto ao público
feminino que avalia o comportamento de compra no segmento de moda.
Hipóteses da Pesquisa
Nesse contexto, as hipóteses foram formuladas com base no objetivo, para servir como
orientação da pesquisa de campo, da análise dos dados e da busca dos objetivos propostos no
presente artigo.
H1: Há relação entre as variáveis “o convívio familiar ou grupo de amizades
influenciam a mulher na hora de comprar suas roupas” e “uma mulher pode comprar
determinados tipos de roupas que, normalmente, não costuma usar para se adequar a um
determinado grupo do qual deseja pertencer”.
H2: Há relação entre as variáveis “a autoimagem e a personalidade, que faz uma
mulher diferenciar-se das demais, são determinantes na busca de roupas que se adequem às
suas características” e “fatores internos como respeito próprio, realização e autonomia e
fatores externos como desejo de ter status, reconhecimento, atenção e autorrealização
influenciam a mulher na escolha de determinado tipo de roupa”.
H3: Há relação entre as variáveis “dicas de moda divulgadas nas mídias impressa,
televisiva e radioauditiva servem como aprendizagem e determinam o que a mulher compra
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no segmento de vestuário” e “a divulgação de um produto influencia a escolha do consumidor
feminino”.
H4: Há relação entre as variáveis “o estilo de vida da mulher influi na escolha das
roupas que ela compra” e “comprar roupas é algo apenas para suprir uma necessidade básica
(se proteger do frio, cobrir a nudez, etc.)”.
H5: Há relação entre as variáveis “a percepção da mulher em relação ao meio em que
vive influencia a decisão de compra de uma roupa” e “é necessário que o produto tenha todas
as qualidades do mix de marketing (boa qualidade, local de venda próximo à consumidora, ser
bem divulgado e ter um preço acessível) para que a consumidora decida escolhê-lo na sua
compra”.
2. Revisão da Literatura
2.1 Comportamento do Consumidor
O conceito do marketing consiste no atendimento e na satisfação das necessidades e
desejos dos consumidores, a compreensão e a influência do comportamento deles são funções
do marketing de uma organização (SOBRAL; PECI, 2008).
O estudo do comportamento do consumidor constitui-se em um universo
extremamente abrangente, pois trata da relação do indivíduo com o ambiente à sua volta,
caracterizando-se, portanto, em um mundo sem fronteiras e com infinitas possibilidades de
interações para cada situação de compra vivenciada pelo indivíduo.
O comportamento do consumidor é uma atividade mental, emocional e física onde as
pessoas se engajam quando selecionam, compram, usam e disponibilizam produto ou serviço
para satisfazer uma necessidade ou desejo (WILKIE, 1994; DE TONI; SCHULER, 2003).
Entender o comportamento do consumidor não é tarefas simples. O consumidor pode
dizer uma coisa no determinado momento e fazer outra no ato da compra. Eles podem não ter
consciência de suas motivações. A tarefa do profissional de marketing é entender o que
acontece no consciente do comprador em relação as suas necessidades e a decisão de compra
(KOTLER, 2000). Para tal entendimento, é necessário selecionar o mercado alvo para que a
organização foque seus esforços de marketing nos clientes certos e desenvolva políticas
adequadas ás necessidades de seus consumidores.
2.1.1 Mercado Feminino
O conceito de mercado é necessário para o desenvolvimento do marketing, visto que é
o conjunto de “todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou
desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade
ou desejo” KOTLER (2000, p. 237).
Atualmente os mercados estão cada vez mais fragmentados, e os profissionais de
marketing, estão buscando os melhores segmentos de mercado. Um segmento em que tem
aumentado sua importância é o de mulheres consumidoras, e que são hoje responsáveis por
grande parte na tomada de decisão de compra, e também onde as mulheres ainda são
preteridas nas propagandas e nos diversos grupos comerciais (BLECHER 1999; CHIUSOLI
ET AL., 2004).
A mulher moderna é um agente de mudanças que tem assumido cada vez mais
responsabilidades no meio social. Os papéis femininos estão transformando as relações de
trabalho e de consumo, deixando marcas na estrutura da sociedade (KOTLER; KELLER,
2006).
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Por tradição, a maior parte das compras é feita pela mulher. É a mulher que compra
para a família, incluindo produtos para o marido e os filhos. Peters (1998) aconselha as
empresas que dirijam suas estratégias para as mulheres, por ser esse segmento de mercado
uma excelente oportunidade comercial para qualquer organização.
De acordo com Kotler e Keller (2006), entender o consumidor feminino pode ser um
fator chave de sucesso para as organizações que desejam seguir tendências e revelar o
comportamento de seus consumidores. Para isso, os profissionais de marketing devem ter
conhecimento do que pode vim a influenciar na decisão de compra do seu mercado alvo.
2.2 Fatores Influenciadores do Comportamento do Consumidor
A compreensão dos fatores influenciadores do comportamento de compra do
consumidor é de total relevância, visto que o consumidor é influenciado por diversos fatores,
como: culturais, sociais, pessoais e psicológicos (KOTLER, 2000).
Os fatores culturais são um dos principais determinantes do comportamento e dos
desejos do consumidor. É por meio da cultura que uma pessoa adquire valores, crenças,
costumes e preferências, que influenciam no seu comportamento de consumo (SOBRAL;
PECI, 2008). Por sua vez a cultura pode ser dividida em subculturas que fornecem
identificação e socialização mais específicas para seus membros (SOBRAL; PECI, 2008;
KOTLER; KELLER, 2006).
Além dos fatores culturais os fatores sociais também influenciam na decisão de
compra, pois os consumidores levam em conta o meio em que vive e as pessoas com as quais
se relacionam como grupos de referência, família, papéis sociais e status (SOBRAL; PECI,
2008).
Já o que diz respeito aos fatores pessoais as pessoas buscam comprar produtos ou
serviços de acordo com suas características pessoais, como idade e estágio no ciclo de vida,
ocupação, circunstâncias econômicas, personalidade, autoimagem, estilo de vida e valores
(KOTLER, 2000).
Por fim, há também os fatores psicológicos, que quando combinados com algumas
características do consumidor leva a processos de decisões de compra (KOTLER, 2000). Os
fatores psicológicos, como motivação, percepção, aprendizagem e memória, influenciam a
reação do consumidor aos vários estímulos de marketing (KOTLER; KELLER, 2006;
SOBRAL; PECI, 2008).
Segundo Sobral e Peci (2008) a identificação e a compreensão dos fatores
influenciadores do comportamento do consumidor permitem á organização melhorar a
capacidade de previsão e de influência de seus profissionais de marketing em relação aos seus
consumidores.
2.3 Teoria da Hierarquia das Necessidades
Entre os fatores psicológicos de motivação a teoria mais conhecida, segundo Robbins
(2005), é teoria da hierarquia das necessidades de Abraham Maslow. De acordo com este
autor, dentro de cada ser humano existe uma hierarquia de cinco categorias de necessidades,
que iam das necessidades fisiológicas mais básicas até as mais elevadas de autorrealização.
Em sua ordem, elas são as seguintes: a) Fisiológicas - são as básicas para a sobrevivência,
inclui fome, sede, abrigo, sexo e outras necessidades do corpo; b) Segurança - inclui
segurança e proteção conta danos físicos e emocionais; c) Social - inclui afeição, aceitação,
amizade e sensação de pertencer a um grupo; d) Estima - inclui fatores internos de estima,
como respeito próprio, realização e autonomia; e fatores externos de estima, como status,
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reconhecimento e atenção; e) Autorrealização - a intenção de tornar-se tudo aquilo que se é
capaz de ser; inclui crescimento, alcance do seu próprio potencial e autodesenvolvimento.
De acordo com Maslow, os indivíduos serão motivados a satisfazer a necessidade mais
importante, ou mais forte, num determinado momento. A importância de uma necessidade
depende da situação do indivíduo no momento e de suas experiências. Partindo das
necessidades mais básicas, cada necessidade deve ser ao menos parcialmente satisfeita antes
do indivíduo desejar satisfazer uma necessidade no próximo nível acima (STONER, 2000).
Segundo Karsaklian (2009), o processo de motivação inicia-se com a detecção de uma
necessidade, que pode ser satisfeitas de diferentes maneiras. É de onde surgem os desejos e as
preferências. Pelo ponto de vista mercadológico, as necessidades podem ser classificadas em
dois tipos de benefícios adquiridos por meio da compra e consumo: as necessidades
utilitaristas são aquelas adquiridas para objetivo funcional e as necessidades hedônicas ou
experimentadas são as que buscam respostas subjetivas. Frequentemente, os dois tipos de
necessidades são importantes no processo de decisão de compra (KARSAKLIAN, 2009).
Partindo de uma necessidade do consumidor, o marketing estimula o desejo e a
preferência por determinados bens ou serviços. De acordo com Karsaklian (2009), não é o
marketing que cria as necessidades, mas sim a pressão social e a forte necessidade que têm os
indivíduos de pertencer a grupos. A responsabilidade do profissional de marketing é prever as
necessidades e propor produtos que possam satisfazê-las.
Com o estudo das necessidades percebemos que elas são fatores internos do ser
humano. Quando o marketing busca estima a compra de certo produto, o que ele faz é orientar
a preferência ou o desejo do consumidor a determinado produto e/ou marca. A teoria da
hierarquia das necessidades, de Maslow, ajuda os profissionais de marketing a entender como
bens ou serviços se encaixam nos objetivos e na vida dos consumidores (KOTLER, 2000).
Para lidar com esse e os demais fatores influenciadores os profissionais de marketing
devem delinear atividades de marketing e montar as propostas do marketing totalmente
integrados para criar, comunicar e entregar valor aos consumidores (KOTLER; KELLER,
2006). As atividades do marketing podem assumir várias formas, por isso a organização deve
seguir políticas de produto, promoção, distribuição e preço, adequadas a cada oferta de
mercado (SOBRAL; PECI, 2008).
2.4 Mix de Marketing
Para as organizações a compreensão das necessidades e comportamento do
consumidor é fundamental, para isso, de forma geral as atividades do marketing são descritas
em termos do mix (ou composto) de marketing (KOTLER; KELLER, 2006; SOBRAL; PECI,
2008).
Kotler (2000) considera o mix de marketing um dos conceitos do marketing moderno,
definindo-o como conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir
seus objetivos de marketing no mercado-alvo, assim o mix de marketing encerra a ideia de um
conjunto de instrumentos ou de parâmetros decisórios. Para organizar e simplificar as
decisões a serem tomadas, as variáveis foram reunidas em quatro grupos, conhecidos como os
"4 Ps" do marketing: produto, preço, promoção e praça (distribuição)
(MACCHARTHY,1960; TOLEDO,NAKAGAWA; YAMASHITA; 2002).
De acordo com Sobral e Peci (2008) os 4 Ps compõem o conjunto de variáveis sobre
as quais os profissionais tomará suas decisões, ou seja:
 Desenvolver um produto (product) que satisfaça os consumidores. O produto é
qualquer coisa que possa ser oferecido a um mercado que possa satisfazer suas
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necessidades e desejos. Produto inclui não só bens ou serviços, mas também marcas,
embalagens, serviços aos clientes e outras características (SOBRAL; PECI, 2008;
KOTLER; KELLER, 2006; RICCA, 2005).
 Escolher o sistema de distribuição, ou seja, praça (place) que permitem que os
produtos fiquem acessíveis ao consumidor. É por meio dela que se materializa a troca
entre organização e os consumidores (SOBRAL; PECI, 2008). O produto ou serviço
só tem utilidade se posicionado junto ao seu mercado consumidor. A escolha do ponto
para o produto ou serviço relaciona-se com a escolha do canal de distribuição como
atacado, varejo ou distribuidor, transporte e armazenagem (RICCA, 2005).
 Desenvolver uma campanha de promoção (promation). O produto deve ser
promovido, ou seja, deve informar aos consumidores seus benefícios. Qualquer
empresa assume o papel de comunicadora e promotora. A promoção consiste da
combinação de vários fatores: propaganda, venda pessoal, promoção de vendas,
relações públicas. Tudo isso para transmitir o valor do produto ao consumidor
(SOBRAL; PECI, 2008; RICCA, 2005).
 Definir uma política de preço (prise), de modo que incentive o consumidor a comprar
produtos e a empresa a vender (SOBRAL; PECI, 2008). Segundo Boone e Kurtz
(2001) as decisões de preço são importantes para o alcance dos resultados econômicos
e financeiros, para o posicionamento estratégico competitivo da empresa, para a
consecução de objetivos relacionados a volume de vendas e a prestígio. Preço,
portanto é, a quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para se
adquirir a propriedade ou uso de um produto. Segundo Ricca (2005), o produto deve
ser certo, deve estar no ponto certo e deve ter sua posse transferida pelo preço certo.
3. Metodologia
3.1 Delineamento da Pesquisa
A pesquisa é classificada como quantitativa onde utiliza a coleta de dados para
responder a definição do problema e testar as hipóteses estabelecidas previamente, e confia na
medição numérica, na contagem e frequentemente no uso da estatística para estabelecer com
exatidão os padrões de comportamento de uma população (SAMPIERI; COLLADO; LUCIO,
2006). Quanto aos fins, a pesquisa é descritiva, porque visa descrever o que influencia o
consumidor feminino na hora de comprar. Segundo Gil (2005) a pesquisa descritiva tem como
objetivo a descrição das características de determinada população ou fenômeno. Não tem
compromisso de explicar os fenômenos que descreve, embora sirva de base para tal
explicação (VERGARA, 2009).
Quanto aos meios, a pesquisa é bibliográfica e de campo. Bibliográfica porque para
fundamentação teórica do artigo foi abordado os seguintes assuntos: fatores influenciadores
do comportamento do consumidor, a teoria da hierarquia das necessidades e o mix de
marketing. Segundo Vergara (2009) a pesquisa bibliográfica é o estudo sistematizado
desenvolvido com base em materiais publicados em livros, artigos científicos, isto é, em
material acessível ao público em geral. A pesquisa também é de campo, porque coletará dados
primários junto ao público feminino no Centro Acadêmico do Agreste da Universidade
Federal de Pernambuco que se localiza na cidade de Caruaru, a fim de aumentar a área
abrangida pelo nosso estudo visto que mulheres de várias cidades estudam ou trabalham nessa
localidade. Estes dados foram coletados através do questionário do tipo survey, já que de
acordo com Malhotra (2001), survey é uma entrevista com um grande número de pessoas por
meio de questionário predeterminado.
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3.2 Seleção da Amostra, Coleta de Dados e Pré-teste
A população amostral ou amostra é uma parte da população (conjunto de elementos
que possuem as características que serão objeto de estudo) escolhida segundo algum critério
de representatividade (VERGARA, 2009). A amostra é um subconjunto pequeno da
população, podendo ser probabilística ou não probabilística. Este artigo tem como base a
amostra não probabilística onde “confia-se no julgamento pessoal do pesquisador, que
arbitrária ou conscientemente, decide os elementos a serem incluídos na amostra”.
(MALHOTRA, 2006, p.325). Em relação as técnicas da amostra não probabilística foi usada a
amostra por conveniência, que segundo Malhotra (2006), procura obter uma amostra de
elementos convenientes, onde a seleção é deixada a cargo do entrevistador. O processo de
amostragem não probabilística por conveniência envolve a seleção de elementos da amostra
que estejam mais disponíveis para tomar parte no estudo e que pode oferecer informações
necessárias (GIL, 1995).
A população amostral desta pesquisa foram mulheres que estudam ou trabalham na
Universidade Federal de Pernambuco, no Centro Acadêmico do Agreste (UFPE-CAA). A
realização da coleta dos dados foi mediante a aplicação de questionários surveys estruturados,
com questões fechadas onde o respondente pode escolher entre um número determinado de
respostas (HAIR Jr. et al., 2005), aplicados através de entrevistas pessoais, uma entrevista
ocorre quando o pesquisador aborda diretamente o respondente, fazendo perguntas e
registrando as respostas (HAIR Jr. et al., 2005).
O questionário foi elaborado tendo como base a escala de Likert, que é uma escala de
mensuração com cinco categorias de respostas, variando de “discordo totalmente” (número 1)
a “concordo totalmente” (número 5), que exige que os participantes indiquem um grau de
discordância ou de concordância com cada uma de várias afirmações relacionadas aos objetos
de estímulo (MALHOTRA, 2006). Os questionários foram aplicados nos dias 08 e 09 de
junho de 2010, no horário de 18h50 até as 22h10 (horário em que a universidade está
funcionando à noite, visto que os pesquisadores estudam na Universidade Federal de
Pernambuco – Centro Acadêmico do Agreste – no turno da noite) com as estudantes que se
encontravam nos corredores, na frente de salas e também no seu local de trabalho, no caso das
funcionárias do Centro Acadêmico do Agreste, e que estivessem com tempo disponível para
responder nosso questionário. Foram aplicados 165 questionários, porém 7 foram excluídos
da pesquisa por apresentarem alguns erros de preenchimento, restando os 158 válidos para
análises. A amostra foi selecionada de forma intencional, totalizando-se 158 respondentes.
Também foi realizado um pré-teste com 10 respondentes, com o objetivo de identificar e
eliminar problemas potenciais no questionário (MALHOTRA, 2006), do qual os respondentes
não fizeram parte da amostra final com o objetivo de evitar vieses e de verificar se as
respostas conseguidas nos permitiriam alcançar o objetivo da pesquisa.
3.3 Análise da Coleta dos Dados
Os dados coletados foram analisados a partir da pesquisa de campo realizada para este
artigo, através da análise de conteúdo com a ajuda da construção de tabelas e da utilização do
programa estatístico SPSS 13.0 (Statistical Package for the Social Sciences), através de
frequência, que é um valor numérico que representa o número total de observações para cada
variável estudada (COLLIS; HUSSEY, 2005), média que é o resultado da soma de um
conjunto de valores dividido pelo número de valores presentes na pesquisa (APPOLINÁRIO,
2006), desvio-padrão que corresponde a raiz quadrada da variância, sendo a medida mais
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importante de dispersão porque usa cada valor nas mesmas unidades dos dados originais e é
apresentado junto com a média (COLLIS; HUSSEY, 2005), também foi utilizado na análise a
ANOVA, para analisar a variância de um fator e verificar as diferenças entre médias de
subgrupos (renda familiar) (MALHOTRA, 2006) e por último para testar as hipóteses foi
aplicado o coeficiente de correlação r de Pearson ou correlação momento-produto que é a
estatística que resume a intensidade de associações entre duas variáveis, onde vai indicar o
grau em que a variação de uma variável está relacionada com outra variável (MALHOTRA,
2006).
4. Apresentação e Análise dos Dados
4.1 Perfil dos respondentes
Do total das 158 respondentes pesquisadas sobre o que influencia a consumidora na
hora de comprar roupas, percebeu-se o seguinte perfil das mesmas: 62 (39,24%) têm entre 16
a 20 anos, 68 (43,04%) têm entre 21 a 25 anos, 15 (9,49%) têm entre 26 a 30 anos, 6 (3,80%)
têm entre 31 a 35 anos e 7 (4,43%) têm 36 anos ou mais; sobre o estado civil 135 (85,45%)
são solteiras, 18 (11,39%) são casadas, 1 (0,63%) é divorciada, 1 (0,63%) é viúva e 3 (1,90%)
são separadas; em relação à renda familiar (que segundo o IBGE são divididas em cinco
classes: classe E para os que ganham até 2 salários mínimos, classe D para os que ganham de
2 a 6 salários mínimos, classe C para os que ganham de 6 a 15 salários mínimos, classe B para
os que ganham de 15 a 30 salários mínimos e classe A para os que ganham acima de 30
salários mínimos) das participantes da pesquisa 63 (39,87%) são da classe E, 69 (43,67%) são
da classe D, 21 (13,29%) são da classe C, 5 (3,16%) são da classe B e 0 (0%) são da classe A;
e em relação à cidade onde moram 80 (50,64%) são de Caruaru, 14 (8,86%) são de Gravatá, 8
(5,06%) são de Altinho, 6 (3,80%) são de Recife, 6 (3,80%) são de Belo Jardim, 5 (3,17%)
são de Santa Cruz de Capibaribe, 5 (3,17%) são de Surubim, 5 (3,17%) são de Bezerros, 3
(1,90%) são de Arcoverde, 3 (1,90%) são de Pesqueira, 2 (1,27%) são de Agrestina, 2
(1,27%) são de Toritama, 2 (1,27%) são de Catende, 2 (1,27%) são de Brejo da Madre de
Deus, 1 (0,63%) é de Palmares, 1 (0,63%) é de Cupira, 1 (0,63%) é de Tacaimbó, 1 (0,63%)
são de Saíre, 1 (0,63%) é de Bonito, 1 (0,63%) é de Vertentes, 1 (0,63%) é de Lagoas dos
Gatos, 1 (0,63%) é de Riacho das Almas, 1 (0,63%) é de Olinda, 1 (0,63%) é de Jurema, 1
(0,63%) é de Sanharó, 1 (0,63%) é de Belém de Maria, 1 (0,63%) é de São Caetano, 1
(0,63%) é de Paulista e 1 (0,63%) é de Xexeú.
4.2 Análise das Variáveis quanto aos Fatores Influenciadores do Comportamento do
Consumidor
A Tabela 1 apresenta os resultados obtidos com as respondentes em relação às
variáveis referentes aos fatores influenciadores do comportamento do consumidor, e apresenta
os dados por meio de média e desvio-padrão. A partir da avaliação do primeiro fator
influenciador, ou seja, o fator cultural, que é apresentado pelas variáveis 1 e 2, verifica-se
pelas médias 2,65 e 3,72 e desvio-padrão 1,282 e 1,173 respectivamente que não há nas
mulheres a crença de que a religião influencia a maneira da mulher se vestir, porém elas
acreditam que a maneira como uma mulher foi educada influencia no jeito como ela se veste,
apontando que nem todos os fatores culturais têm realmente influência sobre a consumidora
na hora de compra. Avaliando-se o segundo fator, que é o fator social, apresentado pelas
variáveis 3 e 4, verifica-se pelas médias 4,18 e 3,94 e desvio-padrão 1,044 e 1,039
respectivamente representam que os fatores sociais exerce influência sobre a consumidora.
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O terceiro fator, que é o fator pessoal, está presente nas variáveis 5 e 6 da Tabela 1,
apresenta as médias 4,22 e 4,51 e os desvios-padrão 1,114 e 0,843 respectivamente,
mostrando que o fator pessoal é o mais forte, visto que suas médias são as mais altas e seus
desvios-padrão são baixos. Já o quarto fator, o fator psicológico, apresentado nas variáveis 7 e
8, com as médias 3,99 e 3,52 e desvios-padrão 1,006 e 1,166 respectivamente, demonstrando
um grau significativo de concordância.
Tabela 1
Apresentação das Variáveis sobre os Fatores Influenciadores do Comportamento do Consumidor
Variável
Média
D.P.*
1. Mulheres religiosas usam somente roupas consideradas adequadas pela sua religião.
2,65
1,282
2. A maneira como uma mulher foi educada desde sua infância influencia na compra de 3,72
1,173
um determinado tipo de roupa.
3. O papel social de uma mulher em seu trabalho influencia no seu modo de se vestir.
4,18
1,044
4. O convívio familiar ou o grupo de amizades influenciam a mulher na hora de comprar 3,94
1,039
suas roupas.
5. A autoimagem e a personalidade, que faz uma mulher diferenciar-se das demais, são 4,22
1,114
determinantes na busca de roupas que se adequem às suas características.
6. O estilo de vida da mulher influi na escolha das roupas que ela compra.
4,51
0,843
7. A percepção da mulher em relação ao meio em que vive influencia a decisão de 3,99
1,006
compra de uma roupa.
8. Dicas de moda divulgadas nas mídias impressa, televisiva e radioauditiva servem 3,52
1,166
como aprendizagem e determinam o que a mulher compra no segmento de vestuário.
Nota. Fonte: Pesquisa de campo realizada em junho de 2010.; * Desvio padrão
Em síntese, avalia-se, pelo contexto de toda Tabela 1, que todos os fatores são de
importância na decisão de compra da consumidora, porém quando se fala de fatores culturais,
dentro do segmento de moda, é visto que nem todos eles representam um alto grau de
influência sobre o comportamento de compra das consumidoras.
4.3 Análise das Variáveis quanto a Teoria da Hierarquia das Necessidades
Na Tabela 2, a variável 9 possui média de 1,56 e desvio-padrão de 1,000 apontando
que para as mulheres comprar roupas não é uma necessidade básica, não é apenas para se
proteger do frio, cobrir a nudez, dentre outras coisas primárias. Comprar roupas para uma
mulher pode ser para suprir uma necessidade social, como mostra a variável 10 (média 3,38;
desvio-padrão 1,305) e mais ainda para suprir uma necessidade de estima e de
autorrealização, como mostra a variável 11, que possui média = 4,25 e desvio-padrão = 0,930,
mostrando que para a consumidora comprar roupas é considerado algo para suprir as
necessidades mais elevadas de uma mulher.
Tabela 2
Apresentação das Variáveis sobre a Teoria da Hierarquia das Necessidades
Variável
9. Comprar roupas é algo apenas para suprir uma necessidade básica (se proteger do
frio, cobrir a nudez, etc.).
10. Uma mulher pode comprar determinados tipos de roupas que, normalmente, não
costuma usar para se adequar a um determinado grupo do qual deseja pertencer.
11. Fatores internos como respeito próprio, realização e autonomia e fatores externos
como desejo de ter status, reconhecimento, atenção e autorrealização influenciam a
mulher na escolha de determinado tipo de roupa.
Média
1,56
D.P.*
1,000
3,38
1,305
4,25
0,930
Nota. Fonte: Pesquisa de campo realizada em junho de 2010.
* Desvio padrão
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De acordo com a análise de toda a Tabela 2, podemos destacar que para a consumidora
comprar roupas é considerado algo para suprir as necessidades mais elevadas de uma mulher,
visto que elas podem comprar determinados tipos de roupas que, normalmente, não costumas
usar para se adequar a um determinado grupo do qual deseja pertencer e que tanto fatores
internos (respeito próprio, realização e autonomia) quanto fatores externos (desejo de ter
status, reconhecimento, atenção) e também autorrealização influenciam a consumidora na
escolha de suas roupas.
4.4 Análise das Variáveis quanto o Mix de Marketing
Na Tabela 3, de acordo com a variável 12, que possui média = 3,34, mostrando
neutralidade quanto a necessidade de uma roupa ter todas as qualidades do mix de marketing
(boa qualidade, local de venda próximo à consumidora, ser bem divulgado e ter um preço
acessível), porém o desvio-padrão = 1,412 mostra que não há um consenso sobre isso.
A variável 13, que possui média = 4,02 e desvio-padrão 1,114 indica que para as
consumidoras é importante que a roupa tenha qualidade para que ela a compre. Já a variável
14, que tem média = 2,67 mostra que a distância não desestimula a consumidora na hora de
comprar, porém seu desvio-padrão = 1,460 mostra que muitas não concordam com isso, e que
para elas, a distância importa realmente.
Para os profissionais de marketing, a análise da variável 15 é muito importante, porque
como pode ser visto na Tabela 3, ela possui média 4,22 e desvio-padrão = 0,762, indicando
que as consumidoras estão atentas à divulgação de um produto. E por fim, a variável 16, que
possui média = 4,11 e desvio-padrão = 0,947, mostrando que o preço influencia a
consumidora na hora de comprar uma determinada roupa.
Tabela 3
Apresentação das Variáveis sobre o Mix de Marketing
Variável
12. É necessário que o produto tenha todas as qualidades do mix de marketing (boa
qualidade, local de venda próximo à consumidora, ser bem divulgado e ter um preço
acessível) para que a consumidora decida escolhê-lo na sua compra.
13. A qualidade da roupa influencia o comportamento de compra da consumidora.
14. A distância entre a residência da consumidora e as lojas do setor de vestuário
pode desestimular a consumidora na hora de comprar.
15. A divulgação de um produto influencia a escolha do consumidor feminino.
16. O preço influencia a consumidora na hora de comprar uma determinada roupa.
Média
3,34
D.P.*
1,412
4,02
2,67
1,114
1,460
4,22
4,11
0,762
0,947
Nota. Fonte: Pesquisa de campo realizada em junho de 2010.
* Desvio padrão
E, finalmente, considerando toda a Tabela 3, podemos destacar que o mix de
marketing é importante neste segmento, porém as consumidoras acreditam que não é
necessário uma roupa apresentar todos os componentes do mix de marketing, pois a praça, que
é a distância entre a residência da consumidora e as lojas do setor de vestuário não
desestimula a compra para muitas consumidoras.
4.5 Apresentação da ANOVA one way
A Tabela 4 apresenta uma avaliação das variáveis anteriores acerca das características
de cada variável referente aos fatores influenciadores, necessidades e mix de marketing em
relação aos subgrupos da renda familiar das respondentes. Para tanto, considerou-se a
hipótese nula (H0) que não existem diferenças estatísticas entre as médias dos subgrupos da
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renda familiar dos respondentes em relação às variáveis sobre os fatores influenciadores, as
necessidades e o mix de marketing. E, em contrapartida, considerou-se a hipótese alternativa
(H1) de que existem diferenças estatísticas entre as médias dos referidos subgrupos.
Com a utilização da ANOVA, visto que o modelo é não-equilibrado porque os
subgrupos da renda familiar têm números diferentes de sujeitos. De acordo com os resultados
da ANOVA (Tabela 4) existem diferenças significativas entre as médias para cada categoria
no que diz respeito à “Mulheres religiosas usam somente roupas consideradas adequadas pela
sua religião” (F= 1,350; sig.= 0,260), “O papel social de uma mulher em seu trabalho
influencia no seu modo de se vestir” (F= 0,788; sig.= 0,502), “Dicas de moda divulgadas nas
mídias impressa, televisiva e radioauditiva servem como aprendizagem e determinam o que a
mulher compra no segmento de moda” (F= 1,981; sig.= 0,119), “É necessário que o produto
tenha todas as qualidades do mix de marketing (boa qualidade, local de venda próximo à
consumidora, ser bem divulgado e ter um preço acessível) para que a consumidora decida
escolhê-lo na sua compra” (F= 0,972; sig.= 0,408), “A qualidade da roupa influencia o
comportamento de compra da consumidora” (F= 0,893; sig.= 0,446), “A distância entre a
residência da consumidora e as lojas no setor de vestuário podem desestimular a consumidora
na hora de comprar” (F= 2,737; sig.= 0,045) e “O preço influencia a consumidora na hora de
comprar uma determinada roupa” (F= 0,756; sig.= 0,520). Dessa forma, o teste rejeita a
hipótese nula (H0) dessas variáveis, provando estatisticamente que há diferença significativa
entre os subgrupos da renda familiar em relação às variáveis listadas nesse parágrafo.
Tabela 4
Avaliações das Características das Variáveis Referentes aos Fatores Influenciadores do Comportamento
do Consumidor, a Teoria da Hierarquia das Necessidades e o Mix de Marketing de Acordo com os
Subgrupos de Renda Familiar
Variável
Até R$1.020,00 De R$1.021,00 De R$3.061,00 De R$7.651,00
(n=63)
até R$3.060,00 até R$7.650,00 até R$15.300,00
(n=69)
(n=21)
(n=5)
Média DD.P.* Média D D.P.* Média D.P.* Média D. D.P.*
1. Mulheres religiosas usam...
2,51
1,343
2,86
1,287
2,52
1,030
2,00
1,225
2. A maneira como uma mulher...
3,63
1,274
3,80
1,145
3,62
1,117
4,00
0,000
3. O papel social de uma mulher...
4,05
1,156
4,32
0,978
4,10
0,995
4,20
0,447
4. O convívio familiar ou o grupo... 3,89
1,049
4,01
0,978
3,90
1,136
3,60
1,517
5. A autoimagem e a...
4,29
1,049
4,23
1,126
4,05
1,161
3,80
1,095
6. O estilo de vida da mulher influi... 4,44
0,857
4,54
0,901
4,62
0,669
4,40
0,548
7. A percepção da mulher em...
4,89
1,152
4,07
0,896
4,05
0,973
4,00
0,707
8. Dicas de moda divulgadas...
3,43
1,279
3,55
1,078
3,90
0,944
2,60
1,342
9. Comprar roupas é algo apenas...
1,59
1,072
1,59
1,062
1,43
0,598
1,20
0,447
10. Uma mulher pode comprar...
3,40
1,374
3,36
1,306
3,48
1,123
3,00
1,414
11. Fatores internos como...
4,24
0,946
4,25
1,006
4,38
0,669
4,00
0,707
12. É necessário que o produto...
3,29
1,396
3,38
1,466
3,57
1,326
2,40
1,140
13. A qualidade da roupa...
4,16
1,019
3,87
1,212
1,14
0,910
3,80
1,643
14. A distância entre a residência... 2,29
1,453
2,93
1,386
2,81
1,537
3,40
1,517
15. A divulgação de um produto...
4,24
0,837
4,20
0,759
4,29
1,644
4,00
0,000
16. O preço influencia a...
4,18
0,933
4,12
0,963
3,86
1,014
4,40
0,548
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Nota. As médias que estão destacadas são as que apresentam diferenças significativas estatisticamente. Fonte: Pesquisa de
campo realizada em junho de 2010.
* Desvio-padrão
Entretanto, observou-se que para 9 das 16 variáveis constantes na Tabela 4 não foi
possível rejeitar a hipótese nula (H0) por não apresentarem diferença estatística significativa,
quais sejam: “A maneira como uma mulher foi educada desde sua infância influencia na
compra de um determinado tipo de roupa” (F= 0,351; sig.= 0,788); “O convívio familiar ou o
grupo de amizades influenciam a mulher na hora de comprar suas roupas” (F= 0,351; sig.=
0,789); “A autoimagem e a personalidade, que faz uma mulher diferenciar-se das demais, são
determinantes na busca de roupas que se adequem às suas características” (F= 0,475; sig.=
0,700); “O estilo de vida da mulher influi na escolha das roupas que ela compra” (F= 0,290;
sig.= 0,833); “A percepção da mulher em relação ao meio em que vive influencia a decisão de
compra de uma roupa” (F= 0,384; sig.= 0,764); “Comprar roupas é algo apenas para suprir
uma necessidade básica (se proteger do frio, cobrir a nudez, etc.)” (F= 0,374; sig.= 0,772);
“Uma mulher pode comprar determinados tipos de roupas que, normalmente, não costumam
usar para se adequar a um determinado grupo do qual deseja pertencer” (F= 0,184; sig.=
0,907); “Fatores internos como respeito próprio, realização e autonomia e fatores externos
como desejo de ter status, reconhecimento, atenção e autorrealização influenciam a mulher na
escolha de determinado tipo de roupa” (F= 0,259; sig.= 0,855); “A divulgação de um produto
influencia a escolha do consumidor feminino” (F= 0,211; sig.= 0,889).
4.6 Teste das Hipóteses
Para compreender o grau de associação entre as hipóteses citadas anteriormente neste
artigo, foi feita a correlação (r) de Pearson de produto-momento. Os resultados mostram que
em H1 (há relação entre as variáveis “o convívio familiar ou grupo de amizades influenciam a
mulher na hora de comprar suas roupas” e “uma mulher pode comprar determinados tipos de
roupas que, normalmente, não costuma usar para se adequar a um determinado grupo do qual
deseja pertencer”), não houve correlação das variáveis (r = 0,046; p ≤ 0,05), ou seja, foi aceita
H0.
Já em H2 (há relação entre as variáveis “a autoimagem e a personalidade, que faz uma
mulher diferenciar-se das demais, são determinantes na busca de roupas que se adequem às
suas características” e “fatores internos como respeito próprio, realização e autonomia e
fatores externos como desejo de ter status, reconhecimento, atenção e autorrealização
influenciam a mulher na escolha de determinado tipo de roupa”), foi rejeitada H0, pois H2
apresenta uma correlação de 99% (r = 0,291; p = 0,01).
Agora em H3 (há relação entre as variáveis “dicas de moda divulgadas nas mídias
impressa, televisiva e radioauditiva servem como aprendizagem e determinam o que a mulher
compra no segmento de vestuário” e “a divulgação de um produto influencia a escolha do
consumidor feminino”), foi rejeitada H0, pois H3, expõe uma correlação de 95% (r = 0,178; p
= 0,05).
Enquanto que em H4, que diz que há relação entre as variáveis “o estilo de vida da
mulher influi na escolha das roupas que ela compra” e “comprar roupas é algo apenas para
suprir uma necessidade básica (se proteger do frio, cobrir a nudez, etc.)”, foi aceita H0 porque
não houve correlação entre as variáveis (r = -0,057; p ≤ 0,05).
E, por fim, na H5 (há relação entre as variáveis “a percepção da mulher em relação ao
meio em que vive influencia a decisão de compra de uma roupa” e “é necessário que o
produto tenha todas as qualidades do mix de marketing (boa qualidade, local de venda
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próximo à consumidora, ser bem divulgado e ter um preço acessível) para que a consumidora
decida escolhê-lo na sua compra”), foi aceita H0, já que as variáveis não tiveram correlação (r
= 0,114; p ≤ 0,05).
O teste das hipóteses neste artigo foi importante para mostrar quais elementos
abordados em nosso estudo (fatores influenciadores, necessidades e mix de marketing) estão
ligados entre si na hora da compra. Dessa forma conclui-se que fatores pessoais e
necessidades de estima e autorrealização estão interligadas no momento em que uma mulher
está decidindo qual roupa comprar, como mostra a análise da hipótese 2, e que fatores
psicológicos e a divulgação das roupas influenciam significativamente as consumidoras na
hora da compra, como aponta a análise da hipótese 3.
5. Conclusão
Ao término deste estudo, foi visto que todos os fatores influenciadores têm relevância
na decisão de compra da consumidora, embora nem todos os fatores culturais, como por
exemplo, a religião, tenham realmente tanta importância nessa tomada de decisão. Quando se
trata das necessidades apontadas por Maslow em sua teoria, as que mais influenciam as
mulheres na hora de comprar suas roupas são as necessidades social, de estima e de
autorrealização, ou seja, as necessidades mais elevadas da hierarquia.
É importante destacar que dentre todos os componentes do mix de marketing, o que
possui menos influência sobre as consumidoras é a praça (distância entre a residência da
consumidora e as lojas do setor de vestuário), mas que todos os outros são considerados
bastante importantes. É importante destacar também que os profissionais de marketing têm
que ser esforçar bastante na hora de divulgar o seu produto, já que, como vimos nesta
pesquisa, a divulgação de um produto têm um alto grau de relevância na hora de comprar
nesse segmento. Para o profissional de marketing é indispensável a boa divulgação dos seus
produtos para tentar atingir os fatores psicológicos de suas consumidoras e também os fatores
pessoais e as necessidades de estima e autorrealização.
Conclui-se que todos estes elementos abordados na pesquisa influem na decisão de
compra da consumidora e através desses o marketing exerce poder sobre a mulher quando ela
compra produtos do segmento de moda (vestuário), demonstrando também a importância que
tem os profissionais de marketing terem conhecimento aprofundado sobre fatores
influenciadores, teoria da hierarquia das necessidades de Maslow e sobre mix de marketing,
pois todos eles exercem grande influência sobre a consumidora na hora de tomar sua decisão
sobre qual roupa comprar.
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