XXII Encontro Nacional de Engenharia de Produção
Curitiba – PR, 23 a 25 de outubro de 2002
RESPONSABILIDADE SOCIAL DAS ORGANIZAÇÕES – UM
MODELO PARA PRIORIZAR AS NECESSIDADES SOCIAIS DA
REGIÃO ONDE A ORGANIZAÇÃO ESTÁ INSERIDA
Joseane Pontes
Mestranda em Engenharia de Produção da Universidade Federal de Santa Catarina – UFSC
Florianópolis –SC - Email: [email protected]
Osmar Possamai, Dr.
Professor Doutor da Universidade Federal de Santa Catarina – Programa de Pós-Graduação em Engenharia
de Produção - Florianópolis -SC - Email: [email protected]
Abstract
The present article has for objective to present a proposal for the organizations that they
use practical of Social Responsibility in its management. In intention to become the plan
of more efficient Social action for damages in that it refers to the true social necessities of
the e region stakeholders, the proposal presented considers a model that contributes for
the sustainable social development of the region, through practical efficient of Social
Responsibility of the organization.
Keywords: Social Responsibility, Sustainable Social Development, Social Indicators.
1- Introdução
A partir de 1990, a visão social começou a ganhar maior ênfase nas decisões
gerenciais das organizações, levando-as a estabelecer de forma mais freqüente, práticas de
Responsabilidade Social.
O motivo econômico, voltado às melhores condições da organização no mercado
competitivo, juntamente com o motivo social e sustentável, voltado à melhoria das
condições sociais dos stakeholders envolvidos com a organização, são os grandes
impulsionadores destas práticas nas organizações.
A Responsabilidade Social das organizações, vem sendo utilizada de forma a
contribuir para o desenvolvimento sustentável, e a partir deste pressuposto é que as
organizações buscam atender a questão social, através de suas práticas de
Responsabilidade Social. Porém, para que tais práticas sejam efetivamente responsáveis,
elas precisam estar atendendo realmente as necessidades de seus stakeholders. Desta
forma, surge o seguinte questionamento: como uma empresa que pretende inserir a
Responsabilidade Social em sua gestão, afim de contribuir para o desenvolvimento social
sustentável da região onde está inserida, poderia tornar o resultado processual do plano de
responsabilidade social mais eficiente? Tais necessidades podem ser diagnosticadas
utilizando como ferramenta os indicadores sociais da região de onde a organização está
inserida.
2 – O Contexto Histórico da Responsabilidade Social
A Responsabilidade Social das organizações ainda é um tema conflitante e de
difícil definição nos dias atuais, embora já se tenha indícios de suas práticas e alguns
defensores na história da gestão empresarial.
Sabe-se que desde a antigüidade até meados dos anos de 1930, a maximização do
lucro era a grande mola motora da gestão organizacional, sendo que o lucro empresarial
independia
do contexto ambiental e
social
das organizações. Já a partir de
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1930, as organizações incluíram na sua gestão os chamados gestores profissionais ou
administradores, o que provocou maior preocupação social com os stakeholders. A partir
de 1960, a forma com que os gestores administravam mudou drasticamente devido as
pressões oriundas dos vários movimentos sociais e atividades pertinentes ao emprego,
proteção ambiental e proteção ao consumidor. Estas mudanças, além de drásticas, foram
também permanentes. Já a partir de 1990, com as grandes organizações sendo o centro do
poder econômico, a preocupação com os stakeholders tornou-se uma variável a mais nas
decisões empresarias. Ao contrário do que acontecia até meados de 1930, as organizações
não consideraram mais prioridade especial os seus acionistas ( MEGGINSON, MOSLEY
E PIETRI JR, 1998).
Com a globalização, sendo a âncora da racionalidade econômica, o Estado que
antes era o centro do poder econômico e responsabilizava-se pela gestão das políticas
econômicas e provia os recursos para o fortalecimento do tecido social e consequentemente
para o desenvolvimento social, acabou cedendo espaço às organizações privadas. Assim, o
espaço nacional antes administrado pelo Estado, passa a perder primazia e
consequentemente as empresas privadas iniciam a construção de espaços regionais e locais
como alvos estratégicos de negócios ( FURTADO in Melo Neto e Froes, 2001).
Segundo Furtado (1999), diante de um contexto globalizado, surge a visão da
racionalidade social, que com o desamparo da sociedade e o enfraquecimento do suporte
dado a ela pelo Estado, tenta unir o Estado e as empresas privadas em nível global às
necessidades da sociedade. A racionalidade social surge de forma a atenuar a racionalidade
globalizante, tentando diminuir os riscos causados por ele ao sistema. Porém, a postura de
tal racionalidade não interfere na racionalidade particular das empresas, uma vez que não
propõe tornar as empresas agentes da racionalidade social, estas ineficientes e desvirtuadas
de seu propósito final: o lucro.
3 – A Importância da Responsabilidade Social para as Organizações
Segundo Bollier (1997) as organizações, equiparadas a seres vivos, estão sujeitos as
mudanças do meio em que vivem. E como há grande interação entre a organização e seu
meio, se a organização não acompanhar as mudanças ocorridas no ambiente e ainda
adaptar-se a elas, sua sobrevivência ficará comprometida. Neste caso, as organizações
verificaram que outras variáveis deveriam compor suas decisões gerenciais, afim de obter
o lucro. A busca da causa social pelas organizações, incluindo o atendimento das
necessidades dos seus stakeholders (grupos de pressão da organização), permitiria que a
organização interagisse com as mudanças do meio, e com isso proporcionaria maior
interatividade e segurança no mercado competitivo. Um estudo feito por Arie de Geus
(2001) diagnosticou o motivo que levou algumas organizações a sobreviverem no mercado
por mais de 300 anos, caso da Mitsui no Japão, ou da Stora, na Suécia, que resiste no
mercado já a mais de 700 anos e ainda tem grande projeção no mercado. Tais
organizações já consideravam na sua gestão os interesses de seus stakeholders, o que não
tornou sua visão gerencial puramente econômica, mas também social.
Alguns autores como Melo Neto e Froes (2001) defendem que, além da
sobrevivência do mercado, a organização socialmente responsável, ao praticar ações
sociais de forma responsável, ganhará competitividade por meio da elevação de sua
imagem diante à comunidade, ganhando desta forma, maior visibilidade, aceitação e
potencialidade. Já Torras (2001) defende que uma organização socialmente sustentável
obterá ganhos em suas ações, ao praticar Responsabilidade Social, uma vez que um terço
das ações de bolsa são adquiridos pelos ativos intangíveis da organização, e como Bollier
(1997) afirma, os resultados advindos das organizações socialmente responsáveis são
intangíveis, as organizações socialmente responsáveis são mais lucrativas, têm maior
visibilidade e melhor imagem no mercado.
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Desta forma, observa-se que a inclusão da Responsabilidade Social na gestão das
organizações não traz benefícios somente aos stakeholders, mas também à própria
organização.
4
– Os Parâmetros da Responsabilidade Social das Organizações
O primeiro encontro realizado para tratar especificamente sobre a questão social
ocorreu em Copenhague, na Dinamarca, em 1995, com a Conferência Mundial para o
Desenvolvimento Social. Tal conferência, composta por chefes de Estado e de Governo de
130 países reunidos pela ONU (Organização das Nações Unidas), contemplou a
importância da questão social para o desenvolvimento sustentável, expondo que os seres
humanos são o elemento central das preocupações sobre o desenvolvimento sustentável
(INFORME DE LA CUMBRE MUNDIAL SOBRE DESARROLO SOCIAL, 1995, p.3).
A questão pode ser explicada dando-se ao fato de que um desenvolvimento social
eqüitativo que reconheça que os pobres devem ter o poder necessário para utilizar de modo
sustentável os recursos ambientais, é o fundamento necessário do desenvolvimento
sustentável. Porém, se reconhece que, para promover o desenvolvimento social e a justiça
social, é necessário um crescimento econômico de ampla base considerando-se o
desenvolvimento sustentável.
Segundo o Informe de la cumbre mundial sobre desarrolo social (1995), para obter
o desenvolvimento social, todas as partes envolvidas no contexto social, desde governo,
mercado e a sociedade civil devem colaborar para a equidade social.
Segundo Melo Neto e Froes (2001), a responsabilidade social é o grande
instrumento das empresas para promover o desenvolvimento social e consequentemente o
desenvolvimento sustentável.
Conforme o exposto por Glaser (Glaser apud WILLIAMS, 2000, p. 4), as empresas
possuem grande responsabilidade na busca pelo desenvolvimento sustentável. Tal autor
defende que não existirá desenvolvimento sustentável sem a participação do setor privado,
pois a globalização e a economia de mercado favorece o crescimento de empresas que
possuem mais poder que o Estado. Segundo Glaser (op. cit.) cerca de 500 empresas
controlam uma terceira parte do PIB mundial e 3/4 do comércio internacional,
influenciando a vida das pessoas e causando graves problemas sociais e ambientais. Desta
forma, cada vez mais empresas se esforçam para cumprir os três princípios do
desenvolvimento sustentável: respeito ao meio ambiente, Responsabilidade Social e
prosperidade econômica.
Porém, no que tange a Responsabilidade Social, o que proporcionaria o
desenvolvimento social sustentável, as organizações deveriam tratar as questões sociais
pertinentes da região considerando suas reais necessidades e não somente as necessidades
da organização, afinal o que promove o desenvolvimento social da região é a eficiência na
resolução dos seus problemas sociais.
Para Tomei (1984) a Responsabilidade Social não possui ação individual, mas
coletiva, que reflete a ação cívica da empresa em prol da cidadania e do desenvolvimento
sustentado de grandes ou pequenas comunidades. Já para Costa e Visconti (2000), a
Responsabilidade Social da empresa não se restringe somente aos resultados e decisões
alcançados pelo sócios e acionistas, e sim abrange os impactos das atividades da empresa
considerando todos os agentes sociais que interage com a empresa, ou seja, os
stakeholders. Vai além também dos compromissos compulsórios da empresa, tais como a
legislação e obrigações trabalhistas, pois a Responsabilidade Social expressa a inserção de
valores, condutas e procedimentos, que induzem a melhoria de vida dos funcionários e
seus familiares e ainda o desenvolvimento social da comunidade local, regional e nacional,
afim de atingir sustentabilidade dos negócios, através de estratégias de sustentabilidade a
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longo prazo. Já para Ferrel e Ferrel (2001, p. 07) Responsabilidade Social “é a obrigação
que a empresa assume com a sociedade. Ser socialmente responsável implica maximizar os
efeitos positivos sobre a sociedade e minimizar os negativos”.
Segundo Donna Wood (1991), a Responsabilidade Social possui três princípios
básicos, que foram baseados na expectativa da sociedade no comportamento empresarial.
Estas expectativas foram divididas em: expectativa da sociedade em função do papel da
empresa como instituição econômica (nível institucional); como empresa particular (nível
organizacional), e finalmente, a expectativa da sociedade sobre os gerentes como atores
morais (nível individual) (op.cit):
- princípio da legitimidade (nível institucional): segundo este princípio, a sociedade dá
poder e legitimidade a empresa e seus negócios, e , a longo prazo, se a empresa não utilizar
de forma correta este poder, de acordo com a sociedade, tenderá a perdê-lo;
- princípio da responsabilidade pública (nível organizacional): este princípio expõe que as
empresas são responsáveis pelos resultados tanto das áreas primárias quanto secundárias de
seu envolvimento com a sociedade. Neste caso, a responsabilidade da empresa não poderá
ser definida conforme as preferências da gerência, e sim aos interesses, operações e
atuação da empresa;
- princípio da prudência gerencial (nível individual): este princípio sucede o anterior afim
de preencher a lacuna por ele deixada, expondo que os gerentes são atores morais e são
obrigados a ser prudentes nos negócios, afim de obter resultados responsáveis.
Dado alguns conceitos estabelecidos para o termo Responsabilidade Social, e ainda
os princípios ao termo dado por Wood, percebe-se que, embora a questão que envolve a
Responsabilidade Social possua muitas visões e subjetividade, são estabelecidos alguns
parâmetros para a Responsabilidade Social. Um deles é realizar ações sociais para o
benefício dos stakeholders de uma forma equânime e eficiente.
5
– Os Indicadores Sociais como Ferramenta de Identificação dos Problemas Sociais
da Região
Embora a utilização dos indicadores sociais por parte dos municípios, para a
detecção dos problemas sociais seja pouco utilizado na prática, em função dos custos das
estatísticas que deveriam acompanhar a historicidade dos indicadores sociais, afim de
torná-los realmente eficientes, o conjunto de indicadores sociais ainda são as melhores
ferramentas para diagnosticar e acompanhar as necessidades sociais da região
(JANNUZZI, 2001). Embora as Nações Unidas apresentem alguns indicadores sociais para
o desenvolvimento sustentável, voltado aos temas relacionados a equidade social, saúde,
educação, moradia, segurança e população, os indicadores sociais apresentados por
Jannuzzi acabam sendo mais completos no que compete aso temas sociais da região. As
áreas temáticas apresentadas por Jannuzzi (2001) são renda e pobreza, demográficos e
saúde, educacionais e culturais, político-sociais e de opinião pública, qualidade de vida e
meio ambiente, mercado de trabalho e habitacionais/ infra-estrutura urbana. A partir destas
áreas temáticas são traçados os indicadores sociais, que serão inclusos no modelo que será
apresentado a seguir.
6- O Modelo Proposto
No intuito de propor uma forma de tornar o plano de ação de Responsabilidade
Social das organizações mais eficiente, procurou-se montar um modelo onde serão
considerados os aspectos pertinentes à Responsabilidade Social, no que tange a
parametrização da mesma. Para subsidiar o modelo, serão utilizados os indicadores sociais
proposto por Jannuzzi (2001). O modelo foi dividido em 4 fases, como mostra a figura 1 a
seguir.
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Etapa 1- Diagnóstico do
ambiente organizacional
Etapa 2 – Estabelecimento
do escopo de abrangência
regional
FASE 1
Diagnóstico do
ambiente organizacional
interno e externo
Etapa 3 – Identificação dos
stakeholders (prioridades e
critérios)
Etapa 4 - Levantamento
dos Indicadores Sociais
Etapa 5 - Priorização
dos Indicadores Sociais
FASE 2 - Montagem do
Plano de ação de
Responsabilidade Social
FASE 3 Implementação das ações
visando atender aos
indicadores sociais
Atingiu meta?
FASE 4 Avaliação de resultado e
feedback
Não atingiu
meta?
Figura 1 – Fluxograma do modelo proposto.
FASE 1: Diagnóstico do ambiente organizacional
A primeira fase do modelo será dividida em 5 etapas: o diagnóstico da organização,
o estabelecimento do escopo de abrangência regional, identificação dos stakeholders,
levantamento dos indicadores regionais relevantes e a priorização dos indicadores sociais.
- Etapa 1- Diagnóstico da organização: tem por objetivo analisar o ambiente
organizacional, quanto a seu nível de Responsabilidade Social (interna e externa), bem
como a disponibilidade da organização em estabelecer metas sociais, no intuito de
averiguar se a organização já está inserida nos parâmetros de Responsabilidade Social, o
que será importante para a realização das próximas etapas e fases do modelo.
– Etapa 2 - Estabelecimento do escopo de abrangência regional: o objetivo da segunda
etapa do diagnóstico é averiguar a amplitude regional da organização. Far-se-á o
diagnóstico sobre a abrangência ou delimitação a ser dado ao modelo, através da
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abordagem que será dada a organização (em termos de extensão e abrangência regional da
organização).
– Etapa 3 - Identificação dos Stakeholders (prioridades e critérios): a terceira etapa do
diagnóstico do modelo será identificar os stakeholders que fazem parte da organização.
Esta etapa tem por objetivo identificar os grupos de pressão que envolvem a organização,
no intuito de traçar os principais grupos que interagem com a organização e que poderão
participar da busca pela identificação dos problemas sociais da região, através dos
indicadores sociais onde a organização está inserida.
– Etapa 4 - Levantamento dos Indicadores Sociais da região: nesta etapa será abordada o
levantamento dos indicadores sociais pertinentes à região onde a organização está
inserida. Esta etapa faz parte do diagnóstico externo à organização, a qual identificará as
necessidades sociais da região onde a organização está inserida.
- Etapa 5 - Priorização dos Indicadores Sociais: esta etapa do diagnóstico externo à
organização tem por objetivo identificar os indicadores sociais prioritários para a região,
tomando por base a etapa anterior, afim de dar embasamento às fases posteriores do
modelo. Esta etapa será estabelecida com o auxílio dos stakeholders vinculados à
organização e permitirá verificar as reais necessidades sociais da região, afim de
posteriormente montar o plano de ação de Responsabilidade Social dentro da organização.
FASE 2: Montagem do plano de ação de Responsabilidade Social
A segunda fase do modelo é a montagem do plano de ação de Responsabilidade
Social da organização, que será dividida em quatro etapas.
- Etapa 1 – Estabelecer o propósito do plano, através dos indicadores sociais (IS)
priorizados: nesta primeira etapa da segunda fase do modelo será elaborado o escopo
principal do plano, ou seja, a estratégia do plano de ação de Responsabilidade Social, em
conformidade com as informações já diagnosticados na primeira fase do modelo. Nesta
etapa, serão informados na organização o que será trabalhado e quais os principais
problemas a serem analisados no plano de ação.
- Etapa 2 – Definir os responsáveis pelo desenvolvimento do plano: o objetivo desta
etapa é estabelecer os responsáveis pela concretização do plano de ação de
Responsabilidade Social.
FASE 3 - Implementação das ações, visando atender aos indicadores prioritários
Esta fase tem por objetivo operacionalizar o plano de ação descrito na fase
anterior, a fim de implementar as ações sociais na organização.
FASE 4- Avaliação de resultado e feedback
O sucesso das fases anteriores poderá ser obtido, se houver participação de todos os
stakeholders e também da alta administração. A comunicação interna na organização será
importante para a promoção da motivação e da informação sobre os aspectos sociais que
serão constantemente discutidos na organização.
Porém, para a avaliação do modelo, afim de definir se suas metas foram ou não
atingidas, será distribuída uma ficha de avaliação para os stakeholders, onde constarão os
pontos a serem avaliados, tais como a melhoria das condições sociais da região, contendo
como parâmetro, os indicadores sociais. Se houver bons resultados, para a realização de
um novo plano de ação, a organização seguirá todas as fases do plano, iniciando pela Fase
1. Caso não haja bons resultados, o ideal será iniciar o trabalho pela Fase 2.
5 - Conclusão
O desenvolvimento social sustentável da região depende de como serão utilizados os
seus recursos econômicos, ambientais e sociais. No contexto social, a Responsabilidade
Social das organizações funciona como o veículo em prol do Desenvolvimento Social
Sustentável. Embora a Responsabilidade Social das organizações não seja de caráter
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obrigatório, , muitas organizações vêm tornando-se socialmente responsáveis em suas
ações estratégicas.
Porém, a forma com que as organizações aplicam seus recursos humanos e físicos
para a resolução dos problemas sociais nem sempre são eficientes no que tange o
desenvolvimento social sustentável da região onde ela está inserida, uma vez que a
priorização das necessidades sociais da região não são necessariamente levadas em conta.
Baseado nesta questão, foi proposto um modelo, onde são consideradas as necessidades
sociais da região como base para a montagem do plano de ação de Responsabilidade
Social da organização.
O modelo proposto procura envolver todos os stakeholders da organização, uma vez
que são eles os principais agentes entre a organização e o meio externo. Através de seus
stakeholders a organização buscará diagnosticar as necessidades sociais da região, o que
consequentemente será considerado em seu plano de ação de Responsabilidade Social.
O modelo proposto vem a beneficiar a organização e os stakeholders, através da
melhoria das condições sociais da região. O desenvolvimento social sustentável será
paulatinamente conseguido se houver participação de todos os grupos sociais, seja ele a
organização, através de sua conscientização social, ora representada pela Responsabilidade
Social, pelo Estado e pela comunidade.
Como ponto forte deste modelo pode-se verificar o fato dele ser abrangente. Pode ser
aplicado em todos os tipos de organizações e respectivas regiões. Sua aplicação torna-se
genérica , o que possibilita a todos os tipos e portes organizacionais, a inclusão de um
método para tornar seu plano de ação de Responsabilidade Social mais eficiente.
Como ponto fraco, o modelo pode proporcionar alguns conflitos entre os interesses
sociais da região e os interesses da organização, uma vez que os interesses e necessidades
sociais dos stakeholders detêm primazia para a confecção do modelo, o que poderá trazer
algumas resistências por parte da organização.
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