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Administração da Comunicação
(Neste texto de apoio: Administração da Comunicação, 1 – Comunicação integrada de
marketing, 2 - O processo de comunicação, 3 - Elementos do composto de comunicação)
1 – Comunicação integrada de marketing
O marketing moderno exige mais do que desenvolver um bom produto a um preço
atraente e torná-lo acessível. As empresas precisam também se comunicar com as
atuais e potenciais partes interessadas e com o público em geral.
Toda empresa tem, inevitavelmente, que assumir o papel de comunicadora e
promotora, sabendo exatamente o que dizer, para quem dizer e com que freqüência
fazê-lo.
As ações de comunicação estão voltadas à persuasão por meio da transmissão de
uma mensagem ao cliente, na qual o esforço é mostrar o produto como a satisfação
de uma necessidade implícita ou explícita.
Uma comunicação integrada resulta do conhecimento de que os objetivos de
comunicação de marketing só poderão ser eficazmente atingidos se todos os
elementos estiverem integrados e coordenados, criando uma posição, mensagem ou
imagem únicas, diferenciadas e consistentes na mente do consumidor-alvo.
Os objetivos das ações integradas de comunicação são:
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Fixar o produto na mente do consumidor.
Criar uma imagem única e consistente sobre o produto.
Construir uma imagem de marca diferenciada e sustentável na mente do
consumidor.
Oferecer informações e incentivos para o consumidor adquirir o produto ou serviço
da empresa.
Gerar atitude favorável dos diversos segmentos de público que interagem com a
empresa.
Além de ter como objetivo principal colocar o produto dentro da mente do consumidor,
em geral os administradores de marketing utilizam a comunicação para tentar
aumentar vendas e lucros ou alcançar outras metas.
Ao fazer isso, eles informam, persuadem e lembram os consumidores para que
comprem seus produtos e serviços. Para aumentar as vendas, eles comunicam as
vantagens superiores de seus produtos, seus custos mais baixos ou certa combinação
entre benefícios e custos desejados pelos consumidores, fazendo com que eles os
desejem e os comprem.
Além disso, ações específicas de comunicação podem fazer com que os clientes
comprem mais produtos da empresa, quando são enfatizados novos usos para eles.
Por exemplo, as sopas Maggi vendem mais quando os consumidores percebem, por
meio de receitas impressas na embalagem, que podem usá-la também como base
para risotos, bolinhos, carnes e outros pratos.
A Skol, fabricante de bebidas, tem utilizado uma propaganda bastante criativa para
comunicar o seu produto. Ela consiste em comparar o seu produto ao do seu
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concorrente, criando uma situação que vai se desenvolvendo com o passar do tempo,
em que as pessoas que consomem o seu produto são colocadas numa posição mais
“vantajosa” em relação àquelas que consomem o produto da concorrência, os quais
vão ficando “quadradas” com o tempo e se divertindo com situações antigas e
ultrapassadas.
É uma estratégia interessante e marcante, que visa transmitir que o produto da Skol
deixa as pessoas mais felizes, modernas e divertidas. Mais que um benefício objetivo,
como ser nutritiva, matar a sede ou conter vitaminas, a empresa deseja posicionar seu
produto como parte e símbolo de um estilo de vida. Ela deseja criar, na mente do
consumidor, a associação entre o produto e um jeito de ser, identificando o consumo
do produto com o dia-a-dia de pessoas com esse perfil. Ela explora uma característica
de seu público-alvo, que busca essa posição na sociedade, e esse reconhecimento –
lembre da Hierarquia de Maslow, vista no módulo sobre comportamento, a busca de
reconhecimento social – como pessoas com esse perfil: modernas, felizes e que
sabem se divertir. Cria-se na mente do consumidor esta associação – se a pessoa
está consumindo esta marca, ela é uma daquelas que têm esse perfil.
Ações que visam agregar valor ao produto estão sendo cada vez mais utilizadas pelas
empresas. Propagandas cada vez mais criativas possuem o objetivo de persuadir os
consumidores, fazendo-os enxergar outros atrativos nos seus produtos além daqueles
que eles já conhecem.
Por exemplo: não basta para as empresas hoje em dia apenas mostrar que o seu
refrigerante “mata” a sede, é preciso associá-lo a outros atrativos como poder de
conquista, garantia de satisfação e diversão, entre outros.
O administrador de marketing pode ainda aumentar as vendas e lucros promovendo
custos mais baixos para os clientes. Isso é comumente feito por meio de preços mais
baixos por um tempo limitado.
As Lojas Americanas, por exemplo, ocasionalmente anunciam “queima” de CDs por
preços bem abaixo do mercado. Além dela, podemos citar lojas que fazem ofertas
sazonais quando trocam suas coleções de roupas ou supermercados e distribuidores
que vendem ovos de Páscoa e panetones depois das respectivas datas festivas.
As organizações que não visam lucros também utilizam a comunicação para atingir
suas metas. A Comunidade Solidária (um programa de ação social coordenado pelo
governo em parceria com a sociedade), por exemplo, utiliza anúncios para atrair
voluntários, enquanto que as Casas André Luiz (organização social ligada ao
movimento espírita) os utilizam para pedir donativos.
A comunicação também é empregada pelo administrador de marketing para atingir
metas estratégicas específicas. Veja a tabela que mostra isso.
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Meta Estratégica
Descrição
Informar o público sobre produtos, marcas,
lojas ou empresas.
Criar consciência
Formar imagens positivas
Identificar possíveis clientes
Formar relacionamento no canal
Reter clientes
Criar na mente das pessoas avaliações
positivas sobre produtos, marcas, lojas ou
empresas.
Descobrir nomes, endereços e possíveis
necessidades de compradores potenciais.
Aumentar a cooperação entre membros do
canal.
Criar valor para os clientes, satisfazer seus
desejos e necessidades e conquistar sua
lealdade.
2 - O processo de comunicação
Estamos falando sem parar em comunicação, mas ainda não temos uma definição
para ela. Então, vamos lá! Comunicação é...
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a transmissão de uma mensagem de um emissor para um receptor, de modo que
ambos a entendam da mesma maneira.
uma linguagem comum utilizada entre duas pessoas de forma que elas possam se
entender.
uma forma de contato.
Dessa forma, um anúncio impresso, um cupom promocional, um spot de rádio, um
comercial de televisão ou qualquer outra forma de comunicação de marketing devem
transmitir claramente o significado pretendido.
Vamos ver agora como se dá o processo de comunicação. Existem dois personagens
principais nesse processo: fonte emissora e receptor.
A fonte emissora determina qual informação será comunicada e depois codifica a
mensagem em símbolos apropriados, tais como palavras ou imagens. O receptor
recebe a informação da fonte emissora e decodifica a mensagem interpretando
seu significado.
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O esquema seria o seguinte:
Emissor
Mensagem
Codificação
Decodificação
Receptor
Meio
Ruído
Feedback
Resposta
A comunicação envolve um processo. A fonte emissora (uma empresa ou um
indivíduo, por exemplo) determina qual informação será comunicada e codifica a
mensagem em símbolos apropriados, tais como palavras ou imagens. Por meio de um
meio de comunicação – televisão, rádio, palavras escritas, imagens fotográficas,
discurso ao vivo ou sons musicais – ela transmite a mensagem ao receptor (pessoa ou
grupo para quem a mensagem é destinada). Em seguida, o receptor decodifica a
mensagem interpretando seu significado. Se o receptor não decodifica ou não
consegue decodificar corretamente a mensagem para entender o que a fonte
pretendia, então existe um ruído no sistema de comunicação.
É aí que entra o papel do administrador de marketing.
Ele assume o desafio de fazer com que a mensagem seja compreendida, utilizando a
linguagem para que a codificação e a decodificação ocorram de forma adequada e o
meio mais adequado para atingir o público-alvo, minimizando as chances de ruídos
acontecerem e impedirem que seus objetivos sejam alcançados.
O fornecimento de um feedback é a forma que o receptor usa para mostrar à fonte
emissora se ele entendeu ou não a mensagem transmitida, reiniciando o processo de
comunicação no qual, agora, o receptor torna-se a fonte emissora e vice-versa.
Podemos dizer que um feedback positivo do receptor é a compra do produto, a
aceitação da imagem da empresa ou a solicitação de informações adicionais.
Um bom exemplo que podemos citar refere-se à divulgação de um filme.
Quando a Universal Pictures estava prestes a lançar o filme Independence Day, teve
que se comunicar com freqüentadores de cinemas para fazê-los comprar ingressos.
Ela apresentou trailers do filme anunciando-o como a próxima atração nas telas dos
cinemas, enviou atores para programas de entrevistas na televisão, conseguiu que
sinopses do filme fossem publicadas em jornais e revistas e, para completar, veiculou
comerciais na televisão.
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Dada a mídia que utilizou para transmitir suas mensagens, a Universal alcançou seu
público-alvo. Os cinéfilos receberam a mensagem em alto e bom som e fizeram do
filme um enorme sucesso de bilheteria.
Em suma, uma fonte (Universal Pictures) codificou mensagens (palavras, imagens,
música, ação) sobre seu empolgante produto (o filme), transmitiu-as por várias mídias
(telas dos cinemas, televisão, jornais), que foram decodificadas (recebidas e
entendidas) pelos receptores (freqüentadores de cinema), os quais, em troca,
forneceram um feedback positivo (compra de ingressos para o filme).
O administrador de marketing, naturalmente, deseja que os receptores de mensagens
respondam comprando os produtos ou marcas oferecidos.
No entanto, para se obter esse resultado, a comunicação precisa, primeiro, influenciar
os clientes de diversas maneiras.
Uma forma de analisar os esforços de comunicação é vê-los como influenciadores da
atenção, do interesse, do desejo e da ação dos clientes.
Trata-se do modelo AIDA. Veremos como funciona a seguir.
Comunicação de Marketing
Atenção
Interesse
Desejo
Ação
É necessário criar uma comunicação que rompa a desordem gerada por todas as
outras mensagens, de forma que o público-alvo preste atenção a ela. É mais provável,
portanto, que as mensagens sejam consideradas quando forem distintas e relevantes
para a audiência. Dessa forma, os profissionais de marketing que segmentam
corretamente seu público-alvo e se concentram no valor para ele estão em melhor
posição para criar mensagens que prendam sua atenção. Toda comunicação deve
despertar a Atenção para que o processo se inicie.
Em seguida, a comunicação visa gerar Interesse na empresa e em seus produtos e
marcas. Em geral, isso significa informar os receptores da mensagem sobre como a
empresa ou seus produtos podem propiciar valor para eles.
Um modo básico para se fazer isso é concentrar-se nos benefícios e não apenas nas
características. Se as informações sobre benefícios forem apresentadas com sucesso,
os receptores podem desenvolver o Desejo pelos produtos descritos.
A última fase do modelo AIDA – a Ação (particularmente a compra) – é a que mais
diretamente afeta a empresa e a mais difícil de ser atingida. Os compradores
potenciais podem resistir a comprar mesmo se concordarem que estarão melhor com
o produto ou serviço.
Por isso, a comunicação de marketing freqüentemente inclui incentivos para estimular
uma compra mediante a redução do custo percebido. Os cupons, por exemplo,
reduzem custos monetários, enquanto que o café gratuito em um banco agrega valor
quando torna mais agradável ir até lá. Quer os clientes comprem ou não, eles já
fornecem um feedback relativo ao sucesso da comunicação e da estratégia geral de
marketing.
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3 - Elementos do composto de comunicação
O composto de comunicação combina vários elementos para criar a estratégia geral
da comunicação de marketing. São eles:
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Propaganda
Publicidade
Promoção de vendas
Merchandising
Relações Públicas
Marketing direto
Assessoria de Imprensa
Venda pessoal
Cada empresa vai escolher que elemento ou elementos vai utilizar, de acordo com o
objetivo de comunicação que possui. Além disso, algumas estratégias podem ser mais
efetivas junto a determinado público-alvo enquanto outras não. Por isso, algumas
análises devem ser feitas antes da escolha do elemento certo.
Vamos conhecer a seguir cada um deles.
Propaganda:
A propaganda é um dos principais meios de comunicação.
É a comunicação impessoal de uma mensagem dirigida ao público-alvo do produto,
paga por um patrocinador identificado e veiculada em meios de comunicação de
massa ou dirigidos, como a televisão, rádios, jornais, revistas, outdoors ou a Internet,
entre outros, que visa criar imagem e estimular a aquisição do produto.
A propaganda integra o composto de comunicação de marketing e objetiva criar no
público-alvo a imagem para a marca com base no posicionamento desta.
Como exemplos desse meio de comunicação podemos citar: anúncios impressos e
eletrônicos, embalagens externas, encartes, filmes, cartazes, outdoors, painéis,
material audiovisual, símbolos e logotipos, fitas de vídeo, banners etc.
A propaganda possui diversos objetivos:
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Lembrança da marca: que percentual do público-alvo cita a marca
espontaneamente quando mencionada a categoria do produto;
Recall ou recordação da propaganda: que percentual do público-alvo se lembra
do conteúdo da propaganda (imagens, textos, músicas);
Exposição à propaganda: que percentual do público-alvo foi exposto ao anúncio
pelo menos uma vez;
Freqüência média de exposição: por quantas vezes, em média, o público-alvo
ficou exposto à propaganda;
Preferência de marca: que percentual do público-alvo declara preferência pela
marca após a exposição à propaganda.
A lembrança e o impacto do anúncio são influenciados por vários fatores, como a
relevância da mensagem para o público-alvo; a criatividade e a qualidade da execução
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do anúncio; o conteúdo editorial do programa de TV ou rádio; a credibilidade do
veículo, locutor ou apresentador do programa.
Mas de que vale uma ótima propaganda se ela não aumentar as vendas do
produto? Como a empresa vai pagar os altos custos de uma propaganda na
televisão, por exemplo, se ela não gerar lucratividade?
A propaganda precisa mostrar resultados, apresentar números significativos, mostrar
que o investimento feito em todo o seu desenvolvimento valeu a pena. Foi-se o tempo
em que o administrador de marketing de grandes empresas contratava agências em
função dos prêmios por elas conquistados.
Criatividade, combinada com novas formas de conquistar o coração e a mente dos
consumidores e, principalmente, a medição do retorno, são a base da nova estratégia
de comunicação atual.
Em geral, uma propaganda bem sucedida apresenta as seguintes características:
Chama a atenção.
É single-minded, isto é, tem uma única idéia central.
É crível, ou seja, possível de acreditar.
É relevante: o consumidor deve achar a mensagem importante.
É única e diferenciada.
É envolvente.
É percebida como entretenimento.
Gera emoção e o desejo de comprar o produto.
Cria uma personalidade diferenciada para a marca.
Pode ser repetida ao longo do tempo, até quase a saturação.
Apresenta com clareza os benefícios do produto.
Dá justificativas críveis para que os benefícios sejam realmente alcançados.
Diferencia o produto em relação à concorrência.
Publicidade:
A Publicidade é a divulgação de informações sobre as atividades da empresa e seus
produtos por intermédio da imprensa para o público-alvo sem custo adicional.
Ela pode se manifestar em uma diversidade de formas, sendo que as mais comuns
são reportagens da imprensa sobre novos produtos ou sucessos e fracassos de
empresas. Outros tipos de cobertura da mídia incluem resenhas sobre, por exemplo,
um restaurante, hotel, equipes esportivas ou um novo CD de música.
Para obter cobertura da mídia, o administrador de marketing pode utilizar comunicados
à imprensa (press-releases), entrevistas coletivas e outros eventos destinados a
chamar atenção. Essa informação deve buscar oferecer conteúdo jornalístico para que
essas mídias se interessem em divulgá-las.
Embora seja “propaganda gratuita”, a publicidade tem seu lado negativo.
O administrador de marketing dispõe de pouco ou nenhum controle sobre o que é dito
e sobre o público que recebe a informação. Uma vez que normalmente não participam
do processo de edição de uma reportagem, entrevista coletiva ou resenha, certos
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comentários podem ser retirados de contexto, gerando confusão, mal-entendidos ou
uma visão incorreta sobre a empresa e seus produtos. Além disso, é difícil controlar o
ruído e a cobertura normalmente tem vida curta.
Promoção de vendas:
A promoção de vendas pode ser caracterizada pelo oferecimento de um benefício
extra por um tempo determinado, isto é, a ação de marketing é feita dentro e fora da
mídia e aplicada durante um período predeterminado e limitado no âmbito do
consumidor, do varejista ou do atacadista, a fim de tornar seu valor mais atrativo,
estimular a experiência com um produto e aumentar a demanda ou a disponibilidade.
Uma amostra grátis de um novo xampu, por exemplo, incentiva os consumidores à
experimentação, já que reduz o risco de perda do valor pago caso tivesse que comprálo para experimentar. As promoções de vendas podem ser dirigidas tanto para
intermediários como para os usuários finais e são utilizadas quando o administrador de
marketing deseja rápidos aumentos nas vendas.
A promoção de vendas costuma ocorrer paralelamente a outros instrumentos de
comunicação como, por exemplo, em conjunto com a propaganda.
Os principais tipos de promoção e os mais utilizados são:
• Amostras grátis
• Cupons de desconto
• Ofertas especiais
• Brindes
• Concursos
• Sorteios
• Promoções para o canal de vendas
Amostras grátis:
O objetivo desta promoção é oferecer amostras grátis dos produtos a fim de romper a
inércia do consumidor e estimular a experimentação. A amostragem é bastante eficaz
quando a experiência de uso é bastante positiva para o consumidor e, em especial,
quando supera as suas expectativas.
Cupons de desconto:
É um dos tipos mais comuns de promoção. Por oferecer uma redução no preço
(benefício extra, isto é, menos dinheiro pelo mesmo pacote de valor), os cupons são
particularmente eficazes para gerar vendas entre clientes sensíveis a preços.
Algumas empresas eliminam o uso dos cupons e praticam preços com descontos em
determinadas épocas do ano, principalmente quando as vendas andam baixas e
precisam de um empurrão extra. Uma vantagem do cupom é que somente aqueles
que realmente dão valor a eles é que se dão ao trabalho de usá-los e, portanto,
atingem diretamente seu alvo.
Ofertas especiais:
São incentivos para que os consumidores comprem os produtos ou façam compras
em uma determinada loja ou ponto de venda. Ofertas do tipo “pague três e leve
quatro” visam aumentar as vendas por impulso ou aumentar o tráfego nas lojas. São
também utilizadas para encorajar a compra de determinados produtos em
determinadas lojas, principalmente quando o giro está baixo e há excesso de estoque.
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Brindes:
Trata-se de uma promoção em que na compra do produto se oferece um outro produto
grátis ou a um baixo preço. Os brindes devem ser atraentes para o público-alvo do
produto, mas não devem custar mais do que o valor unitário do produto por questões
de imagem e de custo. Por exemplo: “na compra de um xampu, ganhe uma escova de
cabelo grátis”.
Concursos:
Trata-se de uma modalidade que estimula a concorrência entre os participantes, como
previsões, cálculos, testes de inteligência ou competição de qualquer natureza, por
meio de frases, desenhos, histórias, textos, poesias etc.
São regulados por legislação específica e podem ser interessantes porque geram
envolvimento do cliente e exploram habilidades específicas, se o tema for bem
escolhido. O cliente deve receber como prêmio um produto ligado a seu interesse para
que tenha valor agregado. Um exemplo foi o concurso promovido pelo Portal do
Folclore: “O tema de referência é o Folclore Brasileiro. Envie uma lenda, mito, conto,
simpatia, brincadeira, imagens (fotos), e concorra a fitas VHS, CD-Rom's, livros etc“.
Sorteios:
Nesse tipo de promoção o consumidor envia um comprovante de compra ou uma carta
para a empresa, participa de um sorteio e a apuração dos contemplados é feita com
base no resultado da Loteria Federal, limitado a uma extração por semana e 100 mil
números por série.
Também é uma atividade regulada por legislação específica. O Shopping Cidade de
Belo Horizonte, por exemplo, sorteou um Fiat Stilo e três Fiat Palio, distribuídos pelo
sorteio da promoção “Natal Premiado a Toda a Velocidade”. A possibilidade de ganhar
o carro no sorteio, mesmo que seja pequena, funciona como um poderoso atrativo
para os clientes.
Promoções para o canal de vendas:
As promoções para os canais de vendas são dirigidas aos intermediários a fim de
aumentar a demanda do canal ou reforçar a imagem dos produtos ou empresas. Entre
elas, podemos citar:
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Bonificação em produto: oferece produtos grátis em troca de metas de vendas
atingidas para esses produtos.
Desconto no preço de compra: reduz o preço de venda do produto ao canal para
que sua margem sobre a venda aumente.
Desconto no preço de venda ao consumidor: objetiva aumentar o giro e as
vendas do produto reduzindo o preço final ao consumidor.
Prêmios: oferece prêmios em produtos ou dinheiro para os vendedores do canal
visando incentivar as vendas.
Serviços adicionais: oferece ao canal serviços sem custo, como expositores para
o produto, reposição do produto nas prateleiras, controle de estoque etc.
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Merchandising:
A comunicação no ponto de venda ou merchandising é o conjunto dos instrumentos de
comunicação, promoção, demonstração e exposição do produto no ponto de venda,
visando estimular a compra imediata pelo consumidor. Engloba as seguintes
atividades:
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Exposição do produto: displays, stands, prateleiras, pilhas de produtos etc.
Comunicação: folhetos, cartazes, pôsteres, banners etc.
Promoção: demonstradores, degustadores, sorteios e distribuição de brindes.
O merchandising é muito utilizado para diversas categorias de produtos porque a
decisão do consumidor é tomada, muitas vezes, no ponto de venda, por impulso, a
partir dos estímulos recebidos, como é o caso dos produtos alimentícios, por exemplo.
Quando o consumidor não possui uma posição definida sobre diferentes marcas e os
produtos são de baixo envolvimento, apresentando baixo risco na compra, o
consumidor pode tomar sua decisão no próprio momento da compra e qualquer
comunicação persuasiva mais eficiente pode direcionar sua escolha para seu produto.
Relações públicas:
As relações públicas englobam o conjunto de atividades de comunicação com outros
meios e públicos direta ou indiretamente interessados nas atividades da empresa, os
chamados stakeholders, como órgãos públicos, representantes de governos,
legisladores, ativistas políticos, organismos de representação social, líderes de
opinião, artistas e a comunidade em geral, visando criar imagem e atitude favoráveis à
marca do produto e às atividades da empresa.
As atividades de relações públicas são cada vez mais importantes à medida que a
sociedade se mostra mais participativa, organizada, alerta e exigente.
Os instrumentos de ação de relações públicas englobam a distribuição de informação
sobre as iniciativas da empresa por meio de catálogos, livros, sites, palestras,
congressos; a realização ou patrocínio de eventos de interesse das comunidades,
como atividades culturais, sociais e esportivas; a participação por meio de
representantes da empresa em eventos organizados por governos e órgãos de
representação social, como universidades, escolas, ONGs, sindicatos, clubes e
associações.
Marketing direto:
É o conjunto de atividades de comunicação impessoal e direta, sem intermediários,
entre a empresa e o cliente, por correio, fax, telefone, Internet e outros meios diretos
de comunicação visando obter uma resposta imediata do cliente e, por fim, a venda do
produto.
Antigamente eram utilizadas listas de clientes (mailing-lists) e catálogos enviados pelo
correio solicitando uma resposta direta do cliente, resultando, em geral, na venda por
telefone. Atualmente, o telemarketing, as televendas, a Internet e o call center
(centrais de atendimento telefônico) são os meios mais comuns de execução do
marketing direto, e ferramentas como database marketing ou datamining
proporcionam maior eficácia para o marketing direto.
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Database marketing é aplicação da tecnologia de sistemas de gerenciamento de
banco de dados para implementar mais eficazmente as estratégias e programas de
marketing direto, marketing de fidelização ou de relacionamento, visando criar uma
ligação duradoura com os clientes atuais e os potenciais.
Datamining é o trabalho de análise e busca de tendências e informações relevantes
dentro da grande massa de dados armazenada no banco.
Assessoria de imprensa:
A assessoria de imprensa é o trabalho de criar um relacionamento com os
representantes dos meios de comunicação, que são formadores de opinião, visando
promover uma atitude favorável à marca do produto e à empresa.
São desenvolvidos press-releases, textos e materiais com linguagem específica de
cada mídia, buscando gerar publicidade para a empresa.
Os assessores de imprensa podem gerar notícias por meio da divulgação de
entrevistas exclusivas ou coletivas e o papel desses assessores se torna cada vez
mais relevante à medida que a sociedade se democratiza e exige maior transparência
dos meios de comunicação, dos governos e das empresas. Nesse contexto, a
imprensa tem se tornado mais ativa, investigativa e analítica, ampliando sua influência
sobre o público e exercendo o papel do formador de opinião.
Venda pessoal:
É a venda que envolve interação pessoal com o cliente, seja ela face-a-face, por meio
de telefone (telemarketing), fax ou computador.
Ela garante feedback imediato para o administrador de marketing, permitindo que a
comunicação seja ajustada para satisfazer às necessidades da situação. Dessa forma,
se um cliente não entende como funciona um determinado dispositivo de um aparelho,
um vendedor pode demonstrar seu funcionamento de imediato.
O administrador de marketing deve saber que todo bom vendedor tem que ter em
mente que os produtos que negocia têm um determinado tempo de vida útil, sendo
necessário, portanto, constantes revisões e adequações.
Além disso, é importante também que ele perceba que o consumidor busca um
produto por diferentes níveis de necessidade, que podem ser atendidas pela empresa
de diferentes formas, desde um benefício mais básico até um mais ampliado, como
vimos no módulo anterior. Por exemplo: se uma pessoa busca um curso de
administração de empresas, a empresa, no caso a faculdade, pode lhe oferecer o
produto básico (conhecimento) ou algo mais ampliado e potencial, como aulas pela
Internet.
Um produto contém a solução para um determinado problema (uma necessidade ou
desejo). Dessa forma, o profissional de vendas deve desempenhar diversas funções e
atividades que visem avaliar e quantificar as oportunidades de mercado relativas ao
seu público-alvo, a fim de executar um plano de ação para a conquista de resultados
favoráveis à sua empresa de forma mais fácil e apurada.
Algumas características são imprescindíveis no bom profissional de vendas:
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•
Saber ouvir e entender o cliente: O profissional de vendas não deve interromper o
cliente ou querer monopolizar a conversa. Se ele não parar para prestar atenção e
não demonstrar interesse pelo que o cliente está falando, além de não conseguir
entendê-lo pode prejudicar o relacionamento entre as partes. E o mais importante,
mesmo fazendo o papel de ouvinte, o vendedor pode tranqüilamente direcionar a
conversa por meio de perguntas que possam servir para compreender os pontos
de vista e preocupações do cliente.
•
Capacidade de reconhecer as necessidades do cliente: É a característica mais
importante do profissional de vendas. Há uma regra em vendas que diz: "o cliente
pode interromper o vendedor quantas vezes quiser, mas o vendedor não pode
interrompê-lo em hipótese alguma".
•
Flexibilidade e adaptabilidade: Em vendas, dificilmente um dia será igual ao outro.
As pessoas são diferentes, possuem expectativas e desejos diferentes; os
produtos sofrem alterações, evoluem, modernizam-se. É preciso entender e
atualizar-se sobre o produto, o mercado e as necessidades dos clientes, por mais
rápido que mudem. Na atual sociedade de consumo não há mais espaço para a
rigidez de pensamento e de propósitos.
•
Pró-atividade: Indivíduos reativos são aqueles que reagem às situações, não se
antecipando a elas e, portanto, não se preparando. Os pró-ativos preparam-se
antes, planejando suas ações para quando o fato ocorrer. Um profissional de
vendas pode decidir estudar espanhol, por exemplo, mesmo sem necessitar no
momento, por perceber que a empresa está cada vez mais próxima de um parceiro
latino-americano. Em vendas, assim como nas outras áreas, os profissionais
desejados não são mais aqueles que só sabem acatar ordens, que fazem somente
o que está no contrato, na descrição do cargo. O que se quer são pessoas que
busquem posturas mais críticas e participativas; profissionais que sejam capazes
de opinar e dar sugestões.
O administrador de marketing tem a responsabilidade de tomar decisões estratégicas
de comunicação que terão impacto significativo sobre os resultados do produto e da
empresa no mercado.
As atividades de comunicação, por sua natureza, têm alta visibilidade e requerem um
trabalho de planejamento detalhado e de implementação minuciosa, de modo que se
obtenha maior eficácia e satisfação de todos os acionistas, fornecedores e
colaboradores da empresa, bem como de seus clientes.
Ao tomar decisões de comunicação, o administrador de marketing deve levar em
consideração três aspectos. Um programa de monitoramento contínuo das ações da
concorrência, como vimos no sistema de inteligência de marketing, deve ser
implementado, de modo a evitar surpresas que podem comprometer seriamente os
resultados da empresa.
•
Estágio do ciclo de vida do produto: Cada ciclo de vida do produto requer
atividades de comunicação de marketing distintas. Durante a fase de introdução,
quando é necessário romper a inércia do público, tornar o produto rapidamente
conhecido, construir imagem e acelerar experimentação, a comunicação é um fator
fundamental, exigindo investimentos significativos em propaganda.
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Na fase de crescimento as necessidades são as mesmas, porém a concorrência
passa a representar uma barreira aos objetivos da empresa, tornando-se
necessárias ações de propaganda, relações públicas e assessoria de imprensa,
bem como ações preventivas e defensivas nos canais de vendas, especialmente
na construção de relacionamento de cooperação com os representantes desses
canais.
Na fase de maturidade, em que cada concorrente tem uma posição de mercado
estabelecida, as atividades de promoção de vendas e de relações públicas tornamse mais importantes, com caráter defensivo e preventivo em relação às possíveis
ações da concorrência.
Na fase de declínio, quando as receitas são decrescentes devido à obsolescência
do produto, os investimentos em comunicação são ineficazes e onerosos. No
entanto, nesta fase é comum esforços de promoção de vendas, no intuito de
prolongar a vida útil do produto.
•
Características do público-alvo: As atividades de comunicação de marketing
devem ser planejadas de acordo com o perfil do público-alvo e suas respostas aos
estímulos, como grau de exposição à mídia, envolvimento com o produto, grau de
preferência e fidelidade ao produto, motivações, interesse e estilo de vida, sua
abertura a questões de natureza social e política, sua reação a estímulos
promocionais e ações dirigidas de vendas.
Os diversos segmentos de público reagem de modo diferente aos mesmos
estímulos de comunicação e promoção. Para antecipar essas reações, o
administrador de marketing pode utilizar pesquisas de modo a minimizar os riscos
de erros.
•
Características da concorrência: A concorrência também é fator relevante a ser
considerado no planejamento das atividades de comunicação de marketing. Deve
ser considerada a capacidade de reação da concorrência a todas as ações de
comunicação. A reação da concorrência irá, certamente, interferir no
comportamento do consumidor e nos resultados almejados.
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