INOVAÇÃO E MARKETING PARA A SUSTENTABILIDADE
RESUMO: A relação entre inovação e marketing passa pela necessária reflexão
entre seus pontos de encontro. Se por um lado, a literatura sobre marketing está
bem estruturada conceitualmente, a literatura sobre inovação necessita de
solidificação e/ou desmistificação de conceitos. O objetivo deste estudo é apresentar
uma análise comparativa entre três documentos, quais sejam: Manual de Oslo,
Relatório da ANPEI e o livro intitulado: Mitos do Marketing que estão matando seus
negócios, verificando os pontos de convergência entre marketing e inovação para a
sustentabilidade. A seleção da literatura deu-se pela motivação dos autores em
efetuar análise nos panoramas nacional e internacional. Na síntese das reflexões
finais ficou a interpretação que inovação e marketing estão relacionados a marcas e
que patentes como indicadores de inovação são limitados, pois patentes são
indicadores de invenção e nem sempre geram valor agregado, já marcas podem
contribuir para gerar inovação sustentável nas áreas: econômica, social e ambiental.
PALAVRAS-CHAVE: patentes; marcas; marketing de relacionamento; indicadores
ABSTRACT: The relationship between innovation and marketing goes by the
necessary reflection among your encounter points. If on one side, the literature on
marketing is well structured in conceptual form, the literature about innovation needs
to remove myths of the concepts. The objective of this study is to present a
comparative analysis among three documents, which are: Manual of Oslo, Report of
ANPEI and the entitled book: Myths of the Marketing that are killing your businesses,
verifying the convergence points between marketing and innovation for the
sustainability. The selection of the literature felt for the authors' motivation in making
analysis in the national and international panoramas. In the synthesis of the final
reflections it was the interpretation that innovation and marketing are related to you
mark and that patents as innovation indicators are limited, because patents are
indicative of invention and not always they generate joined value, marks can already
contribute to generate maintainable innovation in the areas: economical, social and
environmental.
KEY-WORDS: patents; marks; relationship marketing; indicators
1 INTRODUÇÃO
Em se tratando de inovação de produtos o marketing assume fundamental
importância por constituir-se em um meio para gerar tal inovação além de expressar
as necessidades de consumidores nos processos de criação, desenvolvimento e
comercialização de novos produtos. Nesse sentido, dados sobre atividades
inovadoras da indústria podem ser consultados no Manual de Oslo, uma fonte
internacional sobre essas diretrizes que reconhece também os aspectos alusivos ao
marketing, à inovação e ao desenvolvimento sustentável dos países membros. Com
relação ao Brasil, uma das fontes de informações sobre inovação tecnológica
consiste no relatório publicado pela Associação Nacional de Pesquisa e
Desenvolvimento (P&D) das Empresas Inovadoras (ANPEI) que reúne empresas
que investem regularmente em Pesquisa, Desenvolvimento e Inovação no Brasil
(ARRUDA, VELMULN e HOLLANDA, 2006). A relação entre a inovação e o
marketing é apontada por Clancy e Shulman (1994), em os “mitos do marketing que
estão matando seus negócios” obra onde são indicados os paradigmas tradicionais
do marketing que comprometem a eficácia dos resultados da área nos Estados
Unidos (EUA).
O objetivo do presente estudo concentra-se em caracterizar e comparar a
relação entre inovação e marketing para a sustentabilidade descrita no Manual de
Oslo, relatório sobre inovação tecnológica da ANPEI e mitos do marketing. Para
tanto verificou-se os pontos em comum entre as bibliografias bem como a
complementaridade de hiatos existentes entre essas. A seguir são apresentados
procedimentos metodológicos, resultados e discussão, considerações finais e
referências referentes a este trabalho científico.
2 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Os procedimentos metodológicos para execução da pesquisa seguiram os
passos básicos para o método de pesquisa de estudo de caso. Yin define esse
método de pesquisa como sendo uma investigação empírica que investiga um
fenômeno contemporâneo dentro de seu contexto da vida real; quando os limites
entre fenômeno e contexto não são claramente evidentes; e em qual fontes múltiplas
de evidência são usadas (Yin, 1984, pág. 23).
Investigadores de estudo de caso reconhecidos por ser referência nesse
método de pesquisa, a exemplo de Robert E. Estaca, Helen Simons, e Robert K. Yin
escreveram a respeito do assunto (THE CASE...1997). Os passos básicos seguidos
e aplicados nesta pesquisa seguem abaixo:
Passo 1. Determinação e Definição das Perguntas de Pesquisa
Há relação entre Marketing e Inovação no contexto da Sustentabilidade? É
possível desmistificar os conceitos de inovação? Quais são os pontos de
convergência entre Marketing e Inovação no contexto da Sustentabilidade?
Passo 2. Seleção dos Casos e Determinação dos Dados a serem
coletados e Técnicas de Análise.
Segundo The case...(1997, p.1), “the research object in a case study is often a
program, an entity, a person, or a group of people.” Nesta pesquisa, cada
documento analisado é uma “entidade”, de forma que a seleção dos
documentos foi feita de forma intencional pelos pesquisadores, a pesquisa é
qualitativa e faz uso do critério de amostragem não-probabilístico intencional,
que é o mais adequado por envolver um pequeno número de elementos do
universo de casos existentes no todo (OLIVEIRA, 2001; RICHARDSON,
1989.)
Passo 3. Preparo para Coleta de Dados
O preparo para coleta de dados envolveu a separação dos documentos para
pesquisa, que foi essencialmente a partir de livros, artigos técnicos e artigos
científicos. O período compreendido foi entre março de 2009 e março de
2010.
Passo 4. Coleta de Dados no Campo
A coleta de dados em campo foi feita somente a partir de dados secundários,
com uso de internet, pois não envolveu uma organização em específico, mas
“entidades”.
Passo 5. Avaliação e Análise dos Dados
A análise dos dados foi feita a partir de resenhas dos documentos, a
interpretação dos dados foi feita de forma empírica, com conexões entre
palavras e significados feitas entre os documentos pela observação pessoal.
Passo 6. Preparo do relatório
O relatório da pesquisa é este documento, feito em formato de trabalho
científico.
3 RESULTADOS E DISCUSSÃO
O Manual de Oslo define a inovação como âmago da economia baseada no
conhecimento para o Desenvolvimento Sustentável.
Sobre o “Sistema Nacional de Inovações”, (termo cunhado no Manual de
Oslo) os autores da ANPEI destacam que uma importante iniciativa na União
Européia foi a criação de incubadoras de empresas e citam um estudo feito em 2002
que mostrou a geração de 29.000 novos postos de trabalho a partir da criação de
850 incubadoras e que esses empregos tinham mais sustentabilidade que os das
empresas que não foram criadas em incubadoras (ARRUDA, VELMULM e
HOLLANDA, 2006, p.75).
Fazendo uma reflexão sobre o Brasil, os autores entendem que no Brasil
nada parece faltar em termos de arcabouço legal. O grupo da ANPEI recorda que
hoje existe a Lei n. 10973, conhecida como Lei da Inovação, que foi sancionada em
dezembro de 2004 e regulamentada em outubro de 2005 pelo decreto n. 5.563,
lembrando que é um sistema de fomento e estímulo à inovação.
Na tentativa de definir indicadores de inovação, o Manual de Oslo afirma que
cada vez mais as estatísticas sobre patentes são utilizadas nos estudos, mas o
problema do uso de patentes como indicadores são bem conhecidos: muitas
inovações não correspondem a invenções patenteadas; muitas patentes
correspondem a invenções de valor tecnológico e econômico quase nulo; embora
muitas delas tenham valor bastante expressivo, muitas outras jamais resultam em
inovação.
Já para o grupo de estudiosos da ANPEI, as patentes são uma forma de
abordar a evolução das inovações, de forma mais específica pela análise dos
registros de patentes em órgãos de países desenvolvidos. No levantamento da
ANPEI, China, Coréia e Índia são os únicos países em desenvolvimento que figuram
no ranking dos dez países que mais investem em P&D (ARRUDA, VELMULM e
HOLLANDA, 2006, p.57).
Os autores Clancy e Schulman (1994) dividem os mitos apresentados de
acordo com as diferentes áreas temáticas que compõe o Marketing (por exemplo,
comportamento do consumidor, pesquisa de marketing, novos produtos). A inovação
vista sob o campo do Marketing é tratada no capítulo 7 do livro: Mitos do Marketing
que estão matando seus negócios, os autores trazem os mitos sobre novos
produtos, (obstáculos culturais das empresas quanto à inovação). No total são dez
mitos e no escopo deste trabalho interessa o mito “uma empresa não pode criar
mercados”.
Para cada mito, os autores mostram uma verdade. Optou-se em destacar o
item d) cuja verdade destacada por Clancy e Schulman (1994, p. 103) “se você está
observando um produto novo, totalmente novo, ex. toalhas de papel quando elas
ainda não existiam; fraldas descartáveis quando os escritórios de lavagem de fraldas
estavam no auge (...)”. Essa verdade traz a questão da inovação, onde a empresa
pode sim, criar novos produtos, explorando novos mercados a partir de novas
necessidades da vida moderna.
A afirmação de Clancy e Schulman é totalmente aplicável à realidade
brasileira, onde até mesmo hoje, Gilete é sinônimo de “lâmina de barbear” e Xérox é
sinônimo de “fotocópia” inclusive incorporado ao dicionário Aurélio. O que levou
essas empresas a terem seus produtos aliados à própria marca foi o fato de terem
sido lançados no Brasil como únicos detentores do “know-how” à época, ou seja,
novos produtos para atender uma necessidade da transição nos hábitos de consumo
brasileiros à época, hoje são marcas sustentáveis.
Indicadores de inovação sempre são questionados, principalmente quando
órgãos de fomento à inovação oferecem prêmios. No entanto sempre os prêmios
possuem indicadores para avaliar o que é inovação. Para Sawhney, Wolcott e
Arroniz, (2006, p. 76-77) a inovação, é relevante somente se criar valor para os
clientes e, em conseqüência para a empresa, portanto criar coisas novas não é o
suficiente para se ter um negócio inovador. Nunes e Haight (2003, p. 52) entendem
que a marca é o que fica após a experiência não só vivenciada pelos consumidores,
mas também pelos diversos stakeholders tais como distribuidor, canal de vendas,
governo, fornecedor, formador de opinião, mídia, entre outros, explicando que a
empresa vem antes da marca, podendo ou não criar valor, que somente é
comprovado após avaliação do valor da marca.
O Manual de OSLO se baseia em um consenso sobre a demanda de
indicadores de inovação e as necessidades subjacentes de políticas e teoria
econômica, sobre definições e cobertura da inovação e sobre as lições aprendidas
com as pesquisas anteriores, ele foi redigido por e para especialistas de cerca de 30
países que reúnem e analisam dados sobre inovação. Já para o Brasil, a principal
contribuição para a realidade brasileira fica por conta das sugestões deixadas pelo
grupo da ANPEI no documento sobre Inovação no Brasil.
Para Ayers, Dahlstrom e Skinner (1997), a interação entre as pessoas do
marketing e de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) de uma empresa nos projetos de
desenvolvimento de novos produtos proporcionaria um aumento de probabilidade de
sucesso nos projetos. No entanto, apesar de haver essa necessidade de maior
interação entre os departamentos, isso raramente ocorre na prática, normalmente
esses dois departamentos não trabalham bem em conjunto, na visão de Rein (2004).
Dentro de uma economia baseada no conhecimento, a inovação parece
desempenhar um papel central. Até recentemente, no entanto, os processos de
inovação não eram suficientemente compreendidos, e ainda são passíveis de
aprofundamento, principalmente a inovação vista sobre a ótica do tripé da
sustentabilidade, ou seja, das dimensões: social, ambiental e econômica.
(WECD...1987)
No Manual de OSLO o foco de análise são as atividades de marketing para
comercialização de produtos agregados de inovação, seja ela tecnológica ou não. O
ponto positivo do documento é que não deixa de fora esse aspecto tão importante
quando se fala em inovação, seja tecnológica, em mercado ou em processos. O
ponto positivo mais significativo é quando discute a inovação em serviços, bem
característico da economia do conhecimento. Porém, no Manual de Oslo não se
encontra o Brasil referenciado em nenhum momento, ou seja, a economia brasileira
está muito aquém de ser referência internacional em inovação.
Então, o livro Mitos do Marketing que estão matando seus negócios, escrito
por Clancy e Schulman (1994), ao trazer uma abordagem psicológica ao Marketing,
propondo o teste de QI em Marketing, parece adequado e útil para entender como
funciona essa área nos EUA. É senso comum na comunidade acadêmica brasileira
a forte influência do modelo americano de Marketing no paradigma de trabalho das
empresas brasileiras, onde os quatro Ps propostos por Prilip Kotler ainda
predominam, na maioria dos casos.
Dessa forma, os mitos do marketing que tem relação com inovação foram
destacados na análise deste estudo teórico, com o intuito de identificar os problemas
que podem impedir a contribuição do Marketing para as empresas que atuam ou que
sentem necessidade de firmarem-se como empresas inovadoras.
Infere-se que o paradigma baseado nos quatro P’s (Produto, Preço,
Propaganda, e Place – distribuição- ) é insuficiente quando o assunto é inovação. Na
visão do prof. Kevin Lane Keller (apud Pastore, 2006), o grande compromisso deve
ser com a satisfação das necessidades do cliente no ponto de relacionamento. Os
tradicionais 4 Ps, na proposta de marketing holístico estão sendo assim concebidos:
de Produto para Categoria, de Ponto de Venda para Ponto de Relacionamento, de
Promoção para Comunicação Personalizada, de Preço para Resultado.
Então a solução de Marketing, é buscar auxílio nas Tecnologias da
Informação e Comunicação, dentro do paradigma do “marketing de relacionamento”,
em que as soluções que se conhecem são os sistemas de informação, a exemplo do
Database Marketing. Na visão do consultor Adriano Bernarde, da Pekus Consultoria,
“o relacionamento e a construção da marca devem caminhar sempre juntos. Cada
vez mais, as empresas devem aliar suas estratégias de relacionamento à marca. O
que o consumidor espera é que essas ações se tornem um ‘padrão sem regresso’ e
que a melhoria da qualidade seja constante” (PEPPERS, 2007).
Portanto, a solução atual é trabalhar com “database marketing”, chamando a
atenção para o fato de que "cada banco de dados deve ser distinto e deve ser
utilizado de maneiras completamente diferentes por várias empresas". Cooke (1994,
p.4) coloca duas opções para se utilizar um database marketing: Como estratégia ou
como ferramenta tática. O autor não defende nem uma nem outra forma de se
utilizar o database marketing, apenas mostra que esta decisão deverá ser feita em
função da filosofia de marketing da empresa.
No centro da desmistificação do conceito de inovação, é sábio entender o
funcionamento do Sistema Nacional de Inovação, mas é importante olhar para o
sistema empresarial, adicionalmente, sob a ótica do Marketing, que ao focar as
necessidades do cliente busca agregar valor. Em estudo feito por Gomes Filho e
Silva Filho (2007) envolvendo literatura da área de marketing dos últimos três anos
foram identificados onze artigos, demonstrando que o ambiente empresarial está
mais preocupado com a importância da marca, dando menos ênfase à patente.
Na comparação entre: o conteúdo do Manual de Oslo, o relatório da ANPEI e;
os Mitos do Marketing que estão matando seus negócios fica a interpretação de que
marketing e inovação estão relacionados a marcas e que patentes como indicadores
são limitados, pois patentes são indicadores de invenção e nem sempre geram valor
agregado, já marcas podem contribuir para gerar inovação sustentável por meio do
marketing de relacionamento.
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
No ímpeto de tentar entender o fenômeno da inovação, assunto em pauta na
sociedade do conhecimento, a posição do Brasil no cenário internacional e a função
do marketing na contribuição à inovação, os autores deste texto apoiaram-se em
literatura limitada, porém produzida pelas maiores autoridades no assunto, quais
sejam: a OCDE e a ANPEI. Como o objetivo era alertar para a mistificação do
conceito de inovação, a base da literatura de Marketing apoiou-se no próprio
conceito de “mitos do marketing”. Dessa forma, o próprio marketing acaba sendo
analisado sob uma ótica de “mistificação”, cujas verdades vão sendo elucidadas pela
visão de Clancy e Schulman.
Dessa forma, para desmistificar o conceito de inovação, a leitura do Manual
de Oslo é o primeiro passo, no entanto, estudos futuros e complementares,
inclusive, organização de literatura sobre conceitos de inovação são ainda
incipientes. Estudos futuros também são necessários para identificar os problemas
que podem impedir a contribuição do Marketing para as empresas que atuam ou que
sentem necessidade de sustentar-se como empresas inovadoras, seja em
tecnologia, em produtos ou em processos.
A filosofia da marca, Coca-Cola, por exemplo, tem a sustentabilidade como
ferramenta para agregar valor. Mas, para fazer a sustentabilidade ser inserida no
estilo Coca-Cola, a empresa desenvolveu um posicionamento sustentável baseado
em cinco P's: performance, planeta, parceiros, portfólio e pessoas (TERRA, 2009).
No título proposto neste estudo: inovação e marketing para a sustentabilidade
propõem-se aprofundar os estudos para “inovação em marketing sustentável”, de
forma a aprofundar os estudos de marca enquanto variável de um sistema de
marketing de relacionamento como principal definidor da sustentabilidade
empresarial.
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